Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại Công ty Cổ phần XNK ĐN

Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại Công ty Cổ phần XNK ĐN

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thịtrường thì đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt từng mặt hàng, từng ngành hàng Đốivới Công ty Cổ phần Xuất - Nhập Khẩu Đà Nẵng cũng vậy, Công ty muốn trở thànhdoanh nghiệp có uy tín trên thị trường thì đòi hỏi phải tạo cho mình một vị trí riêngbằng cách xây dựng các chính sách Marketing phù hợp Trong quá trình thực tế tạiCông ty em thấy chính sách truyền thông cổ động của Công ty đối với sản phẩm xe

máy chưa được đầu tư chú trọng đúng mức nên em chọn đề tài: “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG”.

Đề tài được chia thành 3 phần:

Phần I: Cơ sở lý luận của đề tài

Phần II: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Phần III: Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tạiCông ty

Để thực hiện đề tài này em xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của anh chị trongphòng kinh doanh Xuất – Nhập khẩu của Công ty và sự hướng dẫn nhiệt tình củathầy giáo ThS Nguyễn Hoài Anh

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009

SVTH: Trần Thị Thu Hồng

PHẦN I

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG

CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY

Hình 1.1 Hệ thống truyền thông marketing

Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và cácnhóm công chúng khác nhau của mình Những người trung gian đó lại thông tin đếnkhách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ Người tiêu dùng thông tintruyền miệng với nhau và công chúng Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tinphản hồi cho các nhóm khác

Hệ thống truyền thông cổ động bao gồm các công cụ sau :

Công

ty

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán trực tiếp

CácTrunggian

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán trực tiếp

Người tiêu dùng

Truyền miệng Công chúng

 Quảng cáo : Là những hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiệnthông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồnkinh phí.

 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoạihay những công cụ liên lạc khác để thông tin cho nhữnh khách hàng hiện có,khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ đáp lại

 Khuyến mãi: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu haykhuyến khích mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ nào đó

 Bán hàng trực tiếp: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằnghình thức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mụcđích bán được hàng

 Quan hệ công chúng: là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kếnhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty, dịch vụ, hay sản phẩm nhấtđịnh nào đó

2 Vai trò của hoạt động truyền thông cổ động.

 Là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranhcủa hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

 Cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ

ưu đãi để tiếp tục phục vụ khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo kháchhàng của đối thủ cạnh tranh

 Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng, lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

3 Mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động.

Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông cổ động là giúp cho các doanhnghiệp đẩy mạnh khâu bán hàng, giải quyết tốt thị trường đầu ra và đưa thông tinhàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Để tìm kiếm và thúcđẩy cơ hội mua bán hàng hoá trong kinh doanh, người ta đã và đang tìm kiếmnhững công cụ truyền thông khác nhau với mối liên hệ tương tác lẫn nhau nhằm đápứng nhu cầu cho khách hàng

II Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động.

1 Môi trường vĩ mô.

1.1 Các yếu tố kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của kháchhàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng

sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Nhữngngười làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và cácthay đổi động thái tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong biến số kinh tế chủyếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành riêng cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu,tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệpcần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của nền kinh tế chủ động để cónhững điều chỉnh phù hợp.

1.2 Các yếu tố chính trị - pháp luật:

1.2.1 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là :

- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau

- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch không công bằng

- Bảo vệ các lợi ích xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật

1.2.2 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Chẳng hạn, các hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khoẻ buộc các hoạt động Marketing ngày càng quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đốivới an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hoá…

1.3 Các yếu tố văn hoá xã hội:

Những đặc điểm văn hoá xã hội sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết địnhMarketing

1.3.1 Tính bền vững của những giá trị cốt lõi

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều giữ gìn một số giá trị và niềm tin cốtlõi có tính bền vững Niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng sửđặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ Những niềm tin và giá trị cốt lõiđược truyền từ đời này sang đời khác và cũng được củng cố thêm qua các định chếquan trọng của xã hội như công sở, trường học, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp

1.3.2 Các văn hoá đặc thù.

Ngoài những giá trị văn hoá chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hoáđặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từhoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ Những người cùng mộttầng lớp xã hội, cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt

mà các thành viên của nó đều cùng chia sẽ niềm tin, sở thích, cách cư xử với nhau.Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trongvăn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới

1.4 Các yếu tố tự nhiên.

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu

mà các doanh nghiệp phải đối phó Các nhà làm Marketing cần xem xét các cơ hội

và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tựnhiên Cụ thể là :

- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu

- Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng

- Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng

- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

1.5 Môi trường công nghệ.

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tuỳ thuộckhả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơhội hoặc gây ra các mối đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳsống sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp Cụ thể là :

- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

- Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn

- Chi phí cho việc nghiên cứu phát triển ngày càng gia tăng

- Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là những phát minh

- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

2 Môi trường vi mô:

2.1 Các đối thủ cạnh tranh.

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sởhoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tmf cách phân tích đốithủ trong mối quan hệ với khách hàng Người bán cần biết được quan điểm củakhách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữatrong giới hạn về khả năng mua sắm của họ

- Điểm mạnh, yếu của đối thủ là cái gì?

Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…

- Đặc điểm của thị trường cạnh tranh

Để cạnh tranh có hiệu quả doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêudùng, các hệ thống và việc cạnh tranh cả đặc điểm riêng của việc định vị thị trường

2.2 Doanh nghiệp.

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô,nhà quản trị Marketing phải xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanhnghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sựđối với bộ phận Marketing

Bộ phận Marketing có nhiệm vụ và trách nhiệm hoạch định, triển khai thựchiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua cáchoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượngbán hàng…

Ngoài ra còn phải đánh giá khả năng Marketing, những điểm mạnh, yếu củahoạt động Marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiếnlược Marketing cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đếnhoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần phải theodõi những thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình đểdoanh nghiệp hạn chế thấp nhất những thiệt thòi từ những nhà cung cấp, nhằm đảmbảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp

2.4 Nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệptrong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêudùng Họ bao gồm:

- Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn bán sĩ và lẻ đại lý,

môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự thuận lợi về địa điểm ( tồn trữ sảnphẩm gần nơi kách hàng cư trú tạo thuận lợi cho việc mua bán ), tiện lợi về thờigian ( mở cửa nhiều giờ hơn để khách mua thuận tiện ), tiện lợi về sở hữu (chuyểnsản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻtín dụng, trả góp)

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối : bao gồm hệ thống các doanh

nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển giúp doanh nghiệptồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ

- Các cơ sở dịch vụ Marketing như các cơ quan nghiên cứu Marketing, các

công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về Marketing hỗ trợ chodoanh nghiệp trong việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thi trường

- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tàichính, bảo hiểm cho các rủi ro

2.5 Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách

kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :

- Thị trường người tiêu dùng : gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hoá

và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất : bao gồm những

tổ chức mua hàng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời

- Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bánkiếm lời

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: ghồm các cơ quan nhànước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá dịch vụ để tạo các dịch vụ côngích, hoặc để chuyển nhượng các hàng hoá dịch vụ này đến những người cần chúng

- Thị trường quốc tế : là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài

2.6 Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thànhcông với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàngloạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới côngchúng cũng như đối với thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp thường có các giớicông chúng sau :

- Công chúng tài chính : các tổ chức tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư,

công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… ảnh hưởng đến khả năng vay vốn củadoanh nghiệp

- Công luận : doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công

luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh

- Công chúng chính quyền : các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến

của chính quyền khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật,sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

- Giới hoạt động xã hội : các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể

bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn

- Công chúng địa phương : mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới

công chúng địa phương như các tổ chức địa phương, những người láng giềng

- Công chúng tổng quát : các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ

của công chúng đối với hoạt động và sản phẩm của mình

- Công chúng nội bộ : công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số

công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Khingười nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cựcnày sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

III Xây dựng chiến lược truyền thông.

1 Định dạng công chúng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phảixác định rõ đối tượng cần truyền thông là ai Đối với các doanh nghiệp kinh doanhcác mặt hàng thuộc hàng công nghiệp thì khi định dạng công chúng mục tiêu phảixác định rõ công chúng mục tiêu là ai, là tổ chức hay cá nhân có nhu cầu mua sảnphẩm của doanh nghiệp trong tương lai hay không và chúng ảnh hưởng như thế nàođến hoạt đông kinh doanh của công ty Từ đó,người truyền thông quyết định nói cái

gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, và nói với ai là phù hợp

2 Xác định mục tiêu truyền thông:

Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thìngười truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mongmuốn của công chúng Làm cho người mua mua hàng hài lòng Những hành vi muahàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định củangười tiêu dùng Người truyền thông Marketing cần phải biết cách làm thế nào đểđưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn

Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáplại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm Marketing có thể muốnkhắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúcđẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm vànhận thức rõ sự khác biệt của loại sản phẩm đó Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình mức

độ hiệu quả ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của ngườimua- biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.

Biết (awareness) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì

về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạocho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng mộtthông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại

Hiểu (knowledge) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu đượcdoanh nghiệp và sản phảm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích (liking) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì

về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanhnghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm

Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thìdoanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với côngchúng đòi hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời nói tốt “

Chuộng (preference) : công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trươngnhững đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác

để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (conviction) : Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản

phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông

là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua (purchase) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng

không hẳn tính ngay đến việc mua họ có thể chờ đợi có thêm thông tin Ngườitruyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng làmua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu),cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang

ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyềnthông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào để triển khai mộtchiến dịch truyền thông đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

3 Thiết kế thông điệp.

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cầnthiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệ

thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm(interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action).Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng tháibiết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đángmong muốn.

Một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau:

- Nội dung thông điệp: nói cái gì

- Cấu trúc thông điệp : nói thế nào cho hợp lý

- Hình thức thông điệp : nói thế nào cho diễn cảm

- Nguồn thông điệp : ai nói cho co tính thuyết phục

3.1 Nội dung thông điệp.

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với côngchúng mục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại Quá trình này là soạnthảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt

 Mời chào lý tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản

phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trịhay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

 Mời chào tình cảm: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng

mức để đưa đến việc mua

 Mời chào đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục

sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội

3.2 Cấu trúc thông điệp.

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nộidung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng,hay để công chúng tự rút ra kết luận

3.3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú

ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, ngườituyên truyền phẩi quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theocách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thứckhác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động… Nếutruyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc Nếuthông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao lưu trực tiếp thì phải cộng thêm

vào các yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách, như vẻ đẹp và sựbiểu lộ của nét mặt, dáng vẻ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc…

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cáchsắp đặt hương thơm, màu sắc và kích thước kiểu dáng sản phẩm

4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông.

Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả

để truyền tải thông điệp đó Kênh truyền thông có 2 loại: kênh trực tiếp và kênhgián tiếp

4.1 Kênh truyền thông trực tiếp.

Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ thực hiệh truyền thông với nhau Họ

có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoạihoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo rahiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và pảhn tin hồi

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,kênh chuyên viên và kênh xã hội kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng vàdoanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênhchuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến mình với khách hàngmục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè các thành viên trong giađình và những người đồng sự nói chuyện với khách hành mục tiêu

4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần

có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Bao gồm các phương tiện truyền thông đạichúng, bầu không khí và các sự kiện

5 Xây dựng ngân sách cổ động.

Một trong những khó khăn phức tạp nhất đối với các doanh nghiệp là cần phảitính toán, quyết định chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông cổ động của công ty làhợp lý và điều này phụ thuộc vào tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp

Có bốn phương pháp để xác định ngân sách cổ động và công ty đã sử dụng

5.1 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu:

Ở phương pháp này xác định ngân sách cổ động bằng tỷ lệ phàn trăm doanhthu trong năm hay dự kiến vì nó có một số ưu điểm sau:

- Chi phí dành cho cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp

- Nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động,giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm

- Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổđộng một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ bằng nhau.

Tuy nhiên khi áp dụng phương pháp này có một số nhược điểm:

- Xác định ngân sách dựa vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những

cơ hội thị trường

- Không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ

- Gây trở ngại cho việc lập kế hoạch truyền thông cổ động dài hạn

5.2 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động:

Theo phương pháp này rất đơn giản, chỉ cần hỏi ban lãnh đạo công ty cụ thể

là phòng tài chính kế hoạch định chi bao nhiêu ngân sách cho truyền thông cổ độngtrong thời gian dến Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động như mộtkhoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫnđến ngân sách cổ động hằng năm không xác định được, gây khó khăn cho việc lập

kế hoạch truyền thông dài hạn

5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Việc xác định ngân sách cho cổ động theo phương pháp này là căn cứ theonguyên tắc ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Ở phương pháp này

có hai quan điểm cho rằng: mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sángsuốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộcchiến tranh cổ động

5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing phải xây dựng ngânsách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ phảihoàn thành để đạt được mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành đểđạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó Phương pháp này

có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về

về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụngthường xuyên

6 Quyết định hệ thống cổ động.

6.1 Đặc điểm của các hệ thống cổ động.

6.1.1 Quảng cáo.

+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao,

nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sảnphẩm Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết rằngmọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của mình

+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần, nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũngnói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành công của người bán,

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo nên những cơ hội lớn để giới thiệu doanh

nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng các hình ảnh, âm thnah và màu sắc

+ Tính chung: Quảng cáo là hình thức thực hiện độc thoại, không ép buộc

đối thoại với công chúng

Quảng cáo có thể sử dụng tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm haykích thích tiêu thụ

+ Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể,

không đến với người khác

+ Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng

để hấp dẫn cá nhân người nhận

+ Cập nhập: thông điệp được gửi đến tay người nhận rất nhanh.

6.1.4 Quan hệ công chúng và tuyên truyền:

+ Tín nhiệm cao: thông tin được đưa đi có tính xác thực và đáng tin cậy hơn + Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản

phẩm hay về hình ảnh doanh nghiệp

6.1.5 Bán hàng trực tiếp.

+ Trực diện: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và

qua lại giữa hai bên hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếpnhững nhu cầu và đặc điểm của nhau để điều chỉnh tức thời

+ Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối

quan hệ từ quan hệ mua bán đêna quan hệ bạn bè thân thiết

+ Phản ứng đáp lại : Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn

phận lắng nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại

6.2 Những yếu tố quyết định cơ cấu cổ động:

 Kiểu thị trường sản phẩm:

Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàngtiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất.Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giátheo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Cácdoanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyếnmãi, quảng cáo và quan hệ công chúng

Trên thị trường tư liệu sản xuất, quảng cáo không quan trong bằng viếngthăm chào hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể Quảng cáo có thể thựchiện bằng những chức năng sau:

- Tạo sự biết đến: Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp haysản phẩm có thể từ chối không tiếp cận đại diện bán hàng Ngoài ra đại diện bánhàng phải mất rất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó

- Tạo sự hiểu biết đầy đủ : nếu sản phẩm có những tính chất mới thì quãng

cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả

- Chính thức hoá: Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo

về doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đầu

 Chiến lược đẩy và kéo:

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn mộttrong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tiêu thụ

Hình 1.2 Chiến lược đẩy và kéo

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lựclượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những ngườitrung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảngcáo nó cho người sử dụng cuối cùng

Người Sản Xuất

Người trung gian

Người sử dụng cuối cùng

Người Sản Xuất trung gian Người

Người sử dụng cuối cùng

Hoạt động Mar Yêu cầu Yêu cầu

Hoạt động Mar

Chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyếnmãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích yêucầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những ngườitrung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

 Giai đoạn sẵn sàng của người mua:

Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sựnhận biết ra sản phẩm.Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếucủa quảng cáo và bán hàng trực tiếp việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính củabán hàng trực tiếp và khuyến mãi, và của một phần quảng cáo Rõ ràng quảng cáo

và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quátrình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi cóhiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối

 Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí caonhất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp đểchiếm lĩnh địa bàn phân phối

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể giảm hiệu quả bởi vìnhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

Trong giai đoạn bão hoà kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếpđều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó

Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh,quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ýtối thiểu đến sản phẩm

7 Đánh giá kết quả cổ động.

Sau khi thực hiệ kế hoạch cổ động người tuyên truyền phải đo lường tácđộng của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúngmục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ được những gì, họ cảm thấy như thế nào

về thông điệp đó, thái độ trước kia và bây giờ của họ đối với sản phẩm và hình ảnhcủa doanh nghiệp Người truyền thông cần phải thu thập những phản ứng đáp lạicủa công chúng mục tiêu

8 Xây dựng kế hoạch, tổ chức hoạt động truyền thông.

8.1 Thiết kế chương trình quảng cáo.

8.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo.

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thịtrường mục tiêu, định vị sản phẩm trong thị trường và Marketing- mix.

Do sản phẩm cần được quảng cáo là một sản phẩm mới của công ty và nóđược phân bố rộng rãi trên thị trường khắp cả nước, cho nên công ty xây dựngchương trình quảng cáo nhằm :

a) Mục tiêu thông tin :

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới của công ty

- Mô tả những dịch vụ hiện có của công ty

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng của người mua

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người mua

Quảng cáo thông tin được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thịtrường với mục tiêu chủ yếu là tạo ra nhu cầu ban đầu

b) Mục tiêu thuyết phục :

- Hình thành sự ưa thích sản phẩm

- Khuyến khích người mua chuyển sang nhãn hiệu của công ty

- Thuyết phục người mua mua sản phẩm của công ty

Quảng cáo thuyết phục được dùng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu củadoanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc với một nhãn hiệu cụ thể

c) Mục tiêu nhắc nhở:

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần mua sản phẩm đó

- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sốngcủa sản phẩm

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡngtình hình Marketing hiện tại của doanh nghiệp

Ở đây mục tiêu quảng cáo của công ty là vừa kết hợp giữa mục tiêu thôngtin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở lại nhau nhằm thuyết phục ngườimua mua ngay sản phẩm của công ty nhằm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận củacông ty trong thời gian đến

8.1.2 Quyết định về ngân sách quảng cáo.

Sau khi đã xác định được mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ phải tiếnhành xây dựng ngân sách cho quảng cáo Vai trò quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêuthụ sản phẩm Nhưng khó khăn nhất của các nhà quản trị là xác định khoản ngânsách chi cho quảng cáo như thế nào là phù hợp

Một số yếu tố cần chú ý khi xác định ngân sách quảng cáo là :

- Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

- Thị phần và điều kiện sử dụng

- Tần suất quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm

8.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo.

a) Thiết kế thông điệp :

+ Nội dung thông điệp: Người truyền thông sẽ hình dung được những điều sẽnói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng mong muốn, nói chug là nêu lênmột số lợi ích động cơ, đặc điểm hay lý do công chúng phải nghĩ đến sản phẩm

+ Kết cấu thông điệp: hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũngnhư nội dung của nó, cách quảng cáo tốt nhất là nêu lên những câu hỏi để ngườixem tự rút ra kết luận cho mình

+ Hình thức thông điệp : Người truyền thông phải tạo cho thông điệp mộthình thức có tác dụng mạnh mẽ, quảng cáo trên ấn phẩm, phải có quyết định tiêu đề,lời văn, cách minh hoạ hình ảnh và màu sắc Tuỳ vào từng công cụ quảng cáo để cóthông điệp phù hợp

b) Đánh giá và lựa chọn thông điệp :

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụthuộc vào cách truyền đạt nữa Người sáng tạo phải tìm phong cách, lời lẽ và hìnhảnh để thực hiện thông điệp đó, quan trọng là phải tạo nên hình ảnh thông điệp côđọng Nội dung truyền đatị phải trung thực để lôi cuốn người xem

c) Thực hiện thông điệp.

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phongcách khác nhau

8.1.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo.

Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo thì phải biết khả năng các loại phươngtiện đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào, những ưu và nhược điểmcủa từng loại phương tiện cũng như khoản chi phí dành cho loại phương tiện đó

Do đặc tính sản phẩm của công ty là xe máy nên công ty đã lựa chọn cácphương tiện quảng cáo sau:

- Quảng cáo trên truyền hình

- Quảng cáo trên báo chí

- Quảng cáo pano, áp phích

- Quảng cáo bằng catalogue

a) Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo.

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các mục tiêutruyền thông, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, kênh phânphối và các yếu tố Marketing khác của doanh nghiệp

Khi xây dựng chương trình quảng cáo thì người làm công tác quảng cáo phảilựa chọn một hình thức quảng cáo phù hợp với đặc điểm sản phẩm và phù hợp vớiloại hình quảng cáo Có các hình thức quảng cáo sau : quảng cáo liên tục, quảng cáotập trung, quảng cáo lướt qua quảng cáo từng đợt Đối với công ty xuất nhập khẩu

Đà Nẵng thường sử dụng hình thức quảng cáo theo từng đợt, Công ty thực hiệnchương trình quảng cáo khi có sản phẩm mới hay có dấu hiệu giảm sút về doanh thu

do đó Công ty tiến hành quản cáo từng đợt là rất phù hợp

b) Quyết định phân bố địa lý của các phương tiện quảng cáo.

Trước tiên Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theokhông gian cũng như thời gian Nếu nguồn ngân sách dồi dào thì Công ty sẽ tiếnhành đăng tải quảng cáo trên phạm vi toàn quốc, còn nếu ngân sách hạn hẹp thìquảng cáo trong một vài địa phương nhất định nào đó Đối với COTIMEX Công tytiến hành quảng cáo trên toàn quốc và đặc biệt chú trọng đến thị trường mục tiêu làQuảng Nam và Đà Nẵng nên tăng cường quảng cáo trên phạm vi này nhiều hơn

8.1.5 Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cáo.

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vàoviệc định lượng hiệu quả quảng cáo Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng chiến dịchquảng cáo, triển khai trên thị trường sau đó mới đánh giá tính hiệu quả của nó Đốivới công ty COTIMEX sau khi triển khai chương trình quảng cáo Công ty sẽ tiếnhành kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng cách khoanh vùng để đánh giá,Công ty sẽ đấnh giá tình hình trên thị trường Quảng Nam, Đà Nẵng xem hiệu quảtác động của quảng cáo đến đâu, dựa vào chỉ tiêu doanh số đặt ra đạt hay không đạt,tiến hành kiểm tra doanh số bán ra trước và sau khi quảng cáo xem tăng hay giảm

để xây dựng lại chương trình quảng cáo cho phù hợp

8.2 Xây dựng chương trình khuyến mãi.

8.2.1 Xác định mục tiêu khuyến mãi :

Mục tiêu khuyến mãi sẽ thay đổi theo thị trường mục tiêu đã chọn Các doanhnghiệp khi tiến hành khuyến mãi cho từng loại khách hàng phải có mục tiêu cụ thể

+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng : doanh nghiệp tiến hành khuyến

mãi nhằm thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người mua sử dụng sảnphẩm, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh

+ Đối với khách hàng là người bán lẻ : doanh nghiệp tiến hành khuyến mãi

nhằm kích thích họ bán nhiều hơn và dự trữ hàng nhiều hơn

+ Đối với lực lượng bán hàng : thực hiện khuyến mãi nhằm khuyến khích

họ ủng hộ những sản phẩm mới của Công ty, khuyến khích họ tìm kiếm khách hàngmới đồng thời kích thích họ bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn

8.2.2 Lựa chọn các công cụ khuyến mãi.

Công ty COTIMEX sẽ sử dụng các công cụ khuyến mãi sau :

 Giảm giá bán, trích phần trăm hoa hồng cho các đại lý đạt chỉ tiêu, khen thưởng đối với các đại lý đạt chỉ tiêu

 Tặng quà cho khách hàng

 Hỗ trợ công tác bán hàng

 Tham gia hội chợ triển lãm

 Tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm

2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi.

Để xây dựng chương trình khuyến mãi thì các nhà Marketing phải xác địnhđược :

- Quy mô và hình thức khuyến mãi : tuỳ thuộc vào ngân sách dành cho

khuyến mãi để xác định khuyến mãi trong phạm vi toàn quốc hay chỉ trong mộtphạm vi nhỏ nào đó, nếu khuyến mãi trong phạm vi lớn thì doanh số tăng và lợinhuận bị thu hẹp lai

- Thời gian khuyến mãi : nếu khuyến mãi trong thời gian ngắn thì khách

hàng tương lai sẽ không mua kịp, nếu kéo dài thì mất tính thúc đẩy mua ngay, do đócần xác định một mốc thời gian cụ thể để triển khai chương trình khuyến mãi chophù hợp

- Thời điểm khuyến mãi : các nhà Marketing phải xem xét nên tiến hành

khuyến mãi vào thời gian nào là hợp lý nhất, đối với sản phẩm xe máy thì tốt nhấtnên thực hiện khuyến mãi vào những tháng hè và những đợt xuân về vì đây là thờiđiểm nhu cầu đi lại của khách hàng tăng cao

- Kinh phí dành cho khuyến mãi : kinh phí dựa vào tổng ngân sách chi cho cổ

động từ đó xác định được khoản kinh phí dành cho khuyến mãi nhiều hay ít điều nàyphụ thuộc vào từng loại sản phẩm là hàng tiêu dùng hay hàng hoá là tư liệu sản xuất

PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG.

A- QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY.

I Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.

1 Lịch sử hình thành của công ty.

Công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng được thành lập theo Quyết định số2248/QĐ/TCUB ngày 18/03/1976 Tỉnh Quảng Nam- Đà Nẵng với tên gọi ban đầu

là công ty Ngoại thương Quảng Nam- Đà nẵng, sau đó đổi tên là liên hiệp xuất nhậpkhẩu Quảng Nam- Đà Nẵng

Năm 1997, sáp nhập với công ty xuất nhập khẩu Thành phố Đà Nẵng theoQuyết định số 4894/QĐ-UB ngày 11/12/1997 của UBND Thành phố Đà Nẵng, đổitên chính thức thành công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng theo Quyết định số 5485/QĐ-

UB ngày 31/12/1997 của UBND Thành phố Đà Nẵng

Tháng 11/1998 Công ty sáp nhập với Công ty Bách hoá vải sợi Miền Trungthuộc Bộ thương mại theo Quyết định số 6346/QĐ-UB của UBND Thành phố ĐàNẵng ngày 8/11/1998

Ngày 20/10/2007 Công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng.Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng

Tên giao dịch: Danang Territorial Import- Export Joint Stock Company

Tên viết tắt: COTIMEX Đà Nẵng

Thuộc loại hình: công ty cổ phần

Cơ quan quản lý cấp trên: Sở Thương Mại Thành Phố Đà Nẵng

Địa chỉ: 06 Lê Lợi_Thành phố Đà Nẵng

Số điện thoại: 0511.3823827; 0511.3821698

Fax: 0511.3821094

Email: cotimexdn@dng.vnn.vn

Website: www.cotimexdn.com

2 Quá trình phát triển của công ty.

Qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển, cùng với tiến trình đổi mới của đấtnước, sự thay đổi nhiều trong quản lý kinh tế nói chug, Công ty cổ phần xuất nhậpkhẩu Đà Nẵng ngày càng lớn mạnh và là một trong những đơn vị kinh doanh xuấtnhập khẩu có uy tín không chỉ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mà còn trên cả nước.Quá trình phát triển của Công ty chia làm 2 giai đoạn:

 Giai đoạn 1 (1976-1989): Đay là thời kỳ thành lập và ổn định, số nhân viên

ban đầu chỉ vài chục người Ngoài trụ sở chính, công ty còn có một số xínghiệp sản xuất bao bì phục vụ cho hàng xuất khẩu, Công ty vận tải biển,một cửa hàng bán tại chỗ, một kho hàng ở Khuê Trung, một xí nghiệp sảnxuất quế ở quận Sơn Trà Đồng thời mở rộng phạm vi kinh doanh sang một

số lĩnh vực như: Kiều hối, vận tải, thiêu may hàng xuất khẩu, thu đổi ngoại

tệ, gia công hàng xuất khẩu

 Giai đoạn 2 (1990 đến nay): Công ty không đảm nhận chức năng quản lý

nữa mà chỉ đảm nhận chức năng kinh doanh xuất nhập khẩu Để phù hợp với

cơ chế xuất nhập khẩu hiện hành, công ty sẽ có một số thay đổi, các xínghiệp và đơn vị trực thuộc công ty XNK QN-ĐN đã được bàn giao cho các

sở, ban ngành chuyên môn quản lý Công ty tiến hành các hoạt động kinhdoanh sau: Huy động và xuất khẩu hàng ra nước ngoài, kinh doanh hàngnhập khẩu, sản xuất chế biến và gia công hàng xuất khẩu, kinh doanh dịch vụkhách sạn, kho vận, kiều hối, kinh doanh xăng dầu Từ năm 2005, công tybắt đầu cổ phần hoá doanh nghiệp và bắt đầu chính thức hoạt động theo quy

mô cổ phần hoá từ tháng 11/2007

II Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty.

1 Chức Năng:

Thông qua các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, liên doanh hợp tác đầu

tư với các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác hết nguồn lực nhằm đápứng nhu cầu tiêu dùng của người dân

Hoạt động chủ yếu của công ty là kinh doanh các mặt hàng xe máy, ôtô, máy

vi tính, vật tư, cà phê, thuốc lá và các mặt hàng tiêu dùng nội địa khác

Trực tiếp thực hiện công tác xuất và nhập khẩu các mặt hàng thuộc diện kinhdoanh của Công ty theo đúng pháp luật hiện hành và theo sự hướng dẫn của Tổngcông ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng

2 Nhiệm vụ:

Nắm vững nhu cầu sản xuất và sử dụng hàng hoá của các thành phần kinh tế.Trên cơ sở đó, tổ chức tạo nguồn hàng thông qua các thành phần kinh tế trên thịtrường, tổ chức liên kết, hợp tác đầu tư sản xuất với doanh nghiệp trong và ngoàinước Tổ chức tiếp nhận và điều chuyển hàng hoá nhập khẩu theo chỉ đạo cuat Tổngcông ty Tạo mối quan hệ mua bán với các đại lý, ký gửi các loại vật tư hàng hoácủa các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước và hưởng tỷ lệ hoa hồng Tổ chức thựchiện nhập khẩu các mặt hàng Công ty đang kinh doanh

3 Quyền hạn:

Được quyền ký hợp đồng mua bán với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước.Được quyền vay vốn theo đúng quy định, thể chế của Nhà nước hiện hành.Được quyền tố tụng các tổ chức kinh tế không thực hiện đúng hợp đồng

Được tham gia triển lãm, hội chợ

Được tuyển lao động, trả lương phát thưởng

Được quyền điều động sắp xếp cán bộ từ cấp Công ty trở xuống

III Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty.

1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Quan hệ chỉ đạo Quan hệ phối hợp Quan hệ kiểm tra, giám sát Quan hệ tham mưu.

CÁC ĐƠN VỊ TRỰC

THUỘC TẠI ĐÀ NẴNG

CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC TỈNH

THÀNH KHÁC

P.NHÂN SỰ

P.KINH DOANH

P.TÀI CHÍNH

2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban.

2.1 Ban kiểm soát.

Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Hội đồng quản trị, thực hiện các nghiệp vụ do hội đồng giao, là bộ phận nghiệp vụ chuyên môn của Hội đồng quản trị

2.2 Tổng giám đốc.

Là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị

và pháp luật về các hoạt động kinh doanh của công ty Tổng giám đốc quyết định các chiến lược và sách lược để thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với sự hỗ trợ của hai phó tổng giám đốc

ơ

2.3 Phó tổng giám đốc.

Tham mưu, giúp đỡ cho giám đốc trong công tác quản lý

Phụ trách các hãng trưng bày xe máy và các hoạt động kinh doanh nhập khẩucủa công ty

Điều hành mọi công việc khi giám đốc đi vắng

Quyết định các vấn đề được giám đốc giao và uỷ quyền

2.4 Phòng tài chính.

Tổ chức công tác kế toán tại công ty, ghi chép đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phátsinh của công ty, báo cáo đầy đủ, chính xác các thông tin về tài chính cho cấp trên, thammưu cho giám đốc việc ra quyết định có liên quan đến tình hình tài chính của Công ty 2.5 Phòng nhân sự

Đảm nhận công tác tổ chức, quản lý lao động, tiền lương, xây dựng các đơngiá tiền lương, quản lý nhân sự Tham mưu cho giám đốc các vấn đề đào tạo, tuyểndụng nhân viên, tổ chức bình xét thi đua khen thưởng cho các bộ phận, các phòngban hoàn thành nhiệm vụ xuất sắc

Bên cạnh các phòng chức năng của công ty còn có các chi nhánh có nhiệm

vụ điều hành mọi hoạt động mua bán, khai thác và cung ứng hàng hoá cho kháchhàng Các chi nhánh không được trực tiếp ký hợp đồng xuất nhập khẩu mà phảithông qua giám đốc hoặc trưởng phòng kinh doanh

2.6 Phòng kinh doanh.

Hoạch định phương hướng, chiến lược phát triển kinh doanh chung cho toàncông ty Nghiên cứu đề xuất với phó giám đốc giao kế hoạch cho các đơn vị trựcthuộc sao cho phù hợp đặc điểm của từng đơn vị Khảo sát, khai thác tiềm năng của

thi trường trong và ngoài nước Nắm bắt xử lý các thông tin kinh tế đối tác Khảosát đánh giá chính xác toàn bộ thị trường nội địa, thị trường xuất nhập khẩu tiêu thụhàng hoá, lập các thủ tục xuất khẩu hàng hoá Tổ chức nghiên cứu, giao lưu tiếp thịtừng đối tác, thị trường mới ở các khu vực có tiềm năng, khôi phục lại các thịtrường đối tác bị gián đoạn trong thời gian qua.

2.7 Các chi nhánh và trung tâm

Tổ chức phân phối hàng hoá đến các trung gian ở các khu vực, các tỉnh thành

và tổ chức bán hàng tại các cửa hàng trực thuộc Thay mặt cho công ty thực hiệnnhiệm vụ Marketing, đàm phán ký hợp đồng tiêu thụ hàng hoá cho công ty tại cáckhu vực tỉnh, thành phố

IV Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty COTIMEX.

1 Tình hình tài chính.

1.1 Bảng cân đối kế toán.

Để duy trì và không ngừng phát triển kinh doanh sản xuất thì yếu tố đượcxem là quan trọng hàng đầu ở mỗi doanh nghiệp là nguồn vốn Vốn được hìnhthành từ nhiều nguồn khác nhau và thường xuyên biến động theo xu hướng pháttriển của doanh nghiệp Vì vậy, phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp sẽcho thấy tình hình tài chính của công ty một cách tổng quát, tình hình tài chính tốthay xấu đều tuỳ thuộc vào việc sử dụng nguồn vốn có hợp lý và hiệu quả không Do

đó, để thấy rõ hơn tình hình tài chính của Công ty ta có thể tham khảo bản cân đốitài sản sau:

Bảng cân đối tài sản của Công ty (ĐVT: 1000 đồng)

Chỉ tiêu

Ta thấy tài sản công ty rất lớn thuận lợi cho việc mở rộng hoạt động kinhdoanh cũng như xây dựng các chính sách hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm củaCông ty ngày một lớn mạnh hơn Công ty nên duy trì và nâng cao kết quả hoạt độngbằng việc mở rộng kinh doanh hơn nữa.

1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty COTIMEX.

Kết quả hoạt động kinh doanh là một quá trình kinh doanh tiêu thụ sản phẩmcủa một tổ chức kinh tế Đối với công ty COTIMEX những năm gần đây công ty đãđạt được những thành quả kinh doanh đáng kể và nó được thể hiện ở bảng sau:

Bảng báo cáo thu nhập của công ty COTIMEX.

hơn nữa một phần nhờ bộ máy quản lý nhân sự của công ty giỏi, giàu kinh nghiệm,linh hoạt trong việc tiếp nhận đổi mới khoa học kỹ thuật để vận dụng vào hoạt độngkinh doanh của công ty Tuy vậy, công ty cần phải không ngừng nâng cao trình độchuyên môn cho cán bộ, không ngừng xây dựng và cải thiện chính sách phân phối,

cổ động nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế cho công ty, đồng thời đáp ứng nhu cầutiêu dùng cho khách hàng cũng như phù hợp với xu thế cạnh tranh hiện nay

1.3 Các thông số tài chính.

2007

Năm 2008

1 Khả năng thanh toán

3 Kỳ thu tiền bình quân Khoản phải thu

Doanh thu thuần/360

Thông qua bảng tính các thông số tài chính ta thấy khả năng trả nợ của công

ty rất lớn và được thể hiện cụ thể như sau:

- Khả năng thanh toán hiện thời tăng, năm 2008/2007 tăng 0,9 Chỉ tiêu nàycho thấy cứ một đồng nợ ngắn hạn thì có 4,4 đồng tài sản được đảm bảo để thanhtoán vào năm 2007 và 5,3 đồng vào năm 2008 Đây là một trong những dấu hiệucho thấy kết quả kinh doanh của công ty rất có hiệu quả Đối với kỳ thu tiền bìnhquân giảm đáng kể, năm 2007 là 21,7 nhưng năm 2008 còn lại 19,8

- Chỉ tiêu này phản ánh từ lúc giao hàng cho khách thì sau 21,7 ngày thì thuđược tiền (năm 2007) và 19,8 ngày (năm 2008) điều này được thực hiện tốt nhờcông tác quản lý tài chính của công ty khá chặt chẽ Khả năng sinh lợi của công tyrất lớn và tăng mạnh vào các năm cụ thể năm 2007 thì cứ một đồng đưa vào đầu tưthì chỉ có 0,048 đồng lãi nhưng năm 2008 thì cứ một đồng đưa vào đầu tư thì có

0,13 đồng lãi, điều này chứng tỏ mọi hoạt động mua bán kinh doanh của công tyđều có hiệu quả.

Nói tóm lại, các hoạt động kinh doanh của công ty đều ổn định và có xuhướng phát triển tốt trong tương lai, Công ty cố gắng duy trì và nâng cao hiệu quảkinh doanh hơn nữa

Bảng 1: Tình hình sử dụng mặt bằng công ty trên địa bàn Đà Nẵng năm 2008.

3 xí nghiệp sản xuất, 1 khách sạn và 1 đội xe phục vụ cho việc chuyên chở nội địa.Trong những năm do việc sáp nhập giữa các đơn vị nên cơ sở vật chất của công ty

có sự gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng Vấn đề đặt ra là phải khaithác cơ sở vật chất đó như thế nào để đảm bảo thu được hiệu quả cao nhất

Tất cả những mặt bằng mà công ty đang sử dụng đều được thuê của nhànước với những hợp đồng thuê dài hạn do UBND TP quyết định Tuy nhiên việc sử

dụng mặt bằng của công ty chủ yếu là để đặt văn phòng, làm nơi sản xuất hàng xuấtkhẩu, làm kho chứa hàng đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh Do đó, để hoạtđộng kinh doanh có hiệu quả thì chỉ cần sử dụng mặt bằng một cách hợp lý.

 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị

Hầu hết các đơn vị trực thuộc đã được trang bị máy vi tính và các phươngtiện phục vụ quản lý hiện đại, phương tiện vận tải củng đã được giải quyết Về cơbản công ty đã khắc phục được tình trạng thiếu phương tiện làm việc đã từng tồn tạitrong những năm trước đây Tại các văn phòng của công ty thường xuyên nối mạngInternet để cập nhật thông tin thị trường phục vụ cho công tác xuất nhập khẩu Hiệnnay, công ty đang trực tiếp trao đổi dự thảo hợp đồng và xét duyệt thông qua hệthống Email trên mạng

Bảng 2: Máy móc thiết bị hỗ trợ kinh doanh của công ty năm 2008.

2.2 Tình hình nhân sự tại công ty.

Một trong những nhân tố không thể thiếu cấu thành nên sự thành công củadoanh nghiệp là nhân sự, trước tình hình cạnh tranh diễn ra ngày càng sôi động vàmạnh mẽ, để đạt được thắng lợi trong kinh doanh thì yếu tố thật sự cần thiết cấuthành nên là cơ cấu nhân sự gọn nhẹ, năng động và hiệu quả

Bảng 3: Tình hình phân bổ lao động công ty năm 2008.

3 Ban giám đốc 3 0,64

7 Xí nghiệp sản xuất kinh doanh hàng xuất khẩu 32 6,79

15 Trung tâm kinh doanh dịch vụ tổng hợp 15 3,18

( Nguồn : Phòng Nhân sự )

Quản lý con người là một hoạt động phức tạp và khó khăn nên để đạt một cơcấu nhân sự tinh nhuệ chỉ đạt được ở mức độ tương đối, trong chừng mực phạm viquyền hạn và năng lực của mình Công ty xuất nhập khẩu đã tạo cho mình một đội ngũcán bộ công nhân viên đảm đườn toàn bộ công việc xuất nhập khẩu Để có được đánhgiá đầy đủ nguồn nhân lựuc của công ty ta phân tích hai mặt chất lượng và số lượng

Hiện nay công ty có 16 đơn vị trực thuộc gồm 1 khách sạn, 1 xí nghiệp, 6trung tâm, 8 chi nhánh với đội ngũ lao động là 471 người Nguồn lao động của công

ty được phân bổ đều ở các phòng ban, đặc biệt tập trung nhiều nhân lực ở các trungtâm kinh doanh Đây là những trung tâm cần có nguồn nhân lực nhiều để phù hợpvới tính chất ngành nghề lao động Còn đối với các chi nhánh, công ty chỉ phân bố

ít nguồn lực phần còn lại là sử dụng lao động địa phương, tuỳ theo công việc màcông ty hợp đồng ngắn hạn hoặc dài hạn để phù hợp với công việc tập quán từngvùng Đa số nhân viên trong công ty đều là lao động trẻ Đây là thế mạnh của công

ty mặc dầu họ chưa có kinh nghiệm chuyên môn nhưng họ là người năng động sángtạo, nhiệt tình trong công việc Do đó, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinhdoanh trong công tác tìm kiếm nguồn hàng, thị trường mới phục vụ cho hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty

Bên cạnh yêu cầu về số lượng, chất lượng cũng có vai trò quan trọng Chất lượng công ty nhìn chung khá cao.

Bảng 4: Trình độ nguồn nhân lực tại công ty năm 2008.

Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ trọng (%)

1 Phân theo chức năng

2 Phân theo trình độ

Mục tiêu của công ty là nâng cao tỷ lệ công nhân viên có trình độ đại họccũng như nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ hiện nay Do đó, công ty rất chú trọngđến công tác tuyển dụng Bên cạnh đó, công ty cũng không ngừng nâng cao kiếnthức, đào tạo tay nghề, nâng cao trình độ cho công nhân viên để đáp ứng tốt hơnnhu cầu thị trường và khả năng ứng dụng của khoa học kỹ thuật vào quá trình sảnxuất cũng như công tác tổ chức quản lý của công ty phục vụ cho việc thực hiệnchiến lược lâu dài của công ty

V Tình hình kinh doanh nội địa, xuất nhập khẩu của Công ty trong thời gian qua.

1 Tình hình kinh doanh nội địa.

Trong quá trình kinh doanh hiện nay, đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh làcần thiết đối với doanh nghiệp thương mại Để đối phó với những biến động thườngxuyên của môi trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các mặt hàngcủa Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng luôn được mở rộng đồng thời với nhữngmặt hàng kinh doanh không đạt hiệu quả công ty tiến hành cắt giảm bớt

Không chỉ phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, thị trường trong nước được quantâm đầu tư chính đáng Ngoài các mạt hàng nông sản, hải sản, các mặt hàng phục vụcho nhu cầu tiêu dùng của công ty cũng đa dạng, cụ thể như: thuốc lá các loại, bộtngọt, mỹ phẩm, mỳ ăn liền, dầu ăn…

Bảng 5: Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng trong 3 năm qua

( Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Thuốc lá các loại Gói 39.408.033 52.059.888 69.025.752

2 Tình hình mặt hàng và thị trường xuất khẩu của công ty.

2.1 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty.

Trong những năm qua, cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty nhìn chungkhá đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như số lượng làm cho kom ngạchxuất khẩu ngày càng tăng Năm 2006 kim ngạch xuất khẩu toàn công ty đạt11.318.128 USD và liên tục tăng trong năm 2007 và năm 2008 Tổng kim ngạchxuất khẩu năm 2008 là 29.552.379 USD Tuy nhiên cơ cấu mặt hàng xuất khẩu củacông ty không ổn định Năm 2008 đánh dấu hàng loạt mặt hàng không được xuấtkhẩu nữa, trong đó phải kể đến nhóm hàng nông lâm hải sản

Nguyên nhân một phần là do phần lớn việc tổ chức thu mua hàng xuất khẩuphải qua trung gian.Như hàng nông sản phải thu mua qua hai khâu, từ người nôngdân qua đại lý rồi mới qua công ty nên giá thành cao làm giảm tính cạnh tranh trênthị trường Năm 2008, thời tiết không thuận lợi, giá cả xăng dầu có nhiều biến độngdẫn đến giá hàng nông sản cũng biến động theo, làm cho công ty Cotimex gặp nhiềukhó khăn trong việc thu mua cũng như vận chuyển hàng hoá Ta có thể thấy rõ cơcấu mặt hàng xuất khẩu của công ty qua bảng sau:

Bảng 6: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty.

( Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Danh mục

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (USD)

Tỷ trọng (%)

Qua bảng số liệu trên ta thấy:

- Mặt hàng cà phê vẫn là mặt hàng chủ lực của công ty, chiếm tỷ trọng caonhất trong cơ cấu hàng xuất khẩu, do khả năng chiếm lĩnh thị trường của mặt hàngnày rất cao và mặt hàng này hầu như có hầu hết ở các thị trường xuất khẩu của công

ty Đây là kết quả tất yếu khi công ty đàu tư mua bán mặt hàng này trên Internet.Điều đó cũng nhờ sự nổ lực không ngừng của công ty tìm kiếm mở rộng thị trườngxuất khẩu cà phê sang các nước như: Mỹ, Đức, Thuỵ Sỹ, Singapore, Bulgaria…

- Mặt hàng TMCN: mặt hàng chính của nhóm này là mây tre, quả cầu gương,sản phẩm đồ gia dụng Mặt hàng mây tre chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong tổng kimngạch xuất khẩu như năm 2006 chiếm 0,55%, năm 2007 chiếm 0,15%, đến năm

2008 chiếm 0,093% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty Mặt hàng thủ công mỹnghệ tuy được xem là mặt hàng xuất khẩu có tiềm năng xuất khẩu lớn nhưng công

ty vẫn chưa thực sự chú trọng, hầu hết các khách hàng đều là người mua truyềnthống, công ty chỉ trông chờ vào đơn đặt hàng của người mua này nên kim ngạchxuất khẩu mặt hàng này đã giảm sút đáng kể Đặc biệt là mặt hàng mây tre giảm từ62.348 USD năm 2006 giảm còn 29.464 USD năm 2007, và tiếp tục giảm còn27.513,96 vào năm 2008 một phần sự giảm sút này có thể do công ty chưa thực hiệntốt chính sách truyền thông cổ động