IV. Xây dựng phối thức cổ động
2. Thực hiện chương trình khuyến mãi
Để thực hiện chương trình khuyến mãi dài hay ít thì phải xác định ngân sách dành cho hoạt động khuyến mãi là bao nhiêu. Đối với công ty Cotimex ngân sách dành cho khuyến mãi trong thời gian đến chiếm 40% tỷ trọng ngân sách chi cho cổ động là (0,6992 tỷ đồng), do đó công ty tiến hành khuyến mãi trong 2 đợt nhằm kích thích khách hàng mua hàng, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới đối với sản phẩm xe máy của Công ty.
Để công tác khuyến mãi có hiệu quả thì đòi hỏi lực lượng bán hàng của Công ty phải nhiều, năng động nhiệt tình trong công việc, có trình độ chuyên môn kỹ thuật sâu rộng, khả năng giao tiếp tốt để đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi nhằm tạo uy tín cho Công ty.
Ngoài ra công ty phải biết kết hợp các công cụ cổ động để thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp với đặc điểm sản phẩm và phù hợp với đối tượng khách hàng. Ở đây do sản phẩm Công ty xây dựng chương trình khuyến mãi là xe máy nên Công ty sử dụng các công cụ khuyến mãi sau:
+ Chiết khấu phần trăm, đồng thời khen thưởng cho những khách hàng đại lý khi bán hàng đạt chỉ tiêu quy định của Công ty.
+ Giảm giá cho những khách hàng mua lẻ. + Tặng quà và tặng phẩm.
+ Hỗ trợ bán hàng.
+ Tham gia hội chợ triễn lãm. + Tổ chức hộ nghị khách hàng.
Đối với sản phẩm xe máy Công ty triển khai chương trình khuyến mãi sau: Đợt 1: Thực hiện từ ngày 1 tháng 3 đến ngày 1 tháng 5 năm 2010.
Đợt 2: Thực hiện từ ngày 1 tháng 11 đến 30 tháng 12 năm 2010.
Chương trình khuyến mãi được áp dụng trên phạm vi toàn quốc, trên các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, băng rôn, tờ rơi quảng cáo. Đây là hình thức khuyến mãi nhằm kích thích, thu hút khách hàng mua xe nhanh nhằm tăng doanh số bán ra. Với thông điệp khuyến mãi là:
“ Mua nhiều tặng nhiều”.
Hình thức khuyến mãi cả 2 đợt như sau:
Đối với người mua:
Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty.
+ Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm.
+ Bảo hành xe 1 năm.
+ Được tham gia bốc thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị như tivi, đầu máy, tủ lạnh …
Công ty nên áp dụng rộng rãi chương trình bán xe trả góp cho khách hàng nhằm đáp ứng khả năng sở hữu loại xe mà khách hàng ưa thích trong thời gian nhanh nhất mà không cần thế chấp,với thủ tục đơn giản nhanh gọn. Khách hàng chỉ cần trả trước 30% giá trị của chiếc xe mình định mua và số tiền còn lại được trả dần trong khoảng thời gian từ 2 đến 3 năm. Ví dụ khi mua một chiếc xe Future Neo khách hàng phải trả 30% tiền trả trước tức là khoảng 9 triệu đồng, số tiền còn lại trả dần trong 24 tháng với số tiền tùy theo thu nhập của từng khách hàng.
Đặc biệt đến với công ty khách hàng có thể tự lựa chọn biển số xe mình ưa thích mà không cần phải tốn nhiều tiền.
Đối với người bán lẻ (đại lý):
Nếu trong thời gian trên bán được 5 xe thì hưởng thêm 1% hoa hồng ngoài hoa hồng của công ty.
Nếu bán từ 5 – 10 chiếc thì thưởng 1,5% hoa hồng, và ngoài ra còn được nhận đầu máy DVD.
Nếu bán trên 10 xe thì thưởng 2% hoa hồng và thêm 1 ti vi màn hình phẳng LCD. Ngoài ra công ty thực hiện khuyến mãi bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm: ở đó bộ phận Marketing tư vấn lái xe an toàn cho khách hàng, đồng thời giao lưu trao đổi những yêu cầu thắc mắc của khách hàng về sử dụng xe máy. Qua hội nghị khách hàng nhằm tạo mối quan hệ thân thuộc giữa công ty với người tiêu dùng để họ cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty.
Bên cạnh đó Công ty còn hỗ trợ bán hàng cho các cửa hàng, bằng cách hỗ trợ bảng hiệu, panô quảng cáo, giá trưng bày phụ tùng phụ kiện xe máy, cho nhân viên trực tiếp bảo hành xe, tư vấn lái xe cho khách hàng nếu khách yêu cầu.
C. Xây dựng phối thức cổ động.
Để thực hiện tốt công tác truyền thông cổ động ta nên kết hợp công cụ quảng cáo và khuyến mãi lại với nhau. Và chúng được thể hiện ở bảng sau:
Phương thức T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 1. Quảng cáo. Thực hiện quảng cáo ồ ạt trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin: truyền hình, báo chí. Quảng cáo liên tục trên các phương tiện Quảng cáo lai rai
Quảng cáo ồ ạt trở lại trên các phương tiện.
2. Khuyến mãi. Không khuyến mãi Thực hiện chương trình khuyến mãi đợt 1. Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi:
+ Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty.
+ Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm. + Bảo hành xe 1 năm. + Tặng đầu máy, tivi. + Được vay vốn để mua xe trả góp trong thời gian nhanh nhất. + Được tự do lựa chọn biển số xe ưa thích.
Không khuyến mãi
Thực hiện chương trình khuyến mãi đợt 2. Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi:
+ Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty. + Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm. + Bảo hành xe 1 năm. + Được vay vốn để mua xe trả góp trong thời gian nhanh nhất. + Được tự do lựa chọn biển số xe ưa thích.
KẾT LUẬN
Sau một thời gian dài thực tập tại Công ty em thấy việc xây dựng chính sách truyền thông cổ động là rất cần thiết cho Công ty. Vì trong nền kinh tế năng động như hiện nay một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hoạt động Marketing phải mạnh trong đó đặc biệt chú trọng đến hoạt động truyền thông cổ động. Đối với công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng hoạt động truyền thông cổ động của Công ty còn rất yếu kém, chưa được chú trọng đúng mức, trong đó đặc biệt là sản phẩm xe máy, một sản phẩm mới có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường nên chưa thực sự thu hút khách hàng mục tiêu.Do đó, em muốn xây dựng một chính sách quảng cáo và khuyến mãi để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách rộng rãi trong thời gian đến để có thể hoàn thiện hơn chính sách Marketing – mix của Công ty và có thể mang đến cho Công ty một cái nhìn mới khả quan hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị Marketing – NXB Lao động XH Quý II/2009 – Philip Kotler Năm XB 2009.
2. Marketing căn bản – NXB Lao động XH - Philip Kotler Năm XB 2009.
3. Quản trị chiêu thị (Quản trị truyền thông tiếp thị) – NXB Thống kê Hoàng Thị Phương Thảo – Năm XB 2007.
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...1
PHẦN I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG...2
I. Các khái niệm, vai trò, mục tiêu về quá trình truyền thông cổ động. ... 2
1. Các khái niệm. ... 2
2. Vai trò của hoạt động truyền thông cổ động. ... 3
3. Mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động. ... 3
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động. ... 3
1. Môi trường vĩ mô. ... 3
1.1. Các yếu tố kinh tế: ... 3
1.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật: ... 4
1.2.1. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng ... 4
1.2.2. Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng ... 4
1.3. Các yếu tố văn hoá xã hội: ... 4
1.3.1. Tính bền vững của những giá trị cốt lõi ... 4
1.3.2. Các văn hoá đặc thù. ... 4
1.4. Các yếu tố tự nhiên. ... 4
1.5. Môi trường công nghệ. ... 5
2. Môi trường vi mô: ... 5
2.1. Các đối thủ cạnh tranh. ... 5
2.2. Doanh nghiệp. ... 5
2.3. Các nhà cung cấp ... 6
2.4. Nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm ... 6
2.5. Khách hàng ... 7
2.6. Công chúng ... 7
III. Xây dựng chiến lược truyền thông. ... 8
1. Định dạng công chúng mục tiêu ... 8
2. Xác định mục tiêu truyền thông: ... 8
3. Thiết kế thông điệp. ... 9
3.1. Nội dung thông điệp. ... 10
3.2. Cấu trúc thông điệp. ... 10
3.3. Hình thức thông điệp ... 10
4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông. ... 11
4.1. Kênh truyền thông trực tiếp. ... 11
4.2. Kênh truyền thông gián tiếp ... 11
5. Xây dựng ngân sách cổ động. ... 11
5.1. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu: ... 11
5.2. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: ... 12
5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ... 12
5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: ... 12
6. Quyết định hệ thống cổ động. ... 12
6.1.1. Quảng cáo. ... 12
6.1.2. Khuyến mãi: ... 13
6.2. Những yếu tố quyết định cơ cấu cổ động: ... 13
7. Đánh giá kết quả cổ động. ... 15
8. Xây dựng kế hoạch, tổ chức hoạt động truyền thông. ... 15
8.1. Thiết kế chương trình quảng cáo. ... 15
8.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. ... 15
8.1.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo. ... 16
8.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo. ... 17
8.1.5. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cáo. ... 18
8.2. Xây dựng chương trình khuyến mãi. ... 18
8.2.1. Xác định mục tiêu khuyến mãi : ... 18
PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG...21
A- QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY. ... 21
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty. ... 21
1. Lịch sử hình thành của công ty. ... 21
II. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty. ... 22
1. Chức Năng: ... 22
2. Nhiệm vụ: ... 22
3. Quyền hạn: ... 23
III. Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty. ... 23
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: ... 23
ơ ... 24
2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban. ... 24
2.1. Ban kiểm soát. ... 24
2.2. Tổng giám đốc...24
2.3. Phó tổng giám đốc...24
2.4. Phòng tài chính...24
2.5. Phòng nhân sự...24
2.6. Phòng kinh doanh...24
2.7. Các chi nhánh và trung tâm...25
IV. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty COTIMEX. ... 25
1. Tình hình tài chính. ... 25
1.1. Bảng cân đối kế toán. ... 25
1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty COTIMEX...27
1.3. Các thông số tài chính...28
2. Tình hình nguồn lực của công ty. ... 29
2.1. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất...29
2.2 Tình hình nhân sự tại công ty...30
V. Tình hình kinh doanh nội địa, xuất nhập khẩu của Công ty trong thời gian qua. ... 32
2. Tình hình mặt hàng và thị trường xuất khẩu của công ty. ... 33
2.1. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty...33
2.2. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty. ... 35
3.1. Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu...36
3.2. Cơ cấu thị trường nhập khẩu...37
4. Tình hình tiêu thụ xe máy của công ty trong 3 năm qua. ... 37
5.1. Thuận lợi. ... 38
5.2. Khó khăn. ... 38
5.3. Nguyên nhân...39
B- CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY COTIMEX ĐÀ NẴNG. ... 39
I. Môi trường vĩ mô. ... 39
1. Môi trường kinh tế. ... 39
2. Môi trường văn hoá. ... 39
3. Môi trường chính trị, pháp luật. ... 40
4. Môi trường công nghệ. ... 40
II. Môi trường vi mô. ... 40
1. Nhà cung cấp ... 40
2. Đối thủ cạnh tranh. ... 41
3. Khách hàng. ... 41
C - THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY COTIMEX ĐÀ NẴNG. ... 41
I. Hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua. ... 41
II. Các chính sách Marketing-mix của Công ty. ... 42
1. Chính sách sản phẩm. ... 42 2. Chính sách giá cả. ... 42 3. Chính sách phân phối. ... 43 4. Chính sách truyền thông cổ động. ... 44 4.1. Quảng cáo...45 4.2. Khuyến mãi:...46 4.3. Marketing trực tiếp:...46 4.4. Bán hàng trực tiếp:...46 PHẦN III XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG...48
SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG...48
I. Bối cảnh của môi trường truyền thông cổ động và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. ... 48
1. Dự báo biến động về môi trường kinh doanh trong thời gian tới. ... 48
3. Định hướng phát triển về sản phẩm xe máy tại công ty trong tương lai. ... 48
II. Những tiền đề cho việc xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy của Công ty. ... 49
1. Mục tiêu kinh doanh: ... 49
2. Mục tiêu marketing: ... 49
3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông cổ động sản phẩm xe máy của Công ty. ... 50
3.1. Đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm...50
3.4. Trung gian hiện có...51
3.4.1. Những mặt mạnh: ... 51
3.4.2. Điểm yếu: ... 51
3.5. Khả năng của doanh nghiệp:...52
III. Xây dựng chính sách truyền thông cổ động của công ty. ... 52
1. Mục tiêu của chính sách truyền thông cổ động. ... 52
2. Định dạng công chúng mục tiêu: ... 52
3. Thiết kế thông điệp truyền thông cổ động. ... 53
4. Lựa chọn kênh truyền thông. ... 53
5. Xây dựng ngân sách cho cổ động: ... 53
6. Triển khai và đánh giá kết quả truyền thông cổ động. ... 54
IV. Xây dựng phối thức cổ động. ... 54
A. Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xe máy của Công ty. ... 54
1. Mục tiêu của quảng cáo. ... 54
2. Xây dựng chính sách cho quảng cáo. ... 55
3. Quyết định thông điệp quảng cáo. ... 55
4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. ... 56
5. Đánh giá hiệu quả công tác quảng cáo. ... 57
B. Xây dựng chương trình khuyến mãi. ... 58
1. Mục tiêu của khuyến mãi. ... 58
2. Thực hiện chương trình khuyến mãi. ... 58
C. Xây dựng phối thức cổ động. ... 60
KẾT LUẬN...61