Giáo trình quản trị quan hệ khách hàng 2

CHƯƠNG QUẢN TRỊ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG Một chủ cửa hàng thời trang đưa kế hoạch marketing dựa liệu số lượng xe nhà nghỉ riêng hộ gia đình khu vực Anh ta giải thích “Mọi người hẳn phải có nhiều tiền tơi bán sản phẩm cao cấp Họ dành nhiều thời gian cho chuyến nghỉ mát, tơi bán nhiều đồ thể thao Và sử dụng chiến dịch quảng cáo lớn tờ tạp chí mà chắn họ đọc” Những giả định nghe thật hợp lý Nhưng thật phải hai năm sau, thấy thứ diễn không dự định Lý không thấy, đối thủ cạnh tranh hiểu, khách hàng muốn mua đồ thể thao khu vực họ có nhà nghỉ họ sẵn sàng trả tiền cho thứ xa xỉ khác quần áo Giá người chủ cửa hàng đặt câu hỏi “Khách hàng mua đồ nào” thay đưa giả định Tình cho thấy công ty cần thu thập liệu hiểu liệu mang đến thơng tin có ý nghĩa thơng tin vô cần thiết cho việc định marketing Nội dung chương giúp người đọc nắm bắt vấn đề sau: - Vai trò thông tin liệu quản trị quan hƯ kh¸ch hang - Phân biệt liệu thông tin - Làm để thu thập thông tin liệu - Thụng tin c chia s cấp nhân viên tổ chức - Khai thác liệu vấn đề đạo đức sử dụng liệu Những nhà kinh doanh vài thập kỷ trước phải tiêu tốn nhiều thời gian tiền bạc vào nghiên cứu cập nhật liệu lỗi thời nhằm tăng cường hiểu biết họ với khách hàng Tuy nhiên, ngày người ta dễ nhận bị chìm ngập thơng tin khách hàng Những liệu “ăn liền” có sẵn báo cáo tâm lý nhân từ nhiều nguồn khác Cũng khơng khó khăn cần vài nghìn la có chương trình phần mềm thu thập liệu thiết kế riêng cho công ty Vấn đề lấy thông tin mà làm để xác định cần chắn khơng bị sa vào vũng lầy thơng tin Câu trả lời chiến lược Chiến lược kinh doanh chiến lược CRM dẫn cho người quản lý biết họ cần hiểu khách hàng Ví dụ:  Một người bán hàng hoa muốn tăng số lượng khách hàng đặt hoa cưới, muốn biết tuổi khách hàng tại, họ muốn sử dụng dịch vụ nào, họ đánh sản phẩm chất lượng phục vụ cửa hàng, yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hoa cưới họ  Một người bán sách mà cửa hàng có doanh thu giảm sút từ hai năm Hẳn muốn biết khách hàng lại không mua cửa hàng nữa, khách hàng có đặc điểm nhân khác với khách hàng cách hai năm không, doanh thu thay đổi nào, đặc biệt thay đổi liên quan đến sở liệu khách hàng Đây liệu trở thành thơng tin đắt giá Ví dụ, người bán hàng thấy tập hợp khách hàng chủ yếu 50 tuổi sách báo lại hấp dẫn giới trẻ 45  Một người bán đồ điện tử muốn mở rộng hoạt động kinh doanh nước ngồi, nơi bắt đầu tốt khách hàng nước Những điểm mạnh - điểm yếu sản phẩm doanh nghiệp mắt khách hàng gì? Trong tình huống, có vơ số liệu sẵn có mà người quản lý không cần tới làm định Thu thập liệu phần tồn q trình phân tích xử lý liệu Người quản lý phải có khả thu thập, phân tích sử dụng liệu thơng tin cho chiến lược CRM Ví dụ:  Là người bán hàng hoa, phải biết khách hàng thường mua hoa hồng vào tháng chậu cảnh vào tháng Thông tin thú vị giúp cho biết nên tập trung vào hai loại sản phẩm tháng lại chẳng có giá trị chiến lược cho thị trường hoa cưới  Là người bán sách, phải biết khách hàng thích tiểu thuyết lãng mạn, khách hàng thích tiểu thuyết khoa học viễn tưởng, thơng tin thơi khơng thể giúp nhiều cho việc thu hút khách hàng Khi so sánh khách hàng với khách hàng đối thủ, tìm thị trường ngách  Là người bán đồ điện tử, thấy cơng việc kinh doanh phát triển thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh Tin tức nghe tốt khơng cho biết cơng việc kinh doanh lại phát triển Nó xu hướng chung ngành mà không rõ điểm mạnh riêng cho hoạt động kinh doanh hàng điện tử thị trường 4.1 Dữ liệu thông tin Một vạch chiến lược CRM nhà quản trị biết cần khách hàng, họ tìm kiếm liệu thơng tin Cả hai đem lại hiểu biết khách hàng kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu Tuy nhiên, người quản lý cần cẩn trọng với việc thu thập nhiều liệu Dữ liệu bao gồm tất có số liệu gắn liền với Vì lý này, liệu vô giá giúp người quản lý nhận biết xu hướng quan trọng cho hoạt động kinh doanh So sánh liệu theo năm, tháng, chí thập niên giúp người quản lý tìm xu hướng mang lại thay đổi lớn cho cơng việc kinh doanh họ Có nhiều gia đình trẻ chuyển đến khu thị khơng? Với người bán lẻ, liệu tượng có ảnh hưởng lớn đến danh mục sản phẩm chiến lược marketing không? Các liệu chủ yếu khách hàng bao gồm: - Thu nhập bình quân - Thời gian kể từ lúc bắt đầu mua hàng - Mức mua trung bình - Trình độ học vấn - Tuổi - Số lượng trẻ em gia đình - Mã vùng điện thoại Khi tìm hiểu khách hàng, chuyện ngập lụt liệu phổ biến khơng khó để thu thập liệu Nhiều tổ chức phủ phi phủ thu thập thông tin dân cư khu vực cụ thể người sẵn lòng cung cấp thông tin cá nhân điều tra dân số 46 Rất nguy hiểm người quản lý bị ngập chìm liệu hài lịng ngỡ có nhiều số liệu dễ dàng việc định mà thực tế có để làm việc Giả sử có liệu thể 70% khách hàng sở hữu ba xe nhà nghỉ, có ích người quản lý biết nên làm với liệu này, cần biến liệu thành thơng tin Đó việc giải mã thơng tin Thơng tin thứ mà người quản lý cần đến để bổ xung liệu khách hàng Sự am hiểu khách hàng có nhờ vào câu hỏi Ví dụ:  Tại 20% khách hàng bỏ qua hai đối thủ cạnh tranh để đến với công ty?  Tại khách hàng lại định mua sản phẩm có giá rẻ hơn?  Khách hàng đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng cơng ty có tầm quan trọng với khách hàng đó? Thơng tin khách hàng giúp người quản lý việc đưa định quan trọng việc tái cấu tổ chức, dịch vụ, marketing chiến lược khác Thông tin cho biết xác khách hàng cần muốn gì, đưa nhận định cảm giác khách hàng loại công việc cụ thể hoạt động kinh doanh cơng ty Ngồi ra, thơng tin cịn hỗ trợ người quản lý tìm xu hướng xem xét liệu Đôi cịn chẳng có xu hướng có số liệu khiến người ta nghĩ có Trong liệu dễ kiếm thơng tin lại khó nắm bắt, tốn thời gian để thu thập chi phí cao Chẳng có CD ROM có sẵn thứ khách hàng cảm thấy họ định Không có câu hỏi dễ dàng trả lời phương án có sẵn Thơng tin khách hàng lấy từ khảo sát Tuy nhiên, có nguy việc hỏi sai câu hỏi lại gợi câu trả lời sai Nếu câu trả lời xác quan trọng với cơng ty tốt để công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp làm việc Họ biết nên lấy mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện nào, sử dụng chương trình phần mềm phân tích thử, có nhà điều tra đưa câu hỏi phân tích câu trả lời cách chuyên nghiệp 4.2 Quản trị thông tin khách hàng - Cơ sở liệu Dù biết thông tin liệu cần gì, trước lựa chọn hệ thống sở liệu thực điều tra thông tin nhân cần thiết khách hàng, người quản lý phải loạt định việc quản lý liệu có Những định là: - Ai người cho phép truy cập vào sở liệu, định liên quan tổng hợp báo cáo? - Nhân viên biết mức độ thông tin phép sử dụng? - Thông tin chia sẻ cơng ty nào? - Điều đảm bảo thơng tin sử dụng hợp lệ hợp pháp? - Thông tin chi tiết tới mức độ sở liệu? - Thơng tin sử dụng mục đích nào, có nằm ngồi phạm vi chiến lược CRM cơng ty không? 4.2.1 Sự hợp tác nhân viên Để quản trị thông tin khách hàng thành công, điều quan trọng trước hết hợp tác nhân viên Các nhân viên tiếp xúc đầu mối quan trọng quản trị thơng tin khách hàng họ thường xun thu thập chúng Cho dù họ nhân viên bán lẻ hay chuyên gia bán 47 hàng cao cấp họ mặt công ty mắt khách hàng Vì vậy, người quản lý phải định xem nhân viên cần biết để việc thu thập liệu họ trở nên dễ dàng Tuy nhiên cần phải thận trọng Để nhiều người biết làm hỏng chiến lược kinh doanh Những nhân viên tiếp xúc không muốn không cần phải biết chi tiết chiến lược khách hàng công ty Cái họ thực phải biết giải thích hợp lý cho câu hỏi họ thỏa mãn tò mò, điều thúc đẩy họ thu thập thơng tin Và họ cần câu trả lời để thỏa mãn tị mị khách hàng, họ thúc đẩy khách hàng cung cấp thông tin Vài năm trước công ty bán lẻ lớn muốn biết số điện thoại khách hàng để họ xác định khách hàng họ đến từ vùng Họ lập luận liệu giúp họ tập trung nỗ lực marketing vào nhóm khách hàng mục tiêu Thực phần mã vùng điện thoại đủ để biết khu vực sinh sống khách hàng nghĩ tốt biết số Khi nhân viên lễ tân hỏi khách hàng số điện thoại, khách hàng dự có nên cho biết thông tin cá nhân không Thực tế, nhiều nhân viên bán hàng nghĩ câu hỏi tọc mạch Vì thế, nhân viên sớm nhận họ khơng nên hỏi Thay vào đó, họ đơn giản việc bịa số điện thoại cho đủ số lượng Kết nghi ngờ khách hàng, nhân viên bị phê bình, tất liệu vơ dụng Vấn đề xử lý trước hết cách xác định xác thơng tin cần gì, sau đào tạo cho nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để họ chủ động thu thập Một lượng nhỏ cơng việc làm trước giữ vô số mối quan hệ khách hàng, hạn chế sai sót nhân viên quản lý, quan trọng thu thập thông tin cần thiết 4.2.2 Chia sẻ sở liệu Người quản lý băn khoăn chia sẻ hay không chia sẻ thông tin thành viên doanh nghiệp Thông tin khách hàng phần quan hệ khách hàng Là tổ chức, ban lãnh đạo muốn có nhiều thơng tin khách hàng tốt điều giúp cho họ biết làm phục vụ người tốt Tuy nhiên, xử lý mối quan hệ phức tạp, lợi nhuận cao, người bán hàng gặp khó khăn với thơng tin ban lãnh đạo yêu cầu: nhiều thông tin chia sẻ thành viên lực lượng bán hàng lại trở thành phá hoại ngấm ngầm Để phịng ngừa tình này, cần ý thức tiếp xúc nhân viên bán hàng với khách hàng quan trọng Cho dù giao dịch bán lẻ lợi nhuận cao hay quan hệ bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp phức tạp hơn, công ty không thất bại họ coi thường mối quan hệ người bán- khách hàng Các nhân viên bán hàng thích tích trữ nhiều liệu họ khơng cảm thấy mối hiểm họa có q nhiều liệu Để giải tình này, cách tốt chiến lược CRM cơng ty xác định xác thơng tin cần thiết Giải thích với nhân viên bán hàng cần thơng tin cần phải làm với Sau thu thập khơng nhiều khơng so với yêu cầu 48 4.2.3 Chi tiết sở liệu Xác định nội dung chi tiết sở liệu Ngay sở liệu khách hàng đơn giản chứa đựng vô số liệu Nếu biết rõ cần sở liệu thứ dường tốt đẹp, lúc vậy, đơi người sử dụng cảm thấy lúng túng sử dụng sở liệu hàng ngày Mục đích tìm thơng tin mức độ phù hợp khiến cho hoạt động trở nên hiệu bảo đảm hài lòng khách hàng làm việc với công ty Nếu khách hàng cảm thấy tiếp tục bị xâm phạm riêng tư lần cơng ty làm hỏng mối quan hệ với khách hàng Chuyện xâm phạm hay không khác công ty, khách hàng, giao dịch Ví dụ, hãng cung cấp dược phẩm biết chi tiết sức khỏe khách hàng điều khơng hấn khách hàng muốn người tiếp xúc với họ biết nhằm làm cho lần khám chữa bệnh trở nên hiệu Nếu nhân viên lễ tân phòng khám lại biết rõ thông tin tương tự, thứ đảo lộn hết Khi định thông tin cần cho tất nhân viên tiếp xúc khách hàng, cần chia thông tin sở liệu khách hàng thành ba dạng, bao gồm: Thông tin cần biết - Ghi tả tên khách hàng - Địa số điện thoại khách hàng - Phát âm xác tên khách hàng - Sử dụng từ biểu lộ tôn trọng: Mr., Ms., Miss, Mrs., or Dr Thông tin nên biết - Khách hàng tốn cách - Thời gian vịng đời khách hàng - Có khác cơng ty gia đình đặt hàng - Khách hàng thường mua sản phẩm - Sản phẩm khách hàng mua gần - Khách hàng có phàn nàn khơng - Thái độ khách hàng cơng ty, sản phẩm dịch vụ Thông tin không thiết phải biết - Tuổi - Thu nhập - Tình trạng nhân số - Trình độ học vấn Ba mức độ xem dẫn cho việc cung cấp thông tin Cấp độ dễ tiếp cận nhất, cấp độ thứ hai phép tiếp cận nhân viên tiếp xúc yêu cầu có thêm thơng tin, cấp độ thứ ba cung cấp cho cấp quản lý 4.2.4 Khai thác liệu Thậm chí người quản lý cố gắng thu thập thông tin liệu cho phù hợp với chiến lược CRM hoạt động kinh doanh công ty có q nhiều số liệu mức độ cần cho việc phân tích vòng đời khách hàng 49 Tuy nhiên, với ràng buộc đạo đức pháp luật, công ty cần sử dụng thông tin để phát xu hướng khách hàng Sau vài kỹ thuật: - Phân tích liệu 1-5 năm trước: chí số liệu tổng hợp tổng số giao dịch khách hàng, khoảng chênh lệch 5% đưa xu hướng - Tham khảo chéo thông tin: chương trình máy tính đơn giản kết hợp hai tập hợp liệu Bằng cách đó, người quản lý tìm hiểu xem liệu khách hàng từ 30-40 tuổi có phải người chi tiêu nhiều khách hàng độ tuổi 50-60 chi tiêu Những điều “nên biết” cần chia sẻ để thu hút khách hàng tiềm thiết kế danh mục sản phẩm - Vạch vấn đề quan trọng: thông tin thu thập khảo sát giúp người quản lý nhìn vấn đề quan trọng Ví dụ, cơng ty băn khoăn khách hàng không sử dụng hệ thống đặt hàng trực tuyến, khách hàng trả lời họ khơng có máy tính Họ từ chối sử dụng máy móc đơn giản họ thích tiếp xúc trực tiếp - So sánh liệu khách hàng với liệu công ty: liệu thơng tin nhân khách hàng có thay đổi vào thời điểm bán hàng Người quản lý phát yếu tố tâm lý bổ sung cho sở liệu khách hàng - Những thay đổi theo mùa vụ sở liệu: tìm kiếm xu hướng bán hàng (hoặc thay đổi phàn nàn khách hàng) dựa vào thời điểm năm Điều giúp người quản lý định việc dùng người dẫn việc cần làm thời kỳ cầu giảm sút 4.3 Vấn đề pháp lý đạo đức sử dụng liệu Cần nhớ cơng ty sử dụng thơng tin trực tiếp thu thập từ khách hàng cho mục đích mà cơng ty nói với họ Khơng thể bán thơng tin cho cơng ty khác dùng cho dự án tương lai có chấp thuận khách hàng 4.4 Công cụ thu thập thông tin khách hàng Người quản lý biết muốn thông tin, liệu phải làm với chúng Anh ta biết có quyền truy cập vào thơng tin trì bảo mật cho khách hàng tới mức độ Nhưng kinh tế thông tin kỷ 21, thông tin thu thập nào? Sẽ phải trả tiền? Những liệu có sẵn có đáng giá khơng? Làm để có thứ muốn mà không bị sa lầy vào số thống kê vơ nghĩa? Liệu khách hàng có hợp tác với công ty? Trả lời câu hỏi thu thập liệu thông tin khách hàng đủ làm đau đầu người quản lý có lương tri Có nhiều lựa chọn họ khơng có nhiều thời gian để định điều mang lại may mắn hay khơng 4.4.1 Nguồn thông tin liệu Cách hiệu để có lựa chọn tối ưu xem xét lợi nguồn liệu Nói chung, liệu thông tin phù hợp với u cầu cơng ty xác hơn, chúng trở nên khó tiếp cận có chi phí cao Sau vài nguồn thông tin khách hàng: Báo cáo phủ Chính quyền tỉnh/ thành phố, địa phương có báo cáo nhân theo khu vực địa lý Có thể dễ dàng có thơng tin- thường miễn phí- thay đổi cộng đồng dân cư qua năm, chuyên gia phủ phát xu hướng ngành cơng nghiệp trọng yếu Điểm bất lợi liệu phổ biến cho biết khách hàng tiềm 50 Báo cáo cơng ty Có nhiều công ty cung cấp thông tin chi tiết dân cư dựa vào mã vùng số đầu điện thoại Khơng giống liệu từ phủ, báo cáo đưa thơng tin xác trình độ học vấn, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp số liệu thống kê khác giúp cơng ty địa phương tìm xu hướng ảnh hưởng tới hoạt động marketing Hiệp hội doanh nghiệp Nhiều hiệp hội doanh nghiệp thực khảo sát hàng năm để xác định xu hướng ngành họ Những khảo sát cho biết ngành thay đổi nào, cơng ty chủ chốt, điều xảy tương lai Chúng điểm khởi đầu hồn hảo, đừng bỏ qua chúng, cần lưu ý đối thủ cạnh tranh có thơng tin Điểm bán hàng Thậm chí cơng ty nhỏ với khơng có cơng nghệ IT nắm giữ lưu trữ dựa vào giao dịch bán hàng Một người bán vài gara năm biết ngày bán hàng tốt thứ năm, sau vài năm, người nhanh chóng nhận khơng nên cố gắng bán vào ngày nghỉ cuối tuần Công nghệ cho phép máy tính tiền điểm bán hàng ghi lại thời điểm ngày, tên hàng hóa khách hàng mua, phương thức tốn, số lượng mua Những hệ thống đưa báo cáo giúp công ty dự báo số nhân viên cần dùng quản lý hàng dự trữ Cùng lúc đó, hệ thống giúp công ty nhập thông tin thời điểm giao dịch mã vùng, số điện thoại, hay giới tính khách hàng Hệ thống tương tự áp dụng cho giao dịch B2B Có kiểu hệ thống giúp người bán nhập liệu vào máy tính hợp đồng ký kết lần hai Có kiểu lại yêu cầu nhân viên văn phịng nhập thơng tin từ hợp đồng Những phần mềm trợ giúp lần giao dịch thông qua phiếu tích kê (trouble tickets) Dù sử dụng công nghệ phức tạp hay phương pháp quan sát “bằng mắt”, chúng bước để thu thập thông tin thật khách hàng Nhân viên Những nhân viên tiếp xúc có vai trị tích cực việc thu thập thông tin người bán hàng chia sẻ thơng tin khách hàng Hai nhóm với nhân viên khác bước để thu thập thông tin “bị động” Nhân viên trở thành tai mắt công ty họ tiếp xúc với khách hàng Ví dụ, nhân viên bán hàng B2B thường xuyên đến văn phòng khách hàng Anh ta biết vào thời điểm ngày dây chuyền sản xuất bận nhất, khách hàng mở rộng sản xuất, tình hình xấu Những nhân viên bán lẻ ghi chép lần khách hàng yêu cầu trả tiền thẻ tín dụng công ty đáp ứng, lần khách hàng yêu cầu mua hàng mà công ty khơng có, lần khách hàng thất vọng khơng mua hàng Giá trị thơng tin chỗ chuyển trực tiếp cho người cơng ty cần Để người bán hàng với người vận chuyển, kỹ sư thiết kế sản phẩm với nhân viên chăm sóc khách hàng, tự nhiên nhân viên chia sẻ thơng tin mà họ chí khơng nghĩ họ có Khảo sát Khảo sát cách hiệu để biết xác suy nghĩ khách hàng Nó bao gồm khảo sát khơng thức có vài câu hỏi khảo sát phức tạp qua điện thoại thực công ty nghiên cứu chuyên nghiệp Mẫu lớn, kết nghiên cứu có tính đại diện cao Thậm chí mẫu nhỏ vấn đề phải nghiên cứu thêm Nhiều khảo sát yêu cầu khách hàng xếp tầm quan trọng hay đơn giản trả lời có/khơng Cho dù chưa thực khảo sát câu hỏi khơng xa lạ người ta tham khảo vấn Trong trường hợp cửa hàng bán đồ thủ công, liệu từ câu hỏi đóng hoạt động Câu hỏi mở có đưa ý kiến có giá trị khách hàng thực muốn từ mối quan hệ với công ty Điều đặc biệt có giá trị cơng ty muốn tiếp cận nhóm khách hàng nhỏ Ví dụ, đại lý xe thường xuyên thực khảo sát với 51 người mua xe trị giá 60.000$ người mua từ ba trở lên vòng 10 năm qua Phỏng vấn nhóm tập trung Cùng với khảo sát, vấn nhóm tập trung thực từ gặp mặt khơng thức gồm có khách hàng đến thảo luận phức tạp, chuyên nghiệp gồm khách hàng lựa chọn theo phương pháp thống kê Nhóm tham khảo cách giải lý tưởng cho vấn đề rắc rối hay “brainstorming”- họ bày tỏ suy nghĩ sản phẩm/ dịch vụ Tuy nhiên, số lượng nhóm vấn mẫu nghiên cứu q nhỏ để hiểu thị trường thay đổi hay khách hàng thực nghĩ Về phạm vi thu thập, khơng có quy tắc cụ thể nói rõ cần phải thu thập thơng tin khách hàng đến mức độ Điều quan trọng thu thập thông tin sử dụng chúng để tăng nhận thức nhân viên tầm quan trọng thông tin Đừng lo lắng chuẩn xác tuyệt đối thông tin, mà trước hết bắt tay vào thu thập sử dụng thông tin Nếu có băn khoăn việc bắt đầu làm gì, cố gắng thu hẹp khoảng cách liệu thông tin khách hàng cách thu thập thông tin chi tiết giai đoạn khác chu kỳ sống khách hàng Những thời điểm quan trọng thông tin thời điểm cần thu thập sau: Trước có khách hàng Sử dụng thông tin nhân tâm lý để xác định khách hàng ai, làm để tiếp cận thị trường, chào bán sản phẩm/dịch vụ Tiếp xúc ban đầu với khách hàng tiềm Người ta không mua khách hàng để lấy thông tin Trong khảo sát phiếu điều tra hay vấn, thu thập thơng tin sau: - Họ nghe nói cơng ty (cần cho hệ thống thông tin marketing) - Ấn tượng họ cơng ty gì? - Bằng cách họ liên lạc với cơng ty (ví dụ, họ lái xa bao xa để đến cửa hàng bán lẻ công ty, họ sử dụng phiếu trả lời theo tạp chí, tìm kiếm internet, hay cách trường hợp cơng ty bán cho khách hàng doanh nghiệp.) - Họ mua sản phẩm tương tự đâu? - Họ muốn sản phẩm cơng ty? (hay nói cách khác, họ thích sản phẩm cạnh tranh điểm nào?) Thời kỳ đầu mối quan hệ Ngay sau lần mua đầu tiên, bắt đầu phát triển sở liệu khách hàng cách ghi lại thông tin sau: - Thời gian mua - Phương thức toán - Những yêu cầu cụ thể - Số lần mua - Sản phẩm mua - Cách liên lạc - Ý kiến góp ý Thời kỳ sau mối quan hệ Giai đoạn khác công ty khác nhau, thực tế họ biết khách hàng “tốt” cho công ty Người bán lẻ nhớ khuôn mặt họ thường xuyên gặp lại Người bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp biết người mua nhiều phàn nàn Lựa chọn từ số họ vào khảo sát hay vấn nhóm tập trung để thu thập: - Xu hướng ngành - Những vấn đề công ty dễ gây việc khách hàng từ bỏ không mua tiếp - Xu hướng sản phẩm, phương thức mua, vận chuyển, yếu tố khác quan hệ khách hàng Thời kỳ tạm nghỉ Nhiều công ty có thời kỳ khách hàng họ khơng cịn danh sách khách hàng tiềm năng, đặc biệt cơng ty có sở khách hàng theo kiểu đồng hồ cát Những người môi giới bất động sản không kỳ vọng gặp khách hàng tháng qua tháng khác Cửa hàng áo cưới không kỳ vọng gặp lại khách hàng, 52 phải sau vài năm Nhưng điều khơng có nghĩa họ khơng cịn khách hàng cơng ty Họ người quan trọng giới thiệu cho công ty khách hàng tương lai công ty Mọi người mua ngơi nhà to họ có cô dâu giới thiệu bạn bè hay gái họ đến cửa hàng áo cưới Khi xảy thời kỳ tạm nghỉ tự nhiên vậy, cơng ty cần khảo sát vấn nhóm tập trung để tìm hiểu khách hàng thích/ khơng thích điều làm việc với cơng ty Hãy sử dụng liệu từ giao dịch để so sánh tháng, năm Thời kỳ cuối mối quan hệ Khi khách hàng khơng cịn quan hệ với cơng ty, người nguồn thơng tin Và khảo sát để tìm hiểu: - Liệu có vấn đề dịch vụ khách hàng khiến họ không mua sản phẩm nữa? - Sản phẩm không đáp ứng nhu cầu họ? - Họ mua hàng khác? - Liệu có lý khách quan, khơng liên quan đến cơng ty? (ví dụ, họ chuyển nhà nơi khác) 4.4.2 Máy tính công cụ hữu hiệu Không cần phải nghi ngờ việc máy tính thay đổi cách quản trị quan hệ khách hàng Máy tính khơng phương tiện để thu thập mà cịn lưu trữ tổng hợp báo cáo dựa vào liệu Khơng có ngạc nhiên khả xử lý liệu khổng lồ với máy tính nhân viên IT Nhưng điều Mục đích cơng ty khơng phải xem có thơng tin mà có thơng tin hữu ích với cơng ty nhân viên Vì khơng phải lúc cần sở liệu lớn Đôi cần bút tờ giấy đủ để xây dựng sở liệu khách hàng Vì vậy, ghi nhớ điều tâm trí hoạch định sở liệu nàolà tập sở liệu lớn công ty hay tồn hệ thống cơng ty: Máy tính nhỏ khả lớn Các chương trình Word®, Excel® lập bảng liệu thể dạng biểu đồ Lập trình viên đưa phần mềm đơn giản, rẻ tiền phù hợp với cơng ty, chạy máy tính đưa báo cáo giao dịch với khách hàng quan trọng hay thông tin chéo khách hàng mã vùng, số lần mua trung bình Hệ thống máy tính tốt làm thứ Nhiều công ty lớn có sở liệu khách tỉ mỉ, họ nắm bắt thông tin mà phịng ban cần Hãy tìm xem làm cách để có thơng tin nhanh từ sở liệu Phải có thứ cần Máy tính khơng hiểu muốn gì, hiểu xác hỏi Máy tính làm được u cầu mà thơi Do đó, cần có hoạt động đào tạo hệ thống sở liệu để đưa báo cáo theo yêu cầu Nếu có hệ thống xây dựng riêng cho công ty, chắn công ty có tất báo cáo cần phải có 4.4.3 Độ tin cậy thông tin Mọi thứ chứng minh với số liệu thống kê Liệu chứng minh giới phẳng? Hãy hỏi nhà tốn học có chứng Thế cịn chứng minh ong khơng thể bay? Hãy hỏi kỹ sư hàng không Hay giám đốc cơng ty khơng biết liệu khách hàng cịn ưa thích sản phẩm khơng? Hãy hỏi người quản lý liệu ngày hôm sau có chứng cho vấn đề quan tâm Thực tế tồn giới với số Và có sách nói cách nói dối với số thống kê Chúng ta thấy trị gia phù phép với 53 số đến khơng cịn nhận đâu thật Hẳn làm méo mó vài số nhanh chóng nhận chẳng có thơng thái Ví dụ, sau 30 năm làm việc, người quản lý marketing biết làm để tiếp cận khách hàng Bất người trải qua đại khủng hoảng hay Chiến tranh giới II biết giá yếu tố quan trọng mua sản phẩm Những nhân viên dịch vụ khách hàng trẻ đến hiểu khách hàng kiên nhẫn chờ đợi phút, thời gian với họ vàng Và điều khơng phải tự nhiên mà có Tiền thời gian quan trọng Nhưng khơng Nếu thực muốn biết điều có giá trị khách hàng, qn cho biết để hỏi khách hàng Sau đó, thu thập thơng tin liệu thật Mặc dù vậy, có người khăng khăng với quan điểm riêng Và người quản lý, làm để thuyết phục người có trách nhiệm đưa định thơng tin có xác Trong giới đầy chuyên gia số liệu, thực thách thức nỗ lực quản trị quan hệ khách hàng Sau vài kỹ thuật để giúp người quản lý vượt qua thách thức đó: Yếu tố đầu vào liệu Nếu nhân viên sử dụng thông tin đó, phải chắn họ biết thơng tin thu thập Hãy cho họ xem khảo sát, tham gia vào vấn nhóm tập trung, hay làm việc điểm bán hàng để họ làm quen với quy trình Để họ hiểu từ đầu để tránh việc phàn nàn họ tiếp nhận liệu Cơng cụ đảm bảo tính qn Đừng yêu cầu nhân viên bán hàng tìm hiểu thông tin định Hãy cho họ dẫn Phát triển mẫu dễ dàng cho khách hàng trả lời Đào tạo nhân viên cách thu thập thơng tin Đó cơng việc Nếu u cầu nhân viên hỏi khách hàng, hay chí chia sẻ thơng tin tài liệu họ điều địi hỏi nhân viên phải nỗ lực Thơng tin tốt hơn, đáng tin cậy người quản lý chứng tỏ hiểu nỗ lực họ Ví dụ, giám đốc muốn nhân viên trực tổng đài đưa thêm câu hỏi gọi, nhớ số lượng gọi ngày giảm xuống thời kỳ khảo sát Nỗ lực thu thập thông tin diễn thời kỳ định để nhân viên biết việc kết thúc Đồng thời đưa biện pháp khuyến khích, chẳng hạn thời gian nghỉ phép hay giải thưởng cho người tham gia tích cực Sử dụng câu hỏi mở Những lời nhận xét khách hàng ghi chép xác giúp nhân viên hiểu rõ khách hàng hơn, với nhân viên không thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Khi người bán hàng nghe khách hàng nói họ quan tâm tới chất lượng giá cả, thông tin vào tâm trí nhân viên nhanh họ đọc báo cáo nói 67% khách hàng coi chất lượng quan trọng giá Để có đánh giá hữu ích, cần ghi lại diễn vấn nhóm tập trung hay khảo sát qua điện thoại biên tập chúng thành nhận xét đọng, súc tích Có thể cho nhân viên nghe băng/CD, sử dụng nhận xét cho nhóm vấn lớn Lập bảng biểu cho câu hỏi mở Câu trả lời chung chung nhiều khảo sát có câu hỏi mở “Nhưng người” Những cơng ty nghiên cứu chuyên nghiệp xếp câu trả lời thành nhiều loại khác cung cấp liệu dựa câu trả lời khách hàng Không nên phân biệt rõ trắng đen Mỗi khách hàng có quan điểm riêng kiện hay sản phẩm dựa kỳ vọng - mà kỳ vọng thay đổi giây Ví dụ, người vội dừng lại nhà hàng, phải hai phút để chờ người dịch vụ tồi Nếu chờ người bạn có bữa trưa tuyệt vời, hai phút lúc chẳng bao Khi xem xét câu nhận xét khách hàng, nhớ yếu tố thời tiết, đời 54 Cam kết Mọi vị trí cơng ty cần phải cam kết hỗ trợ cho hệ thống giải khiếu nại, phàn nàn khách hàng, bao gồm: Thừa nhận khách hàng có quyền khiếu nại Cởi mở tìm hiểu phản hồi từ phía khách hàng Có văn qui định sách quy trình hoạt động chuẩn cách giải khiếu nại, phàn nàn Tính cơng Các khiếu nại, phàn nàn phải đuợc giải công bên, phải lắng nghe, xem xét tất ý kiến để cân nhắc giải cách công cho nguời Hiệu Ln có sẵn nguồn lực phù hợp để giải khiếu nại cách hiệu Những khiếu nại cần xử lý nhanh chóng nhã nhặn.Những nguời có trách nhiệm giải khiếu nại phải có quyền khả đưa giải pháp thực thi chúng Khả tiếp cận Hệ thống giải khiếu nại, phàn nàn phải nên dễ tiếp cận dối với tất khách hàng Các thông tin huớng dẫn cách thức khiếu nại ln sẵn có dễ hiểu Và việc khiếu nại miễn phí Có trách nhiệm Ðảm bảo trả lời kịp thời cho nguời khiếu nại khách hàng dù cá nhân hay đơn vị Những vấn đề xảy thuờng xuyên mang tính hệ thống cần phát sửa chữa Thuờng xuyên kiểm tra hoạt dộng hệ thống giải khiếu nại để đảm bảo kết tốt cho khách hàng bên liên quan Ðảm bảo phải có báo cáo phù hợp kết rút trình giải khiếu nại kết kiểm tra hoạt động hệ thống để cung cấp cho ban giám đốc cần Xác định khách hàng gặp phải vấn đề tương tự để chủ động giải Có q nhiều khách hàng khơng thể khơng hài lịng với doanh nghiệp mà lặng lẽ bỏ Để tránh điều đó, sau giải khiếu nại cụ thể công ty cần xác định khách hàng đã, gặp phải tình hay vấn đề tương tự để tìm cách giải Một nắm bắt khách hàng không hài lịng, cơng ty chủ động sửa chữa sai lỗi gây khơng hài lịng nhờ giành hội để phục vụ họ lần khác Khi khách hàng cảm thấy quan tâm, tôn trọng thỏa mãn, họ có xu hướng quay lại gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Tìm nguyên nhân xung đột sau xử lý khiếu nại: Điều quan trọng việc quản lý mối quan hệ khách hàng tìm nguyên nhân xung đột với khách hàng, theo cách để đổ lỗi hay quy trách nhiệm cho phận đó, mà để loại bỏ kiểm sốt khả gây xung đột Tất mối quan hệ với khách hàng cần phải xem xét lại tỷ mỷ thông qua lần mâu thuẫn Đôi khi, bất đồng xảy hệ thống, công nghệ, sản phẩm, trình sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ, hay lỗi người Như nói trên, triệu chứng khác xa với nguyên nhân để giải tận gốc vấn đề phải tìm nguyên nhân thực chi phối đến triệu chứng Ví dụ, khách hàng cửa hàng bán lẻ phàn nàn khơng tìm thấy nhân viên trợ giúp mình, vấn đề khơng phải chỗ khơng có đủ nhân viên hay nhân viên không quan tâm làm tốt nhiệm vụ trợ giúp khách hàng mình, mà khách hàng không phân biệt nhân viên với khách hàng khác Trong trường hợp đó, thay đổi đồng phục nhân viên thành mầu sáng bật khác biệt cho khách hàng phân biệt họ thật dễ dàng cách giải vấn đề 6.2.4 Phát sớm chuẩn bị trước cho xung đột tiềm ẩn với khách hàng Sẽ thật tốt cho doanh nghiệp xác định đối phó với mâu thuẫn tiềm ẩn trước đạt tới mức độ khiến khách hàng phải thể Nhờ việc xác định trước tiếp nhận thông tin khơng hài lịng khách hàng, 80 doanh nghiệp ngăn chặn trước khơng cho loạt hệ tồi tệ xảy xảy tiếp theo, chẳng hạn khiếu kiện đến quan có thẩm quyền, thơng tin đại chúng truyền miệng đến khách hàng tiềm Chính thế, hoạt động phát sớm xung đột với khách hàng giải trước kịp diễn có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Để làm điều đó, doanh nghiệp cần phải thực hoạt động sau đây: Hệ thống kiểm tra giám sát chất lượng sản phẩm/dịch vụ yếu tố cung ứng cho khách hàng Sản phẩm/dịch vụ yếu tố liên quan phải kiểm tra chặt chẽ trước cung cấp cho khách hàng, đảm bảo khơng có sai sót xảy Với đa số trường hợp, cách tốt người cung ứng sản phẩm/dịch vụ đặt vào vị trí khách hàng tiêu dùng sản phẩm trước cung ứng, hay nói cách khác thử nghiệm sản phẩm với tư cách khách hàng Chẳng hạn, hệ thống dẫn khu du lịch dễ hiểu nhân viên người địa phương, lại phức tạp du khách mệt mỏi sau hành trình dài từ nơi khác đến Trong trường hợp đó, thay thầm nhạo báng họ vớ vẩn nhân viên nên họ để tìm hiểu họ gặp khó khăn nào: ký hiệu khó hiểu hay khác với hệ thống ký hiệu địa phương khách hàng, chữ dẫn q bé khó nhìn, hay vị trí treo khơng thích hợp với hành trình họ… Nếu phát điều gì, phải có biện pháp giải quyết, chí vài trường hợp cần phải thu hồi lại sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường đền bù cho khách hàng, cho dù điều khiến doanh nghiệp tốn nhiều chi phí Phá vỡ rào cản khiến khách hàng không khó khiếu nại Như ra, nhiều khách hàng khơng khiếu nại khơng hài lịng, rào cản từ phía thân, hệ thống bán lẻ hay doanh nghiệp Các rào cản phá bỏ dễ dàng việc tạo thuận lợi cho việc tiếp xúc với khách hàng, trì số điện thoại gọi miễn phí hay biểu tượng Contact -us (liên lạc với chúng tôi) website cụm từ "Chúng tơi giải vấn đề quý vị biết vấn đề đó”, hay khuyến khích cách in số điện thoại cửa hàng hoá đơn bán hàng… Chuẩn bị trước để đối phó kịp thời với xung đột diễn Một hệ thống phục vụ khách hàng tốt khó tránh khỏi khơng có xung đột với khách hàng, nguyên nhân từ người, phương tiện kỹ thuật lý khác Dựa trải nghiệm doanh nghiệp thông qua tiếp xúc với khách hàng, cơng ty nên dự đốn chuẩn bị tích cực tình xung đột diễn phương cách để đối phó quán với tình huống, cho có tình xung đột diễn nhân viên dù vị trí nhanh chóng tìm cách giải tốt Duy trì trung thành khách hàng cách khuyến khích khách hàng bày tỏ vấn đề Sự thịnh vượng tổ chức xây dựng việc tăng tối đa lượng bán hàng thị phần theo cách thức có lợi Do vậy, thoả mãn khách hàng coi nhiệm vụ quan trọng hàng đầu - cách để tổ chức giữ khách hàng Việc khuyến khích khách hàng trình bày vấn đề giúp tổ chức trì chế tăng cường thoả mãn trung thành khách hàng nhãn hiệu sản phẩm công ty Doanh nghiệp cần nên khuyến khích khách hàng bày tỏ ý kiến sản phẩm nhằm đạt mục tiêu trì trung thành khách hàng Thậm chí chế giải khiếu nại thoả mãn yêu cầu khách hàng, trung thành khách hàng gia tăng Dĩ nhiên, khiếu nại khách hàng giải thoả đáng trung thành khách hàng tăng lên đáng kể Áp dụng hệ thống đo lường hài lòng khách hàng để phát sớm xung đột Mục tiêu cao hệ thống sáng tạo cung ứng giá trị cho khách hàng làm cho họ hài lòng, hài lòng khách hàng định mức độ thành cơng doanh 81 nghiệp Do đó, mức độ hài lòng khách hàng tiêu đánh giá chất lượng mức độ hoàn chỉnh toàn hệ thống sáng tạo cung ứng giá trị doanh nghiệp Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfation Index – CSI) tiêu nhằm đo lường thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp, cung cấp thơng tin chi tiết yếu tố tạo hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng đánh giá khách hàng chất lượng thực tế cung ứng yếu tố Có số mơ hình phổ biến dùng để đánh giá CSI, phổ biến mơ hình Mỹ Châu Âu Theo mơ hình Mỹ giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng; mong đợi cao tiêu chuẩn chất lượng khách hàng sản phẩm cao Sự hài lòng tạo mối tương quan giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận mong đợi, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi hài lịng ngược lại Mơ hình Châu Âu có thêm yếu tố hình ảnh sản phẩm thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Sản phẩm hay thương hiệu có hình ảnh mạnh giá trị mong đợi cao đồng thời làm giảm khắt khe khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm Ngoài khả phát sớm yếu tố hệ thống sáng tạo cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có khả gây khơng hài lịng khách hàng hệ thống đo lường hài lòng khách hàng cho biết quan hệ lượng hóa mức độ hài lịng với lợi nhuận doanh nghiệp Xây dựng số hài lòng khách hàng giúp công ty xây dựng hệ thống thơng tin hài lịng khách hàng, làm sở để phát triển quan hệ khách hàng vững mạnh, hoạch định chiến lược cạnh tranh hoàn thiện hệ thống chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng 6.3 Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp "Khách hàng tài sản lớn Cơng ty, Cơng ty khơng thể tồn khơng có khách hàng" - Erwin Frand Để biến đổi doanh nghiệp hướng tới cam kết gìn giữ nhiều khách hàng tốt, cần có hỗ trợ tất cấp độ Đào tạo chăm sóc khách hàng cho người quản lý, nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp, doanh nghiệp; đào tạo không hành động giao dịch với khách hàng, mà cần phải đào tạo nhận thức cấp độ nhân viên doanh nghiệp Điều thực tốt thơng qua văn hóa doanh nghiệp, hay nói cách khác cần phải xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng nội doanh nghiệp Để xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp, cần thực số vấn đề sau đây: Đào tạo nhân viên tầm quan trọng hài lòng khách hàng Điều quan trọng mà tất nhân viên cần biết tầm quan trọng việc làm cho khách hàng hài lịng nhờ giữ chân khách hàng Họ phải nhận thức rằng, khách hàng trải nghiệm không hài lịng, khách hàng xảy xung đột với doanh nghiệp Nếu khách hàng thể khơng hài lịng trao cho DN hội để nhận biết thực hội để lưu giữ lại quan hệ với khách hàng này, đồng thời hội để dự đoán rủi ro tiềm ẩn quan hệ với khách hàng khác Do đó, tất nhân viên doanh nghiệp cần phải quán triệt vấn đề: Mỗi quan hệ với khách hàng tài sản có giá trị doanh nghiệp Để nhân viên nhận thức điều này, cần phải họ biết cách đánh giá quan hệ khách hàng Công thức đơn giản để lượng hóa quan hệ khách hàng tính sau: Giá trị trung bình giao dịch khách hàng* Số lần giao dịch trung bình năm = giá trị trung bình khách hàng năm; * số năm giao dịch khách hàng trung thành = giá trị quan hệ, hay gọi giá trị suốt đời khách hàng Nếu có khách hàng có khiếu nại không giải trở thành xung đột với doanh nghiệp, điều mà doanh nghiệp bị giá trị quan hệ khách hàng Mỗi doanh nghiệp khách hàng, khơng dễ lấy lại họ Nhiều nghiên 82 cứu doanh nghiệp trung bình khoảng 20% số lượng khách hàng năm Có thực tế cần lưu ý nhân viên thường tâm thực công việc hàng ngày nội công ty (nhu xếp hồ sơ, đánh máy, báo cáo, họp ) mà không tâm đến xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng Nhưng giá trị công việc hành nhỏ nhiều so với giá trị khách hàng bị đánh không phục vụ tốt khách hàng Dịch vụ khách hàng tốt phải uu tiên hàng đầu đội ngũ quản lý tồn nhân viên Cơng ty Giải bất đồng với khách hàng nhiệm vụ quan trọng cần giải trước công việc khác, thời điểm, với thứ tự tầm quan trọng khách hàng đối diện, khách hàng điện thoại khách hàng gửi email khách hàng khác Khách hàng thể không hài lịng có nghĩa họ ban cho doanh nghiệp ơn huệ lớn, phải nhận quan tâm ý đặc biệt Khi khách hàng phàn nàn quan tâm giải cách tốt đẹp, điều dẫn tới quan hệ khách hàng tốt đẹp trước có xung đột Nhân viên phụ trách chăm sóc khách hàng cần đuợc tập huấn kỹ giải vấn đề để (a)Giao tiếp với khách hàng hiệu quả, (b) Hiểu vấn đề khách hàng (c) Ðưa nhiều lựa chọn giải pháp mà khách hàng cảm thấy phù hợp Nhân viên chăm sóc khách hàng nên hỏi ý kiến khách hàng định giải pháp, để đảm bảo hài lòng khách hàng Tìm nguyên nhân gốc rễ bất đồng nhiệm vụ quan trọng tiếp theo, nhờ doanh nghiệp ngăn chặn bất đồng tương tự Để giải tận gốc rễ đề, nhân viên nên: Ghi lại tình khơng hài lịng khách hàng, cách thường xuyên So sánh báo cáo ghi lại để biết tình trạng cải thiện đến mức độ nào, có khả gây khách hàng khác hay không Giải cho khách hàng việc gây bất bình “chữa lửa”, cần tìm “nguyên nhân xảy cháy” đâu để lửa khơng bùng lên Nhiều khách hàng khơng hài lịng mà doanh nghiệp có hội biết khơng cần phải chờ có mặt nhân viên tư vấn, nhân viên tận dụng hội để nắm khơng hài lịng khách hàng có chế khuyến khích nhân viên báo cáo cung cấp giải pháp khắc phục cho Một bất đồng hồi chng cảnh báo cho doanh nghiệp biết quan hệ với khách hàng khác tiềm ẩn rủi ro bị đổ vỡ, dẫn đến nguy khủng hoảng tầm doanh nghiệp Chính thế, nhân viên cần phải tìm phần trách nhiệm liên quan đến bất đồng khách hàng cách để khắc phục điều cho khơng thể lặp lại với khách hàng khách hàng khác Cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu Dịch vụ khách hàng hiệu cần phải có quy định Ban giám đốc nên phát triển quy trình hoạt động chuẩn để huớng dẫn nhân viên hoạt động họ để giám sát việc thực dịch vụ khách hàng Tiếp đó, ban giám đốc nên phổ biến quy trình hoạt động chuẩn tới nhân viên tập huấn cho họ áp dụng quy trình hiệu phù hợp Ban giám đốc cần đảm bảo phân bổ nguồn lực đầy đủ phép nhân viên phụ trách tập huấn kỹ cung cấp dịch vụ tới khách hàng Cần cho phép nhân viên có quyền thực số việc cần thiết để cung cấp dịch vụ đặc biệt giải vấn đề làm cho khách hàng khơng hài lịng Nếu có thể, cố gắng lập khoản kinh phí riêng để Ban giám dốc Công ty nhân viên quan hệ khách hàng sử dụng cần thiết nhằm giữ khách hàng truớc bị họ Nhân viên nên biết cách sử dụng quỹ phép vuợt giới hạn truờng hợp đặc biệt Việc trao quyền giúp nhân viên tạo đuợc ấn tuợng quên dối với 83 khách hàng Kinh phí khơng thiết phải q lớn, dịch vụ khách hàng, cử nhỏ đem lại hiệu cao Ban giám đốc nên tìm phương pháp cơng cụ cần thiết để nâng cao dịch vụ cung cấp Nếu nhân viên không trao quyền trang bị công cụ cần thiết để phục vụ khách hàng kết cuối dịch vụ không chất luợng Việc đào tạo nhân viên trình thuờng xun khơng dừng lại khố đào tạo ban đầu Quá trình liên quan với quy trình dịch vụ khách hàng với kỹ dịch vụ khách hàng Việc tạo nên tập trung vào khả nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng với thái độ tích cực phương pháp hiệu Việc đào tạo lại nên trở thành đặc điểm thuờng xuyên trình đào tạo nhânviên cơng ty Ln nghĩ đến khách hàng dịnh vấn đề Ðiều quan trọng trình định lấy khách hàng làm trọng tâm Ban giám đốc cần phải đặt cho câu hỏi như: "liệu khách hàng có hiểu làm khơng?", hay "khách hàng có thích hình thức dịch vụ hay hoạt động không?" Sự thay đổi cách tiếp cận cần nhận đuợc đồng tình tồn đội ngũ nhân viên Cơng ty Bởi họ không gặp trực tiếp khách hàng công ty, làm việc, cu ộc sống, gặp gỡ với bạn bè hàng xóm, họ hình ảnh đại diện cho sứ mệnh, tầm nhìn giá trị Công ty Ủng hộ ban giám đốc Ðiều quan trọng ban giám đốc phải đưa ranh giới rõ ràng lĩnh vực mà nhân viên chăm sóc khách hàng trao quyền định Và định vấn đề rồi, ban giám đốc ủng hộ nhiệt tình, tạo cho nhân viên lịng tự tin thực không lo lắng đến hậu quả, đáp ứng đuợc nhu cầu khách hàng Ðiều tạo động lực cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt Do dó, văn hố dịch vụ khách hàng phải đuợc đặt lên hàng đầu Mọi hoạt động ngôn từ ban giám đốc phải phản ánh đuợc cam kết nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng Cần đảm bảo tất tuyên bố sách, qui trình, hướng dẫn, thư báo từ lãnh đạo chuyến giám sát phải thể cam kết thực văn hoá dịch vụ khách hàng Ðưa vấn đề khách hàng vào chương trình thảo luận họp nhân viên Khách hàng người quan trọng hoạt dộng Công ty Các mối quan tâm, nhu cầu mong đợi khách hàng phải dưa lên hàng đầu suy nghĩ tất nhân viên Công ty Ban giám đốc phải nuôi duỡng củng cố thái độ thời điểm Những câu hỏi như: “Khách hàng nghĩ vấn đề này?”, hay “Biện pháp có hợp lý họ hay không?”, hay “Làm để thay đổi cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn” cần đuợc cân nhắc họp nhân viên q trình định Thuờng xun thơng tin cho toàn nhân viên Nhân viên cần đuợc biết chuyện xảy Cơng ty chuyện có ảnh huởng đến cộng đồng Công ty chuẩn bị cung cấp dịch vụ hay sản phẩm gì, vùng dịch vụ phát triển công ty, giá dịch vụ bắt đầu phục vụ cộng đồng? Nếu khách hàng biết nhiều hoạt động cơng ty thực hiện, cơng ty phục vụ họ tốt Tóm tắt chương: Khách hàng mục tiêu tồn doanh nghiệp Hầu hết công ty nhận thấy khách hàng tài sản quý giá khơng ngừng tìm kiếm giải pháp nhằm thỏa mãn khách hàng Vai trị họ mua sắm sản phẩm, qua tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ thể vai trò đánh giá sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thông qua lựa chọn phản hồi Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn, doanh nghiệp phải lắng nghe thật cẩn thận thơng điệp mà khách hàng gửi đến cho Thơng điệp hài lịng thể qua trung thành khách 84 hàng – tài sản quý báu mà doanh nghiệp mơ ước Thơng điệp khơng hài lịng điều mà thể gọi xung đột hay mâu thuẫn khách hàng doanh nghiệp cung ứng Sự khơng hài lịng dù có thể hay không dẫn đến việc khách hàng rời bỏ doanh nghiệp sang dùng sản phẩm dịch vụ khác mà họ cảm thấy hài lòng hơn, bên cạnh nguy thơng tin truyền miệng đến khách hàng tiềm khác Do đó, để có khách hàng trung thành doanh nghiệp khơng có cách khác cần phải có hệ thống giải xung đột với khách hàng chí từ cịn tiềm ẩn, đồng thời trì hài lịng khách hàng Để làm điều đó, chiến lược CRM doanh nghiệp phải bao hàm vấn đề Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng, Quản trị xung đột với khách hàng Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Tất nội dung phải tổ chức, thực quán toàn nội dung chiến lược CRM nói riêng, chiến lược marketing văn hóa doanh nghiệp nói chung Câu hỏi ơn tập thảo luận: Chăm sóc khách hàng có vai trị quan trọng hoạt động CRM doanh nghiệp? Hãy thảo luận nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng Đặc điểm phương thức thực hoạt động chăm sóc khách hàng chiến lược CRM Mối quan hệ sở liệu khách hàng với lựa chọn phương thức chăm sóc khách hàng gì? Bản chất mâu thuẫn xung đột doanh nghiệp khách hàng Có nguyên nhân dẫn đến xung đột hậu nó? Thảo luận quy trình biện pháp giải xung đột khiếu nại khách hàng qua tình cụ thể? Văn hóa dịch vụ khách hàng quan trọng trình thực chiến lược biện pháp CRM? Phân tích tình thực tế Làm để xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng hiệu doanh nghiệp? 85 Chương 7: Kiểm tra đánh giá điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Mục đích chương nhằm giúp người học: Nắm vững lý yêu cầu hoạt động đánh giá điều chỉnh chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Nắm vững tiêu phương pháp đánh giá bên trong; Nắm vững tiêu phương pháp đánh giá bên ngồi; Xác định rõ quy trình thủ tục đánh giá CRM Biết khu vực hướng điều chỉnh hoạt động CRM trinh kinh doanh Như biết, môi trường kinh doanh thay đổi, quan hệ doanh nghiệp với khách hàng mà khơng thể ổn định mãi Có vơ số yếu tố dẫn đến thay đổi khách hàng Nhu cầu mong muốn khách hàng thay đổi theo thời gian, ví dụ khách hàng ngày có trình độ nhận thức cao hơn, mong muốn cao Các đối thủ cạnh tranh ln tìm cách để lôi kéo khách hàng doanh nghiệp khác Để đạt thành công, cần thiết phải đánh giá điều chỉnh chiến lược toàn trình quản trị quan hệ khách hàng cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế Phải ln có thói quen đánh giá, điều chỉnh đổi chiến lược CRM - q trình điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trình kinh doanh Mục đích tồn hoạt động kiểm tra điều chỉnh chiến lược CRM doanh nghiệp kiểm tra xem chiến lược, chương trình kế hoạch hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có thực hiệu khơng? Bên cạnh đánh giá gắn kết khách hàng cần khả đáp ứng thực tế doanh nghiệp Đánh giá chiến lược CRM đòi hỏi phải làm gì, mơ hình cách thức mà doanh nghiệp dùng để thực chiến lược có hiệu thực khơng? Đơi chiến lược CRM ban đầu doanh nghiệp hướng sau thời gian thực có vấn đề phát sinh - điều khơng thể tránh khỏi môi trường kinh doanh đầy biến động Một số vấn đề phát sinh nói: nhu cầu mong muốn khách hàng thay đổi chiến lược áp dụng khơng cịn hồn tồn phù hợp với thực tế, mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt dẫn đến chương trình quản trị quan hệ khách hàng có khơng đáp ứng u cầu cạnh tranh Từ kết kiểm tra đánh giá chiến lược, chương trình trình thực hoạt động CRM, doanh nghiệp đề xuất định hướng chiến lược biện pháp mang lại hiệu cao 7.1 Vị trí nội dung hoạt động đánh giá, điều chỉnh chiến lược hệ thống CRM tồn quy trình quản trị quan hệ kháchhàng Việc xây dựng, vận hành kế hoạch, hoạt động hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp thường khác Do vậy, áp dụng hệ thống CRM phải đánh giá mơ hình, chiến lược CRM thích hợp với doanh nghiệp Khơng có chiến lược mơ hình CRM áp dụng cho loại doanh nghiệp Vì DN có tập hợp khách hàng khác nhau, mục tiêu kinh doanh vô số yếu tố đặc thù khác Tuy nhiên, doanh nghiệp so sánh chiến lược hệ thống CRM họ với doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh tương tự để tìm ưu điểm hạn chế hệ thống CRM doanh nghiệp Trong chương 1, xác định trình vận dụng CRM doanh nghiệp gồm có giai đoạn chính: Phân tích yếu tố chi phối đến lựa chọn chiến lược mơ hình CRM Lựa chọn chiến lược chương trình quản trị quan hệ khách hàng Xây dựng sở liệu khách hàng Xây dựng quy trình hoạt động nhằm bảo đảm thoả mãn khách hàng dài hạn Đào tạo nhân viên thực quy trình CRM giải xử lý vấn đề phát sinh quan hệ với khách hàng 86 Đánh giá hiệu chiến lược chương trình CRM đề xuất biện pháp điều chỉnh Hoạt động đánh giá điều chỉnh cần phải thực cho tất công việc giai đoạn trình CRM Dưới số hoạt động công việc cần đánh giá: Đánh giá việc xây dựng sở liệu chung khách hàng Cơ sở liệu khách hàng cho định kinh doanh cụ thể DN Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để thu thập thông tin khách hàng như: điều tra trực tiếp, điều tra qua website, qua e-mail, qua điện thoại Doanh nghiệp cần phải xây dựng sở liệu chung khách hàng phải coi sở liệu khách hàng tài sản quan trọng DN Nhưng nhà quản trị cần đánh giá tính phù hợp mức độ đáp ứng sở liệu khách hàng xây dựng Một số sở liệu khách hàng không đủ thông tin cần thiết chậm cập nhật điều ảnh hưởng đến giá trị hệ thống liệu Vấn đề quản lý hồ sơ khách hàng cần đánh giá để đảm bảo tính bảo mật Đánh giá việc phân tích liệu khách hàng Các doanh nghiệp cần đánh giá xem phương pháp mơ hình dùng để phân tích thống kê liệu khách hàng có phù hợp đáp ứng yêu cầu thông tin cho cấp quản trị làm định không? Các liệu hệ thống có phân tích khoa học trình bày rõ ràng khơng? Trước định kinh doanh, nhà quản trị doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng để làm sở Nhìn chung, có nhiều phương pháp cơng cụ để phân tích liệu khách hàng, doanh nghiệp phải đánh giá xem phương pháp cơng cụ sử dụng chất khơng? Dữ liệu khách hàng cần đánh giá mức độ đầy đủ, chi tiết cập nhật Ví dụ, hồ sơ khách hàng có đầy đủ thơng tin cần thiết không? Hay liệu phân đoạn thị trường có đảm bảo xác định tất nhóm khách hàng tiếm khơng? Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung khai thác Nhà quản trị CRM cần đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường lựa chọn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có đảm bảo xác tin cậy không? Doanh nghiệp cần đánh giá tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường có phù hợp khơng? Có đánh giá quy mơ đoạn thị trường khơng? Doanh nghiệp thường phải phân tích quy mơ, cấu vận động nhóm khách hàng; điều kiện kinh doanh nhóm khách hàng thuận lợi hay khó khăn nguồn lực doanh nghiệp có cho phép khai thức nhịm khách hàng khơng Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - khách hàng mục tiêu quan trọng nhóm khách hàng có tỷ lệ sinh lời cao, nhóm khách hàng trung thành… để tập trung nỗ lực doanh nghiệp khai thác, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhiều thơng tin bổ sung từ nguồn liệu khác như: thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu khơng xác doanh nghiệp khơng tập trung nỗ lực phục vụ nhóm khách hàng quan trọng này, doanh nghiệp khơng thể lợi cạnh tranh khác biệt Đánh giá biện pháp xây dựng trì quan hệ lâu dài với khách hàng Cần đánh giá sách biện pháp quản trị quan hệ khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng thực để tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng Các đánh giá tập trung vào xem xét sách biện pháp có nhằm khách hàng mục tiêu không, mức độ đáp ứng yêu cầu mong muốn khách hàng có cao đối thủ cạnh tranh không, thực có giải mâu thuẫn xung đột với khách hàng khơng… Hơn nữa, đánh giá cịn cần thực cho yếu tố chi phối đến kết hoạt động CRM đánh giá nguồn nhân lực hay chương trình phần mềm có đáp ứng yêu cầu không Đánh giá biện pháp phải bao trùm tồn q trình xây dựng trì, phát triển quan hệ với khách hàng bao gồm từ trước tiếp xúc với khách hàng, trình phục vụ khách hàng hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán Đánh giá việc thu thập thơng tin có liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM cần xem xét xem dàng nhanh chóng cập nhật thơng tin khách hàng khơng? Hệ thống CRM có thực việc thu nhận xử lý 87 thơng tin phản hồi từ phía khách hàng khơng? Hơn nữa, CRM cịn phải đảm bảo gỉai mâu thuẫn mong muốn ngày cao khách hàng với khả đáp ứng doanh nghiệp,; mâu thuẫn lượng thông tin cần thu thập xử lý ngày nhiều với khả định nhanh chóng xác nhà quản trị doanh nghiệp 7.2 Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM Trước hết xem xét đặc điểm tiêu chuẩn đánh giá CRM: Khác với tiêu chí đánh giá hoạt động kinh doanh chung thường tiêu phân tích tài chính, đánh giá hoạt động CRM, phương thức đánh giá hiệu cần phải dựa tiêu phản ánh mức độ hài lòng khách hàng trung thành khách hàng Theo Sơ đồ 7.1, đánh giá hoạt động CRM thực tất hoạt động doanh nghiệp có liên quan đến khách hàng Một giá trị lớn mà hệ thống CRM mang lại cho doanh nghiệp thực đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Chức đánh giá hoạt động CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin sử dụng để đánh giá: từ số liệu thống kê ban đầu đến số liệu xử lý, từ đánh giá tình hình đến dự báo cho tương lai Tùy nhu cầu doanh nghiệp mà mức độ thu thập xử lý thông tin hoạt động hệ thống CRM xác định nội dung sau: - Thông tin việc hoạch định chiến lược sách doanh nghiệp vấn đề có liên quan đến khách hàng - Thơng tin liệu hoạt động phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng - Các thông tin dự báo (ngắn hạn dài hạn) thị trường khách hàng Quá trình đánh giá điều chỉnh chiến lược hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phụ thuộc vào tính chất mức độ phức tạp quan hệ doanh nghiệp khách hàng Tuy nhiên, trình bao gồm giai đoạn chính: Sơ đồ 7.1 Mơ hình q trình đánh giá hoạt động CRM Việc đánh giá hệ thống CRM doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh việc kết hợp tiêu chí đánh giá với Trên thực tế, áp dụng lúc nhiều phương pháp tiêu chí đánh giá cách thức thường doanh nghiệp sử dụng để có nhìn tồn diện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng họ Dưới xem xét giai đoạn 7.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên đến hoạt động CRM Đánh giá bên sử dụng phương pháp tiêu để đánh giá ảnh hưởng hoạt động CRM đến mức độ thỏa mãn khách hàng Nói cách khác cần đánh giá ảnh hưởng chiến lược biện pháp CRM đến khách hàng mục tiêu Chỉ tiêu quan trọng để đo lường mức độ ảnh hưởng hoạt động CRM đến khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng với sản phẩm hoạt dộng doanh nghiệp Doanh nghiệp cần so sánh với cấp độ dịch vụ khách hàng kiểu dịch vụ khách hàng lựa chọn để xác định xem chiến lược CRM giúp đạt mục tiêu thỏa mãn khách hàng nào? Đánh giá bên nhằm xác định phản ứng khách hàng hoạt động doanh nghiệp mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm/thương hiệu họ Những số liệu thống kê sử dụng để đánh giá tính hiệu chiến lược kinh doanh triển khai, đó, bao hàm kết xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Một số phương pháp thường sử dụng để đánh giá là: mơ hình “customer equity” (giá trị tài sản 88 khách hàng), phân tích giá trị khách hàng, đánh giá mức độ trung thành khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Giá trị tài sản khách hàng tổng giá trị mà khách hàng mang lại suốt thời gian mua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp có tính đến tốc độ trượt giá thời gian Mơ hình giá trị tài sản khách hàng liên quan đến đánh giá khách hàng (cả khách quan chủ quan) thương hiệu mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu Đây mơ hình tính tốn lợi ích kinh tế từ việc phát triển một vài thành phần “tài sản khách hàng” lượng hóa thành tiền Sử dụng mơ hình này, hệ thống CRM thực đánh giá theo hai hướng: mối liên hệ thành phần “tài sản khách hàng” với hoạt động kinh doanh mối liên hệ phản ứng khách hàng với thành phần “tài sản khách hàng” Phân tích giá trị khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi giá cả, chất lượng sản phẩm để tác động đến lựa chọn lòng trung thành khách hàng kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên hiệu hoạt động CRM Phương pháp thường sử dụng đánh giá so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm tương đương đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ hay đồ thị Các biểu đồ hay dồ thị mong muốn khách hàng giá cả, chất lượng sản phẩm lựa chọn khách hàng Từ số đánh giá trên, doanh nghiệp biết cần thay đổi chiến lược chương trình biện pháp hệ thống CRM để nâng cao chất lượng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng đưa mức giá hay chiến lược để khách hàng chấp nhận hài lòng Sự trung thành khách hàng (bao gồm đối tác doanh nghiệp) yếu tố quan trọng định đến tồn phát triển doanh nghiệp Thực kiểm sốt lịng trung thành khách hàng thể ý tưởng “nếu doanh nghiệp có số khách hàng rời bỏ lợi ích doanh nghiệp bị ảnh hưởng lớn tương lai” Nói cách khác, số liệu mức độ trung thành khách hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo tình hình kinh doanh tương lai Những số dùng để đánh giá hoạt động hệ thống CRM là: số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua số lượng khách hàng cũ rời bỏ doanh nghiệp, số lượng tỷ lệ khách hàng tiềm chuyển thành khách hàng thực Mức độ trung thành khách hàng cịn thể qua uy tín thương hiệu thị trường Thương hiệu tài sản vơ hình hoạt động hệ thống CRM góp phần xây dựng yếu tố liên quan đến khách hàng có ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu doanh nghiệp thông qua trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, việc xác định yếu tố giá trị tài sản thương hiệu tùy thuộc vào phương pháp đánh giá thể tiêu hệ thống báo cáo kết hoạt động CRM doanh nghiệp đạt thị trường Phạm vi đánh giá bên hoạt động CRM doanh nghiệp tập trung vào trả lời câu hỏi sau: (1) Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp có thích hợp khơng? Cần phải xét mức độ ảnh hưởng chiến lược hoạt động CRM góc độ Thứ nhất, ảnh hưởng phạm vi tổng thể, thể thông qua đóng góp chiến lược CRM tới mục tiêu kinh doanh thị trường doanh nghiệp Thứ hai, ảnh hưởng sách, biện pháp cụ thể hoạt động đội ngũ nhân viên ảnh hưởng tới hiệu chiến lược CRM Các đánh giá bao gồm dạng: dạng chủ quan ( ý kiến phản hồi khen chê khách hàng) dạng khách quan (ví dụ: khả giải thắc mắc khách hàng lần giao dịch đầu tiên) (2)Các liệu thu thập có phân tích, phân phối đến vị trí quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp không? Việc so sánh hai loại đánh giá khách quan chủ quan giúp nhận sách lược, biện pháp phù hợp có tác dụng tốt cho thực mục tiêu tổng thể, sách biện pháp khơng có ảnh hưởng biện pháp gây thiệt hại cho doanh nghiệp Cơ sở liệu sử dụng cơng cụ phân tích nào? Đánh giá mức độ phù 89 hợp cơng cụ phân tích Đánh giá liệu có sử dụng để làm sở cho định đầy đủ kịp thời không? Thông tin chuyển đến cấp quản trị có xác lúc khơng? (3) Các tiêu chí dùng để đánh giá hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có xác không? Doanh nghiệp cần đánh giá tiêu phản ánh hiệu hoạt động CRM từ phía khách hàng Các liệu thu thập được phân tích theo tiêu nào? Những tiêu đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng, đo lường mức độ trung thành khách hàng có xác khơng? (4) Các tiêu đánh giá có phản ánh trung thực chất lượng ảnh hưởng chiến lược CRM không? Nếu chiến lược CRM doanh nghiệp nhấn mạnh đến giải pháp sáng tạo đổi quan hệ khách hàng dĩ nhiên doanh nghiệp đánh giá mức độ sáng tạo đổi nhân viên liên quan Nếu chiến lược CRM doanh nghiệp tập trung vào quản lý quan hệ với khách hàng trung thành hay khách hàng lớn tiêu đánh giá phải tập trung vào quan hệ Nếu trọng tâm chiến lược CRM xây dựng hệ thống giải mâu thuẫn xung đột với khách hàng, tiêu đánh giá phải thay đổi theo Các tiêu đánh giá bên ngồi thường bao gồm: • Tỷ lệ khách hàng chuyển từ ý, quan tâm sang mua sản phẩm thật • Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp • Tỷ lệ thay đổi yếu tố sản phẩm theo yêu cầu khách hàng • Tỷ lệ khơng hài lịng khách hàng sử dụng sản phẩm (tỷ lệ tổng số khách hàng) Doanh nghiệp tự thực điều tra khách hàng để đánh giá bên ngồi Họ th doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bên để thực đánh giá 7.2.2 Giai đoạn 2: Đánh giá bên hoạt động CRM Đánh giá bên hệ thống CRM tập trung vào đánh giá lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thông qua hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: hoạt động marketing, hệ thống bán hàng, hoạt động cung cấp dịch vụ hệ thống cung cấp, bảo đảm hàng hóa Những vấn đề cần đánh giá bên chiến lược CRM: Hoạt động marketing doanh nghiệp hướng tới tăng cường quan hệ hướng tới xây dựng mối quan hệ với khách hàng cho tương lai Chiến lược CRM doanh nghiệp có hoạch định theo nhóm khách hàng khơng? Mức độ thành công chiến lược CRM thể gia tăng giá trị mối quan hệ lâu dài với khách hàng nào? Doanh nghiệp có tin thành công họ phụ thuộc vào hiệu chiến lược quản trị quan hệ khách hàng không? Một số số thường sử dụng để đánh giá bên trong: • Giá trị kinh doanh đạt từ khách hàng • Tỷ lệ hồn thành mục tiêu kinh doanh đề • Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực • Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên quan • Tỷ lệ phát triển khách hàng • Tỷ lệ bán hàng cho nhóm khách hàng • Khả tiếp nhận thơng tin khách hàng Để thực việc đánh giá hoạt động CRM bên doanh nghiệp, cần phải sử dụng đồng thời nhiều phương pháp có trực tiếp điều tra vấn cán nhân viên nội doanh nghiệp Đây giai đoạn gặp gỡ người liên quan đến việc tạo 90 dựng, trì mở rộng quan hệ khách hàng để tìm hiểu xem chiến lược CRM có giúp ích cho họ khơng? Họ hiểu vận dụng chiến lược CRM nào? Với phòng ban nhỏ trao đổi với tất thành viên liên quan, doanh nghiệp lớn gặp gỡ đại diện nhóm nhân viên Có thể xem thảo luận tập trung Để có thơng tin đánh giá nội xác, nhà quản trị CRM cần phải chuẩn bị chủ đề để đặt câu hỏi gợi ý Số lượng thành viên tham gia vấn tập trung khoảng từ 6-10 người Quá trình tiến hành vấn tập trung thường bao gồm bước sau: + Giới thiệu làm quen: người điều hành giới thiệu, sau đề nghị thành viên tham gia giới thiệu + Nêu mục đích buổi gặp gỡ: giới thiệu cho người tham gia biết bạn tiến hành điều tra để đánh giá hiệu hoạt động CRM điều chỉnh chiến lược CRM doanh nghiệp thông tin họ cung cấp quan trọng cần thiết cho công việc đánh giá điều chỉnh + Đảm bảo tính bí mật thơng tin: Các thơng tin thu bao gồm ý kiến bình luận cá nhân Nhất thiết phải đảm bảo tính bí mật, khơng ghi tên người trả lời kèm theo thông tin + Điều khiển trình thảo luận: đưa câu hỏi nhằm thu thập thơng tin cần thiết, Ví dụ: - Việc tạo dựng, trì phát triển quan hệ khách hàng quan trọng doanh nghiệp Theo anh/chị, làm để thực tốt vấn đề này? - Anh/Chị gặp thuận lợi, khó khăn xử lý quan hệ với khách hàng Đâu nguyên nhân hướng giải quyết? - Theo anh/chị, doanh nghiệp cần phải làm để thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng? Hoặc đưa nhận định dựa thực tế thực chiến lược quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Ví dụ: Đánh giá mức độ đúng/sai nhận định chiến lược CRM doanh nghiệp Nếu đánh giá nội dung hay hoạt động chiến lược CRM, số lượng câu trả lời phần lớn cho nội dung hay hoạt động chưa làm tốt, để xác định việc cần thiết phải điều chỉnh nội dung hay hoạt động chiến lược CRM 7.3 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM Trên thực tế, tiêu chuẩn quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân hay tiêu chuẩn quản lý quy trình sản xuất doanh nghiệp hình thành vận dụng Các mơ hình chương trình quản trị quan hệ khách hàng phát triển phải dựa nhiều tảng quy trình quản lý tiêu chuẩn như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn quản lý chất lượng), TQM (Total Quality Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn) Dưới số tiêu chuẩn đánh giá CRM: 7.3.1 Đánh giá hiệu hệ thống CRM Đánh giá hiệu coi thành phần quan trọng CRM, thể hai góc độ: đánh giá hiệu mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai đánh giá tình trạng xu hướng tương lai để làm sở cho việc đề chiến lược kinh doanh định thời điểm cụ thể (đánh giá CRM) 7.3.2 Đánh giá CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Như hệ thống phần mềm ứng dụng khác, Các phần mềm CRM cần hiểu công cụ cung cấp cho DN liệu thống kê, kết phân tích hiệu kinh doanh doanh nghiệp thị trường Nhưng liệu thống kê, kết phân tích nói lên điều gì, định hướng lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng thơng tin đó, lực người lãnh đạo doanh nghiệp quy mô đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, doanh nghiệp cần sử dụng tốt hệ thống phân tích CRM để đánh giá thường xuyên hiệu trình kinh doanh Các chương trình CRM phân tích doanh 91 nghiệp sử dụng lại phụ thuộc vào kinh nghiệm nhà quản trị nhân viên phục vụ khách hàng Tuy nhiên, vấn đề đặt là: thu nhận tích lũy kinh nghiệm nào? Có thể chuyển kinh nghiệm thành tài sản chung doanh nghiệp hay không cách thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, hệ thống phân tích đánh giá CRM yếu tố tạo nên khác biệt rõ ràng hệ thống CRM với Đây tiêu chí quan trọng để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá doanh nghiệp khơng, từ đưa định lựa chọn 7.3.3 Đánh giá hệ thống CRM mặt công nghệ Hệ thống CRM cần đánh giá xem có đảm bảo cung cấp cho doanh nghiệp sở liệu đầy đủ khách hàng số liệu thống kê, phân tích khách hàng Nhưng liệu khách hàng xây dựng sử dụng phụ thuộc vào người, vào lực người lãnh đạo doanh nghiệp quan điểm kinh doanh tổ chức, cá nhân Tuy nhiên, thiết kế hệ thống phần mềm để thu nhận, tập hợp, lưu trữ phân tích liệu khách hàng nào? Có thể xây dựng sở liệu tài sản chung doanh nghiệp phương thức để khai thức sở liệu khách hàng phục vụ cho định kinh doanh thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, doanh nghiệp cần đánh giá giá trị sở liệu khách hàng chiến lược CRM Đây yếu tố tạo nên khác biệt rõ ràng hệ thống CRM doanh nghiệp khác Đây tiêu chí quan trọng để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khơng, từ đưa định nên bổ xung điều chỉnh hệ thống sở liệu khách hàng phương thức khai thức sở liệu nào? CRM hệ thống quản trị xuyên suốt trình kinh doanh doanh nghiệp Nó mang lại nhiều lợi ích khác tùy thuộc vào mục đích khả người sử dụng sử dụng Trên thực tế, khó tìm mơ hình tổ chức hệ thống CRM chung cho loại hình doanh nghiệp Do vậy, với xu hướng số hóa thơng tin, cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp cần lựa chọn giải pháp phần mềm CRM có tảng công nghệ tốt Marketing nội dung chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Trong hệ thống CRM, kết hoạt động marketing thường đánh giá qua số: tỷ lệ khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng mới, số RFM (viết tắt cụm từ recency – frequency – monetery value), tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm giá trị sản lượng trung bình đạt sau chiến dịch marketing, số lượng khách hàng mua/không mua sản phẩm doanh nghiệp chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những số giúp cho doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing mình, từ xây dựng kế hoạch triển khai hoạt động marketing cho giai đoạn tiếp sau Hệ thống CRM thúc đẩy phát triển hoạt động bán hàng tự động, đánh giá hiệu nhân viên bán hàng, kiểm soát hoạt động bán hàng vấn đề khác có liên quan Hiệu hoạt động hệ thống bán hàng đánh giá qua số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng qua marketing trực tiếp, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng đại diện bán hàng Trong CRM, hệ thống dịch vụ quản lý theo hai phận:(1) tiếp nhận yêu cầu khách hàng (2) hỗ trợ xử lý yêu cầu khách hàng Đánh giá hoạt động phận tiếp nhận yêu cầu khách hàng qua số: số lượng yêu cầu dịch vụ thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu nội bộ, số lượng yêu cầu khách hàng mà doanh nghiệp không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lý cho yêu cầu Với doanh nghiệp sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng dựa Website phải quản lý đánh giá hoạt động website Các số thể hiệu hoạt động website thống kê trang web phần mềm CRM sử dụng số liệu để đưa thơng tin khác có liên quan như: mức độ tin cậy khách hàng, khả tiếp nhận xử lý thông tin từ khách hàng Hoạt động phận xử lý yêu cầu khách hàng phận hệ thống dịch vụ khách hàng yếu tố quan trọng để đánh giá sách khách hàng doanh nghiệp Để đánh giá, hệ thống CRM chấm điểm 92 hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Thang điểm dùng phản ánh đánh giá chủ quan doanh nghiệp khách quan từ phía khách hàng phận hỗ trợ xử lý yêu cầu khách hàng Việc xây dựng hệ thống cung cấp vững từ doanh nghiệp nhà cung cấp khác đảm bảo cho doanh nghiệp có khả đáp ứng vấn đề phát sinh trình kinh doanh Đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm chủ yếu nhằm vào nhà cung cấp số đánh giá cho thấy nhu cầu phản ứng khách hàng Các số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, tỷ lệ đáp ứng/không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gian toán cho nhà cung cấp khách hàng, chi phí tương đối cho rủi ro hệ thống cung cấp 7.3.4 Dự báo thị trường khách hàng Dự báo thị trường, hành vi mua khách hàng chức quan trọng CRM Tính phức tạp khó khăn cơng tác dự báo mơi trường kinh doanh nhiều biến động thực nhờ chương trình phần mềm Có nhiều u cầu dự báo phục vụ cho doanh nghiệp, từ hoạch định sách kinh doanh đến hoạt động marketing, bán hàng với nhiều phương pháp khác sử dụng chúng hệ thống CRM phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu doanh nghiệp Hệ thống CRM có khả sử dụng mơ hình dự báo địi hỏi thơng tin đầu vào phải lượng hóa Tuy nhiên, để dự báo xác đòi hỏi kết phải dựa nhiều tham số điều thực Vấn đề đặt công tác dự báo hệ thống CRM kết hợp lý thuyết kinh nghiệm quản lý để xác định khả xảy số liệu đầu vào Nói cách khác, cần đánh giá hệ thống CRM có khả thực hoạt động dự báo xác kịp thời nào? 7.4 Điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM Sau đánh giá hoạt động CRM để phát hạn chế hoạt động tại, công việc tiến hành thay đổi điều chỉnh chiến lược CRM theo yêu cầu phát triển Cụ thể giai đoạn này, sử dụng thông tin thu thập, kết đánh giá hai giai đoạn (nghiên cứu bên bên ngoài) để điều chỉnh chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Tiến hành liệt kê kết đánh giá thành công vấn đề hạn chế cần thay đổi theo loại Loại thứ điểm mạnh chiến lược thành công chiến lược CRM mang lại Loại thứ hai thể điểm yếu điểm không phù hợp chiến lược CRM Cân nhắc kết phát để đến kết luận có cần thiết phải điều chỉnh chiến lược hay khơng? Nếu có, phải lặp lại bước lựa chọn chiến lược Chương Các bước công việc để đưa định điều chỉnh chiến lược CRM là: Lựa chọn người tham gia vào hoạt động đề xuất giải pháp điều chỉnh Chuẩn bị cho buổi họp bàn điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM Xác định chiến lược biện pháp tiềm đưa thực thay cho chiến lược cũ Lựa chọn chiến lược biện pháp CRM phù hợp với điều kiện doanh nghiệp Thông thường, danh mục điểm mạnh, điểm yếu tập trung vào công cụ chiến thuật thực CRM Việc phân tích nên tiến hành theo nhóm người liên quan đến chiến lược CRM để có đánh giá tương đối sát thực đầy đủ Ở giai đoạn này, cần thiết phải sử dụng lại chiến thuật phân tích trao đổi xác định chiến lược tiềm Có thể tiến hành theo nhóm thảo luận, thơng qua bước: + u cầu thành viên tham gia liệt kê tất ý tưởng cách thức nhằm tăng cường quan hệ khách hàng Các ý tưởng ghi lên mẩu giấy 93 + Dán mẩu giấy lên tường, phân chia ý tưởng theo nhóm liên quan để thảo luận + Tùy thuộc vào số lượng người tham gia, chia thành nhóm ý tưởng Khuyến khích nhóm bổ sung ý tưởng, xác định định hướng nội dung cho chiến lược CRM chiến lược CRM cải tiến… Đây giai đoạn cần thiết để nhìn nhận lại thành tựu đạt chiến lược hoạt động CRM tại, biểu dương khen thưởng cá nhân có đóng góp đáng kể cho việc thực chiến lược, đặc biệt ý tưởng sáng tạo Bên cạnh đó, cần xem xét rút kinh nghiệm điểm hạn chế chưa đạt Nội dung công việc cần đưa định điều chỉnh cho chiến lược hoạt động CRM: Điều chỉnh quan điểm nhận thức quản trị quan hệ khách hàng Điều chỉnh định hướng chiến lược CRM: thay đổi quan điểm lựa chọn thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng quan trọng, thay đổi trọng tâm hoạt động doanh nghiệp, thay đổi giá trị văn hóa doanh nghiệp, bổ xung nguyên tác hoạt động mới… Đổi cấu tổ chức máy quản lý cho phù hợp với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, nhằm đảm bảo phối hợp tốt phòng ban nhân viên trình phục vụ khách hàng Điều chỉnh bổ xung nội dung phương thức xây dựng quản lý khai thác sở liệu khách hàng Điều chỉnh sách quản lý, khuyến khích, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng… Điều chỉnh quy trình phục vụ khách hàng Lựa chọn chương trình phầm mềm quản trị quan hệ khách hàng tiện lợi hiệu chương trình Điều chỉnh, đào tạo bổ xung kỹ thái độ phục vụ khách hàng… Trong trình điều chỉnh chiến lược CRM cần ghi nhớ CRM gắn liền hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh mục tiêu tổng quan doanh nghiệp, kim nam cho thành cơng doanh nghiệp Doanh nghiệp có chiến lược CRM rõ ràng hiệu có phát triển bền vững Tóm tắt chương: Trong q trình thực chiến lược hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cụ thể chức chắn bị chi phối nhiêu yếu tố cần phải đánh giá kiểm tra tất hoạt động CRM Để đánh giá hoạt động CRM, doanh nghiệp phải thực quy trình phương pháp đánh giá khoa học, bao gồm đánh giá bên đánh giá bên Doanh ngghiệp cần phát triển hệ thống tiêu đánh giá hoạt động CRM Những tiêu đánh giá phải bao trùm toàn phạm vi hoạt động CRM doanh nghiệp Sau phát vấn đề hạn chế, doanh nghiệp phải đề xuất thay đổi chiến lược biện pháp để nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng Câu hỏi ôn tập thảo luận: Phân tích vị trí, vai trị hoạt động đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM doanh nghiệp Hãy mô tả khái quát phạm vi hoạt động đánh giá CRM Phân tích nội dung đánh giá bên hoạt động CRM Phân tích nội dung đánh giá bên hoạt động CRM Các doanh nghiệp sử dụng tiêu để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Phương thức để doanh nghiệp thực đánh giá hoạt động CRM thể thực tế nào? Danh nghiệp điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM nào? 94 ... với khách hàng, lần hội tốt cho dịch vụ khách hàng 6 .2 Quản lý xung đột với khách hàng Mâu thuẫn thuộc tính tự nhiên mối quan hệ, chí mối quan hệ tốt trải qua vài lần xung đột Đối với khách hàng, ... khách hàng* Số lần giao dịch trung bình năm = giá trị trung bình khách hàng năm; * số năm giao dịch khách hàng trung thành = giá trị quan hệ, hay gọi giá trị suốt đời khách hàng Nếu có khách hàng. .. thống CRM toàn quy trình quản trị quan hệ kháchhàng Việc xây dựng, vận hành kế hoạch, hoạt động hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp thường khác Do vậy, áp dụng hệ thống CRM phải đánh