Đang tải... (xem toàn văn)
Mô hình kinh doanh B2B là khái niệm tồn tại từ khá lâu trước đây và có thể nói B2B là hình thức kinh doanh khá quan trọng và đóng vai trò to lớn trong việc tăng doanh thu cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nền kinh tế càng phát triển kéo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp phải tìm cho mình một hướng đi cho riêng mình để tạo ra sự khác biệt cũng như lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thị trường B2B là thị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của các doanh nghiệp khác. Nhưng trước hết để làm được điều đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu về hành vi cũng như là nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Sau đó, doanh nghiệp cần lựa chọn các công cụ xúc tiến hỗn hợp để tiếp xúc với khách hàng nhằm xây dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu. Nhận thấy nhu cầu và xu hướng nói trên, doanh nghiệp Samsung đã quyết định xây dựng mục tiêu từ nhiều năm trước là hoạt động trên quy mô lớn với hàng chục công ty con trên khắp thế giới, số liệu lợi nhuận của Samsung vẫn liên tục tăng lên từ năm này qua năm khác. Điều này bắt đầu khi chiến lược kinh doanh quốc tế kết hợp với phương pháp tiếp cận kinh doanh xuyên quốc gia của Samsung. Tính độc lập, tính đồng nhất, tính phù hợp với nhu cầu của người dùng trong từng khu vực, sự hợp tác với các công ty liên quan để cùng phát triển là những yếu tố làm nên sự thành công như hiện nay của Samsung. Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhóm 3 thực hiện đề tài: “Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp Samsung. Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing – mix, nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu. NỘI DUNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Hành vi mua của khách hàng B2B 1.1. Các mô hình về hành vi mua của khách hàng 1.1.1. Mô hình nhiệm vụ (kinh tế) Mô hình giá tối thiểu: hướng tới việc lựa chọn nhà cung cấp mang lại cho mình giá nhỏ nhát Mô hình tổng chi phí thấp nhất: bao gồm giá bán, phí tổn bỏ ra để thực hiện đơn hàng sao cho thấp nhất có thể. Mô hình lý trí: cái nào có lợi ích kinh tế tốt nhất theo ý của người mua Mô hình mua bán hai chiều: vừa mua vừa bán từ đối tác 1.1.2. Mô hình cảm tính Mô hình gắn với nhân tố con người, không phụ thuộc vào các biến số kinh tế Mô hình nâng cao cái tôi: có cảm giác được DN bán tôn trọng, dù đơn hàng đó không có giá tốt nhất Mô hình rủi ro nhận thức: ít rủi ro nhất Mô hình tương tác kép Mô hình truyền bá: nguyên vật liệu đó có khả năng truyền bá, nâng cao sự nhận thức, sự phổ biến cho sản phẩm đầu ra của khách hàng B2B. 1.1.3. Mô hình phức hợpkết hợp Các yếu tố cảm tính và lý tính đan xen với nhau để nhận thức tốt hơn h tổ chức, sử dụng cả biến số kinh tế và phi kinh tế để đưa ra quyết định 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng B2B 1.2.1. Các yếu tố môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vật chất, kinh tế, pháp luật, công nghệ, chính trị và văn hóa. Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế cả hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị đồng tiền. Khi mức độ của những yếu tố này không ổn định, như cầu cơ bản giảm, nền kinh tế chậm phát triển hay đồng tiền bị xuống giá, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư về công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức độ tồn kho của mình lại. Và ngược lại, khi mức độ ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp có xu hướng phát triển, đầu tư hơn vào máy móc, trang thiết bị của mình. Trong từng hoàn cảnh thì những người làm marketing cần cho những chiến lược phù hợp để kích thích việc đầu tư thêm hay giảm bớt. 1.2.2. Các yếu tố tổ chức Những tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của riêng mình. Người làm marketing cần cố gắng tìm hiểu những đặc trưng của tổ chức như công nghệ, cấu trúc, mục tiêu nhiệm vụ, người tham gia để có thể biết được những tiêu chuẩn, chính sách, hạn chế và xu hướng trong lĩnh vực mua của họ. Từ đó, người làm marketing có thể đưa ra những quyết định phù hợp.Có một số lưu ý mà người làm marketing cần chú ý: Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng: nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệm trên thị trường nhà cung ứng Cung ứng tập trung: tiết kiệm chi phí về vận chuyển, trung gian cho công ty Hợp đồng dài hạn: chủ động về nguồn cung ứng và tăng sự tin cậy với khách hàng. 1.2.3. Các yếu tố quan hệ cá nhântrung tâm mua Trung tâm mua bao hàm các cá nhân và các nhóm tham gia vào tiến trình mua, cùng chia sẻ một mục tiêu chung và rủi ro phát sinh trong quyết định mua đó. Do khach hàng là tổ chức nên có rất nhiefu người tham gia vào tiến trình mua với những chức vụ, thẩm quyền và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu ảnh hưởng trở lại. Đây là yếu tố rất khó kiểm soát, đòi hỏi người làm marketing không chỉ phải năm rõ thông tin về tính cách, quan hệ của người tham gia mà còn cần nắm được những biến động về hành vi tập thể trong quá trình mua sắm. 1.2.4. Các yếu tố cá nhân tham gia Mỗi người có tham gia trong tiến trình mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua. 1.3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng 1.3.1 Các tình huống mua của khách hàng • Tái đặt mua trực tiếp Khách hàng quyết định theo thói quen. Khách hàng tổ chức sẽ lựa chọn nhà cung cấp trong “bảng danh sách đã được phê duyệt” của mình, họ có thể đặt lại các sp trong danh mục đã đc phê duyệt của tổ chức (nhà cung ứng, bảng danh sách hiện hữu). Do đó khách hàng ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi mua hàng Đây là hình thức được các nhà cung cấp trên thị trường B2B rất ưa chuộng bởi họ không cần mất công sức thuyết phục khách hàng. Để duy trì được đơn hàng, họ cần đảm bảo giữ được mức chất lượng mình đang cung cấp, đảm bảo, chăm sóc trong khâu thực hiện đơn hàng, thực hiện đúng số lượng, chất lượng, chủng loại, đúng thời điểm, đúng địa điểm trên từng đơn hàng tái đặt mua. Nhờ vậy, khách hàng sẽ ở lại và duy trì mối quan hệ với nhà cc. Sau đó các nhà làm marketing cần tập trung vào các khâu CSKH, nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàg. Cố gắng áp dụng hệ thống phần mềm, trao đổi dữ liệu điện tử để đảm bảo quá trình tái đặt mua được diễn ra nhanh nhất và chính xác nhất. • Tái đặt mua có điều chỉnh Tình huống mua hàng này phát sinh sinh khách hàng có sự thay đổi trong dây chuyền sản xuất về mẫu mã, số lượng chủng loại sản phẩm. Do đó, họ sẽ đầu tư thời gian nhiều hơn so với tái đặt mua trực tiếp vì những sự điều chỉnh có thể cần sự phê duyệt, xin phép lại từ cấp trên. Khách hàng ít khi nghiên cứu về sản phẩm họ thường chỉ đầu tư thời gian nghiên cứu nhiều hơn về khả năng đáp ứng nhu cầu, năng lực cung cấp của nhà cung ứng. Những người làm marketing do đó cần có những ứng xử marketing như quảng cáo, so sánh để chỉ ra sự khác biệt, nổi trội của mình so với các nhà cung ứng khác. Làm nổi bật lên khả năng cung ứng cũng như năng lực chuẩn bị, nắm bắt nhu cầu cũng như uy tín, mối quan hệ, khẳ năng cạnh tranh của mình. • Mua phục vụ nhiệm vụ mới Mua mới là hình thức mua đc tiến hành khi DN đang tiến hành giải quyết 1 vấn đề mở rộng của DN như mở rộng nhà xưởng, phát triển các đại lý, điểm bán mới…. Vì thế nó còn đc gọi là mua lần đầu. Bản thân KH mua thường đầu tư nhiều thời gian và công sức để thực hiện và ra quyết định mua hàng, từ việc nhận thức, lựa chọn nhà cung ứng, theo dõi đơn hàng và đánh giá sau mua để giảm thiểu tối đa rủi ro khi mua. Họ thường rất khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp do rủi ro và chi phí cho việc mua rất lớn. Nhà cung cấp cần phải theo sát tiến trình mua, giới thiệu, chào hàng, tư vấn, chuẩn bị tài liệu để đưa ra những thông điệp, thuyết phục, nỗ lực cho người mua có thể xây dựng tiêu chí mua gần nhất với sản phẩm của DN. Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm, xây dựng mối quan hệ để phát hiện, tiếp cận các nhu cầu mua mới của KH. Đứa ra các sản phẩm thử nghiệm, trưng bày, giới thiệu về sản phẩm tại điểm bán. • Mua hệ thống Nhiều DN thích mua 1 giải pháp toàn diện để giải quyết nhu cầu của họ, họ sẽ tiến hành mua hệ thống. Bán 1 hệ thống sản xuất, hệ thống quản lý dự trữ, hệ thống quản lý tổ chức, hệ thống phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu KH. Ngoài ra, hệ thống quản lý bảo trì sửa chữa vận hành cũng được cung ứng cho DN có nhu cầu. Đây là loại hình mua phức tạp nhất, KH dành nhiều thời gian, chi phí và công sức nhất. Trung tâm mua có thể có sự tham gia của các chuyên gia bên ngoài trong tiến trình mua. Tiêu chí hàng đầu KH quan tâm nhất là năng lực cung ứng của nhà cung ứng, không đơn thuần là vấn đề về số lượng mà còn là thời gian. Cần có 1 bộ hồ sơ để minh chứng cho năng lực của mình, có chiến lược rõ ràng. Nhà cung ứng cần đầu tư vào bộ hồ sơ đó, đưa ra những bằng chứng để chào hàng. Ngoài ra cần chứng minh cho uy tín của công ty, đảm bảo nếu hệ thống có xảy ra sai sót thì có thể nhanh chóng giải quyết. 1.3.2. Các vai trong mua sắm Người khởi xướng: đưa ra hoặc đề xuất nhu cầu + Là bộ phận kỹ thuật khi các sản phẩm máy móc, thiết bị có vấn đề cần phải thay họ sẽ đề xuất mua mới sản phẩm hỗ trợ + Bộ phận lãnh đạo: khi cảm thấy giải pháp hiện tại không đủ để đáp ứng nhu cầu của DN, hoặc khi họ muốn mở rộng hoạt động kinh doanh + Bộ phận RD (nghiên cứu phát triển) cập nhật xu thế để nâng cao, phát triển, cải thiện công nghệ, họ tiếp thu các nguyên vật liệu mới, xu hướng sau đó đề xuất mua với công ty. Người sử dung: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ được mua về, họ có thể đóng vai trò là người khởi xướng khi họ cảm thấy thiếu sản phẩm về mặt số lượng, cần bổ sung, họ sẽ đề xuất với công ty mua thêm. Yêu cầu của họ là thông số đầu vào cho quyết định cuối cùng: công suất, năng suất, sự thuận tiện… giúp họ hoàn thành đc nhiệm vụ tốt nhất có thể Nhà làm marketing muốn thuyết phục người Sử dụng ủng hộ cần nhấn mạnh khía cạnh đó. Người ảnh hưởng: Là người có thể gây ảnh hưởng tới quyết định mua của trung tâm mua về quy cách sản phẩm cần mua, tiêu chí, số lượng, đặc điểm… Họ cung cấp thông tin rất quan trong bởi họ là những chuyên gia có hiểu biết về sản phẩm. Các nhà marketing để có thể làm cho nhà ảnh hưởng đứng về phía mình, để họ có thể nói cho DN những thông tin có lợi cho mình, hướng KH lựa chọn mình Người gác cổng: Là những người kiểm soát dòng chảy thông tin trong trung tâm mua Người ra quyết định + Là ban điều hành, lãnh đạo cấp cao sẽ là người quyết định đối với các sản phẩm giá trị cao. Những sản phẩm có giá trị thấp hơn sẽ do những trưởng phòng quyết định. + Người ra quyết định sẽ quan tâm tới lợi thế cạnh tranh mà sản phẩm đầu vào có thể mang lại, giá, thời gian, điều khoản thanh toánh, chính sách trong hợp đồng. Người phê duyệt Người mua: là một người rất quan trong + Việc của họ là mua sản phẩm + Kết quả làm việc của họ được đánh gia dựa trên hiệu suất mua sản phẩm: đúng đủ và kịp thời + Họ mua không liên quan đến chất lượng, tính năng của sản phẩm, họ chỉ quan tâm tới giá, theo dõi toàn bộ quá trình thực hiện đơn hàng. Khi nào qúa trình mua hoàn tất thì nhiệm vụ của họ hoàn thành. Tùy từng nhiệm vụ, từng vai trong mua sắm ta cần đưa ra những thông điệp khác nhau để xúc tiến quá trình mua 1.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua Bước 1: Nhận thức nhu cầu Nhu cầu sinh ra khi có người tỏng doanh nghiệp ý thức một vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng qua việc mua sắm sản phẩm, hàng hóa. Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc có tác động của ngoại cảnh. Nó có thể bị kích thích bởi các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài. Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu Người mua, người sử dụng cần liệt kê, xác định các đặc điểm chung, các yêu cầu về số lượng của sản phẩm. Marketer có thể hỗ trợ bằng cách đưa ra hình mẫu về sản phẩm sát với sản phẩm yêu cầu của DN. Cung cấp thông tin về sản phẩm, thông điệp dưới dạng các bài viết, nhằm định hình lên sản phẩm cần mua, làm tăng khả năng tiếp cận của người bán với người mua. Bước 3: Xác định quy cách của sản phẩm Quy cách sản phẩm là những tiêu chí, vấn đề liên quan, yêu cầu cụ thể về mặt kĩ thuật mà hàng hóa, sản phẩm phải đạt được. Ta cần kiểm định chất lượng của sản phẩm trước khi tiến hành các hoạt động mua bán bởi nó vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp đến việc ký kết hợp đồng. Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp Khách hàng B2B sẽ xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách các NCC có khả năng cung ứng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập. Việc đánh giá và chọn lựa sẽ giúp DN có được cái nhìn khách quan, tổng thể và đúng đắn nhất khi lựa chọn NCC cho DN của mình. Marketer cần theo sát các DN mua trong quá trình tìm kiếm NCC, nắm bắt được những tiêu chí đánh giá để có thể đưa ra được những phương pháp hiệu quả đáp ứng được những tiêu chuẩn trên từng tiêu chí. Bước 5: Yêu cầu chào hàng DN mua mời NCC đã được lựa chọn gửi bản chào hàng vầ những văn bản chi tiết liên quan. Marketer cần nghiên cứu kỹ càng các đặc điểm, tiêu chuẩn của doanh nghiệp. Ngoài ra, khi viết bản chào hàng cần có sự khéo léo, tỉ mỉ, chứng minh cho khách hàng B2B thấy được khả năng đáp ứng của NCC, tạo dựng uy tín và lấy được lòng tin của khách hàng. Bước 6: Lựa chọn NCC Việc xây dựng bảng tiêu chuẩn đánh giá NCC cần thiết để xếp hạng lựa chọn các NCC phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của DN. DN cần xây dựng các tiêu chí đánh giá NCC, cho điểm từng tiêu chí để nhận xét được tiêu chí nào quan trọng nhất, cần đặt lên hàng đầu để có thể lựa chọn được NCC phù hợp nhất. Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng Khi làm thủ tục đặt hàng cần có sự thương lượng giữa hai bên mua vầ bán bởi các hợp đồng trong B2B có giá trị rất lớn. Bởi vậy, các tiêu chí trong thương lượng khi ký hợp đồng B2B cũng rất chi tiết và đầy đủ: số lượng, chi tiết lỹ thuật, thời gian giao hàng, chính sách trả hàng, bảo hành, các văn bản, giấy tờ liên quan đến thuế… đều cần được bao gồm trong hợp đồng để có thể tiến hành thành công thủ tục đặt hàng. Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện Ở bước này, DN sẽ tiến hành xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ NCC mình vừa tiến hành hoạt động mua bán. Việc đánh giá này sẽ quyết định đến khoản thanh toán mà NCC nhận được đồng thời quyết định xem sự hợp tác có được tiếp diễn trong tương lai hay không. 1.4. Chức năng mua 1.4.1. Triết lý mua Triết lý mua là khía cạnh phản ánh các dạng quan hệ có thể có giữa người mua và người bán thông qua việc người mua lựa chọn NCC. Triết lý mua chi phối hành vi mua của KH (quan diểm nhìn nhận về vấn đề), phản ánh, dự báo được quy trình mua sắm của KH. Triết lý mua hàng truyền thống (triết lý mua hàng đối địch) + Có 1 vài NCC cho 1 sản phẩm cần mua để không phụ thuộc và bất kỳ 1 NCC nào + Khi 1 sp có nhiều hơn 1 NCC, DN có thể dựa vào sự cạnh tranh của các NCC để ép giá hoặc tăng chất lượng phục vụ nhằm đặt được có nhiều lợi ích hơn + DN mua trong trường hợp này không muốn xây dựng mối quan hệ đối tác với NCC, coi NCC như là địch thủ, ở phía đối lập, chèn ép NCC, cố gắng đạt được nhiều lợi ích nhất có thể từ phía NCC. Triết lý mua hàng cộng tác + Người mua tìm kiếm NCC tốt nhất có thể, sau đó họ cố gắng phát triển mối quan hệ gắn bó với NCC đó + Thường được áp dụng trong những sp có tính chuyên môn hóa, hoặc những lĩnh vực mang tầm chiến lược quan trọng của DN + Không thể ép giá, tạo ra mức giá có lợi ích đôi bên để có thể đạt được những lợi ích lâu dài. + Lợi ích: mọi vấn đề phát sinh trong qúa trình sử dụng sản phẩm, các chi phí phát sinh… đc NCC chịu trách nhiệm, cùng hợp tác giải quyết. Chi phí đc ưu đãi nhiều hơn nhờ mqh gắn bó chặt chẽ, Người mua hàng có điều kiện tiếp cận các công nghệ của NCC, tham gia vào qtr phát triển sp mới 1.4.2. Mục tiêu và chiến lược mua Mục tiêu mua: Mua đúng danh mục sản phẩm Mua đúng số lượng Đúng mức giá Giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi Để đạt đc những mục tiêu đó, trung tâm mua thường đặt ra cho mình 6 yêu cầu khi thực hiện hoạt động mua Thời hạn và tính kịp thời cưng ứng giao hàng Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng Giá mua và điều kiện thanh toán Dịch vụ thương mại của người bán (trước, trong, sau bán) Khả năng thích nghi cuar NCC với nhu cầu đặc biệt Khối lượng và tính liên tục của cung ứng Người làm Marketing phải biết đc những yêu cầu có thể có của người mua để đáp ứng và thuyết phục họ hướng tới đơn hàng của NCC (xây dựng kế hoạch chào hàng phù hợp), tăng lợi thế đơn hàng của mình, tăng khả năng được lựa chọn. 2. Các quyết định sản phẩm 2.1. Các vấn đề cơ bản của sản phẩm 2.1.2. Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B • Khái niệm Tổng hợp các lợi ích và giải pháp thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hang hàng tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ chức. Sản phẩm trong hoạt động marketing B2B là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của quá trình sản xuất, kinh doanh hay hoạt động của tổ chức hoặc đơn vị kinh doanh. • Đặc trưng sản phẩm B2B Nguồn gốc nhu cầu: nhu cầu của các tổ chức doanh nghiệp, xem xét như cầu dẫn xuất và nhu cầu chung, cộng thêm nhu cầu trực tiếp Quy cách, thiết kế sản phẩm: có quy cách cụ thể, có những tiêu chí, tiêu chuẩn riêng biệt được đặt ra nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, được thiết kế dựa trên các yêu cầu của khách hàng Chu kỳ sống của sản phẩm: các sản phẩm dịch vụ B2B thường để phục vụ các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp nên có chu kỳ sống dài, đặc biệt là những sản phẩm truyền thống nhưng có vòng đời ngắn hơn các sản phẩm công nghệ cao. Các dịch vụ hỗ trợ: thường được coi trọng bởi nhiều khách hàng tổ chức. Vì giá trị đơn hàng họ bỏ ra là rất lớn nên yêu cầu về các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng sau bán cũng được đặt ra cao hơn, đòi hỏi DN cần đáp ứng và làm hài lòng khách hàng tổ chức, để có thể duy trì được khách hàng nhờ củng cố uy tín, tăng thiện cảm, lòng tin với khách hàng. Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mĩ: vì các đơn hàng B2B rất lớn, số lượng nhiều nên sản phẩm giao đến rất lớn, nên bao bì chủ yếu để bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động từ môi trường, yêu cầu về bao bì không cao như trong B2C, yếu tố thẩm mỹ cũng không quá quan trọng. 2.1.2. Các dạng sản phẩm B2B • Sản phẩm hàng hóa đầu vào Nguyên vật liệu thô: bao gồm tất cả các sản phẩm tạo ra bởi nền công nghiệp được bán lại cho khách hàng nhằm sản xuất ra sản phẩm khác. Nguyên vật liệu đã qua chế biến: là tất cả các nguyên vật liệu chế bến không phải các bộ phận cấu thành. Cấu kiệnbộ phận: là bộ phận cấu thành của sản phẩm hoàn chỉnh. • Các sản phẩm nền tảng điều kiện cho sản xuất, hoạt động Trang thiết bị: bao gồm những sản phẩm được sử dụng và tiêu dùng bởi doanh nghiệp trong hoạt động bảo quản, sửa chữa và điều hành. Thiết bị cơ bản: là phần mua sắm chủ yếu của doanh nghiệp, gồm những sản phẩm nền tảng chủ yếu nhất để hỗ trợ cho việc phát triển hoặc sản xuất ra các sản phẩm hoàn chỉnh của một doanh nghiệp. • Dịch vụ hỗ trợ Là tất cả các loại dịch vụ DN cũng cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước, tỏng và sau bán. Là công cụ nhằm phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh của khách hàng. 2.2. Quản trị sản phẩm B2B 2.2.1. Phân tích hồ sơ sản phẩm Phân tích hồ sơ sản phẩm trong marketing B2B nhằm mục đích xác định các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp có tiềm năng, vị thế và điều kiện như thế nào. Với các sản phẩm khác nhau thì doanh nghiệp sẽ cần có những hướng đầu tư để giúp sản phẩm tăng trưởng. Để phân tích hồ sơ sản phẩm, người ta thường sử dụng các công cụ phân tích, tiêu biểu là mô thức BCG hoặc GE. Mô thức GE trong tiếng Anh gọi là GE Matrix, tên đầy đủ là GE McKinsey Matrix. Mô thức GE do nhóm tư vấn Boston và Mc.Kinsey đề xuất và được mở rộng ứng dụng lần đầu ở General Electric (GE). Mô thức GE là một công cụ phân tích danh mục đầu tư nhằm đưa ra các chiến lược thích hợp cho các đơn vị kinh doanh chiến lược. Mô thức GE Mô thức GE được hình thành với hai chiều. Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường. + Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông qua nhiều yếu tố với mức độ quan trọng khác nhau như qui mô của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng của thị trường, mức sinh lời của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh, chi phí thâm nhập thị trường, mức độ rủi ro, mạo hiểm, những ràng buộc pháp lí, môi trường xã hội... + Sức hấp dẫn của thị trường sau khi đánh giá được chia làm ba mức: cao, trung bình và thấp. Trục hoành biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược. + Vị thế cạnh tranh được đánh giá thông qua các yếu tố như thị phần tương đối, giá cả cạnh tranh, chát lượng sản phẩm, lợi thế về qui mô, công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát triển, trình độ sản xuất, trình độ lao động, trình độ Marketing, tiềm lực tài chính, dịch vụ sau bán hàng... + Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược sau khi đánh giá cũng được chia thành ba mức: mạnh, trung bình và yếu. Mô thức BCG được tạo bởi Boston Consulting Group còn được gọi là ma trận tăng trưởng được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp một khuôn khổ giúp phân tích sản phẩm theo tăng trưởng và thị phần. Ma trận được sử dụng từ những năm 1968 giúp công ty hiểu rõ hơn về những sản phẩm đang bán chạy, đồng thời tận dụng để tăng trưởng thị phần. Mô thức B.C.G Ô thứ nhất (SBU dấu chấm hỏi) Lợi thế và kỳ vọng đối với loại sản phẩm trong giai đoạn này là tỷ lệ tăng trưởng cao chứ không phải lợi nhuận cao hay mang về doanh thu lớn. SBU nằm ở ô dấu chấm hỏi có tiềm năng trở thành ô ngôi sao nếu tỷ lệ tăng trưởng tốt giúp SBU đạt đến mức thị phần mục tiêu của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu SBU không đạt được mức thị phần tốt, với khả năng cạnh tranh thấp thì sẽ rơi vào ô con chó và bị loại khỏi cuộc chơi. Vì vậy, đối với SBU này, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược tập trung hướng đến mục tiêu củng cố chất lượng sản phẩm và gia tăng thị phần. Đôi khi lợi nhuận doanh nghiệp sẽ hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm tới mục tiêu dài hạn. Ô thứ hai (SBU ngôi sao) Tính chất của SBU ngôi sao là có thị phần cao và tỷ lệ tăng trưởng cao. Đặc điểm của SBU nằm trong khu vực này là những SBU có lợi thế cạnh tranh tốt và có tiềm năng phát triển tốt, nổi bật trên thị trường. Tuy nhiên, để SBU này mang về lợi nhuận cao cho doanh nghiệp thì phải cân đối giữa doanh thu và chi phí. Hiện nay có nhiều trường hợp dù thị phần và tỷ lệ tăng trưởng tốt nhưng lợi nhuận thu về lại không như mong muốn. Chiến lược marketing thường được áp dụng cho giai đoạn này là mở rộng kênh bán hàng để tăng mức độ phủ sóng của sản phẩm. Ô thứ ba (SBU bò sữa) Tính chất của ô bò sữa là SBU có thị phần cao những tỷ lệ tăng trưởng thấp. Đặc điểm của SBU ngôi sao là sản phẩm đã đạt đến đỉnh và tỷ lệ tăng trưởng bị chậm lại theo tính chất vòng đời của một sản phẩm bắt đầu từ thành, thịnh, suy, hủy. Ở giai đoạn khi mà SBU còn đem lại dòng tiền tốt cho doanh nghiệp thì họ cần tính đến chiến lược quảng cáo tiếp theo cho SBU. Ví dụ như cải thiện chất lượng sản phẩm bằng tính năng mới hay tăng thêm các loại sản phẩm kéo, đẩy để đưa SBU về lại ô ngôi sao, nếu không lại có thêm một sản phẩm một sản phẩm bị thoái trào và chuyển vào ô con chó. Nếu chắc chắn rằng SBU này sẽ chuyển sang ô con chó thì doanh nghiệp cần tính toán dớm tới việc kết thúc sớm vòng đời sản phẩm và tập trung chi phí để phát triển sản phẩm mới. Ô thứ 4 : SBU con chó Tính chất của ô con chó thể hiện đây là SBU có thị phần thấp và tỷ lệ tăng trưởng thấp. Đặc điểm của SBU ở giai đoạn này là sự suy giảm về tỷ lệ tăng trưởng, khả năng đem lại dòng tiền thấp và khả năng phục hồi cũng không còn. Dòng tiền sản sinh không đủ để phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạt động kinh doanh trong thời gian dài, vì vậy doanh nghiệp sẽ sớm kết thúc vòng đời sản phẩm để tránh thất thoát nguồn lực. Chiến lược kinh doanh áp dụng cho SBU này là sẵn sàng thay thế. Trong ma trận BCG, việc khó khăn nhất là phân tích và đánh giá đúng tiềm năng của các SBU trước khi phân loại chúng vào từng ô (dấu hỏi, ngôi sao, con chó hay con bò). Việc này sẽ đưa đến quyết định về chiến lược kinh doanh tiếp theo chó các SBU và tính sống còn của doanh nghiệp. 2.2.2. Quyết định marketing theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Mô hình chu kỳ sống của sản phầm B2B Giai đoạn giới thiệu • Đặc trưng: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này khá cao. Bởi chi phí cao, doanh số kinh doanh còn thấp, tỷ lệ thiệt hại về tài sản cố định cao, các kênh phân phối, điểm bán còn hạn chế. Đây là giai đôạn tốn kém và rủi ro nhất của sản phẩm. • Các nguyên tắc ứng xử Tái định hướng trọng tâm hoạt động kinh doanh và các hoạt động xúc tiến Đầu tư, mở rộng sản xuấT Xây dựng mức dự trữ Mở rộng mạng lưới phân phối Tăng quy mô lực lượng bán Đầu tư nhiều vào quảng cáo, chào bán để khách hàng biết đến sản phẩm, DN Chăm sóc những khách hàng tiềm năng, duy trì mối quan hệ gần gũi, gắn bó với khách hàng Sử dụng các nhà phân phối trung thành Sử dụng quan hệ công chúng và các chương trình trình diễn thương mại như triển lãm, workshop… Tiến hành cho dùng thử miễn phí những mẫu thử để chứng minh chất lượng sản phẩm với khách hàng tổ chức Sử dụng các phương tiện và catalog chuyên sâu và chuyên ngành cao. Giai đoạn tăng trưởng • Đặc trưng: Ở giai đoạn này, cả doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thử cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông nếu triển vọng lợi nhuận hấp dẫn. Họ hướng tới chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Vì số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá sản phẩm có thể giảm. • Các nguyên tức ứng xử Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối Mở rộng tuyến sản phẩm: chủng loại, mẫu mã… Marketing khe hở thị trường Tiếp tục các hoạt động xúc tiến mạnh mẽ Tìm kiếm các nguồn cung ứng đáp ứng tốt hơn nhu cầu, vì nhu cầu của DN ngày càng tăng do doanh số sản phẩm bán được tăng. Kiểm soát tốt tình trạng hết hàng dự trữ, ngăn chặn những trường hợp gây thiệt hại do không đáp ứng được đơn hàng. Giai đoạn bão hòa • Đặc trưng Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên nhưng khi tăng đến điểm cao nhất, doanh số sản phẩm chứng lại bà bắt đầu giảm dần. Khi doanh số ổn định thì lợi nhuận của nhà sản xuất và trung gian bán lẻ giảm xuống, cạnh tranh giá trở nên gay gắt hơn trong giai đoạn này • Các nguyên tắc ứng xử Giảm bớt các tuyến sản phẩm bắt đầu không còn có sự tăng doanh số Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thị trường thuộc thị trường chính của công ty Chú trọng đóng góp vào lợi nhuận ròng hơn là thị phần và doanh số Xem xét các hoạt động logistics, cắt giảm các chi phí không cần thiết Giảm các nỗ lực bán tiên phong, chú trong marketing từ xa Xúc tiến nhiều hơn với thương mại so với người tiểu dùng Tăng thị phần, kết hợp lực lượng bán, marketing và xúc tiến, nhà buôn và nhà phân phối Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và RD Sử dụng chương trình khuyến mãi để tăng lòng trung thành của khách hàng, gia tăng lợi ích mang lại cho khách hàng: dịch vụ hỗ trợ, bảo hành nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng Không cần đầu tư thêm vào nhà máy vì nhu cầu không tăng thêm và công suất, năng lực hiện tại đã đủ để đáp ứng về số lượng và chất lượng các đơn hàng Giai đoạn suy thoái • Đặc trưng Nhu cầu về sản phẩm trên thị trường giảm xuống, sự xuất hiện của các sản phẩm mới thay thế. Quảng cáo cho sản phẩm giảm xuống, một số đối thủ cạnh trnah bắt đầu rút lui khỏi thị trường. Sản phẩm có thể bị loại bỏ hoặc được phát triển trở lại, tùy thuộc vào khả năng và năng lực quản lý của doanh nghiệp. • Các nguyên tắc ứng xử Cắt giảm các sản phẩm có mức cận biên thấp khỏi tuyến sản phẩm Rút khỏi các kênh phân phối không còn mang lại lợi nhuận Đóng băng các hoạt động nghiên cứ, phát triển và cải tiến sản phẩm Dừng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến Cố gắng giữ nguyên mức giá Mua lại các sản phẩm, tái phân phối Xem xét giải thế nếu sản phẩm có dấu hiệu suy tàn mạnh 2.2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới Bước 1: Hình thành ý tưởng Nguồn phát sinh ý tưởng: Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngoài công ty. Bên trong có thể xuất phát từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (RD), bộ phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý… Bên ngoài có thể từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ… Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng để phát huy cần có một cơ chế khuyến khích các nguồn này cung cấp ý tưởng. Theo đó, có một số cách sau đây: Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với ý tưởng, nhằm phục vụ cho sự phát triển của công ty. Những người đóng góp ý tưởng cần phải được đảm bảo rằng ý tưởng của họ được xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng. Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp tác sản xuất. Những người đóng góp được công nhận cho những ý tưởng của họ. Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng: Thành lập mộ bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưởng, bộ phận này phải thuận tiện và được mọi người biết đến. Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Đây là bước đánh giá và chọn lọc các ý tưởng. Các công việc cần phải tiến hành ở bước này là: Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí Trong đó, có các tiêu chí thường được sử dụng: Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung của doanh nghiệp, và các mục tiêu chức năng như marketing. sản xuất, hình ảnh của doanh nghiệp. Quy mô thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm mới. Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại Bước 3: Điều tra sơ bộ Bước này DN sẽ tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường… Bước 4: Xác định quy cách sản phẩm Xác định quy cách sản phẩm là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc điểm cần có của sản phẩm. Quy cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của quy trình hiểu rõ cần phải làm gì. Quy cách bao gồm các yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất. Đây là bước quan trọng vì nó ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm. Nếu quy cách sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ thất bại. Nếu quy cách không mô tả được rõ ràng thì các bộ phận như chế tạo, sản xuất không thể sản xuất được cái mong muốn. Hay bộ phận mua hàng không thể mua được đúng nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm. Do đó, giai đoạn này đòi hỏi các bộ phận như marketing, kỹ thuật, nghiên cứu và phát triển phải phối hợp hết sức chặt chẽ để xác định chính xác quy cách sản phẩm. Bước 5: Phát triển sản phẩm Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh tế kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành. Cũng có nhiều quy cách sản phẩm không được thông qua được bước này vì bộ phận chế tạo không thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với các quy cách được mô tả ở bước trên. Bước 6: Thử nghiệm thị trường Ở bước này, doanh nghiệp sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Bước này nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng. Đối tượng được thử nghiệm là khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm cơ sở để chính sửa sản phẩm. Bước 7: Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường) Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này. Bước 8: Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩmdịch vụ: Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cung cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo hơn so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có năng lực marketing tốt. Doanh nghiệp có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản xuất. Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng đựoc hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm. Các yếu tố dẫn tới thất bại của sản phẩm, dịch vụ: Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không có hiểu biết về thị trường. Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ một lợi ích quan trọng nào so với đối thủ cạnh tranh, thậm chí sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách hàng. Thiếu các nỗ lực marketing khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường, hay những nỗ lực này không được thực hiện tốt. Sản phẩm có những khuyết điểm về công nghệ và thiết kế. Giá quá cao 2.3. Dịch vụ hỗ trợ và Marketing công nghệ cao 2.3.1. Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ Do các hàng hoá trong thị trường B2B phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, khách hàng tổ chức thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ thường được đưa vào bản hợp đồng và là một phần không thể thiếu được trong quá trình mua bán. Dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thế thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa chữa… Các dịch vụ hỗ trợ phải được coi là trách nhiệm của bộ phận marketing vì nó ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ làm ăn của công ty cũng như hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Trong đó bộ phận marketing phải quyết định những vấn đề sau: Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau. Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh? Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nào khách hàng phải chịu? Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? 2.3.2. Marketing công nghệ cao Công nghệ cao (High Tech) bao gồm một loạt các lĩnh vực công nghiệp như viễn thông, máy tính, phần mềm, công nghệ sinh học và các thiết bị điện tử. Marketing công nghệ cao tập hợp các giải pháp, nền tảng công nghệ phục vụ cho doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, chiến dịch truyền thông, quảng bá sản phẩm thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu trên hàng loạt các kênh thông tin khác nhau. Công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ thần tốc. Các marketer hiện nay cần biết tận dụng những nguồn dữ liệu bao gồm: địa chỉ, thói quen, hành vi, nhu cầu,…để theo chân khách hàng tổ chức, tìm hiểu xem họ hứng thú với điều gì, từ đó thiết kế chiến lược marketing để tiếp cận khách hàng một cách lâu dài và hiệu quả nhất. Marketing công nghệ cao đã giúp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều những chi phí bằng cách cho phép phân tích liên tục các dữ liệu trước khi đưa ra quyết định. Nhiều năm trước, marketers đã thực hiện các chiến dịch kéo dài và thường phải đợi hàng tháng trời mới có đủ dữ liệu để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing. Nhưng kết quả không mang lại quá nhiều khả quan, vừa tốn kém chi phí, vừa tốn thời gian của doanh nghiệp Điều đó hiện tại không còn xảy ra nữa bởi nhờ có Marketing công nghệ cao mà các marketers có được trong tay lượng dữ liệu khổng lồ và có các dữ liệu, thông tin khách hàng chi tiết một cách dễ dàng hơn. Những công cụ này còn cho phép các nhà marketing thấy rõ được mình phải làm gì tiếp theo nhờ công phụ phân tích dữ liệu khách hàng, thay vì phải lọc thông tin từ dữ liệu thô như trước. Quan trọng hơn hết, những dữ liệu này được trả về theo thời gian thực, cho phép doanh nghiệp phản ứng, thay đổi chiến lược marketing một cách kịp thời, đáp ứng theo sự thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài. II. LIÊN HỆ HÀNH VI MUA VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM B2B CỦA SAMSUNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Samsung và màn hình OLED. 1.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp Samsung. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của Samsung. Tập đoàn Samsung là một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc có trụ sở đặt tại Samsung Town, Seoul. Tập đoàn có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc. Samsung được sáng lập bởi Lee ByungChul năm 1938, được khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ. Sau 3 thập kỉ, tập đoàn Samsung đã đa dạng hóa các ngành nghề bao gồm chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung tham gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60. Đáng chú ý nhất là vào năm 1969, SamsungSanyo Electronics (tiền thân của Samsung Electronics ngày nay) được thành lập với sản phẩm đầu tiên là TV đen trắng và sau đó là hàng loạt sản phẩm thông minh như điện thoại, máy tính, TV Samsung xây dựng và công nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70. Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn tập đoàn Samsung, Shinsegae, CJ và Hansol. Trong thập niên 1990, Samsung nổi lên như một tập đoàn quốc tế đa ngành.. Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn. Hiện nay samsung là một trong những tập đoàn công nghệ lớn nhất thế giới. Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thông, văn hóa ở Hàn Quốc. Với nguồn lực dồi dào và những chiến lược mạnh mẽ, trong tương lai, Samsung có thể sẽ còn lớn mạnh và mang tới cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm công nghệ đột phá hơn nữa Tầm nhìn sứ mệnh giá trị cốt lõi. • Tầm nhìn: “Lan Truyền Cảm Hứng, Kiến Tạo Tương Lai “ “Chúng tôi cam kết mang đến những trải nghiệm kỹ thuật số hữu ích cho đời sống con người nhờ vào các sản phẩm công nghệ sáng tạo, có chất lượng tốt nhất. Chúng tôi luôn sẵn sàng và chào đón mọi cơ hội, thử thách trên hành trình thực hiện lý tưởng của mình.” • Sứ mệnh: Truyền cảm hứng thông qua những phát minh công nghệ tiên tiến, sản phẩm và ý tưởng thiết kế độc đáo. Hướng đến một tương lai với giá trị và cuộc sống cong người là nền tảng cốt lõi tạo nên sự thịnh vượng của xã hội. • Giá trị cốt lõi. Con người: con người là nền tảng làm nên sự thành công của doanh nghiệp. Samsung nỗ lực hết sức mình để cho sự nghiệp của từng cá nhân, giúp họ phát huy hết khả năng và đạt được những mục tiêu