Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

LỜI CẢM ƠN

Em rất vinh dự và tự hào khi mình là một sinh viên khoa Quản trị kinhdoanh, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tại đây, em được học tập, rèn luyện vàhoạt động trong môi trường năng động, một môi trường giáo dục tiên tiến.

Để được như ngày hôm nay, em xin gửi lời cảm ơn chân thành bố mẹ, giađình, bạn bè đã tạo điều kiện về vật chất cũng như tinh thần để em phấn đấu họctập, rèn luyện được như ngày hôm nay

Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế,đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy bảo, giúpđỡ, không những đã truyền đạt cho em khối kiến thức nền tảng mà còn truyền đạtcho em những kinh nghiêmh sống, tư tưởng tư duy, thổi vào em ngọn lửa kinhdoanh… làm hành trang cho em bước vào đời.

Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biếtơn sâu sắc tới cô ************ đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em trongsuốt quá trình thực tập

Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty cổ phầncao su Đà Nẵng, đặc biệt là các cô chú trong phòng Bán hàng đã tạo điều kiệngiúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốtluận văn này.

Em xin trân trọng cảm ơn!

Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010

Sinh viên thực hiệnNguyen Van A

1.1.4 Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.4.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng 8

1.1.4.2 Giá trị của việc giữ chân khách hàng 9

1.1.4.3 Lợi ích khi doanh nghiệp có những khách hàng trung thành 9

1.1.4.4 Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng Error! Bookmark notdefined.1.1.5 Triết lý 1.1 Error! Bookmark not defined.1.3 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng 10

1.3.1 Khái niệm 10

1.3.2 Mục đích CRM 11

1.3.3 Lợi ích của CRM 11

1.3.4 Ba vấn đề nền tảng của CRM 13

1.3.4.1 Quá trình tạo giá trị cho khách hàng 13

1.3.4.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động 14

1.3.4.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp 14

1.4 Mô hình IDIC trong CRM 14

1.4.1 Nhận diện khách hàng 15

1.4.2 Phân biệt khách hàng 17

1.4.2.1 Phân biệt theo giá trị khách hàng 18

1.4.2.2 Phân biệt theo nhu cầu 21

1.4.3 Tương tác với khách hàng 21

1.4.4 Cá biệt hóa khách hàng 24

PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀTHỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNGTY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC) 27

2.1 Tổng quan về công ty 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 29

2.1.2.1 Chức năng của công ty 29

2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty 29

2.1.2.3 Quyền hạn của công ty 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 31

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban 32

2.2 Tình hình hoạt động của công ty 33

2.3 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty trong thời gian qua 39

2.3.1 Các mặt hàng sản xuất, kinh doanh của công ty 39

2.3.2 Thị trường tiêu thụ 43

2.3.2.1 Thị trường nước ngoài 43

2.3.2.2 Thị trường trong nước 45

2.3.3 Công tác đầu tư xây dựng các năm qua 45

2.5.4 Công tác xử lý khiếu nại khách hàng 59

2.5.5 Công tác tạo lập và quản lý thông tin khách hàng 60

2.5.6 Dòng dịch chuyển thông tin 62

3.1.1.1 Phương hướng kinh doanh 66

3.1.1.2 Mục tiêu của công ty 66

3.1.2 Phân tích khả năng của công ty 68

3.1.2.1 Vấn đề quản lý thông tin khách hàng của công ty 68

3.1.2.2 Yếu tố nguồn nhân lực và tài chính 70

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 70

3.3 Giải pháp hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng tại công ty 74

3.3.1 Xác định lại mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 75

3.3.2 Thay đổi nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng 88

3.3.3 Thực hiện mô hình IDIC 75

3.3.4.3 Đầu tư máy móc và phần mềm CRM 90

3.3.5 Uỷ quyền cho nhân viên nhằm đem lại dịch vụ chất lượng hơn 91

KẾT LUẬN 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức 6

Hình 1.2: Mô hình IDIC 14

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng 30

Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối 47

Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng 48

Sơ đồ 2.4: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng 57

Sơ đồ 2.5: Dịch chuyển thông tin trong quá trình bán hàng 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng đất đai 32

Bảng 2.2: Thống kê máy móc thiết bị năm 2008 33

Bảng 2.3: Số liệu về tài sản và nguồn vốn của công ty 34

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh chính của công ty 35

Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty 36

Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty 39

Bảng 2.7: Sản lượng sản xuất các sản phẩm của công ty 39

Bảng 2.8: Doanh thu các mặt hàng của công ty qua các năm 40

Bảng 2.9: Giá trị xuất khẩu trong 3 năm 2006, 2007 và 2008: 42

Bảng 2.10: Mức chiết khấu theo doanh số áp dụng cho các nhà phân phối và cácđại lý 46

Bảng 2.11: Bảng danh mục và phân loại khách hàng 52

Bảng 2.12: Hệ thống các đại lý phân theo cấp của công ty DRC 54

Bảng 3.1: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu 65

Bảng 3.2: Tóm tắt một số yếu tố trong chính sách bán hàng của DRC vớiCASUMINA và SRC 69

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DRC : Công ty cổ phần cao su Đà NẵngSRC : Công ty cổ phần cao su Sao VàngCASUMINA : Công ty cổ phần cao su Miền NamCRM : Customer Relasionship Management

CSDL : Cơ sở dữ liệuXK : Xuất khẩu

HĐQT : Hội đồng quản trịĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông

TNHH : Trách nhiệm hữu hạnSX&LR : Sản xuất và lắp rápDNTN : Doanh nghiệp tư nhânCPTM : Cổ phần thương mạiXNK : Xuất nhập khẩu

SXCN : Sản xuất công nghiệp

Đối với công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, khách hàng công nghiệp đóngmột vai trò hết sức quan trọng và là nguồn mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, vìvậy đó là một thị trường mà công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều Từnhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng vàđược sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanhmà trực tiếp là Thạc sĩ ************* cùng với sự giúp đỡ, tạo điều kiện thựctập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần cao su Đà

Nẵng, em chọn đề tài nghiên cứu là “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoànthiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổphần Cao su Đà Nẵng”.

2 Mục tiêu nghiên cứu.

- Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng công nghiệp của công ty.- Duy trì lòng trung thành của khách hàng công nghiệp

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổphần cao su Đà Nẵng.

Tham khảo tài liệu về CRM.Phương pháp phân tích.

4 Phạm vi nghiên cứu

Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng là một công ty lớn, có nhiều khách hàngvới sản phẩm đa dạng nhưng đề tài chỉ tập trung vào tìm hiểu khách hàng côngnghiệp của công ty.

Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính:

Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phần II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ

THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TYCỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN

TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

CAO SU ĐÀ NẴNG.

Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010

Sinh viên thực hiệnNguyen Van A

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Theo quan điểm của Marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhậnkhác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người,các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán.

1.1.2 Phân loại

Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họcó thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm Nguyênnhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau

Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chiakhách hàng làm hai loại sau: 1

Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích muahàng là tự dùng chứ không bán lại.

 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân Khách hàngcá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với số lượng lớn Quyết định muacủa khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc muasắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xãhội, cá nhân và tâm lý.

 Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đíchbán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi

 Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phươngmua hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính củachính quyền.

Vì giới hạn đề tài nên em chỉ nêu lên một số nét về khách hàng côngnghiệp – là một bộ phận của khách hàng tổ chức.

 Đặc điểm của khách hàng công nghiệp Hành vi mua hàng có tính ổn định

Khách hàng công nghiệp mua một cách có tổ chức, mua hàng dưới phươngthức hợp đồng đảm bảo các lợi ích giữa hai bên Đồng thời do hành vi mua hàngcủa người sản xuất rất thận trọng, tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết địnhnên nó phản ánh được nhu cầu thực tế Nếu cả hai bên thực hiện nghiêm túc các

điều khoản giao dịch, bên bán có dịch vụ hậu mãi tốt thì hai bên có thể xây dựngmối quan hệ cung cầu lâu dài và ổn định.

 Chuyên mua

Do việc mua các nguyên liệu, thiết bị phục vụ sản xuất của khách hàngcông nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, hiệu quả của sản phẩm sảnxuất ra nên các nhân viên mua hàng thường được đào tào chuyên ngành, có kiếnthức và kinh nghiệm Vì thế bên bán cũng phải do người có kiến thức chuyênmôn đảm nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các thắc mắc mà kháchhàng đưa ra.

 Trọng tâm mua là có tổ chức

Các quyết định mua hàng phải tổng hợp từ nhiều ý kiến của các bộ phậnhoặc cá nhân khác nhau Trong các hợp đồng quan trọng và có giá trị lớn, lãnh đạocông ty thường tham gia quyết định cùng với bộ phận kỹ thuật, quản lý, bộ phậnmua và người sử dụng Với những đợt mua hàng thông thường, thì bộ phận muabán là người quyết định

 Tính phức tạp trong quá trình mua hàng

Khách hàng công nghiệp thường đối diện với những quyết định mua cótính chất phức tạp hơn, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tínhphức tạp của quyết định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố như: cơ cấu tổ chức,số thành viên tham gia và vai trò của họ, các yêu cầu về kỹ thuật và kinh tế, môitrường hoạt động của tổ chức, tần số các lần giao dịch lớn.

 Các thành viên tham gia tiến trình mua sắm của tổ chức 2

Khách hàng công nghiệp là một tổ chức mua phức tạp, họ chịu ảnh hưởngbởi nhiều nhóm người khác nhau đến quyết định mua và mỗi nhóm lại có độngcơ mua khác nhau Vì vậy khi xem xét hành vi mua của tổ chức thì phải phân tíchnhững tác động của từng nhóm ảnh hưởng như thế nào, họ muốn gì và doanhnghiệp đáp ứng được những gì?

2 TS Nguyễn Quốc Tuấn, 2006, Tài Liệu Marketing kỹ nghệ, 48 trang.

 Người khởi xướng: Là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhucầu mua sắm một mặt hàng nào đó của tổ chức.

 Người sử dụng: là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sảnphẩm hay dịch vụ được mua sắm Họ là người đánh giá cuối cùng và trực tiếp vềviệc sản phẩm/dịch vụ có tốt không Ngoài ra, họ còn có thể là người đầu tiênphát hiện ra các lỗi về sản phẩm cũng như có các đóng góp về thiết kế.

 Người quyết định: là người có quyền quyết định trong việc chọnlựa nhà cung cấp Họ quan tâm nhiều đến kết quả và ảnh hưởng vĩ mô của việcmua hàng.

 Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêmnhững quy tắc, quyết định xuyên suốt quy trình.

 Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những thủ tục tronghợp đồng.

 Người giữ cửa: là người kiểm định mặt thông tin như Cô thư ký cóthể giúp hay ngăn ngừa việc gặp một thành viên trong đơn vị quyết định.

 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức 3

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức

3 TS Nguyễn Quốc Tuấn, 2006, Tài Liệu Marketing kỹ nghệ, 48 trang

Môi trường

Chính phủKinh tếCông đoànHiệp hội kinh doanh

Tổ chức xã hộiNhà cung cấpKhách hàngHiệp hội nghề nghiệp

Công nghệ

Tổ chức

Cơ cấu tổ chứcCông nghệ sử dụngMục đích và nhiệm vụNhân viên

Quan hệ

Mối tương quan giữa các thành viên của trung tâm mua

Cá nhân

Cá tínhĐặc điểm văn hóa nghề nghiệpMục đích

HÀNH VI MUA

Nhân tố môi trường: người mua tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh từ nhân tố

môi trường Tình trạng nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức nhu cầu cơ bản, lạmphát, cán cân thanh toán…

Nhân tố tổ chức: mỗi đơn vị đều có một mục tiêu, chính sách, phương

pháp làm việc, cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán cần phải nghiên cứuđể lựa chọn giải pháp Marketing

Những yếu tố quan hệ: Các nội dung cần nghiên cứu như là vai trò của các

thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong muốn, hành vi, các mối quanhệ Các quan hệ cá nhân trong tổ chức có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua,song việc xác định các mức độ ảnh hưởng của họ là “ bí ẩn” đối với người bán

Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào những quyết

định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức, và sở thích riêng của mình.Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng …Điều quan trọng là người bánphải biết rõ từng cá nhân, khách hàng để tiến hành phân loại họ.

Cách thức mua sắm: Quá trình ra quyết định mua sẽ trở nên đơn giản hay

phức tạp phụ thuộc vào tầm quan trọng và phạm vi của nhiệm vụ mua sắm cầnthực hiện Theo sự phức tạp của quá trình mua là mức độ nhân lực thực hiện, thờigian cần thiết ra quyết định, sự cần thiết thu thập thông tin liên quan

Tầm quan trọng của vụ mua sắm đối với tổ chức: Một vụ mua sắm được

cho là quan trọng cho tổ chức khi việc đó liên quan đến khoản tiền lớn, tổn thấtnặng nề đối với quyết định sai lầm Do đó, từng khâu trong tiến trình mua của họsẽ được chuẩn bị kỹ hơn.

1.1.3 Vai trò của khách hàng

“Không có khách hàng thì sẽ không có công ty nào tồn tại” nhận định nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàngtrong hoạt động kinh doanh

của- Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ

của doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sảnphẩm và dịch vụ của mình Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sảnphẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.

 Thứ hai: Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin

Mỗi khách hàng là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp trong mọi lúc, mọi nơi Các tiêu chí về chất lượng, giá cả, chức năng, đặcđiểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi Khách hàng có thể tuyêntruyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ Đươngnhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp bởi họ có thể sẽtruyền đi thông tin không hay về công ty

 Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Người kêu gọi”.

Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của công tythì họ chính là người thay công ty thu hút khách hàng Đại đa số khách hàngthường có ý nghĩa rằng: đến ông X còn đến mua hàng ở Y thì việc gì mình phảiphân vân nữa

Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nângcao chất lượng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị trườngmới, cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài

1.1.4 Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng

Giá trị của khách hàng là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho bạntrong suốt quá trình bạn làm ăn buôn bán với họ Tức là bao gồm toàn bộ doanhthu mà khách hàng đó mang lại cho công ty trừ đi các chi phí để giành được vàgiữ khách hàng đó trong một khoảng thời gian

Một số khái niệm về giá trị khách hàng:

- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm

số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai.

- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng

đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công tyvới giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường

- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách

hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằmthay đổi hành vi tương lai của họ.

1.1.4.2 Lợi ích khi doanh nghiệp có những khách hàng trung thành

Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thànhcông, họ phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì Nói cáchkhác phải xác định khách hàng mục tiêu trước khi xây dựng chiến lược marketingvà phát triển sản phẩm dịch vụ Trong kinh doanh, doanh nghiệp bán được nhiềuhàng ở hiện tại chưa phải đã là kẻ thắng cuộc Mà phần thắng lại thuộc về doanhnghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành hơn.

Khách hàng trung thành của doanh nghiệp là những khách hàng khi có nhucầu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì họ lập tức nghĩ đến,tìm đến doanh nghiệp và họ luôn truyền những thông tin tốt về doanh nghiệp

Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chiphí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh Giảm đinhững thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấpdẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyềnmiệng rất tích cực cho doanh nghiệp Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộngtoàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thôngqua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việckhuyến mãi

Vì vậy, nhiệm vụ vủa doanh nghiệp là phải làm thế nào để tạo lập, nuôidưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành kháchhàng trung thành của doanh nghiệp.

1.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng1.2.1 Khái niệm

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships Management) viếttắt là CRM Cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn còn đang tranh luận gây gắt vềđịnh nghĩa của nó Sau đây là một số định nghĩa:

“ CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập duy trì và mở rộngcác quan hệ khách hàng”.4

Theo CRM guru.com thì quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiếnlược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giátrị nhất CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng trung tâm vàsự mở rộng một quy trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả

Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng là đều chútrọng đến khách hàng Một cách tổng quát, CRM đó là toàn bộ các quy trình thuthập, tổng hợp, phân tích thông tin về khách hàng, bán hàng, hiệu quả của cáccông tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thịtrường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh mang lại lợinhuận cao nhất cho công ty Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệutổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập.

4 Nguyễn Văn Dung, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao Thông Vận Tải.

 Phát hiện khách hàng mới.

1.2.3 Lợi ích của CRM

“Chi phí để thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thốngkê cứ tăng 5% khách hàng cũ thì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàngcũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập từ khách hàng mới”.5

Vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thực sự trở thành một tàisản quan trọng của công ty Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triểnviệc quản lý quan hệ khách hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằmbiến đổi quan hệ khách hàng thành doanh số, lợi nhuận Vậy CRM mang đến chodoanh nghiệp những lợi ích gì?

Thứ nhất, CRM đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối

mặt có liên quan đến những người tiêu dùng, thị trường, công nghệ 6

Đó là sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và

hành vi người tiêu dùng, sự eo hẹp về thời gian, ý thức về giá trị , sự đòi hỏi vềdịch vụ tăng lên Hay là các thay đổi từ thị trường như sự cạnh tranh ngày càngkhốc liệt giữa các doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm tương đối đồng nhất, nhucầu khách hàng thay đổi nhanh chóng và thông tin ngày càng đa dạng hơn

Vì vậy doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, bổ sung giátrị cho khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa, duytrì chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và có những dự đoán tốthơn, thông tin tốt hơn về hành vi và thái độ của khách hàng.

Thứ hai là CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành

cao cũng như hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành 7

Khi nhận biết được khách hàng trung thành, khách hàng giá trị công ty sẽcó được các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn, mối quan hệ với khách hàng

55 Russell S Winer, 2001, Customer Relationship Management, Califonia.

66 ThS Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

7ThS Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

tốt hơn Một khi khách hàng được phục vụ tốt hơn thì lòng trung thành sẽ tănglên, dẫn tới doanh thu có xu hướng tăng và chi phí phục vụ ngày càng giảm hơn

Thứ ba là CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn 8

Khách hàng sẽ mua với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiềuchủng loại sản phẩm Những khách hàng trung thành khi mua hàng họ ít quantâm đến giá cả hơn, tiếp xúc dễ dàng hơn, thân thiện hơn và đặc biệt là nhữngkhách hàng hài lòng sẽ khen ngợi về công ty với nhiều người khác, qua đó giúpcông ty có thêm nhiều khách hàng mới Do đó chi phí tác nghiệp và phục vụgiảm, tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên khi phục vụ.

Thứ tư là CRM trợ giúp lực lượng bán 9

Nhân viên dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về sản phẩm, về đối thủcạnh tranh, về khách hàng Một khi có sự thay đổi thông tin thì nó sẽ được cậpnhật nhanh chóng đến toàn thể các bộ phận của công ty, giảm thiểu thời gian tìmkiếm thông tin Với CRM những nhân viên bán hàng mới có cơ hội tiếp cậnnhiều hơn với nguồn thông tin chung, dễ dàng tiếp cận được các dịch vụ chung,hoàn thiện kỹ năng và năng suất lao động

Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơhội lớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnhtranh và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất

1.2.4 Ba vấn đề nền tảng của CRM

1.2.4.1 Bản chất của quan hệ khách hàng

Vấn đề cốt lõi của CRM đó chính là tạo ra giá trị cho khách hàng Mụcđích của CRM không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là đểxây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng

Khi một công ty đặt mục tiêu là hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị,

nó phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có

nhiều yếu tố cùng tham gia Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là

8 ThS Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

9 ThS Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ Mối quan hệđó có tính hai chiều, tức là công ty và khách hàng cùng tham gia tích cực vào mốiquan hệ Cả hai bên cùng nhau trao đổi thông tin, thay đổi các hành vi theohướng tích cực sao cho lợi ích của các bên đều tăng lên.

Nói cách khác, trọng tâm của một quan hệ khách hàng liên quan sự đối lập

sang sự phụ thuộc Mục đích không chỉ là tiếp cận khách hàng mà còn “sống với

khách hàng”, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng

1.2.4.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động

Theo quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa và dịch vụ thành hai lĩnhvực riêng rẽ là điều khó thực hiện CRM bắt đầu từ giả định rằng giá trị được tạora trong quá trình hoạt động của khách hàng Mối quan hệ khách hàng gồm tất cảnhững gì mà khách hàng và nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùngtạo ra giá trị cho mình Vì vậy, khách hàng không nhận được giá trị chỉ bằng việcmua hàng, mà từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Nói chung,mối quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao đổi Vì thế, sẽ không phù hợpkhi định nghĩa sản phẩm một cách riêng rẽ, mà phải nhìn nhận gắn liền với mốiquan hệ

1.2.4.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp

Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng không thôi là chưađủ Chỉ khi mà công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quanhệ với khách hàng và dành cho khách hàng điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trịcho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối quan hệ khách hàngvững chắc hơn.

Trách nhiệm phát triển mối quan hệ khách hàng phải thuộc về công ty.Điều này có nghĩa là công ty phải là người chủ động đi những bước đi cần thiết.phát triển công việc nên theo định hướng quan hệ và khách hàng cũng nên thamgia vào quá trình này Doanh nghiệp không bao giờ có được sự thành công khichỉ hành động bằng những lời nói suông, chẳng hạn như đưa ra các khẩu: “kháchhàng là thượng đế”, “mục tiêu là để thỏa mãn khách hàng ”… Nhưng trong quá

trình hoạt động của mình lại không đúng như những khẩu hiệu mà mình đưa ra.Vấn đề chính ở đây là các phương châm, khẩu hiệu đó được thực hiện như thếnào trong thực tế mà thôi

1.3 Mô hình IDIC trong CRM

Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu vàmong muốn của khách hàng tại công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối vớicông ty cũng khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác nhau Vớigiải pháp này công ty nhận diện được khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu(CSDL) khách hàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được phân biệt thànhnhững nhóm khách hàng có giá trị tương đồng nhau nhằm mục đích tìm ra kháchhàng mục tiêu của công ty Sau khi đã phân biệt các loại khách hàng, sẽ tiến hànhhoạt động tương tác với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng củakhách hàng Nền tảng của triết lý này là “phục vụ mỗi khách hàng theo một cáchriêng biệt” Triết lý này gồm bốn bước theo mô hình IDIC (Identification,Differentiation, Interaction, Customization)

Hình 1.2: Mô hình IDIC1.3.1 Nhận diện khách hàng

Mối quan hệ với khách hàng ở đây là đối với từng khách hàng cụ thể,không phải là với thị trường, phân đoạn hay cộng đồng Vì vậy, nhiệm vụ đầu

tiên của việc thiết lập một mối quan hệ là nhận dạng từng khách hàng Một côngty phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nàonhư trực tiếp, qua điện thoại và bất cứ khi nào Công ty cần phải hiểu từng kháchhàng cụ thể hết trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các tích cáchkhác mà nó tạo nên nhóm khách hàng.

 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậybất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu vềkhách hàng Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về 10

 Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: nhữngdữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với các khách hàng tổchức còn thêm các thông tin cần thiết như văn hoá tổ chức, người có quyền quyếtđịnh cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc,gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.

 Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp chodoanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giáthanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua củakhách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Qua các dữ liệu này có thể cho phépchúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào

 Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịchmarketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tungra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó cóthể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trựctiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệkhác của khách hàng.

10 Russell S Winer, 2001, Customer Relationship Management, Califonia.

 Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩmđã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thunhận được từ khách hàng về sản phẩm.

 Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tíchcó liên quan Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…)hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tàichính, tín dụng của tổ chức đó, các dự định trong tương lai và ngày hết hạn hợpđồng Công ty cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tượng trong trungtâm mua như họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danh mụcsản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng.

Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thôngtin về đã bao lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý dokhông còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây.

 Thu thập dữ liệu từ đâu?

Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiềuphương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

 Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trongviệc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng.Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dàohữu ích cho việc đánh giá.

 Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơsở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.

 Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thểđứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến,tham gia vào thương mại điện tử hoặc xây dựng website Thông qua websitecông ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận đượcphản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng

 Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng.

1.3.2 Phân biệt khách hàng

“Khách hàng thì luôn quan trọng nhưng có những khách hàng quan trọnghơn những khách hàng khác”11.

Thực tế đã chứng minh những khách hàng khác nhau có những đóng góp,lợi ích đối với công ty cũng khác nhau Vì vậy việc phân loại khách hàng thànhnhiều cấp một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thờichỉ ra cho công ty những khách hàng giá trị nhất , từ đó công ty cần có nhữngchính sách phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn mối quan hệ bền vững

1.3.2.1 Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lạicho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàngđược đánh giá dựa trên 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng Giátrị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi tàichính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việckinh doanh không thay đổi Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giátrị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiếnlược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai.

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tàichính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới,góp ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc khôngthể đo lường được Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanhnghiệp một số lợi ích như: xác định được những khách hàng có giá trị cao từ đócó các nỗ lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới vàgiữ chân một khách hàng

11 10 nguyên tắc sinh tồn của doanh nghiệp, 2005, Tiêu Vệ, NXB.Văn Hóa Thông Tin

LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đónggóp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giảđịnh công việc kinh doanh không thay đổi

Cách tính LTV như sau: 12

Hoặc LTV sẽ được tính như sau:

 : Tổng lượng khách hàng mua của tất cả các công ty

12 Customer_Relationship_Management_A_Database_Approach

SCR càng lớn thì khách hàng càng trung thành, SCR lớn nhất là 1, nếu nhưSRC bằng 1 thì khách hàng chỉ mua hàng của công ty mà không mua từ các đối thủcạnh tranh của công ty.

Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đolường thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện tại Nếukhách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với công tythì đó là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của công ty Tuy nhiên cần phânbiệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗinăm thì rất ít và mua với số lượng ít.

Khách hàng thường được phân chia theo nhóm như sau:

a Những khách hàng có giá trị nhất ( Most Valueable Customers –MVCs)

Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài vớicông ty, họ giao dịch nhiều với công ty Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợptác với công ty và có khuynh hướng trung thành nhất Vì vậy, mục tiêu của côngty là giữ chân các khách hàng này nhằm giữ cho hoạt động của công ty ổn định.

b Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most GroweableCustomers – MGCs)

Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất, cóthể họ đang mua hàng của công ty với mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp hoặcvới mục đích thăm dò Họ có thể là những khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnhtranh Công ty nên nuôi dưỡng khách hàng này thông qua việc cung cấp thêm cácsản phẩm và dịch vụ liên quan đến một nhu cầu của khách hàng để khả năng tiếpxúc và mua hàng là nhiều hơn

c Below-zeros (BZs)

Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chiphí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty Không chỉ giá trị hiện tại củahọ nhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai của họ cũng nhỏ hơn 0 Chiến lược của công ty

là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyếnkhích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của đối thủ cạnh tranh.

d Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators).

Họ là những khách hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họchưa đoán trước được Công ty có thể nuôi dưỡng để phát triển thông qua chiếnlược cung cấp marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồicủa họ để biến họ thành MVC, MGV, BZ.

1.3.2.2 Phân biệt theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với côngty Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Đó là lý do vì sao cầnphải phân loại khách hàng theo nhu cầu Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vịtrí của khách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từđó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Thông qua các phản hồi có thể đoán được những nhu cầu của khách hàngtrong tương lai Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ được thừa nhận khi nóhữu ích trong việc ảnh hưởng đến hành vi khác nhau của khách hàng Tuy nhiênnhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian có sự tương quanvới giá trị khách hàng Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thìviêc phân theo nhu cầu thì có thể thức hiện được vì số lượng khách hàng là tươngđối ít và có thể kiểm soát được.

 Giải quyết những than phiền của khách hàng

Tiếp nhận ý kiến phàn nàn của khách hàng là một công việc khó khăn vàkhó chịu với nhiều nhân viên, dù cho họ có là những người chuyên nghiệp, cónhiều kinh nghiệm trong công việc Đây là một vấn đề dễ hiểu và thường xảy ratrong thực tế

Tuy nhiên, công việc tiếp nhận thông tin, chăm sóc khách hàng là mộtphần không thể thiếu trong môi trường kinh doanh Vấn đề đặt ra là chúng ta phảicó những phản hồi như thế nào đối với những lời than phiền, đóng góp ý kiến củakhách để họ có thể trở thành những khách hàng trung thành.

Những điều nhân viên nên làm khi giải quyết những thắc mắc, than phiềncủa khách hàng:

- Lắng nghe

- Đừng tìm cách chống chế

- Sẵn sàng tiếp nhận ý kiến khách hàng- Tìm cách khắc phục sự cố

- Cố gắng đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng- Ghi nhận ý kiến khiếu nại

- Cảm ơn những ý kiến đóng góp của khách hàng

- Chắc chắn khách hàng đã hoàn toàn hài lòng với hướng giải quyết đưa raCó những khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ hay sản phẩmnhưng họ vẫn im lặng một khi họ không thích to chuyện, nhưng khi những khóchịu của họ đến một mức nào đó thì họ im lặng chia tay với chúng ta vì họ luônnghĩ rằng nếu họ than phiền nữa thì cũng chẳng khắc phục được điều gì, bởi vìvấn đề đã đi quá xa Một sự thật đáng nói là đa số khách hàng không than phiền.Đơn giản là những lời than phiền, ca cẩm thường chẳng làm cho ai vui, cả nhữngngười phục vụ lẫn người than phiền và còn mất đi hoà khí Do vậy nếu khôngđược phục vụ tốt, người ta chẳng bao giờ muốn quay trở lại nữa

 Thu thập thông tin khách hàng

Trước khi tiến hành chăm sóc khách hàng chúng ta phải biết được những

nhu cầu, mong muốn của họ sau đó chúng ta sẽ khởi động một vài chương trìnhđơn giản để lấy lòng tin của khách hàng và giới công chúng:

Phỏng vấn khách hàng bằng những bảng câu hỏi: Công việc này do nhữngnhân viên thị trường của công ty đảm nhiệm nhằm thu thập và nắm bắt chính xáchơn và nhiều hơn về nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng hiện nay.Tuy nhiên công việc này khá tốn kém tiền của, thời gian nhưng lại có hiệu quảcao và công việc này đòi hỏi nhân viên của công ty phải trung thành và có nhiệthuyết với nghề nghiệp của mình.

 Hội nghị khách hàng

Mời những khách hàng lớn, những đại lý, các hộ gia đình, cá nhân…đểgiới thiệu sản phẩm mới, các chương trình khuyến mại trong thời gian tới,phảnánh về ưu nhược điểm của sản phẩm, yêu cầu của người sử dụng để công ty cảitiến, hoàn thiện sản phẩm và nâng cao công tác chăm sóc, phục vụ những mongmuốn của họ Đồng thời qua hội nghị khách hàng, công ty tôn vinh nhưng kháchhàng có nhiều đóng góp cho công ty.

 Hội thảo

Mỗi khi chuẩn bị diễn ra các sự kiện lớn hay các dự án lớn công ty sẽ tổchức các buổi hội thảo Tại đây, công ty mời các nhà khoa học, chính quyền, nhàcung cấp và những khách hàng lớn để lôi kéo công chúng đến với công ty.

 Lực lượng bán hàng trực tiếp

Lực lượng bán hàng không chỉ được nhìn nhận như một phương tiện để bánsản phẩm mà còn là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp Với tư cách làmột phương tiện truyền thông, lực lượng bán cung cấp cho khách hàng thông tinvề doanh nghiệp và sản phẩm, tư vấn cho khách hàng khi họ mua hàng Mặtkhác, họ còn thu thập cho doanh nghiệp những thông tin về thị trường và đối thủcạnh tranh một cách chính xác và đầy đủ nhất.

 Hỗ trợ qua điện thoại

Hiện nay, cách thức làm việc với khách hàng chủ yếu là qua điện thoại hoặcgặp trực tiếp Vì vậy, việc tạo ra một số điện thoại hỗ trợ sẽ tạo ra độ tin cậy chocông ty và hãy cho khách hàng biết công ty luôn luôn sẵn sàng trả lời những thắcmắc của họ miễn phí.

 Tương tác qua website

Công ty cần xem xét một cách nghiêm túc vấn đề chăm sóc khách hàng đốivới bất kỳ người nào viếng thăm website, đó là cách nhanh và rẻ nhất để công ty vàkhách hàng có thể gặp nhau.

- Những chỉ dẫn về website: Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới

những mối quan hệ với khách hàng sau bán hàng Hãy cung cấp cho khách hàngtiềm năng những lời chỉ dẫn rõ ràng và minh bạch về cách thức sử dụng websitecủa công ty.

- Những diễn đàn thảo luận: Những diễn đàn thảo luận là một công cụ chăm

sóc khách hàng tuyệt vời - chúng có thể giảm bớt công nghệ hỗ trợ khá nhiều Donhững diễn đàn này là công khai, bất kỳ khách hàng nào của công ty cũng có thể trảlời các câu hỏi của những khách hàng khác đặt ra.

 Hỗ trợ qua email

Phương pháp hỗ trợ qua email là phương pháp rẻ tiền Tuy nhiên, khi sửdụng email để hỗ trợ khách hàng, cần đặc biệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục vụ.Hãy cung cấp cho khách hàng những địa chỉ email khác nhau, hướng dẫn họ cáchnhanh nhất để gửi những thắc mắc đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa tức là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sựcần nó Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo kháchhàng bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối với các sảnphẩm khác Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự khác biệt hóa theo khách hàngnhư: các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay cácđiều kiện thanh toán

 Hỗ trợ kỹ thuật

- Hợp tác nghiên cứu và phát triển: Đây là chính sách nhằm tạo ra sự

liên kết giữa công ty với khách hàng đồng thời việc này được thực hiện để từngbước hoàn thiện sản phẩm Cách thức này thường áp dụng cho các khách hàng tổchức, khi các nhà cung ứng đáp ứng sản phẩm cho các nhà sản xuất thì có sự hợptác này để nâng cao sản phẩm đầu ra của nhà sản xuất và tạo điều kiện cho cácnhà cung ứng bán được hàng.

- Cung cấp các chương trình huấn luyện: Việc này đẩy mạnh cho

công tác xây dựng lòng tin đến khách hàng để khách hàng hiểu được quy trìnhsản xuất và cách thức sử dụng, bảo quản sản phẩm Cách này được áp dụng chocác khách hàng sản xuất tư liệu sản xuất của công ty và khách hàng bán lại

- Nhà cung cấp bán hàng giúp cho khách hàng: Công ty khi cung

cấp sản phẩm cho các nhà sản xuất thì có thể thương lượng để trở thành nhà phânphối hàng cho các khách hàng này Đây là cách để tăng mối quan hệ hai chiềugiữa khách hàng với công ty Cách này tạo ra sự ràng buộc công ty có kháchhàng và khách hàng có khách hàng là công ty.

 Hỗ trợ tài nguyên :

Mục đích là giảm bớt gánh nặng tài chính cho khách hàng lớn.

- Cung cấp tín dụng: Là cách thức để gia hạn thêm các khoản chi phí

đối với sản phẩm như giá cả sản phẩm Công ty có thể cung cấp tín dụng chokhách hàng bằng nhiều cách như chiết khấu bán hàng, gia hạn trả trong khoảngthời gian định trước Tất cả những điều đó nhằm giảm áp lực cho khách hàng vàtạo điều kiện cho khách hàng linh hoạt trong cách chi trả.

- Hợp tác khuyến mãi chia sẻ chi ph: Đây là cách giúp cho các khách

hàng lớn nếu mua sản phẩm của công ty thì công ty có thể khuyến mãi theo khốilượng, hay khuyến mãi theo thời hạn thanh toán để giảm bớt chi phí cho kháchhàng Hiện nay, cách này được áp dụng trong các công ty để nhằm lôi kéo kháchhàng về mình nhưng các cách này dễ bị các đối thủ bắt chước.

 Giảm rủi ro

Mục đích là giảm bớt sự trắc trở trong quan hệ khách hàng về nhà cungcấp và về sản phẩm /dịch vụ của họ.

- Bảo hành sản phẩm - Bảo đảm việc giao hàng

- Tích cực theo dõi khách hàng lớn.- Hợp đồng bảo trì với khách hàng.

Một công ty cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hướngđến sự cá biệt hoá đối với từng khách hàng mục tiêu của công ty, dựa trên nhữngnhu cầu và giá trị mà nhu cầu đó mang lại

 Mức độ dịch vụ

Mục đích là cải tiến chất lượng của việc cung cấp dịch vụ.

- Giao hàng đáng tin cậy: Tạo ra lòng tin đến khách hàng thông qua

việc giao hàng đúng thời gian, đúng sản phẩm và đúng địa điểm yêu cầu.

- Thiết lập hệ thống đặt hàng tự động qua vi tính: Trang bị cho công ty

những thiết bị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng nhanh bằng nhữngcông cụ hỗ trợ như máy tính Việc thiết lập hệ thống đặt hàng tự động giúp giảmchi phí đi lại với khách, mà qua hệ thống có thể đặt hàng và thời gian đặt hàngtrong thời gian ngắn không cần phải tốn chi phí cho các cuộc gặp mặt.

Tóm lại

Mô hình quá trình thực hiện này cũng có thể tóm lược bởi hai hoạt động:phân tích và thực hiện Dựa vào mô hình phía trên chúng ta có thể thấy hai bướcđầu được mô tả như quá trình phân tích, hai nhiệm vụ sau được ví như thực hiện,nghĩa là đối diện với khách hàng Chúng ta có thể nghĩ rằng nhận dạng và phânbiệt là những bước hình thành CRM, 2 bước còn lại là thực hiện CRM.

Trụ sở chính : Số 1 Lê Văn Hiến - Phường Khuê Mỹ - Quận Ngũ Hành Sơn– Thành phố Đà Nẵng.

Điện thoại : 0511.3950824 – 3954942 – 3847840Fax : 0511.3836195 – 3950486

Email : drcmarket@dng.vnn.vn Website : http://www.drc.com.vn

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty

Công ty được thành lập vào ngày 04/12/1975 theo quyết định số 340/PTTcủa hội đồng chính phủ sau khi thống nhất giữa tổng cục hoá chất và bộ quốcphòng với tên gọi ban đầu là nhà máy cao su Đà Nẵng

Sự phát triển của công ty đã trải qua nhiều thăng trầm và được chia làm 5giai đoạn chính như sau:

● Giai đoạn 1975 – 1985 : Trong buổi đầu thành lập, cơ sở vật chất thiếu

thốn, nguyên vật liệu không đủ, thiết bị công đoạn cuối của hệ thống đắp lốp ôtôđã bị hư hỏng nặng và chỉ đắp được 5 quy cách lốp

Năm 1975, thành lập xưởng lốp ô tô, lốp xe đạp và xe máy.

Năm 1977, hình thành xưởng cán luyện, xưởng săm lốp xe đạp, xe máynâng công suất từ 500 nghìn lốp lên 1 triệu lốp/năm.

Năm 1985, hoàn tất dây chuyền sản xuất dây chuyền sản xuất săm lốp xeđạp với công suất thiết kế 1,5 triệu bộ/năm Lốp ô tô từ 5 qui cách lên 25 quicách, lốp xe đạp đạt năng lực 2 triệu chiếc/ năm.

Từ một cơ sở không tên tuổi, nhà máy cao su Đà Nẵng ngày càng khẳngđịnh vị trí của mình tại Miền Trung, bảo đảm thu nhập ổn định cho hơn 450 laođộng vào loại khá khu vực.

● Giai đoạn 1986 – 1990 : Đây là thời kì công ty bắt đầu tách ra và hạch

toán độc lập (năm 1987), tự lập kế hạch sản xuất và tự tìm thị trường tiêu thụ sảnphẩm.

Năm 1988, sản phẩm lốp xe đạp đã thu được nhiều thành công, đạt đượcnhiều giải thưởng về năng suất và chất lượng do nhà nước và các cuộc triển lãmvề thành tựu khoa học kỹ thuật trong thời kỳ đổi mới trao tặng.

● Giai đoạn 1991 – 1995 : Trong giai đoạn này hệ thống sản xuất của

DRC đã đi vào hoạt động ổn định, sản phẩm ngày càng đa dạng về chủng loại,mẫu mã và qui cách Tổng giá trị sản lượng theo đó cũng tăng lên.

Ngày 26/5/1993 công ty cao su Đà Nẵng được thành lập lại theo Quyếtđịnh số 320/QĐ/TCNSĐT của Bộ Công Nghiệp Nặng, ban lãnh đạo nhà máyquyết định đổi tên thành công ty Cao Su Đà Nẵng (DRC), tạo cơ sở pháp lý đểcông ty tiến vào thị trường cạnh tranh

● Giai đoạn 1996 – 2005 : Năm 2000, công suất toàn nhà máy đạt

200.000 bộ/năm Cũng trong năm này công ty chuyển đổi mô hình quản lí theotiêu chuẩn ISO 9002.

Năm 2001, gia nhập thị trường xuất khẩu ở các nước Nam Phi, Lào và mộtsố nước khác ở Đông Nam Á.

Năm 2003, với mục tiêu “chất lượng - an tòan - hiệu quả”, công ty đãchuyển đổi hệ thống sản xúât và quản lí theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 do hai tổchức Quacert - Việt Nam và DNV – Nauy chứng nhận.

● Giai đoạn 2005 đến nay: Với nhu cầu phát triển và để đáp ứng được

với sự thay đổi của nền kinh tế, ngày 1/1/2006 công ty đã chính thức chuyển đổi

thành công ty cổ phần với vốn điều lệ là: 92.475.000.000 đồng, niêm yết cổ phiếutại Trung tâm giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh

Đến nay công ty đã sản xuất được nhiều loại sản phẩm khác nhau để đápứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường như săm lốp ôtô, săm lốp xe đạp, sămlốp xe máy đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nước và xuất khẩu đinhiều nước Trong những năm qua công ty đã có nhiều đơn hàng săm lốp xe đạp,săm lốp xe máy sản xuất theo đơn đặt hàng của nhiều bạn hàng ở các nước như:Italia, Tiệp Khắc, Argentina, Brazil, Đài Loan Sản phẩm của công ty đã nhiềunăm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”,đồng thời giành được các giải thưởng cao trong các cuộc hội chợ, triển lãm.( Xem phần phụ lục) Điều đó chứng minh uy tín của công ty ngày càng đượcnâng cao.

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty

2.1.2.1 Chức năng của công ty

 Sản suất các sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy, săm lốp ôtô và lốp ôtôđắp, các sản phẩm cao su kỹ thuật khác.

 Sản xuất các sản phẩm sản xuất phục vụ nhu cầu nội địa, thay thế hàngngoại nhập và xuất khẩu ra nước ngoài.

 Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng là một doanh nghiệp lớn trong khuvực, đóng vai trò hàng đầu cho ngành công nghiệp trong khu vực, do đó mang lạinhiều lợi ích kinh tế xã hội cho khu vực.

2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty

 Thực hiện hạch toán kinh tế các hoạt động kinh doanh nhằm sử dụnghợp lý lực lượng lao động, tài sản, vật tư đảm bảo tính hiệu quả trong kinhdoanh.

 Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng được nhu cầu kinhdoanh, tạo công ăn việc làm cho người lao động.

 Xây dựng và phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến,nâng cao chất lượng sản phẩm, và bảo vệ môi trường.

 Quản lý, chỉ đạo công ty theo cơ chế hiện hành, chấp hành nghiêmchỉnh chế độ chính sách và pháp luật của nhà nước liên quan đến hoạt động củacông ty.

2.1.2.3 Quyền hạn của công ty

 Có quyền hạch toán kinh doanh độc lập, tự chủ kinh doanh, được nhậpkhẩu trực tiếp, vay vốn, mua bán ngoại tệ tại Ngân hàng Công Thương.

 Tự cân đối năng lực sản xuất, hoàn thiện cơ cấu tài sản theo yêu cầu củaquy trình công nghệ.

 Công ty được kinh doanh theo đúng ngành nghê đăng ký, công ty cóquyền khiếu nại trước cơ quan pháp luật Nhà nước đối với mọi tổ chức cá nhânvi phạm hợp đồng kinh tế, chế độ quản lý tài chính.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.

P Tổng giám đốc Bán hàngP Tổng giám

đốcĐầu tư

P Tổng giám đốcKỹ thuật

TỔNG GIÁM ĐỐC

Đây là sơ đồ tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng Cơ cấu này công ty

thực hiện theo hướng gộp các đơn vị và phòng ban lại với nhau Nó có chức năngtương tự nhau để giảm bớt số nhân viên quản lý các phòng ban Vấn đề này còntăng thêm nhiệm vụ và quyền hạn của các nhà quản trị tại công ty

Từ khi công ty chuyển từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần thìviệc xây dựng lại bộ máy tổ chức theo hướng gọn nhẹ là điều tất nhiên và bộ máynày hoạt động ngày càng có hiệu quả.

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban

 Bộ máy tổ chức quản lý của công ty

Đại hội đồng cổ đông : Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọivấn đề quan trọng của công ty theo luật doanh nghiệp và điều lệ của công ty.

Hội đồng quản trị : Bao gồm 07 thành viên với nhiệm kỳ là 3 năm Hộiđồng quản trị có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liênquan đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc đại hội đồngcổ đông quyết định

Ban kiểm soát: gồm 03 thành viên, do đại hội đồng cổ đông bầu ra, thaymặt cổ đông kiểm soát hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành của công ty.

 Bộ máy điều hành

Ban giám đốc bao gồm 05 thành viên, 01 Tổng giám đốc và 04 phó Tổnggiám đốc do Hội đồng quản trị (HĐQT) bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điềuhành, quản lý mọi hoạt động kinh doanh hàng ngày của Công ty theo mục tiêuđịnh hướng, kế hoạch mà HĐQT, Đại hội đồng cổ đông đã thông qua

Tổng Giám đốc là người chịu trách nhiệm hoàn toàn các hoạt động điềuhành sản xuất kinh doanh của công ty Tổng Giám đốc sẽ căn cứ vào khả năng vànhu cầu quản lý để thực hiện việc uỷ quyền một số quyền hạn nhất định cho cácthành viên trong Ban giám đốc về những công viêc điều hành chuyên môn.

Các phòng ban, các Xí nghiệp, chi nhánh: Có trách nhiệm tổ chức bộ máycủa mình về quản lý kinh tế, quản lý kỹ thuật chuyên môn, để hoàn thành tốt

nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty thuộc mình đảm nhiệm Về tổ chứccác phòng ban, xí nghiệp, chi nhánh tương đương nhau, xong nếu thuộc lĩnh vựcđược công ty phân công, được uỷ quyền và xác định nghĩa vụ thì đơn vị đó chịutrách nhiệm chính quyết định về lĩnh vực chuyên môn (nhất là chuyên môn kỹthuật, chuyên môn kinh tế) thuộc phạm vi được phân công, uỷ quyền đơn vị phụtrách thì đơn vị đó có quan hệ cấp trên về chuyên môn hay lĩnh vực đó.

2.2 Tình hình hoạt động của công ty

2.2.1 Tình hình sử dụng các yếu tố sản xuất

2.2.1.1 Tình hình bố trí mặt bằng sản xuất

Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng hiện đang hoạt động với diện tích khárộng lớn Tại trụ sở chính của công ty, diện tích mặt bằng là 170.000 m2, đây làđiều kiện tốt cho công ty trong việc mở rộng quy mô sản xuất trong những nămqua Sau đây là tình hình sử dụng đất đai của công ty trong quá trình hoạt động:

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng đất đai

Đất đã liên doanhNhà làm việcNhà xưởngNhà khoĐường xá

Cơ sở hạ tầng khác

Khu công nghiệpLiên ChiểuChưa sử dụng

Nguồn: Phòng hành chính

Hiện nay, công ty đang trong thời kỳ quy hoạch, việc di dời và mở rộng xínghiệp Luyện và xí nghiệp đắp lốp ô tô của công ty tại khu công nghiệp LiênChiểu đã được thực hiện năm 2008 Dự kiến năm 2010 công ty sẽ di dời Xínghiệp săm lốp xe đạp-xe máy vào khu công nghiệp Liên chiểu Vì Thành phố Đànẵng chưa có nguồn chi cho công tác đền bù giải toả và hỗ trợ di dời nên việc didời phần nhà máy còn lại dừng không xác định thời hạn Do đó trong khoảng thời