quản trị quan hệ khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --- VÕ THỊ THANH TÂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG V

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

VÕ THỊ THANH TÂM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

HÀ NỘI, NĂM 2011

1.1.2 Phân loại

Phân loại khách hàng căn cứ vào các tiêu thức sau:

1.1.2.1 Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại

1.1.2.2 Căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng

- Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân

- Khách hàng là cửa hàng kinh doanh, bán buôn, người tiêu dùng cuối cùng

- Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ

- Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và cơ quan quản lý nhà nước

1.1.2.3 Căn cứ vào khu vực sở tại

- Khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế

- Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc

1.1.2.6 Tiêu thức khác

- Khách hàng nội bộ

- Khách hàng bên ngoài

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có

sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp được nhấn mạnh hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cổ khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao

1.2 QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Bản chất

Chúng ta có thể hiểu mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

1.2.2 Nguồn lực trong mối quan hệ với khách hàng

Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp

đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp được nhấn mạnh hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút

khách hàng mới, củng cổ khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao

1.2.3 Cấu trúc của mối quan hệ

Cấu trúc mối quan hệ với khách hàng

Hình 1 3: Cấu trúc mối quan hệ khách hàng

1.3.2 Mục tiêu của CRM

- Nâng cao nhận thức của các cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan

hệ lâu dài với khách hàng;

- Nắm bắt được phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng;

- Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng khách hàng nhằm duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng tốt nhất;

- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với các khách hàng trung thành;

Nâng cao hình ảnh của tổ chức trong con mắt khách hàng và các bên đối tác thông qua việc từng bước xây dựng văn hoá định hướng khách hàng

1.3.3 Đối tượng sử dụng CRM

Sau bán hàng

Sản phẩm, dịch vụ bổ sung

Các mối quan hệ khách

Mối quan hệ khách hàng

Tìm hiều nhu cầu, tư vấn

Giao dịch, thanh toán, vận chuyển Sản phẩm, dịch vụ cốt lõi

- Người quản trị hệ thống

- Nhà quản lý

- Nhân viên

1.3.4 Sự cần thiết của CRM trong doanh nghiệp

- Trước khi có CRM những thông tin của khách hàng thường được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ sách và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ, ngăn kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, chứng từ bằng giấy tờ Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì mà các doanh nghiệp đang từng bước hội nhập với nền công nghệ mới này

- CRM giúp các doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng

và lưu giữ nó trong ngân hàng dữ liệu Điều này trở nên rất quan trọng khi doanh nghiệp ngày càng phát triển, mở rộng qui mô

- CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng như hỗ trợ thông tin khách hàng về sản phảm dịch vụ, giải đáp thắc mắc của khách hàng, trả lời điện thoại, gửi thư trực tiếp hoặc email, viếng thăm khách hàng

Trung tâm điện thoại

Chi nhánh

Đối tác

Hình 1.5: Các bước thực hiện CRM 1.3.6 Chức năng của CRM

1.3.6.1 Chức năng phục vụ hoạt động marketing

1.3.6.2 Chức năng phục vụ “Hoạt động Bán hàng, Tư vấn dịch vụ”, phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý

1.3.6.3 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn dịch vụ, hiện thực hóa doanh số/nguồn thu

1.3.6.4 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý, thực hiện dự án

1.3.6.5 Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng

1.3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM

1.3.7.1 Yếu tố bên ngoài tổ chức

- Môi trường kinh tế

Tương tác

Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng

1.3.8 Một số phần mềm CRM

1.3.8.1 Vpar CRM

1.3.8.2 SugarCRM

1.3.9 Kinh nghiệm CRM một số doanh nghiệp

Ứng dụng CRM tại Công ty A&M của Mỹ

Chương 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS) 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động Giám đốc công ty Ông Đinh Văn Phước

- 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

- 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)

- Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

- 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik

- Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động

- Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông Đinh Văn Phước (về nghỉ hưu)

- 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV

- 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Kỷ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động

- Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng

- Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam

- 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản

- 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VMS

2.1.3 Cam kết với khách hàng

Mỗi nhân viên Mobifone cam kết khi gặp khách hàng sẽ:

- Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện Nếu có thể, gọi tên khách hàng;

- Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng;

- Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng

hơn những mong đợi của khách hàng;

- Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;

- Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hoàn chỉnh các yêu cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng;

- Giữ lời hứa và trung thực;

- Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòng với dịch

vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không;

- Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone

2.1.4 Tiêu chuẩn chất lượng

TIÊU

MỨC THEO TIÊU CHUẨN TCN 68-186:2006

DNCCDV phải xem xét và có văn bản hồi

âm trong thời hạn 48h cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại

9 Dịch vụ hỗ trợ

khách hàng

- Thời gian cung cấp dịch vụ

hỗ trợ khách hàng qua điện thoại là 24h trong ngày

- Tỷ lệ cuộc gọi tới hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây ≥ 80% tống số cuộc gọi

- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại là 24h trong ngày

- Tỷ lệ cuộc gọi tới hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây ≥ 80% tống số cuộc gọi

Hình 2.4: Bản công bố chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thông

2.2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA VMS

Chức năng nhiệm vụ chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới, quản lý, triển khai cung cấp dịch vụ thông tin di động Đồng thời phục vụ các nhiệm vụ chính trị theo kế hoạch được VNPT giao VMS có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VMS 2.4.1 Công nghệ CRM

Hiện nay VMS đang sử dụng phần mềm hệ thống tính cước và chăm sóc khách hàng (Billing anh Custumor care) còn gọi là phần mềm đối soát cước FPT.ICBS do FPT triển khai Hai bên bắt đầu phối hợp và triển khai xây dựng phần mềm này từ năm 2003, đến ngày 30/12/2009 VMS đã ký hợp đồng với FPT về việc “nâng cấp hệ thống đối soát cước tập trung pha 6”

Hình 2.5: Quản lý chăm sóc khách hàng – chi tiết thuê bao trả trước

2.4.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng

Do đặc thù của ngành thông tin di động, từ các nguồn thông tin thu thập được, công ty thực hiện quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng theo 2 đối tượng:

- Thuê bao trả trước

- Thuê bao trả sau

Hình 2.6: tra cứu thông tin chi tiết thuê bao trả sau

Hình 2.7: Quản lý chăm sóc khách hàng thuê bao trả sau

2.4.2.2 Marketing

- Bao gồm các hoạt động sau

- Quảng cáo tài trợ

Hình 2.8: Chi phí quảng cáo theo từng thương hiệu

Bảng 2.1: Chi phí quảng cáo theo từng thương hiệu

Ngoại mạng

Nội mạng

Ngoại mạng

Nội mạng

Ngoại mạng Trả

Hình 2.9 : Hiệu quả truyền thông tại khu vực Hà Nội

 Công tác quản trị bán hàng

Bảng 2.3: Công tác quản trị bán hàng tính đến quý III/2010

Trung tâm Số cửa hàng

hiện có Tiêu chuẩn công ty (8m / 80m2)

Chưa đạt Đang cải tạo Đạt

Trung tâm 1 38 25 66% 1 3% 12 32% Trung tâm 2 22 8 36% 2 9% 12 55% Trung tâm 3 17 12 71% 1 6% 4 24% Trung tâm 4 16 9 56% 2 13% 5 31%

Bảng 2.4: Số lượng kênh phân phối tính đến tháng 3/2011

Đơn vị: kênh phân phối

Trung tâm 1

Trung tâm 2

Trung tâm 3

Trung tâm 4

Trung tâm 5

2.4.2.3 Chăm sóc khách hàng

Hình 2.9 : Hi ệu quả truyền thông tại khu vực Hà Nội

Với các chương trình nhằm chăm sóc, tri ân khách hàng:

- Chương trình kết nối dài lâu

- Trực tiếp qua các cửa hàng

- Qua đường dây nóng: 9244/090/18001090

- Về triển khai SMS marketing

Hình 2.9: Tiếp nhận và xử lý khiếu nại

2.5.2 Những tồn tại và nguyên nhân

- Giá cước vẫn còn khá cao

- Quá nhiều chương trinh quảng cáo khuyến mại tốn kém chi phí, khách hàng bị “loạn” quảng cáo

- SMS marketing còn làm cho khách hàng cảm thấy bực tức

- Có sự nhầm lẫn trong tính cước dịch vụ

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS)

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CRM CỦA VMS

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VMS

3.2.1 Giải pháp về chiến lược khách hàng

- Nghiên cứu khách hàng: để hiểu được nhu cầu khách hàng, đưa ra những dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

- Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng

- Nâng cao hiệu quả làm việc của đội ngũ khai thác viên 18001090,

9244, giao dịch viên các điểm giao dịch

3.2.2 Giải pháp về hoạt động tạo giá trị khách hàng

- Nâng cao dịch vụ cốt lõi

- Phát triển dịch vụ giá trị gia tăng

- Giải quyết khiếu nại

3.2.3 Giải pháp về chiến lược tương tác với khách hàng

Đứng trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự ra đời của các mạng xã hội, cũng là sự ra đời của hình thức tương tác mới với khách hàng Đặc điểm của mạng xã hội:

- Tính lan truyền: khi thông tin về sản phẩm, dịch vụ được đưa lên các trang mạng xã hội thì sẽ nhanh chóng lan truyền từ người này sang người khác trong một khoang thời gian rất ngắn

- Tính cộng đồng: khác với kênh tương tác truyền thống, khi có thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp đến với khách hàng chỉ từ một phía hoặc sự phàn hồi của khách hàng là rất hạn chế thì với mạng xã hội thì có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ qua lại giữa doanh nghiệp – khách hàng, khách hàng – sản phẩm – khách hàng Sự phàn hồi trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn

3.2.4 Giải pháp về nguồn nhân lực

VMS cần chú trọng trong các công tác sau:

- Công tác tuyển dụng

- Phân công lao động

- Đào tạo và tái đào tạo

- Lương bổng và đãi ngộ

3.2.5 Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp (văn hóa bưu điện)

- Xác định những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong công ty chia

sẻ và quan tâm

- Xây dựng hệ thống định chế của công ty

- Xây dựng cơ chế thu thập và xử lý thông tin

- Xây dựng và thực hiện cơ chế dân chủ cơ sở tại công ty

- Xây dựng cơ chế kết hợp hài hòa các lợi ích