XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀCN ĐÀ NẴNG

việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động có ý nghĩa to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Làm cho sản phẩm và thương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể cả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới.

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1 1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động 1 1.1.1 Khái niệm truyền thông cổ động 1 1.1.2 Các công cụ truyền thông cổ động .2 1.2 Xây dựng chính sách truyền thông cổ động 2 1.2.1.Định dạng công chúng mục tiêu 2 1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông 3 1.2.3.Thiết kế thông điệp .4 1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông: 5 1.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông cổ động: .6 1.2.6 Đánh giá kết quả của công tác truyền thông cổ động 7 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TYCP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG 10 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần TM&DV Ngọc Hà-Chi nhánh Đà Nẵng 10 2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà Nẵng 10 2.1.2 Chức năng nhiệm cụ của Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà Nẵng 10 2.1.3 Bộ máy Giám đốc của Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà Nẵng 11 2.1.4 Tình hình nguồn lực của Công ty .13 2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực của Công ty .13 2.1.4.2 Tình hình tài chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 14 2.2 Thực trạng chính sách truyền thông cổ động của công ty 16 2.2.1 Quảng cáo .16 2.2.2 Khuyến mãi (Sales promotion) 18 2.2.3 Bán hàng trực tiếp (Direct marketing) .19 2.2.4.Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public relation and publicity) .19 2.3 Thực trạng xây dựng ngân sách truyền thông cổ động 21 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG 24 3.1 Đánh giá kết quả truyền thông cổ động của Công ty 24 3.1.1.Ưu điểm 24 3.1.2 Hạn chế 24 3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 25 3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông hiệu quả .26 3.3.1 Định dạng công chúng mục tiêu 26 3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông .26 3.3.3 Thiết kế thông điệp 27 3.3.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông 28 3.3.5 Xác định ngân xách cổ động 28 3.3.6 Đánh giá kết quả cổ động 29 3.4 Một số chính sách truyền thông cổ động cụ thể đối với chi nhánh Công ty Ngọc Hà tại Đà Nẵng tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2018-2025 29 3.4.1 Phối hợp chính sách truyền thông cổ động 29 3.4.2 Phối hợp với chính sách sản phẩm 30 3.4.3 Phối hợp với chích sách giá cả 31 3.4.4 Phối hợp với chính sách phân phối 31 3.4.5 Chương trình truyền thông cổ động trong hoạt động bắn pháo hoa của Đà Nẵng 2018 32 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing 1 Hình 1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 4 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu lao động trong Công ty 13 Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán 14 Bảng 2.3 Tình hình tài chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Bảng 2.4 Hoạt động quan hệ báo chí của công ty 15 21 Bảng 2.5 Ngân sách dành cho quảng cáo của công ty vào các thị trường năm 2017 22 Bảng 2.6 Ngân sách dành cho hoạt động tài trợ và công tác từ thiện của công ty như sau 22 MỞ ĐẦU Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp cho doanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường Chính vì thế, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động có ý nghĩa to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty Làm cho sản phẩm và thương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể cả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới Vì vậy em đã chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG” Với việc tiến hành làm đề tài này em sẽ xem xét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng và đồng thời giúp chúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để xây dựng thêm những chương trình truyền thông cổ động mới Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc xây dựng những chương trình truyền thông cổ động để nâng cao được vị thế của công ty trên thị trường Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động 1.1.1 Khái niệm truyền thông cổ động Dưới đây là những khái niệm liên qua đến các phối thức có liên quan đến liên quan đến truyền thông cổ động Truyền thông cổ động: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra một khuynhhướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người Marketing mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêu Truyền thông Marketing tích hợp (IMC): Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc Tóm lại: Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng tiếp Giới trực Người Trung gian Tiêu Công ty thụ Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing 1.1.2 Các công cụ truyền thông cổ động Truyền Miệng Công chúng 2 Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo: (Advertising) là bất kì một hình thức khuyếch trương các ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Kích thích tiêu thụ (sales promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relations and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó Bán hàng trực tiếp (personal selling)là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng 1.2 Xây dựng chính sách truyền thông cổ động 1.2.1.Định dạng công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xácđịnh rõ đối tượng cần truyền thông là ai? Công chúng có thể là những khách mua hàng tiềm năng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng.Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gi? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói với ai? Thu hẹp một cách cẩn thận phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn tìm được các chiến thuật dễ dàng hơn trong phần tiếp theo Ví dụ, nếu bạn mong muốn tiếp cận nhóm công chúng là những cặp vợ chồng trung niên đã có con, chắc chắn bạn sẽ phải sử dụng các chiến thuật khác so với việc bạn muốn tiếp cận với đối tượng nam giới trẻ trung hoặc học sinh trung học Cũng như với hai cụm từ "khách hàng" và "công chúng" chung chung như đã nói ở trên, đừng bao giờ gọi chung là "báo chí" mà phải chia nhỏ ra thành từng nhóm báo chí trọng tâm Hãy xem lại phần tổng quan về môi trường (bạn đã thấy là từng phần của kế hoạch truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ với nhau như thế nào chưa?) và xem xem những ai / tờ báo nào đã viết về vấn đề của bạn 3 Ai là người quan tâm tới lĩnh vực này? Không chỉ các tờ báo, mà còn là cá nhân các nhà báo nếu có thể (tuy nhiên có một vài tờ báo chuyên môn đặc biệt không đề tên tác giả nên bạn khó có thể liên hệ trực tiếp với tác giả nếu muốn.) 1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng.Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách nào, làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có 4 mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng 4 Mô hình Mô hình Mức độ của Mô hình chấp Mô hình Giai đoạn AIDA hiệu quả nhận đổi mới truyền thông Tiếp xúc Giai đoạn nhận thức Biết Chú ý Tiếp nhận Biết đến Hiểu Phản ứng đáp lại về nhận thức Thích Quan tâm Thái độ Chuộng Đánh giá Có ý định Quan tâm Giai đoạn cảm thụ Mong muốn Tin tưởng Mua Giai đoạn Hành động Dùng thử Hành vi hành vi Chấp nhận Hình 1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 1.2.3.Thiết kế thông điệp - Nội dung thông điệp: phải nêu lên được một số lợi ích, động cơ, đặc điểm, hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Chủ đề lí tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua Chủ đề đạo đức hướng người ta tới sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật… - Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận.Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ 23 Nhưng nhìn chung ngân sách dành cho truyền thông và cổ động của công ty còn khá khiêm tốn Với tình hình thị trường hiện nay tình trạng dịch vụ đặt hàng cung ứng nhái giả,dịch vụ đặt hàng cung ứng sang chiết trái phép đang lưu thông trên thị trường ngày càng cao Chính vì vậy công ty cần hoàn thiện công tác quảng cáo của mình hơn nữa nhằm thu hút khách hàng,thuyết phục khách hàng, đưa ra các tính năng vượt trội của mình,đồng thời thông qua quảng cáo để nhắc nhở khách hàng tin tưởng vào dịch vụ của công ty 24 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG 3.1 Đánh giá kết quả truyền thông cổ động của Công ty 3.1.1.Ưu điểm Được sự hỗ trợ của tổng công ty chính sách truyền thông cổ động của Công ty Ngọc Hà-CN Đà Nẵng trong thời gian qua được thay đổi một cách linh hoạt để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng như nhằm gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường khi mà thị trường Đà Nẵng và Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh Thông qua kết quả điều tra cho thấy Công ty Ngọc Hà-CN Đà Nẵng luôn chiếm lợi thế trong thị trường mục tiêu của mình.Sự linh hoạt trong chính sách truyền thông cổ động đã tác động sâu sắc đến lượng khách hàng trong thị trường mục tiêu, đa số người tiêu dùng đã nhận biết được đặc điểm của dịch vụ để phân biệt với các loại dịch vụ của Công ty khác trên thị trường từ đó thúc đẩy được lượng hàng bán nhờ qua chương trình truyền thông cổ động Khi điều tra nghiên cứu cho thấy rằng Dịch vụ của Công ty luôn chiếm số lượng khách hàng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh …về sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Công ty thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo (báo chí, Internet .) Với thông điệp: ‘Dịch vụ của Công ty là sự lựa chọn tin cậy’ sử dụng chung cho tất cả các dịch vụ đã làm cho khách hàng có thể cảm nhận được sự tin cậy của dịch vụ, chất lượng tốt, đảm bảo uy tín Đây chính là lợi thế lớn nhất của công ty khi được đa số khách hàng trong thị trường mục tiêu của mình biết đến dịch vụ và tin dùng dịch vụ, điều đó chứng tỏ chất lượng dịch vụ cũng như các chương trình cổ động và uy tín thương hiệu của công ty ngày càng được nâng cao và có hiệu quả.Chương trình khuyến mãi của công ty hàng năm chia làm nhiều chương trình đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng 3.1.2 Hạn chế Hiện nay, công ty đang tập trung vào truyền thông cổ động, đặc biệt là quảng cáo và khuyến mãi ngân sách của hai hoạt động này chiếm 57.8 % (550 triệu ) tổng ngân sách dành cho chính sách truyền thông cổ động của công ty còn ngân sách dành cho hoạt động PR đứng thứ hai chiếm 36.8 % ngân sách Các hoạt động khác như Marketing trực tiếp, Bán hàng trực tiếp chiếm 5.4 % ngân sách Toàn bộ hoạt động truyền thông và cổ động của công ty đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm nên còn 25 nhiều yếu điểm như hoạt động quan hệ công chúng của công ty chỉ dừng lại ở mức tổ chức hội nghị khách hàng, tài trợ và tổ chức một số sự kiện Mặt khác do công ty chú trọng tập trung vào hoạt động khuyến mãi và quảng cáo nên các hoạt động marketing trực tiếp chưa được quan tâm đúng mức nên hiệu quả của công cụ này không cao Công ty chỉ chú trọng công tác truyền thông và cổ động đến thị trường mục tiêu nhằm duy trì và ổn định lượng khách hàng mục tiêu của mình nên việc phân bổ chi phí cho chương trình chưa thật sự hợp lý 3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp Khu vực Miền Trung là địa bàn trải dài với số dân cư khoảng 17 triệu, có tiềm năng phát triển về du lịch nhưng chưa được khai thác Công nghiệp chủ yếu tập trung tại Đà nẵng, Quảng nam Quy mô thị trường bình quân giai đoạn 2005-2010 là 73.000 tấn, chiếm tỉ trọng 8,6% sản lượng toàn quốc, tốc độ tăng trưởng 9% là thị trường lớn Nhiều hoạt động kinh doanh, thương mại diễn ra ngày một phát triển do đó nhu cầu tổ chức các sự kiện truyền thông ngày càng nhiều Đây là một thị trường tiềm năng do đó có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài tham gia hoạt đông kinh doanh cung ứng vật tư văn phòng phẩm trong thị trường này, chính vì vậy để sự đầu tư vào chính sách truyền thông cổ động của công ty sẽ góp phần củng cố và thúc đẩy sự tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần tại thị trường mục tiêu của mình Mục tiêu truyền thông cổ động  Khuyếch trương hình ảnh của công ty trên toàn khu vực Miền Trung và Tây Nguyên  Cung cấp các thông tin về dịch vụ là một trong những công ty hàng đầu về cung ứng vật tư văn phòng phẩm tại Đà Nẵng và Miền trung, và các dịch vụ hỗ trợ sau bán như tư vấn, hỗ trợ kĩ thuật,trang thiết bị …qua đó củng cố hình ảnh công ty đối với khách hàng trong thị trường mục tiêu và nhằm tìm kiếm gia tăng lượng khách hàng tiềm năng  Thông báo đến khách hàng các chương trình khuyến mãi, kích thích khách hàng quyết định mua dịch vụ của công ty Đây là mục đích quan trọng của hoạt động cổ động nhằm gia tăng thị phần, tăng lợi nhuận của công ty,đồng thời làm tăng giá trị của nhà phân phối, củng cố niềm tin của họ vào sản phẩm của công ty về những giá trị dịch vụ họ đã phân phối qua đó gia tăng sản lượng bán nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận tối ưu cho công ty 26 3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông hiệu quả 3.3.1 Định dạng công chúng mục tiêu Truyền thông là một cách thức để giới thiệu dịch vụ của mình đến với công chúng.Công chúng mục tiêu mà Ngọc Hà hướng tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của Ngọc Hà Bởi vì công chúng có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh hưởng đến tiến trình mua dịch vụ Trong lĩnh vực cung ứng vật tư, văn phòng phẩm cho doanh nghiệp tại khu vực Miền Trung là địa bàn trải dài với số dân cư khoảng 17 triệu, có tiềm năng phát triển về du lịch nhưng chưa được khai thác Công nghiệp chủ yếu tập trung tại Đà Nẵng, Quảng Nam Quy mô thị trường bình quân giai đoạn 2005-2010 là 73.000 tấn, chiếm tỉ trọng 8,6% sản lượng toàn quốc, tốc độ tăng trưởng 9% là thị trường lớn Nhiều hoạt động kinh doanh, thương mại diễn ra ngày một phát triển do đó nhu cầu tổ chức các sự kiện truyền thông ngày càngnhiều Đây là một thị trường tiềm năng do đó có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước tham gia hoạt đông kinh doanh tổ chức sự kiện trong thị trường này, chính vì vậy để sự đầu tư vào chính sách truyền thông cổ động của công ty sẽ góp phần củng cố và thúc đẩy sự tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần tại thị trường mục tiêu của mình 3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông Khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là: Nhận thức, cảm thụ và hành vi -Nhận thức:đó là biết và hiểu: +Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về dịch vụ Ngọc Hà hay không,về công ty cung ứng ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm marketing của Ngọc Hà đặc biệt quan tâm Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu của công ty +Hiểu:Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có hiểu đến những slogan hay logo mà công ty Ngọc Hà đã đưa ra hay không hay những công 27 dụng mà dịch vụ có,điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời cho khách hàng của mình - Cảm thụ:thích, chuộng và tin chắc + Thích: dịch vụ của Ngọc Hà có được người tiêu dùng thích sử dụng hay không? Họ có thiện cảm hay là không có thiện cảm với dịch vụ? Công việc tiếp theo của các nhà truyền thông là cần phải triển khai một chiến dịch nhằm gây dựng sự thích thú đối dịch vụ ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với dịch vụ + Chuộng: việc ưa chuộng dịch vụ là điều cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài dịch vụ,dịch vụ của Ngọc Hà có được ưa chuộng hơn đối thủ cạnh tranh hay không? Điều này các nhà truyền thông cần có những nghiên cứu để có những chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng dịch vụ của mình +Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một dịch vụ nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó Công viêc của các nhà truyền thông là phải thiết lập một niềm tin vững chắc rằng khi mua dịch vụ là một quyết định đúng đắn - Hành vi: mua dịch vụ hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công ty là người có ảnh hưởng lớn đến tiến trình này.Vì thế người làm marketing của Ngọc Hà luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua dịch vụ.Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định được khách hàng mục tiêu đa số là đang ở dạng nào để có những chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục tiêu đến bước cuối cùng 3.3.3 Thiết kế thông điệp Thông điệp truyền thông được áp dụng xuyên xuốt trong quá trình cổ động của doanh nghiệp, đây là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và nó còn ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của một chính sách truyền thông cổ động của một doanh nghiệp, tùy vào đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp phù hợp với sản phẩm của mình Đối với công ty Ngọc Hà tại Đà Nẵng sản phẩm công ty muốn cổ động trong thời gian đến là các loai giấy, thiết bị bảo hộ, thực phẩm đóng hộp , bánh kẹo, nước uống , đây là sản phẩm đã có mặt trên thị trường của công ty cung ứng, với đặc điểm thực phẩm của công ty nhập khẩu từ các nhà sản xuất có uy tín và thương hiệu trên thị trường, được khách hàng trong nước biết rõ về sản phẩm của công ty, nên việc quan 28 trọng là làm sao cho khách hàng biết rõ về sản phẩm mà công ty đang kinh doanh Từ đó sản phẩm của công ty có thể khách hàng được biết đến và mua nhiều hơn Đó là thông điệp mà công ty muốn truyền đạt đến công chúng mục tiêu về sản phẩm này là nhằm nhấn mạnh với người tiêu dùng biết về chất lượng và mẫu mã của sản phẩm 3.3.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông Để đảm bảo tính hiệu quả của quá trình truyền thông và phù hợp với đặc điểm sản phẩm cũng như yêu cầu của người tiêu dùng Công ty quyết định chọn kênh truyền thông gián tiếp cũng như như các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tập chí) , truyền thông quản bá (truyền thông truyền hình) , phương tiện truyền thông diện tử (ghi âm ghi hình ) và phương tiện trưng bày (panô,bảng hiệu,áp phích quảng cáo) bởi nó mang tính đại chúng và tính sâu rộng rất cao, đồng thời có hỗ trợ các yếu tố hình ảnh, âm thanh góp phần tích cực đến quyết định khách hàng Và ởđây công cụ truyền thông mà công ty sử dụng trong thời gian đến là phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm các công cụ khuyến mãi quảng cáo 3.3.5 Xác định ngân xách cổ động Trong thời gian gần đây công ty đã xác định ngân sách cổ động dựa vào phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh thu hàng năm, nghĩa là hằng năm doanh số bán ra nhiều thì ngân sách dùng cho hoạt động truyền thông lớn và ngược lại Mục tiêu của công ty về tổng các mặc hàng trong năm 2018 là tăng từ 13% 15% có nghĩ tăng lên 21 tỷ đồng Trong đó mặt hàng nước uống chiếm 6,3 tỷ đồng trên tổng toàn mặt hàng của chi nhánh là 18 tỷ đồng công ty dự kiến cho ngân sách truyền thông cổ động là 0,6% doanh thu từ nước uống, thực phẩm đóng hộp, văn phòng phẩm và các thiết bị bảo hộ, cụ thể chi 18 * 0,6% = 378 tỷ đồng 29 Ngân sách dự tính chi cho hoạt động truyền thong cổ động năm 2018 là: ( ĐVT: VNĐ) Hình thức cổ động 1 Quãng cáo 2 Khuyến mãi Tổng Gía trị Tỷ trọng (%) 200,000,000,000 178,000,000,000 23% 47% 378,000,000,000 100 (%) 3.3.6 Đánh giá kết quả cổ động Sau khi triển khai đánh giá cổ động, công ty tiến hành đánh giá kết quả của công tác truyền thông bằng các hình thức: Khảo sát công chúng mục tiêu trong phạm vi thị trường thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam xem hiệu quả của chính sách đạt đến đâu, gây được ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận được gì về hình ảnh của sản phẩm, hình ảnh của công ty, khảo sát xem có bao nhiêu người mua sản phẩm bằng cách đo lường doanh số bán ra trước và sau khi tiến hành truyền thông Hay phát phiếu thăm dò, cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả 3.4 Một số chính sách truyền thông cổ động cụ thể đối với chi nhánh Công ty Ngọc Hà tại Đà Nẵng tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2018-2025 3.4.1 Phối hợp chính sách truyền thông cổ động a Tăng cường quả bá hình ảnh + Tăng cường chương trình quảng bá hình ảnh sản phẩm thông qua tờ rơi tại các siêu thị, báo chuyên ngành như báo tiếp thị , tham gia tài trợ chương trình truyền hình tại VTV8 và DRT như chương trình “ Du lịch”, “các chương trình phim truyện” đã được nhiều khán giả yêu thích và thu hút được lượng người xem để giới thiệu về công dụng xuất sứ cũng như đặc tính nổi bật của sản phẩm + Webside là công cụ hữu ích giúp quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng và ngày càng phổ biến công ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình thông qua các baner của các webside như : 24h.com.vn, cafebiz.com.vn, tintuconline.com, vatgia.net.vn…để giới thiệu hình ảnh sản phẩm cũng như webside của công ty + Xây dựng chương trình trưng bày sản phẩm đến các hệ thống siêu thị, cửa hàng tự chọn, shop, tạp hóa để tăng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường đặc biệt là các sản phẩm bánh kẹo, thiết bị bảo hộ, văn phòng phẩm Ví dụ: Trích 5% tổng giá trị mua hàng hàng để trả thưởng tiền trưng bày, kết hợp với chương trình khuyến mãi để làm vào dịp lễ tết chương trình có thể kéo dài từ 1 tháng đến 3 tháng 30 b Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại: Vào các dịp lễ tết trước 1 tháng chi nhánh công ty nên kết hợp hoạt động trưng bày sản phẩm với việc đẩy mạnh khuyến mãi các sản phẩm đặc biệt là các dòng sản phẩm bánh kẹo, rượu các loại để gia tăng độ bao phủ cũng như doanh số hàng hóa vào các dịp này như:  Chương trình mua 1 thùng tặng 1 sản phẩm cùng loại  Chương trình tặng quà đính kèm như bao lì xì cao cấp, sách dạy học tiếng anh, tranh tô màu, hộp bút chì tô màu đối với các dòng sản phẩm bánh kẹo  Chương trình tặng quà đính kèm như công thức nấu ăn, chén, tô thủy tinh cao cấp cho các sản phẩm là thực phẩm  Chương trình tặng quà đính kèm như ly rượu, khui rượu vang, bút cao cấp vào hộp quà của các dòng rượu, nước uống  Giảm giá từ 5 % đến 20% các mặt hàng tại các siêu thị kết hợp quảng cáo qua tờ rơi của siêu thị c Xây dựng các chương trình dùng thử sản phẩm kết hợp với việc quảng cáo và khuyến mại sản phẩm Vào mùa thấp điểm hoặc trước mùa cao điểm của từng mặt hàng của chi nhánh công ty thì nên tổ chức các chương trình dùng thử bánh kẹo các loại tại các siêu thị, các cửa hàng tự chọn, tạp hóa đông khách để mời khách hàng dùng thử sản phẩm, đồng thời kết hợp với các hoạt động khuyến mãi như giảm giá, mua hàng tặng hàng, kết hợp trưng bày sản phẩm để giới thiệu sản phẩm Đồng thời có thể chiếu các đoạn quảng cáo của các nhãn hàng Qua đó có thể xây dựng chương trình tìm hiểu sản phẩm và các trò chơi bốc thăm trúng thưởng để xây dựng hình ảnh sản phẩm đối với khách hàng 3.4.2 Phối hợp với chính sách sản phẩm a Kết hợp các sản phẩm nhỏ vào trong 1 hộp : Với các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm đã bán chạy trên thị trường chi nhánh công ty nên kết hợp lại 2 hay nhiều sản phẩm vào trong 1 hộp quà để bán cho người tiêu dùng đặc biệt vào các dịp lễ tết, để khách hàng có thể lựa chọn gói quà và bỏ thêm những hộp quà của công ty vào trong các giỏ quà cao cấp của mình b Thiết kế hộp quà để tặng hoặc bán kèm cho khách: 31 Đối với những sản phẩm rượu các loại chi nhánh công ty nên làm hộp quà có logo công ty và trong hộp quà có kèm theo các vật dụng khác như ly, khui mở rượu vang để tặng hoặc bán thêm cho khách hàng Nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng 3.4.3 Phối hợp với chích sách giá cả a Xây dựng giá cấp 1 và giá cấp 2 cho khách hàng: + Hiện tại công ty chỉ mới áp dụng chính sách 1 giá cho tất cả các khách hàng là nhà bán lẻ, bán sỉ nhưng sau đó chiết khấu cho khách hàng tùy theo đơn hàng, và các khách hàng là hệ thống Horeca cũng cùng 1 giá + Để tăng cường tính cạnh tranh và tránh xảy ra mâu thuẫn với các khách hàng công ty nên xây dựng giá cấp 1 cho những nhà bán lẻ, bán sỉ + Giá cấp 2 tức là giá cao hơn giá cấp 1 để bán cho hệ thống Horeca : Như vậy các khách hàng bán lẻ, bán sỉ bán các mặt hàng thực phẩm, rượu cho hệ thống Horeca có thể bán theo giá của công ty mà không bị các khách hàng horeca phản ánh bán cao hơn giá chi nhánh công ty đang phân phối tránh khách hàng này có cảm giá bị mua cao, cảm thấy không an tâm về sản phẩm mà chuyển dổi qua các sản phẩm cạnh trạnh làm giảm doanh thu của chi nhánh b Xây dựng chính sách giá kết hợp với việc chiết khấu thánh toán : Việc thanh toán của công ty còn bị chậm, thường xuyên bị khách hàng chiếm dụng vốn Vì vậy, chi nhánh công ty trong quá trình xây dựng chính sách giá cần có thêm chính sách chiết khấu thánh toán đúng hạn, thanh toán tiền mặt để có thể thu hồi vốn nhanh, hạn chế tình trạng chiếm dụng vốn của chi nhánh 3.4.4 Phối hợp với chính sách phân phối a Mở cửa hàng bán lẻ tại quận Hải Châu Tại Đà Nẵng các cửa hàng chuyên bán từ thực phẩm, bánh kẹo đến các loại rượu cao cấp để chuyên phục vụ cho đối tượng khách hàng là các chuyên gia nước ngoài, những người yêu thích dùng những sản phẩm nhập khẩu chưa có ai cung cấp vì thế để tăng cường quảng bá hình ảnh sản phẩm cũng như phục vụ nhu cầu củakhách hàng chi nhánh công ty có thể đề xuất xây dựng cửa hàng chuyên bán các loại thực phẩm nước uống cao cấp tại thị trường Đà Nẵng như đã làm với các thị trường niềm Nam và thị trường miền Bắc Để có thể xây dựng chuỗi cửa hàng chuyên bán các sản phẩm cao cấp ở miền Trung như đã làm với thị trường Huế, Hội An tuy quy mô còn nhỏ b.Xây dựng hệ thống đại lý tại các tỉnh 32 Tại các thị trường ở các tỉnh thuộc miền Trung như: Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Quảng Trị, Thanh Hóa, chi nhánh công ty phân phối hàng cho các shop tạp hóa là những bạn hàng đã buôn bán lâu năm Nên thị trường còn nhỏ, doanh thu tại các thị thường tỉnh còn thấp do chi nhánh công ty chưa xây dựng được đại lý phân phối tại các tỉnh này Vì vậy chi nhánh công ty nên lựa chọn 1 nhà phân phối để có thể đưa nhân viên xuống phụ trách các tỉnh để có thể khai thác và phát triển mạnh các tỉnh này, dựa trên nền tảng các khách hàng có sẵn 3.4.5 Chương trình truyền thông cổ động trong hoạt động bắn pháo hoa của Đà Nẵng 2018 Chương trình truyền thông cổ động “Ngọc Hà-sát cánh Đà Nẵng năng động và phát triển” diễn ra từ ngày 15/4/2018 đến ngày 30/6/2018 Những công cụ truyền thông được lựa chọn để thể hiện được thông điệp của chương trình, đó là: a.Quảng cáo: Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả các khách hàng,khi một dịch vụ mới tung ra thị trường thị Ngọc Hà thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình,báo chí, và các pano-áp phích “to đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ,sỉ.Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường,tạo dựng hình ảnh tốt đẹp,và nhắc nhở người tiêu dùng Những slogan được tạo ra với logo cho dịch vụ,được các nhà marketing của Ngọc Hà gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh,đặc biệt là với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo trên internet -Kế hoạch thực hiện: Đăng clip quảng cáo mà công ty đã phát trên truyền hình lên trang web chính của công ty, thiết kế các poster thật bắt mắt đăng trên các website: www.24h.com.vn, www.dilichdanang.com.vn, www.lehoiphaohoadangnang o.com,www.tintuc.xalo.vn Thời gian đăng các poster này là một tháng Nội dung của poster chủ yếu là đăng nội dung của chương trình Ngọc Hà-sát cánh Đà Nẵng năng động và phát triển của công ty Poster sẽ được thiết kế bằng những hiệu ứng flash - Thông điệp: 33 Thông điệp truyền đạt giống như quảng cáo trên truyền hình Nhằm đồng nhất trong chiến lược truyền thông và khắc sâu vào tâm trí khách hàng hơn nữa câu sologan của công ty Quảng cáo trên báo - Kế hoạch quảng cáo: Nội dung sẽ được đăng lên báo là giới thiệu về chương trình Ngọc Hà-sát cánh Đà Nẵng năng động và phát triển của công ty Bao gồm: ngày thực hiện chương trình, tên chương trình, thông điệp chương trình, logo của Ngọc Hà, mục đích của chương trình Nội dung sẽ được đăng trên các báo như : báo tuổi trẻ, báo thanh niên, báo sài gòn tiếp thị - Mục đích quảng cáo: Công ty sử dụng phương tiện quảng cáo trên báo chủ yếu là để truyền thông cho chương trình Ngọc Hà-sát cánh Đà Nẵng năng động và phát triển của công ty Với những nội dung lôi cuốn người đọc, chương trình sẽ được nhiều khách hàng biết và đến tham dự Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi Quảng cáo trên công cụ này sẽ được áp dụng khi công ty đã bắt đầu thực hiện chương trình tư Ngọc Hà-sát cánh Đà Nẵng năng động và phát triển - Mục đích quảng cáo: Nhằm truyền thông mạnh mẽ, hiệu quả hơn trong khu vực công ty thực hiện chương trình Khách hàng sẽ được biết chi tiết hơn về nội dung của chương trình mà công ty đã quảng cáo rầm rộ từ trước - Kế hoạch quảng cáo: Nội dung thể hiện trên băng rôn – tờ rơi sẽ gồm các hình ảnh thành phố Đà Nẵng năng động, phát triển, tươi đẹp, tên của chương trình Ngọc Hà-sát cánh Đà Nẵng năng động và phát triển , logo của công ty và tên công ty, ngày diễn ra chương trình Ngoài ra nội dung trên tờ rơi còn có thêm phần các nội dung chính trong chương trình Băng rôn sẽ được treo xung quanh khu vực diễn ra chương trình, xác định những góc treo sao cho khách hàng dễ dàng nhìn thấy Tờ rơi sẽ đươc phát cho dân trong vùng lân cận nơi công ty thực hiện chương trình Tờ rơi sẽ được phát trước khi diễn ra chương trình 2 ngày b Quan hệ công chúng (PR) 34 Họp báo và quan hệ với giới báo chí Để giúp truyền thông đạt hiệu quả cao, công ty cổ phần Ngọc Hà cần: Tổ chức họp báo với nội dung: công bố chương trình “Ngọc Hà-sát cánh Đà Nẵng năng động và phát triển” với những hoạt động chính nằm trong khuôn khổ chương trình là: Buổi họp báo sẽ có sự tham gia của đại diện các đơn vị tổ chức và đại diện chính quyền địa phương, đại diện công ty cùng các nhà báo, phóng viên Số lượng người tham dự khoảng 50 người Địa điểm là tại: Khách sạn Sekong KẾT LUẬN Chương trình cổ động mà em xây dựng đã khắc phục được những thiếu sót về các chương trình quảng cáo trước mà công ty đã thực hiện, sử dụng hình ảnh bắt mắt hơn và có thể thu hút được khán thính giả, tần suất xuất hiện nhiều hơn và công ty đã sử dụng thêm hình thức quảng cáo trên Internet Tổ chức được các buổi hội thảo, triển lãm những dịch vụ hiện tại của Ngọc Hà Bên cạnh đó em đã xây dựng được chương trình PR mới mà vẫn giữ được hình ảnh từ trước đến nay của công ty là luôn cung cấp những dịch vụ có chất lượng tốt và luôn vì cộng đồng Qua đồ án, em đã thấy được việc xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả sẽ góp phần rất lớn trong việc quảng bá thương hiệu và hình ảnh của công ty đến đông đảo khách hàng Đánh vào tâm lý của người Việt Nam đối với các lễ hội du lịch Muốn thu hút được sự quan tâm của khách hàng thì việc xây dựng được một chương trình truyền thông là không dễ dàng đòi hỏi nhiều thời gian chi phí và những kinh nghiệm thực tế Tuy nhiên do chưa có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế nên đề tài còn nhiều thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý từ các thầy cô và các bạn để đề tài thêm hoàn thiện Những nhận xét cũng như những phương án đưa ra vẫn phần nào dựa trên cách nhìn chủ quan của em Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô Đặng Thị Thanh Minh và toàn thể các anh, chị trong công ty Ngọc Hà Tại Đà Nẵng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Managing Public Relations Using MGOO, Julie T Zuehlke 2 Quản Trị Marketing - P.KOTLER NXB Thống kê 3 Tập Bài Giảng Quan Hệ Công Chúng - Đổ Ngọc Mỹ, NXB Trẻ 4 Quản Trị Marketing: Lê Thế Giới-Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo Dục 5 Philip Kotler, marketing dịch vụ, NXB Thống Kê 6 Website: www.kilobook.com 7 Website: www.thongtinbaochi.com.vn 8 Website: www.baomoi.com 9 Website : www.tailieu.vn TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ BẢN TƯỜNG TRÌNH V/v Bổ sung, sữa chữa Khóa luận tốt nghiệp Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Vũ Phạm Thùy Linh Chuyên ngành: Truyền thông Marketing Mã sinh viên: 151C890003 Lớp: 15M Ngày bảo vệ Khóa luận tốt nghiệp: 31/05/2018 Nội dung đã chỉnh sửa theo ý kiến đóng góp của Hội đồng chấm khóa luận tốt nghiệp: - Sữa lỗi chính tả, trình bày - Định dạng lại công chúng mục tiêu - Xây dựng thêm Chương trình truyền thông cổ động trong hoạt động bắn pháo hoa của Đà Nẵng 2018 Đà Nẵng, ngày … tháng … năm … Xác nhận của GVHD Sinh viên thực hiện (Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên) ... HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TYCP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ - CNĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần TM&DV Ngọc Hà-Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc. .. phẩm thương hiệu công ty cho người tiêu dùng nước biết đến mà kể người tiêu dùng quốc gia khác giới Vì em chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ... dịch vụ công ty 24 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG TẠI CƠNG TY NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG 3.1 Đánh giá kết truyền thông cổ động Công ty 3.1.1.Ưu điểm Được hỗ trợ tổng cơng ty sách