Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho công ty Pepsico Việt Nam

Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho công ty Pepsico Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối thủcạnh tranh hơn, vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp chodoanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường

Chính vì thế, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động có ý nghĩa tolớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty Làm cho sản phẩm vàthương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kểcả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới Vì vậy chúng em đã chọnđề tài “XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNGTY NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM” Với việc tiến hành làm đề tài nàynhóm chúng em sẽ xem xét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng vàđồng thời giúp chúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty đểxây dựng thêm những chương trình truyền thông cổ động mới Từ đó, công ty có cơ sởvững chắc hơn trong việc xây dựng những chương trình truyền thông cổ động để nângcao được vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam

Đề tài gồm những phần sau đây:• Phần 1: Giới thiệu về công ty

• Phần 2: Thực trạng truyền thông cổ động của công ty

• Phần 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Pepsico ViệtNam trong giai đoạn 1/11/2011-30/11/2011

Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếusót Vì vậy, nhóm mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn Nhóm xinchân thành cảm ơn sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô: Nguyễn Thị KimÁnh- giảng viên bộ môn Truyền thông cổ động

Nhóm xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 6

1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động 6

1.1.1 Khái niệm truyền thông cổ động 6

1.1.2 Các công cụ truyền thông cổ động 6

1.2 Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động 8

1.2.1.Định dạng công chúng mục tiêu 8

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 8

1.2.3 Thiết kế thông điệp 8

1.2.3.1 Nội dung thông điệp: 9

1.2.3.2 Cấu trúc thông điệp 9

1.2.3.3 Hình thức thông điệp 9

Lựa chọn các phương tiện truyền thông 9

1.2.5.Xây dựng ngân sách cổ động 9

1.2.5.1 Các phương pháp 9

1.2.5.2 Phân chia kinh phí cổ động 11

1.3 Thiết kế chương trình quảng cáo 12

1.3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 12

1.3.2 Quyết định về ngân sách quảng cáo 15

1.3.2.1 Quyết định ngân sách quảng cáo 15

1.3.3 Quyết định về thông điệp quảng cáo 15

1.3.4 Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cá 20

1.3.4.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông 20

1.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số 21

Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY

PEPSICO VIỆT NAM 22

2.1 Tổng quan về PepsiCo 22

2.1.1 PepsiCo toàn cầu 22

2.1.2 PepsiCo Việt Nam 22

2.1.3 Viễn cảnh, sứ mệnh 24

2.1.3.1 Viễn cảnh: 24

2.1.3.2 Sứ mệnh: 24

2.3 Chiến lược kinh doanh của công ty 24

2.3.1 Chiến lược hiện tại 24

2.3.2 Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm 25

2.4.3 Chiến lược giá 31

2.3.3.Các công cụ truyền thông hiện tại của công ty 32

2.4.4.1 Chiến lược PR 32

2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo 36

Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM 39

3.1 Quá trình truyền thông: 39

3.2 Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả 40

3.2.1 Định dạng công chúng mục tiêu: 40

3.2.3 Xác định mục tiêu truyền thông: 40

3.2.4.1 Nội dung thông điệp 41

3.2.4.2 Cấu trúc thông điệp 41

3.2.4.2 Hình thức thông điệp 42

3.2.4.3 Mục đích thông điệp 42

3 4 Thiết kế chương trình truyền thông: 42

3.4.1 Quảng cáo: 42

3.4.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 42

3.4.1.2 Quảng cáo trên internet 45

3.4.1.3 Quảng cáo trên báo 46

3.4.1.3 Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi 48

3.4.2 Quan hệ công chúng (PR) 49

3.4.2.1 Họp báo và quan hệ với giới báo chí 49

3.4.2.2 Truyền thông nội bộ 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 60

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Báo cáo kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty 26

Bảng 2.2 Mô hình swot của công ty 29

Hình 2.3 Đối thủ cạnh tranh của pepsico 29

Hình 2.4 Các sản phẩm hiện nay của pepsico 30

Hình 2.5 Phó Chủ tịch VFF Lê Hùng Dũng (trái) và Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai tại lễ ký 33

Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo của pepsico 37

Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động.

1.1.1 Khái niệm truyền thông cổ động.

Dưới đây là tất cả những khái niệm liên qua đến các phối thức có liên quan đếnliên quan đến truyền thông cổ động.

Promotion: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ramột khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩmhoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người.

Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo,marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà nhữngngười làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thịtrường mục tiêu

IMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợpnhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đếnkhách hàng đúng nơi và đúng lúc.

1.1.2 Các công cụ truyền thông cổ động

Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cánhân

- Quảng cáo: là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếchtrương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một ngườihoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện.

o Quản lý cơ sở dữ liệuo Marketing qua điện thoại

o Quảng cáo phản hồi trực tiếp: thư trực tiếp, internet, các phương tiện phát thanhtruyền hình và in ấn

- Khuyến mãi:

+ Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích kháchhàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

+ Công cụ khuyến mãi:

- Trong thị trường tiêu dung: Trong thị trường tiêu dùng: hàng mẫu, phiếuthưởng, thi và bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, …

- Trong thị trường công nghiệp: chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiềntrợ cấp hàng hóa và lực lượng bán, …

- Quan hệ công chúng (PR)

- Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâmcủa công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trìnhhành động để công chúng hiểu và chấp nhận.

- Những công cụ PR chủ yếu:o Các ấn phẩm

o Sự kiện tin tứco Bài nói chuyệno Hoạt động công ích

o Các tư liệu nghe, nhìn, viếto Phương tiện nhận dạng công tyo Dịch vụ thông tin qua điện thoại

- Bán hàng cá nhân:

+ Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ lực đểthuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụcủa công ty.

1.2 Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động.

Nguyên tắc 5W1H: what, who, why, when, where, how

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông.

Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng

Cần phải biết công chúng đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạngthái tâm lý đó, từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả.

Biết : Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm.Hiểu: Nhận thức 2 mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm công ty.

Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm và công ty.Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.

Tín: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sản phẩm, công tyMua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cản nhận được sản phẩm.

1.2.3 Thiết kế thông điệp.

- Attention: gây sự chú y - Interest: Tạo sự thích thú- Desire: Khơi dậy ước muốn- Action: Đạt được hành động

Thiết kế thông điệp gồm: nội dung, cấu trúc, hình thức.

1.2.3.1 Nội dung thông điệp:

Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩm manglại cho khách hàng.

Gợi dẫn cảm tính: nhằm kích động tình cảm tích cực của khách hàng.

Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự thức về cái thiện nơi khách hàng.

1.2.3.2 Cấu trúc thông điệp.

Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khan thính gỉa tự rút ra kết luận.Đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến.

1.2.3.3 Hình thức thông điệp.

Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc hình ảnh, từ ngữ.Kích cỡ, vị trí của các thông điệp.

Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung.

Lựa chọn các phương tiện truyền thông.

Kênh truyền thông cá nhân:

- Kênh có tính chất giới thiệu: sử dụng nhân viên bán hàng- Kênh có tính chất chuyên môn: sử dụng chuyên gia quảng cáo

- Kênh có tính chất xã hội: sử dụng những người đã sử dụng sản phẩm truyền thông cho người khác biết (kênh truyền miệng).

Kênh truyền thông phi cá nhân: là một thông điệp để truyền đạt thông qua các phương tiện truyền thông…

- Kênh truyền thông đại chúng: đài báo Internet, phướng, băng rôn…- Bầu không khí: khan giả, mùi vị, ánh sáng…

- Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm…

1.2.5 Xây dựng ngân sách cổ động

1.2.5.1 Các phương pháp.

Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, chi phí đầu tư

và dành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ đông.Ưu điểm:

- Nằm trong khả năng: nằm trong khả năng chi của doanh nghiệp- Đơn giản.

- Khó lập kế hoạch dài hạn.

- Không ưu tiên cho hoạt động truyền thông cổ động (Quảng cáo).

Phương pháp phần trăm trên doanh số:

KPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động.Ưu điểm:

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:

Doanh nghiệp xác định kinh phí cổ động ngang với đối thủ cạnh tranh.Ưu điểm:

- Dựa trên mức chi phí hợp lí của ngành.- Tránh gây cạnh tranh cổ động.

Nhược điểm:

- Không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp.- Không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công việc:

Thiết lập kinh phí cổ động trên những điều muốn hình thành qua việc cổ động đó.- Xác định mục tiêu cổ động mang tính chất quảng bá.

- Xác định những công việc muốn làm.- Ước tính chi phí ?

Ưu điểm: Thực hiện được nhiều truyền thông cổ động.Nhược điểm: Dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động.

1.2.5.2 Phân chia kinh phí cổ động.

Bản chất của từng công cụ

- Giới thiệu, xây dựng hình ảnh lâu dài về sản phẩm

- Đạt đến mức độ chuộng, tin, mua, và phát triển được các mối quan hệ.- Thu hút sự chú ys và đẩy nhanh hoạt động mua hàng.

- Xây dựng một hình ảnh lâu dài, tốt đẹp cho sản phẩm, cho công tyLoại sản phẩm thị trường:

- Hàng tiêu dùng: QHCC – BHCN – QC

- Hàng kĩ nghệ: QHCC – QC – KM – BHCN Tầm quan trọng

Chiến lược bán hàng:

Nhà sản xuất Hàng hóa

Hàng hóa

Khuyến mại BHCN

Khuyến mại (sales)

1.3 Thiết kế chương trình quảng cáo.

Nhiều doanh nghiệp đau đầu, lúng túng mỗi khi cần phải triển khai chiến dịchquảng cáo nên dẫn đến kết quả hầu như không mong muốn Nguyên nhân do họ xácđịnh sai hoặc không xác định đúng các yếu tố cần thực hiện để có một quảng cáo đạttiêu chuẩn Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáodựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Misson- mục tiêu, Messages- thông điệp,Media-phương tiện truyền thông, Money- tiền, và Measurement- đánh giá kết quả.

1.3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo.

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định cácmục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đóvề thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix

Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sảnphẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệpquảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phùhợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực.

Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêuquảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thịtrường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix Có thể sắp xếp mụctiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.

Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thànhvới một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt.

a Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo

- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng pháttriển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành,những phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác

- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dướigóc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

- Các hoạt động tiếp thị khác

- Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh,phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảngcáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiệntrong thời gian qua

b Phân loại mục tiêu quảng cáo- Mục tiêu thông tin

+ Giới thiệu sản phẩm mới+ Đề nghị một cách sử dụng mới

+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá+ Giải thích công dụng sản phẩm

+ Mô tả những dịch vụ hiện có

+ Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng+ Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

+ Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khimục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này củanhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việctiêu dùng đĩa CD Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu Thì ban đầucác nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩmđó mang lại

- Mục tiêu thuyết phục

+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

+ Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm+ Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng Ở đây,mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc Ví dụ, khi các nhà sản xuất đềuđã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùngrằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra Hay khicác nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phụcngười tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họbỏ ra.

Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cáchxác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếpvới một hay nhiều nhãn hiệu khác Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” TexasInstruments đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cánhân của IBM Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi,kem đánh răng, xe hơi, rượu, thuốc giảm đau

- Mục tiêu nhắc nhở

+ Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán+ Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi

+ Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng+ Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên

Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn pháttriển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sảnphẩm của công ty Ví dụ mẫu quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếulà để nhắc người ta nhớ đến Coca-cola chứ không phải để thông báo.

1.3.2 Quyết định về ngân sách quảng cáo

1.3.2.1 Quyết định ngân sách quảng cáo.

Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác địnhkinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo

Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số Sau đây chúngta mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo.

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòihỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sảnphẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bánhàng.

- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòihỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình.Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng mộtnhãn hiệu được sử dụng rộng rãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùngnhãn hiệu ít được sử dụng.

- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảngcáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tinnhiễu của thị trường

- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệuđến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thườngđòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọngkhi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng.

1.3.3 Quyết định về thông điệp quảng cáo

Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảngcáo thành công Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưngkết quả có thể sẽ rất khác nhau Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trìnhquảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ

Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý(Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire),đạt được sự hành động (Action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêudùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra đượcnhững tiêu chuẩn đáng mong muốn.

a Vai trò và nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…)mà thông điệp muốn gửi đến người nhận tin.

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộphận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mànhãn hiệu đó đem lại Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sảnphẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi íchkhác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mớicủa sản phẩm đó

Thông điệp quảng cáo của bạn không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọngcủa bạn mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của bạn Một thông điệpquảng cáo được thiết kế cần dựa trên hai yếu tố

Thứ nhất: nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu Haynó có thể trở thành biểu tượng âm thanh của bạn Và đó là câu trả lời của bạn đối vớicâu hỏi bạn đang làm gì.

Thứ hai: thông điệp quảng cáo phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực vàđược đẩy mạnh nhờ các phương tiện quảng cáo hiệu quả Để thông điệp được hấp dẫnvà thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:

- Thể hiện triển vọng của bạn với vấn đề nào đó

- Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn- Nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết vấn đề đó- Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của bạnb Thiết kế thông điệp

Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nộidung thông điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như thế nào để dễhình dung (hình thức của thông điệp)

c Nội dung thông điệp

Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn đạtmục đích quảng cáo

+ Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổivới khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia các đối thủ cạnh tranh chắt lọc các ýtưởng để phát họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo Ví dụ: Chiến dịchcủa Schlitz “khi bạn hết Schlitz, tức là chả còn bia gì đáng uống” xuất phát từ việc mộtnhân viên của hãng quảng cáo nghe khách hàng nói câu ấy với người bán rượu khiđược biết là đã hết bia Schlitz.

+ Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích yêu cầu mongmuốn của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, từ đó có nội dung thông điệpnhư khách hàng tìm kiếm

d Đánh giá và lựa chọn nội dung thông điệp

Có thể đánh giá các nội dung truyền đạt dựa theo ba tiêu chuẩn

+ Tính thỏa đáng: Nội dung truyền đạt trước hết phải nói được điều gì đó màkhách hàng đang mong, ngóng đợi và thú vị về sản phẩm

+ Tính độc đáo thể hiện sự mới lạ, riêng biệt mà không thể dùng cho các nhãnhiệu khác

+ Tính đáng tin: nội dung truyền đạt phải trung thực, tạo được sự tin cậy, ủnghộ của khách hàng với sản phẩm quảng cáo Có nhiều người hoài nghi về tính trungthực của quảng cáo nói chung chính vì vậy thông điệp phải được đánh giá một cách kỹlưỡng trước khi đưa ra công chúng.

e Hình thức thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dungtruyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dungthông điệp)

Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nàođó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu Khi chuẩn bị mộtchiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nộidung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn

Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm raphong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hìnhminh họa)

Để thu hút sự chú ý cần khai thác:

- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ- Kích cỡ, vị trí của các thông điệp

- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiềuphong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:

- Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong mộtbối cảnh bình thường Một gia đình ở bàn ăn đang tỏ ra thỏa mãn với một loại biscuitmới chẳng hạn.

- Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống HãngNational Daily Board trình bày việc sữa đã góp phần thế nào cho một lối sống khỏemạnh, năng động.

- Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sửdụng nó Mẫu quảng cáo ban đầu cho nước hoa Jontue của hãng Revlon là hình một côđi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tớimột chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi.

- Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơigợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản Không nói rađiều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận

- Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nóivề sản phẩm Nhiều mẫu quảng cáo của Cola đã dùng hình thức này

- Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thểlà hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.

- Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặckinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm Ví dụ: Hãng hills Brothers trình bày mộtkhách hàng đang cẩn thận lựa chọn những hạt cà phê, hãng Italian Swiss Colony nhấnmạnh nhiều năm kinh nghiệm của mình trong nghề làm rượu vang.

- Bằng chứng khoa học: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa họccho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại Trongnhiều năm Crest đã trình bày những bằng chứng khoa học để cho khách tin rằng kemđánh răng này có khả năng chống sâu răng tuyệt hảo.

- Bằng cứ chứng minh Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhậnsản phẩm Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểuhọ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.

Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo:giọng điệu khôi hài hay khẳng định

Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra Để thu hút sự quan tâm củakhách hàng mục tiêu thì việc “đặt tít” từ ngữ được giới quảng cáo chú trọng

Có 6 kiểu đặt tít căn bản:

- Tin tức: Giá cả tăng vọt và còn lạm phát nữa và bạn làm gì đượcđây ?

- Câu hỏi: Bạn đã có nó chưa ?

- Kể lại: Chúng cười khi tôi ngồi xuống bên Piano, nhưng khi tôi bắt đầuchơi!

- Ra lệnh: Đừng mua nếu chưa xài thử cả ba- Kê số 1-2-3: 12 cách giảm bớt thuế lợi tức

- Thế nào-cái gì-tại sao: tại sao họ không thể đừng mua

Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình ảnh minh họa sẽ tạo tácđộng cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo Chỉ cần sắp xếp đôi chút lạicác chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý mấy phần Nhữngmẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi tiền nhiều sẽ thuhút được chú ý nhiều Những hình minh họa màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quảcũng như chí phí quảng cáo.

Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo,công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp

Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụngcung cách mới lạ và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, ….

Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựachọn những lời lẽ, tiếng và giọng

Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyềnthông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm.

1.3.4 Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cá.

Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanhsố dựa trên những phương pháp chủ yếu sau:

1.3.4.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông.

Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáocó truyền đạt được hay không Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loạiphương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.

a Trắc nghiệm trước

- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảngcáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng.Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua mónhàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọchết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo Kiểu tính điểm trực tiếpnày ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo,nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.

- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫuquảng cáo trong bao lâu tùy ý Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêumẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không Kếtquả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng cáctrang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫuquảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường đượckhả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định củakhách.

b Trắc nghiệm sau

- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếpxúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thôngtrong chương trình vừa xem Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năngthu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.

- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chíchẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó Với từng mẫu quảng cáocó ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trênmột phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói đượcngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọcthực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).

1.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quảtruyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối vớidoanh số.

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyềnthông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại,giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soátthì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm vàphân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:

- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từquá khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến.

- Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vựcthị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó

Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về PepsiCo.

2.1.1 PepsiCo toàn cầu.

Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triểnnhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc gia với hơn185.000 nhân viên Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này ngàycàng tăng nhanh PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đadạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đếnnhững sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.

• Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, Newyork• Lịch sử hình thành:

1898: Caleb Bradham mua quyền sang chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tênlại là Pepsicola

1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ

1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông

1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thếgiới – Diet Pepsi

1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ

Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát cứ 4 sảnphẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi, tổng cộnglà một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.

Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàngnước giải khát của PepsiCo.

2.1.2 PepsiCo Việt Nam.

• Lịch sử hình thành:

24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanhgiữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50%

1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.

1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD.2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công tynước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting,Twister, Lipton-Ice Tea

2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất ViệtNam.

2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca)2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành

2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp

• Trụ sở chính của công ty được đặt tại:

Tầng 5, Cao ốc Sheraton Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.Tel: 08488219437

Fax: 08488219436Hotline: (08)9100623

Website: www.pepsiworld.com.vnEmail: webmaster@pepsiworld.com.vn• Các chi nhánh:

Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân BìnhHà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà NộiĐà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam

Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ

Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam: Pepsi, Mirinda, Aquafina, Twister, H2OH,Sting, SevenUp & SevenUp Rivive, Body Naturals, Lipton, bánh Snack cao cấp.

2.1.3 Viễn cảnh, sứ mệnh.

2.1.3.1 Viễn cảnh:

Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng

biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọinơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơnhôm nay.”

a Tư tưởng cốt lõi:

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành côngty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trịcủa công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo

2.3 Chiến lược kinh doanh của công ty.

2.3.1 Chiến lược hiện tại.

Với mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tậptrung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm vàtạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển vàđem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơichúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, côngbằng và chính trực trong mọi hành động của mình

Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạnghóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.

Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lựctài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2011 là 1,19 tỉUSD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái

Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với cácnhà máy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại

Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhucầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả Hệ thống phânphối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc.

2.3.2 Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm2009 – 2010.

Tổng nguồn vốn chủ sở hữu

Lợi nhuận khác (1.088.524.521) 1.399.151.360Tổng lợi nhuận trước thuế 23.664.226.758 29.514.200.956Chi phí thuế thu nhập

doanh nghiệp

Lợi nhuận sau thuế TNDN 16.051.077.528 29.096.850.358

Bảng 2.1 Báo cáo kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty

Lợi nhuận gộp biên : Thể hiện khả năng sinh lợi trên doanh số của công tyPepsico VN Thông số này đo lường hiệu quả của các hoạt động sản xuất vàMarketing Đặt biệt thông số này còn phản ánh tính hợp lý trong chính sách định giácủa công ty.

Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDVLợi nhuận gộp biên =

Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV

- Năm 2009 :

Lợi nhuận gộp = 38.619.175.441 / 31.291.938.572 = 123,4% - Năm 2010 :

Lợi nhuận gộp = 57.209.287.226 / 373.264.085.885 = 15,32%Thu nhập trên tổng tài sản (ROA) :

Lợi nhuận sau thuế TNDNROA =

Tổng tài sản bình quân trong kỳ

- Năm 2009 :

ROA = 29.096.850.358 / 11.628.389.386.621 = 0,002%- Năm 2010 :

ROA = 16.051.077.528 / 12.262.629.274.378= 0,001%

Những con số trên cho thấy mức sinh lợi của công ty Pepsico VN là chưa cao, năm2010 so với năm 2009 tăng nhẹ Điều này chứng tỏ công ty đã sử dụng tài sản chưahợp lý trong quá trình tạo ra doanh số

Thu nhập trên vốn chủ (ROE) :

Lợi nhuận sau thuế TNDN ROE =

Tổng vốn chủ sở hữu bình quân

- Năm 2009:

ROE = 29.096.850.358 / 5.289.278.816.728= 0,55% - Năm 2010 :

ROE = 16.051.077.528 / 6.753.852.780.375= 0,23%

Thông số này cho biết hiệu quả của doanh nghiệp trong việc tạo ra thu nhập cho các cổđông, nó cho biết khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư của họ trong công ty Con số nàycho thấy các cổ đông có lợi một phần nhỏ trong các hoạt động của công ty.

2.3.4 Mô hình swot của công ty.

1 Điểm mạnh:

• Nước ngọt có gas Pepsi là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên toàn thế giới.

• Pepsi có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường.

• Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá cảhợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã.

• Pepsi được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi, tính năng động.

• Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá-là sản phẩm dành cho giới trẻ.

• Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt.

• Việc thiết kế gói sản phẩm của Pepsi vẫncòn kém hấp dẫn.

• Đả phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ.

• Việt Nam gia nhập WTO.

• Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn

• Quy mô và cơ cấu dân số trẻ.

• Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị trường tiềm năng trong tương lai.• Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước uống giải khát.

• Công nghệ phát triển nhanh và dễ dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ khác.• Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín• Nguyên vật liệu đảm bảo.

• Sự gia tăng về lạm phát.• Sản phẩm thay thế đa dạng.

• Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm.

• Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn.

Hình 2.3 Đối thủ cạnh tranh của pepsico

Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằngmọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm Và đôi thủ truyền kiếp của Pepsiphải kể đến chính là Cocacola

Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola nhưng ở thịtrường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thế địnhhướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trungsức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.Đểthực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnhcủa mình hơn nữa Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đốiđầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từnhững năm đầu thập niên 1960

b Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vìđây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó

khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng Để xâydựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì Pepsi làngười đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dànhđược lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đếncác yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất :nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹnăng …nên Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiếnnhững dịch vụ của mình để giữ chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quantâm.

2.4 Chiến lược Marketing hiện tại của công ty.

2.4.1 Chiến lược sản phẩm.

2.4.1.1 Phát triển sản phẩm mới:

Hiện nay pepsico - VN tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng