Nghiên cứu sự ảnh hưởng của động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa chống nắng Bioré UV Perfect Milk

: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sữa chống nắng Bioré UV Perfect Milk? Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua yếu tố động cơ? Bài thảo luận hành vi khách hàng, động cơ mua trong hành vi khách hàng, trường Đại học Thương Mại.Động cơ là những quá trình khiến cho con người có những hành động. (Micheal Solomon) Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. 1.1.2 Phân loại động cơ Động cơ tích cực – động cơ tiêu cực •Động cơ tích cực: Động cơ hướng người ta tới hành vi thiện, hoàn thiện mình hay thực hiện một việc tốt. •Động cơ tiêu cực: Động cơ hướng người ta tới hành vi không lương thiện, trả thù hay làm hại ai đó, làm người ta sợ hãi, lo lắng hay ác cảm. Động cơ lý trí – động cơ tình cảm •Động cơ lý trí: Những khách hàng mua vì động cơ lý trí, thường xem xét một cách cẩn thận tất cả các sản phẩm và chỉ lựa chọn thứ nào đưa đến cho họ tổng giá trị lợi ích lớn nhất. Dưới góc độ marketing, tính lý trí có nghĩa là khách hàng lựa chọn sản phẩm trên cơ sở những tiêu chuẩn hoàn toàn khách quan, chẳng hạn như kích thước, trọng lượng, giá cả... •Động cơ tình cảm: Làm cho khách hàng lựa chọn sản phẩm trên cơ sở những tiêu chuẩn của cá nhân mang tính chủ quan như vẻ đẹp, những yếu tố tạo nên địa vị, khát vọng cá nhân... Động cơ sinh lý – động cơ tâm lý •Động cơ sinh lý: Là những động cơ mang tính bản năng, với những đòi hỏi của sinh lý, ít có sự khác biệt giữa mọi người. •Động cơ tâm lý: Là những động cơ gắn với cấp nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện bản thân (đóng vai trò chủ đạo, khó thỏa mãn). Những động cơ tâm lý luôn sâu sắc, kín đáo và đa dạng hơn động cơ sinh lý. Động cơ nội tại – động cơ ngoại lai •Động cơ nội tại: là động cơ hướng người tiêu dùng thực hiện những hành vi vì lợi ích riêng, không bị ảnh hưởng từ bên ngoài, động cơ này mang tính chủ động. •Động cơ ngoại lai: Là loại động cơ giúp người ta dấn thân vào một hoạt động vì một hậu quả nào đó ở bên ngoài. Các động cơ ngoại lai tạo ra ứng xử mang tính cá nhân, hướng người ta tới một hoạt động vì một mục đích rõ ràng. Động cơ nhận thức được – động cơ chưa nhận thức được •Động cơ nhận thức được: Các động cơ mà khách hàng nhận thức được là những động cơ mà khách hàng đã phần nào nhận ra nó. Ở một mức độ nào đó, họ đang tìm kiếm cách thức để thoả mãn, để giải tỏa trạng thái căng thẳng của mình. •Động cơ chưa nhận thức được: Là động cơ mà khách hành không cảm nhận được sự căng thẳng và cũng không nhận ra sự ảnh hưởng của nó tới hành vi của mình. 1.1.3. Nguyên nhân xuất hiện động cơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng động đến hành vi mua người tiêu dùng với sữa chống nắng Bioré UV Perfect Milk? Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố động cơ? Nhóm thảo luận: Nhóm Mã lớp học phần: 2157BMKT3811 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh kinh tế diễn biến phức tạp nhiều biến động, doanh nghiệp đặt mục tiêu cho đứng vứng thị trường kèm theo có lợi nhuận q trình kinh doanh Vậy để đạt điều doanh nghiệp cần phai tiếp cận tới khách hàng cách nắm bắt hành vi họ, từ đưa chiến lược sâu vào tâm lý khách hàng nhằm tạo ấn tượng sâu sắc để mang thuận lợi cho việc kinh doanh mặt hàng sản phẩm Chính việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng điều ý tới cách doanh nghiệp Một bước nhằm nằm nắm bắt tâm lý khách hàng việc nghiên cứu động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Việc nghiên cứu động giúp cho doanh nghiệp có nhìn sâu phía khách hàng, từ đưa sách phù hợp giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp Vì thế, nhóm chúng tơi chọn đề tài “ Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk? Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố động ? ” Sản phẩm nhóm chúng tơi chọn cho đề tài lần sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk Bởi lẽ nhu cầu chăm sóc sức khỏe da nhu cầu lớn người tiêu dùng Việc bảo vệ da khỏi tác hại mặt trời đóng vai trị quan trọng q trình chăm sóc da người Bên cạnh Bioré nhãn hàng tiếng mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp bật sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk khách hàng đánh giá cao việc chăm sóc da khỏi tác nhân gây hại từ ánh nắng mặt trời Từ việc dễ tiếp cận nghiên cứu bật sản phẩm giúp có nhìn tồn diện việc nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng để đưa hoạt động Marketing có hiệu cao PHẦN I: LÝ LUẬN VỀ ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Động 1.1.1 Khái niệm động Động q trình khiến cho người có hành động (Micheal Solomon) Philip Kotler Gary Armstrong định nghĩa động (hay thúc) nhu cầu trở nên thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn 1.1.2 Phân loại động Động tích cực – động tiêu cực • Động tích cực: Động hướng người ta tới hành vi thiện, hồn thiện hay thực việc tốt • Động tiêu cực: Động hướng người ta tới hành vi không lương thiện, trả thù hay làm hại đó, làm người ta sợ hãi, lo lắng hay ác cảm Động lý trí – động tình cảm • Động lý trí: Những khách hàng mua động lý trí, thường xem xét cách cẩn thận tất sản phẩm lựa chọn thứ đưa đến cho họ tổng giá trị lợi ích lớn Dưới góc độ marketing, tính lý trí có nghĩa khách hàng lựa chọn sản phẩm sở tiêu chuẩn hoàn toàn khách quan, chẳng hạn kích thước, trọng lượng, giá • Động tình cảm: Làm cho khách hàng lựa chọn sản phẩm sở tiêu chuẩn cá nhân mang tính chủ quan vẻ đẹp, yếu tố tạo nên địa vị, khát vọng cá nhân Động sinh lý – động tâm lý • Động sinh lý: Là động mang tính năng, với địi hỏi sinh lý, có khác biệt người • Động tâm lý: Là động gắn với cấp nhu cầu xã hội, tự trọng tự thể thân (đóng vai trị chủ đạo, khó thỏa mãn) Những động tâm lý ln sâu sắc, kín đáo đa dạng động sinh lý Động nội – động ngoại lai • Động nội tại: động hướng người tiêu dùng thực hành vi lợi ích riêng, khơng bị ảnh hưởng từ bên ngồi, động mang tính chủ động • Động ngoại lai: Là loại động giúp người ta dấn thân vào hoạt động hậu bên Các động ngoại lai tạo ứng xử mang tính cá nhân, hướng người ta tới hoạt động mục đích rõ ràng Động nhận thức – động chưa nhận thức • Động nhận thức được: Các động mà khách hàng nhận thức động mà khách hàng phần nhận Ở mức độ đó, họ tìm kiếm cách thức để thoả mãn, để giải tỏa trạng thái căng thẳng • Động chưa nhận thức được: Là động mà khách hành không cảm nhận căng thẳng không nhận ảnh hưởng tới hành vi 1.1.3 Ngun nhân xuất động Để lý giải nguyên nhân xuất động cơ, trước hết tìm hiểu tháp nhu cầu Abraham Maslow: Giải thích thúc đẩy nhu cầu tương ứng với thời điểm khác cá nhân khác mơ hình thứ bậc nhu cầu Maslow Hình 1.1 Mơ hình thứ bậc nhu cầu Maslow Thuyết nhu cầu có nhiều nhu cầu tồn cá thể, chúng cạnh tranh với việc thỏa mãn cá nhân thiết lập trật tự ưu tiên cho nhu cầu từ tạo động lực thúc đẩy, nhu cầu thỏa mãn khơng cịn động cá nhân hướng tới nhu cầu Có thể chia làm hai nguyên nhân xuất động cơ: Động xuất căng thẳng: Động xuất từ nhu cầu chưa thỏa mãn thỏa mãn chưa triệt để từ dẫn đến căng thẳng nguyên nhân cốt lõi để xuất động nhu cầu Nhu cầu phát sinh kích thích bên (tác động quy luật sinh học, tâm lý) bên ngồi (kích thích marketing) hai Khi nhu cầu trở nên xúc, người tiêu dùng hành động để thỏa mãn Người tiêu dùng giảm căng thẳng: Việc mà người tiêu dùng chọn hành động (mơ hình hành động) để giảm căng thẳng có nghĩa nhằm giải nhu cầu liên quan đến cá nhân thông qua việc chọn hành động, chọn sản phẩm nguyên nhân dẫn đến động 1.2 Quá trình động thúc đẩy 1.2.1 Mơ hình q trình động thúc đẩy Nhận thức nhu cầu: Tại thời điểm người có nhiều nhu cầu… Nhận thức nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Căng thẳng: Căng thẳng cảm giác xúc nhu cầu cá nhân mong muốn thỏa mãn cao Nói cách khác, căng thẳng sinh từ khác biệt thực tế ước muốn Sức mạnh động cơ: Sức mạnh động mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng cao hay thấp Sức mạnh động tạo nên cho hành vi đến nhanh hay chậm Hướng động cơ: Hướng động cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng bị thúc ép, hướng động hướng người tiêu dùng đến việc chọn mua sản phẩm, trả lời cho câu người tiêu dùng mua Hành vi: Là kết tác động mà hướng động mang lại, NTD có hành động mạnh hay yếu (chọn mua, tìm kiếm, bỏ qua ) để đáp ứng mong muốn Mong muốn: Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương đương với trình độ văn hóa tính cá nhân người, thơng qua họ đưa cách để thỏa mãn nhu cầu Mục tiêu: Là sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, dựa mong muốn mà họ đánh giá mục tiêu tốt hay chưa đủ tốt, từ thỏa mãn nhu cầu nảy sinh nhu cầu Mơ tả q trình: Khi người nhận thức nhu cầu thân, khác biệt thực tế ước muốn khiến người trở nên căng thẳng Căng thẳng tạo làm nên sức mạnh động Sức mạnh động biểu thị mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng từ hướng động người vào tiến trình thực hành vi - cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng, nhằm đạt mong muốn thỏa mãn nhu cầu mong muốn có đáp ứng nhu cầu khách hàng khơng phải nghiên cứu mục tiêu tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ có thỏa mãn kỳ vọng khách hàng hay không 1.2.2 Sức mạnh động Khái niệm: sức mạnh động mức độ lượng người sử dụng để đạt mục tiêu tương ứng với động để đạt mục tiêu (M.R.Solomon) Đặc điểm: • Sức mạnh động phụ thuộc vào nhu cầu, nhu cầu thiết (chủ đạo) có sức mạnh động lớn • Sức mạnh động yếu tố dẫn dắt hành vi, dựa vào mơ hình q trình động thúc đẩy thấy rõ tác động sức mạnh động đến hành vi thông qua hướng động • Sức mạnh động cịn xác định thơng qua số (trình độ kiến thức, mức độ thành tích, định hướng lựa chọn, mức độ thể hiện, mức độ vượt khó mức độ tác động yếu tố ngoại lai) Vận dụng sức mạnh động phân đoạn thị trường: • Phân đoạn theo mức độ thu hút: thu hút đáp ứng thông điệp, mua sắm, thu hút tơi thân • Thiết kế giao tiếp: Lôi nhu cầu tinh thần người tiêu dùng, sử dụng kích thích mới, sử dụng kích thích bật, sử dụng nhân vật có danh tiếng để thu hút quan tâm cao với quảng cáo 1.2.3 Hướng động Khái niệm:Hướng động hiểu phương cách (cách thức chọn mô hình hành động nào, lợi ích sản phẩm vấn đề liên quan đến sản phẩm) mà người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng bị thúc ép Phân biệt nhu cầu động cơ: Nhu cầu luôn tồn người nguồn gốc để tạo động cơ, hướng động gắn với nhu cầu cụ thể Nhu cầu vừa nguồn gốc vừa hướng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Ta phân loại nhu cầu sau:  Loại nhu cầu theo nguồn gốc - Xuất phát từ sinh học – mang tính bẩm sinh: nhu cầu sinh lý (ăn, uống, ngủ, nghỉ…) - Xuất phát từ tâm lý – khơng có bẩm sinh: hình thành q trình để trở thành thành viên văn hóa – địa vị, quyền lực…  Loại nhu cầu theo đặc điểm - Vật chất: trọng đặc điểm khách quan, hữu hình sản phẩm, lượng calo, protit, lâu bền quần áo… - Tinh thần: phấn khích, tự tin, hình tượng 1.2.4 Xung đột động Nguyên nhân: Người tiêu dùng có nhiều động cơ, tích cực tiêu cực dẫn đến hình thành mâu thuẫn (xung đột) Động tích cực hay tiêu cực: Tích cực: tiến tới mục tiêu tìm kiếm sản phẩm phương tiện đạt mục tiêu VD: mua X-men thể người đàn ơng đích thực Tiêu cực: né tránh kết tìm sản phẩm giảm hội có kết tiêu cực VD: mua muối I ốt chống bệnh bướu cổ Các loại xung đột động cơ: Xung đột tiến tới- tiến tới: Xung đột tiến tới - tiến tới xảy trường hợp người tiêu dùng có cho hai lựa chọn mong muốn đồng thời thỏa mãn nhu cầu họ phải chọn giải pháp Xung đột xảy phải lựa chọn hai giải pháp Xung đột tiến tới – né tránh: Xung đột biến tới - né tránh xuất trường hợp nhu cầu thỏa mãn người thường có hậu tiêu cực làm cho người tiêu dùng cảm thấy có tội lỗi phơ chương Khi người tiêu dùng thấy lưỡng lự việc có nên thực hành vi nhằm thỏa mãn nhu cầu hay không Xung đột né tránh – né tránh: Xung đột né tránh - né tránh xuất người tiêu dùng có hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu nhưng họ lại không mong muốn dùng hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu Khi né tránh lựa chọn khơng mong muốn lại gặp phải lựa chọn không mong muốn khác PHẦN II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM, PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu công ty KAO Việt Nam thương hiệu Bioré 2.1.1 Giới thiệu công ty KAO Việt Nam Quá trình hình thành phát triển: Xuất phát từ tập đồn KAO, cơng ty hóa mỹ phẩm có trụ sở Tokyo (Nhật Bản); cơng ty Kao Việt Nam thức thành lập vào ngày 29/11/1995, sau đổi thành Công ty TNHH Kao Việt Nam vào ngày 02/6/2008 với lĩnh vực kinh doanh bao gồm: sản xuất, phân phối, kinh doanh nước xuất sản phẩm dưỡng da tóc, chất tẩy rửa làm gia dụng, phụ gia bê tông, băng vệ sinh hóa chất khác có liên quan Chức nhiệm vụ công ty: Công ty cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt an tồn song song với việc bảo vệ mơi trường đóng góp cho cộng đồng Mọi thành viên Kao Việt Nam thấm nhuần phương châm hoạt động kim nam cơng ty "Vì sống phong phú, hòa hợp thiên nhiên" 2.1.2 Giới thiệu thương hiệu Bioré Bioré thương hiệu chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân sáng lập Nhật Bản vào năm 1980 tập đoàn Kao – thương hiệu số Nhật Bản có mặt 32 quốc gia toàn giới Tên gọi Bioré kết hợp hai từ theo tiếng Nhật chứa đựng hai yếu tố quan trọng với người: “Bio” mang ý nghĩa biểu trưng cho sống “Ore” vàng, bao hàm vẻ đẹp, thơng minh, tính nguyên Bioré đến Việt Nam lần năm 1997 với sản phẩm sữa rửa mặt dành cho tuổi teen Sau 20 năm xuất phục vụ, với sản phẩm giá thành bình dân chất lượng Bioré trở thành thương hiệu quen thuộc tin dùng Việt Nam 2.2 Giới thiệu sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk 2.2.1 Cấu tạo sản phẩm 10 Mẫu mã: thiết kế dạng chai nhựa, màu xanh dương, phần thân màu xanh nhạt hơn, đó, phần nắp bật với màu xanh dương đậm Kiểu dáng: Chai nhựa thon dài đảm bảo tính nhỏ gọn, dễ dàng mang Với thiết kế dạng nắp vặn tiện lợi dễ dàng sử dụng tránh lãng phí Thành phần: chủ yếu thành phần hóa học giúp chống nắng, kiểm soát dầu tạo bề mặt da mịn màng với thành phần chứa nhiều hoạt chất từ Silicon Dimethicone, Silica, Dimethicone/Vinyl Dimethicone Crosspolymer… Ngoài ra, thành phần sản phẩm chứa cồn nước Chất lượng: sản phẩm phù hợp, an tồn sử dụng với hầu hết loại da ngoại trừ da bị viêm, thương hay sưng tấy Kết cấu sản phẩm có dạng sữa lỏng vơ dễ tán mỏng bề mặt da đồng thời thẩm thấu nhanh giúp lớp mịn màng, không bị bết dính, khơ thống vơ thoải mái 2.2.2 Cơng dụng: Sản phẩm có khả chống nắng, bảo vệ da khỏi tác động tia UVA, UVB giúp ngăn chặn tình trạng cháy nắng, sạm da, tàn nhang…đặc biệt hạn chế ung thư da với số chống nắng SPF50+ PA++++ Thành phần sản phẩm giúp bảo vệ nuôi dưỡng da đồng thời cho da khỏe mạnh sáng hồng rạng rỡ Kết cấu mềm mịn thẩm thấu nhanh khả kháng khuẩn độc đáo mang lại cảm giác khơ thống cho da hạn chế xuất mụn Khả chống trôi giúp cho chống nắng nhiều liên tục mà không bị trôi nước hay tác động ngồi trời Sản phẩm cịn nâng tơng nhẹ, mang đến da trắng mịn tự nhiên sau sử dụng 2.3 Khách hàng sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk 2.3.1 Khách hàng người tiêu dùng cá nhân Quy mô khách hàng: Khách hàng người tiêu dùng cá nhân, có quy mơ lớn, rộng khắp nước Đặc điểm: • Độ tuổi: Độ tuổi khách hàng đa dạng nhu cầu bảo vệ da khỏi tia UV ngày cao, cần thiết chủ yếu nhóm tuổi 16-25 • Sở thích: Mua sắm làm đẹp chăm sóc da • Giới tính: Mặc dù sản phẩm kem chống nắng sử dụng nam nữ khách hàng Bioré chủ yếu nữ 11 • Hồn cảnh sống: Vì Bioré hướng tới sản phẩm phân khúc giá rẻ, bình dân nên khách hàng có mức thu nhập trung bình trở lên sở hữu cho loại kem chống nắng • Nơi sinh sống tập trung: Tại vùng dân cư đơng đúc Hà nội, Hồ Chí Minh Mục đích: Khách hàng mua chủ yếu với mục đích làm đẹp cá nhân, bảo vệ da, chống lão hóa sớm lo lắng đến sức khỏe thân mắc bệnh ung thư da…, khách mua để tặng bạn bè, người thân 2.3.2 Khách hàng tổ chức Quy mô loại tổ chức: Khách hàng công ty mua bán, phân phối mỹ phẩm, số lượng khách hàng khách hàng cá nhân Đặc điểm mua: Hợp đồng với công ty KAO mua số lượng lớn với mức giá rẻ so với thị trường, từ phân phối khắp chuỗi bán lẻ với mức giá cao để thu lợi nhuận Một số chuỗi bán lẻ kể đến chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Watson phân bố tỉnh thành lớn nước 2.4 Quá trình động thúc đẩy hành vi mua sản phẩm Bioré UV Perfect Milk khách hàng người tiêu dùng công ty hoạt động marketing tác động vào q trình 2.4.1 Các loại động tác động đến khách hàng mua sản phẩm Bioré UV Perfect Milk Động tích cực Động xuất người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm kem chống nắng tác dụng mà đem lại như: ngăn tia UV vơ nguy hiểm, ngăn ngừa q trình lão hóa sớm, cải thiện tình trạng xấu da mặt … Cho dù xuất nhu cầu làm đẹp hay sức khỏe động có tác động lớn tới khách hàng mua sản phẩm Bioré UV Perfect Milk Động lý trí Động xuất khách hàng xem xét cách cẩn thận mua sản phẩm kem chống nắng Bioré dựa tiêu chí bao bì, trọng lượng, kích thước, độ an toàn, giá cả… đưa lựa chọn sản phẩm đem đến giá trị lớn cho họ Động tình cảm 12 Khách hàng kích thích thiết kế chai nhựa màu xanh dương với kiểu dáng gọn nhẹ thu hút ánh nhìn hay hình thức khuyến mãi, giảm giá dịch vụ liên quan đến sản phẩm Bioré UV Perfect Milk lúc động tình cảm tác động đến việc mua sản phẩm sữa chống nắng Bioré Động nhận thức Xuất khách hàng nhận biết nhu cầu sản phẩm qua quảng cáo, phương tiện truyền thông giới thiệu người thân bạn bè phần nhận sản phẩm họ muốn biết nhiều sản phẩm sữa chống nắng Bioré tìm mua sản phẩm theo hướng định để thỏa mãn nhu cầu thân 2.4.2 Quá trình động thúc đẩy hành vi mua sản phẩm Bioré UV Perfect Milk khách hàng cá nhân công ty hoạt động marketing tác động vào trình *Q trình động thúc đẩy Nhận thức nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn tác động nhân tố nội (nhu cầu làm đẹp, nhu cầu bảo vệ sức khỏe da khỏi tia uv độc hại) nhân tố bên ngồi (kích thích marketing mà cơng ty Kao thực hiện: kích thích sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến chúng kích thích nhu cầu sau: nhu cầu mua tính kinh tế lợi ích sản phẩm, nhu cầu mua yếu tố tình cảm: vẻ đẹp sản phẩm, hoạt động giảm giá… người tiêu dùng nhận biết nhu cầu sản phẩm thông qua quảng cáo hay giới thiệu người thân bạn bè) làm xuất khoảng cách cảm nhận trạng thái thực mong muốn người tiêu dùng thiếu hụt (sự cân bằng) Lúc người tiêu dùng kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm kem chống nắng mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ Căng thẳng: Căng thẳng xuất người tiêu dùng phải kìm nén ham muốn sử dụng kem chống nắng ham muốn khơng biến nhu cầu thỏa mãn Khi người tiêu dùng cần giải pháp để giải tỏa căng thẳng động xuất để thúc đẩy người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu trở nên cấp thiết Với nhu cầu kích thích kể người tiêu dùng chịu tác động động là: động tích cực, động lý trí, động tình cảm động nhận thức Sức mạnh động cơ: Nhu cầu cấp thiết sức mạnh động lớn Sức mạnh động lúc xác định thơng qua số số sau: • Trình độ kiến thức: động người tiêu dùng vững vàng thơi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin trau dồi kiến thức làm tăng trình độ 13 kiến thức, hiểu biết sản phẩm kem chống nắng thỏa mãn nhu cầu họ • Mức độ vượt khó: người tiêu dùng có sức mạnh động mạnh mẽ đến đâu tâm tìm cách để thoả mãn nhu cầu sử dụng kem chống nắng đến Hướng động cơ: Để giảm căng thẳng bị thúc ép người tiêu dùng lúc lựa chọn sản phẩm kem chống nắng thương hiệu nên mua để thỏa mãn nhu cầu họ Hành vi: Dưới tác động hướng động người tiêu dùng lúc thực hành động để thỏa mãn nhu cầu thúc ép tìm kiếm thơng tin, đánh giá vị, chọn mua hay bỏ qua • Nhận thức tích lũy thơng tin: người tiêu dùng nhận thấy cần mua sản phẩm kem chống nắng bắt đầu tìm kiếm thơng tin sản phẩm kem chống nắng thị trường, họ cố ý tiếp xúc, ý, hiểu, ghi nhớ tạo lập thái độ thông tin liên quan • Đánh giá: lúc người tiêu dùng đánh giá sản phẩm với nhãn hiệu tìm để xem sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, tiêu chuẩn họ sản phẩm sữa chống nắng Bioré so sánh với nhiều sản phẩm kem chống nắng khác thị trường dựa yêu cầu khách hàng Sau lúc người tiêu dùng định có mua sản phẩm Bioré UV Perfect Milk hay khơng • Bỏ qua: sản phẩm sữa chống nắng Bioré không đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng sản phẩm khác thị trường • Tìm kiếm: họ chưa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiếp tục tìm kiếm • Chọn mua: sản phẩm sữa chống nắng Bioré người tiêu dùng đánh giá cao theo tiêu chuẩn họ Mong muốn: Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm sữa chống nắng Bioré chọn mua thỏa mãn nhu cầu yêu cầu họ Mục tiêu: Sản phẩm Bioré UV Perfect Milk thỏa mãn nhu cầu khách hàng, dựa mong muốn mà khách hàng đánh giá mục tiêu tốt hay chưa đủ tốt *Các hoạt động marketing tác động đến hành vi mua người tiêu dùng thông qua động  Động tích cực Hoạt động marketing sản phẩm: sau nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng làm đẹp da bảo vệ sức khỏe khỏi tia uv độc hại cơng ty kao ứng dụng cho mắt sản phẩm Bioré UV Perfect Milk nhằm giải nhu cầu khách hàng với cơng dụng như: có khả chống nắng, bảo vệ da khỏi 14 tác động xấu có hại tia uv, ngăn ngừa lão hóa da, ngăn ngừa ung thư da bảo vệ sức khỏe cho người sử dụng Hoạt động marketing xúc tiến: công ty tiến hành thực quảng cáo qua website http://www.Bioré vietnam.vn/; hay trang facebook hãng: Bioré Vietnam; Instagram: Bioré.vn; kênh Youtube: Bioré,… để giới thiệu đến người nhiều công dụng sản phẩm  Động lý trí Hoạt động marketing sản phẩm: cơng ty ứng dụng động lý trí vào chất lượng sản phẩm sau: sản phẩm có kiểu dáng chai nhựa màu xanh dương nhỏ gọn, tiện lợi ưa nhìn dễ dàng mang theo bên người với độ an toàn cao sử dụng với hầu hết loại da, kèm theo kết cấu dạng sữa lỏng dễ tán thẩm thấu nhanh nên người tiêu dùng hoàn toàn dễ sử dụng ngồi cịn có số dịch vụ kèm với sản phẩm như: dịch vụ dùng thử, dịch vụ tư vấn da miễn phí, dịch vụ giao hàng tận nhà… Hoạt động marketing giá: để đánh vào động lý trí người tiêu dùng cơng ty tối thiểu hóa chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển , để đem đến cho người dùng mức giá vô phải đánh giá rẻ so với thị trường 102.000 vnđ/sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với dòng kem chống nắng L’Oreal Paris UV Perfect SPF 50/PA++++ L’Oreal với mức giá 120.000 vnđ/sản phẩm số dịng kem chống nắng bình dân khác thị trường Có thể nói mức giá vô phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu công ty từ 16 – 25 tuổi Hoạt động marketing phân phối: để giúp khách hàng cảm nhận tiện lợi việc mua sắm công ty tiến hành phân phối sản phẩm hầu hết chuỗi siêu thị lớn nhỏ toàn quốc: AEON, AEON Wellnes, Emart, Lotte, Vinmart, co.op mart, Kohnan…và trưng bày với nhãn hiệu khác để tạo ý người tiêu dùng thực bán sàn thương mại điện tử lớn nay: Shopee, Lazada, Tiki qua gian hàng hãng Bioré Offical để người tiêu dùng dễ dàng đặt mua sản phẩm mà không nhiều thời gian  Động tình cảm Hoạt động marketing sản phẩm: sau nghiên cứu động tình cảm người tiêu dùng cơng ty ứng dụng vào việc thiết kế nhãn hiệu, kiểu dáng, bao bì sản phẩm cho ưa nhìn bắt mắt chiếm cảm tình từ người tiêu dùng như: sản phẩm có kiểu dáng chai nhựa màu xanh dương nhỏ gọn, tiện lợi ưa nhìn dễ dàng mang theo bên người Hoạt động marketing giá: thực chương trình giảm giá cho khách hàng dịp lễ quan trọng 8/3, 20/10…; hình thức khuyến khác tặng kèm ví, kẹp tóc, giấy thấm dầu, bơng tẩy trang 15 Hoạt động marketing xúc tiến: sử dụng gương mặt đại diện, đại sứ người công chúng yêu thích như: Nhã Phương, Midu, Diễm Hương, Hồng Yến Chibi làm đại sứ thương hiệu đại diện dòng sữa chống nắng Bioré uv như: Minh Duy, Thiên An, Hoàng Yến Chibi gương mặt có độ nhận diện công chúng cao nhận yếu thích từ phía khán giả Tổ chức kiện làm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, tâm lý khách hàng nhằm thể quan tâm, chăm sóc khách hàng Bioré thường tổ chức thi selfie “Bioré UV - ngày tỏa nắng”, mini game ‘CHỌN ĐÚNG SẢN PHẨM, NHẬN ĐÚNG QUÀ VUI’, hay phát động thi ‘Review sữa chống nắng Bioré UV’  Động nhận thức Hoạt động marketing phân phối: Hiện Bioré UV Perfect Milk bán cửa hàng thức Bioré office sàn thương mại điện tử như: Shopee, Tiki, Lazada thuận tiện cho việc mua sắm online tiết kiệm thời gian cho bạn trẻ Được phân phối hệ thống siêu thị lớn như: AEON, AEON Wellnes, Emart, Lotte, Vinmart, co.op mart, Kohnan…và trưng bày với nhãn hiệu khác để tạo ý người tiêu dùng Và bày bán cửa hàng mỹ phẩm hãng toàn quốc như: Hasaki, Wastons, Guardian, Thegioiskinfood, Ansan, Cocoshop, Samishop, Mint Cosmetic nhằm tạo niềm tin với người tiêu dùng Hoạt động marketing xúc tiến: sản phẩm Bioré UV Perfect Milk quảng cáo qua website: http://www.Biorevietnam.vn/ ; hay trang facebook hãng: Bioré Vietnam; Instagram: Bioré.vn; kênh Youtube Bioré ; đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp Nhân viên bán hàng trình bày, giới thiệu, giải đáp thắc mắc bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, tạo ý khách hàng truyền tải nhiều thông tin; Thực hoạt động tuyên truyền quan hệ công chúng, viết giới thiệu sản phẩm đăng lên báo, phương tiện thơng tin đại chúng xây dựng hình ảnh công ty thân thiện mắt người tiêu dùng PHẦN III: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÔNG QUA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ 3.1 Đề xuất kết nghiên cứu động ứng dụng vào sản phẩm 3.1.1 Đề xuất kết nghiên cứu động lý trí ứng dụng vào sản phẩm 16 Thay đổi bao bì, thiết kế: cải tiến bao bì, màu sắc, tạo hình dáng, trang trí, biểu tượng sản phẩm cho khách hàng cảm thấy thoải mái khả dễ sử dụng, lợi ích bị thu hút nhìn tiếp xúc với vẻ ngồi sản phẩm Hiện nay, Bioré UV Perfect Milk thiết kế nhỏ gọn với thể tích 40ml, Bioré tạo thêm thiết kế tích cho sản phẩm song song với thiết kế cho phù hợp với giá tiền nhu cầu người tiêu dùng như: thể tích 25ml, 70ml, 110ml Nâng cao chất lượng sản phẩm: khiến cho khách hàng hài lịng với số tiền, cơng sức mà bỏ để có sản phẩm Sản phẩm Bioré UV Perfect Milk có chứa lượng cồn cao gây bất lợi với da khơ; ngồi ra, có lượng cồn cao, nhiều người tiêu dùng có khiếu nại mùi cồn sộc mở nắp nên hãng nghiên cứu phương thức điều chỉnh lượng cồn hay mùi hương sản phẩm để hài lòng khách hàng 3.1.2 Đề xuất kết nghiên cứu động tình cảm ứng dụng vào sản phẩm: Thay đổi bao bì, thiết kế: khiến khách hàng cảm thấy hài lòng với mẫu mã, màu sắc, hình dáng sản phẩm, sản phẩm đáp ứng xu thế; khiến họ cảm thấy kết nối, đồng cảm thích sản phẩm họ nhìn vào sản phẩm Hãng cho thêm hình ảnh cô gái với da trắng sáng tươi cười rạng rỡ bao bì sản phẩm nhằm tạo thiện cảm với người mua khiến họ cảm giác đẹp gái mua sản phẩm, hãng điều chỉnh màu sắc phông chữ sản phẩm dựa xu hướng khách hàng mục tiêu vùng miền, tôn giáo, thị hiếu, quan điểm vẻ đẹp , nhằm thu hút họ nhìn vào sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm: thay đổi chất lượng sản phẩm để chạm vào cảm xúc khách hàng, khiến họ cảm thấy thích thú hay cảm thấy có địa vị mua sản phẩm Hãng điều chỉnh thêm số thành phần đặc biệt sản phẩm (vàng, nghệ, sâm ) quảng cáo bao bì hoạt động marketing xúc tiến Điều khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt có địa vị mua sản phẩm sản phẩm loại khác 3.1.3 Đề xuất kết nghiên cứu động nhận thức vào sản phẩm: Thay đổi bao bì, thiết kế: thiết kế bao bì theo nhân vật, kiện tiếng để thu hút khách hàng nhiều hơn, khiến khách hàng nhận diện sản phẩm tốt Hiện nay, người tiêu dùng lớn Bioré UV Perfect Milk người trẻ (16-21 tuổi), công ty nên thiết kế bao bì theo diễn viên ca sĩ tiếng Min, Hari Won, 17 3.2 Đề xuất kết nghiên cứu động ứng dụng vào giá 3.2.1 Đề xuất kết nghiên cứu động lý trí ứng dụng vào giá: Định giá thâm nhập thị trường: đưa thị trường mức giá thấp thời gian định đủ để cạnh tranh thu hút khách hàng mức giá khơng thấp để khiến khách hàng nghĩ sản phẩm hàng không tốt 3.2.2 Đề xuất kết nghiên cứu động tình cảm ứng dụng vào giá: Định giá lẻ: đưa giá dựa tâm lý, phản ứng tích cực khách hàng nhằm tăng nhu cầu cách tạo ảo tưởng giá trị nâng cao cho người tiêu dùng, khiến khách hàng tiêu dùng cảm thấy trân trọng tăng lòng trung thành khách hàng Giá cho chương trình khuyến mãi: đưa chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng trung thành với sản phẩm hay khách hàng thứ 1000 mua sản phẩm để họ cảm thấy quan tâm trân trọng hãng mua sản phẩm nhiều để lại cảm thấy Trong thời gian dịch nay, công ty nên đưa giá khuyến với lý dịch dã để thể quan tâm tới khách hàng, điều khiến khách hàng cảm thấy quan tâm 3.3 Đề xuất kết nghiên cứu động ứng dụng vào phân phối 3.3.1 Đề xuất kết nghiên cứu động tình cảm ứng dụng vào phân phối Tại kênh mua sắm trực tuyến: hình ảnh cung cấp phải đảm bảo tính thẩm mỹ, nêu bật ưu điểm sản phẩm, thiết kế bước chọn mua đơn giản để khách hàng dễ dàng mua sản phẩm, xử lý đơn hàng nhanh chóng chọn đơn vị vận chuyển uy tín Tại điểm bán lẻ: Hỗ trợ kệ, tủ trưng bày, thuê gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát để trưng bày sản phẩm, tạo banner, điểm nhấn, xếp theo thứ tự màu sắc, công năng, mức giá…, để khách hàng tìm mua sản phẩm dễ dàng Việc trưng bày, xếp tốt đánh vào trực tiếp thị giác người tiêu dùng Như sản phẩm dễ nhìn thấy, thu hút ý họ hơn, tạo thiện cảm với khách hàng 3.2 Đề xuất kết nghiên cứu động nhận thức ứng dụng vào phân phối Việc sản phẩm chống nắng từ nhiều hãng khác xuất trang thông tin mua bán trực tuyến dễ khiến khách hàng cảm thấy phân vân căng 18 thẳng vấn đề chọn mua KAO cần mở rộng nguồn thông tin phân phối, kèm với việc bán phải có thêm đánh giá kiểm định từ chuyên gia, thông tin đầy đủ chi tiết, phân phối cho bên bán lẻ có uy tín giúp khách hàng yên tâm mua sắm Sản phẩm phải diện nhiều khu vực thị trường, điểm bán nên cần phân phối theo kênh dài, tiếp thị sản phẩm, mở rộng thị trường tiềm lớn, tỉnh thành Vì cần mở thêm đại lý bán hàng nước, đặc biệt vùng nông thôn mới, thị trấn… xu hướng đại hóa nên tất người có nhu cầu chăm sóc bảo vệ da cho riêng Thêm vào đó, việc đào tạo nhân viên có hiểu biết sản phẩm để tư vấn cho khách hàng giúp khách hàng có thiện cảm với sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng dùng sản phẩm biết rõ sản phẩm 3.4 Đề xuất kết nghiên cứu động ứng dụng vào xúc tiến thương mại 3.4.1 Đề xuất kết nghiên cứu động lý trí vào xúc tiến thương mại Quảng cáo: Cần nhấn mạnh lợi ích tính năng, cơng dụng sản phẩm quảng cáo Thơng qua quảng cáo, truyền thơng khảo sát nhỏ, thơng tin đường dây nóng để xác định xem khách hàng hiểu biết sản phẩm sữa chống nắng Bioré UV Perfect Milk đến mức nào, đồng thời xem xét thái độ khách hàng sản phẩm cạnh tranh Khuyến mãi: Đưa chương trình khuyến mãi, sale ngày đặc biệt Quốc khánh, Valentine…Thu hút ý, tăng động mua hàng vừa mua sản phẩm thích mà giá lại rẻ bình thường 3.4.2 Đề xuất kết nghiên cứu động tình cảm vào xúc tiến thương mại Quảng cáo: Nâng cao chất lượng quảng cáo (hình ảnh, ngơn từ), cho quảng cáo xuất nhiều kênh social media Facebook, Youtobe, Tiktok, banner quảng cáo Google Thay nội dung quảng cáo quen thuộc, KAO sáng tạo thêm mảng truyền thơng lồng ghép câu chuyện, tình giải trí thư giãn cho khách hàng, khơng tạo dấu ấn mà giúp khách hàng ý tới sản phẩm nhiều so với sản phẩm cạnh tranh khác Khuyến mãi: Tặng mã giảm giá khách hàng mua lần đầu, người tiêu dùng có xu hướng quay lại mua để sử dụng mã giảm giá hay tìm kiếm khách hàng trung thành (Áp dụng cho cửa hàng online, cửa hàng hay đại lý hãng) Bán hàng trực tiếp: Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu thiết yếu khách hàng, xây dựng hình ảnh tốt, tạo tin cậy 19 khách hàng, không áp dụng phương pháp bán cứng nhắc Nâng cao hài lòng, thiện cảm với thương hiệu 20 KẾT LUẬN Đối với doanh nghiệp khách hàng nhân tố quan trọng định tới sống doanh nghiệp Muốn thu hút giữ chân khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm bắt hành vi mua sắm họ để đưa chiến lược marketing phù hợp Động có ảnh hưởng lớn hành vi mua khách hàng việc nghiên cứu ảnh hưởng động tới việc lựa chọn sản phẩm khách hàng điều tiên doanh nghiệp Trên có nhìn tổng quan đến chi tiết ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua khách hàng, tiêu biểu cho trường hợp sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk Có thể thấy động có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng sản phẩm kem chống nắng Bioré Từ mang lại cho định hợp lý cho hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu bán hàng doanh nghiệp giúp đạt lợi nhuận cao kinh tế thị trường đầy biến động cạnh tranh 21 ... tài “ Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk? Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông... tố động đến hành vi mua khách hàng, tiêu biểu cho trường hợp sản phẩm kem chống nắng Bioré UV Perfect Milk Có thể thấy động có ảnh hưởng lớn đến vi? ??c sử dụng sản phẩm kem chống nắng Bioré Từ... ép, hướng động hướng người tiêu dùng đến vi? ??c chọn mua sản phẩm, trả lời cho câu người tiêu dùng mua Hành vi: Là kết tác động mà hướng động mang lại, NTD có hành động mạnh hay yếu (chọn mua, tìm