Môn quản trị quan hệ khách hàng Giảng viên: Trương Thị Vân Anh Báo cáo nhóm Phân tích CRM tại công ty bảo hiểm Bảo Viêt I. GIỚI THIỆU 1. Giới thiệu chung 2. Quá trình phát triển 3. Những thành tựu đạt được 4. Triết lý kinh doanh 5. Lĩnh vực hoạt động II. CRM PHÂN TÍCH 1. NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG 1.1 Rà soát lại dữ liệu khách hàng 1.2 Khách hàng tự hiện diện 2. PHÂN BIỆT KHÁCH HÀNG 2.1 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 2.2 Phân biệt khách hàng theo giá trị 2.2.1 Bảo việt Insuren 2.2.2 Bảo hiểm Life III. CRM TÁC NGHIỆP 1. Tương tác với khách hàng 1.1 Kênh tương tác 1.1.1 Kênh trực tiếp 1.1.2 Kênh trung gianCông cụ tương tác 1.2.1 Tháng 11/2011 Bảo hiểm Bảo Việt chính thức đưa Trung tâm Dịch vụ khách hàng vào hoạt động 1.2.2 Công cụ "Định vị văn phòng/chi nhánh" 2. CÁ BIỆT HÓA KHÁCH HÀNG 2.1 Bảo Việt life ( tùy biến sản phẩm, bổ sung đặc điểm) 2.2 Bảo Việt insurance IV. CRM CHIẾN LƯỢC 1. Cách Bảo Việt xây dựng văn hóa định hướng khách hàng trong tổ chức của họ: 1.1. Bản sắc văn hóa của Bảo Việt nhân thọ 1.2. Cam kết dịch vụ khách hàng 1.3. Công tác đào tạo trong xây dựng văn hóa dịch vụ 2. Cách thức truyền thông (chính sách marketing) 2.1. Quảng cáo 2.2. Quan hệ công chúng(PR) 2.3. Khuyến mại V. QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI 1. Đối với nhân viên 2. Đối với đối tác 3. Đối với Khách hàng VI. KẾT LUẬN 1. ƯU ĐIỂM 2. NHƯỢC ĐIỂM 3. KIẾN NGHỊ CỦA NHÓM
QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt I. GIỚI THIỆU 1. Giới thiệu chung: Tập đoàn Tài chính-Bảo hiểm Bảo Việt (tên giao dịch quốc tế: Baoviet Holdings) là một tập đoàn kinh doanh của Việt Nam hoạt động đa ngành trong đó các lĩnh vực chủ đạo là bảo hiểm, cho thuê tài chính, chứng khoán, ngân hàng. Thành lập ngày 15/1/1965, đến nay Bảo Việt đã trở thành Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm hàng đầu Việt Nam. Không chỉ có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc, Bảo Việt còn được biết đến là thương hiệu mạnh, uy tín số 1 trong lĩnh vực bảo hiểm. Với khả năng tài chính mạnh, sự thông hiểu thị trường trong nước, Bảo Việt là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam kinh doanh cả 2 loại hình bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ. Bảo Việt đã được công nhận là một trong số 25 doanh nghiệp lớn nhất của Việt Nam; là doanh nghiệp bảo hiểm lâu đời, được tin cậy đối với đông đảo các tầng lớp dân cư, cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Hiện tại Tập đoàn có trụ sở tại Hà Nội với hơn 145 chi nhánh trên khắp 63 tỉnh thành cả nước. Bảo Việt tự hào là công ty bảo hiểm đầu tiên thành lập tại Việt Nam. Trong lễ kỷ niệm 45 năm thành lập vào tháng 01/2010, Bảo Việt đã vinh dự được Đảng và Nhà nước trao tặng Huân chương Độc Lập Hạng Nhì. Bảo Việt được tổ chức BVQI (Vương quốc Anh) cấp chứng chỉ quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 từ tháng 8/2001 và ISO 9001:2008 vào năm 2009. Từ tháng 6/2009, cổ phiếu Bảo Việt đã được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, Tập đoàn Bảo Việt cung cấp dịch vụ tài chính toàn diện, bao gồm bảo hiểm, ngân hàng, quản lý quỹ, chứng khoán và đầu tư. Tại thời điểm 31/12/2010, Tập đoàn có tổng tài sản thuần lên tới 10.668 tỷ đồng. HSBC là đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt và hiện đang sở hữu 18% cổ phần của Tập đoàn. P a g e 1 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt 2. Quá trình phát triển: 1965 - Công ty Bảo hiểm Việt Nam được thành lập ngày 15/01/1965, kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 1989 - Phát triển thành Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam 1999 - Thành lập Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt, là công ty chứng khoán đầu tiên tại Việt Nam 2008 - Thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bảo Việt 2009 - Cổ phiếu của Tập đoàn Bảo Việt (mã BVH) chính thức được niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh. Thành lập Công ty Đầu tư Bảo Việt 3. Những thành tựu đạt được: Năm 2010: Thương hiệu Bảo Việt đạt Giải thưởng “TOP 20 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam” Năm 2009: Giải “Thương hiệu Việt Nam xuất sắc 2009” Năm 2008: Giải “10 thương hiệu nổi tiếng nhất ở Việt Nam 2008” Năm 2007: Giải Cầu Vàng Việt Nam vì những đóng góp cho Ngành bảo hiểm Năm 2006: Giải thưởng Sao Vàng đất Việt Năm 2005: Chứng nhận Thương hiệu uy tín chất lượng Top ten Thương hiệu do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức dành cho các doanh nghiệp Ngành Ngân hàng - Tài chính - Bảo hiểm Năm 2004: Giải Thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại) tổ chức bình chọn Năm 2003: Giải thưởng Sao Vàng đất Việt P a g e 2 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt 4. Triết lý kinh doanh: ● Khách hàng là trung tâm Bảo Việt thấu hiểu sâu sắc, luôn chia sẻ, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Với tôn chỉ “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”, Bảo Việt không ngừng nỗ lực cung cấp các sản phẩm đa năng, tiện ích thông qua các siêu thị tài chính nhằm đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. ● Nhân lực là tài sản quý giá Bảo Việt cam kết tạo môi trường lao động lý tưởng, chú trọng công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; thực hiện cơ chế lương thưởng dựa trên đánh giá hiệu quả công việc theo chuẩn mực quốc tế. ● Trách nhiệm với cộng đồng Bảo Việt đã và đang nỗ lực góp phần mang lại sự bình an, thịnh vượng và lợi ích lâu dài cho cộng đồng. Tiếp nối truyền thống văn hoá tốt đẹp của dân tộc, sự phát triển của Bảo Việt luôn gắn liền với các hoạt động từ thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng. ● Tăng trưởng bền vững Bảo Việt liên tục phát triển các lĩnh vực kinh doanh, chuẩn mực hóa và minh bạch hóa thông tin, đem lại lợi suất đầu tư cao nhất cho cổ đông. ● Slogan: “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” ● Sứ mệnh của Bảo Việt là bảo đảm sự bình an, thịnh vượng và lợi ích lâu dài cho khách hàng, nhà đầu tư, người lao động và cộng đồng. ● Tầm nhìn đến 2015 của Bảo Việt là trở thành Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm hàng đầu Việt Nam, có tiềm lực tài chính vững mạnh, từng bước hội nhập vào thị trường khu vực và thế giới dựa trên ba trụ cột: bảo hiểm, ngân hàng và đầu tư. ● Phát triển ổn định và bền vững trên 3 nguyên tắc vàng: “ đổi mới, tăng trưởng. hiệu quả” 5. Lĩnh vực hoạt động: P a g e 3 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt Với tiềm lực tài chính hùng mạnh (vốn điều lệ hiện lên tới 5.730 tỷ đồng), Tập đoàn Bảo Việt đã, đang và sẽ không ngừng mở rộng các loại hình kinh doanh dịch vụ: Bảo hiểm phi nhân thọ (với hơn 80 sản phẩm) Tái bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ Đầu tư tài chính Quản lý quỹ đầu tư Chứng khoán Ngân hàng Kinh doanh bất động sản Các lĩnh vực kinh doanh khác theo quy định của pháp luật Trong lĩnh vực bảo hiểm, Bảo Việt có các gói sản phẩm chính như sau: Bảo Việt Insurance: trả tiền khi xảy ra sự cố, gồm: • Bảo hiểm sức khỏe HDBank iCare • Bảo hiểm xe cơ giới • Bảo hiểm con người. Bảo Việt Life: trả tiền khi đáo hạn, gồm: • An phát trọn đời • An phát tài lộc • An sinh giáo dục • An sinh thành đạt Để dể dàng trong việc phân tích, nhóm chọn nghiên cứu 4 gói sản phẩm như sau: + Bảo hiểm xe cơ giới + Bảo hiểm con người + An sinh giáo dục + An phát tài lộc P a g e 4 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt II. CRM PHÂN TÍCH 1. NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG Tập đoàn Bảo Việt hoạt động trải rộng trên nhiều lĩnh vực như Bảo hiểm, Chứng khoán, Ngân hàng, Tài chính, Đầu tư… và thật sự là không tưởng nếu một đề tài nghiên cứu đơn thuần có thể mang lại cái nhìn tổng thể về công tác quan hệ khách hàng của Tập đoàn này với nhiều lĩnh vực đến thế. Để đảm bảo chiều sâu nghiên cứu và khả năng thu thập dữ liệu, đề tài của nhóm sẽ tập trung vào lĩnh vực Bảo hiểm của Bảo Việt. Bảo hiểm Bảo Việt tựu chung có thể chia làm 2 nhóm theo cơ chế chi trả bảo hiểm cho khách hàng. Chi trả khi đáo hạn hợp đồng (Bảo Việt Life) Chỉ chi trả khi xảy ra tai nạn hoặc rủi ro (Bảo Việt Insurance) • Bảo hiểm Bảo Việt Life là loại bảo hiểm kết hợp với tiết kiệm, tức kết hợp giữa yếu tố bảo hiểm khi phát sinh rủi ro và còn có giá trị như một khoản gửi tiết kiệm ngân hàng mà khi thời hạn bảo hiểm kết thúc, khách hàng nhận lại toàn bộ tiền bảo hiểm kèm theo lãi gia tăng trong thời gian hợp đồng của bảo hiểm. Có thể kể đến các gói bảo hiểm như An sinh giáo dục, An gia tài lộc, An khang thịnh vượng… • Bảo hiểm Bảo Việt Insurance có thể kể đến các sản phẩm như Bảo hiểm con người, Bảo hiểm xe cơ giới… Bảo hiểm loại này chỉ chi trả khi người được bảo hiểm bị tai nạn dẫn đến tử vong hoặc không còn khả năng lao động, ngoài ra loại bảo hiểm này còn giúp giảm thiểu thiệt hại tài chính đối với tài sản được bảo hiểm một khi có tai nạn, rủi ro gặp phải. P a g e 5 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt NHÓM SP SP ĐẠI DIỆN KH CÁ NHÂN KH TẬP THỂ LIFE An sinh giáo dục Phụ huynh muốn đảm bảo nguồn tài chính vững chắc cho con đường học tập của con, em trong tương lai nếu chẳng may có trường hợp bất lợi xảy đến An phát tài lộc Khách hàng muốn đạt được những dự định cá nhân trong tương lai, thông qua việc lên kế hoạch cho nguồn tài chính thường xuyên hiện có INSURANC E BH xe cơ giới Chủ phương tiện điều khiển xe cơ giới mong muốn phòng trước những tai nạn giao thông có thể xảy ra Tổ chức có chính sách, quy định chung về bảo hiểm xe cơ giới cho các nhân viên của mình: Các hang xe taxi, Công ty vận tải… BH con người Khách hàng muốn dự phòng trước những rủi ro, tai nạn có thể xảy đến với chính bản thân mình hoặc thành viên nào đó trong gia đình Doanh nghiệp, Tổ chức, Trường học… có nhu cầu mua bảo hiểm cho nhân viên, học sinh của mình trong một thời gian nhất định 1.1 Rà soát lại dữ liệu khách hàng Khách hàng sẵn có với các giao dịch lặp đi lặp lại chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững của công ty. Lý do rất rõ ràng: chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới. Điều này mang P a g e 6 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt đến cho công ty sự thuận lợi trong việc mở rông quy mô kinh doanh, đầu tư vào các hoạt động khác nhằm thu lợi nhiều hơn. Và với Bảo Việt, một tập đoàn chiếm thị phần số một về bảo hiểm trong nước, điều này càng đúng. Lượng khách hàng khổng lồ rãi đều trên khắp các tỉnh thành cả nước hiện tại chính là mấu chốt đảm bảo sự ổn định và thành công của Tập đoàn; và hiển nhiên trước khi nghĩ đến việc tiếp cận lượng khách hàng mới, công tác giữ chân khách hàng cũ phải được đặt lên hàng đầu, đặc biệt với nghành bảo hiểm nói chung việc tiếp cận một khách hàng mới là càng khó khăn. Đó củng là lý do hệ thống dữ liệu khách hàng có ý nghĩa tối quan trọng với Bảo Việt từ khi thành lập đến nay. ☻ Dữ liệu điện tử: Bảo Việt là một trong số ít tập đoàn Bảo hiểm, Tài chính ở Việt Nam chú trọng về việc ứng dụng nền tảng công nghệ thông tin trong quản lý và tương tác với khách hàng. Một hệ thống khách hàng rộng khắp, kéo theo một hệ thống chi nhánh, nhân viên dày đặc với cơ cấu phức tạp trong việc quản lý; cơ sở ấy càng thúc đẩy Bảo Việt đi vào sử dụng những hệ thống quản lý điện tử với chi phí đắt đỏ nhưng hiệu quả và lợi ích mang lại có thể nói là miễn bàn. Bảo Việt hiện đang sử dụng hệ thống ECM để quản lý, điều phối hoạt động của tổ chức, quan trọng hơn là chức năng cập nhật thông tin khách hàng một cách thường xuyên và cấu trúc lại để dễ dàng trong việc sử dụng nguồn thông tin này. Cùng với đó, Trung tâm dịch vụ khách hàng cũng đã được đi vào sử dụng gần đây. • Hệ thống ECM là một bộ các công cụ dung để thu nạp, quản lý, lưu trữ và phân phối toàn bộ thông tin phi cấu trúc trúc của tổ chức tới người dùng, tới các ứng dụng khác và tới các quy trình nghiệp vụ của tổ chức đó. Theo nghiên cứu, thông tin phi cấu này (bao gồm các dạng như văn bản tài liệu, video, audio, email, report kết xuất từ các ứng dụng nghiệp vụ,…) chiếm tới 80% tổng lượng thông tin của tổ chức. Điển hình trong công ty bảo hiểm, các thông tin phi cấu trúc như hồ sơ khách hàng, các tài khoản khách hàng, cuộc điện của khách hàng được ghi âm lưu trữ, P a g e 7 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt video về đặc điểm khách hàng nhất định…. Những thông tin này chiếm tỷ trọng lớn hơn nhiều so với lượng thông tin có cấu trúc được lưu trữ dưới dạng database trong các ứng dụng như Corebank, Switching, Card Management System,…. Thông tin có cấu trúc chỉ chiếm 20% tổng lượng thông tin của tổ chức. Như thế cũng đủ thấy tầm quan trọng của ECM trong các tổ chức có lượng thông tin lớn và tồn tại rải rác ở nhiều nơi. • Trung tâm dịch vụ khách hàng, một tổng đài hỏi đáp sử dụng hệ thống tổng đài CIC (Customer Interaction Center) của Mỹ đã được Bảo Việt xây dựng và đi vào hoạt động từ tháng 11/2011 ngoài chức năng tư vấn, hỏi đáp còn là một cơ sở dữ liệu hữu hiệu của Bảo Việt, với ưu điểm tính cập nhật, tiếp cận khách hàng rất cao với sự đa dạng của các khách hàng của nhiều sản phẩm bảo hiểm khác nhau tương tác qua Trung tâm. ☻ Dữ liệu cứng: Còn gọi là dữ liệu “hồ sơ”. Dữ liệu này thường là dữ liệu của các bộ phận, chi nhánh, nhóm, cộng tác viên khác nhau của Bảo Việt trên toàn quốc. Mỗi chi nhánh trong quá trình hoạt động có một lượng khách hàng địa phương riêng hoặc các nhóm, các cộng tác viên làm việc độc lập củng có những khách hàng riêng với những thông tin khách hàng cá nhân. Thông tin dữ liệu các khách hàng sẽ được các chi nhánh, nhóm hoặc cộng tác viên lưu trữ dưới dạng hồ sơ khách hàng và định kỳ sẽ được đưa ngược lên cấp quản lý gần nhất. Định kỳ theo quý, tất cả các hợp đồng khách hàng và hồ sơ liên quan sẽ được tập hợp tại trụ sở chính Hà Nội để được tiến hành lưu trữ và phân tích chung về thị trường. Khi cần thiết các hồ sơ này sẽ được chuyển trở thành dữ liệu điện tử đưa lên hệ thống lưu trữ dữ liệu của công ty để quản lý. P a g e 8 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt Ở các tuyến dưới, việc ghi nhận hồ sơ hay thông tin khách hàng được tiến hành đơn giản theo hướng thủ công hơn. Ví dụ: Mỗi nhân viên bán Bảo hiểm xe máy được cấp sổ ghi nhận riêng để ghi lại thông tin khách hàng cũng như vắn tắt lại thời hạn, giá trị bảo hiểm. Hết một lượng bảo hiểm bán ra nhất định, nhân viên này sẽ gửi lại sổ ghi nhận cho cấp quản lý gần nhất để tổng hợp dữ liệu. 1.2 Khách hàng tự hiện diện Có thể tập hợp tên và danh sách khách hàng thông qua những cuộc thi bán hàng, những sự kiện tài trợ. Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng. Vì thế những việc làm trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên kếtđược khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ. Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối đượckhách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với nhữngkhách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành, đó cũng là mục đích sau cùng của chương trình để khách hàng tự hiện diện. Với Bảo Việt, sự đa dạng về số lượng các gói bảo hiểm, thêm vào đó là công tác quan hệ khách hàng phần lớn được giao về các chi nhánh ở mỗi vùng miền, địa phương để bám sát khách hàng nên có thể nói các chương trình Khách hàng tự hiện diện mang tính hệ thống và rộng khắp là rất khó khăn. Chính vì vậy, công tác này được phân làm 2 phần theo quy mô: Hệ thống và Địa phương. • Các chương trình Khách hàng tự hiện diện Hệ thống bao gồm những đợt khuyến mãi, hậu mãi đối với một hoặc một vài gói bảo hiểm ở những thời điểm P a g e 9 | 44 QT Quan Hệ KH Bảo hiểm Bảo Viêt nhất định, các chương trình này được thực hiện đồng bộ khắp cả nước với quy mô lớn nhằm kích thích các khách hàng cũ quay trở lại hoặc gia tăng lượng khách hàng mới, song mức độ thường xuyên của các chương trình là không cao. • Các chương trình Khách hàng tự hiện diện Địa phương đơn giản được hiểu là những chương trình riêng của các chi nhánh ở các khu vực, địa phương khác nhau đứng ra tổ chức; hoặc những đội nhóm bán hàng độc lập cũng thường xuyên thực hiện những chương trình này cho các khách hàng trong phạm vi quản lý của mình. Các hoạt động có thể kể đến như tổ chức các cuộc hội thảo, các chương trình tri ân khách hàng hoặc cũng có thể là tài trợ các sự kiện. Các chương trình không có độ bao phủ rộng như chương trình hệ thống, nhưng bù lại khả năng quan hệ với khách hàng địa phương tối ưu, là dễ dàng cho khách hàng hiện diện và tương tác nhiều hơn. Chính vì vậy đây là phần thường được thực hiện nhiều và có tính thường xuyên nhất với độ linh hoạt cao so với đặc thù, tính riêng biệt của khách hàng mỗi khu vực. 2. PHÂN BIỆT KHÁCH HÀNG 2.1 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Bảo Việt Insurence Nhu cầu Nhóm khách hàng có nhu cầu Nhu cầu được khám chữa bệnh miễn phí khách hàng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe và có mức thu nhập từ trung bình khá trở lên Nhu cầu được bảo vệ trước những tai nạn rủi ro không may xảy ra Người có hành vi năng lực dân sự Giảm thiểu các thiệt hại tài chính do tai Chủ các phương tiện giao thông lưu P a g e 10 | 44 . đoàn Bảo Việt và các đơn vị thành viên: Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo Việt Nhân Thọ, Công ty chứng khoán Bảo Việt, Ngân hàng Bảo Việt, Công ty quản lý Quỹ Bảo Việt. lĩnh vực bảo hiểm, Bảo Việt có các gói sản phẩm chính như sau: Bảo Việt Insurance: trả tiền khi xảy ra sự cố, gồm: • Bảo hiểm sức khỏe HDBank iCare • Bảo hiểm