TĨM TẮT LUẬN VĂN Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam (VietinBank/VTB) thành lập từ năm 1988 sau tách từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại lớn, có mạng lưới rộng khắp tỉnh thành, đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm kiến thức sâu, rộng lĩnh vực ngân hàng, ngân hàng giữ vai trò quan trọng, trụ cột ngành Ngân hàng Việt Nam Đây ngân hàng tiên phong việc đẩy mạnh áp dụng công nghệ thơng tin, cải tiến quy trình, cải cách nhân nhằm thực chiến lược trở thành tập đoàn tài có khả cung cấp cách đầy đủ, đa dạng sản phẩm dịch vụ cho tất đối tượng khách hàng Bên cạnh rấ t nhiề u thành tựu đa ̣t đươ ̣c , VTB cũng gă ̣p phải không ít khó khăn , thách thức quá triǹ h hoa ̣t đô ̣ng , phần việc quản trị quan hệ khách hàng chưa chuẩn hóa làm giảm hiệu kinh doanh chất lượng sản phẩm/dịch vụ Trong kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt nay, chất lượng sản phẩm trở thành quan trọng định mua hàng/sử dụng dịch vụ khách hàng việc xác định khách hàng nhu cầu họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Khách hàng điều kiên tiên để doanh nghiệp tồn phát triển Chìa khóa thành cơng cạnh tranh trì phát triển khách hàng thơng qua việc liên tục đáp ứng nhu cầu họ cách tốt Nhiệm vụ doanh nghiệp phải xác định khách hàng ai, từ biết cần cung cấp làm để thỏa mãn tốt nhu cầu họ Nhận biế t đươ ̣c tầ m quan tro ̣ng của khách hàng , VTB đổi cách quản lý, cải tổ nhân đầu mối tiếp xúc khách hàng việc xây dựng thương hiệu, đầu tư sở hạ tầng chi nhánh/quỹ phòng giao dịch, nâng cao yêu cầu lực kinh nghiệm việc tuyển dụng vị trí quan hệ khách hàng, tổ trức buổi lễ tri ân khách hàng thường niên… nhiên Vietinbank gă ̣p phải những tồn khó khăn quản trị quan hệ khách hàng những yế u tố chủ quan khách quan như: Quản lý thơng tin khách hàng phân tán khơng có chia sẻ thông tin khách hàng cách tốt Viê ̣c đánh giá nhu cầ u của khách hàng cịn hạn chế dẫn đế n khó cung cấ p đế n khách hàng sản phầm/dịch vụ khách hàng cầ n Khó khăn việc phát triể n các chiế n dịch marketing /bán hàng đặc thù mạng lưới chi nhánh rộng, nguồ n thông tin khách hàng khơng đầ y đủ… Khó đánh giá đô ̣ hài lòng của khách hàng đố i với các sản phẩ m /dịch vụ chưa có chế quản lý đô ̣ phản hồ i của khách hàng chế còn kém Việc quảng bá, truyền thông sản phẩm/dịch vụ thương hiệu Vietinbank tới khách hàng chưa thực quán toàn … Để giải vấn đề nêu trên, Vietinbank cầ n chủ trương áp du ̣ng CRM Một hệ thống CRM hoàn chỉnh giúp VTB quản trị tốt mối quan hệ khách hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng (bán thêm/bán chéo), quản lý marketing, phân khúc khách hàng, quản trị giá trị vòng đời khách hàng cách tốt Tuy nhiên, áp dụng CRM vào thực tế quản trị ngân hàng cho phù hơ ̣p là mô ̣t bài toán khó , đặc biệt VTB khó xác định phạm vi triển khai lộ trình cơng nghệ thơng tin rõ ràng Bên cạnh đó, quy triǹ h cấ u tổ chức chưa kiê ̣n toàn dẫn đế n viê ̣c triể n khai CRM thì cấ u, mô hiǹ h hoa ̣t đô ̣ng của Vietinbank sẽ có sự thay đổ i lớn Xuất phát từ những khó khăn triể n khai CRM mà Vietinbank sẽ đố i mă ̣t , tác giả quyế t đinh ̣ cho ̣n đề tài “ Nghiên cứu đề x́ t lợ trình tri ển khai ̣ thố ng qu ản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Công thương Viê ̣t Nam giai đo ạn 2013-2017” cho luận văn cao học với mong muốn đóng góp cơng trình nghiên cứu có chất lượng giá trị thực tiễn Vietinbank Trên sở nghiên cứu cách khoa học sở lý luận hoạt động thực tế Vietinbank, luận văn hướng đến ba mục tiêu, cụ thể nghiên cứu hệ thống CRM cách thức triển khai hệ thống CRM; tìm hiểu đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng VTB; đề xuất lộ trình xây dựng triển khai CRM phù hợp cho VTB Sau xác định đối tượng nghiên cứu hệ thống CRM lộ trình xây dựng triển khai CRM NHCT, tác giả nghiên cứu từ liệu thu thập cho giai đoạn 20092012 để phân tích thực trạng CRM VTB đưa lộ trình xây dựng triển khai CRM từ 2013 tới 2017 Tác giả dựa kinh nghiệm làm việc VTB đồng thời phối hợp với phòng ban, chi nhánh để tiến hành khảo sát trạng quản trị quan hệ khách hàng cách chi tiết, cụ thể Việc khảo sát tiến hành sở chọn mẫu tiêu biểu bao gồm phịng ban nghiệp vụ ngân hàng, công ty con/trực thuộc chi nhánh tiêu biểu đại diện cho vùng miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) để từ đánh giá suy trạng tổng thể toàn hàng Các buổi vấn, câu hỏi xây dựng sở định hướng tìm hiểu nghiệp vụ phận tương ứng, cách giao tiếp, quản trị quan hệ khách hàng theo khung lý thuyết chức năng, cấu phần CRM Để đạt hiệu việc đánh giá trạng, bảng câu hỏi vấn, tác giả tham gia buổi vấn trực tiếp buổi hội thảo VTB tổ chức nhằm tìm hiểu CRM VTB mong muốn nhân viên VTB CRM Các liệu mang tính chất mơ tả ghi nhận phân tích, tổng hợp, liệu có tính chất định lượng thống kê qua sử dụng cơng cụ Word, Excel Microsoft Office Ngồi nguồn liệu trực tiếp thu thập VTB, tác giả dựa liệu thứ cấp phương tiện báo chí, tạp trí CRM, thảo luận diễn đàn tài liệu học thuật tác giả nước Khi định chọn đề tài, tác giả tiến hành tìm hiểu cơng trình tiến hành ngồi nước để từ tìm điểm mạnh học tập áp dụng trình nghiên cứu hạn chế cần khắc phục cần tiếp tục nghiên cứu Qua tìm hiểu cơng trình nghiên cứu CRM Việt Nam, tác giả có kiến thức bổ ích CRM, học kinh nghiệm cách thức triển khai, nguyên nhân thất bại, đánh giá công nghệ CRM giới Tuy nhiên chưa có đề tài gần với đề tài tác giả nghiên cứu, đề tài đề xuất khía cạnh CRM (như cơng nghệ) lĩnh vực nghiệp vụ định (như tín dụng ngân hàng)… Đây thách thức với việc chọn đề tài phạm vi áp dụng CRM VTB phạm vi toàn ngân hàng Chương luận văn tập trung nghiên cứu sở lý luận CRM, bao gồm khái niệm, cấu phần CRM quy trình triển khai CRM Sau tìm hiểu nhiều quan điểm, định nghĩa CRM giới, khuôn khổ luận văn này, tác giả đồng ý với khái niệm CRM “một chiến lược quy trình tồn diện nhằm thu hút, giữ tương tác với khách hàng chọn lọc nhằm tạo giá trị thặng dư vượt trội cho doanh nghiệp cho khách hàng, chiến lược quy trình địi hỏi tích hợp marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng tất phận chức chuỗi cung ứng dịch vụ” Để xây dựng CRM phù hợp, tác giả dựa sở lý thuyết mơ hình CRM hồn chỉnh bước thực CRM áp dụng triển khai thành công ngân hàng giới Một hệ thống CRM bao gồm ba phạm vi là: CRM Phân tích, CRM Phối hợp CRM Vận hành Trong đó, CRM phân tích gồm hai cấu phần Quản lý giá trị vòng đời khách hàng Quản lý phân khúc khách hàng, CRM Phối hợp gồm cấu phần Góc nhìn 360 độ khách hàng CRM Vận hành gồm ba cấu phần Marketing - Sản Phẩm Chiến Dịch, Quản Trị Bán Hàng Quản trị Dịch vụ Kênh dịch vụ Trên sở khung CRM, tác giả mô tả lại chi tiết chức cấu phần CRM, phân tích bước thực hệ thống CRM sở có đánh giá, phân tích, tùy chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam Đồng thời tác giả nêu điểm cần lưu ý triển khai CRM việc xác định mục tiêu không rõ ràng, trọng vào mặt công nghệ mà không cân nhắc đến vấn đề người, quy trình việc phân tích liệu khách hàng chưa đầy đủ… Trong chương 3, công tác quản trị quan hệ khách hàng phân tích sở lý thuyết trình bày chương 2, theo khía cạnh chức nâng cao CRM hồn chỉnh Như trình bày, tác giả phân tích trạng thông qua cách thức thu thập thông tin qua buổi vấn trực tiếp phận VTB, thơng qua câu hỏi có định hướng cho tất phận đại diện VTB buổi hội thảo khu vực để từ có nhìn xác thực trạng quản trị quan hệ khách hàng VTB Trên sở mô tả cách làm tại, tác giả tập trung phân tích điểm hạn chế, tìm nguyên nhân, đồng thời đánh giá hội VTB khía cạnh xem xét tạo tiền đề cho việc xác định lộ trình xây dựng triển khai CRM VTB Phân tích thực trạng cho thấy VTB bước đầu có quản trị quan hệ khách hàng song nhiều hạn chế Cụ thể, quản lý giá trị vòng đời khách hàng, hệ thống CNTT VTB chưa đáp ứng yêu cầu quản lý, quản lý giá trị vòng đời khách hàng chưa áp dụng cho tất đối tượng khách hàng thực thủ công, ngồi khơng có hỗ trợ quy trình, cơng nghệ nên việc quản lý chưa áp dụng với đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng tiềm Đối với quản lý phân khúc khách hàng, VTB chưa có danh mục phân khúc khách hàng đầy đủ, đặc biệt số phân khúc quan trọng như: nhân học, tâm lý tiêu dùng, hành vi ngân hàng , liệu khách hàng VTB chưa thực đầy đủ, lưu rải rác hệ thống khác nên vấn đề có liệu đầy đủ để phân khúc khó Về cấu phần góc nhìn 360 độ khách hàng, VTB khơng thể cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết khách hàng hình để từ giúp cho nhân viên quan hệ khách hàng cách thuận lợi nhất; nhiều thông tin cần thiết để bán hàng, đánh giá nhu cầu khơng có lưu trữ triển khai kênh giao tiếp với khách hàng đại qua internet, hệ thống chăm sóc tiếp nhận hỗ trợ tự động hệ thống IVRs Marketing sản phẩm chiến dịch tồn nhiều hạn chế hầu hết hoạt động marketing ngân hàng mức đối phó với kiện, mục đích riêng lẻ; chưa có chiến lược kế hoạch cụ thể marketing Do kết mang lại không nhiều hiệu hoạt động marketing không cao; kiện chiến lược marketing có tính thụ động đối phó với thị trường Bên cạnh đó, ngân hàng chưa có chiến lược marketing sản phẩm nhiều hạn chế khác Cấu phần quản trị bán hàng có hạn chế việc bán hàng diễn thụ động, khách hàng thường phải chủ động tìm đến ngân hàng, kênh bán hàng chủ đạo quầy giao dịch chi nhánh; khơng có cơng cụ hỗ trợ bán hàng hay việc chia sẻ thông tin khách hàng nhân viên bán hàng diễn thủ công, chưa có hệ thống quản lý chia sẻ thơng tin, việc bán hàng theo đinh hướng đối tượng khách hàng cịn hạn chế chưa phân tích phân khúc khách hàng, nhu cầu khách hàng Cuối cùng, quản trị dịch vụ kênh dịch vụ tồn vấn đề thông tin vễ hỗ trợ, than phiền dịch vụ/sản phẩm thông thường không lưu trữ lại không chia sẻ cách xử lý với cán khác; quy trình cá nhân, phòng ban, chi nhánh tự đề xuất tự thực hiện; tất chi nhánh VTB có nhân viên lễ tân chịu trách nhiệm hướng dẫn, chào mời khách hàng triển khai kênh giao tiếp với khách hàng đại qua internet, hệ thống chăm sóc tiếp nhận hỗ trợ tự động hệ thống IVRs Trên sở đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng VTB, thực trạng ứng dụng CNTT tâm đẩy mạnh phát triển quan hệ khách hàng ban lãnh đạo nhân viên VTB thấy việc xây dựng hệ thống CRM ứng dụng triển khai ngân hàng VTB cấp thiết nhằm giải hạn chế có, nắm bắt hội để đạt hiệu quản trị kinh doanh tốt Dựa sở lý thuyết bước triển khai chương hai, chương bốn tác giả đề xuất lộ trình xây dựng triển khai CRM VTB, bao gồm nhiều giai đoạn sau giai đoạn có bước đánh giá Tùy vào thực tế thời điểm triển khai điều chỉnh lại kế hoạch CRM hệ thống phức tạp bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng sâu rộng đến toàn hệ thống VTB, việc triển khai cần linh hoạt nhằm tuân thủ lộ trình đề mà không làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh chung ngân hàng Lộ trình thực tiến hành thành giai đoạn, giai đoạn dựa sở thay đổi VTB thời kỳ, đặc biệt bám sát theo lộ trình thay đổi hạ tầng cơng nghệ thơng tin VTB, dự án liên quan đến mô hình tổ chức Các giai đoạn triển khai sở xác định rõ phạm vi giai đoạn, mục đích, đánh giá kỹ lưỡng (nội bộ, phản hồi khách hàng) sau hoàn tất giai đoạn để điểu chỉnh phù hợp Trong giai đoạn 0-tiền dự án: thời gian tháng bao gồm bước chuẩn bị thành lập ban dự án (bao gồm các cán phòng ban VTB chi nhánh), xây dựng đặc tả yêu cầu CRM, song song với việc xây dựng tầm nhìn, xứ mệnh CRM đề xuất thành lập phịng/tổ marketing, lựa chọn cơng nghệ CRM Giai đoạn 1-triển khai thí điểm số chi nhánh, tích hợp với hệ thống ngân hàng lõi tại: thời gian tháng triển khai thí điểm chức tiêu chuẩn CRM dựa theo kinh nghiệm triển khai ngân hàng khác giới dựa theo kinh nghiệm triển khai giải pháp nhà cung cấp Trong giai đoạn cấu phần CRM xây dựng mức độ đơn giản, sở khai thác nguồn liệu hệ thống ngân hàng lõi VTB Giai đoạn 2-tích hợp với hệ thống chăm sóc khách hàng: thời gian tháng, giai đoạn tiến hành tích hợp hệ thống CRM với hệ thống quản trị chăm sóc khách hàng VTB Giai đoạn 3-tích hợp với hệ thống thiết yếu khác: thời gian tháng tích hợp với số hệ thống triển khai để cung cấp tranh hoàn chỉnh khách hàng lịch sử giao dịch họ với ngân hàng Giai đoạn 4-hoàn thiện góc nhìn 360 độ khách hàng: thời gian tháng giai đoạn xác định hoạt động cần thực để hồn thành góc nhìn 360 độ khách hàng Cấu phần triển khai sau thông tin khách hàng liên kết với dòng sản phẩm, dịch vụ khác thơng tin tài khoản phụ tích hợp vào CRM Giai đoạn 5-các cải thiện: Giai đoạn xác định để hỗ trợ VTB thực cải tiến cho hệ thống CRM thực tùy chỉnh yêu cầu mơi trường hay mơ hình hoạt động ngân hàng thay đổi Trong luận văn này, tác giả đưa chi tiết lộ trình áp dụng, với tin tưởng áp dụng theo lộ trình giúp VTB triển khai thành công hệ thống CRM Mặc dù vậy, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót kiến thức cịn hạn chế, phân tích thực trạng chưa sâu sắc, giải pháp đưa dựa vốn kiến thức phân tích chủ quan Do em mong nhận ý kiến đóng góp Quý Thầy Cơ để luận văn hồn thiện Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn anh chị nhóm dự án CRM VTB gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Nguyễn Thi ̣Hoài Dung t ận tình dẫn, giúp đỡ em suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành đề tài ... thức triển khai hệ thống CRM; tìm hiểu đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng VTB; đề xuất lộ trình xây dựng triển khai CRM phù hợp cho VTB Sau xác định đối tượng nghiên cứu hệ thống. .. Giai đoạn 2-tích hợp với hệ thống chăm sóc khách hàng: thời gian tháng, giai đoạn tiến hành tích hợp hệ thống CRM với hệ thống quản trị chăm sóc khách hàng VTB Giai đoạn 3-tích hợp với hệ thống. .. t đinh ̣ cho ̣n đề tài “ Nghiên cứu đề xuấ t lợ trình tri ển khai ̣ thớ ng qu ản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Công thương Viê ̣t Nam giai đo ạn 2013- 2017? ?? cho luận văn cao học