GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Lời nói đầu Quan điểm kinh doanh đại cho doanh nghiệp phải cung ứng giá trị cho khách hàng nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo giữ khách hàng trung thành; lợi nhuận doanh nghiệp chủ yếu khách hàng trung thành mang lại… Khách hàng vấn đề sống tổ chức nào, mục tiêu hàng ngàn nhân viên hàng tỷ doanh thu, hay việc đẩy mạnh thương mại với khách hàng thường xuyên Các doanh nghiệp thành cơng doanh nghiệp quản lý tồn chu kỳ mua sắm khách hàng, thực thành công thương vụ mua bán Quản trị quan hệ khách hàng đã, trở thành trung tâm ý cấp quản trị bậc cao Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng xây dựng mơ hình, quy trình biện pháp quản trị quan hệ khách hàng Môn học quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho người học kiến thức chất quản trị quan hệ khách hàng; công việc chủ yếu quản trị quan hệ khách hàng; hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng công việc tác nghiệp cụ thể quản trị quan hệ khách hàng Nội dung giáo trình kết hợp lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng đại với số tình thực tế Cách viết chương theo hướng tạo điều kiện cho người đọc dễ tiếp cận vấn đề Tuy nhiên, biên soạn lần đầu nên nội dung kết cấu giáo trình nhiều hạn chế Tập thể tác giả biên soạn mong nhận ý kiến đóng góp để chỉnh sửa bổ xung Giáo trình kết cấu thành chương: Chương 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng, Th.S.Nguyễn Hùng Cường PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn Chương 2: Dịch vụ khách hàng quản trị CRM, Th.S Hồ Chí Dũng biên soạn Chương 3: Chiến lược quản trị khách hàng, Th.S Nguyễn Hoài Long biên soạn Chương 4: Quản trị chia sẻ liệu khách hàng, Th.S.Trần Việt Hà biên soạn Chương 5: Thương mại điện tử - Quan hệ khách hàng Internet, Th.S.Nguyễn Ngọc Quang biên soạn Chương 6: Xử lý mâu thuẫn trì trung thành khách hàng, Th.S.Phạm Hồng Hoa biên soạn Chương 7: Điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, Th.S.Dương Kim Anh PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn Chương 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng Hãng hàng không A hoạt động theo mô hình hãng hàng khơng giá rẻ, nhiên, hãng cần phải trì quan hệ bền vững với khách hàng Hãng xác định phải cung ứng giá trị dịch vụ khách hàng tốt Ngoài ra, hãng cố gắng đối xử với nhân viên tuân theo nguyên tắc quan tâm, tơn trọng có thái độ đối xử thân thiện Quản lý quan hệ khách hàng hiệu trọng tâm chiến lược kinh doanh hãng Hãng phát triển hồ sơ tất khách hàng mình, với tất nhân viên từ phi cơng đến nhân viên khí Hơn nữa, tất nhân viên dều tập huán dịch vụ khách hàng hàng năm Bài học kinh nghiệm hãng hàng không A là: tổ chức quản lý hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả;Đảm bảo tham gia nhân viên hãng vào hệ thống CRM; xây dựng sở liệu đầy đủ khách hàng khai thác hiệu thông tin từ hệ thống này; lên kế hoạch thực hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên Nội dung chương tập trung vào vấn đề sau: - Làm rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng vai trò doanh nghiệp - Làm rõ nội dung hoạt động CRM doanh nghiệp - Phân tích đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM doanh nghiệp - Làm rõ mối quan hệ CRM với chức quản trị khác doanh nghiệp marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông… 1.1 Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management -CRM) gì? Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng trở nên phổ biến từ năm 90, nhiên phần lớn doanh nghiệp tập trung phục vụ nhu cầu khách hàng bộc lộ Nhìn chung, phần đơng doanh nghiệp chưa thực quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng cách sâu sắc để phát nhu cầu tiềm ẩn họ, ví dụ nhu cầu mà khách hàng khơng nhận thân họ không nhận thức hết nhu cầu họ loại sản phẩm dịch vụ Khách hàng ngày giữ vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp 1.1.1 Tại phải quản trị quan hệ khách hàng Tại phải quản trị khách hàng? Khách hàng nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức Khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Nếu khơng khách hàng có tác dụng đòn bẩy tạo doanh thu, giống trường hợp người đọc ấn phẩm miễn phí Những ấn phẩm tạo để quảng cáo Như khách hàng ấn phẩm chia làm loại: người đọc người quảng cáo Khách hàng người đem lại nguồn thơng tin cho doanh nghiệp, thơng tin cần cho sống tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Ví dụ thơng tin nhu cầu mong muốn khách hàng Theo nghiên cứu trường kinh doanh Harvard: Chi phí để tạo khách hàng thường lớn gấp đến 10 lần chi phí để trì khách hàng có; Một số cơng ty thu 100% lợi nhuận họ từ 5% khách hàng họ; phần lớn công ty 50% khách hàng họ vòng năm Quan điểm kinh doanh theo định hướng phục vụ khách hàng doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi:  Khách hàng thực muốn cần gì?  Chúng ta cần phải làm để sản xuất phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng? Đây thay đổi quan trọng mơ hình kinh doanh tiến quan điểm hoạt động kinh doanh Những người kinh doanh phải trả lời câu hỏi khách hàng muốn gì? Hiển nhiên, điều mà nhiều nhà cung cấp nhận thức được, khách hàng muốn mức giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ, nhiên với mức giá phải đảm bảo lợi ích cho họ (lợi ích khách hàng mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ) Chú ý rằng, có sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ đem lại lợi ích khác cho khách hàng khác Điều quan trọng nhìn nhận vấn đề từ phía mong đợi khách hàng mức độ khác Tuy nhiên, quan trọng hơn, khách hàng muốn nhu cầu họ thỏa mãn Nhu cầu khách hàng khác biệt thường vượt xa khả đáp ứng sản phẩm dịch vụ, lợi ích đặc điểm sản phẩm dịch vụ Nhu cầu khách hàng thông thường lớn nhiều so với khả nhà cung cấp, thường bao gồm q trình mua bán (tuy có ưu tiên cho cung cấp hơn), cách thức giao tiếp, tự nhiên khách hàng – đem lại mối quan hệ Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng đại nhắc tới ý tưởng “khách hàng hội nhập” Đây cách nhìn hoạt động kinh doanh bao gồm tham gia khách hàng (chính xác mối quan hệ nhân viên, khách hàng trình cung cấp dịch vụ) bên hoạt động cung cấp ngược lại Nó ngụ ý mối quan hệ sâu rộng so với thông thường giao dịch tạo nên mối quan hệ khách hàng Sự gắn bó doanh nghiệp với khách hàng theo truyền thống phụ thuộc vào kết giao dịch hoạt động thương mại túy, số vấn đề khác Đó vấn đề quan hệ doanh nghiệp với khách hàng vấn đề Tất quan hệ giao dịch thường có bên doanh nghiệp khách hàng, khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhân viên, phòng ban, phận chức khác (như phận tiêu thụ, người bán hàng, tài chính,…) Hiện nay, liên kết chặt chẽ lâu dài quan hệ doanh nghiệp với khách hàng phụ thuộc vào thỏa mãn nhu cầu – người, hệ thống, q trình,… thơng qua đó, quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến khả tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp Theo Peter Drucker – nhà quản trị hàng đầu Mỹ “ Mục đích đơn vị kinh doanh tạo khách hàng” Giữ khách hàng tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược doanh nghiệp Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng giữ khách hàng cũ tốn chi phí tạo khách hàng Mất khách hàng nguồn thu nhập doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ khách hàng trung thành Họ cần xác định nguyên nhân làm khách hàng nguyên nhân dễ khắc phục Họ cần ước tính thiệt hại khách hàng doanh số lợi nhuận Cuối người kinh doanh phải xác định cần làm quản trị quan hệ khách hàng cần đầu tư chi phí để khách hàng không bỏ Quản trị quan hệ khách hàng tồn hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập trì quan hệ dài hạn doanh nghiệp với khách hàng nhằm thực thành công mục tiêu doanh nghiệp Kinh doanh thực chất trình thực trao đổi tự nguyện doanh nghiệp khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích mong muốn hai bên Quản trị quan hệ khách hàng phải tạo lợi cạnh tranh phân biệt cho doanh nghiệp thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức thực hoạt động kinh doanh nhằm tạo trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng Các doanh nghiệp theo đuổi triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Quản trị kinh doanh đại thực chất quản trị trình gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ theo hướng phát triển, trì tăng cường quan hệ với khách hàng Các doanh nghiệp coi việc bán hàng hố khơng phải kết thúc q trình kinh doanh mà bắt đầu trình kinh doanh – trình trì quan hệ doanh nghiệp khách hàng Quá trình xây dựng trì quan hệ thị trường liên quan đến tất hoạt động mà doanh nghiệp thực để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững mơi trường kinh doanh tồn cầu khơng chắn Trong quan hệ với khách hàng, nhà kinh doanh chia thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ tập trung vào tạo dựng quan hệ tác động qua lại giá trị mối quan hệ tác động qua lại dài hạn thực người mua người bán Nghiên cứu Frederick Earl Sasser trường kinh doanh Harvard phần lớn khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng Đó thật, để tạo khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí Các doanh nghiệp xem khách hàng đoạn thị trường đồng nhằm tối đa hoá mức độ thoả mãn khách hàng Các công nghệ công nghệ thông tin cho phép doanh nghiệp định kinh doanh từ hiểu biết nhiều nhu cầu mong muốn khách hàng chủ yếu họ 1.1.2 Khái niệm nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi phát triển tổ chức, sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ theo u cầu mn hình mn vẻ khách hàng, không dựa nhu cầu khả có doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần hiểu chất quản trị quan hệ khách hàng quản trị theo định hướng xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài chặt chẽ khách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ cộng tác doanh nghiệp khách hàng Cả doanh nghiệp khách hàng đạt lợi ích thơng qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm gia tăng giá trị mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng chiến lược xây dựng quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng khiết từ làm tăng giá trị mối quan hệ Tất nhiên, quan niệm quản trị quan hệ khách hàng khơng thống nhất, khía cạnh quan tâm khác Hiện nay, tồn nhiều quan niệm khác CRM phạm vi bao quát hoạt động Đồng thời, có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM công ty khác cung cấp cho khách hàng Nhìn chung, khái niệm CRM xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố cơng nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) coi CRM chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý vấn đề liên quan đến khách hàng quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác với phương pháp phân tích để đưa báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có tranh tổng thể khách hàng, thị trường vấn đề cần quan tâm khác kinh doanh Mei Lin Fung cho “CRM siêu tập hợp mơ hình, phương pháp cơng nghệ kinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn xây dựng nhằm tạo dựng trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm nhất” CRM phương pháp thời đại công nghiệp thông tin, chương trình phần mềm, thường sử dụng khả internet nhằm hỗ trợ quản lý khó khăn mối quan hệ với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng chứa đựng thơng tin đầy đủ, chi tiết mối quan hệ kinh doanh nhân viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, sách chăm sóc khách hàng khác… Quan điểm thứ cho CRM lực doanh nghiệp tiếp cận và/hoặc thực trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng thực quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM hiểu quy trình bán hàng nằm hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Với doanh nghiệp thương mại quy trình trung tâm hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM doanh nghiệp tập trung vào số phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch David Sims cho “ CRM trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng khách hàng tích lũy theo thời gian cách hiệu để xây dựng thực chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng mục tiêu” CRM quy trình phương pháp doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu nhu cầu hành vi khách hàng trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết với họ Có nhiều yếu tố cơng nghệ làm nên chương trình CRM, CRM khơng chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM hiểu quy trình giúp doanh nghiệp có nhiều thơng tin khách hàng phản hồi từ phía khách hàng Quan điểm thứ ba, coi CRM chiến lược kinh doanh quan điểm toàn diện Theo quan điểm này, CRM chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng (định nghĩa Gartner); chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh DN thị trường Với quan điểm này, CRM thường cấp lãnh đạo cao DN quan tâm Vì thế, có nhiều khái niệm khác quản trị quan hệ khách hàng, nhà quản trị, nhà nghiên cứu thị trường tranh cãi khái niệm xác "quản trị quan hệ khách hàng" Tuy nhiên, để khái quát hóa tiếp cận theo chất khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, toàn giáo trình này, chúng tơi sử dụng khái niệm CRM với nội dung chiến lược kinh doanh, cụ thể hiểu: "là tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp" CRM mơ hình quản trị, khách hàng trung tâm hoạt động trình mà doanh nghiệp thực CRM sử dụng công nghệ đại, kế hoạch hóa chiến lược tích hợp, kỹ thuật marketing cá nhân công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận hiệu hoạt động doanh nghiệp CRM bao gồm nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu Lý luận CRM xây dựng hồn chỉnh khẳng định CRM theo nghĩa rộng phải chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng CRM dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng túy nhiều người quan niệm CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu hành vi khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ doanh nghiệp với khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ xem yếu tố trung tâm định thành công doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho hai bên: doanh nghiệp khách hàng sở thích ứng q trình tạo lợi ích cho khách hàng qua tạo lợi ích cho doanh nghiệp Do đó, quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cần coi quy trình liên kết tất hoạt động marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp 1.1.3 Quy trình bước xây dựng thực hoạt động CRM Quy trình phát triển thực chiến lược chương trình CRM doanh nghiệp khái quát thành bước công việc sau đâu: Bước 1: Phân tích yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng: bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khả nguồn lực doanh nghiệp Thực chất đây, doanh nghiệp phải thực nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh, điều kiện kinh doanh để có lựa chọn chiến lược biện pháp quản trị quan hệ khách hàng phù hợp Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp Chiến lược CRM quy định cấu tổ chức hoạt động CRM, từ lại quy định loại hoạt động CRM doanh nghiệp, có lựa chọn phần mềm CRM nên sử dụng… Chiến lược CRM phải thể rõ mục tiêu doanh nghiệp, định hướng hoạt động trọng tâm xây dựng quản trị quan hệ với khách hàng Bước 3: Lựa chọn công nghệ: phần cứng phần mềm phù hợp với mục tiêu chiến lược Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM doanh nghiệp, Bao gồm: - Xây dựng sở liệu khách hàng - Phân tích phân đoạn thị trường để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn - Xây dựng quan hệ với khách hàng - Thiết lập chế tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng - Xây dựng chế thông tin qua lại với khách hàng Bước 5: Đánh giá hiệu hệ thống CRM 1.2 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng Tại doanh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM q trình kinh doanh? Mục đích CRM, giống hoạt động doanh nghiệp nào, gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt có khả giảm chi phí, giảm lãng phí, làm giảm than phiền khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Hiệu CRM làm giảm căng thẳng cho nhân viên nhờ cải thiện tăng cường xuất lao động CRM giúp doanh nghiệp có kết nghiên cứu thị trường kịp thời, mở kênh thông tin với khách hàng đảm bảo có thơng tin trực tiếp thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi khách hàng Hoạt động CRM tốt giúp doanh nghiệp giữ khách hàng trung thành, giảm việc khách hàng thu hút nhiều khách hàng từ việc tăng mức độ hài lòng khách hàng, giảm thiểu sung đột tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, trình cung cấp dịch vụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có hiệu cao Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp: Giúp nhà quản trị kiểm soát hiệu định marketing Giúp phận bán hàng rút ngắn chu kỳ bán hàng nâng cao định mức quan trọng doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng doanh thu trung bình theo khách hàng Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi khách hàng với chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm biến họ thành khách hàng trung thành Giúp phận chăm sóc khách hàng nâng cao suất phục vụ khách hàng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi thời gian giải yêu cầu từ khách hàng Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng quy trình phục vụ khách hàng Lợi ích chương trình CRM hiệu nhờ tạo nên hiệu hợp tác, bao gồm:  Giảm giá thành sản phẩm, sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng  Tăng cường hài lòng khách hàng, mục đích cuối (thỏa mãn kỳ vọng khách hàng)  Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào mối quan hệ hoạt động bên  Số lượng khách hàng ngày gia tăng  Nắm bắt hội cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, thông tin tham khảo,…)  Hướng tới tăng cường nguồn lực thị trường nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh  Quan tâm tới hoạt động chưa hiệu để cải tiến  Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định thời gian dài 1.3 Đặc điểm phạm vi CRM 1.3.1 Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm q trình mang tính nghệ thuật, khoa học, công nghệ  Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể nhận thức hành động Xuất phát điểm quản trị quan hệ khách hàng từ nhận thức cần thiết phải thực trình thiết lập trì, phát triển mối quan hệ khách hàng Tất cấp độ quản trị thành viên doanh nghiệp cần có nhận thức đắn quản trị quan hệ khách hàng Để thành viên doanh nghiệp nhận thức đúng, nhà quản trị cần nắm bắt tâm lý nhân viên, truyền tải tầm quan trọng khách hàng với doanh nghiệp cách nghệ thuật sở coi khách hàng nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp khách hàng đảm bảo tồn phát triển doanh nghiệp Trên sở đó, quản trị quan hệ khách hàng đảm bảo người ý thức tầm quan trọng khách hàng cam kết mang đến cho khách hàng giá trị sản phẩm dịch vụ tốt doanh nghiệp Bên cạnh đó, quản trị quan hệ khách hàng thể tính nghệ thuật qua tất hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngồi, qua việc chăm sóc khách hàng trước, sau bán hàng Quá trình chăm sóc khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp doanh nghiệp khách hàng, đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải trang bị kỹ năng, nghệ thuật cung cấp dịch vụ cho khách hàng, sở nắm thông tin doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ khách hàng Hiệu trình quan hệ khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào khả chăm sóc khách hàng nhân viên kinh doanh  Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể q trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, trì phát triển quan hệ CRM coi trình bao gồm: o Nhận diện yếu tố đầu vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng o Nhận diện yếu tố hợp thành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng o Nhận diện đặc điểm, định nghĩa tạo nên sở cho CRM với tổ chức khách hàng doanh nghiệp o Khả cải thiện phát triển hệ thống CRM theo thời gian Chiến lược hoạt động CRM tập trung xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng Cốt lõi hoạt động CRM tập trung doanh nghiệp việc phát triển lực cốt lõi, chiến lược tổng quát để xây dựng quan hệ khách hàng Với cách này, tất nỗ lực tổ chức xếp hoạt động sau: o Khách hàng văn hóa kỳ vọng khách hàng o Hiểu quản lý thông tin khách hàng dựa văn hóa cơng ty o Khách hàng nhận diện đối xử đối tác o Giá trị mối quan hệ xây dựng cách sâu sắc o Dịch vụ xem hoạt động làm tăng thêm giá trị o Sự phản hồi khách hàng cách sử lý o Bằng chứng hỗ trợ hợp tác cho hoạt động cung cấp dịch vụ Chiến lược nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi phải: o Hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng – doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào sản xuất cung ứng cho khách hàng o Xác định sản phẩm hay khách hàng đem lại tăng trưởng mạnh mẽ cho doanh nghiệp – thứ giúp doanh nghiệp tập trung vào phát triển hết tiềm o Xác định sản phẩm hay khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận lợi nhuận – điều giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận o Hiểu khách hàng tán thành ủng hộ - điều giúp doanh nghiệp cung cấp ý kiến, thực tiễn, thử nghiệm cho sản phẩm dịch vụ Q trình đòi hỏi doanh nghiệp phải thực cách khoa học tuân thủ bước: o Xác định khách hàng mục tiêu o Sử dụng sở liệu khách hàng o Xây dựng thực chuẩn dịch vụ cung cấp cho khách hàng o Marketing phân biệt theo khách hàng o Chăm sóc khách hàng trước, sau bán hàng Trên sở thông tin thu thập cách khoa học khách hàng, doanh nghiệp phân tích thơng tin khách hàng mục tiêu thói quen mua hàng họ Doanh nghiệp tiến tới thiết lập chiến lược xây dựng, trì phát triển quan hệ với khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng lúc mang tính chiến lược cần thể hình thức kế hoạch cụ thể để định hướng cho hoạt động tiếp cận khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ phận bán hàng marketing thông qua xây dựng thực chuẩn dịch vụ, sử dụng công cụ marketing cho phân đoạn khách hàng, tiến tới cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, sau bán hàng Tuân thủ theo bước nói giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo dựng mối quan hệ lâu dài bền chặt  Quản trị quan hệ khách hàng mang tính cơng nghệ, thể phần mềm quản trị thông tin khách hàng Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, yếu tố cạnh tranh phi giá trở nên hữu hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ để thực có chỗ đứng Một yếu tố phi giá chiều sâu mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng Để xây dựng mối quan hệ sâu, bền với khách hàng khác nhau, doanh nghiệp phải nắm bắt nhiều thông tin khác khách hàng khác nhau, đảm bảo đủ để phục vụ cho việc hiểu thấu nhu cầu mong muốn khác khách hàng Chính phần mềm CRM hỗ trợ nhiều cho mục đích thực công cụ hữu hiệu với doanh nghiệp Ngày nay, hệ thống quản trị thông tin khách hàng nhiều tổ chức xây dựng gắn liền với công nghệ phần mềm đến mức 10 Cam kết Mọi vị trí cơng ty cần phải cam kết hỗ trợ cho hệ thống giải khiếu nại, phàn nàn khách hàng, bao gồm: Thừa nhận khách hàng có quyền khiếu nại Cởi mở tìm hiểu phản hồi từ phía khách hàng Có văn qui định sách quy trình hoạt động chuẩn cách giải khiếu nại, phàn nàn Tính cơng Các khiếu nại, phàn nàn phải đuợc giải công bên, phải lắng nghe, xem xét tất ý kiến để cân nhắc giải cách công cho nguời Hiệu Ln có sẵn nguồn lực phù hợp để giải khiếu nại cách hiệu Những khiếu nại cần xử lý nhanh chóng nhã nhặn.Những nguời có trách nhiệm giải khiếu nại phải có quyền khả đưa giải pháp thực thi chúng Khả tiếp cận Hệ thống giải khiếu nại, phàn nàn phải nên dễ tiếp cận dối với tất khách hàng Các thông tin huớng dẫn cách thức khiếu nại ln sẵn có dễ hiểu Và việc khiếu nại miễn phí Có trách nhiệm Ðảm bảo trả lời kịp thời cho nguời khiếu nại khách hàng dù cá nhân hay đơn vị Những vấn đề xảy thuờng xuyên mang tính hệ thống cần phát sửa chữa Thuờng xuyên kiểm tra hoạt dộng hệ thống giải khiếu nại để đảm bảo kết tốt cho khách hàng bên liên quan Ðảm bảo phải có báo cáo phù hợp kết rút trình giải khiếu nại kết kiểm tra hoạt động hệ thống để cung cấp cho ban giám đốc cần Xác định khách hàng gặp phải vấn đề tương tự để chủ động giải Có nhiều khách hàng khơng thể khơng hài lòng với doanh nghiệp mà lặng lẽ bỏ Để tránh điều đó, sau giải khiếu nại cụ thể công ty cần xác định khách hàng đã, gặp phải tình hay vấn đề tương tự để tìm cách giải Một nắm bắt khách hàng khơng hài lòng, cơng ty chủ động sửa chữa sai lỗi gây khơng hài lòng nhờ giành hội để phục vụ họ lần khác Khi khách hàng cảm thấy quan tâm, tôn trọng thỏa mãn, họ có xu hướng quay lại gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Tìm nguyên nhân xung đột sau xử lý khiếu nại: Điều quan trọng việc quản lý mối quan hệ khách hàng tìm nguyên nhân xung đột với khách hàng, theo cách để đổ lỗi hay quy trách nhiệm cho phận đó, mà để loại bỏ kiểm sốt khả gây xung đột Tất mối quan hệ với khách hàng cần phải xem xét lại tỷ mỷ thơng qua lần mâu thuẫn Đôi khi, bất đồng xảy hệ thống, cơng nghệ, sản phẩm, q trình sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ, hay lỗi người Như nói trên, triệu chứng khác xa với nguyên nhân để giải tận gốc vấn đề phải tìm nguyên nhân thực chi phối đến triệu chứng Ví dụ, khách hàng cửa hàng bán lẻ phàn nàn khơng tìm thấy nhân viên trợ giúp mình, vấn đề khơng phải chỗ khơng có đủ nhân viên hay nhân viên khơng quan tâm làm tốt nhiệm vụ trợ giúp khách hàng mình, mà khách hàng khơng phân biệt nhân viên với khách hàng khác Trong trường hợp đó, thay đổi đồng phục nhân viên thành mầu sáng bật khác biệt cho khách hàng phân biệt họ thật dễ dàng cách giải vấn đề 6.2.4 Phát sớm chuẩn bị trước cho xung đột tiềm ẩn với khách hàng Sẽ thật tốt cho doanh nghiệp xác định đối phó với mâu thuẫn tiềm ẩn trước đạt tới mức độ khiến khách hàng phải thể Nhờ việc xác định trước tiếp nhận thơng tin khơng hài lòng khách hàng, 80 doanh nghiệp ngăn chặn trước không cho loạt hệ tồi tệ xảy xảy tiếp theo, chẳng hạn khiếu kiện đến quan có thẩm quyền, thơng tin đại chúng truyền miệng đến khách hàng tiềm Chính thế, hoạt động phát sớm xung đột với khách hàng giải trước kịp diễn có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Để làm điều đó, doanh nghiệp cần phải thực hoạt động sau đây: Hệ thống kiểm tra giám sát chất lượng sản phẩm/dịch vụ yếu tố cung ứng cho khách hàng Sản phẩm/dịch vụ yếu tố liên quan phải kiểm tra chặt chẽ trước cung cấp cho khách hàng, đảm bảo khơng có sai sót xảy Với đa số trường hợp, cách tốt người cung ứng sản phẩm/dịch vụ đặt vào vị trí khách hàng tiêu dùng sản phẩm trước cung ứng, hay nói cách khác thử nghiệm sản phẩm với tư cách khách hàng Chẳng hạn, hệ thống dẫn khu du lịch dễ hiểu nhân viên người địa phương, lại phức tạp du khách mệt mỏi sau hành trình dài từ nơi khác đến Trong trường hợp đó, thay thầm nhạo báng họ vớ vẩn nhân viên nên họ để tìm hiểu họ gặp khó khăn nào: ký hiệu khó hiểu hay khác với hệ thống ký hiệu địa phương khách hàng, chữ dẫn bé khó nhìn, hay vị trí treo khơng thích hợp với hành trình họ… Nếu phát điều gì, phải có biện pháp giải quyết, chí vài trường hợp cần phải thu hồi lại sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường đền bù cho khách hàng, cho dù điều khiến doanh nghiệp tốn nhiều chi phí Phá vỡ rào cản khiến khách hàng khơng khó khiếu nại Như ra, nhiều khách hàng không khiếu nại khơng hài lòng, rào cản từ phía thân, hệ thống bán lẻ hay doanh nghiệp Các rào cản phá bỏ dễ dàng việc tạo thuận lợi cho việc tiếp xúc với khách hàng, trì số điện thoại gọi miễn phí hay biểu tượng Contact -us (liên lạc với chúng tôi) website cụm từ "Chúng giải vấn đề quý vị chúng tơi biết vấn đề đó”, hay khuyến khích cách in số điện thoại cửa hàng hoá đơn bán hàng… Chuẩn bị trước để đối phó kịp thời với xung đột diễn Một hệ thống phục vụ khách hàng tốt khó tránh khỏi khơng có xung đột với khách hàng, nguyên nhân từ người, phương tiện kỹ thuật lý khác Dựa trải nghiệm doanh nghiệp thông qua tiếp xúc với khách hàng, cơng ty nên dự đốn chuẩn bị tích cực tình xung đột diễn phương cách để đối phó qn với tình huống, cho có tình xung đột diễn nhân viên dù vị trí nhanh chóng tìm cách giải tốt Duy trì trung thành khách hàng cách khuyến khích khách hàng bày tỏ vấn đề Sự thịnh vượng tổ chức xây dựng việc tăng tối đa lượng bán hàng thị phần theo cách thức có lợi Do vậy, thoả mãn khách hàng coi nhiệm vụ quan trọng hàng đầu - cách để tổ chức giữ khách hàng Việc khuyến khích khách hàng trình bày vấn đề giúp tổ chức trì chế tăng cường thoả mãn trung thành khách hàng nhãn hiệu sản phẩm công ty Doanh nghiệp cần nên khuyến khích khách hàng bày tỏ ý kiến sản phẩm nhằm đạt mục tiêu trì trung thành khách hàng Thậm chí chế giải khiếu nại thoả mãn yêu cầu khách hàng, trung thành khách hàng gia tăng Dĩ nhiên, khiếu nại khách hàng giải thoả đáng trung thành khách hàng tăng lên đáng kể Áp dụng hệ thống đo lường hài lòng khách hàng để phát sớm xung đột Mục tiêu cao hệ thống sáng tạo cung ứng giá trị cho khách hàng làm cho họ hài lòng, hài lòng khách hàng định mức độ thành công doanh 81 nghiệp Do đó, mức độ hài lòng khách hàng tiêu đánh giá chất lượng mức độ hoàn chỉnh toàn hệ thống sáng tạo cung ứng giá trị doanh nghiệp Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfation Index – CSI) tiêu nhằm đo lường thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp, cung cấp thơng tin chi tiết yếu tố tạo hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng đánh giá khách hàng chất lượng thực tế cung ứng yếu tố Có số mơ hình phổ biến dùng để đánh giá CSI, phổ biến mơ hình Mỹ Châu Âu Theo mơ hình Mỹ giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng; mong đợi cao tiêu chuẩn chất lượng khách hàng sản phẩm cao Sự hài lòng tạo mối tương quan giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận mong đợi, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi hài lòng ngược lại Mơ hình Châu Âu có thêm yếu tố hình ảnh sản phẩm thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Sản phẩm hay thương hiệu có hình ảnh mạnh giá trị mong đợi cao đồng thời làm giảm khắt khe khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm Ngoài khả phát sớm yếu tố hệ thống sáng tạo cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có khả gây khơng hài lòng khách hàng hệ thống đo lường hài lòng khách hàng cho biết quan hệ lượng hóa mức độ hài lòng với lợi nhuận doanh nghiệp Xây dựng số hài lòng khách hàng giúp cơng ty xây dựng hệ thống thông tin hài lòng khách hàng, làm sở để phát triển quan hệ khách hàng vững mạnh, hoạch định chiến lược cạnh tranh hoàn thiện hệ thống chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng 6.3 Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp "Khách hàng tài sản lớn Công ty, Cơng ty khơng thể tồn khơng có khách hàng" - Erwin Frand Để biến đổi doanh nghiệp hướng tới cam kết gìn giữ nhiều khách hàng tốt, cần có hỗ trợ tất cấp độ Đào tạo chăm sóc khách hàng cho người quản lý, nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp, doanh nghiệp; đào tạo không hành động giao dịch với khách hàng, mà cần phải đào tạo nhận thức cấp độ nhân viên doanh nghiệp Điều thực tốt thơng qua văn hóa doanh nghiệp, hay nói cách khác cần phải xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng nội doanh nghiệp Để xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp, cần thực số vấn đề sau đây: Đào tạo nhân viên tầm quan trọng hài lòng khách hàng Điều quan trọng mà tất nhân viên cần biết tầm quan trọng việc làm cho khách hàng hài lòng nhờ giữ chân khách hàng Họ phải nhận thức rằng, khách hàng trải nghiệm khơng hài lòng, khách hàng xảy xung đột với doanh nghiệp Nếu khách hàng thể khơng hài lòng trao cho DN hội để nhận biết thực hội để lưu giữ lại quan hệ với khách hàng này, đồng thời hội để dự đoán rủi ro tiềm ẩn quan hệ với khách hàng khác Do đó, tất nhân viên doanh nghiệp cần phải quán triệt vấn đề: Mỗi quan hệ với khách hàng tài sản có giá trị doanh nghiệp Để nhân viên nhận thức điều này, cần phải họ biết cách đánh giá quan hệ khách hàng Cơng thức đơn giản để lượng hóa quan hệ khách hàng tính sau: Giá trị trung bình giao dịch khách hàng* Số lần giao dịch trung bình năm = giá trị trung bình khách hàng năm; * số năm giao dịch khách hàng trung thành = giá trị quan hệ, hay gọi giá trị suốt đời khách hàng Nếu có khách hàng có khiếu nại khơng giải trở thành xung đột với doanh nghiệp, điều mà doanh nghiệp bị giá trị quan hệ khách hàng Mỗi doanh nghiệp khách hàng, khơng dễ lấy lại họ Nhiều nghiên 82 cứu doanh nghiệp trung bình khoảng 20% số lượng khách hàng năm Có thực tế cần lưu ý nhân viên thường tâm thực công việc hàng ngày nội công ty (nhu xếp hồ sơ, đánh máy, báo cáo, họp ) mà không tâm đến xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng Nhưng giá trị cơng việc hành nhỏ nhiều so với giá trị khách hàng bị đánh không phục vụ tốt khách hàng Dịch vụ khách hàng tốt phải uu tiên hàng đầu đội ngũ quản lý toàn nhân viên Công ty Giải bất đồng với khách hàng nhiệm vụ quan trọng cần giải trước công việc khác, thời điểm, với thứ tự tầm quan trọng khách hàng đối diện, khách hàng điện thoại khách hàng gửi email khách hàng khác Khách hàng thể khơng hài lòng có nghĩa họ ban cho doanh nghiệp ơn huệ lớn, phải nhận quan tâm ý đặc biệt Khi khách hàng phàn nàn quan tâm giải cách tốt đẹp, điều dẫn tới quan hệ khách hàng tốt đẹp trước có xung đột Nhân viên phụ trách chăm sóc khách hàng cần đuợc tập huấn kỹ giải vấn đề để (a)Giao tiếp với khách hàng hiệu quả, (b) Hiểu vấn đề khách hàng (c) Ðưa nhiều lựa chọn giải pháp mà khách hàng cảm thấy phù hợp Nhân viên chăm sóc khách hàng nên hỏi ý kiến khách hàng định giải pháp, để đảm bảo hài lòng khách hàng Tìm ngun nhân gốc rễ bất đồng nhiệm vụ quan trọng tiếp theo, nhờ doanh nghiệp ngăn chặn bất đồng tương tự Để giải tận gốc rễ đề, nhân viên nên: Ghi lại tình khơng hài lòng khách hàng, cách thường xuyên So sánh báo cáo ghi lại để biết tình trạng cải thiện đến mức độ nào, có khả gây khách hàng khác hay không Giải cho khách hàng việc gây bất bình “chữa lửa”, cần tìm “nguyên nhân xảy cháy” đâu để lửa không bùng lên Nhiều khách hàng không hài lòng mà doanh nghiệp có hội biết khơng cần phải chờ có mặt nhân viên tư vấn, nhân viên tận dụng hội để nắm khơng hài lòng khách hàng có chế khuyến khích nhân viên báo cáo cung cấp giải pháp khắc phục cho Một bất đồng hồi chuông cảnh báo cho doanh nghiệp biết quan hệ với khách hàng khác tiềm ẩn rủi ro bị đổ vỡ, dẫn đến nguy khủng hoảng tầm doanh nghiệp Chính thế, nhân viên cần phải tìm phần trách nhiệm liên quan đến bất đồng khách hàng cách để khắc phục điều cho khơng thể lặp lại với khách hàng khách hàng khác Cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu Dịch vụ khách hàng hiệu cần phải có quy định Ban giám đốc nên phát triển quy trình hoạt động chuẩn để huớng dẫn nhân viên hoạt động họ để giám sát việc thực dịch vụ khách hàng Tiếp đó, ban giám đốc nên phổ biến quy trình hoạt động chuẩn tới nhân viên tập huấn cho họ áp dụng quy trình hiệu phù hợp Ban giám đốc cần đảm bảo phân bổ nguồn lực đầy đủ phép nhân viên phụ trách tập huấn kỹ cung cấp dịch vụ tới khách hàng Cần cho phép nhân viên có quyền thực số việc cần thiết để cung cấp dịch vụ đặc biệt giải vấn đề làm cho khách hàng khơng hài lòng Nếu có thể, cố gắng lập khoản kinh phí riêng để Ban giám dốc Công ty nhân viên quan hệ khách hàng sử dụng cần thiết nhằm giữ khách hàng truớc bị họ Nhân viên nên biết cách sử dụng quỹ phép vuợt giới hạn truờng hợp đặc biệt Việc trao quyền giúp nhân viên tạo đuợc ấn tuợng quên dối với 83 khách hàng Kinh phí khơng thiết phải lớn, dịch vụ khách hàng, cử nhỏ đem lại hiệu cao Ban giám đốc nên tìm phương pháp công cụ cần thiết để nâng cao dịch vụ cung cấp Nếu nhân viên không trao quyền trang bị công cụ cần thiết để phục vụ khách hàng kết cuối dịch vụ không chất luợng Việc đào tạo nhân viên q trình thuờng xun khơng dừng lại khoá đào tạo ban đầu Quá trình liên quan với quy trình dịch vụ khách hàng với kỹ dịch vụ khách hàng Việc tạo nên tập trung vào khả nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng với thái độ tích cực phương pháp hiệu Việc đào tạo lại nên trở thành đặc điểm thuờng xuyên trình đào tạo nhânviên công ty Luôn nghĩ đến khách hàng dịnh vấn đề Ðiều quan trọng trình định lấy khách hàng làm trọng tâm Ban giám đốc cần phải ln đặt cho câu hỏi như: "liệu khách hàng có hiểu làm khơng?", hay "khách hàng có thích hình thức dịch vụ hay hoạt động không?" Sự thay đổi cách tiếp cận cần nhận đuợc đồng tình tồn đội ngũ nhân viên Cơng ty Bởi họ khơng gặp trực tiếp khách hàng cơng ty, ngồi làm việc, cu ộc sống, gặp gỡ với bạn bè hàng xóm, họ hình ảnh đại diện cho sứ mệnh, tầm nhìn giá trị Cơng ty Ủng hộ ban giám đốc Ðiều quan trọng ban giám đốc phải đưa ranh giới rõ ràng lĩnh vực mà nhân viên chăm sóc khách hàng trao quyền định Và định vấn đề rồi, ban giám đốc ủng hộ nhiệt tình, tạo cho nhân viên lòng tự tin thực khơng lo lắng đến hậu quả, đáp ứng đuợc nhu cầu khách hàng Ðiều tạo động lực cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt Do dó, văn hoá dịch vụ khách hàng phải đuợc đặt lên hàng đầu Mọi hoạt động ngôn từ ban giám đốc phải phản ánh đuợc cam kết nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng Cần đảm bảo tất tun bố sách, qui trình, hướng dẫn, thư báo từ lãnh đạo chuyến giám sát phải thể cam kết thực văn hoá dịch vụ khách hàng Ðưa vấn đề khách hàng vào chương trình thảo luận họp nhân viên Khách hàng người quan trọng hoạt dộng Công ty Các mối quan tâm, nhu cầu mong đợi khách hàng phải dưa lên hàng đầu suy nghĩ tất nhân viên Công ty Ban giám đốc phải nuôi duỡng củng cố thái độ thời điểm Những câu hỏi như: “Khách hàng nghĩ vấn đề này?”, hay “Biện pháp có hợp lý họ hay khơng?”, hay “Làm để thay đổi cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn” cần đuợc cân nhắc họp nhân viên trình định Thuờng xun thơng tin cho tồn nhân viên Nhân viên cần đuợc biết chuyện xảy Cơng ty chuyện có ảnh huởng đến cộng đồng Công ty chuẩn bị cung cấp dịch vụ hay sản phẩm gì, vùng dịch vụ phát triển công ty, giá dịch vụ bắt đầu phục vụ cộng đồng? Nếu khách hàng biết nhiều hoạt động công ty thực hiện, cơng ty phục vụ họ tốt Tóm tắt chương: Khách hàng mục tiêu tồn doanh nghiệp Hầu hết công ty nhận thấy khách hàng tài sản q giá khơng ngừng tìm kiếm giải pháp nhằm thỏa mãn khách hàng Vai trò họ mua sắm sản phẩm, qua tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ thể vai trò đánh giá sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thông qua lựa chọn phản hồi Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn, doanh nghiệp phải lắng nghe thật cẩn thận thông điệp mà khách hàng gửi đến cho Thơng điệp hài lòng thể qua trung thành khách 84 hàng – tài sản quý báu mà doanh nghiệp mơ ước Thơng điệp khơng hài lòng điều mà thể gọi xung đột hay mâu thuẫn khách hàng doanh nghiệp cung ứng Sự khơng hài lòng dù có thể hay khơng dẫn đến việc khách hàng rời bỏ doanh nghiệp sang dùng sản phẩm dịch vụ khác mà họ cảm thấy hài lòng hơn, bên cạnh nguy thông tin truyền miệng đến khách hàng tiềm khác Do đó, để có khách hàng trung thành doanh nghiệp khơng có cách khác cần phải có hệ thống giải xung đột với khách hàng chí từ tiềm ẩn, đồng thời trì hài lòng khách hàng Để làm điều đó, chiến lược CRM doanh nghiệp phải bao hàm vấn đề Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng, Quản trị xung đột với khách hàng Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Tất nội dung phải tổ chức, thực quán toàn nội dung chiến lược CRM nói riêng, chiến lược marketing văn hóa doanh nghiệp nói chung Câu hỏi ôn tập thảo luận: Chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng hoạt động CRM doanh nghiệp? Hãy thảo luận nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng Đặc điểm phương thức thực hoạt động chăm sóc khách hàng chiến lược CRM Mối quan hệ sở liệu khách hàng với lựa chọn phương thức chăm sóc khách hàng gì? Bản chất mâu thuẫn xung đột doanh nghiệp khách hàng Có nguyên nhân dẫn đến xung đột hậu nó? Thảo luận quy trình biện pháp giải xung đột khiếu nại khách hàng qua tình cụ thể? Văn hóa dịch vụ khách hàng quan trọng trình thực chiến lược biện pháp CRM? Phân tích tình thực tế Làm để xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng hiệu doanh nghiệp? 85 Chương 7: Kiểm tra đánh giá điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Mục đích chương nhằm giúp người học: Nắm vững lý yêu cầu hoạt động đánh giá điều chỉnh chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Nắm vững tiêu phương pháp đánh giá bên trong; Nắm vững tiêu phương pháp đánh giá bên ngoài; Xác định rõ quy trình thủ tục đánh giá CRM Biết khu vực hướng điều chỉnh hoạt động CRM trinh kinh doanh Như biết, môi trường kinh doanh thay đổi, quan hệ doanh nghiệp với khách hàng mà khơng thể ổn định mãi Có vô số yếu tố dẫn đến thay đổi khách hàng Nhu cầu mong muốn khách hàng thay đổi theo thời gian, ví dụ khách hàng ngày có trình độ nhận thức cao hơn, mong muốn cao Các đối thủ cạnh tranh ln tìm cách để lơi kéo khách hàng doanh nghiệp khác Để đạt thành công, cần thiết phải đánh giá điều chỉnh chiến lược tồn q trình quản trị quan hệ khách hàng cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế Phải ln có thói quen đánh giá, điều chỉnh đổi chiến lược CRM - trình điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng q trình kinh doanh Mục đích toàn hoạt động kiểm tra điều chỉnh chiến lược CRM doanh nghiệp kiểm tra xem chiến lược, chương trình kế hoạch hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có thực hiệu khơng? Bên cạnh đánh giá gắn kết khách hàng cần khả đáp ứng thực tế doanh nghiệp Đánh giá chiến lược CRM đòi hỏi phải làm gì, mơ hình cách thức mà doanh nghiệp dùng để thực chiến lược có hiệu thực không? Đôi chiến lược CRM ban đầu doanh nghiệp hướng sau thời gian thực có vấn đề phát sinh - điều khơng thể tránh khỏi mơi trường kinh doanh đầy biến động Một số vấn đề phát sinh nói: nhu cầu mong muốn khách hàng thay đổi chiến lược áp dụng khơng hồn toàn phù hợp với thực tế, mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt dẫn đến chương trình quản trị quan hệ khách hàng có khơng đáp ứng yêu cầu cạnh tranh Từ kết kiểm tra đánh giá chiến lược, chương trình trình thực hoạt động CRM, doanh nghiệp đề xuất định hướng chiến lược biện pháp mang lại hiệu cao 7.1 Vị trí nội dung hoạt động đánh giá, điều chỉnh chiến lược hệ thống CRM toàn quy trình quản trị quan hệ kháchhàng Việc xây dựng, vận hành kế hoạch, hoạt động hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp thường khác Do vậy, áp dụng hệ thống CRM phải đánh giá mơ hình, chiến lược CRM thích hợp với doanh nghiệp Khơng có chiến lược mơ hình CRM áp dụng cho loại doanh nghiệp Vì DN có tập hợp khách hàng khác nhau, mục tiêu kinh doanh vô số yếu tố đặc thù khác Tuy nhiên, doanh nghiệp so sánh chiến lược hệ thống CRM họ với doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh tương tự để tìm ưu điểm hạn chế hệ thống CRM doanh nghiệp Trong chương 1, xác định trình vận dụng CRM doanh nghiệp gồm có giai đoạn chính: Phân tích yếu tố chi phối đến lựa chọn chiến lược mơ hình CRM Lựa chọn chiến lược chương trình quản trị quan hệ khách hàng Xây dựng sở liệu khách hàng Xây dựng quy trình hoạt động nhằm bảo đảm thoả mãn khách hàng dài hạn Đào tạo nhân viên thực quy trình CRM giải xử lý vấn đề phát sinh quan hệ với khách hàng 86 Đánh giá hiệu chiến lược chương trình CRM đề xuất biện pháp điều chỉnh Hoạt động đánh giá điều chỉnh cần phải thực cho tất công việc giai đoạn trình CRM Dưới số hoạt động công việc cần đánh giá: Đánh giá việc xây dựng sở liệu chung khách hàng Cơ sở liệu khách hàng cho định kinh doanh cụ thể DN Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để thu thập thông tin khách hàng như: điều tra trực tiếp, điều tra qua website, qua e-mail, qua điện thoại Doanh nghiệp cần phải xây dựng sở liệu chung khách hàng phải coi sở liệu khách hàng tài sản quan trọng DN Nhưng nhà quản trị cần đánh giá tính phù hợp mức độ đáp ứng sở liệu khách hàng xây dựng Một số sở liệu khách hàng không đủ thông tin cần thiết chậm cập nhật điều ảnh hưởng đến giá trị hệ thống liệu Vấn đề quản lý hồ sơ khách hàng cần đánh giá để đảm bảo tính bảo mật Đánh giá việc phân tích liệu khách hàng Các doanh nghiệp cần đánh giá xem phương pháp mô hình dùng để phân tích thống kê liệu khách hàng có phù hợp đáp ứng yêu cầu thông tin cho cấp quản trị làm định khơng? Các liệu hệ thống có phân tích khoa học trình bày rõ ràng không? Trước định kinh doanh, nhà quản trị doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng để làm sở Nhìn chung, có nhiều phương pháp cơng cụ để phân tích liệu khách hàng, doanh nghiệp phải đánh giá xem phương pháp cơng cụ sử dụng chất khơng? Dữ liệu khách hàng cần đánh giá mức độ đầy đủ, chi tiết cập nhật Ví dụ, hồ sơ khách hàng có đầy đủ thơng tin cần thiết khơng? Hay liệu phân đoạn thị trường có đảm bảo xác định tất nhóm khách hàng tiếm không? Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung khai thác Nhà quản trị CRM cần đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường lựa chọn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có đảm bảo xác tin cậy khơng? Doanh nghiệp cần đánh giá tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường có phù hợp khơng? Có đánh giá quy mô đoạn thị trường không? Doanh nghiệp thường phải phân tích quy mơ, cấu vận động nhóm khách hàng; điều kiện kinh doanh nhóm khách hàng thuận lợi hay khó khăn nguồn lực doanh nghiệp có cho phép khai thức nhòm khách hàng khơng Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - khách hàng mục tiêu quan trọng nhóm khách hàng có tỷ lệ sinh lời cao, nhóm khách hàng trung thành… để tập trung nỗ lực doanh nghiệp khai thác, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhiều thông tin bổ sung từ nguồn liệu khác như: thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu khơng xác doanh nghiệp khơng tập trung nỗ lực phục vụ nhóm khách hàng quan trọng này, doanh nghiệp khơng thể lợi cạnh tranh khác biệt Đánh giá biện pháp xây dựng trì quan hệ lâu dài với khách hàng Cần đánh giá sách biện pháp quản trị quan hệ khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng thực để tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng Các đánh giá tập trung vào xem xét sách biện pháp có nhằm khách hàng mục tiêu không, mức độ đáp ứng yêu cầu mong muốn khách hàng có cao đối thủ cạnh tranh khơng, thực có giải mâu thuẫn xung đột với khách hàng không… Hơn nữa, đánh giá cần thực cho yếu tố chi phối đến kết hoạt động CRM đánh giá nguồn nhân lực hay chương trình phần mềm có đáp ứng u cầu khơng Đánh giá biện pháp phải bao trùm tồn trình xây dựng trì, phát triển quan hệ với khách hàng bao gồm từ trước tiếp xúc với khách hàng, trình phục vụ khách hàng hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán Đánh giá việc thu thập thông tin có liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM cần xem xét xem dàng nhanh chóng cập nhật thơng tin khách hàng khơng? Hệ thống CRM có thực việc thu nhận xử lý 87 thông tin phản hồi từ phía khách hàng khơng? Hơn nữa, CRM phải đảm bảo gỉai mâu thuẫn mong muốn ngày cao khách hàng với khả đáp ứng doanh nghiệp,; mâu thuẫn lượng thông tin cần thu thập xử lý ngày nhiều với khả định nhanh chóng xác nhà quản trị doanh nghiệp 7.2 Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM Trước hết xem xét đặc điểm tiêu chuẩn đánh giá CRM: Khác với tiêu chí đánh giá hoạt động kinh doanh chung thường tiêu phân tích tài chính, đánh giá hoạt động CRM, phương thức đánh giá hiệu cần phải dựa tiêu phản ánh mức độ hài lòng khách hàng trung thành khách hàng Theo Sơ đồ 7.1, đánh giá hoạt động CRM thực tất hoạt động doanh nghiệp có liên quan đến khách hàng Một giá trị lớn mà hệ thống CRM mang lại cho doanh nghiệp thực đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Chức đánh giá hoạt động CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thơng tin sử dụng để đánh giá: từ số liệu thống kê ban đầu đến số liệu xử lý, từ đánh giá tình hình đến dự báo cho tương lai Tùy nhu cầu doanh nghiệp mà mức độ thu thập xử lý thông tin hoạt động hệ thống CRM xác định nội dung sau: - Thông tin việc hoạch định chiến lược sách doanh nghiệp vấn đề có liên quan đến khách hàng - Thông tin liệu hoạt động phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng - Các thông tin dự báo (ngắn hạn dài hạn) thị trường khách hàng Quá trình đánh giá điều chỉnh chiến lược hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phụ thuộc vào tính chất mức độ phức tạp quan hệ doanh nghiệp khách hàng Tuy nhiên, trình bao gồm giai đoạn chính: Sơ đồ 7.1 Mơ hình q trình đánh giá hoạt động CRM Việc đánh giá hệ thống CRM doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh việc kết hợp tiêu chí đánh giá với Trên thực tế, áp dụng lúc nhiều phương pháp tiêu chí đánh giá cách thức thường doanh nghiệp sử dụng để có nhìn toàn diện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng họ Dưới xem xét giai đoạn 7.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên đến hoạt động CRM Đánh giá bên sử dụng phương pháp tiêu để đánh giá ảnh hưởng hoạt động CRM đến mức độ thỏa mãn khách hàng Nói cách khác cần đánh giá ảnh hưởng chiến lược biện pháp CRM đến khách hàng mục tiêu Chỉ tiêu quan trọng để đo lường mức độ ảnh hưởng hoạt động CRM đến khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng với sản phẩm hoạt dộng doanh nghiệp Doanh nghiệp cần so sánh với cấp độ dịch vụ khách hàng kiểu dịch vụ khách hàng lựa chọn để xác định xem chiến lược CRM giúp đạt mục tiêu thỏa mãn khách hàng nào? Đánh giá bên nhằm xác định phản ứng khách hàng hoạt động doanh nghiệp mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm/thương hiệu họ Những số liệu thống kê sử dụng để đánh giá tính hiệu chiến lược kinh doanh triển khai, đó, bao hàm kết xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Một số phương pháp thường sử dụng để đánh giá là: mơ hình “customer equity” (giá trị tài sản 88 khách hàng), phân tích giá trị khách hàng, đánh giá mức độ trung thành khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Giá trị tài sản khách hàng tổng giá trị mà khách hàng mang lại suốt thời gian mua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp có tính đến tốc độ trượt giá thời gian Mơ hình giá trị tài sản khách hàng liên quan đến đánh giá khách hàng (cả khách quan chủ quan) thương hiệu mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu Đây mơ hình tính tốn lợi ích kinh tế từ việc phát triển một vài thành phần “tài sản khách hàng” lượng hóa thành tiền Sử dụng mơ hình này, hệ thống CRM thực đánh giá theo hai hướng: mối liên hệ thành phần “tài sản khách hàng” với hoạt động kinh doanh mối liên hệ phản ứng khách hàng với thành phần “tài sản khách hàng” Phân tích giá trị khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi giá cả, chất lượng sản phẩm để tác động đến lựa chọn lòng trung thành khách hàng kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên hiệu hoạt động CRM Phương pháp thường sử dụng đánh giá so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm tương đương đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ hay đồ thị Các biểu đồ hay dồ thị mong muốn khách hàng giá cả, chất lượng sản phẩm lựa chọn khách hàng Từ số đánh giá trên, doanh nghiệp biết cần thay đổi chiến lược chương trình biện pháp hệ thống CRM để nâng cao chất lượng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng đưa mức giá hay chiến lược để khách hàng chấp nhận hài lòng Sự trung thành khách hàng (bao gồm đối tác doanh nghiệp) yếu tố quan trọng định đến tồn phát triển doanh nghiệp Thực kiểm soát lòng trung thành khách hàng thể ý tưởng “nếu doanh nghiệp có số khách hàng rời bỏ lợi ích doanh nghiệp bị ảnh hưởng lớn tương lai” Nói cách khác, số liệu mức độ trung thành khách hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo tình hình kinh doanh tương lai Những số dùng để đánh giá hoạt động hệ thống CRM là: số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua số lượng khách hàng cũ rời bỏ doanh nghiệp, số lượng tỷ lệ khách hàng tiềm chuyển thành khách hàng thực Mức độ trung thành khách hàng thể qua uy tín thương hiệu thị trường Thương hiệu tài sản vơ hình hoạt động hệ thống CRM góp phần xây dựng yếu tố liên quan đến khách hàng có ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu doanh nghiệp thông qua trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, việc xác định yếu tố giá trị tài sản thương hiệu tùy thuộc vào phương pháp đánh giá thể tiêu hệ thống báo cáo kết hoạt động CRM doanh nghiệp đạt thị trường Phạm vi đánh giá bên hoạt động CRM doanh nghiệp tập trung vào trả lời câu hỏi sau: (1) Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp có thích hợp khơng? Cần phải xét mức độ ảnh hưởng chiến lược hoạt động CRM góc độ Thứ nhất, ảnh hưởng phạm vi tổng thể, thể thơng qua đóng góp chiến lược CRM tới mục tiêu kinh doanh thị trường doanh nghiệp Thứ hai, ảnh hưởng sách, biện pháp cụ thể hoạt động đội ngũ nhân viên ảnh hưởng tới hiệu chiến lược CRM Các đánh giá bao gồm dạng: dạng chủ quan ( ý kiến phản hồi khen chê khách hàng) dạng khách quan (ví dụ: khả giải thắc mắc khách hàng lần giao dịch đầu tiên) (2)Các liệu thu thập có phân tích, phân phối đến vị trí quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp không? Việc so sánh hai loại đánh giá khách quan chủ quan giúp nhận sách lược, biện pháp phù hợp có tác dụng tốt cho thực mục tiêu tổng thể, sách biện pháp khơng có ảnh hưởng biện pháp gây thiệt hại cho doanh nghiệp Cơ sở liệu sử dụng công cụ phân tích nào? Đánh giá mức độ phù 89 hợp cơng cụ phân tích Đánh giá liệu có sử dụng để làm sở cho định đầy đủ kịp thời không? Thông tin chuyển đến cấp quản trị có xác lúc khơng? (3) Các tiêu chí dùng để đánh giá hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có xác khơng? Doanh nghiệp cần đánh giá tiêu phản ánh hiệu hoạt động CRM từ phía khách hàng Các liệu thu thập được phân tích theo tiêu nào? Những tiêu đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng, đo lường mức độ trung thành khách hàng có xác khơng? (4) Các tiêu đánh giá có phản ánh trung thực chất lượng ảnh hưởng chiến lược CRM không? Nếu chiến lược CRM doanh nghiệp nhấn mạnh đến giải pháp sáng tạo đổi quan hệ khách hàng dĩ nhiên doanh nghiệp đánh giá mức độ sáng tạo đổi nhân viên liên quan Nếu chiến lược CRM doanh nghiệp tập trung vào quản lý quan hệ với khách hàng trung thành hay khách hàng lớn tiêu đánh giá phải tập trung vào quan hệ Nếu trọng tâm chiến lược CRM xây dựng hệ thống giải mâu thuẫn xung đột với khách hàng, tiêu đánh giá phải thay đổi theo Các tiêu đánh giá bên thường bao gồm: • Tỷ lệ khách hàng chuyển từ ý, quan tâm sang mua sản phẩm thật • Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp • Tỷ lệ thay đổi yếu tố sản phẩm theo yêu cầu khách hàng • Tỷ lệ khơng hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm (tỷ lệ tổng số khách hàng) Doanh nghiệp tự thực điều tra khách hàng để đánh giá bên Họ thuê doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bên để thực đánh giá 7.2.2 Giai đoạn 2: Đánh giá bên hoạt động CRM Đánh giá bên hệ thống CRM tập trung vào đánh giá lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thông qua hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: hoạt động marketing, hệ thống bán hàng, hoạt động cung cấp dịch vụ hệ thống cung cấp, bảo đảm hàng hóa Những vấn đề cần đánh giá bên chiến lược CRM: Hoạt động marketing doanh nghiệp hướng tới tăng cường quan hệ hướng tới xây dựng mối quan hệ với khách hàng cho tương lai Chiến lược CRM doanh nghiệp có hoạch định theo nhóm khách hàng không? Mức độ thành công chiến lược CRM thể gia tăng giá trị mối quan hệ lâu dài với khách hàng nào? Doanh nghiệp có tin thành cơng họ phụ thuộc vào hiệu chiến lược quản trị quan hệ khách hàng không? Một số số thường sử dụng để đánh giá bên trong: • Giá trị kinh doanh đạt từ khách hàng • Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề • Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thơng tin đến định thực • Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên quan • Tỷ lệ phát triển khách hàng • Tỷ lệ bán hàng cho nhóm khách hàng • Khả tiếp nhận thông tin khách hàng Để thực việc đánh giá hoạt động CRM bên doanh nghiệp, cần phải sử dụng đồng thời nhiều phương pháp có trực tiếp điều tra vấn cán nhân viên nội doanh nghiệp Đây giai đoạn gặp gỡ người liên quan đến việc tạo 90 dựng, trì mở rộng quan hệ khách hàng để tìm hiểu xem chiến lược CRM có giúp ích cho họ khơng? Họ hiểu vận dụng chiến lược CRM nào? Với phòng ban nhỏ trao đổi với tất thành viên liên quan, doanh nghiệp lớn gặp gỡ đại diện nhóm nhân viên Có thể xem thảo luận tập trung Để có thơng tin đánh giá nội xác, nhà quản trị CRM cần phải chuẩn bị chủ đề để đặt câu hỏi gợi ý Số lượng thành viên tham gia vấn tập trung khoảng từ 6-10 người Quá trình tiến hành vấn tập trung thường bao gồm bước sau: + Giới thiệu làm quen: người điều hành giới thiệu, sau đề nghị thành viên tham gia giới thiệu + Nêu mục đích buổi gặp gỡ: giới thiệu cho người tham gia biết bạn tiến hành điều tra để đánh giá hiệu hoạt động CRM điều chỉnh chiến lược CRM doanh nghiệp thông tin họ cung cấp quan trọng cần thiết cho công việc đánh giá điều chỉnh + Đảm bảo tính bí mật thơng tin: Các thơng tin thu bao gồm ý kiến bình luận cá nhân Nhất thiết phải đảm bảo tính bí mật, khơng ghi tên người trả lời kèm theo thơng tin + Điều khiển q trình thảo luận: đưa câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết, Ví dụ: - Việc tạo dựng, trì phát triển quan hệ khách hàng quan trọng doanh nghiệp Theo anh/chị, làm để thực tốt vấn đề này? - Anh/Chị gặp thuận lợi, khó khăn xử lý quan hệ với khách hàng Đâu nguyên nhân hướng giải quyết? - Theo anh/chị, doanh nghiệp cần phải làm để thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng? Hoặc đưa nhận định dựa thực tế thực chiến lược quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Ví dụ: Đánh giá mức độ đúng/sai nhận định chiến lược CRM doanh nghiệp Nếu đánh giá nội dung hay hoạt động chiến lược CRM, số lượng câu trả lời phần lớn cho nội dung hay hoạt động chưa làm tốt, để xác định việc cần thiết phải điều chỉnh nội dung hay hoạt động chiến lược CRM 7.3 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM Trên thực tế, tiêu chuẩn quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân hay tiêu chuẩn quản lý quy trình sản xuất doanh nghiệp hình thành vận dụng Các mơ hình chương trình quản trị quan hệ khách hàng phát triển phải dựa nhiều tảng quy trình quản lý tiêu chuẩn như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn quản lý chất lượng), TQM (Total Quality Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn) Dưới số tiêu chuẩn đánh giá CRM: 7.3.1 Đánh giá hiệu hệ thống CRM Đánh giá hiệu coi thành phần quan trọng CRM, thể hai góc độ: đánh giá hiệu mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai đánh giá tình trạng xu hướng tương lai để làm sở cho việc đề chiến lược kinh doanh định thời điểm cụ thể (đánh giá CRM) 7.3.2 Đánh giá CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Như hệ thống phần mềm ứng dụng khác, Các phần mềm CRM cần hiểu công cụ cung cấp cho DN liệu thống kê, kết phân tích hiệu kinh doanh doanh nghiệp thị trường Nhưng liệu thống kê, kết phân tích nói lên điều gì, định hướng lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng thơng tin đó, lực người lãnh đạo doanh nghiệp quy mô đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, doanh nghiệp cần sử dụng tốt hệ thống phân tích CRM để đánh giá thường xuyên hiệu trình kinh doanh Các chương trình CRM phân tích doanh 91 nghiệp sử dụng lại phụ thuộc vào kinh nghiệm nhà quản trị nhân viên phục vụ khách hàng Tuy nhiên, vấn đề đặt là: thu nhận tích lũy kinh nghiệm nào? Có thể chuyển kinh nghiệm thành tài sản chung doanh nghiệp hay không cách thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, hệ thống phân tích đánh giá CRM yếu tố tạo nên khác biệt rõ ràng hệ thống CRM với Đây tiêu chí quan trọng để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá doanh nghiệp khơng, từ đưa định lựa chọn 7.3.3 Đánh giá hệ thống CRM mặt công nghệ Hệ thống CRM cần đánh giá xem có đảm bảo cung cấp cho doanh nghiệp sở liệu đầy đủ khách hàng số liệu thống kê, phân tích khách hàng Nhưng liệu khách hàng xây dựng sử dụng phụ thuộc vào người, vào lực người lãnh đạo doanh nghiệp quan điểm kinh doanh tổ chức, cá nhân Tuy nhiên, thiết kế hệ thống phần mềm để thu nhận, tập hợp, lưu trữ phân tích liệu khách hàng nào? Có thể xây dựng sở liệu tài sản chung doanh nghiệp phương thức để khai thức sở liệu khách hàng phục vụ cho định kinh doanh thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, doanh nghiệp cần đánh giá giá trị sở liệu khách hàng chiến lược CRM Đây yếu tố tạo nên khác biệt rõ ràng hệ thống CRM doanh nghiệp khác Đây tiêu chí quan trọng để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp không, từ đưa định nên bổ xung điều chỉnh hệ thống sở liệu khách hàng phương thức khai thức sở liệu nào? CRM hệ thống quản trị xun suốt q trình kinh doanh doanh nghiệp Nó mang lại nhiều lợi ích khác tùy thuộc vào mục đích khả người sử dụng sử dụng Trên thực tế, khó tìm mơ hình tổ chức hệ thống CRM chung cho loại hình doanh nghiệp Do vậy, với xu hướng số hóa thông tin, cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp cần lựa chọn giải pháp phần mềm CRM có tảng cơng nghệ tốt Marketing nội dung chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Trong hệ thống CRM, kết hoạt động marketing thường đánh giá qua số: tỷ lệ khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng mới, số RFM (viết tắt cụm từ recency – frequency – monetery value), tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm giá trị sản lượng trung bình đạt sau chiến dịch marketing, số lượng khách hàng mua/không mua sản phẩm doanh nghiệp chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những số giúp cho doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing mình, từ xây dựng kế hoạch triển khai hoạt động marketing cho giai đoạn tiếp sau Hệ thống CRM thúc đẩy phát triển hoạt động bán hàng tự động, đánh giá hiệu nhân viên bán hàng, kiểm soát hoạt động bán hàng vấn đề khác có liên quan Hiệu hoạt động hệ thống bán hàng đánh giá qua số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng qua marketing trực tiếp, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng đại diện bán hàng Trong CRM, hệ thống dịch vụ quản lý theo hai phận:(1) tiếp nhận yêu cầu khách hàng (2) hỗ trợ xử lý yêu cầu khách hàng Đánh giá hoạt động phận tiếp nhận yêu cầu khách hàng qua số: số lượng yêu cầu dịch vụ thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu nội bộ, số lượng yêu cầu khách hàng mà doanh nghiệp không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lý cho yêu cầu Với doanh nghiệp sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng dựa Website phải quản lý đánh giá hoạt động website Các số thể hiệu hoạt động website thống kê trang web phần mềm CRM sử dụng số liệu để đưa thơng tin khác có liên quan như: mức độ tin cậy khách hàng, khả tiếp nhận xử lý thông tin từ khách hàng Hoạt động phận xử lý yêu cầu khách hàng phận hệ thống dịch vụ khách hàng yếu tố quan trọng để đánh giá sách khách hàng doanh nghiệp Để đánh giá, hệ thống CRM chấm điểm 92 hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Thang điểm dùng phản ánh đánh giá chủ quan doanh nghiệp khách quan từ phía khách hàng phận hỗ trợ xử lý yêu cầu khách hàng Việc xây dựng hệ thống cung cấp vững từ doanh nghiệp nhà cung cấp khác đảm bảo cho doanh nghiệp có khả đáp ứng vấn đề phát sinh trình kinh doanh Đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm chủ yếu nhằm vào nhà cung cấp số đánh giá cho thấy nhu cầu phản ứng khách hàng Các số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, tỷ lệ đáp ứng/không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gian tốn cho nhà cung cấp khách hàng, chi phí tương đối cho rủi ro hệ thống cung cấp 7.3.4 Dự báo thị trường khách hàng Dự báo thị trường, hành vi mua khách hàng chức quan trọng CRM Tính phức tạp khó khăn cơng tác dự báo môi trường kinh doanh nhiều biến động thực nhờ chương trình phần mềm Có nhiều yêu cầu dự báo phục vụ cho doanh nghiệp, từ hoạch định sách kinh doanh đến hoạt động marketing, bán hàng với nhiều phương pháp khác sử dụng chúng hệ thống CRM phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu doanh nghiệp Hệ thống CRM có khả sử dụng mơ hình dự báo đòi hỏi thơng tin đầu vào phải lượng hóa Tuy nhiên, để dự báo xác đòi hỏi kết phải dựa nhiều tham số điều thực Vấn đề đặt công tác dự báo hệ thống CRM kết hợp lý thuyết kinh nghiệm quản lý để xác định khả xảy số liệu đầu vào Nói cách khác, cần đánh giá hệ thống CRM có khả thực hoạt động dự báo xác kịp thời nào? 7.4 Điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM Sau đánh giá hoạt động CRM để phát hạn chế hoạt động tại, công việc tiến hành thay đổi điều chỉnh chiến lược CRM theo yêu cầu phát triển Cụ thể giai đoạn này, sử dụng thông tin thu thập, kết đánh giá hai giai đoạn (nghiên cứu bên bên ngoài) để điều chỉnh chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Tiến hành liệt kê kết đánh giá thành công vấn đề hạn chế cần thay đổi theo loại Loại thứ điểm mạnh chiến lược thành công chiến lược CRM mang lại Loại thứ hai thể điểm yếu điểm không phù hợp chiến lược CRM Cân nhắc kết phát để đến kết luận có cần thiết phải điều chỉnh chiến lược hay khơng? Nếu có, phải lặp lại bước lựa chọn chiến lược Chương Các bước công việc để đưa định điều chỉnh chiến lược CRM là: Lựa chọn người tham gia vào hoạt động đề xuất giải pháp điều chỉnh Chuẩn bị cho buổi họp bàn điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM Xác định chiến lược biện pháp tiềm đưa thực thay cho chiến lược cũ Lựa chọn chiến lược biện pháp CRM phù hợp với điều kiện doanh nghiệp Thông thường, danh mục điểm mạnh, điểm yếu tập trung vào công cụ chiến thuật thực CRM Việc phân tích nên tiến hành theo nhóm người liên quan đến chiến lược CRM để có đánh giá tương đối sát thực đầy đủ Ở giai đoạn này, cần thiết phải sử dụng lại chiến thuật phân tích trao đổi xác định chiến lược tiềm Có thể tiến hành theo nhóm thảo luận, thơng qua bước: + Yêu cầu thành viên tham gia liệt kê tất ý tưởng cách thức nhằm tăng cường quan hệ khách hàng Các ý tưởng ghi lên mẩu giấy 93 + Dán mẩu giấy lên tường, phân chia ý tưởng theo nhóm liên quan để thảo luận + Tùy thuộc vào số lượng người tham gia, chia thành nhóm ý tưởng Khuyến khích nhóm bổ sung ý tưởng, xác định định hướng nội dung cho chiến lược CRM chiến lược CRM cải tiến… Đây giai đoạn cần thiết để nhìn nhận lại thành tựu đạt chiến lược hoạt động CRM tại, biểu dương khen thưởng cá nhân có đóng góp đáng kể cho việc thực chiến lược, đặc biệt ý tưởng sáng tạo Bên cạnh đó, cần xem xét rút kinh nghiệm điểm hạn chế chưa đạt Nội dung công việc cần đưa định điều chỉnh cho chiến lược hoạt động CRM: Điều chỉnh quan điểm nhận thức quản trị quan hệ khách hàng Điều chỉnh định hướng chiến lược CRM: thay đổi quan điểm lựa chọn thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng quan trọng, thay đổi trọng tâm hoạt động doanh nghiệp, thay đổi giá trị văn hóa doanh nghiệp, bổ xung nguyên tác hoạt động mới… Đổi cấu tổ chức máy quản lý cho phù hợp với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, nhằm đảm bảo phối hợp tốt phòng ban nhân viên trình phục vụ khách hàng Điều chỉnh bổ xung nội dung phương thức xây dựng quản lý khai thác sở liệu khách hàng Điều chỉnh sách quản lý, khuyến khích, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng… Điều chỉnh quy trình phục vụ khách hàng Lựa chọn chương trình phầm mềm quản trị quan hệ khách hàng tiện lợi hiệu chương trình Điều chỉnh, đào tạo bổ xung kỹ thái độ phục vụ khách hàng… Trong trình điều chỉnh chiến lược CRM cần ghi nhớ CRM gắn liền hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh mục tiêu tổng quan doanh nghiệp, kim nam cho thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp có chiến lược CRM rõ ràng hiệu có phát triển bền vững Tóm tắt chương: Trong trình thực chiến lược hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cụ thể chức chắn bị chi phối nhiêu yếu tố cần phải đánh giá kiểm tra tất hoạt động CRM Để đánh giá hoạt động CRM, doanh nghiệp phải thực quy trình phương pháp đánh giá khoa học, bao gồm đánh giá bên đánh giá bên Doanh ngghiệp cần phát triển hệ thống tiêu đánh giá hoạt động CRM Những tiêu đánh giá phải bao trùm toàn phạm vi hoạt động CRM doanh nghiệp Sau phát vấn đề hạn chế, doanh nghiệp phải đề xuất thay đổi chiến lược biện pháp để nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng Câu hỏi ôn tập thảo luận: Phân tích vị trí, vai trò hoạt động đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM doanh nghiệp Hãy mô tả khái quát phạm vi hoạt động đánh giá CRM Phân tích nội dung đánh giá bên hoạt động CRM Phân tích nội dung đánh giá bên ngồi hoạt động CRM Các doanh nghiệp sử dụng tiêu để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Phương thức để doanh nghiệp thực đánh giá hoạt động CRM thể thực tế nào? Danh nghiệp điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM nào? 94 ... tạo diễn tả chất quản trị quan hệ khách hàng (xem hình 1.1) Hình 1.1 mơ tả phát triển quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tạo mối quan hệ khách hàng hiệu phát triển... đó, quản trị quan hệ khách hàng đảm bảo người ý thức tầm quan trọng khách hàng cam kết mang đến cho khách hàng giá trị sản phẩm dịch vụ tốt doanh nghiệp Bên cạnh đó, quản trị quan hệ khách hàng. .. mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng mà thơi Vì thế, CRM đòi hỏi tư văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng dài hạn 1.3.2 Phạm vi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng