1 M Đ UỞ Ầ 1 Tính c p thi t c a đ tàiấ ế ủ ề Trong xu th h i nh p hi n nay, đ có đ c nh ng b cế ộ ậ ệ ể ượ ữ ướ đi v ng ch c trên th tr ng thì doanh nghi p ph i thay đ i vữ ắ ị ườ ệ ả ổ ề quan đi m ki[.]
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập hiện nay, để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thơng qua việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm lĩnh khách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài Khách sạn Furama ra đời và hoạt động trong một thời gian tương đối dài, là một khu nghỉ dưỡng có đẳng cấp cao và đã xây dựng được một thương hiệu mạnh, được khách hàng tín nhiệm. Song gần đây có khá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện, nguy cơ mất khách hàng là khó tránh khỏi. Trong khi đó cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại Furama trong thời gian qua cịn nhiều hạn chế. Xuất phát từ thực tế đó, tơi xin chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn Furama Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ lí luận về quản trị quan hệ khách hàng Đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại khách sạn Furama Đà Nẵng để từ đó xây dựng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: quản trị quan hệ khách hàng, giá trị của khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác Phạm vi nghiên cứu: những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu của ngành kinh doanh lưu trú liên quan đến hoạt động tạo giá trị cho từng đối tượng khách hàng 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mơ hình hố Phương pháp so sánh, định tính, định lượng và quy nạp Các phương pháp phân tích, tổng hợp Dựa trên các thơng tin thứ cấp có sẵn để phân tích làm nền tảng cho việc đề xuất các giải pháp 5. Bố cục đề tài Ngồi phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn Furama Chương 3: Những giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn Furama Đà Nẵng 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Theo S Kutner and J.Cripps, (1997) “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprise”, The Healthcare Forum Journal, 4, no.5, CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa tồn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng Có rất nhiều quan điểm về CRM: Theo Green và Ridings, 2002, xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay cơng nghệ: Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thơng số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng Theo cuốn E – Commerce (A Specail Report) Openers In Translation của D.P.Halmilton (2001): Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là q trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác Theo Customer Ralationship Management – The Bottom Line to Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff (2002): Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với cơng nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng Theo Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff (2001): Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lịng hoặc hơn cả u cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. CRM là q trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thơng qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Theo Managing Customer Relationship của D.Peppers and M.Ragers, 2004) Trong New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, ni dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận endtoend của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lịng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, ni dưỡng sự hài lịng khách hàng và thực thi các q trình tập trung vào khách hàng. Cơng nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Theo Gartner Group) Theo Customer Ralationship Management – A Database Approach của V.Kumar và W.J.Reinartz,2005: Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc CRM là q trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng Theo www.crm.com.vn, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược tồn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đề tài Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam Ailine của tác giả Dương Tùng Lâm (2007), Luận vặn Thạc sĩ kinh tế, Đại học Đà Nẵng đã đưa ra được mơ hình CRM cho khách quốc tế và khách nội địa khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng khơng tại Việt Nam Airline, tuy nhiên luận văn vẫn chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu một cách cụ thể để phục vụ cho q trình cá biệt hóa từng đối tượng khách hàng. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như: Theo quan điểm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch 6 Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về khách hàng. 1.1.2. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại: Khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân 1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng Các nghiên cứu đã cho thấy rằng: Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới ln cao hơn chi phí để giữ một khách hàng cũ Một khách hàng khơng thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 810 người khác. Trong khi đó, một khách hàng hài lịng về doanh nghiệp sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% khách hàng thường xun tạo ra Nếu giữ được thêm 5% số lượng khách hàng lại với cơng ty thì cơng ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực 70% khách hàng sẽ trung thành với cơng ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng 1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm về CRM “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM Customer Relationship Management) là chiến lược tồn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. (crm.com.vn) 1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng”. Tạo giá trị, nghĩa là thực hiện q trình giúp đỡ khách hàng đạt được mục đích của riêng họ. Theo CRM, sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành cơng của một mối quan hệ. Cơng ty khơng chỉ khai thác, kích thích sự tiêu thụ của khách hàng nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận mà cịn giúp họ gợi mở và thoả mãn những nhu cầu tiềm ẩn. 1.2.3. Đặc trưng của CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thơng tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM vừa là q trình tác nghiệp, vừa là q trình phân tích. 1.2.4. Mục tiêu của CRM Nâng cao sự hiểu biết, đốn biết được hành vi và nhu cầu khách hàng, từ đó cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn 8 Giúp hoạt động của doanh nghiệp nhắm đến khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng hơn Nâng cao hiệu quả các trung tâm hỗ trợ và bảo vệ các quyền lợi khách hàng Giúp các nhân viên làm việc hiệu quả và nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng thơng qua hệ thống cơng nghệ thơng tin Khám phá, tìm kiếm và phát hiện khách hàng mới Tăng doanh số khách hàng 1.2.5. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng a. Các u cầu của hệ thống CRM CRM hoạt động (Operational CRM): Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong q trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thơng qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thơng tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất CRM phân tích (Analytical CRM): Những thơng tin khách hàng có được từ những hoạt động Operational CRM cũng như từ những nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn. CRM cộng tác (Collaborative CRM): liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. b. Các ngun tắc thiết kế hệ thống CRM Hệ thống CRM phải bảo đảm ngun tắc tập trung vào những khách hàng có khả năng sinh lời Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm doanh nghiệp CRM cần xem xét khách hàng như một tài sản. Doanh nghiệp cần tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp Hệ thống CRM phải được thực hiện theo tiến trình Xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ “sự đối phó” sang “chủ động sử dụng thơng tin” Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống cơng nghệ thơng tin. Mục đích của ngun tắc này là nhằm tối đa hóa giá trị của thơng tin Xây dựng hệ thống CRM đảm bảo ngun tắc cân bằng giá trị giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ khách hàng 1.2.6. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng a. Xác định mục tiêu CRM Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng: Giá trị dành cho khách hàng Lợi nhuận vững chắc cho cơng ty b. Cơ sở dữ liệu khách hàng Thu thập thơng tin khách hàng Phân tích và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu. Doanh nghiệp cần khai thác kho dữ liệu này thơng qua những cơng cụ tốn học và thống kê tiên tiến. c. Nhận diện và phân nhóm khách hàng Nhận diện khách hàng Phân nhóm khách hàng: theo giá trị cần tiến tới phân khách hàng thành những nhóm cụ thể như sau: 10 + Khách hàng có giá trị nhất + Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất + Khách hàng có giá trị âm + Khách hàng cần dich chuyển d. Tương tác với khách hàng Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo ngun tắc “tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch có giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp ... Có rất nhiều? ?quan? ?niệm về khách h? ?ng, ch? ?ng? ?h? ?n? ?như: Theo? ?quan? ? điểm cổ đi? ?n: Khách h? ?ng? ?là nh? ?ng? ?ng? ?ời mua sắm s? ?n? ?phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Theo? ?quan? ?điểm hi? ?n? ?đại: Khách h? ?ng? ?là nh? ?ng? ?ng? ?ời mà doanh nghiệp có? ?quan? ?hệ giao dịch... th? ?ng? ?CRM c? ?n? ?chuy? ?n? ?từ “sự đối phó” sang “chủ đ? ?ng? ?sử d? ?ng? ?th? ?ng? ?tin” Xây d? ?ng? ?hệ th? ?ng? ?CRM c? ?n? ?phải? ?tri? ? ?n? ?khai hệ th? ?ng c? ?ng? ?nghệ th? ?ng? ?tin. Mục đích của ngun tắc? ?n? ?y là nhằm tối đa... tham khảo, lu? ?n? ?v? ?n? ?bao gồm 3 chư? ?ng: Chư? ?ng? ?1: Cơ sở lí lu? ?n? ?về qu? ?n? ?trị? ?quan? ?hệ khách h? ?ng Chư? ?ng? ?2: Thực tr? ?ng? ?hoạt đ? ?ng? ?qu? ?n? ?trị ? ?quan? ?hệ khách h? ?ng? ?tại khách s? ?n? ?Furama Chư? ?ng? ?3: Nh? ?ng? ?giải pháp nhằm ho? ?n? ?thi? ?n? ?hệ