HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING tại CÔNG TY bảo VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Bảohiểm Bảo Việt, được thành lập đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 1980 và hiện đang là doanh nghiệp dẫn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trungthực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan mọi

sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đãđược chỉ rõ nguồn gốc

Huế, ngày 07 tháng 07 năm 2012

Tác giả luận văn

Dương Thị Diệu Hương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ thầy hướng dẫn khoa học, cơ quan công tác, sởban ngành trong tỉnh Thừa Thiên Huế, doanh nghiệp, đồng nghiệp, bạn bè và ngườithân Nhân đây, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:

PGS.TS BÙI DŨNG THỂ - người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thờigian quý báu để chỉ dẫn về đề tài và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thờigian tôi tiến hành thực hiện luận văn

Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế, các cơ quan ban ngành, các đồng nghiệp

đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng, cán bộ

và các đại lý chuyên nghiệp

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn chồng, gia đình, bạn bè đã động viên,khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 07 tháng 07 năm 2012

Tác giả luận văn

Dương Thị Diệu Hương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: DƯƠNG THỊ DIỆU HƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2010- 2012

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ

Tên đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY

BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ.

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế toàn cầu hóa hiện nay đã mở ra cho các quốc gia nói chung và cácdoanh nghiệp nói riêng nhiều cơ hội phát triển thuận lợi Tuy nhiên, nó cũng tạo ranhiều áp lực canh tranh gay gắt Xuất phát từ những vấn đề trên, để giữ vững vị trídẫn đầu, nâng cao năng lực cạnh tranh thì việc hoạch định một chiến lượcmarketing đúng đắn là việc làm cần thiết trong môi trường kinh doanh đầy biếnđộng như hiện nay

2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là sử dụng mô hình 4P về hệ thốngmarketing – mix của Mc Carthy

Thiết kế bảng hỏi theo mô hình marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ.Trưng cầu ý kiến của 40 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm, 30 cán bộ và 30 đại

lý chuyên nghiệp của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế bằng cách điều tra trực tiếpqua phỏng vấn và qua phiếu điều tra

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, so sánh và đánh giá, tổng hợp vàphân tích số liệu, xử lý số liệu bằng SPSS…để phân tích

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Trên cơ sở sứ mệnh và mục tiêu chiến lược mà công ty đã đề ra, định dạngchiến lược phát triển, cùng với việc khám phá ra 7 chính sách chính là 7 biến sốtrong hệ thống marketing – mix đối với kinh doanh dịch vụ Tác giả đã hoạch địnhcác chiến lược marketing phù hợp với Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế đến năm2015

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC VIẾT TẮT

BBGĐ : Biên bản giám định

BH : Bảo hiểm

BHCN : Bảo hiểm con người

BHNT : Bảo hiểm nhân thọ

BHPNT : Bảo hiểm phi nhân thọ

BHTM : Bảo hiểm thương mại

BHTS : Bảo hiểm tài sản

BHTNDS : Bảo hiểm trách nhiệm dân sự

BHXH : Bảo hiểm xã hội

BHYT : Bảo hiểm y tế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động qua 3 năm 2009 - 2011 55

Bảng 2.2: Doanh thu các sản phẩm bảo hiểm chính qua 3 năm 2009 - 2011 54

Bảng 2.3: Chính sách sản phẩm 55

Bảng 2.4: Chính sách giá cả 57

Bảng 2.5 : Doanh thu phí bảo hiểm gốc qua các kênh 3 năm 2009 - 2011 58

Bảng 2.6: Đại lý chuyên nghiệp và cộng tác viên 59

Bảng 2.7: Chính sách phân phối 60

Bảng 2.8: Chính sách truyền thông 61

Bảng 2.9: Dấu hiệu vật chất 65

Bảng 2.10: Quá trình phục vụ 66

Bảng 2.11: Yếu tố con người 67

Bảng 2.12 : Tình hình doanh thu, bồi thường qua 3 năm 2009 – 2011 71

Bảng 2.13: Doanh thu giữ lại và hiệu quả quy ước qua 3 năm 2009 - 2011 72

Bảng 2.14: Tình hình kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2009 - 2011 73

Bảng 2.15: Tình hình xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2009 - 2011 75

Bảng 2.16: Doanh thu của của một số đơn vị bảo hiểm trên địa bàn TT Huế 86

Bảng 2.17: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 78

Bảng 3.1: Kết hợp các yếu tố vào ma trận SWOT 83

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Sơ đồ hoạch định chiến lược Marketing 8

Hình 1.2: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm 23

Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định chi phí bảo hiểm 26

Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp 29

Hình 1.5: Kênh phân phối gián tiếp 29

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế 51

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các sơ đồ vi

Mục lục vii

PHẦN MỞ ĐẦU 11

1 Sự cần thiết của đề tài 11

2 Mục đích nghiên cứu 12

3 Câu hỏi nghiên cứu 12

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

5 Phương pháp nghiên cứu 13

6 Kết cấu của luận văn 14

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 15

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 15

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 15 1.1.1 Marketing 15

1.1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa về Marketing 15

1.1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing 15

1.1.2 Chiến lược Marketing 16

1.1.2.1 Vai trò của chiến lược Marketing 16

1.1.2.2 Chiến lược Marketing 17

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 18

1.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 18

1.2.1.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp 9

1.2.1.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 19

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.1.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 19

1.2.1.4 Hoạch định marketing 21

1.2.2 Hệ thống marketing – mix 23

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (P – Product) 23

1.2.2.2 Chiến lược giá (P - Price) 23

1.2.2.3 Chiến lược phân phối (P - Place) 24

1.2.2.4 Chiến lược truyền thông(P- Promotion) 24

1.3 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 25 1.3.1 Sự ra đời và phát triển của bảo hiểm 25

1.3.2 Vai trò của bảo hiểm 26

1.3.2.1 Bảo hiểm là gì? 26

1.3.2.2 Vai trò của bảo hiểm 27

1.3.3 Bảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình kinh doanh 28

1.3.3.1 Khái niệm 28

1.3.3.2 Các loại hình kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 29

1.3.4 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh bảo hiểm 30

1.3.5 Hoạch định chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm 32

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm (P- Product) 32

1.3.5.2 Chính sách giá cả (P- Price) 35

1.3.5.3 Chính sách phân phối (P- Place) 38

1.3.5.4 Chính sách truyền thông (P- Promotion) 40

1.3.5.5 Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) 42

1.3.5.6 Quá trình phục vụ (P- Process) 43

1.3.5.7 Yếu tố con người (P- People) 43

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 44

1.4.2 Nghiên cứu định tính 44

1.4.3 Nghiên cứu định lượng 45

1.4.3.1 Thiết kế bảng hỏi 45

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.3.2 Đối tượng điều tra 45

1.4.3.3 Mẫu điều tra 45

1.4.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 46

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 48

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VIỆT NAM 48 2.2 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT VÀ CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 48

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế -Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt 48

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 50

2.2.2.1 Chức năng 50

2.2.2.2 Nhiệm vụ 50

2.2.2.3 Cơ cấu tổ chức 51

2.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 53

2.3.1 Thâm nhập thị trường 53

2.3.2 Phát triển thị trường 53

2.3.3 Phát triển sản phẩm 54

2.4 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 54

2.4.1 Các yếu tố môi trường bên trong 54

2.4.1.1 Nguồn nhân lực 54

2.4.1.2 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ 55

2.4.1.3 Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty 59

2.4.1.4 Tình hình thực hiện chính sách marketing – mix 51

2.4.1.5 Tình hình kinh doanh từ năm 2009 – 2011 80

2.4.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài 82

2.4.2.1 Môi trường vĩ mô 82

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.4.2.2 Môi trường vi mô 85

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 89

3.1 SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA TỔNG CÔNG TY VÀ CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 89

3.1.1 Sứ mệnh 89

3.1.2 Mục tiêu chiến lược 90

3.2 XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT 91

3.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ ĐẾN NĂM 2015 94

3.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ ĐẾN NĂM 2015 86

3.4.2.1 Chính sách sản phẩm 100

3.4.2.2 Chính sách giá cả 101

3.4.2.3 Chính sách phân phối 102

3.4.2.4 Chính sách truyền thông 105

3.4.2.5 Dấu hiệu vật chất 106

3.4.2.6 Chính sách quá trình phục vụ 107

3.4.2.7 Yếu tố con người 109

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 112

I KẾT LUẬN 112

II KIẾN NGHỊ 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 PHỤ LỤC 116ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong những năm qua, tình hình kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh

mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa Mọi biến động của nền kinh tế Việt Nam trongnhững năm gần đây có mối tương quan chặt chẽ với biến động kinh tế thế giới Vớiviệc gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO, Việt Nam có nhiều cơ hội tăngtrưởng kinh tế tuy nhiên cũng tồn tại không ít thách thức

Cùng hòa nhịp với xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế đất nước,kinh doanh bảo hiểm cũng trở nên sôi động hơn Hiện nay, có nhiều doanh nghiệpbảo hiểm ra đời Tính đến cuối năm 2010, tổng số doanh nghiệp bảo hiểm có trênthị trường là 53 doanh nghiệp, 12 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 29 doanhnghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 1 doanh nghiệp tái bảo hiểm & 11 doanh nghiệp môigiới bảo hiểm đang hoạt động [4] Chính điều đó làm cho sự cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp bảo hiểm ngày càng gay gắt

Tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều bước phát triển.Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) năm 2011 đạt 11,1% [bảng 2.6] Đặc biệt, tại kỳhọp thứ 14, HĐND tỉnh khoá V, các đại biểu đã tập trung thảo luận để thông qua đề

án Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương.Đây

là một tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh nói chung vàđối với các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng

Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Bảohiểm Bảo Việt, được thành lập đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm

1980 và hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọtỉnh nhà về doanh thu, thị phần, mạng lưới kênh phân phối, uy tín thương hiệu…Tuy nhiên, do trước đây là doanh nghiệp nhà nước hoạt động khá lâu trong cơ chế

kế hoạch hóa tập trung, quan liêu, bao cấp nên ít nhiều bị ảnh hưởng của cơ chế cũkhi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường, hội nhập sâu rộng

Bên cạnh đó, để cạnh tranh với sự xuất hiện nhiều doanh nghiệp bảo hiểmkhác trên địa bàn, công ty chỉ chủ yếu thực hiện các biện pháp như hạ phí, tăng hoa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hồng, khuyến mãi… mà chưa chú trọng nhiều đến các yếu tố khác như chất lượngsản phẩm dịch vụ, phân phối, tuyên truyền, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và yếu

tố về con người Điều này đã dẫn đến doanh thu bảo hiểm gốc tăng không đáng kểtrong khi đó chi phí lại tăng mạnh nên không thật sự mang lại hiệu quả kinh doanhcao

Vì vậy, việc tìm kiếm một chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh cho Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là hết sức cần thiết Nó xuất phát

từ những yêu cầu thực tế với sự phát triển và cạnh tranh trong ngành bảo hiểm cũngnhư đóng góp vào sự phát triển hợp lý và ổn định của công ty Do đó, tôi đã chọn

đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế” làm luận văn thạc sỹ khoa học kinh tế.

Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn nghiên cứu với các mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing tại các doanhnghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa ThiênHuế

- Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế

3 Câu hỏi nghiên cứu

Qua luận văn, từ việc phân tích thực trạng chiến lược marketing tại Công tyBảo Việt Thừa Thiên Huế trong thời gian qua Bằng các phương pháp phân tích sốliệu, chọn mẫu điều tra, tôi mong muốn tìm ra câu trả lời cho các vấn đề sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Làm cách nào để hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp bảohiểm?

- Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế nhưthế nào?

- Những việc gì cần được thực hiện để hoạch định chiến lược marketing tạiCông ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế một cách đúng đắn, phù hợp?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài trọng tâm đi vào nghiên cứu môi trường bên trong, môi trường bênngoài của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế Cụ thể:

- Nghiên cứu môi trường bên trong bao gồm nghiên cứu các vấn đề về quátrình hình thành và phát triển Công ty, tình hình tổ chức nhân sự, sản phẩm bảohiểm và thị trường tiêu thụ, tình hình nghiên cứu thị trường, thực hiện các chínhsách marketing – mix và tình hình kinh doanh của Công ty

- Nghiên cứu môi trường bên ngoài bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô(kinh tế, chính trị, xã hội) và môi trường vi mô (Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt,khách hàng, đối thủ cạnh tranh)

Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Nghiên cứu về chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi thành phố Huế

- Về thời gian:

+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt ThừaThiên Huế dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 và nguồn tàiliệu sơ cấp có được từ điều tra

+ Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huếphù hợp với sứ mệnh và mục tiêu mà Công ty đã đề ra đến năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn này là sử dụng mô hình kinh tế củaMcCarthy về marketing – mix

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thiết kế bảng hỏi dựa trên 7 yếu tố cấu thành trong hệ thống marketing –mix (sử dụng trong kinh doanh dịch vụ).

Trưng cầu ý kiến của 40 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm của Công ty,

30 cán bộ công ty có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động marketing và 30đại lý chuyên nghiệp phụ trách các điểm bán bảo hiểm Bảo Việt trên toàn tỉnh bằngcách điều tra trực tiếp qua phỏng vấn và qua phiếu điều tra

Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và đánh giá, tổng hợp vàphân tích số liệu, phương pháp dự báo, xử lý số liệu bằng SPSS… để phân tích

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn có ba chương:

- Chương 1 Lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp bảo hiểm phinhân thọ

- Chương 2 : Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Bảo Việt

Thừa Thiên Huế

- Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Bảo Việt Thừa

Thiên Huế đến năm 2015

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1.1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa về Marketing

Marketing xuất hiện từ rất lâu nhưng nó chỉ thực sự trở thành một môn khoahọc khi nền kinh tế thị trường xuất hiện và lúc đó cạnh tranh là một tất yếu Nềnkinh tế thị trường càng phát triển thì quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tớicực điểm, cạnh tranh cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn với nhiều thủ đoạn tinh

vi hơn Chính vì vậy, Marketing càng trở nên cần thiết và quan trọng, nó được cácdoanh nghiệp sử dụng như một công cụ trợ thủ đắc lực để giành thắng thế trongcạnh tranh

Theo Philip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiệnnhững vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của conngười” [1] Bên cạnh đó còn có rất nhiều khái niệm về Marketing dựa trên các quanniệm khác nhau

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự củamarketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết vàhiểu được khách hàng tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợphoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán [1]

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãnnhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi [1]

1.1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing

Qua một số quan điểm và định nghĩa về marketing, có thể thấy hoạt độngmarketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể: tối đa hóa khả năng tiêu thụ, tối

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tối đa hóa khả năng lựa chọn và tối

đa hóa chất lượng cuộc sống

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiệnthành các mục tiêu cụ thể hơn như tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫnđầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần…

Theo J Mc Carthy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketingCác nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệvới nhau một cách chặt chẽ Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiếnhành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lốimục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó màtiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing Việc thực hiện chiến lượcmarketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt độngthực tiễn Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kếhoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phụccác sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiếnlược marketing hiệu quả hơn

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cáccông việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch địnhchiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm trahoạt động marketing [1]

1.1.2 Chiến lược Marketing

1.1.2.1 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing củamột doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh chođến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vịkinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng

có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanhnghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… [1]

Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm đếnhoạt động marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sảnxuất, phân phối, giá cả…

1.1.2.2 Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinhdoanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của minh Chiến lược marketingbao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,marketing – mix và ngân sách marketing [1]

Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ ba căn cứ chủ yếu:

- Căn cứ vào khách hàng: trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ

trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được Có 2 cáchphân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp ứngkhách hàng

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và

nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp với

đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

Các chiến lược marketing cần nêu rõ những phân đoạn thị trường mà doanhnghiệp quan tâm Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đápứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực

và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từquan điểm cạnh tranh Và người quản trị cần phải giải thích các chiến lượcchuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing – mix để mỗi chiến lược phải đápứng ra sao với mỗi đe dọa, cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu rõ qua cácgiai đoạn trước đây của kế hoạch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển

và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng củadoanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sựtriển khai một ý định kinh doanh vững chắc những mục tiêu marketing phù hợp,trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường, cạnh tranh) thiếtlập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết [1]

Hoạch định chiến lược marketing của một doanh nghiệp được thực hiệntheo một tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu: xác định nhiệm vụkinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược kinh doanh vàhoạch định marketing (hình 1.1)

Hình 1.1: Sơ đồ hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định Marketing

CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH,

SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG

Xác định nhiệm vụ kinh doanh

Xác định mục tiêu kinh doanh

Định dạng chiến lược phát triển

Hoạch định chiến lược

CẤP DOANH NGHIỆP

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.1.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó Vìthế, nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu Nhiệm vụ củadoanh nghiệp phải được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhàcung cấp các trung gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻtrong hoạt động của họ

1.2.1.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thểhóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trịtrong doanh nghiệp Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thựchiện chúng ở cấp của mình

1.2.1.3 Định dạng chiến lược kinh doanh

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cầnquyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào, sản phẩm gì để phù hợp nhất vớinhững điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môitrường kinh doanh Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích hình hình kinh doanhhiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mớihoạch ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

Mục đích của việc phân tích tình hình kinh doanh hiện tại là nhằm xác địnhxem các ngành và sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh để tập trung pháttriển, đồng thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm cần phải loại

bỏ Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau:

* Phương pháp phân tích ma trận SWOT

Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểmmạnh (Strenghts), điểm yếu (Weaknesses) với những cơ hội (Opportunities) và đedọa (Threats) thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp Các cặp phối hợplogic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanhnghiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý cácthông tin từ môi trường nội bộ.

* Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý cácthông tin từ môi trường bên ngoài

* Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với các đối thủ

1.2.1.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựngdanh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho cácngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai

Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xemxét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô củanhững hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơ hội sátnhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơhội hội nhập); và (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển

đa dạng hóa)

Chiến lược phát triển tập trung

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hếtnhững cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình Có 3 dạng cơhội phát triển chiều sâu cơ bản sau:

Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sảnphẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưacác sản phẩm hiện có vào thị trường mới

Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp kiếm cách gia tăng doanh số qua việctriển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm chonhững thị trường hiện có

Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theochiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển chodoanh nghiệp trong tương lai Nếu thực thi mà chưa đáp ứng được yêu cầu tăngtrưởng thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chiến lược phát triển hội nhập

Phát triển hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặcdoanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hayhàng ngang trong ngành Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội nhập phía sau;Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước

Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soátcác hệ thống cung cấp của mình

Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểmsoát lên một đối thủ cạnh tranh của mình

Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểmsoát lên những hệ thống phân phối của mình

Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh chothấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiệnnhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanhnghiệp Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:

Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùngchung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có

Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới

có khả năng lõi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liênquan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có

Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mớichẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình Những sảnphẩm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới

1.2.1.4 Hoạch định marketing

Chiến lược doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp và

đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh Trong mỗi đơn vị kinh doanh, hệthống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao gồm cả chiến lượcmarketing Nếu đơn vị kinh doanh bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thịtrường.

Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xâydựng được một chiến lược marketing có tính khả thi Nội dung tổng quát củamột chiến lược marketing như sau:

1.2.1.4.1 Hiện trạng marketing

- Tình hình thị trường: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường

- Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận

- Tình hình cạnh tranh: phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy

mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ

- Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối

1.2.1.4.2 Phân tích cơ hội marketing

Thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, từ đó có những giảipháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa

1.2.1.4.3 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiếnlược Marketing đó cần đạt được

1.2.1.4.4 Chiến lược marketing

- Cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiếnlược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa

- Cách tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược tháchthức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường

- Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing- mix: chiến lược sảnphẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông

1.2.1.4.5 Chương trình hành động

Chương trình hành động cho biết cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bốtrí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược marketing

1.2.1.4.6 Xác định ngân sách

Xác định ngân sách doanh nghiệp một cách hợp lý là cơ sở để xây dựng các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hànhcác chương trình marketing.

Marketing – mix là một trong những nội dung quan trọng trong việc hoạchđịnh chiến lược marketing Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trongmarketing – mix nhưng theo J Mc Carthy, có thể gộp thành bốn yếu tố gọi là 4Pcủa marketing là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), khuyến mại(promotion)

Các công cụ marketing cụ thể ở mỗi P được thể hiện như sau:

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (P – Product)

Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 2 phần:

- Phần lõi: là lợi ích, sự thoả mãn mà người mua có được khi mua sản phẩmhay sử dụng dịch vụ

- Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung

Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sảnphẩm thì ngày nay phần “phụ gia”ngày càng được chú ý quan tâm Chính các giá trị

bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của kháchhàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh của sảnphẩm

1.2.2.2 Chiến lược giá (P - Price)

Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ Có rấtnhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

- Yếu tố bên trong: dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về nhữngđịnh hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của cácđối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…

1.2.2.3 Chiến lược phân phối (P - Place)

Xác định kênh phân phối hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm củamình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệuquả kinh doanh của doanh nghiệp Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên cácyếu tố: Đặc tính của thị trường, đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm, cácđối tác hoặc người trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầuvào Chính các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân phốihợp lý, hiệu quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh toán,đảo nợ… tương tứng

1.2.2.4 Chiến lược truyền thông (P- Promotion)

Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trọng trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, được đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau:

* Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo

sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch trươngcác hình ảnh thông qua các sự kiện Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trênviệc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng cáo

* Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy

nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: đối với khách hàng (mẫu, phiếu, giảm giá,

ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà ), đối vớinhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm )

* Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng khá phổ

biến và mang tính hiệu quả Cổ động trực tiếp nhằm:

- Tìm kiếm khách hàng mới

- Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

- Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng

Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp chúng

ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong hoạt động

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

của bất kỳ doanh nghiệp nào Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt độngmarketing - mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung cấp cácsản phẩm - dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận tiện… đểphục vụ người tiêu dùng Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai trò quantrọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối cùng là kếtquả hoạt động của doanh nghiệp.

1.3 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

1.3.1 Sự ra đời và phát triển của bảo hiểm

Bất cứ ngành nghề nào đều ra đời từ nhu cầu đòi hỏi khách quan trong nhữngđiều kiện nhất định

Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt

đầu từ đâu Nhưng điều được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai,

mang tính bảo hiểm đã có từ lâu Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộcsống con người ở mọi lúc, mọi nơi Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầutrở nên đa dạng và phức tạp hơn, cả về quy mô, mức độ và thời hạn Theo đó, cáchoạt động để đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng Các hoạtđộng này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chínhthức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo hiểm Những hình thức sơ khai đầu tiên

đó là:

Hình thức dự trữ thuần túy: Hoạt động đáp ứng nhu cầu cuộc sống đầu

tiên là dự trữ Những bằng chứng lịch sử cho thấy từ rất xa xưa cho đến nay conngười đã ý thức được việc tự bảo vệ để tồn tại mà vấn đề đầu tiên để tồn tại là dựtrữ thức ăn kiếm được hàng ngày phòng khi đói kém Sau đó ý thức này phát triểnthành dự trữ có tổ chức để tránh thiên tai [2]

Hình thức cho vay nặng lãi: Dự trữ thuần túy không thể giải quyết đầy đủ

nhu cầu của con người khi xã hội phát triển và hoạt động con người đa dạng hơn Ví

dụ, để có tiền chuyển bị cho một chuyến hàng, người ta sẽ mất thời gian chờ chođến khi họ tích góp đủ tiền để thực hiện chuyến hàng đó Điều này rõ ràng là khôngthích hợp vì thời gian chờ đợi có thể rất lâu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Một hình thức mới giải quyết được yếu điểm đó, thay vì tự tích góp tiền chođến khi có đủ, nhà buôn có thể thông qua những người cho vay để có tiền chuẩn bịcho chuyến hàng Người cho vay sẽ nhận được một khoản lãi suất do người đi vaytrả Hệ thống cho vay đặc biệt phát triển cùng với sự mở rộng thương mại và buônbán giữa các quốc gia, các vùng Song vì nhu cầu cần tiền và cần sự đảm bảo chocác chuyến hàng của các nhà buôn vẫn rất lớn, đặc biệt khi thông thương buôn bánđang phát triển và mang lại lãi suất rất cao, các hình thức khác đã ra đời [2]

Hình thức cổ phần: Chuyến hàng được tạo lập bởi sự đóng góp của nhiều

người Mỗi người góp một phần nào đó vào chuyến hàng và cùng chịu trách nhiệmtheo phần đóng góp đó Khi chuyến hàng về đến đích , lợi nhuận sẽ được chia chomọi người theo tỷ lệ đóng góp cổ phần Nếu chuyến hàng chẳng may gặp rủi ro thìhậu quả thiệt hại cũng được chia sẻ cho nhiều người Hình thức này vẫn bộc lộnhiều yếu điểm như: kêu gọi cho đủ người tham gia góp cổ phần sẽ mất nhiều thờigian , phải dàn xếp thỏa thuận chia sẻ trách nhiệm và quyền lợi… [2]

Hình thức bảo hiểm: Những thỏa thuận bảo hiểm đầu tiên xuất hiện gắn

liền với hoạt động giao lưu buôn bán hàng hóa bằng đường biển Những thỏa thuận

bảo hiểm trong lĩnh vực hàng hải có nội dung: Một bên nhà buôn, chủ tàu chấp

nhận trả một khoản tiền nhất định, nếu hàng hóa tàu thuyền không đến được nơi

giao hàng do một số nguyên nhân nhất định thì bên thứ hai (Người bảo hiểm) sẽ trả

bên thứ nhất một khoản tiền nhằm bù đắp cho những thiệt hại đã xảy ra Như vậy,bảo hiểm hàng hải là sự khởi đầu của ngành bảo hiểm [2]

Hoạt động bảo hiểm đã hình thành phát triển sau một quá trình phát triển lâudài các hoạt động của con người Hoạt động này đã đáp ứng được những nhu cầucấp thiết về an toàn của con người trong cuộc sống và sinh hoạt Khi điều kiện xãhội đạt đến mức độ nhất định thì ngành dịch vụ bảo hiểm mới chính thức ra đời

1.3.2 Vai trò của bảo hiểm

1.3.2.1 Bảo hiểm là gì?

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm được xây dựng dựa trên từnggốc độ nghiên cứu (xã hội, pháp lý, kinh tế, kỹ thuật nghiệp vụ ) Các khái niệmphổ biến đó là :

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảo hiểm (BH) là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít [10]Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm camđoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mìnhhoặc để cho một người thứ 3, trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được mộtkhoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm Nhàbảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các

phương pháp của thống kê [9]

Như vậy, bảo hiểm là một sự thỏa thuận hợp pháp thông qua đó một cá nhânhay tổ chức (người tham gia bảo hiểm) chấp nhận đóng góp một khoản tiền nhất

định (phí bảo hiểm) cho một tổ chức khác (người bảo hiểm) để đổi lấy những cam

kết về những khoản bồi thường hoặc chi trả khi có sự kiện qui định trong hợp đồngxảy ra

1.3.2.2 Vai trò của bảo hiểm

Bảo hiểm ngày càng có vai trò hết sức quan trọng và không thể thiếu đối vớimỗi cá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia Vai trò này được thể hiện rõ ở nhữngđiểm sau:

- Bảo hiểm góp phần ổn định tài chính cho người tham gia trước tổn thất dorủi ro gây ra Rủi ro là thiên tai hay tai nạn bất ngờ đều gây thiệt hại về kinh tế, ảnhhưởng đến thu nhập, đời sống sản xuất kinh doanh của các cá nhân, doanh nghiệptham gia bảo hiểm Tổn thất đó sẽ được bảo hiểm trợ cấp hoặc bồi thường về tàichính để người tham gia nhanh chóng khắc phục hậu quả, ổn định đời sống sản xuấtkinh doanh và khôi phục các hoạt động khác một cách bình thường

- Bảo hiểm góp phần đề phòng và hạn chế tổn thất giúp cho cuộc sống conngười an toàn hơn, xã hội trật tự hơn, giảm bớt nỗi lo cho mỗi cá nhân, mỗi tổ chứchay doanh nghiệp

- Bảo hiểm góp phần ổn định chi tiêu của Ngân sách Nhà nước Từ quỹ bảohiểm do các thành viên tham gia đóng góp, nhà bảo hiểm sẽ trợ cấp hoặc bồi thườngtổn thất thuộc phạm vi của mình cho người tham gia để họ khôi phục đời sống và

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sản xuất kinh doanh Do đó, Ngân sách nhà nước không phải chi ra để trợ cấp chocác thành viên, các doanh nghiệp khi gặp rủi ro (trừ trường hợp tổn thất có tínhthảm họa, mang tính xã hội rộng lớn).

Bên cạnh đó hoạt động bảo hiểm mà chủ yếu là bảo hiểm thương mại cótrách nhiệm đóng góp vào Ngân sách nhà nước thông qua các loại thuế, từ đó làmtăng nguồn thu cho Ngân sách nhà nước

- Bảo hiểm còn là một phương thức huy động vốn hiệu quả để đầu tư pháttriển kinh tế - xã hội đất nước

- Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nướcthông qua hoạt động tái bảo hiểm đồng thời còn góp phần ổn định thu, chi ngoại tệcho Ngân sách nhà nước

- Bảo hiểm thu hút một số lượng lao động nhất định từ đó góp phần giảm bớttình trạng thất nghiệp cho xã hội Đồng thời hoạt động bảo hiểm còn góp phần cảithiện đời sống cho bộ phận lao động làm việc trong ngành bảo hiểm, đóng góp mộtphần đáng kể vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của quốc gia

- Quan trọng và đặc biệt hơn cả đó chính là bảo hiểm là chỗ dựa tinh thầncho mọi người, mọi tổ chức kinh tế - xã hội giúp họ yên tâm trong cuộc sống, sinhhoạt và trong hoạt động sản xuất kinh doanh Bởi lẽ, chỉ với một mức phí bảo hiểmkhông lớn, nhưng bảo hiểm có thể giúp đỡ các gia đình, các tổ chức khắc phục hậuquả của những rủi ro, tổn thất khôn lường

1.3.3 Bảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình kinh doanh

- Bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm các loại hình bảo hiểm còn lại, nó được sửdụng như một khái niệm tổng hợp mang ý nghĩa hàm chứa tất cả các nghiệp vụ bảohiểm thiệt hại (Bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự) và các nghiệp vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BH con người không thuộc BHNT (như BH tai nạn, bệnh tật, ốm đau, BH trợ cấpnằm viện và phẫu thuật ).

Mục đích chủ yếu của BHPNT là nhằm bồi thường cho người được BHnhững hậu quả của một biến cố ngẫu nhiên gây thiệt hại đến tài sản, lợi ích và conngười của họ Theo điều 3, chương 1, Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam giảithích về thuật ngữ BHPNT như sau: “Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảohiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp vụ bảo hiểm con người khác khôngthuộc BHNT”

Trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tác giả đi sâu vào nghiên cứu lĩnh vựcbảo hiểm phi nhân thọ

1.3.3.2 Các loại hình kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ

Trên thị trường thế giới cũng như ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều nghiệp

vụ (sản phẩm bảo hiểm) phi nhân thọ khác nhau Tuỳ theo các tiêu thức phân chiakhác nhau mà các nghiệp vụ BHPNT có thể phân chia thành các loại cơ bản sau:

Theo nhóm khách hàng, gồm có nhóm các sản phẩm danh cho cá nhân vànhóm các sản phẩm dành cho các tổ chức Việc phân loại theo tiêu thức này giúpdoanh nghiệp quản lý và thiết kế được các sản phẩm phù hợp, đáp ứng được nhucầu riêng của các cá nhân cũng như phục vụ nhu cầu công việc của cac tổ chức

Theo loại hình sản phẩm, bao gồm: nhóm sản phẩm bảo hiểm riêng lẻ vànhóm sản phẩm bảo hiểm trọn gói Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp doanhnghiệp dễ dàng trong việc quản lý sản phẩm, đồng thời có kế hoạch kết hợp các sảnphẩm riêng lẻ nhằm tạo ra các sản phẩm bảo hiểm trọn gói

Theo phương thức phân phối sản phẩm, bao gồm:

- Nhóm sản phẩm phân phối qua kênh phân phối truyền thông

- Nhóm sản phẩm phân phối qua kênh "phản hồi trực tiếp"

Việc phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp DNBH quản lý được sản phẩm theokênh phân phối và có chiến lược thiết kế các sản phẩm phù hợp để chào bán qua cáckênh phân phối đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo đối tượng BH: nghiệp vụ bảo hiểm được chia thành ba nhóm: bảo hiểmtài sản (BHTS), bảo hiểm trách nhiệm dân sự (BHTNDS) và bảo hiểm con ngườiphi nhân thọ (BHCN).

- Bảo hiểm tài sản: Đây là loại hình bảo hiểm mà đối tượng bảo hiểm là tàisản (cố định hay lưu động) của người được bảo hiểm

Ví dụ: Bảo hiểm cho thiệt hại vật chất xe cơ giới, bảo hiểm hàng hoá của cácchủ hàng trong bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu, bảo hiểm tài sản của chủ nhàtrong bảo hiểm nhà tư nhân

Giá trị bảo hiểm là giá trị thực tế của tài sản tham gia bảo hiểm, nó là căn cứquan trọng để tính phí bảo hiểm và giới hạn thanh toán tiền bồi thường BH Nghĩa

là số tiền bồi thường mà bên được BH nhận được trong mọi trường hợp đều khôngđược vượt quá thiệt hại thực tế trong sự cố BH

- BH trách nhiệm dân sự: Theo Luật dân sư, trách nhiệm dân sự của một chủthể (như chủ tài sản, chủ doanh nghiệp ) được hiểu là trách nhiệm phải bồi thườngcác thiệt hại về con người, tài sản gây ra cho người khác do lỗi của người chủ đó

Ví dụ: BH trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới, chủ lao động; BH tráchnhiệm sản phẩm; BH trách nhiệm công cộng

Khác với BH tài sản và BH con người, đối tượng được BH của loại hợp đồngnày là một khái niệm trừu tượng khi hợp đồng được ký kết Tuy nhiên trách nhiệmbồi thường của BH vẫn căn cứ vào các thiệt hại thực tế xảy ra cho người thứ ba

- BH con người phi nhân thọ: là loại hình BH có đối tượng được BH là tínhmạng, tình trạng sức khỏe hoặc các sự kiện liên quan và ảnh hưởng đến cuộc sốngcủa con người Nhưng khác với BH con người nhân thọ ở chỗ: BH con người phinhân thọ là loại hình BH chỉ liên quan đến các rủi ro của con người như: tai nạn,bệnh tật, mất khả năng lao động và cả tử vong Đặc điểm của loại này là không liênquan đến tuổi thọ của con người Ví dụ: BH tai nạn 24/24, BH kết hợp con người,

BH tai nạn hành khách, BH khách du lịch

1.3.4 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mụcđích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của bên mua bảo

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hiểm, trên cơ sở bên mua đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp trả tiền bảo hiểm chongười thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểmxảy ra Hoạt động kinh doanh bảo hiểm có những đặc trưng chủ yếu sau:

* Đối tượng của hoạt động kinh doanh bảo hiểm đa dạng

Đối tượng kinh doanh của bảo hiểm thương mại là tài sản, trách nhiệm dân

sự, và con người Từ mỗi đối tượng này lại có thể triển khai rất nhiều nghiệp vụ cụthể Với đối tượng bảo hiểm đa dạng như vậy, quy luật số lớn trong kinh doanh bảohiểm càng phát huy tác dụng, do đó mục tiêu lợi nhuận sẽ đạt được

* Hoạt động kinh doanh bảo hiểm có vốn pháp định lớn

Kinh doanh bảo hiểm là một loại kinh doanh dịch vụ tài chính do đó quyđịnh của pháp luật về vốn điều lệ hết sức chặt chẽ để đảm bảo doanh nghiệp có đủkhả năng kinh doanh và bảo vệ quyền lợi cho khách hàng Theo quy định của phápluật nước ta thì vốn pháp định của công ty bảo hiểm nhân thọ là 140 tỷ VNĐ; củacông ty bảo hiểm phi nhân thọ là 70 tỷ VNĐ

* Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn cần phải có dự phòng nghiệp vụHoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn có sự tích lũy rủi ro, điều đó có nghĩa

là rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào đối với người tham gia trong thời gian có hiệulực của hợp đồng bảo hiểm Để đảm bảo doanh nghiệp có thể chi trả, bồi thường kịpthời cho khách hàng khi rủi ro xảy ra buộc các doanh nghiệp bảo hiểm phải trích lập

dự phòng nghiệp vụ đối với phần trách nhiệm giữ lại của mình

* Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn gắn liền với hoạt động đầu tưHoạt động đầu tư trong kinh doanh bảo hiểm có vai trò rất lớn không nhữngđối với doanh nghiệp bảo hiểm mà còn đối với toàn bộ nền kinh tế - xã hội Tuynhiên hoạt động đầu tư này chịu sự quy định, giám sát chắt chẽ của pháp luật

* Hoạt động kinh doanh bảo hiểm vừa có sự hợp tác vừa có sự cạnh tranhCũng như các hoạt động kinh doanh khác, mục đích chủ yếu của kinh doanhbảo hiểm là lợi nhuận, do đó cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Các doanhnghiệp bảo hiểm trên thị trường luôn cạnh tranh với nhau để giữ vững và ngày càngnâng cao vị thế của mình từ đó nhằm thu hút khách hàng, tăng thu nhập, tăng lợinhuận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phải tuân thủ các quy định của Luật kinhdoanh bảo hiểm và của các Luật có liên quan, đồng thời phải phù hợp với các điềuước quốc tế mà Việt Nam ký kết hoặc tham gia.

1.3.5 Hoạch định chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm

Trong kinh doanh dịch vụ hiện đại sử dụng các công cụ của marketing là yếu

tố, phương tiện không thể thiếu của kinh doanh nói chung và kinh doanh bảo hiểmnói riêng Hiệu quả của kinh doanh phụ thuộc vào sự phối kết hợp các biến số mộtcách hợp lý cho từng đoạn thị trường cụ thể Đây không phải là công việc đơn giảnđối với các nhà quản lý kinh doanh Để có thể tổ chức hoạt động kinh doanh tốttrước tiên cần nhận biết nội dung cơ bản của các biến số trong Marketing hỗn hợp

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm về cơbản giống với tiến trình hoạch định trong các doanh nghiệp Chỉ khác là trong kinhdoanh dịch vụ bảo hiểm, Marketing hỗn hợp bao gồm 7 biến số cụ thể là: Chínhsách sản phẩm (Product), Chính sách giá cả (Price), Chính sách phân phối (Place),Chính sách truyền thông (Promotion), Quá trình phục vụ (Process), Dấu hiệu vậtchất (Physical Evidence) và Yếu tố con người (People)

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm (P- Product)

Trong chiến lược Marketing, chính sách sản phẩm luôn giữ vị trí trụ cột và làxương sống của toàn bộ chiến lược Đây chính là cơ sở để thực hiện các mục tiêucủa chính sách chung và Marketing, đồng thời tạo nền tảng vững chắc cho sự pháttriển của các chính sách Marketing khác Vì vậy, chính sách sản phẩm cần đượcquan tâm và chú ý đúng mức, nhằm đảm bảo khả năng thuyết phục khách hàng,nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của các công ty bảo hiểm

Sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặc trưng và khác biệtcần phải chú ý Đó là những đặc điểm chủ yếu sau đây:

Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình

Nguyên tắc chung trong chính sách sản phẩm của kinh doanh bảo hiểm là: cáccông ty bảo hiểm cần phải có những giải pháp nhằm hữu hình hoá các đặc tính củasản phẩm bảo hiểm đối với khách hàng Có thể nhìn thấy những yếu tố cơ bản của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

một sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi của người tiêu dùng qua sơ đồ giảiphẫu sau:

Hình 1.2: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm

* Thành phần cốt lõi: là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị đích thực của mộtsản phẩm bảo hiểm Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thỏamãn được nhu cầu cuả người mua Những lợi ích này không thể nhận biết đượcbằng cảm quang, do vậy, các nhà kinh doanh bảo hiểm cần phải mô phỏng và giảithích những đặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu vớikhách hàng

Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách hàngkhó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớntrước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm Chính vì lẽ

đó, các công ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tíntrong kinh doanh

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”

Đối với sản phẩm bảo hiểm, người mua bảo hiểm chỉ có thể được nhận tiềnbồi thường khi có rủi ro xảy ra Điều đó có nghĩa là, những lợi ích tức thì của sảnphẩm từ thời điểm mua đến thời điểm được hưởng lợi ích của sản phầm thường rấtdài Có những sản phẩm, thời gian này kéo dài hàng chục năm Đó chính là “tính xêdịch” về hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm Đặc điểm này làm cho khả năng hấp dẫn

và tính thuyết phục của sản phẩm bảo hiểm thường không cao Vì vậy, trong hoạt

Sản phẩm gia tăngSản phẩm hiện hữu

Sản phẩm mong muốnSản phẩm tiềm năng

Sản phẩm cốt lõi

Lợi ích côngnăng cốt lõi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

động Marketing các công ty bảo hiểm cần phải chú ý tới các giải pháp nhằm tăngtính hấp dẫn tức thì của sản phẩm thông qua khâu thiết kế sản phẩm.

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình sản phẩm kinh doanh ngược

Trong kinh doanh bảo hiểm, các công ty bảo hiểm nhận phí bảo hiểm củangười tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi sau đó mới thực hiện nghĩa vụ chi trảcủa mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinhdoanh ngược

* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước

Sản phẩm bảo hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ích cơ bản đối vớikhách hàng là một sản phẩm dễ bị bắt chước Điều đó, một mặt là do sản phẩmkhông có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các hợp đồng bảohiểm của một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ bản quyền, ngoạitrừ tên gọi và biểu tượng của công ty

Các nội dung chủ yếu trong chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm bảo hiểm bao gồm một hệ thống các chủ trương, đườnglối và các giải pháp lớn, các quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm nhằmnâng cao uy tín và khả năng tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm, tăng cường khả năng cạnhtranh và hiệu quả kinh doanh Các quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩmbảo hiểm mà các công ty bảo hiểm phải đối mặt, bao gồm:

Quyết định về chủng loại sản phẩm bảo hiểm

Chủng loại sản phẩm bảo hiểm là một nhóm nghiệp vụ bảo hiểm có liên quanchặt chẽ với nhau do giống nhau về đối tượng bảo hiểm, sự cố bảo hiểm hoặc ngườiđược bảo hiểm

Khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng

ba phương án chiến lược sau:

- Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm

- Chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm

- Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mỗi chiến lược trên đây về chủng loại sản phẩm đều có những ưu điểm vànhược điểm Khi quyết định lựa chọn, các công ty bảo hiểm cần phải xem xét lựachọn trong sự phù hợp với đặc điểm và tình hình cụ thể của thị trường, khả nănghiện có của công ty, mục tiêu chiến lược về thị trường và các giai đoạn khác nhautrong vòng đời sản phẩm.

Quyết định về đổi mới sản phẩm bảo hiểm

Đổi mới sản phẩm là công việc có ý nghĩa cực kì quan trọng, quyết định sựtồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm Quá trình đổi mới sản phẩm bảohiểm bao gồm nhiều giai đoạn, từ khâu nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đổi mới,đến việc thiết kế sản phẩm, tiến hành thử nghiệm thị trường và tung sản phẩm mớivào thị trường

Sau khi tung sản phẩm mới vào thị trường, các công ty bảo hiểm cần phảitheo dõi sự phát triển của sản phẩm mới thông qua mức độ chấp nhận và nhữngphản ứng từ phía khách hàng, để có những giải pháp điều chỉnh và xử lý nhằm hoànthiện sản phẩm

1.3.5.2 Chính sách giá cả (P- Price)

Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ có chu trình sản xuất ngược, khácvới chu trình sản xuất hàng hoá thông thường, giá cả được quyết định sau khi biếtđược chi phí sản xuất ra hàng hoá đó Mỗi hợp đồng bảo hiểm có thể coi như mộtmón hàng, phí bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm nộp cho công ty bảo hiểmchính là giá bán của sản phẩm bảo hiểm đó và chỉ đến cuối năm tài chính sau khiCông ty bảo hiểm đã thanh toán bồi thường tất cả các trách nhiệm phát sinh thì mớibiết được giá bán sản phẩm có đủ trang trải chi phí và có lãi hay không

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phí bảo hiểm:

Trong nền kinh tế thị trường, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng tới phí bảo hiểm.Nhìn một cách khái quát, các nhân tố này được chia thành 2 nhóm, các nhân tố bêntrong và nhân tố bên ngoài (hình 1.3)

Xét từ góc độ kỹ thuật nghiệp vụ, phí bảo hiểm được hình thành từ 2 yếu tố cơbản là phí thuần và phụ phí Phí thuần là yếu tố cơ bản để tạo nên mức phí, phí

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thuần được tính toán từ kết quả kỹ thuật theo phương pháp thống kê có hệ số antoàn Phụ phí gồm các chi phí liên quan đến tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanhcủa các công ty bảo hiểm như: Chi phí thiết lập hợp đồng, chi phí quản lý, chi phíMarketing, khấu hao tài sản cố định, hoa hồng cho các trung gian phân phối

Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định chi phí bảo hiểm

Trong quá trình cạnh tranh thị trường, chiến lược về phí sản phẩm bảo hiểmđược xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các công tybảo hiểm Tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của kinh doanh và thị trường,những ứng xử này cũng hoàn toàn khác nhau Nhìn chung, khi định mức phí chomột sản phẩm bảo hiểm, các công ty có thể lựa chọn một trong ba loại chiến lượcsau đây:

* Chiến lược định phí cao:

Mục đích của chiến lược định phí cao là nhằm giúp cho công ty bảo hiểm thuhồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận, tạo cơ

sở để đổi mới sản phẩm Mặt khác, trong một số trường hợp định mức phí cao còntác động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và kích thích tiêu thụ

Định phí cao thường được áp dụng thành công trong các trường hợp:

- Sản phẩm mới có những đặc tính khác biệt với các sản phẩm hiện có trênthị trường

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng có những đặc điểm và tâm lý tiêudùng đặc biệt

Các yếu tố bên trong

- Chi phí sản xuất kinh doanh

- Mục tiêu chính sách phí

- Danh tiếng công ty

- Quỹ dự phòng tổn thất

Cácquyếtđịnh vềchi phí

Các yếu tố bên ngoài

- Sản phẩm có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống phân phối các dịch vụ sảnphẩm và quan hệ công chúng.

- Công ty bảo hiểm có khả năng đổi mới sản phẩm liên tục

* Chiến lược định phí thấp:

Chiến lược định phí thấp hơn phí của sản phẩm bảo hiểm cùng loại được ápdụng khi công ty bảo hiểm muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường, tăng cường khảnăng cạnh tranh hoặc sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hòa cần phải có giảipháp: “kích cầu” qua định phí thấp

Những điều kiện cơ bản khi sử dụng chiến lược định phí sản phẩm thấp là:

- Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn, sản phẩm bảo hiểm thuộc loại có độ đànhồi cao

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm bảo hiểm thuộc diện có thu nhập và khảnăng thanh toán thấp

- Chi phí kinh doanh giảm mạnh khi lượng sản phẩm tiêu thụ gia tăng

- Các công ty bảo hiểm phải làm chủ được thị trường và có giải pháp hữuhiệu đề phòng sự trả đũa từ phía các đối thủ cạnh tranh

* Chiến lược tính phí ngang bằng:

Loại chiến lược này được sử dụng phổ biến trên thị trường cạnh tranh, ápdụng với các sản phẩm bảo hiểm khi ra đời đã có nhiều sản phẩm cùng loại xuấthiện trên thị trường Khi thực hiện chiến lược này, các công ty bảo hiểm cần chú ýtới những vấn đề sau đây:

- Cần có những giải pháp tích cực để đảm bảo tiết kiệm các chi phí sản xuấtkinh doanh Điều đó không chỉ giúp các công ty đảm bảo được lợi ích của mình

mà còn tránh tình trạng giảm thấp các tiêu chuẩn và điều kiện trong dịch vụ sảnphẩm, dịch vụ khách hàng

- Để gia tăng khả năng cạnh tranh và thuyết phục khách hàng, các công tybảo hiểm cần nhấn mạnh tới các yếu tố cạnh tranh phi giá cả đặc biệt là các dịch vụchăm sóc khách hàng

- Khi định phí ngang bằng thị trường, các công ty bảo hiểm cần phải cónhững nổ lực đẩy mạnh khối lượng sản phẩm bán ra Vì vậy, cần hết sức chú ý tới

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

các giải pháp Marketing nhằm kích thích tiêu thụ như: Tuyên truyền, quảng cáo, cáchoạt động khuyến mại và hỗ trợ khách hàng

Trong cơ chế thị trường, những ứng xử về phí bảo hiểm thể hiện sự nhạy bén

và phản ứng linh hoạt của nhà kinh doanh bảo hiểm trước những biến động của thịtrường và khách hàng Cơ chế phản ứng linh hoạt của các công ty bảo hiểm đượcthể hiện ở thủ pháp phân hoá phí bảo hiểm

Phân hoá phí bảo hiểm là việc xác định mức phí khác nhau cho mỗi sảnphẩm bảo hiểm, tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng.Mục tiêu chủ yếu của phân hoá phí sản phẩm là nhằm đảm bảo sự thích ứng caonhất của sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ và mở rộng thị trường

1.3.5.3 Chính sách phân phối (P- Place)

Đối với các công ty bảo hiểm, để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, mởrộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh, ngoài việc thiết kế ra những sảnphẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất, xác lập một chiến lược phíphù hợp và kích thích tiêu thụ, còn phải tổ chức tốt quá trình vận động và di chuyểncủa sản phẩm

Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các công tythường sử dụng hai loại kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phốiphối gián tiếp

* Kênh phân phối trực tiếp:

Đây là phương thức bán hàng trực tiếp của các công ty bảo hiểm Hiện nay,phương thức bán hàng trực tiếp cũng được sử dụng rất đa dạng và phong phú như:bán tại văn phòng công ty, bán tại các văn phòng đại diện, bán qua bưu điện, bánqua mạng vi tính

Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa các công tybảo hiểm với thị trường và khách hàng Điều đó giúp cho các công ty có các thôngtin về khách hàng một cách sát thực và nhạy bén Mặt khác, xét về mặt tâm lý,khách hàng thường tỏ ra yên tâm và tin tưởng hơn khi giao dịch trực tiếp với cáccông ty bảo hiểm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Với kênh phân phối trực tiếp còn giúp cho các công ty bảo hiểm giám sátđược các chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm, tăng cường khả năng cạnhtranh thị trường (hình 1.4).

Hình 1.4 :Kênh phân phối trực tiếp

* Kênh phân phối gián tiếp:

Là hình thức bán hàng qua hệ thống đại lý của mình Cách thức phân phốinày đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm một cách rộng rãi trên thị trường,sức đẩy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn Mặt khác, đây cũng là cáchbán hàng trở nên hấp dẫn hơn bán hàng tại văn phòng công ty Thông qua sự hoạtđộng tích cực của các đại lý, các công ty bảo hiểm không chỉ làm tốt hơn các dịch

vụ chăm sóc khách hàng, mà còn thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thịtrường của mình (hình 1.5)

Hình 1.5 : Kênh phân phối gián tiếp

Sử dụng kênh phân phối gián tiếp cũng bộc lộ một số mặt hạn chế cần phảikhắc phục, đó là: thông tin và mối quan hệ giữa các công ty bảo hiểm và kháchhàng trở nên thiếu sát thực và nhạy bén, tâm lý của khách hàng mua sản phẩm quađại lý thường thiếu tin tưởng và thiếu sức thuyết phục Mặt khác, sự hoạt độngmang tính tự do của các đại lý đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải chú trọng đến côngtác điều hành và kiểm soát hệ thống phân phối của mình Với hoa hồng chi trả chođại lý và chi phí quản lý hiện nay, làm cho tổng chi phí kinh doanh của các công tytăng lên đáng kể Điều đó tất yếu làm gia tăng mức phí của sản phẩm bảo hiểm vàgiảm thấp khả năng cạnh tranh thị trường

Người cung cấp

dịch vụ

Đại lý và môi giới

Khách hàngĐại lý bán Đại lý mua

Người cung cấp

dịch vụ

Dịch vụ tạicông ty Khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.5.4 Chính sách truyền thông (P- Promotion)

Chính sách truyền thông là hoạt động Marketing đặc biệt, có chủ đích đượcđịnh hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhấtgiữa công ty với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm triểnkhai các chương trình kinh doanh đã lựa chọn Bản chất của chính sách này là quátrình giao tiếp để cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mụctiêu bởi vậy cần biết sử dụng hợp lý công cụ giao tiếp hợp lý và cung cấp thông tinphù hợp cho khách hàng Khi sử dụng các công cụ giao tiếp ta chú ý các nội dung

cơ bản sau:

- Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm bảohiểm, về hình ảnh và cách thức kinh doanh của công ty bảo hiểm đến với kháchhàng nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của công ty vàtăng cường khả năng cạnh tranh thị trường

Trong chiến lược xúc tiến yểm trợ, quảng cáo là hoạt động quan trọng nhất

Kỹ thuật quảng cáo được xem là một trong những công cụ Marketing đắc lực nhấtcủa nhà kinh doanh để thúc đẩy bán hàng Xét về mặt chi phí, chi phí cho quảng cáocác công ty chiếm một tỷ lệ khá cao và là chi phí Marketing lớn nhất Vì vậy, cáccông ty bảo hiểm cần coi trọng việc xây dựng, triển khai, kiểm soát và đánh giáđúng hiệu quả của chương trình quảng cáo

Chương trình quảng cáo cần phải quán triệt ba chức năng cơ bản sau:

+ Thu hút sự chú ý của khách hàng

+ Thuyết phục khách hàng: đây là chức năng quan trọng nhất của chươngtrình quảng cáo Vì vậy, khi quảng cáo cần hết sức coi trọng nội dung của các thôngtin quảng cáo (lợi ích, sự hấp dẫn, tính cạnh tranh, tính dân tộc )

+ Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: Chương trình quảng cáo cần định hướngcho sự phát triển tư duy và tâm lý tiêu dùng, hướng dẫn khách hàng lựa chọn sảnphẩm bảo hiểm cho phù hợp

- Xúc tiến bán hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ