Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xe máy của Công ty

IV. Xây dựng phối thức cổ động

A.Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xe máy của Công ty

1. Mục tiêu của quảng cáo.

Do đặc tính sản phẩm xe máy cũng như đặc điểm nhu cầu của người tiêu dùng, Công ty xây dựng chương trình quảng cáo trong thời gian đến với mục tiêu sau:

- Quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty và đặc biệt là quảng cáo giới thiệu sản phẩm xe máy đến với người tiêu dùng.

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm đối với người tiêu dùng.

- Tạo sự tin tưởng cho khách hàng về chất lượng sản phẩm hiện có của Công ty cũng như chất lượng mẫu mã của xe máy hiện nay.

- Khuyến khích khách hàng chuyển sang mua xe của công ty. - Gia tăng thị phần, doanh số bán đối với xe máy…

2. Xây dựng chính sách cho quảng cáo.

Ngân sách dự định cho hoạt động của Công ty trong thời gian đến công ty tập trung chủ yếu vào hai công cụ chủ yếu là: quảng cáo và khuyến mãi.

Tổng ngân sách dự định cho truyền thông cổ động là chiếm 0,8% doanh thu của năm (1,748 tỷ đồng), trong đó ngân sách cho hoạt động quảng cáo chiếm 60% tổng ngân sách, còn lại chi cho hoạt động khuyến mãi.

Ngân sách quảng cáo dự kiến năm 2010 như sau:

(ĐVT: tỷ đồng)

Phương tiện quảng cáo Tổng NS Trong đó

Quý I Quý II Quý III Quý IV

1. Quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên VTV3. - Quảng cáo trên DRT, DVTV. 2. Quảng cáo trên báo:

- Báo kinh tế Sài Gòn. - Báo Thanh Niên. - Báo Lao động. - Báo tuổi trẻ.

3. Quảng cáo trên pano, áp phích. 4. Quảng cáo catalogue.

0.6992 0.41952 0.27968 0.5244 0.1311 0.1311 0.1311 0.1311 0.3496 0.1748 0.20976 0.125856 0.083904 0.15732 0.03933 0.03933 0.03933 0.03933 0.10488 0.05244 0.1748 0.10488 0.06992 0.1311 0.032775 0.032775 0.032775 0.032775 0.0874 0.0437 0.10488 0.062928 0.041952 0.07866 0.019665 0.019665 0.019665 0.019665 0.05244 0.02622 0.20976 0.125856 0.083904 0.15732 0.03933 0.03933 0.03933 0.03933 0.10488 0.05244 Tổng 1.748 0.5244 0.437 0.2622 0.5244

Ta thấy ngân sách Công ty dành cho quảng cáo ở các thời điểm không đồng đều nhau, ngân sách dành cho quý I rất lớn vì đây là thời điểm Công ty mới triển khai chính chính quảng cáo nên cần phải quảng cáo liên tục và ồ ạt để gây sự chú ý của công chúng mục tiêu, quý II cũng tương đối lớn vì đây là giai đoạn kích thích người tiêu dùng mua hàng, quý III quảng cáo rải rát vì thời điểm này điều kiện khí hậu không tốt nên nhu cầu mua xe rất ít, công ty tiến hành quảng cáo ở giai đoạn này nhằm duy trì hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, quý IV công ty muốn nhắc nhở người tiêu dùng mua hàng vào dịp cuối năm.

Nói chung chương trình quảng cáo được xây dựng như vậy là tương đối phù hợp với mục tiêu của Công ty hiện nay.

3. Quyết định thông điệp quảng cáo.

Thiết kế thông điệp quảng cáo xe máy của công ty ta nên thiết kế một logo kèm theo một slogan về sản phẩm nhằm truyền đạt những nội dung chính mà mục tiêu truyền thông nhắm đến, ngoài ra chúng còn tạo được nét độc đáo, tính trung thực

để gây sự chú ý từ phía công chúng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo được thiết kế như thông điệp của cổ động. Thông điệp mà công ty muốn truyền tải đối với sản phẩm xe máy của công ty “ Phong cách sành điệu, đỉnh cao chất lượng”.

4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. a. Yêu cầu nội dung quảng cáo:

Khi thực hiện chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thì phải thể hiện nét độc đáo về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm đẹp bằng hình ảnh nhân vật nổi tiếng, âm thanh sống động, tạo được sự gần gũi thân thiện giữa sản phẩm và con người, xoá bỏ định kiến của con người về uy tín cũng như chất lượng, gây được sự chú ý từ phía người xem.

b. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động.

- Phạm vi quảng cáo:

Chiến dịch quảng cáo của công ty sẽ được triển khai trên toàn bộ thị trường mục tiêu của công ty trên toàn quốc trong đó đặc biệt chú ý đến thị trường tiêu dùng Quảng Nam, Đà Nẵng, dự kiến sẽ bao quát hết toàn bộ khách hàng mục tiêu.

- Tần suất quảng cáo:

Dự kiến trong thời gian quảng cáo sẽ tiến hành trong một năm. Và sẽ phát hành quảng cáo từng đợt trên các phương tiện, do đó số lần mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo rất lớn.

- Cường độ tác động của quảng cáo:

Vì sử dụng nhiều công cụ quảng cáo nên cường độ tác động nhiều hay ít sẽ phụ thuộc vào từng loại hình quảng cáo. Thông thường quảng cáo qua truyền hình có cường độ tác động rất lớn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

c. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.

Phương tiện quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm, đồng thời tiếp xúc được với đông đảo công chúng mục tiêu. Do đó công ty đã chọn các hình thức quảng cáo sau:

- Quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên báo chí.

- Quảng cáo trên panô, áp phích. - Quảng cáo trên Internet.

d. Triển khai chương trình quảng cáo của công ty.

Chiến dịch quảng cáo của Công ty không được tiến hành liên tục trên các phương tiện quảng cáo, nó không quảng cáo ồ ạt mà chỉ tập trung vào từng thời kỳ. Cụ thể lịch trình quảng cáo trên các phương tiện của Công ty như sau:

- Đối với quảng cáo trên truyền hình:

Công ty tiến hành quảng cáo trên toàn quốc và được thể hiện trên kênh truyền hình VTV3, ngoài ra công ty còn quảng cáo trên đài truyền hình địa phương DRT, DVTV của thành phố Đà Nẵng. Trong đó công ty tập trung quảng cáo mạnh vào quý I, II trên kênh VTV3 vì đây là thời điểm bắt đầu một năm mới, các cá nhân tổ chức có thể có nhu cầu mua sắm đi lại. Và quảng cáo trở lại vào quý IV nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng vào dịp cuối năm.

Đối với đài truyền hình địa phương DRT, DVTV thì tiến hành quảng cáo nhiều vào quý I, II nhằm kích thích khách mua sắm sản phẩm, còn các quý khác Công ty tiến hành quảng cáo để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh của Công ty trong tâm trí người tiêu dùng.

- Đối với quảng cáo trên panô, áp phích;

Công ty dự kiến vào đầu năm sẽ quảng cáo các panô lớn ở các ngã đường có đông người qua lại ở các tỉnh thành trong cả nước, trong đó ở thị trường Đà Nẵng Công ty sẽ quảng cáo một panô quảng cáo hình ảnh chiếc xe máy của công ty ở ngã tư siêu thị Đà Nẵng - Điện Biên phủ, một panô ở cầu Nguyễn Văn Trỗi – đương 2/9, một panô ở bùng binh cầu sông Hàn. Đây là nơi có đông đảo người qua lại do vậy Công ty tiến hành quảng cáo bằng panô nhằm tạo sự thân thuộc hình ảnh sản phẩm xe máy của Công ty cũng như hình ảnh của Công ty trong tâm trí người tiêu dùng.

Còn đối với áp phích: Công ty sẽ quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý của Công ty các áp phích lớn nhằm giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty đến với khách hàng.

Đối với quảng cáo catologue: Công ty dự kiến in 8000 catalogue quảng cáo trong 4 đợt, mỗi đợt có số lượng phát hành không giống nhau.

5. Đánh giá hiệu quả công tác quảng cáo.

Để đánh giá được hiệu quả của quảng cáo tốt hay xấu, thành công hay thất bại ta dựa vào khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm cũng như hình ảnh công ty nhanh hay chậm, hoặc đo lường doanh số bán ra đối với xe máy trước và sau khi quảng cáo tại các cửa hàng đại lý của Công ty bằng các chỉ tiêu kinh tế, ngoài ra còn phải nghiên cứu xem hiệu quả của quảng cáo đến đâu bằng cách phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, cử nhân viên trực tiếp phỏng vấn người tiêu dùng xem họ có ấn tượng gì với chương trình quảng cáo của Công ty hay không, họ dự định mua xe gì khi có nhu cầu,…nếu chỉ tiêu yêu cầu đặt ra tương đối khả thi thì chiến dịch quảng cáo của công ty thành công, còn nếu kết quả ngược lại thì Công ty nên xem lại chính sách quảng cáo của mình.

B. Xây dựng chương trình khuyến mãi.

1. Mục tiêu của khuyến mãi.

Mục tiêu của Công ty khi xây dựng chương trình khuyến mãi nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra trong đó đặc biệt chú ý đến sản phẩm xe máy, tăng khả năng nhập khẩu xe của Công ty đồng thời tăng lợi nhuận của Công ty trong thời gian đến. Tuỳ thuộc vào từng nhóm khách hàng mà công ty có những mục tiêu riêng biệt.

- Đối với khách hàng là người tiêu dùng: khuyến mãi nhằm kích thích người mua mua ngay sản phẩm của công ty, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.

- Đối với khách hàng là người bán lẻ: khuyến mãi nhằm khuyến khích họ bán hàng nhiều và dự trữ hàng nhiều hơn.

- Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ tìm kiếm mở rộng đại lý bán hàng của Công ty, kích thích bán hàng và ủng hộ hoạt động kinh doanh của Công ty.

2. Thực hiện chương trình khuyến mãi.

Để thực hiện chương trình khuyến mãi dài hay ít thì phải xác định ngân sách dành cho hoạt động khuyến mãi là bao nhiêu. Đối với công ty Cotimex ngân sách dành cho khuyến mãi trong thời gian đến chiếm 40% tỷ trọng ngân sách chi cho cổ động là (0,6992 tỷ đồng), do đó công ty tiến hành khuyến mãi trong 2 đợt nhằm kích thích khách hàng mua hàng, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới đối với sản phẩm xe máy của Công ty.

Để công tác khuyến mãi có hiệu quả thì đòi hỏi lực lượng bán hàng của Công ty phải nhiều, năng động nhiệt tình trong công việc, có trình độ chuyên môn kỹ thuật sâu rộng, khả năng giao tiếp tốt để đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi nhằm tạo uy tín cho Công ty.

Ngoài ra công ty phải biết kết hợp các công cụ cổ động để thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp với đặc điểm sản phẩm và phù hợp với đối tượng khách hàng. Ở đây do sản phẩm Công ty xây dựng chương trình khuyến mãi là xe máy nên Công ty sử dụng các công cụ khuyến mãi sau:

+ Chiết khấu phần trăm, đồng thời khen thưởng cho những khách hàng đại lý khi bán hàng đạt chỉ tiêu quy định của Công ty.

+ Giảm giá cho những khách hàng mua lẻ. + Tặng quà và tặng phẩm.

+ Hỗ trợ bán hàng.

+ Tham gia hội chợ triễn lãm. + Tổ chức hộ nghị khách hàng.

Đối với sản phẩm xe máy Công ty triển khai chương trình khuyến mãi sau: Đợt 1: Thực hiện từ ngày 1 tháng 3 đến ngày 1 tháng 5 năm 2010. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Đợt 2: Thực hiện từ ngày 1 tháng 11 đến 30 tháng 12 năm 2010.

Chương trình khuyến mãi được áp dụng trên phạm vi toàn quốc, trên các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, băng rôn, tờ rơi quảng cáo. Đây là hình thức khuyến mãi nhằm kích thích, thu hút khách hàng mua xe nhanh nhằm tăng doanh số bán ra. Với thông điệp khuyến mãi là:

“ Mua nhiều tặng nhiều”.

Hình thức khuyến mãi cả 2 đợt như sau:

 Đối với người mua:

Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty.

+ Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm.

+ Bảo hành xe 1 năm.

+ Được tham gia bốc thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị như tivi, đầu máy, tủ lạnh …

Công ty nên áp dụng rộng rãi chương trình bán xe trả góp cho khách hàng nhằm đáp ứng khả năng sở hữu loại xe mà khách hàng ưa thích trong thời gian nhanh nhất mà không cần thế chấp,với thủ tục đơn giản nhanh gọn. Khách hàng chỉ cần trả trước 30% giá trị của chiếc xe mình định mua và số tiền còn lại được trả dần trong khoảng thời gian từ 2 đến 3 năm. Ví dụ khi mua một chiếc xe Future Neo khách hàng phải trả 30% tiền trả trước tức là khoảng 9 triệu đồng, số tiền còn lại trả dần trong 24 tháng với số tiền tùy theo thu nhập của từng khách hàng.

Đặc biệt đến với công ty khách hàng có thể tự lựa chọn biển số xe mình ưa thích mà không cần phải tốn nhiều tiền.

 Đối với người bán lẻ (đại lý):

Nếu trong thời gian trên bán được 5 xe thì hưởng thêm 1% hoa hồng ngoài hoa hồng của công ty.

Nếu bán từ 5 – 10 chiếc thì thưởng 1,5% hoa hồng, và ngoài ra còn được nhận đầu máy DVD.

Nếu bán trên 10 xe thì thưởng 2% hoa hồng và thêm 1 ti vi màn hình phẳng LCD. Ngoài ra công ty thực hiện khuyến mãi bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm: ở đó bộ phận Marketing tư vấn lái xe an toàn cho khách hàng, đồng thời giao lưu trao đổi những yêu cầu thắc mắc của khách hàng về sử dụng xe máy. Qua hội nghị khách hàng nhằm tạo mối quan hệ thân thuộc giữa công ty với người tiêu dùng để họ cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty.

Bên cạnh đó Công ty còn hỗ trợ bán hàng cho các cửa hàng, bằng cách hỗ trợ bảng hiệu, panô quảng cáo, giá trưng bày phụ tùng phụ kiện xe máy, cho nhân viên trực tiếp bảo hành xe, tư vấn lái xe cho khách hàng nếu khách yêu cầu.

C. Xây dựng phối thức cổ động.

Để thực hiện tốt công tác truyền thông cổ động ta nên kết hợp công cụ quảng cáo và khuyến mãi lại với nhau. Và chúng được thể hiện ở bảng sau:

Phương thức T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 1. Quảng cáo. Thực hiện quảng cáo ồ ạt trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin: truyền hình, báo chí. Quảng cáo liên tục trên các phương tiện Quảng cáo lai rai

Quảng cáo ồ ạt trở lại trên các phương tiện.

2. Khuyến mãi. Không khuyến mãi Thực hiện chương trình khuyến mãi đợt 1. Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi:

+ Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty.

+ Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm. + Bảo hành xe 1 năm. + Tặng đầu máy, tivi. + Được vay vốn để mua xe trả góp trong thời gian nhanh nhất. + Được tự do lựa chọn biển số xe ưa thích.

Không khuyến mãi

Thực hiện chương trình khuyến mãi đợt 2. Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi:

+ Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty. + Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm. + Bảo hành xe 1 năm. + Được vay vốn để mua xe trả góp trong thời gian nhanh nhất. + Được tự do lựa chọn biển số xe ưa thích.

KẾT LUẬN

Sau một thời gian dài thực tập tại Công ty em thấy việc xây dựng chính sách truyền thông cổ động là rất cần thiết cho Công ty. Vì trong nền kinh tế năng động như hiện nay một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hoạt động Marketing phải mạnh trong đó đặc biệt chú trọng đến hoạt động truyền thông cổ động. Đối với công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng hoạt động truyền thông cổ động của Công ty còn rất yếu kém, chưa được chú trọng đúng mức, trong đó đặc biệt là sản phẩm xe máy, một sản phẩm mới có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường nên chưa thực sự thu hút khách hàng mục tiêu.Do đó, em muốn xây dựng một chính sách quảng cáo và khuyến mãi để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách rộng rãi