Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp Chương 5 Manage customer portfolio Giảng viên hướng dẫn Văn Đức Sơn Hà Lớp EC213 N11 TMCL Sinh vi.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN Quản trị quan hệ khách hàng nhà cung cấp Chương 5: Manage customer portfolio Giảng viên hướng dẫn: Văn Đức Sơn Hà Lớp: EC213.N11.TMCL Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Hiếu MSSV: 20521328 Lê Hoàng Huy MSSV: 20521392 Bùi Thị Thanh MSSV: 20521908 Phạm Nguyễn Tố Uyên MSSV: 20521392 Nguyễn Huy Hồng MSSV: 20521392 TP Hồ Chí Minh – 20/10/2022 MỤC LỤC PHÂN CHIA CÔNG VIỆC I PORTFOLIO LÀ GÌ II KHÁCH HÀNG LÀ AI? III NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CHO CPM IV CPM TRONG BỐI CẢNH BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) 19 V 21 MÔ HÌNH DANH MỤC KHÁCH HÀNG VI CÁC CƠNG CỤ QUẢN LÝ PORTFOLIO KHÁCH HÀNG 26 VII KHÁCH HÀNG QUAN TRỌNG VỀ CHIẾN LƯỢC 29 VIII BẢY CÔNG CỤ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG 31 IX KẾT LUẬN 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 PHÂN CHIA CÔNG VIỆC STT Họ tên Nguyễn Thanh Hiếu Lê Hoàng Huy Bùi Thị Thanh Phạm Nguyễn Tố Uyên Nguyễn Huy Hồng Cơng việc -Phần 4,5 -tạo quiz, tạo word -Phần 4,5, tóm tắt - tạo slide -Phần - thuyết trình -Phần 1,2 - thuyết trình -Phần Kết tự đánh giá 100% 100% 100% 100% 100% I PORTFOLIO LÀ GÌ Thuật ngữ Portfolio thường sử dụng bối cảnh đầu tư để mô tả tập hợp tài sản thuộc sở hữu cá nhân tổ chức Mỗi tài sản quản lý khác tùy theo vai trị chiến lược đầu tư chủ sở hữu Portfolio có ý nghĩa song song bối cảnh khách hàng Portfolio khách hàng định nghĩa sau: Customer Portfolio Customer Portfolio tập hợp nhóm khách hàng loại trừ lẫn bao gồm tồn sở khách hàng doanh nghiệp Nói cách khác, customer portfolio công ty tạo thành từ khách hàng nhóm lại sở nhiều biến số quan trọng mặt chiến lược Mục tiêu CPM Quản lý danh mục khách hàng (CPM) nhằm mục đích tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh - cho dù điều có nghĩa tăng doanh số bán hàng, nâng cao lợi nhuận khách hàng hay điều khác - tồn sở khách hàng Nó thực điều cách đưa đề xuất giá trị khác biệt cho phân khúc khách hàng khác Đề xuất giá trị Đề xuất giá trị lời hứa công ty khách hàng trải nghiệm gói lợi ích cụ thể từ việc họ sử dụng tiêu thụ sản phẩm mà công ty cung cấp Đề xuất giá trị khách hàng tuyên bố đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu lợi ích khách hàng nhận sử dụng dịch vụ .Các mức độ Có loại giá trị đề xuất là: ● ● Tất khách hàng định vào nhóm cung cấp đề xuất giá trị Mỗi khách hàng ‘cụm một’ giá trị cung cấp đề xuất giá trị Sự quan trọng đề xuất giá trị khách hàng Các đề xuất giá trị khách hàng cho doanh nghiệp B2B đòi hỏi nhiều yêu cầu Nó vừa phải cung cấp giá trị cho doanh nghiệp, vừa đáp ứng tính kết nối doanh nghiệp khách hàng họ ● ● Hạn chế tổn thất chi phí khách hàng Tăng doanh thu ● ● ● ● Thời gian tiếp thị nhanh Cải thiện suất Tăng thị phần Cải thiện khả giữ chân khách hàng Để doanh nghiệp chấp nhận “rót tiền” vào sản phẩm, dịch vụ bạn, đề xuất giá trị tối ưu mang tính định trọng yếu Vấn đề triển khai giá trị đề xuất nhóm khách hàng ● ● ● Khi công ty cung cấp cấp độ dịch vụ này, họ phải đối mặt với số câu hỏi Nên phân cấp dựa giá trị khách hàng tương lai? Hỗ trợ bán hàng dịch vụ nên khác cấp? Làm để quản lý kỳ vọng khách hàng để tránh vấn đề khách hàng cấp thấp bực bội khơng cung cấp dịch vụ cấp cao? *Case Study Case study Ngân hàng NatWest có trụ sở Vương quốc Anh quản lý khách hàng doanh nghiệp sở danh mục đầu tư, chia khách hàng thành ba phân khúc dựa quy mô, giá trị lâu dài mức độ tín nhiệm họ Bộ phận Ngân hàng Doanh nghiệp xếp hạng Ngân hàng NatWest có ba tầng khách hàng theo quy mô, thời gian tồn giá trị độ tin cậy Cấp cao có khoảng 60 khách hàng đa quốc gia Chúng có người quản lý quan hệ cá nhân gắn liền với chúng Bậc thứ hai, có số lượng khoảng 150, có người quản lý khách hàng cá nhân gắn liền với họ Cấp thứ ba, đại diện cho phần lớn khách hàng doanh nghiệp nhỏ hơn, có quyền tiếp cận với 'Cố vấn Doanh nghiệp Nhỏ' 100 trung tâm kinh doanh II KHÁCH HÀNG LÀ AI? Khách hàng bối cảnh B2B khác với khách hàng bối cảnh B2C Khách hàng B2C người tiêu dùng cuối - cá nhân hộ gia đình Khách hàng B2B tổ chức - công ty (nhà sản xuất người bán lại) tổ chức (phi lợi nhuận quan phủ) CPM bối cảnh B2B B2C B2B B2C Thị trường mục tiêu nhỏ tập trung Thị trường mục tiêu rộng lớn Khách hàng lớn giá trị lợi nhuận đơn hàng cao Khách hàng nhỏ, lẻ Mối quan hệ khách hàng gần gũi thường Mối quan hệ khách hàng ngắn làm ăn lâu dài Nhu cầu hàng hóa dịch vụ xuất phát từ nhu cầu người dùng cuối Nhu cầu hàng hóa dịch vụ xuất phát từ nhu cầu người dùng cuối Quy trình mua hàng nhiều buớc chuyên nghiệp kĩ lưỡng Quy trình mua hàng bước, chu trình bán hàng ngắn Trực tiếp Gián tiếp Thứ nhất, có khách hàng Ví dụ, Úc, có dân số 24 triệu người, có hai triệu doanh nghiệp b2b Thứ hai, khách hàng doanh nghiệp lớn nhiều so với khách hàng mua lẻ Thứ ba, mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhà cung cấp họ thường có xu hướng gần gũi nhiều so với mối quan hệ B2C Thông thường mối quan hệ kinh doanh có đặc điểm giao dịch có có lại Cơng ty A mua từ công ty B công ty B mua từ công ty A - điều đặc biệt phổ biến doanh nghiệp vừa nhỏ Thứ tư, nhu cầu hàng hóa dịch vụ đầu vào công ty xuất phát từ nhu cầu người dùng cuối Thứ năm, việc mua tổ chức tiến hành cách chuyên nghiệp Khách hàng B2B thường chun gia đào tạo quy, quy trình mua thường mang tính thức nghiêm ngặt, đặc biệt hàng hóa dịch vụ quan trọng, đơn vị định bao gồm bên quan tâm thành lập để xác định yêu cầu, tìm kiếm nhà cung cấp, đánh giá đề xuất đưa định tìm nguồn cung ứng Thông thường, giá trị lần mua tổ chức đơn lẻ lớn - mua máy bay, cầu trạm điện khoản mua lớn Cuối cùng, nhiều giao dịch B2B trực tiếp Nói cách khác, khơng có trung gian kênh, nhà cung cấp bán trực tiếp cho khách hàng III NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CHO CPM Một số nguyên tắc hữu ích CPM: bao gồm phân khúc thị trường, dự báo bán hàng chi phí dựa hoạt động, ước tính giá trị lâu dài khách hàng khai thác liệu Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường q trình phân chia thị trường thành nhiều tập đồng mà tạo đề xuất giá trị khác Phân khúc thị trường quy trình sử dụng CPM cho hai mục đích phân đoạn thị trường tiềm để xác định khách hàng có được, Và từ thu hút khách hàng nhằm cung cấp giá trị khác biệt đề xuất hỗ trợ chiến lược quản lý mối quan hệ khác Các quy trình phân đoạn dựa liệu trực quan Trực quan Dựa liệu Tóm tắt vài phân đoạn thơng tin tuổi, giới tính, lối sống - SIC, kích thước vị trí lấy liệu khách hàng - Trong ngồi • produce word-profiles • phân tích liệu khách hàng • xác định giá trị cao / trung bình / thấp tính tốn quy mơ thơng tin mục tiêu •phân khúc khách hàng • lập hồ sơ khách hàng phân khúc - tuổi, giới tính, lối sống - SIC, kích thước vị trí • đánh giá mức độ phù hợp công ty / phân khúc đánh giá mức độ phù hợp cơng ty / phân khúc • đưa định nhắm mục tiêu - / • đưa định nhắm mục tiêu - / số / tất phân đoạn? số / tất phân đoạn? Các quy trình phân đoạn dựa liệu trực quan Quá trình phân đoạn thị trường chia nhỏ thành số số bước: xác định doanh nghiệp bạn kinh doanh xác định biến phân đoạn có liên quan phân tích thị trường cách sử dụng biến đánh giá giá trị phân đoạn thị trường lựa chọn (các) thị trường mục tiêu để phục vụ Xác định doanh nghiệp bạn kinh doanh Doanh nghiệp cần phải biết kd lĩnh vực gì? 'Bạn kinh doanh lĩnh vực nào?' Là câu hỏi chiến lược quan trọng nhiều người, tất Giả sử công ty nội thất nhà bếp xác định hoạt động kinh doanh từ quan điểm khách hàng Nó tin kinh doanh nâng cao giá trị nhà Qua nghiên cứu, họ biết khách hàng mua sản phẩm họ lý chính: họ chủ nhà muốn nâng cao giá trị tài sản họ Công ty vị trí để xác định thị trường đối thủ cạnh tranh ba cấp độ: Lợi ích đối thủ cạnh tranh: cơng ty khác mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng Tese bao gồm cơng ty thay cửa sổ, công ty sưởi ấm điều hịa khơng khí cơng ty cải tạo phịng tắm Đối thủ cạnh tranh sản phẩm: công ty khác tiếp thị nhà bếp cho khách hàng tìm kiếm lợi ích tương tự Đối thủ cạnh tranh theo địa lý: đối thủ cạnh tranh hưởng lợi sản phẩm hoạt động lãnh thổ địa lý 2+3 Xác định biến số phân khúc có liên quan phân tích thị trường Có nhiều biến số sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng tổ chức Các cơng ty tận hưởng lợi cạnh tranh thông qua đổi phân khúc thị trường Ví dụ, trước Häagen-Dazs, người ta biết kem sản phẩm bán theo mùa chủ yếu hướng đến trẻ em Häagen-Dazs đổi cách nhắm mục tiêu người lớn Qua xem xét thị trường tiêu dùng với sản phẩm dành cho người lớn, HäagenDazs thay đổi sp theo hình thức sang trọng khác biệt, đưa gtri tạo tiềm mua quanh năm để thu hút kh Người tiêu dùng phân nhóm theo số đặc điểm chung Chúng nhóm lại thành thuộc tính người dùng thuộc tính sử dụng Tiêu chí phân khúc thị trường tiêu dùng Tiêu chí Thuộc tính + Thuộc tính nhân học: tuổi, giới tính, tình trạng nghề nghiệp, hộ người dùng gia đình, tình trạng nhân, học vấn, thu nhập hộ gia đình, giai đoạn vịng đời gia đình, tơn giáo, nguồn gốc dân tộc, quốc tịch + Thuộc tính địa lý: quốc gia, khu vực, khu vực truyền hình, thành phố, kích thước thành phố, mã bưu điện, khu dân cư + Thuộc tính tâm lý: lối sống, tính cách Thuộc tính sử dụng + Lợi ích tìm kiếm, số lượng tiêu thụ, lần truy cập gần – tần suất – giá trị tiền tệ, tỷ trọng chi tiêu danh mục Sử dụng thuộc tính nhân học để phân khúc thị trường tiêu dùng Và nhóm nhân học có nhiều khác biệt phân khúc Ví dụ, nhân học người 30–40 tuổi có nhìu kiểu kh ng có gia đình nhà cho thuê hộ mua kh chưa có gđ Tuỳ vào kh có sở thích khác Các thuộc tính sử dụng đặc biệt hữu ích cho mục đích CRM Phân khúc lợi ích trở thành cơng cụ tiêu chuẩn cho nhà quản lý tiếp thị Bvi khách hàng mua sản phẩm lợi ích mà dn mang lại khơng phải sản phẩm EX: Không mua mũi khoan 5mm họ muốn có mũi khoan 5mm Họ mua mà mũi khoan mang lại - lỗ 5mm Những người thực hành CRM cần hiểu lợi ích tìm kiếm thị trường mà họ phục vụ Ví dụ, thị trường kem đánh phân khúc theo đường lợi ích Có ba phân đoạn lợi ích chính: trắng, thở thơm và nướu khỏe mạnh Khi nói đến việc tạo đề xuất giá trị cho khách hàng chọn, việc phân khúc lợi ích trở nên quan trọng Việc phân đoạn thị trường dựa lần mua hàng gần đây, tần suất mua hàng giá trị tiền tệ lần mua hàng (RFM) bổ sung thêm cấp độ hiểu biết khác cho biến số lượng Khách hàng phân nhóm theo hành vi RFM họ Ví dụ, số khách hàng mua số lượng lớn thường xuyên, người khác mua số lượng thường xuyên Nếu người tiêu dùng rơi vào nhóm sau khơng có chứng việc mua hàng gần đây, họ nhắm mục tiêu chiến dịch ủng hộ Một chuỗi khách sạn tập hợp khách hàng thành bảy nhóm dựa liệu RFM tạo ứng dụng CRM giúp nhân viên nhận phịng nhận biết chào đón khách hàng theo cách khác dựa thời điểm họ ghé thăm khách sạn lần cuối, tần suất đặt phịng số tiền họ chi tiêu Các cơng ty xếp hạng khách hàng vào cấp theo số lượng sau xác định khách hàng thuộc cấp, phát triển kế hoạch di chuyển khách hàng để chuyển khách hàng có khối lượng thấp lên cao từ khách hàng lần thành khách hàng lặp lại, đa số khách hàng, khách hàng trung thành trở để ủng hộ trạng thái Điều có ý nghĩa khách hàng có số lượng thấp thể hội Câu hỏi quan trọng liệu họ có mua sản phẩm từ nhà cung cấp khác danh mục hay khơng Ví dụ, khách hàng Jones mua năm đôi giày năm Cô mua đơi từ cửa hàng bán lẻ ‘Shoes4less’ Do đó, mang đến hội lớn khách hàng Smith mua hai đôi năm, hai từ Shoes4less Shoes4less có hội giành thêm bốn lần bán hàng từ Jones, khơng có lần từ Smith Điều khơng thiết có nghĩa Jones có giá trị Smith Điều phụ thuộc vào câu trả lời cho câu hỏi khác Trước tiên, chi phí để chuyển Jones khỏi (các) cửa hàng bán lẻ giày chi phí để trì hoạt động kinh doanh Smith bao nhiêu? Thứ hai, lợi nhuận thu từ khách hàng bao nhiêu? Nếu Jones cam kết với nhà cung cấp khác ấy, không đáng để cố gắng chuyển đổi cô Nếu Smith mua giày dép thời trang giải trí có tỷ suất lợi nhuận cao Jones mua giày dép có tỷ suất lợi nhuận thấp, Smith hội tốt khối lượng bán hàng thấp Hầu hết chương trình phân đoạn sử dụng nhiều biến Ví dụ: chuỗi qn bar xác định khách hàng dựa địa lý, độ tuổi sở thích âm nhạc Thị trường kinh doanh Thị trường kinh doanh phân đoạn theo số cách, Bảng 5.4 Thị trường kinh doanh phân đoạn Các tiêu chí phân khúc thị trường kinh doanh Hình minh họa Mạng nơ-ron tạo dự đoán từ liệu lớn phức tạp chứa hàng trăm biến dự báo tương tác, mạng nơ-ron không dễ hiểu không dễ sử dụng Mạng nơron biểu diễn phương trình tốn học phức tạp, với nhiều phép tính tổng, hàm số mũ tham số IV CPM TRONG BỐI CẢNH BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) - Công ty B2B phân loại khách hàng dựa Doanh thu bán hàng Áp dụng Nguyên tắc Pareto (còn gọi với tên đơn giản quy tắc 80/20) cách có ý thức, công nhận 80% doanh thu tạo từ 20% khách hàng 19 ... giá trị đề xuất là: ● ● Tất khách hàng định vào nhóm cung cấp đề xuất giá trị Mỗi khách hàng ‘cụm một’ giá trị cung cấp đề xuất giá trị Sự quan trọng đề xuất giá trị khách hàng Các đề xuất giá trị. .. hàng + Xu hướng chuyển đổi + Hài lịng với nhà cung cấp tại, khơng hài lòng + Tỷ lệ chi tiêu + Nhà cung cấp nhất, nhà cung cấp đa số, nhà cung khách hàng danh mục cấp thiểu số,không phải nhà cung. .. cung cấp tại, khơng hài lịng Tỷ lệ chi tiêu khách hàng danh mục Nhà cung cấp nhất, nhà cung cấp đa số, nhà cung cấp thiểu số, nhà cung cấp nhà cung cấp Địa lý Thành phố, khu vực, quốc gia, khối thương