3.1. Cơ sở cho việc ứng dụng mô hình IDIC vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng khách hàng tại công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng
3.1.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian đến
3.1.1.1. Phương hướng kinh doanh
Nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh uy tín của công ty lên ngang tầm với các công ty hàng đầu trong nước. Công ty sẽ chú trọng nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm theo hướng phù hợp với thị hiếu và điều kiện sử dụng của từng đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường với giá cạnh tranh và mẫu mã đẹp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm DRC.
Tiếp tục giữ vững hệ thống phân phối hiện có tại các thị trường đạt mức tăng trưởng cao và ổn định, đồng thời bổ sung thêm các nhà phân phối mới tại các thị trường mà công ty chưa có đại lý hoặc đại lý hiện có không đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu của thị trường thuộc phạm vi mình quản lý.
Các chế độ bán hàng trong các năm tới sẽ được công ty cố gắng xem xét áp dụng tốt hơn, đồng thời được vận dụng đa dạng và linh hoạt theo hướng quan tâm nhiều hơn cho những đại lý, khách hàng đã có nhiều nỗ lực trong việc đầu tư tiêu thụ sản phẩm của DRC.
Trong những năm tới, công tác dịch vụ sau bán hàng cũng sẽ được công ty chú trọng đầu tư theo hướng chuyên nghiệp và hoàn thiện hơn. Đây là nhân tố quan trọng góp phần cho sự thành công trên bước đường phát triển của DRC.
3.1.1.2. Mục tiêu của công ty
Cuộc họp hội đồng quản trị ngày 01/02/2009, ban quản trị đã nhất trí với các mục tiêu kinh doanh đề ra cho công ty từ năm 2009 - 2011 như sau:
- Mục tiêu 1: Nâng cao năng suất lao động, ổn định và phát triển sản xuất, phấn đấu sản lượng và doanh thu tăng trưởng bình quân mỗi năm từ 5%-8%
Năm 2009 công ty tiến hành đầu tư nâng công suất sản xuất các sản phẩm lên mức cao hơn từ 1-3% cho từng loại sản phẩm so với năm 2008. Riêng đối với sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy thì kế hoạch đề ra là sản xuất tăng 7% đối với lốp và tăng 2% đối với sản phẩm săm nhưng lượng tiêu thụ dự kiến tăng 10% đối với lốp và tăng 4% đối với mặt hàng săm.
- Mục tiêu 2: Ổn định và giữ vững thị trường hiện có tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên, tích cực mở rộng thị trường miền Đông Nam Bộ và Bắc Trung Bộ, Phấn đấu lượng sản xuất và tiêu thụ săm lốp xe đạp, xe máy tăng đều qua các năm và đến năm 2011 sẽ đạt ngưỡng sản xuất và tiêu thụ được 1 triệu sản phẩm, tốc độ tăng từ 6 – 12%/ năm.
- Mục tiêu 3: Giữ vững thu nhập cho người lao động, hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, đảm bảo các tiêu chuẩn về môi trường, cổ tức đạt từ 10%/năm trở lên.
Bảng 3.1: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu ĐVT: triệu đồng Năm 2009 2010 2011 10/09 (%) 11/10 (%) Giá trị SXCN 900.000 970.000 1.021.000 108 105 Tổng doanh thu 1.850.000 2.000.000 2.200.000 108 110 Lợi nhuận 90.000 100.000 110.000 111 110
Tỷ suất lợi nhuận/DT 5% 5% 5%
Tổng quỹ lương 88.000 95.000 104.000 108 109 Sản phẩm sản xuất (chiếc) Lốp xe máy 950.000 1.100.000 1.300.000 116 118 Săm xe máy 950.000 1.100.000 1.300.000 116 118 Lốp xe đạp 4.900.000 5.100.000 5.400.000 104 106 Săm xe đạp 4.400.000 4.500.000 4.700.000 102 104
Lốp ô tô, máy kéo 600.000 620.000 660.000 103 106
Săm ô tô 380.000 420.000 480.000 111 114 Yếm ô tô 380.000 400.000 460.000 105 115 Lốp ô tô đắp 45.000 47.000 55.000 104 117 Cao su kỹ thuật 6.200 6.500 7.000 105 108 Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu(chiếc) Lốp xe máy 900.000 1.000.000 1.200.000 111 120 Săm xe máy 900.000 1.000.000 1.200.000 111 120 Lốp xe đạp 4.800.000 5.000.000 5.300.000 104 106 Săm xe đạp 4.300.000 4.450.000 4.600.000 103 103
Lốp ô tô, máy kéo 580.000 600.000 650.000 103 108
Săm ô tô 400.000 420.000 460.000 105 110
Yếm ô tô 360.000 380.000 430.000 106 113
Lốp ô tô đắp 42.000 46.000 54.000 110 117
Cao su kỹ thuật 6.000 6.400 6.900 107 109
Nguồn: Phòng bán hàng
Theo đó, giá trị sản xuất công nghiệp của công ty không ngừng tăng lên trong ba năm tới nhưng tốc độ tăng dần từ năm 2009 sang năm 2010. Cả doanh thu và lợi nhuận đều tăng lên nhưng tốc độ tăng lợi nhuận cao hơn tốc độ gia tăng doanh thu. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận/doanh thu không hề thay đổi, tỷ lệ này vẫn giữ nguyên qua ba năm (5%). Bên cạnh đó, quỹ lương của cán bộ công nhân viên tăng lên một cách đáng kể nghĩa là thu nhập của họ cũng tăng theo sự phát triển của công ty
Tóm lại, những phương hướng và mục tiêu trên của công ty là những định hướng rất quan trọng mang tính chiến lược tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh. Theo DRC, với sự quan tâm chỉ đạo của lãnh đạo cấp trên, cùng với mối quan hệ hợp tác, gắn bó của các nhà phân phối, các đối tác, các bạn hàng truyền thống và sự phấn đấu nỗ lực vượt khó của cán bộ công nhân viên công ty, hy vọng rằng trong các năm tới DRC sẽ hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu đề ra, tiếp tục giữ vững thị phần truyền thống là Miền Trung Tây Nguyên và là một trong số các doanh nghiệp của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam trong nhiều năm liền có tốc độ tăng trưởng cao.
3.1.2. Phân tích khả năng của công ty
3.1.2.1. Vấn đề quản lý thông tin khách hàng của công ty
Hiện tại công ty vẫn chưa xây dựng đầy đủ cơ sở dữ liệu về khách hàng cho nên việc theo dõi thông tin của từng khách hàng cụ thể là tương đối khó khăn. Chính vì vậy việc ứng dụng CRM sẽ cho phép công ty xây dựng được cơ sở dữ liệu về khách hàng, điều này sẽ cho phép công ty truy xuất thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó việc ứng dụng CRM sẽ là cho công ty giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh nhất.
Điều đặc biệt quan trọng ở đây là công ty đã ứng dụng cả hai hệ thống quản lý chất lượng và hệ thống hoạch định nguồn lực quản trị doanh nghiệp ERP.
Nếu coi hệ thống quản lý kinh doanh là một chiếc xe đạp thì khung xe (mang tính nền tảng) là hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, bánh trước (mang tính định hướng) là hệ thống CRM và bánh sau (mang tính động lực) là hệ thống ERP.
Về định hướng, ISO 9000 và CRM có một điểm chung lớn là “định hướng khách hàng”. Xét về hoạt động triển khai thì CRM, ERP gần gũi với nhau khi cùng là một tổ hợp giữa các thủ tục quản lý và ứng dụng công nghệ thông tin. Trong khi đó, hệ thống quản lý theo ISO 9000 mang tính định hướng tổng thể và chi phối về quy trình thủ tục nhiều hơn. Trong đó, hệ thống quản lý theo ISO 9000 bao trùm cả ERP và CRM. Các thủ tục, quy trình được văn bản hóa trong hệ thống quản lý của doanh nghiệp chính là nền tảng để triển khai ERP và CRM; hay nói cách khác, ERP và
CRM là một bước giúp hiện thực hóa các quy trình trên giấy của hệ thống ISO 9000. Còn CRM thì có một phần giao thoa, bao hàm với ERP. Về lý thuyết, CRM có liên quan đến khách hàng, một nguồn lực mà thực chất là mục tiêu, là động lực phát triển của doanh nghiệp nên nó phải nằm trong định hướng phát triển chung của doanh nghiệp và là một thành phần quan trọng của ERP. Với chức năng duy trì, mở rộng và tìm kiếm khách hàng, một nguồn lực có tính bất định cao, CRM trợ giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh, từ đó phát triển kinh doanh trên cơ sở phát huy toàn bộ nguồn lực có được thông qua hệ thống ERP. Mặt khác, việc quản lý toàn diện các nguồn lực bằng hệ thống ERP sẽ tạo điều kiện để tập trung giải quyết những vấn đề mà hệ thống CRM phải đối mặt như: tài chính, nhân lực cho chiến dịch tìm hiểu sự trung thành của khách hàng; thông tin đầu vào để đánh giá hiệu quả đầu tư (ROI)... Vì vậy, việc áp dụng đồng thời cả ba hệ thống là cần thiết khi mà công ty đã đạt chuẩn ISO 9000 thì việc triển khai sẽ dễ dàng hơn rất nhiều do hệ thống quản lý đã được định hình.
3.1.2.2. Yếu tố nguồn nhân lực và tài chính
Nguồn nhân lực là yếu tố kinh doanh hết sức quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nguồn nhân lực có vai trò đến sự thành công và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt đối với việc ứng dụng CRM thì yếu tố con người đóng một vai trò quan trọng cho sự thành công của dự án. Đối với công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tình hình nguồn nhân lực trong những năm gần đây biến động theo xu hướng:
- Tỷ lệ lao động trực tiếp giảm và tăng dần tỷ lệ lao động gián tiếp
Những lao động tham gia trực tiếp sản xuất trong các phân xưởng ngày càng giảm, thay vào đó các nhân viên ở các bộ phận bán hàng, kế toán, tổ chức, vật tư ngày càng tăng. Đây chính là những con người có thể sử dụng hoặc đóng góp vào việc ứng dụng công nghệ CRM vào công ty.
- Tăng dần tỷ trọng lao động có trình độ Đại học và cao đẳng
Với trình đọ học vấn cao, các nhân viên của công ty sẽ có khả năng sử dụng thành công các công cụ phần mềm mới.
- Đội ngũ cán bộ, công nhân viên của công ty có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ phù hợp với vị trí đang đảm nhiệm, linh hoạt nắm bắt cơ hội, có năng lực và kinh nghiệm để kiểm soát hoạt động một cách có hiệu quả.
Với đội ngũ nhân viên như vậy sẽ là một điều kiện tốt cho việc ứng dụng CRM cho công ty, bởi vì yếu tố tạo nên sự thành công cho việc ứng dụng CRM chính là con người.
Ngoài ra, để việc ứng dụng CRM thành công một yếu tố cũng không kém phần quan trọng đó chính là yếu tố tài chính của công ty. Trong vài năm gần đây tài sản và nguồn vốn của công ty có xu hướng tăng lên, bên cạnh đó doanh thu và lợi nhuận của công ty cũng tăng lên cho nên đây sẽ là điều kiện cho phép công ty ứng dụng CRM.