Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam PAGE BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI PHẠM THỊ VÂN ANH Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam LUẬN VĂN THẠC SĨ K.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
Bước đầu tiên trong quá trình thu thập dữ liệu là xác định rõ dạng dữ liệu cần thu thập Dựa vào nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài, bạn cần liệt kê danh mục các loại dữ liệu có thể thu thập từ nguồn thứ cấp.
- Bước 2: Xác định nguồn dữ liệu thu thập từ bên trong và nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài.
Bước 3 trong quy trình là xử lý dữ liệu, nơi dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau với các mục đích đa dạng Tác giả tiến hành phân tích và tổng hợp dữ liệu đã thu thập, trình bày dưới dạng bảng biểu phù hợp với từng nội dung của đề tài.
* Nguồn dữ liệu bên trong
Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam được thu thập từ nhiều tài liệu Các tài liệu này bao gồm thông tin giới thiệu về trung tâm hỗ trợ khách hàng và ngân hàng, cũng như báo cáo tài chính của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong các năm 2017, 2018 và 2019, cùng với báo cáo khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng.
* Nguồn dữ liệu bên ngoài
Nguồn dữ liệu bên ngoài trung tâm được thu thập từ báo cáo tổng kết của các ngân hàng, các bài báo trên tạp chí chuyên ngành về quản trị quan hệ khách hàng, cùng với thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình và Internet.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát
Bước đầu tiên trong quy trình khảo sát là lựa chọn mẫu khảo sát phù hợp, với đối tượng bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm hỗ trợ khách hàng tại Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam, cũng như các nhân viên làm việc tại trung tâm này.
Bước 2 trong quy trình khảo sát là thiết kế mẫu phiếu khảo sát, với nội dung tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ của trung tâm hỗ trợ khách hàng Các câu hỏi trong phiếu điều tra nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về hiệu quả của nhân viên và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM tại trung tâm này.
Bước 3 là lập thang đo cho từng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ, sử dụng hệ thống thang đo Likert để xác định mức độ hài lòng của khách hàng Thang đo này được thiết kế với 5 mức độ khác nhau để phản ánh sự đa dạng trong cảm nhận của người dùng về dịch vụ.
Hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Bước 4: Phát phiếu điều tra:
Bước 5: Thu phiếu điều tra và kiểm phiếu
Bước 6: Xử lý, phân tích số liệu
Bước 7: Kết luận: Đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của trung tâm hỗ trợ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam dựa trên số liệu đã được xử lý và phân tích.
Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm đánh giá kết quả hoạt động quản trị của ngân hàng Để thực hiện điều này, đề tài áp dụng các phương pháp điều tra thông tin sơ cấp từ các nhóm điều tra cơ bản.
Tác giả đã tiến hành điều tra 30 phiếu từ nhân viên và nhà quản trị tại trung tâm hỗ trợ khách hàng để thu thập và đánh giá thông tin về tình hình thực tế, kết quả kinh doanh và triển khai quản trị quan hệ khách hàng Để hiểu rõ hơn về hoạt động này, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn với các câu hỏi mở, nhằm nhận định tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm Các câu hỏi trong phiếu được thiết kế để thu thập đánh giá của cán bộ, nhân viên về các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động này.
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản trị của trung tâm hỗ trợ khách hàng, bao gồm một giám đốc, ba phó giám đốc và ba trưởng phòng Phương pháp này nhằm thu thập những nhận định từ phía nhà quản trị về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm, giúp làm rõ các chiến lược và quy trình trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm thứ ba trong nghiên cứu này là khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Tác giả đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng thông qua 200 phiếu điều tra, bao gồm 50 phiếu khảo sát trực tiếp tại Hà Nội và 100 phiếu gửi qua email, với 50 phiếu từ TPHCM và 50 phiếu từ các địa bàn khác Kết quả thu được là 184 phiếu, đạt tỷ lệ 92%, trong đó có 179 phiếu hợp lệ.
Nội dung điều tra khách hàng tại ngân hàng Vietcombank tập trung vào ba vấn đề chính: Đánh giá mức độ đáp ứng dịch vụ của Trung tâm hỗ trợ khách hàng; Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng; và Định vị giá trị mà khách hàng mong muốn được đáp ứng trong tương lai.
- Thời gian điều tra: từ 05/03/2020 đến 05/04/2020
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Tập hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp nhằm thống kê thông tin liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Tính toán các chỉ số so sánh doanh thu, chi phí và các tiêu chí phát triển khách hàng qua các năm để đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng của ngân hàng Vietcombank.
Phần mềm MS Excel là công cụ chính để xử lý dữ liệu, cho phép thống kê phiếu trả lời câu hỏi và tính toán tỷ lệ phần trăm cho từng đáp án Qua đó, chúng ta có thể phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng, mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng về trung tâm hỗ trợ Từ những phân tích này, có thể rút ra nhận xét về tình hình quản trị mối quan hệ và đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả.
Từ những số liệu thu được từ các bộ phận chúng ta tiến hành so sánh:
So sánh sự chênh lệch giữa số lượng khách hàng đánh giá cho từng chỉ tiêu là rất quan trọng Cụ thể, cần phân tích số lượng khiếu nại thực tế so với dự kiến, đồng thời xem xét tỷ lệ khách hàng trung thành, khách hàng lặp lại và khách hàng lần đầu Việc này giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ.
+ So sánh số liệu hiệu quả hoạt động của trung tâm qua các năm trong khoảng thời gian nghiên cứu biến động như thế nào.
- Phương pháp phân tích, đánh giá
Bài luận văn này phân tích sự biến động của các chỉ tiêu nghiên cứu và đánh giá ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng Qua đó, bài viết sẽ tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất các biện pháp khắc phục những biến động này.
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài sau khi hoàn thành sẽ mang lại một số ý nghĩa nhất định về nội dung như sau:
Hệ thống lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp, đặc biệt trong ngân hàng thương mại, được xây dựng một cách tổng quan, cụ thể và chi tiết, cung cấp một cái nhìn đầy đủ về các khía cạnh quan trọng của lĩnh vực này.
Kết cấu đề tài
Nội dung luận văn được cấu trúc thành ba chương, bên cạnh các phần lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, bảng biểu, hình vẽ, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ngày càng khốc liệt Để chiến thắng trong cuộc đua này, việc chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành trở nên vô cùng quan trọng Khách hàng không chỉ là nguồn doanh thu chính mà còn là yếu tố quyết định sự phát triển của ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp là nền tảng để doanh nghiệp vững mạnh hơn Khách hàng là những người có nhu cầu và quyền quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời họ cũng là người thụ hưởng các đặc tính và chất lượng mà ngân hàng mang lại.
Theo Philip Kotler (2012), khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động doanh nghiệp và là yếu tố then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Theo Bùi Quang Tín (2015), khách hàng của ngân hàng thương mại bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng, từ những khách hàng mới đến những khách hàng lâu năm hoặc không còn quan hệ Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng là thu hút thêm khách hàng mới trong khi vẫn duy trì chất lượng dịch vụ, giảm thiểu rủi ro và biến cố, đồng thời bảo đảm hoạt động kinh doanh ổn định với những khách hàng hiện tại.
Bản chất của ngân hàng thương mại (NHTM) là tạo ra lợi nhuận thông qua huy động vốn và cho vay, cùng các hoạt động tài chính khác Tuy nhiên, để quá trình này diễn ra, sự hiện diện của khách hàng là yếu tố then chốt; không có khách hàng, ngân hàng sẽ không thể hoạt động và tìm kiếm lợi nhuận Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt, khách hàng trở thành nhân tố quyết định sự thành công của ngân hàng Các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cần phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bởi nếu không có khách hàng, ngân hàng sẽ không có ai tiêu thụ và sử dụng dịch vụ, dẫn đến nguy cơ phá sản.
Phân loại khách hàng là cách giúp doanh nghiệp nhận diện đặc điểm và tính cách riêng của từng nhóm, từ đó xây dựng các phương pháp tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng.
Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng, nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ sử dụng một số tiêu chí phân loại cụ thể nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu hiệu quả hơn.
* Phân loại theo phạm vi:
Khách hàng bên ngoài là những cá nhân thực hiện giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc trực tuyến Đây là khái niệm truyền thống về khách hàng, và họ đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ là khái niệm quan trọng trong doanh nghiệp, trong đó nhân viên được xem là "khách hàng" của chính tổ chức và của nhau Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của nhân viên thông qua các chính sách nhằm tăng cường lòng trung thành Đồng thời, sự quan tâm và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng môi trường làm việc tích cực và hiệu quả.
* Phân loại theo đối tượng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ:
Khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp và tổ chức có nhu cầu sử dụng đa dạng dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Họ thường sử dụng dịch vụ với số lượng lớn và tần suất cao, nhằm đáp ứng hiệu quả cho các hoạt động của mình.
Khách hàng cá nhân bao gồm các cá nhân và hộ gia đình sử dụng dịch vụ với mức tiêu thụ nhỏ hơn, phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày Nhóm khách hàng này là một thị trường tiềm năng lớn, vì số lượng cá nhân trên thị trường rất đông đảo Nếu được chăm sóc tốt, họ có thể trở thành nguồn doanh thu hấp dẫn cho doanh nghiệp.
* Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng:
Khách hàng trung thành là những người đã và đang mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời sẽ tiếp tục chọn lựa sản phẩm trong tương lai Nhóm khách hàng này đóng vai trò quan trọng, mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp cả trong hiện tại và tương lai, cũng như giá trị suốt đời.
Khách hàng tương đối gắn bó là những người đã và đang sử dụng sản phẩm của một doanh nghiệp nhưng cũng thỉnh thoảng sử dụng sản phẩm từ các doanh nghiệp khác Nhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng là chuyển đổi nhóm khách hàng này thành khách hàng trung thành, từ đó gia tăng sự gắn kết và doanh thu cho doanh nghiệp.
Khách hàng không trung thành là những người tiêu dùng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu Để quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của họ và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Việc này giúp doanh nghiệp "bắt đúng, bắt kịp" nhu cầu của khách hàng và thay đổi nhận thức của họ về sản phẩm.
1.1.1.3 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) mang tính chất đặc thù, khác biệt so với các doanh nghiệp thông thường Để nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng, NHTM thường phân loại khách hàng thành nhiều nhóm, mỗi nhóm sở hữu những đặc điểm và tính chất riêng Dưới đây là một số nhóm khách hàng tiêu biểu của NHTM.
-Phân theo tính chất: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.
Khách hàng cá nhân là những người hoặc nhóm người sử dụng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng cho mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình Nhóm khách hàng này thường đông đảo nhưng quy mô mỗi cá nhân lại nhỏ Họ có sự đa dạng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích Nhu cầu của nhóm khách hàng này liên tục thay đổi và có xu hướng gia tăng theo thời gian.
Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1 Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Để quản trị khách hàng hiệu quả, việc đầu tiên là xác định mục tiêu của quản trị khách hàng, bao gồm sứ mệnh, viễn cảnh, chiến lược và văn hóa doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân tích và xác định mục tiêu của chương trình CRM dựa trên năng lực cốt lõi và sức mạnh của mình trong môi trường kinh doanh Mục tiêu này nhằm xây dựng khách hàng mục tiêu thông qua hệ thống kênh phân phối với chi phí và thời gian hợp lý, từ đó gia tăng giá trị cơ sở khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp Mục tiêu của CRM phải dựa trên hai nền tảng chính: giá trị dành cho khách hàng.
“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng bao gồm tất cả những lợi ích mà họ kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ Việc gia tăng giá trị cho khách hàng không chỉ nâng cao lòng trung thành mà còn thu hút thêm khách hàng mới Điều này sẽ góp phần tăng trưởng lợi nhuận bền vững và ổn định cho doanh nghiệp trong tương lai.
1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing yêu cầu đầu tư vào phần cứng, phần mềm, chương trình xử lý dữ liệu, và nhân sự thu thập thông tin Hệ thống cần dễ sử dụng cho các nhóm marketing khác nhau như quản lý sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, và quảng cáo Mặc dù chi phí và thời gian xây dựng cao, nhưng khi hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp sẽ đạt năng suất cao Ví dụ, hãng Polaroid đã sử dụng cơ sở dữ liệu để tiếp cận khách hàng cũ, giúp tăng doanh số lên gấp đôi và giảm chi phí quảng cáo xuống 30%.
Để hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua chương trình câu lạc bộ hội viên doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin như E-mail, Fax, Internet, Web và điện thoại trực tiếp Đồng thời, cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nêu bật lợi ích khi khách hàng giao dịch với doanh nghiệp Tất cả nhân viên cần được quán triệt tinh thần thu thập thông tin khách hàng, giúp họ chủ động khuyến khích khách hàng tham gia làm hội viên Doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào hệ thống thiết bị lưu trữ đủ bộ nhớ để đáp ứng nhu cầu gia tăng khách hàng trong tương lai và nâng cao quyền lợi cho hội viên nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Thông tin khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn và cần được tập hợp tại trung tâm điện toán của chi nhánh Trong trường hợp có sai sót, việc liên lạc với khách hàng là cần thiết Sau khi hoàn tất thu thập, thông tin sẽ được truy cập qua hệ thống cung cấp dữ liệu nội bộ, nhằm theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp.
1.2.3 Phân tích cơ sở dữ liệu
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDL) giúp doanh nghiệp thống kê và tính toán thông tin để xác định nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao Sau khi nhận diện, doanh nghiệp sẽ thiết kế các hoạt động marketing nhằm khuyến khích khách hàng duy trì mối quan hệ Quyết định marketing được đưa ra dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách hàng Phân tích dữ liệu lịch sử cũng rất quan trọng để dự đoán hành vi tương lai Các yếu tố như thông tin, đặc điểm, hành vi và thái độ của khách hàng là cơ sở để thực hiện phân tích CSDL hiệu quả.
Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối linh hoạt giữa các bộ phận và hệ thống điều khiển tập trung của doanh nghiệp Điều này giúp dễ dàng tra cứu và cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng kịp thời và hiệu quả đối với nhu cầu của khách hàng.
Thông tin yêu cầu cập nhật
Khách hàng và xử lý
V Yêu cầu Thông tin Đáp ứng Yêu cầu
Hình 1.1: Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
(Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng)
Cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các hệ phân tích: tiền vay, tiền gửi, thẻ,… Khách hàng
Người quản lýCập nhật và khai thác dữ liệu
Với hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đồng nhất, nhân viên tại mọi điểm giao dịch có thể dễ dàng truy cập thông tin để cung cấp dịch vụ tối ưu cho từng khách hàng hoặc từ chối một cách khéo léo khi cần thiết.
- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách.
Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất và cập nhật kết quả thực hiện lên cơ sở dữ liệu khách hàng.
Dữ liệu chỉ có giá trị đối với hoạt động kinh doanh khi được khai thác và phân tích đúng cách Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay sử dụng hệ thống máy tính và công nghệ thông tin để quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ vào công nghệ, quá trình phân tích diễn ra nhanh chóng và hiệu quả, mang lại kết quả chính xác và toàn diện hơn so với việc không ứng dụng công nghệ trong phân tích dữ liệu.
1.2.4 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sau khi thu thập và phân tích thông tin khách hàng, doanh nghiệp phân loại để xác định danh sách khách hàng mục tiêu, giúp quản lý và khai thác hiệu quả hơn Doanh nghiệp thường phân nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm dịch vụ cung cấp Đối với ngân hàng thương mại, khách hàng được chia thành hai nhóm chính: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức có yêu cầu và quy định dịch vụ phức tạp hơn, nhưng thường giao dịch với số lượng lớn, nên được áp dụng định giá linh hoạt và ưu đãi hơn Trong khi đó, khách hàng cá nhân thường có mức giá cố định và đồng đều.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp và ngân hàng phân loại khách hàng thành các nhóm như khách hàng tiềm năng, khách hàng thân thiết và khách hàng ưu tiên dựa trên tần suất và mức độ sử dụng dịch vụ Mỗi nhóm khách hàng này sẽ có chính sách và ưu đãi riêng biệt để phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ.
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là quá trình xác định một nhóm khách hàng cụ thể dựa trên phân tích cơ sở dữ liệu, nhằm đảm bảo nhóm này phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp Việc này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và thay đổi hành vi của doanh nghiệp trong việc xác định chiến lược khách hàng.
Việc xác định khách hàng mục tiêu yêu cầu thông tin bổ sung từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, bao gồm thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn không chính xác, doanh nghiệp có thể mất đi những khách hàng quan trọng trong số những khách hàng tiềm năng Do đó, đảm bảo chất lượng dữ liệu và thông tin đầu vào là yếu tố then chốt để đưa ra quyết định đúng đắn.
1.2.5 Xây dựng chính sách tương tác cá biệt hóa khách hàng
Tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng là quá trình hợp tác nhằm tạo ra giao dịch có lợi cho cả hai bên, với yêu cầu về truyền thông hai chiều và nhận dạng rõ ràng Các bên cần có khả năng tham gia và phương tiện giao tiếp, đồng thời thể hiện mong muốn tham gia vào cuộc đối thoại Lợi ích của cả hai bên phải được đảm bảo theo nguyên tắc “có đi có lại” Sử dụng các công cụ tương tác khác nhau có thể mang lại lợi thế trong việc thu thập thông tin Tương tác thường xuyên qua Web là hiệu quả do chi phí thấp và khả năng định hướng khách hàng tốt.
Bảng 1.1: Khả năng trao đổi thông tin khác nhau
Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ ràng Khả năng lưu trữ
Web Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Mail Trung bình Chậm Cao TB-Thấp Thấp-Cao
Email Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao Điện thoại Cao TB-Chậm Thấp TB-Thấp TB-Cao
Bán hàng cá nhân Rất cao TB-Chậm Thay đổi đa dạng TB-Thấp Cao
(Nguồn: Nguyễn Văn Dung: Quản lý Quan hệ khách hàng - Nhà xuất bản giao thông vận tải 2010)
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
Để đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, cần xem xét cả hai phương diện: đánh giá bên trong và bên ngoài Các chỉ tiêu này sẽ được thể hiện qua phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp và thu thập ý kiến từ khách hàng Dưới đây là một số chỉ tiêu đánh giá quan trọng.
Giá trị từ khách hàng là những lợi ích mà họ mang lại cho doanh nghiệp, bao gồm doanh thu bán hàng và lợi nhuận Những giá trị này không chỉ thể hiện sự thành công về mặt tài chính mà còn phản ánh mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của CRM Chỉ số này được tính bằng cách so sánh kết quả thực tế đạt được với các mục tiêu đã được xác định trước đó.
Khoảng thời gian từ khi thu thập thông tin đến khi ra quyết định thực hiện công việc là quá trình quan trọng Thời gian này bắt đầu từ lúc bắt đầu thu thập dữ liệu, sau đó là giai đoạn xử lý thông tin để làm cơ sở cho việc đưa ra quyết định.
Tỷ lệ khách hàng gửi yêu cầu dịch vụ và số lượng yêu cầu được tiếp cận thành công là yếu tố quan trọng để xử lý thông tin, từ đó làm cơ sở cho việc ra quyết định thực hiện công việc hiệu quả.
Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp được thể hiện qua sự đánh giá về thương hiệu và sản phẩm Đánh giá này phản ánh niềm tin của khách hàng vào doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và phát triển bền vững.
Thời gian gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp là một tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM Mục tiêu chính của CRM là nhận diện và phát hiện các đối tượng tiềm năng, từ đó chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng được xác định bằng số lượng khách hàng không hài lòng so với tổng số khách hàng đã sử dụng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm phụ thuộc vào sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ nhận được và kỳ vọng của họ trước khi quyết định mua hàng.
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG – NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Giới thiệu về Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
cổ phần ngoại thương Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Vietcombank
Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng ngoại thương chính thức được thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm
Ngân hàng Vietcombank được thành lập vào năm 1962, xuất phát từ Cục quản lý Ngoại hối thuộc Ngân hàng Nhà nước Vào ngày 02 tháng 06 năm 2008, ngân hàng chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên gọi Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, được cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103024468 bởi Sở Kế hoạch đầu tư TP Hà Nội.
Ngân hàng Vietcombank, với hơn 55 năm phát triển, đã trở thành một ngân hàng đa năng lớn mạnh, hoạt động cả trong nước và quốc tế Hệ thống của ngân hàng bao gồm 1 Hội sở chính, 111 chi nhánh, và 472 phòng giao dịch, trong đó có 31 phòng giao dịch được Thống đốc NHNN chấp thuận thành lập vào năm 2019 Vietcombank cũng có 3 công ty con tại Việt Nam, 2 văn phòng đại diện tại Singapore và Mỹ, cùng với 3 đơn vị sự nghiệp và 1 ngân hàng con tại Lào Đội ngũ nhân viên của ngân hàng hiện có 18.948 người, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ và quy mô lớn của Vietcombank trong ngành ngân hàng.
Ngân hàng Vietcombank không chỉ hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng mà còn tham gia góp vốn và liên doanh với nhiều đơn vị trong và ngoài nước ở các lĩnh vực như bảo hiểm, bất động sản và quỹ đầu tư Tính đến ngày 31/12/2019, tổng tài sản của Vietcombank đạt 1.221.719 tỷ VND, tổng dư nợ vượt 741.387 tỷ VND và vốn chủ sở hữu khoảng 80.883 tỷ VND.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Vietcombank (VCB)
VCB là một tổ chức tài chính thuộc Chính phủ, hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, do đó cơ cấu tổ chức của VCB có nhiều điểm tương đồng với các ngân hàng khác.
Hội đồng Quản trị là cơ quan quyền lực cao nhất của Ngân hàng VCB, có nhiệm vụ quản lý và quyết định các quyền và nghĩa vụ của Ngân hàng không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng gồm từ 5 đến 13 thành viên, với ít nhất một nửa là thành viên không kiêm nhiệm và độc lập, trong đó có tối thiểu 2 thành viên độc lập Các thành viên Hội đồng không được đồng thời là thành viên Ban kiểm soát Hội đồng Quản trị cũng thành lập các ủy ban hỗ trợ như Ủy ban quản lý rủi ro, với nhiệm vụ và quyền hạn cụ thể do Hội đồng quyết định theo quy định pháp luật.
Tổng Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của Ngân hàng và là đại diện pháp lý của Ngân hàng Vị trí này được Hội đồng quản trị thuê hoặc bổ nhiệm, chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và có trách nhiệm thực hiện các quyền và nhiệm vụ theo quy định của pháp luật Mặc dù Tổng Giám đốc không đồng thời giữ chức vụ Chủ tịch Hội đồng quản trị, nhưng có thể là một thành viên trong Hội đồng quản trị.
Ban kiểm soát là cơ quan được bầu ra bởi Đại hội đồng cổ đông, có nhiệm vụ đại diện cho các cổ đông để kiểm soát độc lập và khách quan các hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành của Ngân hàng Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện nhiệm vụ được giao.
Cơ cấu tổ chức của VCB được thiết kế để mở rộng tầm quản lý, giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả và thực hiện đầy đủ chức năng, nhiệm vụ trên toàn quốc, như thể hiện trong sơ đồ dưới đây.
Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương
(Nguồn: Báo cáo thương niên năm 2019) 2.1.3 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của ngân hàng TMCP Vietcombank
Năm 2019, kinh tế thế giới diễn biến khó lường và đến giữa năm 2020, dịch Covid-19 đã gây ra biến động mạnh mẽ, ảnh hưởng đến mọi ngành nghề và quốc gia Các nền kinh tế lớn và nhỏ đều chứng kiến sự tăng trưởng chậm lại, thậm chí rơi vào khủng hoảng, trong khi thương chiến Mỹ - Trung tác động tiêu cực đến nền kinh tế toàn cầu Trong bối cảnh này, Việt Nam vẫn khẳng định sức hút của mình với thị trường mở và tiềm năng lớn, trở thành điểm sáng tăng trưởng cao trong khu vực và quốc tế Năm 2019, Việt Nam đã hoàn thành 12/12 chỉ tiêu kinh tế xã hội, với mức tăng trưởng GDP đạt 7,02% và chỉ số CPI được kiểm soát ở mức thấp.
Ngân hàng Vietcombank (VCB) đã triển khai các chiến lược phù hợp với chính sách của Chính phủ và chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước, nhằm thích ứng với tình hình kinh tế vĩ mô và thực tiễn thị trường Quy mô kinh doanh của VCB tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng trưởng tín dụng đạt 16%, cao nhất trong số các ngân hàng thương mại lớn Cơ cấu kinh doanh được cải thiện về chất lượng và hiệu quả, với tỷ lệ nợ xấu giảm xuống dưới 0,8% Đặc biệt, năm 2019, VCB ghi nhận lợi nhuận trước thuế đạt kỷ lục 23.122 tỷ đồng, tăng 26,6% so với năm trước.
2018, trở thành 1 trong 2 doanh nghiệp niêm yết nộp ngân sách lớn nhất cả nước.
Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP
Vietcombank từ năm 2017 – 2019 Đơn vị tính: triệu đồng
3 Tổng dư nợ TD/TTS 52,50% 58,80% 60,10%
4 Thu nhập ngoài lãi thuần 7.469 10.870 11.153
5 Tổng thu nhập hoạt động kinh doanh 29.406 39.278 45.730
6 Tổng chi phí hoạt động 11.866 13.611 15.818
7 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trước chi phí dự phòng rủi ro tín dụng 17.540 25.667 29.913
8 Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng 6.198 7.398 6.790
12 Lợi nhuận thuần của cổ đông ngân hàng 9.091 14.606 18.511
(Trích nguồn: báo cáo thường niên ngân hàng TMCP Vietcombank năm 2019)
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của ngân hàng
(Trích nguồn: báo cáo thường niên ngân hàng TMCP Vietcombank năm 2019)
Mặc dù phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức từ môi trường kinh doanh, hoạt động của VCB trong năm qua vẫn duy trì được sự phát triển ổn định.
Có thể điểm qua một số nét chính như sau:
- Hoàn tất thủ tục chuyển đổi hoạt động theo mô hình Ngân hàng TMCP và từng bước hoàn thiện thể chế quản lý
Sau khi tổ chức Đại hội đồng cổ đông lần đầu, Ngân hàng TMCP VCB đã hoàn tất các thủ tục pháp lý cần thiết và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 02/06/2008.
Hệ thống Quy chế nội bộ của ngân hàng đang được hoàn thiện và bổ sung, bao gồm các yếu tố quan trọng như Điều lệ, quản trị nội bộ, quy chế tổ chức và hoạt động của hội đồng quản trị, quy định về bảo lãnh, chính sách quản lý rủi ro, cùng quy chế chi trả lương.
Ngân hàng đã nỗ lực cải thiện cấu trúc quản trị và tái cấu trúc mô hình tổ chức các khối tín dụng và bán lẻ, đồng thời củng cố đội ngũ cán bộ quản lý Những hành động này nhằm nâng cao chất lượng công tác quản trị và điều hành một cách liên tục.
2.1.4 Khái quát về trung tâm hỗ trợ khách hàng ngân hàng Vietcombank
* Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2008, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, Vietcombank đã chuyển sang mô hình Thương mại cổ phần với mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu về bán lẻ tại Việt Nam Để hỗ trợ cho mục tiêu này, vào ngày 01/07/2008, Trung tâm Dịch vụ khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank Contact Center - VCC) đã chính thức đi vào hoạt động theo quyết định số 663/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT của Chủ tịch Hội đồng quản trị.
Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của trung tâm hỗ trợ khách hàng ngân hàng Vietcombank
2.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của trung tâm hỗ trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank
Trong hoạt động CRM, việc xác định mục tiêu là rất quan trọng, với mục tiêu này phục vụ cho toàn bộ hệ thống VCB Ban quản trị của VCB đã thiết lập hệ thống mục tiêu CRM từ những ngày đầu thành lập và thường xuyên điều chỉnh để phù hợp với các chiến lược ngân hàng Hệ thống mục tiêu này nhằm đảm bảo hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của VCB và bao gồm nhiều mục tiêu liên quan đến việc hỗ trợ khách hàng.
Sử dụng CRM là một giải pháp hiệu quả để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng tại trung tâm hỗ trợ, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của VCB.
CRM giúp thu thập thông tin khách hàng một cách nhanh chóng, từ đó làm nền tảng cho việc dự đoán nhu cầu tiêu thụ, giảm thiểu khiếu nại và nhanh chóng giải quyết các yêu cầu Điều này hỗ trợ hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng của VCB.
- CRM cũng là công cụ hiệu quả giúp VCB gửi thông điệp đến với những khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng.
2.3.2 Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu khách của trung tâm hỗ trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank
Tại trung tâm hỗ trợ khách hàng, thông tin khách hàng được thu thập qua nhiều kênh khác nhau, trong đó nhân viên tại các chi nhánh và phòng giao dịch đóng vai trò quan trọng Hàng tháng, các giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng thu thập thông tin cá nhân như tên, địa chỉ, số điện thoại, số chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu, đăng ký kinh doanh và nghề nghiệp Bên cạnh đó, thông tin liên quan đến quan hệ với ngân hàng cũng được ghi nhận, bao gồm các tài khoản, số dư tài khoản và các giao dịch đã thực hiện.
Các ghi chú quan trọng liên quan đến khách hàng bao gồm phong tỏa tài khoản, nợ xấu, tình trạng phá sản, người thực hiện giao dịch và nhân viên giữ file tài liệu gốc Mỗi khách hàng sẽ được lưu trữ thông tin trong một file gọi là mã CIF (Customer Information File), được cấp duy nhất và không thay đổi từ lần nhập dữ liệu đầu tiên Thông tin sau khi thu thập sẽ được lưu trữ trên hệ thống phần mềm Avaya, trở thành nguồn cơ sở dữ liệu chính và được chia sẻ cho các phòng ban trong ngân hàng, bao gồm cả trung tâm hỗ trợ khách hàng.
Tại trung tâm chăm sóc khách hàng, khi khách hàng gọi đến tổng đài, các chuyên viên tư vấn sẽ thu thập và lưu trữ thông tin của khách hàng vào hệ thống phần mềm chuyên dụng Thông tin này được nhập thủ công trong quá trình trao đổi, với số điện thoại của khách hàng đã được hiển thị sẵn Các tổng đài viên sẽ hỏi thêm thông tin cần thiết tùy theo từng trường hợp cụ thể, thường bao gồm các dữ liệu quan trọng liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
Đối với khách hàng cá nhân, cần ghi nhận các thông tin quan trọng như họ và tên, ngày tháng năm sinh, số chứng minh nhân dân, số tài khoản ngân hàng và chi nhánh mở tài khoản Ngoài ra, tóm tắt nội dung cuộc gọi của khách hàng cũng rất cần thiết để quản lý và phục vụ tốt hơn.
Đối với khách hàng doanh nghiệp, cần cung cấp các thông tin như tên doanh nghiệp, họ và tên người đại diện, số tài khoản ngân hàng, chi nhánh mở tài khoản, cùng với một tóm tắt nội dung cuộc gọi của khách hàng.
Trên phần mềm Avaya hiển thị bảng dữ liệu khách hàng như sau:
Hình 2.3: Dữ liệu thông tin khách hàng hiển thị trên phần mềm Avaya
(Nguồn: tài liệu hướng dẫn CRM- ngân hàng TMCP Vietcombank)
Khách hàng có thể gọi đến tổng đài để nhận thông tin từ Hệ thống trả lời tự động của trung tâm hỗ trợ, bao gồm tỷ giá, lãi suất tiết kiệm và các giao dịch trên tài khoản như số dư tài khoản thanh toán, 5 giao dịch gần nhất, tổng số tiền tiết kiệm và tổng số tiền vay Tất cả giao dịch của khách hàng đều được bảo mật tuyệt đối.
2.3.3 Thực trạng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng của trung tâm hỗ trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là bước quan trọng đầu tiên để thiết lập cấu trúc cho hệ thống dữ liệu Việc xử lý và khai thác cơ sở dữ liệu giúp chọn lọc thông tin cần thiết cho người sử dụng Nếu cơ sở dữ liệu được xây dựng bài bản, với thông tin được cập nhật đầy đủ và lưu trữ khoa học, thì việc xử lý và khai thác thông tin sẽ trở nên dễ dàng và mang lại hiệu quả cao.
Hiện nay, trung tâm hỗ trợ khách hàng chủ yếu tập trung vào việc phân tích dữ liệu từ các cuộc gọi của khách hàng, đặc biệt là những cuộc gọi khiếu nại hoặc yêu cầu tư vấn Các chuyên viên trực tổng đài sẽ tiếp nhận và phân loại các cuộc gọi này để đảm bảo khách hàng nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả.
•Về nội dung dịch vụ của cuộc gọi
Hoạt động phân tích nội dung cuộc gọi từ khách hàng được thực hiện hàng quý bởi chuyên viên tại trung tâm Tuy nhiên, quy trình này còn khá thủ công và đơn giản, thiếu sự hỗ trợ từ hệ thống phần mềm tự động, dẫn đến việc tốn thời gian và gây khó khăn cho chuyên viên trong việc phân tích.
Về nội dung cuộc gọi trung tâm tiếp nhận từ khách hàng được chia ra thành 2 loại dịch vụ chính là tác nghiệp, tra soát, khiếu nại
Khách hàng có thể yêu cầu tra soát các giao dịch như điều chỉnh thông tin, hủy hoặc hoàn trả giao dịch chuyển tiền, và nhiều loại tra soát khác bao gồm yêu cầu hoàn trả, gạch nợ cước, cùng với việc điều chỉnh thông tin giao dịch.
Nếu bạn gặp phải sự cố với thẻ ngân hàng, hãy nhanh chóng thông báo mất thẻ và yêu cầu hỗ trợ khóa thẻ khẩn cấp Để bảo vệ tài khoản của bạn, đừng quên thay đổi mật khẩu dịch vụ VCB – Phone B@nking Nếu không còn nhu cầu sử dụng thẻ trên internet, hãy thông báo ngừng chi tiêu Ngoài ra, bạn cũng nên ngừng sử dụng các dịch vụ VCB - SMS B@nking, VCB-iB@nking và VCB Phone B@nking để đảm bảo an toàn Nếu cần thiết, hãy đề nghị cấp phép thẻ tín dụng mới.
Ngân hàng VCB cam kết tiếp nhận và giải quyết kịp thời các ý kiến góp ý và khiếu nại của khách hàng liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Chúng tôi chú trọng đến việc khắc phục những thiếu sót trong nghiệp vụ cũng như nâng cao tác phong và tinh thần phục vụ của nhân viên, nhằm đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng phục vụ tốt nhất.
- Tư vấn: Tư vấn mở tài khoản ngân hàng; Tư vấn về dịch vụ mở thẻ tín dụng Vietcombank, thanh toán online; Tư vấn về các dịch vụ,…
Bảng 2.7 Thống kê số lượng cuộc gọi theo nội dung dịch vụ được trung tâm hỗ trợ khách hàng tiếp nhận
Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank
•Về mặt số lượng cuộc gọi:
Trong ba năm qua, số lượng cuộc gọi đến trung tâm của VCB đã tăng đáng kể nhờ vào sự gia tăng lượng khách hàng cá nhân Đồng thời, VCB cũng đã triển khai nhiều dịch vụ mới như VCB - iB@nking, VCB Pay và VCB – Mobile, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.
B@nking, … còn khá mới mẻ với khách hàng Số lượng cuộc gọi trung tâm tiếp nhận trong 3 năm gần đây được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.9 Thống kê số lượng cuộc gọi trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank năm 2017 - 2019
STT Năm Tổng số cuộc gọi được Agent trả lời
(Nguồn: Trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank)
Số lượng cuộc gọi tại trung tâm hỗ trợ khách hàng VCB đang gia tăng, cho thấy sự quan tâm của ngân hàng đối với việc tiếp nhận ý kiến khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ, VCB áp dụng tiêu chuẩn 80/20 của Ngân hàng Thế giới Năm 2019, trung tâm đặt mục tiêu service level đạt 74%, tức là trong 100 cuộc gọi đến, có 74 cuộc gọi được trả lời kịp thời.
20 giây Tỷ lệ này gần đạt đến mức chuẩn của thế giới là 80%.
•Tỷ lệ tiếp nhận thành công cuộc gọi của khách hàng
Khoảng 30-35% tổng số cuộc gọi đến tổng đài được trả lời trực tiếp bởi các chuyên viên hỗ trợ Theo thống kê năm 2019, hơn 2 triệu lượt khách hàng đã liên hệ với trung tâm, trong đó có khoảng 2 triệu lượt được tiếp nhận và trả lời thành công, đạt tỷ lệ 95.5% Thời gian trung bình cho mỗi cuộc gọi là 7 phút.
Bảng 2.10 Kết quả công tác trả lời khách hàng qua kênh trả lời trực tiếp bởi các chuyên viên hỗ trợ qua các năm
Tổng số lượng cuộc gọi
Số cuộc gọi thành công
(Nguồn: Báo cáo chất lượng dịch vụ năm 2017,2018, 2019, Trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank)
Kết quả cho thấy tỷ lệ cuộc gọi thành công đến trung tâm đạt trên 95%, phản ánh nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng VCB Số cuộc gọi không thành công chủ yếu do khách hàng gọi vào giờ cao điểm, dẫn đến tình trạng quá tải đường dây hotline, cùng với việc lựa chọn yêu cầu dịch vụ không chính xác trước khi kết nối với tổng đài viên.
Để thực hiện đánh giá bên ngoài, tác giả đã phát hành phiếu điều tra nhằm thu thập ý kiến và cảm nhận chung của khách hàng khi gọi đến tổng đài tư vấn và hỗ trợ dịch vụ.
Bảng 2.11 Kết quả điều tra về tỷ lệ % đánh giá chung của khách hàng của trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank.
7 Quý khách sẽ giới thiệu và gợi ý để bạn bè đồng nghiệp của mình sử dụng sản phẩm dịch vụ của VCB
8 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của VCB
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Theo khảo sát, 98% khách hàng (tương đương 176/179) sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của ngân hàng VCB cho bạn bè và đồng nghiệp Kết quả này phản ánh chất lượng sản phẩm dịch vụ của VCB và sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên tại trung tâm hỗ trợ khách hàng.
•Về đánh giá chất lượng nhân viên trung tâm hỗ trợ khách hàng
Chất lượng nhân viên hỗ trợ qua hotline được đánh giá dựa trên kết quả khảo sát ý kiến khách hàng, như thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.12 Kết quả điều tra về tỷ lệ % đánh giá của khách hàng chất lượng nhân viên tại của trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank.
Quý khách kết nối với tổng đài viên một cách dễ dàng 2,79 6,15 10,06 48,04 32,96
Nhân viên tổng đài có thái độ nhiệt tình, ân cần 5,59 7,82 11,17 35,20 40,22
Nhân viên tổng đài chủ động cung cấp thông tin và hướng giải quyết
Nhân viên tổng đài nắm được đầy đủ thông tin về các nội dung cần được tư vấn
Vấn đề của quý khách được giải quyết thỏa đáng 2,79 7,26 9,50 45,25 35,20
Quý khách thấy hài lòng sau khi kết thúc cuộc gọi 1,12 3,35 5,03 49,72 40,78
(Nguồn Tổng hợp kết quả điều tra của tác giả)
Khi giao tiếp với khách hàng, nhân viên hỗ trợ được đánh giá cao về sự thân thiện, chủ động và chuyên nghiệp, với thái độ phục vụ công bằng cho tất cả Khách hàng thường khen ngợi sự lịch sự và thân thiện trong ngôn ngữ của nhân viên, như "dạ vâng", "vui lòng", "cảm ơn", và "xin lỗi" Tỷ lệ khách hàng hài lòng và rất hài lòng chiếm đến 70-80%, trong khi chỉ dưới 20% khách hàng không hài lòng Nguyên nhân chính của sự không hài lòng là do một số nhân viên chưa tập trung lắng nghe và thậm chí ngắt lời khách hàng trong quá trình giao tiếp.
Theo đánh giá của khách hàng, khoảng 86% khách hàng cảm thấy hài lòng và rất hài lòng với việc nắm bắt thông tin khi được hỗ trợ Đây là thành tích đáng ghi nhận của trung tâm hỗ trợ, nhờ vào việc đào tạo kiến thức sản phẩm cho nhân viên trước khi làm việc tại tổng đài và cập nhật kịp thời khi có thay đổi về dịch vụ.
Hơn 90% khách hàng bày tỏ sự hài lòng khi gọi đến tổng đài của trung tâm dịch vụ khách hàng của Vietcombank và họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng
Theo khảo sát của Nielsen trong Quý 1/2019, Ngân hàng VCB được khách hàng đánh giá cao với 97% người dùng bày tỏ sự tin tưởng và hài lòng với dịch vụ của ngân hàng này.
Theo điều tra từ trung tâm hỗ trợ, 81,7% khách hàng tham gia khảo sát cam kết trở thành khách hàng lâu dài của VCB, trong khi 56,3% chắc chắn sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho người thân và bạn bè Chỉ có 2,8% khách hàng không chắc chắn về việc trở thành khách hàng lâu dài, và 7,0% không có ý định giới thiệu sản phẩm của VCB Những con số này cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng, đặc biệt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Sự thành công của VCB không thể thiếu đóng góp từ đội ngũ cán bộ nhân viên tại trung tâm hỗ trợ khách hàng Hệ thống Contact Center tối ưu hóa công nghệ điện thoại, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và giảm tải công việc cho nhân viên trực tiếp Trung tâm cũng là kênh phản hồi hiệu quả cho việc hoạch định chính sách và chiến lược sản phẩm của ngân hàng Gần đây, trung tâm đã thực hiện tốt vai trò của mình, bao gồm việc thống kê và báo cáo Tổng giám đốc về hoạt động tiếp nhận và xử lý thông tin khách hàng qua tổng đài 24/7.
Các báo cáo thống kê từ trung tâm đã tổng hợp số lượng cuộc gọi yêu cầu tư vấn theo nhóm sản phẩm, hỗ trợ hoạch định chiến lược kinh doanh và chính sách khách hàng phù hợp Báo cáo cũng cung cấp dữ liệu về ý kiến đóng góp và phàn nàn của khách hàng, làm cơ sở điều chỉnh hoặc phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu Nhờ đó, các chính sách và hoạt động của VCB luôn thích ứng nhanh chóng, kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường.
Tại trung tâm, thông tin khách hàng được thu thập và lưu trữ ngay từ lần đầu liên hệ với tổng đài, giúp nhận dạng nhanh chóng khi khách hàng gọi lại Hệ thống phần mềm Avaya hỗ trợ việc tra cứu thông tin hiệu quả, nâng cao năng suất làm việc của chuyên viên hỗ trợ.
Ngân hàng VCB đã áp dụng công nghệ hiện đại và hệ thống bảo mật toàn diện, giúp quản lý hiệu quả việc rò rỉ thông tin khách hàng Tất cả máy tính tại trung tâm đều được trang bị phần mềm kiểm soát thông tin để ngăn chặn thất thoát dữ liệu Đồng thời, trung tâm cũng thực hiện phân quyền truy cập dữ liệu theo từng đối tượng và vị trí quản lý, nhằm giảm thiểu tối đa nguy cơ rò rỉ thông tin khách hàng.
Công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng tại trung tâm được thực hiện định kỳ hàng quý, cung cấp số liệu chi tiết về tỷ lệ khách hàng gọi đến tổng đài, tỷ lệ tư vấn theo từng nhóm sản phẩm dịch vụ và tỷ lệ khách hàng khiếu nại Những thông tin này đã giúp ngân hàng bổ sung dữ liệu quan trọng vào chiến lược khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng VCB hiện đang tập trung vào việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân, thông qua trung tâm hỗ trợ khách hàng thuộc khối cá nhân Trung tâm này không chỉ chăm sóc và phát triển khách hàng cá nhân mà còn chú trọng đến nhóm khách hàng cá nhân cao cấp, nhờ vào những lợi ích đáng kể mà họ mang lại cho ngân hàng.
Ngân hàng VCB đã triển khai chính sách chất lượng tập trung vào khách hàng, cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu và tiếp thu ý kiến của họ để cải tiến công tác chăm sóc khách hàng Ngân hàng cam kết duy trì và cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng, nhằm nâng cao hiệu quả và sự thỏa mãn của khách hàng Tất cả quy trình tại trung tâm đều được thiết kế theo hướng từ đầu đến cuối với khách hàng là trung tâm Trong năm 2019, tỷ lệ cuộc gọi được trả lời trong vòng 10 giây đạt 85%, tỷ lệ cuộc gọi nhỡ chỉ 4,5%, và thời gian nhấc máy trung bình là 4 giây Đặc biệt, trong việc giải quyết khiếu nại, trung tâm luôn phối hợp nhanh chóng với các đơn vị chức năng để đảm bảo 100% khách hàng hài lòng với kết quả xử lý, không có trường hợp nào khiếu nại lại trung tâm.
Trong năm qua, trung tâm đã triển khai thành công hai chương trình khảo sát nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thông qua hình thức phỏng vấn qua điện thoại Kết quả cho thấy 90% đối tượng được phỏng vấn hài lòng với chất lượng phục vụ của VCB.
2.5.2 Những hạn chế, tồn tại
Mặc dù ngân hàng đã cải thiện hoạt động CRM qua nhiều năm, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế và tồn tại cần được khắc phục trong thời gian tới.
Hệ thống phần mềm AVAYA hiện tại gặp nhiều hạn chế trong việc nhận diện khách hàng gọi lại, khiến họ phải cung cấp lại toàn bộ thông tin mỗi lần liên hệ, gây lãng phí thời gian và giảm sự hài lòng Ngoài ra, phần mềm này chỉ có chức năng tra cứu, không cho phép chuyên viên cập nhật thông tin mới từ các cuộc gọi, bao gồm khiếu nại và phản hồi từ khách hàng Thêm vào đó, dữ liệu khách hàng lưu trữ trên hệ thống AVAYA chưa đầy đủ và đồng bộ, với thông tin tài chính hiện tại được quản lý rải rác ở nhiều phòng ban mà không được chia sẻ công khai.
Tóm lại, thông tin phục vụ xây dựng cơ sở dữ liệu cho hoạt động CRM tại VCB hiện nay chưa đầy đủ và thống nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng, chỉ đáp ứng ở mức tối thiểu.
Công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng tại VCB hiện còn hạn chế do thiếu công nghệ tích hợp đa chức năng, dẫn đến việc thực hiện hoàn toàn thủ công và đơn giản Trung tâm chỉ mới phân loại khách hàng dựa trên mục đích cuộc gọi, bao gồm khiếu nại và tư vấn Đối với hoạt động Telesale, trung tâm chỉ thực hiện điều tra và phỏng vấn khách hàng, sau đó chuyển dữ liệu thu thập được cho phòng Quản lý chất lượng để tiến hành phân tích.
Ngân hàng VCB hiện nay chỉ lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên các chỉ tiêu tài chính mà chưa xem xét đến giao dịch thực tế của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến hoạt động của trung tâm Hơn nữa, trung tâm chưa chú trọng đến việc xử lý các khiếu nại từ khách hàng, và trong năm 2019 vẫn chưa có quy định cụ thể nào về công tác giải quyết khiếu nại cho nhóm khách hàng này.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng
3.3.1 Đề xuất hoàn thiện việc xác định mục tiêu và chiến lược CRM
Xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược CRM là bước đầu tiên và quyết định tính hiệu quả của hệ thống CRM tại ngân hàng Để đồng bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến CRM, VCB cần phát triển một chiến lược triển khai toàn diện Kinh nghiệm từ các ngân hàng khác cho thấy, các vấn đề trọng yếu cần chú ý khi xây dựng chiến lược CRM bao gồm việc xác định rõ mục tiêu, phân tích nhu cầu khách hàng, và tối ưu hóa quy trình phục vụ.
Đánh giá vị trí hiện tại của ngân hàng là rất quan trọng để hiểu giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Việc phân tích những yếu tố này giúp ngân hàng xác định điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự trung thành Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng trên thị trường.
- Định hướng phân đoạn khách hàng của ngân hàng.
- Thiết lập các mục tiêu về khách hàng (mục tiêu cần đạt được, duy trì và phát triển).
- Định nghĩa các thước đo để giám sát thực hiện chiến lược CRM
Để xây dựng một chiến lược hiệu quả cho việc phân đoạn sản phẩm dịch vụ, cần xác định rõ chính sách giá phù hợp, triển khai các hoạt động truyền thông và tương tác hiệu quả với khách hàng Đồng thời, lựa chọn kênh phân phối tối ưu và cải thiện dịch vụ khách hàng là rất quan trọng Cuối cùng, quản lý phân đoạn theo yêu cầu khách hàng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.
Để định hướng cho các chiến lược hoạt động hiệu quả, cần xác định rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng, bao gồm các kỹ năng, tổ chức, công nghệ thông tin, phân tích và dữ liệu.
Sau khi xác định chiến lược CRM cụ thể, VCB cần tập trung vào khách hàng của mình thông qua việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của họ, từ đó xây dựng chiến lược CRM phù hợp và hiệu quả, tránh lãng phí nguồn lực Tuy nhiên, để chiến lược CRM thành công, VCB cũng cần thiết lập một quy trình triển khai hoàn hảo, với các bước thực hiện hợp lý và tuần tự.
- Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên những mục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM.
- Thiết kế và tích hợp hệ thống với phần mềm CRM mới, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời gian trong triển khai.
Kiểm tra hệ thống CRM mới sau một năm triển khai nhằm đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của MB và xác định các yếu tố cần thiết để đảm bảo hệ thống vận hành hiệu quả Việc này giúp phát hiện những chức năng còn thiếu sót và cải thiện quy trình sử dụng phần mềm, từ đó nâng cao hiệu suất làm việc và sự hài lòng của người dùng.
- Đào tạo các nhân viên biết cách khai thác và sử dụng hệ thống CRM mới.
Thu thập ý kiến phản hồi từ nhân viên, đặc biệt là từ bộ phận Quan hệ khách hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng, cùng với những ý kiến từ khách hàng, là rất quan trọng Dựa trên những thông tin này, chúng ta có thể đánh giá hiệu quả hoạt động và những lợi ích mà hệ thống CRM mang lại cho doanh nghiệp.
Lộ trình triển khai CRM cần được chia thành các giai đoạn quản lý rõ ràng, bắt đầu từ các chương trình thử nghiệm và thiết lập các mốc tiến độ ngắn hạn Khi được thực hiện hợp lý, CRM sẽ giảm thiểu sai sót và mang lại lợi ích cho ngân hàng, không chỉ về mặt tài chính mà còn quan trọng hơn là sự trung thành của khách hàng.
3.3.2 Đề xuất hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Để có thể phát triển hoạt động CRM tại VCB nói chung và tại trung tâm hỗ trợ khách hàng nói riêng, trước hết VCB cần tiếp tục hoàn thiện xây dựng CSDL tập trung và đồng nhất về khách hàng trên toàn hệ thống Yêu cầu xây dựng tốt hệ thống CSDL trên 4 khía cạnh: tích hợp mọi nguồn dữ liệu, tăng cao độ tin cậy, luôn làm sạch, làm giàu
Bộ phận Khiếu nại của Trung tâm sẽ quản lý hồ sơ khiếu nại và thắc mắc của khách hàng, nhập liệu vào hệ thống CSDL đồng nhất Thông tin phản ứng của khách hàng từ khảo sát qua phỏng vấn điện thoại sẽ được bộ phận Telesale quản lý và nhập liệu Dữ liệu từ các lần liên lạc với trung tâm hỗ trợ khách hàng sẽ do bộ phận Tư vấn quản lý và nhập liệu vào hệ thống Sự hợp nhất CSDL khách hàng từ tất cả các bộ phận trong trung tâm và các phòng ban khác của ngân hàng sẽ tạo ra một CSDL đồng nhất, giúp lưu trữ hệ thống và tiện lợi cho tra cứu Điều này cho phép nhân viên dễ dàng tìm kiếm thông tin phù hợp, nâng cao hiệu quả phục vụ và làm hài lòng khách hàng Để tối ưu hóa giá trị từ CSDL, ngân hàng cần chắt lọc thông tin từ nhiều nguồn nghiên cứu phong phú nhưng vẫn đảm bảo tính thống nhất.
3.3.3 Đề xuất hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu
Hiện tại, công tác phân tích cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng của VCB chưa hoàn thiện và còn phụ thuộc nhiều vào phương pháp thủ công, điều này ảnh hưởng lớn đến hiệu quả phân tích tại trung tâm Hệ thống trang thiết bị hiện tại của Trung tâm hỗ trợ khách hàng còn lạc hậu, dẫn đến việc phân tích chủ yếu thực hiện trên phần mềm Microsoft Excel bởi một chuyên viên, khiến báo cáo phân tích thường giản đơn và thiếu cụ thể Do đó, trong thời gian tới, ban giám đốc cần tăng cường thêm một chuyên viên phụ trách phân tích CSDL khách hàng Cán bộ trưởng bộ phận sẽ quản lý công tác này, đồng thời bổ sung mẫu biểu phân tích số liệu cuộc gọi theo từng tháng và thống kê theo khu vực cũng như nguyên nhân cuộc gọi của khách hàng.
Bảng 3.1 Đề xuất hoàn thiện mẫu bảng phân tích cuộc gọi tới trung tâm hỗ trợ khách hàng
•Thống kê theo nội dung cuộc gọi:
Nội dung Tháng 1 Tháng 2 … Tháng 12 Tổng cộng
•Thống kê theo nhóm sản phẩm, dịch vụ:
Nhóm sản phẩm dịch vụ Tháng
Nhóm SP ngân hàng điện tử
Nhóm SP thanh toán chuyển tiền
•Thống kê theo khu vực:
Khu vực Tháng 1 Tháng 2 … Tháng 12 Tổng cộng
KV TP Hồ Chí Minh
Khác (hỗ trợ CN/PGD,
•Thống kê theo nguyên nhân:
Thái độ phục vụ của cán bộ, nhân viên
Hướng dẫn sai, không rõ ràng sản phẩm, dịch vụ
Quy trình, thủ tục rườm rà, thiếu minh bạch
Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Lỗi tác nghiệp của nhân viên
Khách hàng hiểu sai/ Lỗi khách hàng
Khách hàng yêu cầu vượt quá khả năng cung cấp
Lỗi ngoài hệ thống VCB
Chờ kết quả xử lý
(nguồn: tác giả ) 3.3.4 Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Nguyên tắc lựa chọn khách hàng của ngân hàng cần tập trung vào việc xác định đối tượng mục tiêu và cung cấp giá trị phù hợp Trước đây, VCB chỉ dựa vào tiềm lực tài chính của khách hàng mà không xem xét các giao dịch thực tế, dẫn đến nhiều vấn đề Trong tương lai, VCB nên phân khúc khách hàng theo giá trị mà họ mang lại, chia thành bốn nhóm: Nhóm một là những khách hàng sinh lợi nhất, nhóm hai là những khách hàng tăng trưởng nhất, nhóm ba là những khách hàng cần được bảo vệ để tránh mất mát, và nhóm bốn là những khách hàng gây phiền toái nhất.
Do nhóm khách hàng thứ tư mang lại lợi nhuận rất thấp hoặc không có lợi nhuận, ngân hàng VCB nên xem xét việc "loại bỏ" họ Tuy nhiên, trước khi đưa ra quyết định này, VCB có thể cho họ một cơ hội thay đổi bằng cách tăng giá hoặc giảm dịch vụ Nếu nhóm khách hàng này quyết định ở lại, họ sẽ trở nên có ích hơn; ngược lại, nếu họ rời đi, họ sẽ gây phiền toái cho các đối tượng khách hàng khác.
Ngân hàng VCB cần xây dựng một cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh về hoạt động của khách hàng để xác định mục tiêu khách hàng hiệu quả hơn, từ đó phát triển chiến lược phù hợp cho từng nhóm đối tượng Để đánh giá giá trị khách hàng cá nhân, VCB nên thiết lập các tiêu chí đánh giá khả năng sinh lời dựa trên nhiều yếu tố như số dư tài khoản tiết kiệm, lương bình quân và chi phí duy trì mối quan hệ Tại trung tâm hỗ trợ khách hàng, ba nhóm khách hàng chính chiếm hơn 80% cuộc gọi là về ngân hàng điện tử, sản phẩm thẻ và thanh toán chuyển tiền, vì vậy cần ưu tiên tư vấn cho các nhóm này Đồng thời, trung tâm cũng nên chú trọng đến khách hàng khiếu nại, vì họ thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Điều tra sự hài lòng của khách hàng sau khi giải quyết khiếu nại sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của khách hàng đối với VCB.
Để nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng, trung tâm cần chủ động hơn trong việc đầu tư công cụ phân tích thông minh nhằm dự đoán và xử lý vấn đề trước khi chúng xảy ra Việc hiểu rõ đặc tính của khách hàng, bao gồm khách hàng trung thành, khách hàng chi tiêu nhiều, và khách hàng tiềm năng, là rất quan trọng Trước mỗi cuộc gọi hay email từ khách hàng, nhân viên hỗ trợ cần có cái nhìn tổng quát về khách hàng của mình và áp dụng phương pháp tiếp cận phù hợp Đồng thời, trung tâm cũng nên xây dựng hệ thống phân tích hành vi tiêu dùng để cải thiện khả năng phục vụ.
Kiến nghị
Chính phủ can thiệp vào hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) thông qua pháp luật, với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chịu trách nhiệm phát triển và thực hiện luật pháp trong lĩnh vực này Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc áp dụng các chuẩn mực quốc tế trong ngân hàng là cần thiết Chính phủ cần xây dựng môi trường pháp lý hấp dẫn với các chính sách nhất quán và quy định quyền sở hữu rõ ràng Đồng thời, cần tăng cường thanh tra giám sát an toàn, đảm bảo tính độc lập và minh bạch trong báo cáo và kiểm toán, nhằm tạo ra sân chơi bình đẳng cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
3.4.2 Với ngân hàng nhà nước
Trong những năm qua, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã ban hành nhiều văn bản hướng dẫn thực hiện luật, nhưng tiến độ vẫn chậm Do đó, NHNN cần triển khai kịp thời và hướng dẫn cụ thể việc thi hành các quyết định của mình, đặc biệt là cụ thể hóa Luật cạnh tranh trong hoạt động của ngân hàng thương mại (NHTM) Cần có hướng dẫn chi tiết để tất cả NHTM thực hiện đồng nhất, đồng thời xử lý nghiêm các vi phạm nhằm bảo vệ lợi ích chung của hệ thống và nền kinh tế Ngoài ra, NHNN cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho ngành ngân hàng, cần xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực trung và dài hạn phù hợp với chiến lược phát triển của hệ thống Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 Để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, NHNN cần nhanh chóng xây dựng bộ quy tắc chuẩn về chức danh và tiêu chuẩn nghề nghiệp ngân hàng tương đương với các nước tiên tiến trong khu vực.
3.4.3.1 Quy định rõ về quy trình phối hợp giữa trung tâm hỗ trợ khách hàng với các chi nhánh và các phòng ban khác trong Hội sở chính.
Khi quy mô trung tâm mở rộng, sự tương tác giữa trung tâm và các đơn vị liên quan gia tăng, việc thiết lập một quy trình chuẩn cho công tác xử lý khiếu nại là cần thiết Quy trình này cần xác định rõ thời gian tiếp nhận, thời gian phản hồi đến khách hàng và thời gian hoàn thành công việc của các đơn vị, nhằm đảm bảo sự phối hợp hiệu quả và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trước khi triển khai sản phẩm mới tới khách hàng, Phòng chính sản phẩm cần thông báo cho trung tâm ít nhất 3 ngày để Agent nắm rõ nội dung Việc tổ chức các khóa đào tạo tại chỗ cho cán bộ trung tâm hỗ trợ khách hàng là rất quan trọng, giúp họ hiểu rõ tính năng, ưu nhược điểm của sản phẩm, cũng như các tình huống có thể xảy ra khi tư vấn Điều này giúp Agent tự tin hơn trong quá trình tư vấn, tạo cảm giác chuyên nghiệp và tin cậy đối với khách hàng.
3.4.3.2 Mở rộng thêm nhiều các kênh tra cứu thông tin khác cho khách hàng
Ngân hàng trực tuyến qua website Vietcombank.com.vn mang lại sự tiện lợi và hiện đại cho khách hàng, đồng thời là công cụ marketing hiệu quả cho các sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, giao diện website vẫn gặp phải phản ánh khó khăn trong việc tra cứu thông tin và chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu hiện đại của người dùng Do đó, ngân hàng cần xây dựng bộ cẩm nang hướng dẫn tra cứu thông tin và tạo các video mô phỏng thao tác sử dụng dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng thực hiện Bên cạnh đó, cần sắp xếp lại cấu trúc website một cách khoa học, tránh chồng chéo thông tin, để người dùng dễ dàng tìm hiểu về các sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm.
Ngân hàng đang phát triển và mở rộng các tiện ích dịch vụ qua điện thoại, giúp khách hàng tra cứu thông tin và thực hiện thanh toán mọi lúc, mọi nơi, như dịch vụ SMS Banking và ứng dụng DIGIBANK Để tăng cường hiệu quả, ngân hàng quảng bá sản phẩm qua các phương tiện truyền thông và khuyến khích tổng đài viên tư vấn, đồng thời giới thiệu các dịch vụ này cho khách hàng Ví dụ, khi khách hàng gọi để kiểm tra số dư tài khoản, nhân viên có thể hướng dẫn họ đăng ký dịch vụ SMS Banking, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và ngân hàng tăng doanh thu Chỉ với một cú pháp tin nhắn đơn giản, khách hàng có thể nhanh chóng biết số dư tài khoản mà không cần chờ đợi kết nối với tổng đài viên.
Vietcombank đã triển khai chức năng chat trực tiếp trên trang chủ vietcombank.com.vn, nhằm tối ưu hóa hỗ trợ khách hàng và nâng cao sự hài lòng Khách hàng giờ đây có thể dễ dàng kết nối với đội ngũ chăm sóc khách hàng để đặt câu hỏi và nhận phản hồi nhanh chóng, chỉ trong vài giây hoặc phút.
3.4.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thẻ.
Hệ thống ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thẻ và ATM để đảm bảo hoạt động ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mặc dù số lượng cuộc gọi và nhân viên tổng đài đủ để xử lý, nhưng khi xảy ra lỗi như kết nối máy ATM hay không đăng nhập được vào chương trình ngân hàng điện tử, số cuộc gọi vào trung tâm tăng đột biến, dẫn đến hiệu quả hoạt động thấp Do đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là rất cần thiết để duy trì sự hài lòng của khách hàng và ổn định hệ thống ngân hàng.
Xây dựng một chiến lược công nghệ thông tin vững chắc là rất quan trọng để hỗ trợ chiến lược tổng thể của ngân hàng, đồng thời phát huy tối đa nội lực của tổ chức Ngân hàng cần thực hiện đầu tư có chọn lọc và đổi mới công nghệ phù hợp với xu hướng phát triển hiện đại, cũng như nâng cấp hạ tầng kỹ thuật mạng và xây dựng hệ thống công nghệ thông tin hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Việc mở rộng và nâng cấp đường truyền băng thông rộng với dung lượng lớn và tốc độ cao là giải pháp thiết thực để khắc phục khó khăn trong việc truyền tin trên mạng, giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng và cải thiện chất lượng dịch vụ Đồng thời, cần đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang hệ thống Core Banking mới, vì hệ thống hiện tại đã trở nên lạc hậu, không đủ khả năng đáp ứng các chương trình mới và tải dữ liệu cho nhiều ứng dụng Sự gia tăng các liên kết với đối tác cũng đang làm cho hệ thống core trở nên quá tải, gây ra nhiều phiền toái cho khách hàng.
Khi đầu tư vào công nghệ, ngân hàng cần thiết lập hệ thống dự phòng và trung tâm phục hồi thảm họa cùng các biện pháp an toàn bảo mật để đảm bảo hoạt động kinh doanh liên tục Công nghệ ngân hàng phải luôn sẵn sàng, không thể dừng giao dịch của khách hàng để kiểm tra hay nâng cấp Việc xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phòng tại Vietcombank cho thấy sự chú trọng vào phát triển công nghệ, tuy nhiên, khách hàng vẫn gặp nhiều lỗi trong ngân hàng điện tử Để khắc phục các vấn đề này, cần có nền tảng công nghệ tốt hơn và tốc độ nhanh hơn.
3.2.4.4 Lựa chọn đối tác dịch vụ phù hợp
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, các ngân hàng như VCB cần thiết lập mối quan hệ đối tác phức tạp và quy mô lớn để tiết kiệm chi phí Việc ký kết các điều khoản rõ ràng giữa VCB và đối tác là cần thiết để xác định nghĩa vụ và trách nhiệm, đặc biệt khi có sự cố xảy ra VCB cần lựa chọn đối tác có hệ thống công nghệ thông tin tương thích và uy tín, đồng thời chú trọng đến chính sách bảo mật thông tin Đối với những đối tác hoạt động hiệu quả, ngân hàng nên thắt chặt mối quan hệ, trong khi những đối tác không đáp ứng cam kết có thể bị loại bỏ Quá trình hợp tác cũng cần bao gồm việc trao đổi kinh nghiệm và đánh giá kết quả sau mỗi giai đoạn.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng ngày càng gia tăng, việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trở nên thiết yếu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Quá trình này dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau và giao tiếp hiệu quả, giúp phát triển các mối quan hệ với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Luận văn đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và phân tích thực tiễn, đạt được những kết quả đáng kể trong việc củng cố mối quan hệ khách hàng.
1 Luận văn đã khái quát hóa hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các khái niệm về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM Đánh giá các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng Đồng thời nhấn mạnh nội dung triển khai và mô hình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng.
2 Luận văn đã nghiên cứu, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Từ đó chỉ ra những ưu điểm và những vấn đề tồn tại cần khắc phục cũng như nguyên nhân của nó