Hoạch định chiến lược marketing tại công ty pepsico Việt Nam

Hoạch định chiến lược marketing tại công ty pepsico Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là mộtkhoa học quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của kháchhàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏamãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp.

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanhnghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tạivà phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biếtđiều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiếnlược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấpdẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăngcường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai tròcủa chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện cáchoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâmcủa các nhà quản trị kinh doanh

Với đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam”.Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược củacông ty.

Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 phần:

Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢCMARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGPhần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn.

Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tậntình của Thầy Phan Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đềnày.

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Biểu tượng pepsico 14

Hình 2.2 Logo Pepsico qua các thời kỳ 15

Hình 2.3 Các sản phẩm hiện nay của pepsico 17

Hình 2.4 Hoạt động phân phối rộng khắp của Pepsi 19

Hình 2.5 Phân phối cùng các sản phẩm fast food 20

Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo của pepsico 22

Hình 3.1 Dối thủ cạnh tranh của pepsico 26

Hình 3.2 Hoạt động quảng cáo bằng thể thao của pepsi 34

1.1.1 Khái niệm Marketing 5

1.1.2 Vai trò của Marketing 6

1.2 Chiến lược Marketing 8

1.2.1 Các cấp chiến lược trong công ty 8

1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing 10

1.2.3 Vai trò của chiến lược Marketing 12

1.3 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 13

Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 13

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing 14

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing 14

Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 24

2.1 Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam 24

2.1.1 Giới thiệu chung 24

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.1.3 Viễn cảnh, sứ mệnh 26

2.1.4 Phân tích môi trường Marketing 26

2.1 Phân tích môi trường bên trong 30

2.2.1 Mô hình Swot 30

2.2.2 Phân tích mô hình Swot 31

2.3 Chiến lược kinh doanh của công ty 32

2.4 Chiến lược Marketing hiện tại của công ty 32

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 32

2.4.2 Chiến lược phân phối 35

2.4.3 Chiến lược giá 36

2.4.4 Chiến sách truyền thông 37

2.5 Đánh gía chính sách Marketing của công ty 39

2.5.1 Ưu điểm: 39

2.5.2 Nhược điểm 40

Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 42

3.1 Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty 42

3.1.1 Chiến lược về sản phẩm 42

3.1.2 Chiến lược về giâ 43

3.1.3 Chiến lược về phân phối 43

3.1.4 Chiến lược về truyền thông cổ động 44

KẾT LUẬN 46

LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 47

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dướisức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thịtrường mới Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trênthế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợithế thông qua việc đặt ra luật chơi Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệthông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiềuquyền hơn trước đây Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốthơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian màmột ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng.Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ củasản phẩm trên thị trường bị rút ngắn

Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đáđược, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sảnxuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sựchú tâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và muasản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Và để làm được việc đó doanh nghiệpcần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sảnphẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhómđối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trởnên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.

Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nólà một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đápứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa vềMarketing:

• Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt độngkinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuấttới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

• Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

• Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trịđể nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng” Địnhnghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà cònphải thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trongtương lai ( dài hạn)

• Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúnggiá” Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy

• Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổchức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụthược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kếtnối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu

Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh,về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiệntại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, vàsau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.

Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìnnhận về marketing nhưng tất cả đều đúng Tất cả những định nghĩa trên đều cố thểhiện bản chất của Marketing:

• Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng• Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đóhoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp

• Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấpnhững sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ.

1.1.2 Vai trò của Marketing

Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phậncủa hoạt động Marketing Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt độngMarketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu

Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiềusản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanhnghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm củadoanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụmà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được cànglớn.

Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đềquản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêuthụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịchvụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được” Điều này không có nghĩa việckích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận củaMarketing Mix Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing,cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.

Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như một cơthể sống của đời sống kinh tế Để tồn tại và phát triển cơ thể ấy cần phải trao đổi chấtvới môi trường bên ngoài - thị trường Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy môcàng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh Ngược lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếuớt thì cơ thể đó què quặt yếu ớt Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanhnghiệp với thị trường đồng thời nó cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệptheo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vữngchắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, đểthực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phảihướng ra thị trường Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanhnghiệp cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm cóchất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặcphòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới,phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ cácnội dung của hoạt động Marketing Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt độngMarketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trườngmục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộcvào sự vận hành của các chức năng khác trong cong ty Và các hoạt động khác trong

công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể đểnhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫmmất phương hướng.

Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội,nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế Nó không chỉ thu hút đượcsự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại.Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăngkhả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2 Chiến lược Marketing

1.2.1 Các cấp chiến lược trong công ty

Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanhvà cấp chức năng

1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô củadoanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông Chiến lược cấp doanhnghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức.Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinhdoanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?

- Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công tycó thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát vàcác năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực Tập trungvào một hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công ty sẽ gắn chặt hơnvào công việc của mình Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược này công ty có thể bỏ mấtcác cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và năng lựccủa công ty sang các hoạt động khác.

- Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vao chochính mình ( hội nhập về phía sau, hay ngược chiều ) hoặc phát tán các đầu ra chochính mình( hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều) Hội nhập dọc cho phép một côngty để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản nhập cuộc, thúc đẩyđầu tư vào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, và giúp cải thiệnviệc hoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong chuỗi giá trị Bất lợi của hội nhập dọcbao gồm các bất lợi chi phí khi các nguồn cung cấp nội bộ của công ty có chi phí cao,

và thiếu tính mềm dẻo khi công nghệ đang thay đổi nhanh hơn khi nhu cầu không chắcchắn.

- Chiến lược đa dạng hóa:Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu giatăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ Đa dạng hóa cũnglà để mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro Đadạng hóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến lược tái cấu trúc,chuyển giao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi.

Chi phí quản lý của đa dạng hóa là một hàm số của số lượng các đơn vị kinhdoanh độc lập trong công ty và phạm vi kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh này.

1.2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúpdoanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họvào những thị trường ( đoạn thị trường) cụ thể Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệpcẩn giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp chokhách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; vàlàm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng Chiến lược kinhdoanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanhkhác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ cácnguồn lực hiệu quả.

Tâm điểm của sự phát triển một chiến lược cạnh tranh chung là các lựa chọnliên quan đến sự phân biệt sản phẩm, phân đoạn thị trường và khả năng khác biệt hóa.Sự kết hợp của ba lựa chọn này tạo ra dạng cụ thể của chiến lược kinh doanh chungđược công ty sử dụng Đó là:

- Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp cácsản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhấttrong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh Tù đó giành được một lợi thế chiphí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấpdẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.Với sự thành công của chiến lược này, ngườidẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so vớiđối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợithế thứ hai là người dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số cácđối thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá.

- Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt đượclợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm ( hàng hóa hay dịch vụ)mà đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng Công ty tạosự khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranhkhông thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm

- Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhucầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tạp trung sẽ hướngvào ke hỡ thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng haybởi phân đoạn của tuyến sản phẩm Có hai dạng của chiến lược tập trung: chiến lượcchi phí thấp tập trung và chiến lược khác biệt tập trung.

1.2.1.3 Chiến lược chức năng.

Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức(R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ) được tổ chức như thế nào để thựchiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanhnghiệp

Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phươngthức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được cácmục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.

1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing

1.2.2.1 Khái niệm

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợinhuận Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối vớisản phẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường.Căn cứ vào lượng thông tin thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựachọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việcthiết lập chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing của công ty được thực hiệntheo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường củacông ty

Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:

Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứchỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của

mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối vớiMarketing-mix, và chi phí cho Marketing”

Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được pháttriển ở cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketingnhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình Chiến lượcmarketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mụctiêu, marketing – mix và ngân sách marketing

1.2.2.2 Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phảixuất phát từ nhiều căn cứ Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lượcđó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đốithủ cạnh tranh Hay còn gọi là chiến lược ba C vì ba chủ thể này trong tiếng Anh bắtđầu bằng chữ C (Company, Customer, Competitor) Ý nghĩa cơ bản ở đây là: khi xâydựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc dùng thực lực củamình để thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức làm cho bản thânmình có sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh Khách hàng là cơ sởcho mọi chiến lược.

 Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh,mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nàođó của thị trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đốitượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tụchoạt động kinh doanh Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tốxuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứdoanh nghiệp nào.

 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực củadoanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu Do đódoanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thờinghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểmmạnh của mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phùhợp.

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năngcủa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế của doanh ghiệp thể

hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹthuật, công nghệ, ;lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín củadoanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầukhông khí trong nội bộ công ty thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủcạnh tranh và của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lượcMarketing phù hợp.

1.2.3 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketing giúp doanhnghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thịtrường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếmlĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năngcạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing cáchoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếpcận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằngchiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướngđi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu.Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểurõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biếnđộng của thị trường và có được những chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lượcMarketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốtnhiệm vụ.

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển vàduy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanhnghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ýđịnh kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môitrường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạtđộng có tính chất liên kết.

1.3 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và cácchính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing.Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được màdoanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thíchhợp.

Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồmnhững tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing củadoanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tácđộng đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các traođổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hainhóm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Nhu cầu và hành vi khách hàngMục tiêu, nguồn lực công ty

Đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai

Thị trường mục tiêu

Truyền thông

Phân đoạn thị trường

Vị trí và sự khác biệt của công ty

Mục tiêu Marketing

Phân phối

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượngtiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được,và được xácđịnh căn cứ vào:

• Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.• Các kết quả từ phân tích môi trường

• Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing

1.3.3.1 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

a Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? họ có nhu cầu vàmong muốn gì cần được thỏa mãn? chiến lược marketing cần được xây dựng cho từngnhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng ? điều đó chỉ được trả lời thôngqua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Công việc này đượctiến hành qua các bước sau:

- Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương laicủa sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này cóý nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thịtrường

- Phân đoạn thị trường

Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mangtính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêuthụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ họcvà thông số hành vi học Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sựkhác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗithị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyếncủa một thị trường nhất định nào đó Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâmnhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việclàm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải

theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đitheo một kế hoạch chủ động Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng,chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ Vì thế, nhiệm vụcủa họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tớimạng lưới khách hàng tiềm năng đó

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô vàmức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp vớikhả năng marketing của doanh nghiệp.

b Định vị sản phẩm

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnhcủa doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trongtâm trí khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh vềsản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ranhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn củakhách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệpmột cách hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnhtranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng vềnhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầukhách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩmcủa mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm tríkhách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến.

1.3.3.2 Chiến lược Marketing

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lượcmarketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông vàgiá Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lượcmarketing dựa trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thịtrường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó

a Chiến lược sản phẩm

Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu từ chínhsách về sản phẩm Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệplà phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý ,mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn Sảnphẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình , những địađiểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinh doanh), những phát minh, sángchế, những tổ chức hay nhưng ý nghĩ Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhậnthức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêudùng.

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bảnđầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với kháchhàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanhnghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêucầu Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay khôngđảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫnđến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiếnlược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thịtrường.

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mớib Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanhgiá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cáchkhoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả có tầm quan trọng rấtlớn.

- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sảnphẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyếtđịnh doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đếnchương trình marketing chung.

- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đếnsự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

HIện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựavào chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng Hànghóa sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận Ngườitiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giáđúng có vai trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào Các quyết định về giá cả cóảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong hoạt động tiêuthụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, dođó các mức giá phải được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùytheo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thếcủa doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giáphù hợp.

Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chínhsách giá phù hợp.

Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quantrọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo Tùy theo từngđiều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sáchđịnh giá khác nhau

c Chiến lược phân phối

Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuấtđến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại,kiểu dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối là cầunối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm,địa điểm, đúng kênh, luồng hàng Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hànhvận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại Hiện nay, ngày càng có nhiềudoanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạonên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổchức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối

• Các loại kênh phân phối

Trong chiến lược Marketing, việc lựa chọn phương thức phân phối nào đượccoi là vấn đề có tính chất trọng tâm, bởi vì đây là lúc chuyển giao quyền sở hữu từngười sản xuất sang người tiêu dùng Có nhiều phương thức tiêu thụ phân phối sản

phẩm Tuy nhiên việc áp dụng phương thức này hay phương thức khác là do đặc tínhsản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mua bán nhiều hay ít, điều kiện giaonhận, vận chuyển hàng hóa giữa người mua và người bán quyết định

• Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóasản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian

Sơ đồ 4: Kênh phân phối trực tiếp

- Ưu điểm : + Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịpthời chuẩn xác thu được thông tin thị trường

+ Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng,phục vụ sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định

+ Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao+ Giảm phí trung chuyển

+ Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúctiến bán hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điềuchỉnh phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường.

- Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trựctiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư chohệ thống cửa hàng lớn.

 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mìnhcho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đạilý, người bán buôn, người bán lẻ.

Doanh nghiệp sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 5: Kênh phân phối gián tiếp

- Ưu điểm: + Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốtsản xuất, tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động dodoanh nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ

+ Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường,khuếch trương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữasố lượng và yêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian.

- Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soátđược ở khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tinphản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.

d Chiến lược về truyền thông cổ động

Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêuthụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thươnghiệu trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điềukiện mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp chohoạt động tiêu thụ đảm bảo thành công Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thịtrường, ngày càng có tác dụng quan trọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công haythất bại cuối cùng phải thể hiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xâydựng dược có tốt hay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến Trongcơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khăn hơn.Trên thị thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản phẩm của doanhnghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp Do vậy phải có cáchoạt động xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sảnphẩm dễ dàng hơn.

Doanh nghiệp sản xuất

Đại lý

Bán buôn

Môi giới

Bán lẻ Khách hàng tiêu dùng cuối cùng

Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyềnthông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động Mỗi công cụ trong phốithức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp

Sơ đồ 6: Hệ thống cổ động

* Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhânnào để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sựtrợ giúp và có trả tiền Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biếnnhất trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó Nó cũng làcông cụ quan trọng nhất Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉnhiệm vụ truyền bá Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thuhút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bánsản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tớingười tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo.

Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướngvào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo? phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều kháchhàng mục tiêu nhất

Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu Điều quan trọng làquảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người Các doanh nghiệp phải tính toánchi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại.

* Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân

Hệ thống cổ động

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Marketing tương tác

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ Hình thức này đòi hỏi tốnnhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều.Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếpvà hiệu quả Những công cụ chào hàng chủ yếu

- Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.

- Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghiâm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thịtrường mục tiêu

- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệpđã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàngđặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theodõi, phục vụ các khách hàng ở xa)

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyềnhình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm

* Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cungcấp giá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối ha kháchhàng khách hàng và kích thích ngay đến sản lượng bán ra Các hoạt động thúc đẩy bánhàng được phân ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạtđộng này sẽ thu hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp.

- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng nhưlà tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,phiếu tặng hàng, biểu diễn

- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham giatrong dây chuyền phân phối ( các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợcấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệmbuôn

- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bánhàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.

* Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩnđến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình Doanh nghiệp cần làm

tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng Tuyêntruyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sảnphẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tínhkhách quan hơn đối với khách hàng

Các công cụ tuyên truyền chủ yếu

- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tưliệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảotrợ cho các hoạt động văn hóa xã hội

- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giámđốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trongsản xuất)

- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối

- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợicông cộng

- Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòngphẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục

* Bán hàng cá nhân

Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy vàthuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiệncác ý tưởng Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúcgiữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phươngtiện giao tiếp như điện thoại

Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được mónhàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhucầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữkhách hàng Nhân viên bán hàng là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sảnphẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàngmua sản phẩm, đồng thời xúc tiến và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung giannên họ có tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thôngtin về sản phẩm trên thị trường.

Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING2.1 Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung.

Hình 2.1 Biểu tượng pepsico

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bangNew York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tậpPepsiCo( viết tắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớnnhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la PepsiCo có hệ thống phânphối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn 185,000nhân viên trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trườngViệt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsiđã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ởViệt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới

Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng.

Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyếtđịnh số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầutư.Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray -Singapore.Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda,Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địavà xuất khẩu.

Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận1,TP HCM,Việt Nam.

Chi nhánh tại Hà Nội:

Địa chỉ: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443 Số khẩn cấp:(84)5 741 111.

Website: http://www.pepsicocareer.com.vn

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 2.2 Logo Pepsico qua các thời kỳ

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liêndoanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.

1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.

* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up * Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.

1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công tyNước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,Twister, Lipton Ice Tea.

2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhấtViệt Nam.

2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

2.1.3 Viễn cảnh, sứ mệnh.

2.1.3.1 Viễn cảnh:

Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúngtôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng Triết lý này đượcbiểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọinơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơnhôm nay.”

a Tư tưởng cốt lõi:

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành côngty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trịcủa công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo

b Mục đích cốt lõi:

Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người

c Hình dung về tương lai:

Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàngcủa mình.

2.1.3.2 Sứ mệnh:

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vàothực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra cáchiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiềulợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạtđộng Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chínhtrực trong mọi hành động của mình.

2.1.4 Phân tích môi trường Marketing

2.1.4.1 Các yếu tố vĩ mô:a Môi trường kinh tế:

Nền kinh tế trên toàn thế có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được dựđoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát triểnchâu Á (ADB)thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 3,4% trongnăm 2009 và Năm 2010, kinh tế các nước châu Á sẽ tăng trưởng khoảng 6%.Việt Nam