luận văn thạc sĩ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cho Kim Tuc Group

Hoạt động “Quản trị quan hệ khách hàng” Customer relationship management – CRM giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn xâydựng được mối liên hệ tốt hơn với các khách hàng hiện

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các

số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Học viên

Nguyễn Thị Lan Anh

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo Trường Đại họcThương mại, Khoa Sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gianhọc tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa học

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Học viên

Nguyễn Thị Lan Anh

MỤC LỤC

MỤC LỤC iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến chủ đề thuộc đối tượng và khách thể nghiên cứu đề tài 2

2.1 Tổng quan tình hình những nghiên cứu trong nước 2

2.2 Tổng quan tình hình những nghiên cứu nước ngoài 4

2.3 Kết luận 5

3 Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

3.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 6

6 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Các khái niệm cơ bản 7

1.1.1 Khái niệm quản trị 7

1.1.2 Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng 7

1.1.2.1 Khái niệm khách hàng 7

1.1.2.2 Khái niệm quan hệ khách hàng 8

1.1.3 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 10

1.2 Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.1 Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.1.1 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.1.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 16

1.2.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 17

1.2.3 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 21

1.2.4 Nội dung triển khai quản trị quan hệ khách hàng 22

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp 28

1.3.1 Nhóm nhân tố khách quan 28

1.3.1.1 Môi trường kinh tế 28

1.3.1.2 Môi trường chính trị-pháp luật 29

1.3.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội 29

1.3.1.4 Môi trường công nghệ 29

1.3.1.5 Môi trường đặc thù của doanh nghiệp 30

a Đặc điểm kinh doanh khách sạn-du lịch 30

b Khách hàng trong kinh doanh khách sạn-du lịch 31

1.3.2 Nhóm nhân tố chủ quan 32

1.3.2.1 Nguồn nhân lực 32

1.3.2.2 Nguồn lực về tài chính 34

1.3.2.3 Thương hiệu 35

1.3.2.4 Văn hóa doanh nghiệp 35

1.3.2.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật 36

1.3.2.6 Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng 37

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA KIM TUC GROUP 38

2.1 Giới thiệu chung về Kim tuc Group 38

2.1.1 Thông tin chung 38

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 39

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh 39

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Kim tuc Group 40

2.1.4.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức 40

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại Kim tuc Group 46

2.2.1 Nhóm nhân tố khách quan 46

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 46

2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 48

2.2.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội 49

2.2.1.4 Môi trường công nghệ 49

2.2.1.5 Môi trường đặc thù của doanh nghiệp 49

2.2.2 Nhóm nhân tố chủ quan 50

2.2.2.2 Nguồn lực về tài chính 52

2.2.2.3 Thương hiệu 52

2.2.2.4 Văn hóa doanh nghiệp 53

2.2.2.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật 54

2.2.2.6 Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng 54

2.3 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Kim tuc Group 57

2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 57

Bảng 2.4 Bảng phân loại khách hàng đối với Phòng Tour của Kim tuc Group 61

2.3.5 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng 62

2.3.6 Giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng 64

2.3.7 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ KH của Kim tuc Group 65

2.4 Đánh giá chung về CRM của Kim tuc Group 67

2.4.1 Ưu điểm và nguyên nhân 67

2.4.1.1 Ưu điểm 67

2.4.1.2 Nguyên nhân 69

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 70

2.4.2.1 Hạn chế 70

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA KIM TUC GROUP 73

3.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Kim Tuc Group đến năm 2020 74

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 74

3.1.2 Phương hướng kinh doanh 74

3.2 Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group 77

3.2.1 Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng 77

3.2.2 Đề cao vai trò của lãnh đạo trong việc thực hiện chiến lược CRM 79

3.2.3 Chuẩn hóa hệ thống nhân viên 80

3.2.4 Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng 85

3.3 Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group

88

3.3.1 Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 88

3.3.2 Nâng cao nhận thức về CRM cho mọi nhân viên trong Tập đoàn 90

3.3.3 Có chiến lược xây dựng mối quan hệ với từng nhóm KH cụ thể 92

3.3.4 Đề cao vai trò công tác duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng 93

3.3.5 Hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng 96

3.3.6 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên 97

3.4 Một số kiến nghị với Nhà nước, với các Bộ – ban – ngành có liên quan 100

3.4.1 Kiến nghị với Nhà nước 100

3.4.2 Kiến nghị với Tổng cục du lịch 100

KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

hệ khách hàng

thế giới

3 sao của Kim tuc Group

60

tuc Group

61

xử lý khiếu nại tại Kim tuc Group

64

6 Bảng 2.6 Tỷ lệ khách hàng quay trở lại các dịch vụ của Kim tuc

Group

67

khách hàng tại Kim tuc Group

84

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Như chúng ta đã biết, ngày nay phát triển dịch vụ là một xu hướng tất yếutrên toàn thế giới Để cạnh tranh thắng lợi trong quá trình toàn cầu hóa kinh tế, tất

cả các quốc gia, cũng như các doanh nghiệp đều phải đặt ưu tiên hàng đầu vào việccung cấp chất lượng dịch vụ cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của kháchhàng Khách sạn-du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt luôn chiếm vị trí rất quantrọng trong nền kinh tế quốc dân Kinh doanh khách sạn-du lịch hiện nay được coi

là “ngành công nghiệp không khói” Nhà nước ta đã có những chính sách khuyếnkhích sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này

Do đó mà ngày càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách

sạn-du lịch ra đời Trong môi trường cạnh tranh đó, hầu hết các doanh nghiệp đều nhậnthấy rằng việc duy trì và phát triển khách hàng chính là yếu tố quan trọng trongchiến lược của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn thu hút và duy trì khách hàng sửdụng sản phẩm/dịch vụ của mình thì ngoài việc phát triển mạng lưới hoạt động, cảitiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ thì còn phải quản lý tốt mối quan hệ với kháchhàng của mình

Khách hàng là tài sản, là yếu tố sống còn đối với một tổ chức, cho dù tổ chức

đó hoạt động trong lĩnh vực nào đi nữa, vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận Trong bốicảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc tìm kiếm khách hàng là một vấn đề khánan giải đối với không riêng một tổ chức nào Có rất nhiều tổ chức đã thiết lập đượcmối quan hệ với khách hàng thông qua giao dịch đầu tiên, nhưng sau đó họ lại đểkhách hàng của mình rơi vào tay đối thủ Nhìn vào thực tế, các tổ chức ngày nay đãđổi hướng chiến lược và hướng hoạt động của mình vào khách hàng

Hoạt động “Quản trị quan hệ khách hàng” (Customer relationship

management – CRM) giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn xâydựng được mối liên hệ tốt hơn với các khách hàng hiện tại và tương lai, thông quađó: Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán được nhucầu khách hàng dựa vào các xu hướng đã được xác định trước đó Giúp các doanh

nghiệp này rút ngắn thời gian tương tác với khách hàng: Đáp ứng đơn hàng; hỗ trợthông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình; giải quyếtcác vấn đề của khách hàng; trả lời điện thoại; thư trực tiếp hoặc email của kháchhàng; xây dựng các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như văn hóa chăm sóckhách hàng,…Chính vì vậy mà CRM được coi là chiến lược, là một công cụ, vũ khígóp phần tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp Đặc biệt là các doanh nghiệpkinh doanh trong lĩnh vực khách sạn vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến chủ đề thuộc đối tượng và khách thể nghiên cứu đề tài

2.1 Tổng quan tình hình những nghiên cứu trong nước

Ngày nay, trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã có nhiều tài liệu nghiêncứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như:

* Sách và giáo trình:

- Th.S Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu điện.

Với cuốn sách này, Th.S Nguyễn Quang Hưng đã đưa ra một cái nhìn tổngquát về hoạt động CRM, các lợi ích cũng như bản chất của nó Cuốn sách được chialàm 9 chương, qua mỗi chương tác giả lại cho độc giả hiểu sâu hơn về hoạt độngCRM: khái niệm cơ bản về CRM, bản chất của CRM, cấu trúc CRM, tổ chức vàquản lý CRM, bán hàng qua quan hệ và chính sách khách hàng lớn…

- PGS, TS Trương Đình Chiến (2008), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB

Phụ nữ

Cuốn sách đưa ra những kiến thức cơ bản về bản chất quản trị quan hệ kháchhàng, những công việc chủ yếu trong quản trị quan hệ khách hàng, hoạt động cungcấp dịch vụ cho khách hàng, quá trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ kháchhàng và những công việc tác nghiệp cụ thể trong quản trị quan hệ khách hàng

* Một số luận văn nghiên cứu về đề tài:

- Nguyễn Trung Thành (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn ba sao trên địa bàn Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế - Trường Đại học

Thương mại

Luận văn đã khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về CRM trong các kháchsạn ba sao nói chung, các nghiên cứu có liên quan, sau đó đưa ra được mô hìnhnghiên cứu, tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM Từ đó đề xuấtgiải pháp CRM tại các khách sạn ba sao trên địa bàn Hà Nội, cũng như dự báo triểnvọng về vấn đề nghiên cứu.

- Phạm Thị Thu Hà (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng của các công ty

du lịch lữ hành trên địa bàn Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế - Trường Đại học

Thương mại

Luận văn đã giải quyết được các vấn đề chính là: tìm hiểu và hệ thống các lýluận cơ bản về CRM nói chung và CRM trong các công ty du lịch lữ hành nói riêng,chỉ ra thực trạng CRM tại các công ty du lịch lữ hành trên địa bàn Hà Nội và đưa ranhững đề xuất, kiến nghị về hoạt động CRM cho các công ty du lịch lữ hành trênđịa bàn Hà Nội, cũng như dự báo triển vọng

- Nguyễn Hồ Minh Đức (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone”, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh - Trường Đại

học Đà Nẵng

Luận văn đã khái quát hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, chỉ

ra được nguyên nhân và những mặt còn tồn tại tại hoạt động CRM; từ đó đưa ranhững giải pháp hoàn thiện CRM tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone

- Hoàng Thị Giang (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty Bưu chính Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh – Học viện công nghệ

bưu chính viễn thông

Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quản trị quan hệ kháchhàng, đồng thời nêu ra bài học kinh nghiệm CRM của Bưu chính các nước Ngoài

ra luận văn cũng chỉ ra những mặt còn hạn chế trong hoạt động CRM tại Tổng công

ty Bưu chính Việt Nam, từ đó làm cơ sở để đưa ra hệ thống các giải pháp nhằmhoàn thiện hoạt động này

Những luận văn trên đã nghiên cứu được tính cấp thiết của đề tài, mục đích,đối tượng, phương pháp, phạm vi và nội dung nghiên cứu; nêu được các phương

pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu nhằm phục vụ cho quá trình đánh giá hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng Đồng thời những luận văn trên cũng chỉ ra thựctrạng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và đưa ra một số giải pháp nhằmđẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp đó.

2.2 Tổng quan tình hình những nghiên cứu nước ngoài

Hiện nay có rất nhiều những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quanđến quản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế như:

- Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail &

Siti Zaleha Abd Rasid (2013), “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalty”, Published by Canadian Center of Science and Education.

Tài liệu này nghiên cứu tác động của các nhân tố CRM tới sự thỏa mãn vàlòng trung thành của khách hàng Các tác giả đã chỉ ra yếu tố then chốt của CRM,phân tích mối quan hệ giữa CRM, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thànhkhách hàng

- Vani Haridasan & Shathi Venkatesh (2011), “CRM Implementation in Indian Telecom Industry – Evaluating the Effectiveness of Mobile Service Providers Using Data Envelopment Analysis”, International Journal of Business Research and

di động nói riêng tại Ấn Độ

- Atul Parvatiyar & Jagdish N Sheth (2001), “Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and Discipline”, Journal of Economic

and Social Research

Tài liệu này đã đề cập tới quản trị quan hệ khách hàng gồm khái niệm CRM,khung mô hình CRM,… trong đó đề cập chủ yếu tới quá trình phát triển CRM, quátrình thực thi CRM

2.3 Kết luận

Đề tài của học viên nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cho Kim Tuc Group” mang tính kế thừa nhưng không trùng lặp với các đề tài mà

học viên được biết

3 Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group

3.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quảntrị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group Đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về khách hàng và quản trị quan

hệ khách hàng

- Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong doanh

nghiệp, qua đó rút ra những kết luận, những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại, nguyênnhân của nó

- Kết hợp với phương hướng kinh doanh và định hướng phát triển hoạt độngquản trị quan hệ khách hàng của tập đoàn, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiếnnghị nhằm đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty trong thờigian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập dữ liệu

Các dữ liệu được thu thập từ các phòng ban, các bộ phận của doanh nghiệp,điều này giúp cho việc phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp,các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

Cụ thể:

- Quy trình chăm sóc khách hàng của Kim tuc Group

- Quy trình phối hợp giải quyết khiếu nại của Kim tuc Group

- Báo cáo tài chính năm 2011, 2012, 2013: Thông qua việc so sánh đối chiếukết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm, nhằm xác định hiệu quả hoạt độngCRM của doanh nghiệp trong giai đoạn này

* Phương pháp xử lý dữ liệu

- Dùng phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh để phân tích các dữ liệu thuthập được Sử dụng phần mềm tính toán Microsoft Excel để xử lý những dữ liệu đó

- Dùng các phương pháp tổng hợp, trích dẫn, đối sánh, phân tích kinh tế để xử lý

dữ liệu đã thu thập được nhằm minh chứng cho những kết luận, đánh giá và đề xuất cácgiải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group

5 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Về phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động quản trịquan hệ khách hàng của Kim tuc Group Đề tài sẽ nghiên cứu CRM ở góc độkinh tế mà không nghiên cứu ở góc độ kỹ thuật

Về phạm vi không gian: Giới hạn nghiên cứu tại Kim tuc Group, cụ thể là ở

bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận kinh doanh, bộ phận Marketing

Về phạm vi thời gian: Đề tài sẽ sử dụng các tài liệu, số liệu đánh giá thựctrạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng do Kim tuc Group cung cấp trongthời gian 3 năm từ năm 2011-2013 Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn

2014 – 2020

6 Kết cấu đề tài

Nội dung chính của đề tài gồm 3 chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Kim tuc Group

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm quản trị

“Quản trị là hoạt động nhằm đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả bằng sựphối hợp các hoạt động của những người khác thông qua hoạch định, tổ chức, lãnhđạo và kiểm soát các nguồn lực của tổ chức” (Management Angelo Kinicki,Williams, Mc Graw Hill Irwine – New York 2006)

Theo cách đề cập này, quản trị được hiểu là hoạt động của một hay một sốngười nhằm phối hợp các hoạt động của người khác để đạt được mục tiêu, quá trìnhhoạt động đòi hỏi sử dụng nhân tài, vật lực để đạt được mục tiêu hiệu quả nhất Sựphối hợp các hoạt động được thực hiện thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh đạo vàkiểm soát các nguồn lực của tổ chức ấy

Hoạch định: Nghĩa là nhà quản trị cần phải xác định trước những mục tiêu vàquyết định những cách tốt nhất để đạt được mục tiêu

Tổ chức: Đây là công việc liên quan đến sự phân bổ và sắp xếp nguồn lựccon người và những nguồn lực khác của tổ chức Mức độ hiệu quả của tổ chức phụthuộc vào sự phối hợp các nguồn lực để đạt được mục tiêu

Lãnh đạo: Thuật ngữ này mô tả sự tác động của nhà quản trị đối với cácthuộc cấp cũng như sự giao việc cho những người khác làm Bằng việc thiết lập môitrường làm việc tốt, nhà quản trị có thể giúp các thuộc cấp làm việc hiệu quả hơn

Kiểm soát: Nghĩa là nhà quản trị cố gắng để đảm bảo rằng tổ chức đang điđúng mục tiêu đã đề ra Nếu những hoạt động trong thực tiễn đang có sự lệch lạc thìnhững nhà quản trị sẽ đưa ra những điều chỉnh cần thiết

1.1.2 Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Đối với mỗi doanh nghiệp luôn có hai loại khách hàng:

- Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch vớidoanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại haygiao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không cónhững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những kháchhàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng tacung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng takhông làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đódoanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ralợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanhnghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương chochúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Khách hàng bên trong là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp Bao gồm độingũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật, nhân viên,… Nhân viên chính là khách hàng củadoanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanhnghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằmphát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần

có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Doanh nghiệp có thể tạo ra mộtdịch vụ hoàn hảo hơn chỉ khi doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựngđược lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp

có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồngnghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các kháchhàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.1.2.2 Khái niệm quan hệ khách hàng

Theo từ điển Tiếng Việt của Việt Nam thì mối quan hệ có nghĩa là “sự gắnliền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi,thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” Còn theo Đại từ điển Tiếng Việt, thìQuan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau Do đó chúng ta

có thể hiểu: “Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh

nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình”.

Quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ của doanh nghiệp với các kháchhàng trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch Mối quan hệ giữa doanh nghiệpvới khách hàng của nó thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đahướng không ngừng Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động marketing đưa sản phẩmdịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng Khách hàng này căn cứvào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp haykhông Một khi giao dịch ban đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng đượcthiết lập Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng,một lần hay nhiều lần Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh

tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này

Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng tathường chú ý tới vấn đề nền tảng của nó là sự tạo ra giá trị cho khách hàng Mụcđích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng mộtmối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng Sự phát triển của quan hệ kháchhàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trịcho bản thân

* Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng (Customer Value) là sự nhận thức của kháchhàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào Hoặc giá trịcho khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩmhay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ.Những thứ phải từ bỏ gồm cả số lượng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đãđầu tư vào giao dịch đó

Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng,cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, dựa trên nhucầu, tính cấp bách, đối với sản phẩm dịch vụ đó

Để đo lường giá trị cho khách hàng, người ta sử dụng công thức:

V = B/P

Trong đó:

V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận)

B: Lợi ích cảm nhận được trừ đi chi phí ước tính phải bỏ ra

P: Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra

Tuy nhiên trên thực tế đối với khách hàng người ta thường xem xét các yếu tốlàm nên giá trị dành cho khách hàng như: giá cả, chất lượng, đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ, sự tiện lợi khi tiêu dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp dành cho khách hàng từ đó

để cân nhắc lợi ích mà mình có thể nhận được theo công thức sau đây:

Bởi vậy, để có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng,doanh nghiệp cần phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động

1.1.3 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đạichúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới đượccác phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến nhiều Gần đây, hầu hết các nhàquản lý thành đạt đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ để chiến thắng trongnền kinh tế định hướng vào khách hàng

CRM có cần thiết hay không? Chính xác CRM là gì? Nó có thể giúp bạn làmtăng lợi nhuận công ty như thế nào? Chìa khóa dẫn đến sự thành công của CRM sẽnằm ở việc hiểu thấu đáo xem CRM có phù hợp với ngành kinh doanh và thị trườnghiện tại hay không; CRM được tích hợp với chiến lược công ty như thế nào; điều

Sự tiện lợi khi tiêu dùng

Sự tin tưởng vào DN

Sự tư vấn hỗ trợ cho KH

= Giá trị dành cho khách hàng

kiện tiên quyết để thực hiện thành công CRM và CRM có đem lại lợi thế cạnh tranhhay không và sẽ như thế nào?

Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tưvấn về CRM, cho rằng: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận

và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tincủa khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc nhằm phục vụ kháchhàng tốt hơn Thông qua hệ thống CRM các thông tin của khách hàng sẽ được cậpnhật và được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệuđặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng

và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra doanhnghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanhchóng và hiệu quả”

Cho đến nay thì cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoànchỉnh Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềmnăng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanhnghiệp Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản

lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành

vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng

Trên thực tế ngày càng có nhiều tổ chức và doanh nghiệp quan tâm nhiềuhơn đến việc quản trị mối quan hệ với khách hàng Nhưng những quan điểm đưa ra

về CRM là không thống nhất Các khía cạnh quan tâm khác nhau hình thành baquan điểm như sau: thứ nhất nhấn mạnh yếu tố công nghệ, thứ hai nhấn mạnh đếnquy trình bán hàng và thứ ba coi CRM chính là chiến lược kinh doanh

Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho

quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến.Theo quan điểm này CRM được hiểu đơn giản là một phần mềm ứng dụng trongcông tác quản lý các mối quan hệ với khách hàng CRM là sự phát triển tiếp theocủa các hệ thống tự động hóa bán hàng (Sales Force Automation - SFA) Mục đíchcủa SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về KH thu thập tại

các bộ phận khác CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm rarộng hơn nhiều so với SFA Hạt nhân của phần mềm là cơ sở dữ liệu tổng hợp về

KH thu thập từ các bộ phận trong doanh nghiệp Theo V.Kumar, Werner J.Reinartz, 2006 cho rằng “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệumarketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp

và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) củatừng khách hàng đối với doanh nghiệp” Nhân tố cốt lõi ở đây là hệ thống thông tinkhách hàng được xây dựng từ các hồ sơ bán hàng Như vậy CRM là kho thông tinđược thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, những thông tin này sau đó được phân tích

và xử lý giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về khách hàng và thị trường ngành

Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong

tiếp cận hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng vàthực hiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quytrình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 David Sims chorằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng vềkhách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thựchiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng kháchhàng mục tiêu”

CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìmhiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm pháttriển mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng Có rất nhiều yếu tố công nghệ làmnên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềmquản lý quan hệ khách hàng CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp cóđược nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng

Quan điểm thứ ba, CRM không phải là hàng hóa hay dịch vụ, công nghệ

cũng không phải là yếu tố quyết định mà quan trọng nhất là dịch vụ tốt và các giá trịlợi ích gia tăng Quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàndiện nhất Theo đó CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận,doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định

hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được mức lãnh đạo cao nhấtcủa DN quan tâm Theo Laurie D Slee, Viện quản lý New Zealand, “CRM là mộtchiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý quan hệ với các khách hàng có giátrị nhất Nó yêu cầu triết lý kinh doanh định hướng vào khách hàng và xây dựng vănhóa hỗ trợ cho các quá trình dịch vụ, bán hàng và marketing một cách hiệu quả Cácứng dụng CRM có thể làm tăng tính hiệu quả của hệ thống CRM chỉ khi doanhnghiệp đó có đường lối, chiến lược và văn hóa định hướng khách hàng đúng đắn”.

Khái quát từ những quan điểm trên, CRM có thể được hiểu như sau:

“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”

CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phầnmềm và ý tưởng cho hoạt động CRM hiệu quả

Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng, CRM được khái quát trên ba đặc

điểm chính đó là tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ

- CRM mang tính nghệ thuật bởi vì xuất phát điểm của CRM là từ nhận thức

và sau đó là hành động như thế nào Nhà quản trị phải hiểu được nhân viên củamình và làm cho cho họ hiểu được tầm quan trọng của khách hàng thì mới đem lạicho khách hàng sự hài lòng nhất

- CRM mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạchthu thập thông tin khách hàng, thiết lập xây dựng chiến lược xây dựng, duy trì vàphát triển quan hệ

- CRM mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần mềm quản trị thông tinkhách hàng Các phần mềm này giúp các khách sạn quản lý và xử lý các vấn đề liênquan đến khách hàng một cách hữu hiệu và trợ giúp các quyết định của khách sạn

1.2 Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1.1 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Trước khi có CRM những thông tin của khách hàng thường được lưu trữtheo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách và phân loại chúng thành cáctập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ, ngăn kéo; làm việc với khách hàng thôngqua các hợp đồng, chứng từ bằng giấy tờ CRM giúp các doanh nghiệp quản lý hệthống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thôngtin về khách hàng và lưu trữ nó trong ngân hàng dữ liệu Điều này trở nên rất quantrọng khi doanh nghiệp ngày càng phát triển và mở rộng quy mô

Nhờ hệ thống CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn chokhách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện dịch vụ chokhách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí vàlàm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp Nhìn chung quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ và hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:

- Đáp ứng những thay đổi xung quanh mà các doanh nghiệp đang đối mặt cóliên quan đến người tiêu dùng, thị trường và công nghệ

- Xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại nhờ đó mà: tăngdoanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán được nhu cầucủa khách hàng dựa vào những xu hướng đã được xác định trước đó; xác định đượcnhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầucủa từng nhóm khách hàng CRM cho phép nhận biết những khách hàng có lòngtrung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm dịch vụ để tạo lòng trung thành

- Giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyếtđịnh marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận, hoạt động CRMtốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí trong kinh doanh

- Nâng cao hiệu quả của các hoạt động bán hàng, marketing, dịch vụ kháchhàng do xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanhnghiệp nên đơn giản hóa quá trình tiếp thị và nhờ đó:

+ Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vaitrò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.+ Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các địnhmức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơnhàng và doanh thu trung bình theo khách hàng

+ Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với cácchiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thànhkhách hàng trung thành

+ Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ kháchhàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giúp rút ngắn thờigian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng như hỗ trợ thông tin khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, giải đáp thắc mắc của khách hàng, trả lời điện thoại, gửi thưtrực tiếp hoặc e-mail thăm hỏi khách hàng

- Tăng lợi nhuận nhờ vào việc chú trọng những khách hàng có tiềm năng mang lạilợi nhuận nhiều nhất và hợp tác với những khách hàng ít mang lại lợi nhuận bằngnhững phương pháp tiết kiệm chi phí nhất

- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới

- Do có cơ sở dữ liệu chi tiết về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nênCRM giúp công ty phát triển sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng được đúng nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, tạo điều kiện thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩmdịch vụ của mình

Như vậy với những vai trò quan trọng như trên của CRM đã mang lại lợi íchcho cả khách hàng và doanh nghiệp Việc triển khai CRM đã hỗ trợ doanh nghiệp từkhâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trungthành Để thành công, doanh nghiệp cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấnluyện đào tạo nhân viên, tổ chức môi trường làm việc trong doanh nghiệp và quan

trọng là nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt vớikhách hàng.

1.2.1.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng

CRM mang ba đặc điểm chính đó là tính nghệ thuật, tính khoa học và tínhcông nghệ

- Tính khoa học của CRM thể hiện ở các mặt sau: CRM dựa trên sự hiểu biếtsâu sắc các quy luật khách quan chung và riêng (tự nhiên, kỹ thuật và xã hội) Đặcbiệt là cần tuân thủ các quy luật kinh tế, xã hội Vì CRM phải dựa trên cơ sở lý luậncủa ngành khoa học tự nhiên, khoa học kỹ thuật như toán học, điều khiển học, tinhọc, công nghệ học,… cũng như ứng dụng nhiều luận điểm và thành tựu của cácmôn xã hội học, tâm lý học, luật học, giáo dục học, văn hóa ứng xử Có thể thấy rõtính khoa học của CRM thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thậpthông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ

- Nghệ thuật CRM là những “bí quyết” làm thế nào để đạt mục tiêu mong

muốn với hiệu quả cao Chẳng hạn nghệ thuật dùng người, nghệ thuật ra quyết định,nghệ thuật giải quyết mâu thuẫn, nghệ thuật bán hàng… CRM cần rất nhiều kỹ năngsống, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề Mỗi kỹ năng lại là một nghệthuật Đòi hỏi nhà quản trị phải sử dụng linh hoạt, kinh nghiệm, đam mê và sáng tạonhư một người nghệ sỹ Tính nghệ thuật được thể hiện qua tất cả các hoạt độngquan hệ với khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và saukhi bán Nghệ thuật CRM là quan trọng song phải coi khoa học CRM là nền tảng

- CRM mang tính công nghệ, thể hiện trong chính các phần mềm quản trịquan hệ khách hàng Là một công cụ lao động mang tính công nghệ cao, các phầnmềm CRM không chỉ đơn thuần là sự ghi nhận thông tin khách hàng mà còn là một

hệ thống tổng thể giúp các nhà quản trị theo dõi toàn bộ quy trình kinh doanh củadoanh nghiệp CRM không chỉ là công nghệ thông tin mà CRM là cách tư duy vàgiải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệpvới khách hàng Bởi các phần mềm CRM này luôn sẵn sàng chăm sóc khách hàngvới những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên nhu cầu của chính họ

1.2.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.1 Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng

Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì mỗi doanhnghiệp lại có cách triển khai CRM khác nhau tùy thuộc vào các nguồn lực trongdoanh nghiệp ấy Tuy nhiên khi nói về cấu trúc của CRM thì có bốn điểm chính tạothành một vòng tròn khép kín và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳđiểm nào đều được Điều quan trọng là phải lấy khách hàng làm trung tâm

* Marketing: Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có giao dịch,

bước tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đích lôi kéokhách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình

- Quản trị chiến dịch marketing: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kếhoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xácđịnh các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch nhiều bước vànhiều kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được

- E – marketing: tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong hoạt độngthương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web Công cụnày có thể gồm các phân hệ thực hiện quảng cáo trên internet, thực hiện các chiếndịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự

- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiêncứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc nhóm và quản lý các tài sản liênquan đến tiếp thị.

* Bán hàng (Sales): có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các

nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như: Giao dịch, nhãn thư,email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền…

- Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng cácthông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng, tăng hiệusuất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng Có thể gồm các phân hệ quản trị cácmối liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ các bản chào hàng, phân hệ thực hiệnviệc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu suất làm việc củanhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số

- Trung tâm trả lời khách hàng: các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các kháchhàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng tiềmnăng Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệthống trao đổi đa kênh Có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) chođội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên Power Point, hoặc tự sinh racác thư chào hàng

- Quản trị dây chuyền cung ứng: mở rộng dây chuyền cung cấp đến tậnkhách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các catalogetrực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

- Quản trị quan hệ với các đại lý, đối tác: quản trị mạng lưới đối tác, quản lýviệc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số

* Công nghệ (IT): phần mềm CRM là phần mềm giúp cho các doanh nghiệp tiếp

cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý cácthông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục

vụ khách hàng tốt hơn Hiện nay tại thị trường Việt Nam có khoảng 50 công ty cungcấp các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng và quản trị doanh nghiệp trong đó cóthể kể đến những công ty có bề dày kinh nghiệm từ nước ngoài như SugarCRM,

ZohoCRM, Microsoft Dynamics CRM, Saleforce, SAP CRM, Oracle và các đơn vịtrong nước như Vtiger, Hitek, Biaki, Vpar, PerfectCRM, 1VS, MisaCRM, NEOCRM…

Phần mềm CRM có các chức năng sau:

- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình

Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lướingười sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tàikhoản POP3

- Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông

tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra vớikhách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho

tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các

mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở nhữngthông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nàothường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với kháchhàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…

- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các

cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời giannào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

- Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù

là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ vớinhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặcbiệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tàiliệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mớicho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàntoàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạcnhư trước đây

- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông

tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùngvới những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viêntham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào,thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thểphân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công

khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từngnhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn

đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

- Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp

đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai

trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đóquản lý và phát huy hết vai trò của họ

* Dịch vụ khách hàng (Customer Service): Khi khách hàng mua sản phẩm

của DN, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như:tặng quà nhân ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3, 20/10 mục đích nhằm thu hútkhách hàng quay lại mua hàng của DN cho những lần tiếp theo

- Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ được đưa vào các trung tâm trả lờihoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet, gồm các phân hệ: quản trị trao đổi kháchhàng, trợ giúp liên lạc nhiều kênh web-email, theo vết cuộc gọi

- Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng cóthể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày và 7 ngày mỗituần) Thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lờicho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng

- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của kháchhàng), như quản lý về hậu cầu, xếp hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch chođội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho khách hàng

1.2.3 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.2 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng

Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của hệ thống CRM đối với các doanh nghiệp thông qua mô hình trên: Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là cơ sở dữliệu tổng hợp về khách hàng thu thập từ các bộ phận trong doanh nghiệp Tất cảnhững thông tin đó sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra và lưutrữ Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử

lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xácđịnh, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanhchóng hơn Hệ thống CRM sẽ đưa ra báo cáo tổng hợp cho những đối tượng khác nhau

Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trìnhCRM thỏa mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu Tất cả các kếtquả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắmbắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn Quá trình này không chỉ diễn ramột lần với một khách hàng, mà được diễn ra thường xuyên liên tục, cập nhậtnhững thay đổi trong nhu cầu khách hàng Hệ thống CRM cho phép các doanhnghiệp thiết lập các quan hệ có lợi hơn với khách hàng đồng thời giúp cho cáckhách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với doanh nghiệp qua nhiều cách

xử lýPhân tích

Marketing

Cơ sở dữ liệukhách hàng

1.2.4 Nội dung triển khai quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.2 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng

* Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp Cơ sở dữ liệu là nơi lưutrữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng Cónhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra,website, e-mail, điện thoại, hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Vấn đề cầnnhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khách hàng vàphải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhânnào Trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắt cho điều tưởng nhưđơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp Các doanh nghiệp cũng cần phảiquyết định những loại thông tin nào cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin

Xây dựng cơ sở dữ liệu KH

Phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu KH

Phân loại KH và lựa chọn KH mục tiêu

Xây dựng mối quan hệ với KH

Duy trì và phát triển mối quan hệ với KH

Giải quyết khiếu nại, thắc mắc của KH

Kiểm tra, đánh giá hiệu quả CRM

này với mục đích gì Thông thường các dữ liệu điển hình mà chương trình CRM thuthập bao gồm: số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng các phương tiệntruyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số hữuquan cá nhân

Hệ thống CRM sẽ lưu trữ các thông tin cá nhân của khách hàng ngay từ lầnđầu giao dịch, và doanh nghiệp luôn phải duy trì cập nhật mới cơ sở dữ liệu kháchhàng này Sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng giúp doanh nghiệp càng chủđộng, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù là những khách hàng khó tính nhất

Sơ đồ 1.1 Cập nhật hồ sơ khách hàng

Dữ liệu thuộc về nhân khẩu

Tên, tuổi, giới tính, nghề, thu nhập, học vấn, gia đình, tài sản…

Dữ liệu về thái độ

Sự thỏa mãn, ý kiến, sở thích, sự ưa chuộng, nhãn hiệu, đặc điểm sản phẩm dịch vụ mong

muốn

Dữ liệu về hành vi

Đặc điểm mua, thói

quen mua, tần suất

mua, kênh truyền

thông sử dụng

Cập nhật thông tin

KH

Hồ sơ KH

Phân loại KH

Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở độ dễ dàng khi khách hàng traođổi thông tin với doanh nghiệp theo bất cứ cách nào khách hàng thích, vào bất cứlúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào

* Phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu khách hàng

Đối với các doanh nghiệp việc phân tích, thống kê các dữ liệu về khách hàngkhông phải vấn đề gì mới Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo doanh nghiệpbao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về khách hàng để làm cơ sởđánh giá Nhìn chung, dữ liệu về khách hàng và phương pháp phân tích, thống kêđược thể hiện không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượng thông tincần để đánh giá được hiện tại và tương lai của khách hàng thì thường tương đương nhau

Sự phân tích kỹ lưỡng cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng vànhững nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm, giá cả,phân phối Từ đó có thể xác định được những chương trình marketing, quan hệkhách hàng nhằm tạo lòng trung thành của họ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ vớichi phí thấp nhất

Các thông tin về khách hàng sau khi phân tích là rất nhạy cảm, mang tínhcạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng Doanh nghiệp cầnkiểm soát kỹ lưỡng những thông tin này Bởi hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng nàyđảm bảo cho doanh nghiệp vận hành có hiệu quả, giúp phân tích sự khác biệt giữakhách hàng, nhận dạng hành vi và nhu cầu của khách hàng trong tương lai Tạo sựsẵn sàng cho nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận khách hàng

* Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Một khi đã hiểu rõ thành phần dân cư, hành vi, và tiềm năng sinh lợi của cáckhách hàng khác nhau, doanh nghiệp phải nhắm đến phân loại khách hàng để lựachọn những khách hàng có tiềm năng lớn nhất Khách hàng rất đa dạng và rất khácnhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm Đểthuận lợi cho việc quản lý, doanh nghiệp phải phân loại thành những nhóm kháchhàng đồng nhất về nhu cầu

Phân loại khách hàng là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi Hay đó chính là phânđoạn thị trường-phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ hơn trên cơ sở nhữngđiểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể thường cần thêm thông tin bổsung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnhtranh Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọngtrong số những khách hàng tiềm năng Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu là yếu tốquan trọng, không thể thiếu được của bất kỳ doanh nghiệp nào Bởi doanh nghiệpnào cũng phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cạnh tranh lại khácbiệt về khả năng phục vụ, nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khácnhau trên thị trường Và mỗi doanh nghiệp chỉ có một vài lợi thế cạnh tranh trongviệc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Vì vậy, để kinh doanh có hiệuquả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải lựa chọn cho mìnhnhững khách hàng mục tiêu, mà ở đó họ tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu-ước muốn của những khách hàng đó

* Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn, vì vậy đầu tư vào xây dựng mốiquan hệ khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược phát triển lâu dài vàbền vững của doanh nghiệp Tuy nhiên việc xây dựng mối quan hệ với khách hàngkhông phải là dễ dàng với bất cứ một doanh nghiệp nào

Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo khách hàng vìmục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng(đã được lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp nỗ lực cung cấp một giá trị vượt trội cho khách hàng sovới đối thủ cạnh tranh Đây là một thách thức khó khăn và khó duy trì bởi tính cạnhtranh, truyền thông marketing và sự thay đổi của nhu cầu

* Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

KH trung thành là tài sản vô giá của mọi DN Khi có được KH trung thành,ủng hộ DN, điều trước mắt là DN vẫn có được những giao dịch có lợi mà khôngphải mất chi phí cho việc quảng cáo, marketing,… dẫn dắt KH đến với mình Thêmnữa, những KH này lại có thể trở thành nhân viên bán hàng hiệu quả của DN Xuấtphát từ những trải nghiệm của họ, họ sẽ kể cho người khác nghe Những người nàynhiều khả năng sẽ tiến hành giao dịch với DN Xây dựng các mối quan hệ lâu dàivới KH và phát triển các mối quan hệ đó tạo ra sự an toàn trong hoạt động kinhdoanh của DN Chăm sóc KH và giữ được KH quen là phương thức đưa đến thànhcông của DN

Liên lạc thường xuyên với KH là cách thức hữu hiệu để củng cố mối quan hệgiữa KH và DN Việc liên lạc thường xuyên có thể diễn ra theo nhiều cách khácnhau Giám đốc DN có thể viết thư, gọi điện cảm ơn KH đã sử dụng sản phẩm dịch

vụ DN cung cấp và cập nhật những thông tin của họ Tương tác giữa KH với DNgiúp cho DN hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, hấp dẫn KH hơn

* Giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Một phương thức để gia tăng mức độ khăng khít trong mối quan hệ KH -DN

là giải quyết tốt các khiếu nại của KH Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng vớisản phẩm dịch vụ của DN Họ khiếu nại với DN Đó là tín hiệu đáng mừng đối với

DN Không phải KH nào cũng khiếu nại như vậy Đa số họ, để đỡ mất thời gian vàcông sức, họ tẩy chay sản phẩm của DN và tìm đến đối thủ cạnh tranh của DN Vìvậy trong kinh doanh có câu nói: “Nếu bạn hài lòng, hãy nói với người khác Nếubạn không hài lòng, hãy nói với chúng tôi” mà mọi DN đều mong muốn từ phía KHcủa mình Khi KH khiếu nại thì khả năng họ trở thành KH trung thành của DN là rấtcao Vấn đề là ở chỗ hãy làm họ hài lòng với dịch vụ chăm sóc KH của DN Đặcbiệt khi nhận được khiếu nại của KH, không được làm lơ đi, hoặc để đấy và tiếpnhận vô thời hạn, các bộ phận không được đổ lỗi cho nhau, cuối cùng thì chẳng aigiải quyết Giải quyết tốt những khiếu nại của KH làm gia tăng mối quan hệ giữa

DN và KH, đồng thời cũng làm gia tăng KH cho DN Bởi vì chính những KH hàilòng đó sẽ trở thành những nhân viên quảng cáo ưu tú nhất của DN

* Kiểm tra, đánh giá hiệu quả CRM

Sự chuyển biến doanh thu và lợi nhuận trong các kỳ kế nhau là thể hiện rõnhất hiệu quả của hệ thống CRM nhưng đôi khi nó lại phản ảnh không chính xácnhất DN cần có những nghiệp vụ đánh giá một cách toàn diện và chính xác hơn Vìxây dựng mối quan hệ tốt đẹp với KH không phải là việc làm một sớm một chiềunên không thể mang lại hiệu quả ngay tức thì, đó là một quá trình bền bì ngày quangày, tháng qua tháng chăm sóc KH Vì vậy việc kiểm tra đánh giá quản trị mốiquan hệ KH của DN sau một thời gian triển khai là một việc làm cần thiết

Việc kiểm tra thực hiện quản trị quan hệ KH trong DN thường được nhữngngười lãnh đạo cao nhất trong DN quan tâm, đặc biệt là những trưởng phòng bantrực tiếp thực thi CRM là phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Dịch vụ KH

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện

ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanhcủa DN, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở choviệc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

Đánh giá CRM của doanh nghiệp thường dựa vào những tiêu chí sau:

Đánh giá bên trong

• Giá trị đạt được từ khách hàng

• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan

• Tỷ lệ thu nhận khách hàng

• Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

• Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

• Chỉ tiêu về số khiếu nại, phàn nàn của khách hàng về doanh nghiệp

• Tỷ lệ khách hàng trung thành

Đánh giá bên ngoài

• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

• Mức độ tin cậy của khách hàng đối với DN: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ

• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

• Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH)

Hình 1.3: Mô hình đánh giá hiệu quả CRM

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

1.3.1 Nhóm nhân tố khách quan

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các

DN Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP, tốc độ tăng của thu nhập bình quân đầungười GNP, mức độ ổn định của đồng tiền, của tỷ giá… Những người thực hiệntriển khai CRM phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập

và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát củanền kinh tế,… để có những dự đoán chính xác về dung lượng thị trường trong lĩnhvực kinh doanh khách sạn-du lịch và thị phần hiện có của DN Điều đó giúp hoạtđộng quản trị quan hệ KH của các DN được triển khai thuận lợi và hiệu quả Nhữngthay đổi về nền kinh tế có thể dẫn đến sự mở rộng hay thu hẹp quy mô của DN, điều

đó cũng làm thay đổi quy mô của hoạt động CRM

1.3.1.2 Môi trường chính trị-pháp luật

DN nào cũng tồn tại trong một bối cảnh chính trị cụ thể với một hệ thốngpháp luật được định sẵn Bối cảnh đó được nhìn nhận thông qua hàng loạt các yếu

tố như: sự ổn định về chính trị, an toàn xã hội, quy định của hành lang pháp luật…

Có thể nói sự ổn định của môi trường chính trị là một trong những nguyên nhân cơbản giúp ngành du lịch có được mức tăng trưởng mạnh trong các năm qua Điều đócũng giúp hoạt động quản trị quan hệ KH của các DN được triển khai thuận lợi vàhiệu quả Nhiệm vụ của CRM là phải nắm vững pháp luật điều chỉnh các hoạt độngkinh doanh như đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội…

1.3.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội

Môi trường văn hóa-xã hội bao gồm những chuẩn mực giá trị được chấpnhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Môi trường văn hóa

xã hội của mỗi quốc gia ảnh hưởng hết sức sâu sắc đến văn hóa bên trong DN, đồngthời ảnh hưởng đến hoạt động CRM của DN Những người thực hiện CRM cần xemxét đến yếu tố phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quan tiêu dùng, đặc điểmđịa lý dân cư, tuổi thọ, mức sống, phong cách sống và những tác động của các giátrị xã hội, các nhân tố văn hóa để có chiến lược thích ứng Từ đó, với những khuvực khác nhau phải triển khai CRM khác nhau với quy mô và chất lượng khác nhau,

để phù hợp với các chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởngđến hoạt động quản trị quan hệ KH của các DN Công nghệ giúp DN mở rộng phạm

vi và phát triển các phương pháp tiếp xúc cũng như duy trì các mối quan hệ bềnvững và lâu dài với KH Khi công nghệ thông tin phát triển sẽ góp phần cho hoạtđộng CRM diễn ra thuận lợi hơn bởi vì công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọngtrong việc lưu trữ, thống kê các thông tin, cơ sở dữ liệu KH

1.3.1.5 Môi trường đặc thù của doanh nghiệp

a Đặc điểm kinh doanh khách sạn-du lịch

- Sản phẩm dịch vụ khách sạn, du lịch mang tính vô hình: Do sản phẩmkhách sạn, du lịch không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấycho nên cả người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể kiểm tra được chấtlượng của nó trước khi bán và trước khi mua Người ta cũng không thể vận chuyểnsản phẩm dịch vụ khách sạn, du lịch trong không gian như các hàng hóa thôngthường khác, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối sản phẩmbởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo hướng: khách phải

tự tìm đến để tiêu dùng dịch vụ Đây là một đặc điểm gây khó khăn không nhỏtrong công tác tiến hành các biện pháp thu hút khách đối với ngành dịch vụ này nếumuốn tồn tại và phát triển trên thị trường

- Sản phẩm khách sạn, du lịch không thể lưu kho cất trữ được: Qúa trình “sảnxuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn, du lịch là gần như trùng nhau về khônggian và thời gian Hay nói cách khác, sản phẩm này có tính “tươi sống” cao Tínhđồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: sản xuất trong khi bán, sản xuất và tiêudùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùngmột lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hỏng.Sản phẩm dịch vụ không xác định chất lượng do tính đồng thời của sản xuất và tiêudùng nên không có thời gian để kiểm tra chất lượng sản phẩm, vì vậy sản xuất sảnphẩm dịch vụ theo triết lý ISO-9000 “Làm đúng ngay từ đầu là hiệu quả nhất”

- Kinh doanh khách sạn-du lịch phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại cácđiểm du lịch: các doanh nghiệp chỉ có thể được tiến hành thành công ở những nơi

có tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc conngười đi du lịch Nơi nào không có tài nguyên du lịch nơi đó không thể có khách dulịch tới

- Kinh doanh khách sạn-du lịch đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn: Đặc điểmnày xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩmkhách sạn: đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng

phải có chất lượng cao Tức là chất lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạntăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn Sự trang trọng của các trangthiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn chính là một nguyên nhân đẩy chi phí đầu

tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao Ngoài ra đặc điểm này còn xuất phát từmột số nguyên nhân khách quan như chi phí ban đầu cho cơ sở hạ tầng của kháchsạn cao, chi phí đất đai cho một công trình khách sạn rất lớn

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn:sản phẩm khách sạn, du lịch chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ nàykhông thể cơ giới hóa được, mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ.Mặt khác lao động trong lĩnh vực này có tính chuyên môn hóa rất cao Thời gian laođộng lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗingày Do vậy, cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp

- Kinh doanh khách sạn-du lịch mang tính thời vụ

- Tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách 24/24 giờ, 7 ngày/tuần, 365ngày/năm

b Khách hàng trong kinh doanh khách sạn-du lịch

Thị trường khách hàng trong kinh doanh khách sạn-du lịch có những đặcđiểm như sau:

Có tính thời vụ, do hoạt động kinh doanh du lịch mang tính chất thời vụ rấtcao, chính vì thế thị trường khách hàng cũng mang tính thời vụ cao

Đa dạng và phức tạp, thị trường khách du lịch rất đa dạng và phức tạp về khảnăng chi phí, về các đặc điểm tâm lý, nhu cầu, thị hiếu khác nhau Sự đa dạng nàycũng là một trở ngại đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn-du lịch Các doanh nghiệp sẽ phải cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợpvới nhu cầu cũng như khả năng thanh toán khác nhau của các khách hàng khác nhau

Có thể phân loại khách hàng như sau:

* Đối với hệ thống khách sạn:

+ Theo địa lý:

- Khách nội địa: Bao gồm tất cả những khách từ địa phương khác trong phạm

vi quốc gia

- Khách quốc tế: Bao gồm tất cả những khách đến từ các quốc gia khác.+ Theo đặc điểm tiêu dùng:

- Khách công vụ: Khách đến vì mục đích công việc tại nơi có khách sạn

- Khách du lịch: Khách đi du lịch, vui chơi, giải trí tại nơi có khách sạn

1.3.2 Nhóm nhân tố chủ quan

1.3.2.1 Nguồn nhân lực

* Nhận thức của nhà quản trị: Nếu chính bản thân Ban lãnh đạo không tin

tưởng vào hệ thống CRM mới, điều chắc chắn là nhân viên của họ cũng sẽ không cóniềm tin vào nó Ban lãnh đạo không chỉ có nhiệm vụ ký vào các hợp đồng mua hệthống hay phần mềm CRM, chi tiền, dự các cuộc họp hàng tháng; hơn thế, chính họphải nắm quyền kiểm soát và tham gia trực tiếp vào mọi quá trình của hệ thống.Đây mới là điều thực sự quan trọng và cần thiết Nếu Ban lãnh đạo biết vận dụng cơhội và tiềm năng, ứng phó một cách linh hoạt với biến động của môi trường sẽ tạođược kết quả kinh doanh tối ưu, qua đó cũng phản ánh hoạt động của CRM trongdoanh nghiệp là tốt nhất

Hãy bắt đầu từ những nhà lãnh đạo cấp cao nhất CRM sẽ không thể thànhcông nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp Những

nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đemlại những kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp Đặc biệt lãnh đạo phải là người hiểuđược giá trị của hệ thống, nhận ra những vấn đề còn vướng mắc cần giải quyết,dành thời gian cũng như công sức vào giải quyết vấn đề đó Nếu vậy không nhữngviệc ứng dụng CRM sẽ thành công mà doanh nghiệp còn có thể tiết kiệm phần lớnchi phí trong triển khai

* Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên: Đây là những người sẽ trực tiếp

thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho doanh nghiệp Vì vậy năng lực trình độhiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng cũng như thành công của CRM

Hiện nay ở các doanh nghiệp, đa số nhân viên chưa nhận thức được hết tầmquan trọng của mình trong việc tạo ra hiệu quả cho hệ thống CRM Nhân viênthường không chú ý đến tầm quan trọng của khách hàng, những thắc mắc của kháchhàng mà chỉ chú tâm thực hiện những hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp Tuynhiên nhân viên lại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanhnghiệp bởi vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Do đó, việc đào tạo nhân viên về quy trình dịch vụ KH và các kỹ năng khi tiếp xúcvới KH là việc được nhiều doanh nghiệp viễn thông hết sức quan tâm, đặc biệt làvới nhân viên của bộ phận chăm sóc khách hàng Các nhân viên ở bộ phận về chămsóc khách hàng phải được đào tạo về những vấn đề cụ thể như: kỹ năng giao tiếp cánhân, kỹ năng giao tiếp qua điện thoại, kỹ năng gửi mail,… đào tạo về quy trìnhhoạt động vai trò và trách nhiệm, các nguyên tắc chăm sóc khách hàng, chươngtrình nâng cao nhận thức cộng đồng, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

Nhiệm vụ đào tạo nhân viên thường bị các doanh nghiệp xếp xuống khâucuối cùng trong toàn bộ quá trình Đào tạo cũng là khâu nhận được nguồn ngân sách

ít nhất, chỉ được tiến hành vào phút chót khi toàn bộ quá trình ứng dụng đã đượchoàn tất Nhân viên cần được đào tạo, cần thời gian để thích nghi với hệ thống mới,như vậy quá trình ứng dụng sẽ trở nên nhanh chóng hơn Trên thực tế, các doanhnghiệp cần tiến hành đào tạo nhân viên ngay khi họ quyết định lựa chọn một giảipháp phần mềm nào đó, nghĩa là một trong những khâu đầu tiên Nhân viên nên