Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là một phần rất quan trọng đối với người làm Marketing, hành vi mua luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong nhóm xã hội thì gia đình là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh với các mức độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong gia đình Việt Nam có sự chung sống của nhiều thế hệ thì ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua của người tiêu dùng càng được biểu hiện rõ hơn. Hiện nay mức sống của hộ gia đình Việt Nam ngày càng được nâng cao vì vậy việc mua sắm các thiết bị, đồ dùng nội thất của gia đình cũng không ngừng tăng. Đặc biệt là thị trường tủ lạnh, luôn có sự cạnh tranh lớn về sản phẩm, giá bán... tuy vậy Panasonic, thương hiệu nổi tiếng đến từ Nhật Bản vẫn phát triển mạnh và được người tiêu dùng Việt yêu thích, tin dùng. Vậy yếu tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua tủ lạnh Panasonic như thế nào? Có các đề xuất nào để nâng cao hiệu quả mua tủ lạnh Panasonic của người tiêu dùng? Xuất phát từ những câu hỏi đó, hãy cùng nhóm 8 đi tìm hiểu cụ thể trong đề tài thảo luận “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tủ lạnh của Panasonic. Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó”. PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm gia đình, chức năng của gia đình 1.1.1 Khái niệm gia đình Gia đình bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định; có hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác tài sản sở hữu chung. 1.1.2 Chức năng của gia đình Chức năng tái sản xuất sức lao động: gia đình cung cấp thành viên, nguồn nhân lực cho gia đình và xã hội, góp phần thay thế những lớp người lao động cũ đã đến tuổi nghỉ hưu. Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục: Gia đình là nơi dưỡng dục về thể chất, tinh thần, hình thành nhân cách cho mỗi con người trong xã hội. Cha mẹ, ông bà giáo dục kiến thức, kĩ năng sống để con có thể thích ứng, hòa nhập vào đời sống cộng đồng. Chức năng kinh tế: Lao động của mỗi thành viên gia đình hoặc hoạt động kinh tế của gia đình nhằm tạo ra nguồn lợi đáp ứng các nhu cầu đời sống vật chất lẫn nhu cầu tinh thần. Gia đình còn là đơn vị tiêu dùng, việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa dịch vụ trong xã hội đã tác động vào sản xuất, tiền tệ, thúc đẩy kinh tế đất nước phát triển. Chức năng chăm sóc người cao tuổi: thể hiện ở việc con cháu có bổn phận phụng dưỡng, chăm lo để báo đáp công lao của người tiêu dùng cao tuổi. 1.2 Đặc điểm của hộ gia đình 1.2.2 Ra quyết định mua của hộ gia đình phức tạp Một người, hai hoặc nhiều người cùng ra quyết định dựa trên: Nguyên mẫu về vai trò giới tính, các nguồn lực của vợ hay chồng, kinh nghiệm thu được, địa vị kinh tế xã hội. Vai trò giới tính và trách nhiệm ra quyết định: Mức độ gắn bó, đàn ông kiếm tiền, phụ nữ quản lý chi tiêu, nam giới ngày càng chia sẻ với vợ, người vợ quản lý những quan hệ với họ hàng. Nhu cầu chi tiêu của hộ gia đình thay đổi, cụ thể thành viên, tuổi, thu nhập,… thay đổi: + Thành viên: Theo Tổng điều tra dân số, số người bình quân trong hộ liên tục giảm 2019 có tổng số 26,870 triệu hộ, bình quân mỗi hộ có 3,5 ngườihộ, thấp hơn 0,3 ngườihộ so với năm 2009. + Tuổi: Xu hướng già hóa dân số nhanh ở Việt nam, theo kết quả Tổng điều tra Dân số và Nhà ở 2019 Từ năm 1989 đến nay, tuổi thọ trung bình của Việt Nam liên tục tăng, từ 65,2 tuổi năm 1989 lên 73,6 tuổi năm 2019. + Có con và người phụ nữ đi làmkhông đi làm: Hiện nay phần lớn phụ nữ có trình độ học vấn cao, có công việc làm trong xã hội, đảm nhiệm vai trò người mang một phần thu nhập về cho gia đình. Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ đi làm có nhiều ảnh hưởng tới quyết định mua sắm gia đình. Chu kỳ sống của gia đình thay đổi: Chu kỳ sống gia đình trải qua các giai đoạn khác nhau có sự thay đổi về thức tự ưu tiên cũng như nhu cầu về sản phẩm. Điều kiện tài chính, số người trong hộ và tuổi tác của họ ảnh hưởng tới mô hình tiêu thụ và thay đổi giữa các giai đoạn khác nhau. 1.2.3 Các giai đoạn trong chu kỳ đời sống hộ gia đình Giai đoạn độc thân: Tài chính ổn định, thường chọn những sản phẩm dành cho bản thân như khóa học, du lịch… Vợ chồng mới cưới, chưa có con: Tài chính tốt; lựa chọn sản phẩm đắt tiền, lâu bền như TV, tủ lạnh,… Tổ ấm đầy đủ 1 (con dưới 6 tuổi): Tài chính giảm do vợ ở nhà trông con; thường mua thực phẩm, đường sữa, bánh kẹo, đồ chơi…bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tổ ấm đầy đủ 2 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi): Tài chính tốt hơn trước, thường sử dụng những dịch vụ giáo dục, học thêm,… Tổ ấm đầy đủ 3 (con lớn, phụ thuộc tài chính): Tài chính tốt nhất, thường đổi những sản phẩm, mua sản phẩm mới, sản phẩm xa xỉ như ô tô… Tổ ấm trống vắng 1 (con tự lập): tài chính ổn định, thường mua thực phẩm, hàng tiêu dùng hằng ngày. Tổ ấm trống vắng 2 (về hưu): tài chính giảm thường mua thuốc thang, thực phẩm bổ sung chức năng. Người già độc thân. Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình là quan trọng đối với nhà sản xuất và tiếp thị trong việc phân khúc thị trường. Đồng thời họ sẽ biết được những sản phẩm nào sẽ được mua sắm và được tiêu dùng trong mỗi giai đoạn khác nhau. Vì vậy, chu kỳ sống hộ gia đình có thể kết hợp với các yếu tố khác (văn hóa trong gia đình, tầng lớp xã hội của gia đình và nhóm tham khảo đối với gia đình) để tạo thành tập hợp các yếu tố tác động đến việc mua sắm của gia đình. 1.2.4 Xung đột trong quyết định mua hộ gia đình Có sự khác biệt dẫn đến tiềm ẩn xung đột Các nguyên nhân xung đột: + Do không đáp ứng nhu cầu của các thành viên + Mức độ tham gia + Mức độ sản phẩm được sử dụng hay thỏa mãn nhu cầu + Trách nhiệm với người mua, duy trì và chi trả + Mức độ người này gây ảnh hưởng tới người khác trong gia đình Các hình thức giải quyết xung đột: Mô hình song song, kế tiếp, hình tròn, ngôi sao. 1.3 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.3.1 Quy mô cơ cấu Gia đình truyền thống (3 thế hệ): Là gia đình bao gồm ông bà, cha mẹ và con còn được gọi là tam đại đồng đường. Gia đình hạt nhân (2 thế hệ): Là gia đình bao gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con, đây là kiểu gia đình đang trở nên phổ biến trong xã hội hiện nay. Gia đình phi truyền thống: Là gia đình bao gồm các hình thức như bố, mẹ đơn thân hoặc ly hôn, cho hoặc nhận con nuôi, đồng tính... Quy mô các hộ gia đình hiện nay nhỏ hơn so với trước kia. Vì thế thu nhập của gia đình có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu cơ bản và từ đó phát sinh nhiều nhu cầu cao hơn. Hành vi tiêu dùng không chỉ nằm trong giới hạn mua sắm những hàng hóa cho mục đích ăn, mặc mà còn cho những mục đích khác như giải trí, nâng cao kiến thức, uy tín, danh tiếng cho gia đình. Việc định vị và khuyến mãi sản phẩm theo cách thu hút khách hàng dựa vào kiểu gia đình truyền thống sẽ không có tác dụng mạnh mẽ như trước. Người làm marketing cần phải tìm hiểu và thay đổi kế hoạch sao cho phù hợp. 1.3.2 Vai trò Vai trò phân loại theo theo chức năng: Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người gác cổng thông tin, người chuẩn bị, người mua, người sử dụng, người bảo trì, người loại bỏ. Trong quá trình ra quyết định mua và quá trình tiêu dùng, những vai trò được thực hiện bởi các thành viên của gia đình, một người có thể có một hay nhiều vai trò trong quá trình này. Marketers cần nhận dạng những vai trò này vì chúng chứa đựng những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân bổ ngân sách quảng cáo. Việc tìm hiểu thành phần những người trong gia đình tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho Marketer điều chỉnh được các chương trình marketing của mình. Vai trò phân loại theo các thành viên: Vai trò của vợchồng + Người chồng có quyền lãnh đạo trong gia đình, cảm giác quyền lực nên thường có khuynh hướng đưa ra những quyết định về thuộc tính của sản phẩm và ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua. Họ thường là người quyết định mua các sản phẩm như ô tô, xe máy, tủ lạnh, tivi…Người vợ có vai trò cung cấp tình cảm và sự trợ giúp tinh thần, những quyết định của người vợ liên quan đến những đặc tính sản phẩm về mặt thẩm mỹ học, người vợ mua những sản phẩm chính yếu trong gia đình. Họ cũng chính là người lựa chọn, mua sắm các loại sản phẩm như trang phục, mỹ phẩm, vật dụng đáp ứng nhu cầu hòa nhập xã hội và tự khẳng định bản thân. + Các hộ gia đình cả hai vợ chồng cùng đi làm kiếm tiền gia tăng đáng kể kéo theo sự mua sắm nhiều hơn và sử dụng những hàng hóa có chất lượng cao hơn. Những loại thực phẩm có thể sử dụng ngay, những máy móc giúp công việc nội trợ của phụ nữ giảm nhẹ và nhanh chóng hơn như máy giặt, tủ lạnh, bếp ga… được các nhà sản xuất tung ra và gặt hái nhiều thành công. + Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Vai trò ảnh hưởng của chồng vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định. Vai trò của con trẻ: Hầu hết các nhà nghiên cứu và các cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của gia đình. Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định mức độ ảnh hưởng của trẻ em đối với việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi bật là loại sản phẩm, nguồn lực của trẻ, độ tuổi của trẻ, sự tập trung của cha mẹ đối với trẻ, thái độ đối với tivi hoặc quảng cáo, môi trường giao tiếp trong gia đình và các kiểu cha mẹ. Thường trẻ em đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh nhất có thể là những sản phẩm như quần áo, giày dép, đồ chơi… quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối với trẻ. Marketers cần phải biết nắm bắt nhu cầu, tâm lý của con trẻ từ đó lên kế hoạch cho những chương trình quảng cáo thu hút sự chú ý, tạo ra sự lý thú trong tâm hồn trẻ. Hoặc có những kế hoạch thúc đẩy bố mẹ chúng mua sản phẩm và cuối cùng khiến cho trẻ thấy thật sự thỏa mãn về sản phẩm. 1.3.3 Địa vị Một người có thể có nhiều địa vị xã hội, tùy theo mức độ quyền lực, tuổi tác hay trình độ học vấn, tài sản mà có những sự ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng theo những cách khác nhau. Mỗi thành viên đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với thành viên đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm phản ánh vai trò và địa vị của họ. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. 1.3.4. Nguồn lực Kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của hộ gia đình tác động nhiều nhất, khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá các giá trị và ưu tiên của họ. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được của gia đình, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa xa xỉ có giá trị cao thì kinh tế gia đình ảnh hưởng nhiều nhất với việc lựa chọn thương hiệu, số lượng mua và cơ cấu sản phẩm. Còn đối với những mặt hàng thiết yếu thì kinh tế gia đình có ảnh hưởng rất ít hoặc không đáng kể. Kinh nghiệm: Gia đình có thành viên am hiểu hoặc đã từng mua sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng có được những kiến thức để cân nhắc lựa chọn sản phẩm, địa điểm uy tín, chính hãng và phù hợp với gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của thành viên trong gia đình có những ảnh hưởng tương đối đối với hành vi mua của người tiêu dùng. Họ thường mua những sản phẩm thể hiện lên tính chất nghề nghiệp của mình. Ví dụ: Gia đình có người làm trong ngành giáo dục, người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm phù hợp với địa vị xã hội của gia đình, phù hợp với thuần phong mỹ tục, những mặt hàng quần áo thể hiện sự thanh lịch, giản dị sẽ được đề cao. Marketers cần phải có sự am hiểu về các yếu tố nguồn lực gia đình có tác động như thế nào đến với hành vi người tiêu dùng để xác định cho mình thị trường mục tiêu, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng. Từ đó xây dựng những chiến lược marketing thu hút khách hàng một cách linh động và phù hợp.
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng gia đình đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm tủ lạnh Panasonic Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp học phần: 2157BMKT3811 Giáo viên giảng dạy: Nguyễn Thị Thanh Nhàn Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, tháng 11 năm 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm gia đình, chức gia đình 1.1.1 Khái niệm gia đình 1.1.2 Chức gia đình 1.2 Đặc điểm hộ gia đình .5 1.2.2 Ra định mua hộ gia đình phức tạp 1.2.3 Các giai đoạn chu kỳ đời sống hộ gia đình 1.2.4 Xung đột định mua hộ gia đình 1.3 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 1.3.1 Quy mô cấu 1.3.2 Vai trò .7 1.3.3 Địa vị 1.3.4 Nguồn lực .8 PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PANASONIC, SẢN PHẨM TỦ LẠNH PANASONIC VÀ KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG BỞI YẾU TỐ GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI MUA TỦ LẠNH PANASONIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Giới thiệu công ty Panasonic 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Panasonic Việt Nam (PVG) .9 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 10 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh 10 2.2 Giới thiệu sản phẩm tủ lạnh Panasonic .10 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm tủ lạnh Panasonic 10 2.2.2 Một số dòng tủ lạnh ưa chuộng 11 2.3 Giới thiệu khách hàng người tiêu dùng sản phẩm tủ lạnh Panasonic 11 2.4 Phân tích thực trạng ảnh hưởng yếu tố gia đình đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng 11 2.4.1 Quy mô, cấu gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng 11 2.4.2 Vai trò thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng .12 2.4.3 Địa vị người tiêu dùng gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng .13 2.4.4 Nguồn lực gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng .14 2.4.5 Chu kỳ đời sống gia đình ảnh hưởng đến định mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng 14 2.4.6 Xung đột định mua hộ gia đình ảnh hưởng đến định mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng 15 PHẦN 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIA ĐÌNH VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MUA TỦ LẠNH PANASONIC .16 3.1 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số sản phẩm 16 3.1.1.Về thiết kế 16 3.1.2 Về loại sản phẩm 16 3.1.3 Về chức 17 3.2 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số giá 17 3.2.1 Giá theo thu nhập 17 3.2.2 Giá theo chất lượng sản phẩm .17 3.3 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số phân phối 17 3.4 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số xúc tiến .18 KẾT LUẬN .19 LỜI MỞ ĐẦU Nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng phần quan trọng người làm Marketing, hành vi mua thay đổi chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong nhóm xã hội gia đình yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng nhiều khía cạnh với mức độ ảnh hưởng khác Đặc biệt gia đình Việt Nam có chung sống nhiều hệ ảnh hưởng gia đình đến hành vi mua người tiêu dùng biểu rõ Hiện mức sống hộ gia đình Việt Nam ngày nâng cao việc mua sắm thiết bị, đồ dùng nội thất gia đình khơng ngừng tăng Đặc biệt thị trường tủ lạnh, ln có cạnh tranh lớn sản phẩm, giá bán Panasonic, thương hiệu tiếng đến từ Nhật Bản phát triển mạnh người tiêu dùng Việt yêu thích, tin dùng Vậy yếu tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua tủ lạnh Panasonic nào? Có đề xuất để nâng cao hiệu mua tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng? Xuất phát từ câu hỏi đó, nhóm tìm hiểu cụ thể đề tài thảo luận “Nghiên cứu ảnh hưởng gia đình đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm tủ lạnh Panasonic Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố đó” PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm gia đình, chức gia đình 1.1.1 Khái niệm gia đình - Gia đình bao gồm nhóm thành viên có mối liên hệ định xã hội pháp luật thừa nhận, chung sống cách lâu dài ổn định; có hoạt động kinh tế chung cách khai thác tài sản sở hữu chung 1.1.2 Chức gia đình - Chức tái sản xuất sức lao động: gia đình cung cấp thành viên, nguồn nhân lực cho gia đình xã hội, góp phần thay lớp người lao động cũ đến tuổi nghỉ hưu - Chức ni dưỡng giáo dục: Gia đình nơi dưỡng dục thể chất, tinh thần, hình thành nhân cách cho người xã hội Cha mẹ, ông bà giáo dục kiến thức, kĩ sống để thích ứng, hịa nhập vào đời sống cộng đồng - Chức kinh tế: Lao động thành viên gia đình hoạt động kinh tế gia đình nhằm tạo nguồn lợi đáp ứng nhu cầu đời sống vật chất lẫn nhu cầu tinh thần Gia đình cịn đơn vị tiêu dùng, việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa dịch vụ xã hội tác động vào sản xuất, tiền tệ, thúc đẩy kinh tế đất nước phát triển - Chức chăm sóc người cao tuổi: thể việc cháu có bổn phận phụng dưỡng, chăm lo để báo đáp công lao người tiêu dùng cao tuổi 1.2 Đặc điểm hộ gia đình 1.2.2 Ra định mua hộ gia đình phức tạp - Một người, hai nhiều người định dựa trên: Ngun mẫu vai trị giới tính, nguồn lực vợ hay chồng, kinh nghiệm thu được, địa vị kinh tế xã hội - Vai trò giới tính trách nhiệm định: Mức độ gắn bó, đàn ơng kiếm tiền, phụ nữ quản lý chi tiêu, nam giới ngày chia sẻ với vợ, người vợ quản lý quan hệ với họ hàng - Nhu cầu chi tiêu hộ gia đình thay đổi, cụ thể thành viên, tuổi, thu nhập,… thay đổi: + Thành viên: Theo Tổng điều tra dân số, số người bình qn hộ liên tục giảm 2019 có tổng số 26,870 triệu hộ, bình qn hộ có 3,5 người/hộ, thấp 0,3 người/hộ so với năm 2009 + Tuổi: Xu hướng già hóa dân số nhanh Việt nam, theo kết Tổng điều tra Dân số Nhà 2019 Từ năm 1989 đến nay, tuổi thọ trung bình Việt Nam liên tục tăng, từ 65,2 tuổi năm 1989 lên 73,6 tuổi năm 2019 + Có người phụ nữ làm/khơng làm: Hiện phần lớn phụ nữ có trình độ học vấn cao, có cơng việc làm xã hội, đảm nhiệm vai trò người mang phần thu nhập cho gia đình Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ làm có nhiều ảnh hưởng tới định mua sắm gia đình - Chu kỳ sống gia đình thay đổi: Chu kỳ sống gia đình trải qua giai đoạn khác có thay đổi thức tự ưu tiên nhu cầu sản phẩm Điều kiện tài chính, số người hộ tuổi tác họ ảnh hưởng tới mơ hình tiêu thụ thay đổi giai đoạn khác 1.2.3 Các giai đoạn chu kỳ đời sống hộ gia đình - Giai đoạn độc thân: Tài ổn định, thường chọn sản phẩm dành cho thân khóa học, du lịch… - Vợ chồng cưới, chưa có con: Tài tốt; lựa chọn sản phẩm đắt tiền, lâu bền TV, tủ lạnh,… - Tổ ấm đầy đủ (con tuổi): Tài giảm vợ nhà trông con; thường mua thực phẩm, đường sữa, bánh kẹo, đồ chơi…bị ảnh hưởng quảng cáo - Tổ ấm đầy đủ (con nhỏ tuổi): Tài tốt trước, thường sử dụng dịch vụ giáo dục, học thêm,… - Tổ ấm đầy đủ (con lớn, phụ thuộc tài chính): Tài tốt nhất, thường đổi sản phẩm, mua sản phẩm mới, sản phẩm xa xỉ ô tô… - Tổ ấm trống vắng (con tự lập): tài ổn định, thường mua thực phẩm, hàng tiêu dùng ngày - Tổ ấm trống vắng (về hưu): tài giảm thường mua thuốc thang, thực phẩm bổ sung chức - Người già độc thân - Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình quan trọng nhà sản xuất tiếp thị việc phân khúc thị trường Đồng thời họ biết sản phẩm mua sắm tiêu dùng giai đoạn khác Vì vậy, chu kỳ sống hộ gia đình kết hợp với yếu tố khác (văn hóa gia đình, tầng lớp xã hội gia đình nhóm tham khảo gia đình) để tạo thành tập hợp yếu tố tác động đến việc mua sắm gia đình 1.2.4 Xung đột định mua hộ gia đình - Có khác biệt dẫn đến tiềm ẩn xung đột - Các nguyên nhân xung đột: + Do không đáp ứng nhu cầu thành viên + Mức độ tham gia + Mức độ sản phẩm sử dụng hay thỏa mãn nhu cầu + Trách nhiệm với người mua, trì chi trả + Mức độ người gây ảnh hưởng tới người khác gia đình - Các hình thức giải xung đột: Mơ hình song song, kế tiếp, hình trịn, ngơi 1.3 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 1.3.1 Quy mơ cấu - Gia đình truyền thống (3 hệ): Là gia đình bao gồm ơng bà, cha mẹ gọi tam đại đồng đường - Gia đình hạt nhân (2 hệ): Là gia đình bao gồm cặp vợ chồng đứa con, kiểu gia đình trở nên phổ biến xã hội - Gia đình phi truyền thống: Là gia đình bao gồm hình thức bố, mẹ đơn thân ly hôn, cho nhận ni, đồng tính - Quy mơ hộ gia đình nhỏ so với trước Vì thu nhập gia đình đáp ứng đầy đủ nhu cầu từ phát sinh nhiều nhu cầu cao Hành vi tiêu dùng không nằm giới hạn mua sắm hàng hóa cho mục đích ăn, mặc mà cịn cho mục đích khác giải trí, nâng cao kiến thức, uy tín, danh tiếng cho gia đình Việc định vị khuyến sản phẩm theo cách thu hút khách hàng dựa vào kiểu gia đình truyền thống khơng có tác dụng mạnh mẽ trước Người làm marketing cần phải tìm hiểu thay đổi kế hoạch cho phù hợp 1.3.2 Vai trò Vai trò phân loại theo theo chức năng: - Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người định, người gác cổng thông tin, người chuẩn bị, người mua, người sử dụng, người bảo trì, người loại bỏ - Trong trình định mua trình tiêu dùng, vai trò thực thành viên gia đình, người có hay nhiều vai trị q trình Marketers cần nhận dạng vai trị chúng chứa đựng hàm ý việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo phân bổ ngân sách quảng cáo Việc tìm hiểu thành phần người gia đình tham dự vai trị yếu họ tiến trình định mua người tiêu dùng giúp cho Marketer điều chỉnh chương trình marketing Vai trị phân loại theo thành viên: - Vai trò vợ/chồng + Người chồng có quyền lãnh đạo gia đình, cảm giác quyền lực nên thường có khuynh hướng đưa định thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng nhiều đến định mua Họ thường người định mua sản phẩm ô tơ, xe máy, tủ lạnh, tivi…Người vợ có vai trị cung cấp tình cảm trợ giúp tinh thần, định người vợ liên quan đến đặc tính sản phẩm mặt thẩm mỹ học, người vợ mua sản phẩm yếu gia đình Họ người lựa chọn, mua sắm loại sản phẩm trang phục, mỹ phẩm, vật dụng đáp ứng nhu cầu hòa nhập xã hội tự khẳng định thân + Các hộ gia đình hai vợ chồng làm kiếm tiền gia tăng đáng kể kéo theo mua sắm nhiều sử dụng hàng hóa có chất lượng cao Những loại thực phẩm sử dụng ngay, máy móc giúp cơng việc nội trợ phụ nữ giảm nhẹ nhanh chóng máy giặt, tủ lạnh, bếp ga… nhà sản xuất tung gặt hái nhiều thành công + Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường chồng vợ trao đổi để đưa định chung Vai trò ảnh hưởng chồng vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trị địa vị họ nắm giữ gia đình, trình độ hiểu biết kinh nghiệm lĩnh vực hàng hoá khác Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ Điều vai trị, thói quen hay thơng thạo họ mua sắm định - Vai trò trẻ: Hầu hết nhà nghiên cứu cha mẹ đồng ý trẻ em ảnh hưởng đến định mua sắm gia đình Có nhiều yếu tố giúp xác định mức độ ảnh hưởng trẻ em việc mua sắm gia đình, yếu tố bật loại sản phẩm, nguồn lực trẻ, độ tuổi trẻ, tập trung cha mẹ trẻ, thái độ tivi quảng cáo, môi trường giao tiếp gia đình kiểu cha mẹ Thường trẻ em với ba mẹ chúng đến siêu thị ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh sản phẩm quần áo, giày dép, đồ chơi… quảng cáo tivi có tác động lớn trẻ Marketers cần phải biết nắm bắt nhu cầu, tâm lý trẻ từ lên kế hoạch cho chương trình quảng cáo thu hút ý, tạo lý thú tâm hồn trẻ Hoặc có kế hoạch thúc đẩy bố mẹ chúng mua sản phẩm cuối khiến cho trẻ thấy thật thỏa mãn sản phẩm 1.3.3 Địa vị - Một người có nhiều địa vị xã hội, tùy theo mức độ quyền lực, tuổi tác hay trình độ học vấn, tài sản mà có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng theo cách khác - Mỗi thành viên gắn liền với địa vị phản ánh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với thành viên Vì vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm phản ánh vai trò địa vị họ Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý 1.3.4 Nguồn lực - Kinh tế: hồn cảnh kinh tế hộ gia đình tác động nhiều nhất, khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá giá trị ưu tiên họ Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập chi tiêu gia đình, tiền tiết kiệm tài sản, nợ, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Đối với hàng hóa xa xỉ có giá trị cao kinh tế gia đình ảnh hưởng nhiều với việc lựa chọn thương hiệu, số lượng mua cấu sản phẩm Còn mặt hàng thiết yếu kinh tế gia đình có ảnh hưởng khơng đáng kể - Kinh nghiệm: Gia đình có thành viên am hiểu mua sản phẩm giúp người tiêu dùng có kiến thức để cân nhắc lựa chọn sản phẩm, địa điểm uy tín, hãng phù hợp với gia đình - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thành viên gia đình có ảnh hưởng tương đối hành vi mua người tiêu dùng Họ thường mua sản phẩm thể lên tính chất nghề nghiệp Ví dụ: Gia đình có người làm ngành giáo dục, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm phù hợp với địa vị xã hội gia đình, phù hợp với phong mỹ tục, mặt hàng quần áo thể lịch, giản dị đề cao Marketers cần phải có am hiểu yếu tố nguồn lực gia đình có tác động đến với hành vi người tiêu dùng để xác định cho thị trường mục tiêu, nắm bắt xu hướng tiêu dùng Từ xây dựng chiến lược marketing thu hút khách hàng cách linh động phù hợp PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PANASONIC, SẢN PHẨM TỦ LẠNH PANASONIC VÀ KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG BỞI YẾU TỐ GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI MUA TỦ LẠNH PANASONIC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Giới thiệu công ty Panasonic 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển - Panasonic cơng ty có tên ban đầu Matsushita Electric Industrial Co., Ltd thành lập Konosuke Matsushita vào năm 1918, có trụ sở Kadoma, tỉnh Osaka Nhật Bản - Lịch sử phát triển Panasonic Việt Nam: + Năm 1950, sản phẩm National phân phối Việt Nam thông qua công ty ESACO + Năm 1971, Panasonic có mặt Việt Nam với tên gọi Công ty Việt Nam National (NAVINACO) thành phố Hồ Chí Minh + Năm 1994, Panasonic mở văn phòng đại diện thành phố Hồ Chí Minh + Từ 1996 - 2017: Liên tục mở văn phịng cơng ty kinh doanh nhiều lĩnh vực Việt Nam 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Tập đồn Panasonic Việt Nam (PVG) - Tính đến tháng năm 2013, Tập đoàn Panasonic Việt Nam gồm tám công ty bao gồm: - Panasonic Việt Nam phận kinh doanh trực thuộc Panasonic Sales Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu phát triển, Năm công ty sản xuất bao gồm Panasonic AVC Networks Vietnam, Panasonic Appliances Vietnam, Panasonic System Networks Việt Nam, Panasonic Industrial Devices Vietnam, Panasonic Life Solutions Việt Nam, công ty bảo hiểm Panasonic Insurance Service Việt Nam - Tập đồn có tổng số nhân lực khoảng 7,000 người Tại Việt Nam, Panasonic doanh nghiệp đặc biệt trọng tới hoạt động xã hội giáo dục mơi trường 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh - 2019: Ngày 31/10 Panasonic cho biết lợi nhuận hãng tháng đầu tài khóa 2019/2020 (từ tháng 4-9/2019) giảm đáng kể Cụ thể, lợi nhuận ròng Panasonic tháng tính đến tháng 9/2019 giảm 11,2% so với kỳ năm ngối, xuống cịn 100,9 tỷ yên (929 triệu USD) Lợi nhuận kinh doanh giai đoạn giảm 28,1% so với kỳ năm 2018, đạt 140,3 tỷ yên, bối cảnh doanh thu từ thị trường nước giảm 4,1% xuống 3.800 tỷ yên - 2020: Panasonic cho biết doanh số bán thiết bị gia dụng linh kiện điện tử tự động hãng bị giảm sút tháng đầu năm 2020 tác động đại dịch COVID-19 Ngồi ra, năm tài khóa 2020, lợi nhuận hoạt động tập đoàn Panasonic giảm 28,6% xuống 293,75 tỷ yên với doanh thu 7,49 nghìn tỷ yên, giảm 6,4% so với kỳ năm ngối - 2021: Lợi nhuận rịng năm kinh doanh kết thúc vào tháng 3/2021 Panasonic giảm 26,9%, xuống cịn 165,08 tỷ n Trong năm tài 2021, doanh số bán hàng Panasonic dự báo tăng 4,5%, lên 7.000 tỷ yên lợi nhuận hoạt động dự kiến tăng 27,6% lên 330 tỷ yên, so với mức tương ứng 258,60 tỷ yen năm trước nhu cầu gia tăng đại dịch bùng phát khiến người dành nhiều thời gian nhà 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh - Tầm nhìn: Panasonic xác định chiến lược trọng tâm kỷ nguyên đồng sáng tạo đối tác, khách hàng người tiêu dùng để đem lại giá trị dẫn đầu xu hướng công nghệ xoay quanh yếu tố người 100 năm tới công ty sẽ: Cập nhật phong cách sống; sản xuất cơng nghệ người; trí tuệ nhân tạo cho thiết bị gia dụng… - Sứ mệnh: hiệu thương hiệu Panasonic “Một sống tốt đẹp hơn, giới tươi đẹp hơn” nhằm mục đích thể xác mục tiêu quản trị với tư cách nhà sản xuất công nghiệp, Panasonic đã, đóng góp sức lực vào tiến phát triển xã hội, phồn vinh nhân dân thông qua hoạt động kinh doanh, nhờ nâng cao chất lượng sống tồn giới 2.2 Giới thiệu sản phẩm tủ lạnh Panasonic 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm tủ lạnh Panasonic - Về thiết kế: Hầu hết tất dòng tủ lạnh đến từ Panasonic có thiết kế sang trọng, đại chủ yếu màu đen bạc phù hợp với khơng gian gia đình Dung tích tủ lạnh đa dạng phù hợp với nhu cầu sử dụng, tủ lạnh Panasonic có nhiều kiểu dáng tủ cánh, hai cánh, ngăn đá hay Khơng có vậy, tủ lạnh Panasonic cịn có ưu điểm vượt trội với không gian dự trữ thức ăn vô lớn Cùng với trang bị kính chịu lực lên đến 100 kg nên giúp người dùng thoải mái dự trữ số lượng lớn thực phẩm như: Thịt, cá, rau củ… - Về công dụng + Công nghệ Inverter: giúp tiết kiệm điện, đồng thời đảm bảo tủ lạnh vận hành êm ái, khơng gây tiếng ồn khó chịu tránh nhiều nhiêt làm nhiệt độ phịng tăng + Công nghệ Econavi: cảm biến thông minh bao gồm ánh sáng, số lần mở cửa, nhiệt độ tủ để điều chỉnh cho phù hợp tránh tiêu tốn nhiều điện năng, tiết kiệm điện hiệu + Công nghệ Ag Clean, Hygiene Active: tiêu diệt vi khuẩn tối ưu, giúp thức ăn bên sẽ, khơng bị Đảm bảo an tồn cho q trình sử dụng gia đình + Cơng nghệ Panorama: giúp luồng khí lạnh phân tán đa chiều khắp ngóc ngách tủ, làm chậm q trình hư hỏng thức ăn - Về chất lượng: Thiết kế bền chắc, không gỉ không dẫn điện Bên sử dụng kính cường lực chắn với khả chịu đựng tải trọng tốt, Có nhiều ngăn chứa thực phẩm bao gồm đồ tươi sống, rau củ, riêng biệt hạn chế ám mùi 10 - Giá tủ lạnh Panasonic: Hiện nay, tủ lạnh Panasonic thường có mức giá dao động từ triệu dòng bình dân đến dịng cao cấp lên tới hàng chục triệu đồng Ở thị trường Việt Nam dịng tủ lạnh Panasonic có mức giá từ đến 12 triệu đồng thưởng nhiều người ưa chuộng So với thương hiệu Nhật Bản khác Panasonic có điểm lợi thời gian bảo hành dài Đặc biệt với dịng sản phẩm sử dụng máy nén thời gian bảo hành bảo lên tới tận 12 năm 2.2.2 Một số dòng tủ lạnh ưa chuộng - Tủ lạnh Panasonic Inverter 188L NR – BA229PKVN - Tủ lạnh Panasonic Inverter 234L NR-BL267VSV1 - Tủ lạnh Panasonic Inverter 368L NR-BX410WKVN - Tủ lạnh Panasonic Inverter 452L NR-CY558GKV2 - Tủ lạnh Panasonic Inverter 550L NR-DZ600GKVN 2.3 Giới thiệu khách hàng người tiêu dùng sản phẩm tủ lạnh Panasonic - Người tiêu dùng sản phẩm tủ lạnh Panasonic cá nhân đại diện cho hộ gia đình mua sản phẩm Khách hàng sản phẩm tủ lạnh Panasonic hộ gia đình có nhu cầu sử dụng tủ lạnh - Đặc điểm khách hàng mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic đa dạng Có thể gia đình truyền thống, gia đình hạt nhân, gia đình đơn thân cá nhân người có nhu cầu Thu nhập gia đình từ tầm trung trở lên sở hữu tủ lạnh Panasonic 2.4 Phân tích thực trạng ảnh hưởng yếu tố gia đình đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng 2.4.1 Quy mơ, cấu gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng - Quy mơ gia đình ngày tồn xu hướng thu nhỏ so với trước kia, số thành viên gia đình trở nên Nếu gia đình truyền thống xưa tồn đến ba, bốn hệ chung sống mái nhà nay, quy mơ gia đình đại ngày thu nhỏ lại Gia đình Việt Nam đại có hai hệ chung sống: cha mẹ - cái, số gia đình khơng nhiều trước, cá biệt cịn có số gia đình đơn thân, phổ biến loại gia đình hạt nhân quy mơ nhỏ - Cả nước có khoảng 24 triệu hộ gia đình, quy mơ gia đình nhỏ (2-4 người) phổ biến (chiếm gần 65%), cịn hộ người Số hộ độc thân chiếm tỷ trọng nhỏ (8%) có xu tăng nhanh năm trở lại - Từ cho thấy quy mơ, cấu gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi khách hàng Bởi họ phải xem xét sản phẩm phù hợp với gia đình để dẫn đến định mua hàng Đặc biệt với sản phẩm tủ lạnh Panasonic mang đậm yếu tố gia đình quy mơ, cấu gia đình lại trở nên quan trọng Khách hàng phải xem xét mua loại tủ lạnh nào, giá mức nào, dung tích tủ lạnh lít… để phù hợp với gia đình Cơng ty Panasonic cho đời nhiều loại sản phẩm tủ lạnh phù hợp với quy mô lớn nhỏ hộ gia đình với nhiều loại dung tích từ vài chục hàng trăm lít, cụ thể: 11 + Từ 135 – 267L: Như Panasonic Inverter 188L, Panasonic Inverter 234L dành cho gia đình từ – thành viên + Từ 300 – 400L: Như Panasonic Inverter 368L dành cho gia đình từ – thành viên + Từ 400 – 600L: Như Panasonic Inverter 452L, Panasonic Inverter 550L dành cho gia đình đơng thành viên, nhiều hệ có trẻ nhỏ - Ngồi ra, hộ gia đình lựa chọn tủ lạnh với kích cỡ hình dáng khác để phù hợp với quy mơ gia đình chiều rộng chiều cao tủ lạnh, lựa chọn tủ lạnh cánh, hai cánh hay bốn cánh Panasonic 2.4.2 Vai trò thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng Vai trò phân theo thành viên gia đình - Vai trị chồng vợ định mua hàng gia đình + Nhìn chung gia đình truyền thống, người chồng đóng vai trị người cung cấp vật chất có quyền lãnh đạo gia đình người vợ có vai trị cung cấp tình cảm trợ giúp tinh thần + Việc mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người chồng cung cấp vấn đề tài chọn loại tủ lạnh, xem xét tính có tủ lạnh Panasonic như: Bảo quản thực phẩm, khả kháng khuẩn khử mùi tiết kiệm điện, vận hành êm không tiếng ồn, để lựa chọn tủ lạnh phù hợp cho gia đình Người chồng bàn bạc, trao đổi với người bán chất lượng giá tủ lạnh + Người vợ chọn màu sắc cho tủ lạnh Panasonic màu đen hay màu bạc phù hợp với khơng gian gia đình, kiểu dáng tủ lạnh hay hai cánh, ngăn đá hay dưới, có ngăn đựng thực phẩm Vợ ưu tiên lựa chọn có tính tiết kiệm điện, khả diệt khuẩn tủ lạnh người vợ thường người quản lý chi tiêu gia đình quan tâm đến sức khỏe thành viên gia đình Đồng thời người vợ người nội trợ nên công việc bận rộn nên họ quan tâm đến tính tiện dụng tự động làm đá, tự động lấy đá Tủ lạnh lấy nước uống cánh tủ tiết kiệm diện tích cho nhà, không gian để bố trí bình nước + Tuy nhiên vai trò nêu giảm mức độ theo thay đổi xã hội ngày nay, có nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ làm có nhiều ảnh hưởng định mua sắm gia đình Hiện người vợ gia đình Việt Nam hầu hết vừa làm vừa lo việc nội trợ, họ người lựa chọn, mua sắm loại sản phẩm trang phục, mỹ phẩm, vật dụng đáp ứng nhu cầu hòa nhập xã hội tự khẳng định thân Họ thường người định mua sắm máy móc gia dụng giúp giải nhanh chóng cơng việc nội trợ, người chồng góp ý việc tiêu dùng - Vai trò định mua hàng gia đình: Khi trẻ em bước vào tuổi thiếu niên chúng tham gia mạnh mẽ vào định mua hàng Trong việc mua tủ lạnh Panasonic người có đóng góp hãng mua,so sánh hãng tủ lạnh thị trường Samsung, Toshiba so với hãng Panasonic, địa điểm mua hàng, đưa mong muốn tính tủ lạnh làm lạnh nhanh, mẫu mã đẹp, đưa 12 thông tin dịch vụ mua hàng cho bố mẹ biết… Điều làm ảnh hưởng đến hành vi mua tủ lạnh Panasonic gia đình Vai trị phân theo chức sản phẩm tủ lạnh - Với vai trò người khởi xướng, mua tủ lạnh bố mẹ đóng vai trị người khởi xướng - Người định thường bố bố thường định việc quan trọng tủ lạnh sản phẩm có giá trị cao - Người ảnh hưởng người gác cổng thông tin gia đình với vợ Người chuẩn bị bố mẹ cần chuẩn bị tài thời gian để mua - Người mua, người bảo trì thường bố người sử dụng tủ lạnh gia đình - Người loại bỏ thường bố mẹ định loại bỏ tủ lạnh định lớn tủ lạnh sản phẩm có giá trị cao Từ ta thấy vai trị thành viên gia đình ảnh hưởng lớn đến hành vi mua khách hàng Các marketers cần nắm bắt, hiểu thấy thay đổi vai trò thành viên gia đình để có chiến lược marketing phù hợp 2.4.3 Địa vị người tiêu dùng gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng - Ở gia đình truyền thống người chồng thường có địa vị cao nhất, thể nam tính mạnh bạo, nên họ thưởng định định địa điểm mua tủ lạnh, mua online hay trực tiếp đến cửa hàng Nếu đến siêu thị điện máy nên chọn đại lý hãng, phù hợp với chi phí lại gia đình: Điện Máy Xanh, Media Mart, Nguyễn Kim, Pico, Digicity… - Tuy nhiên nay, địa vị vợ chồng có thay đổi, bình đẳng Đều người có vị trí cao gia đình Chính vậy, định mua sản phẩm có giá trị lớn tủ lạnh Panasonic cần có bàn bạc thống vợ chồng, vợ chồng cần thống có nên mua thời điểm không, mua nào… - Địa vị gia đình tăng lên, ý kiến lắng nghe, xem xét, quyền nói lên ý kiến cá nhân, đóng góp cho vấn đề Con đóng góp việc lựa chọn dịch vụ tặng kèm mua tủ lạnh Panasonic hay chương trình giảm cơng ty cung cấp thơng qua việc tìm hiểu mạng xã hội Qua cho thấy, địa vị thành viên gia đình yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng người tiêu dùng 2.4.4 Nguồn lực gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng Có thể hiểu nguồn lực gia đình bao gồm yếu tố vật chất, người, yếu tố vơ hình: - Yếu tố vật chất khả tài chính, tài sản gia đình Đương nhiên yếu tố tác động khơng nhỏ đến hành vi mua tủ lạnh Panasonic, khách hàng muốn mua tủ lạnh với dung tích lớn khả tài gia đình khơng đủ khách hàng mua tủ lạnh với dung tích nhỏ hơn, cụ thể: + Gia đình có thu nhập cao, thường mua tủ lạnh Panasonic loại đời mới, công suất lớn khối lượng đồ cần dự trữ bảo quản nhiều Panasonic Inverter công nghệ Blue Ag+, 13 Clean Ag, công nghệ cảm biến Econavi sản phẩm bán chạy đầu năm 2021 + Gia đình thu nhập trung bình, thường lựa chọn tủ lạnh Panasonic loại đại trà công suất vừa tiêu tốn điện + Gia đinh có thu nhập thấp, cần phải tiết kiệm nên họ thường mua tủ lạnh công suất nhỏ, giá thành rẻ mua tủ cũ từ người khác - Yếu tố người: mua tủ lạnh Panasonic thành viên gia đình thường đưa ý kiến liên quan đến sản phẩm người đánh sản phẩm này, địa điểm bán, giá, thuộc công ty nào… 2.4.5 Chu kỳ đời sống gia đình ảnh hưởng đến định mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng - Theo kết Tổng điều tra năm 2019, tính đến thời điểm ngày 01/4/2019 nước có 26.870.079 hộ gia đình, tăng 4,4 triệu hộ so với năm 2009, với quy mơ hộ gia đình giảm trung bình 2-4 người/hộ có xu hướng tiếp tục giảm Từ cho thấy chu kỳ đời sống gia đình Việt Nam giai đoạn tổ ấm đầy đủ Là giai đoạn có lớn cịn phụ thuộc tài vào bố mẹ - Điều kiện tài gia đình giai đoạn chu kỳ ổn định bố mẹ làm nhiều thời gian chăm sóc lớn Năm 2019 thu nhập bình quân 4,32 triệu/người/tháng, nhiên sang năm 2020 ảnh hưởng đại dịch COVID-19 thu nhập bình qn giảm 2% xuống cịn 4,23 triệu/người/tháng Ngoài theo thống kê năm 2019 độ tuổi người dân Việt Nam từ 15-24 tuổi chiếm 12,8%, từ 25-49 tuổi chiếm 61,5% từ 50 tuổi trở lên chiếm 25,7% Hơn nữa, với số thành viên gia đình khoảng 2-4 người thấy độ tuổi trung bình hộ gia đình Việt Nam tầm trung - Những đặc điểm điều kiện tài chính, số người hộ tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống tổ ấm đầy đủ có lớn phụ thuộc tài có ảnh hưởng đến mơ hình tiêu thụ gia đình Cụ thể việc mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic Gia đình với tài ổn định định thay đổi tủ lạnh để phù hợp với nhu cầu gia đình, chọn tủ lạnh với chất lượng cao Độ tuổi thành viên lớn giúp cho việc trao đổi ý kiến thành viên trở nên hữu ích họ có hiểu biết định sản phẩm Từ việc lựa chọn loại tủ lạnh bị ảnh hưởng Như thấy yếu tố gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua khách hàng người tiêu dùng việc lựa chọn mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic Chính marketer cần vận dụng hợp lý vào trình marketing 2.4.6 Xung đột định mua hộ gia đình ảnh hưởng đến định mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng - Như phân tích trên, với chu kỳ đời sống gia đình tổ ấm đầy đủ có lớn cịn phụ thuộc tài vào bố mẹ mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic có xung đột định mua hộ gia đình Xung đột mức độ tham gia đóng góp thành viên gia đình Vì lúc lớn, họ có quyền định đưa ý kiến đóng góp Với quy mơ gia đình từ 2-4 người có nhiều ý kiến khác đưa việc xung đột tránh khỏi 14 - Với sản phẩm tủ lạnh, sản phẩm sử dụng hàng ngày thiếu gia đình, hộ gia đình có Mức độ sử dụng sản phẩm cao có nhiều tính khác Chính bàn để định lựa chọn sản phẩm có xung đột Chẳng hạn bố muốn mua tủ lạnh hai cánh để có sức chứa lớn mẹ lại muốn mua cánh để tiết kiệm chi phí Con muốn mua tủ lạnh màu mẹ lại muốn mua tủ lạnh màu khác… Lúc xung đột xảy sản phẩm khơng đáp ứng nhu cầu hay sở thích tất thành viên gia đình - Khi mơ hình mơ hình ngơi giải xung đột Với mơ hình kế tiếp, xếp mức độ định từ thấp đến cao chọn mức độ cao để thực định mua Với mơ hình ngơi người có quyền đưa ý kiến có người đưa định Ở trường hợp định mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic thường bố định mua dựa ý kiến đóng góp thành viên khác gia đình 15 PHẦN 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIA ĐÌNH VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ MUA TỦ LẠNH PANASONIC 3.1 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số sản phẩm 3.1.1.Về thiết kế - Điểm chung, với khách hàng sở hữu sản phẩm tủ lạnh Panasonic hãng có chung nhận định mẫu mã sản phẩm có thiết kế đại, đẹp mắt, sang trọng, tinh tế Tuy nhiên, thiết kế dòng tủ lạnh Panasonic đơn giản khơng có khác rõ rệt Đối với số gia đình ưu thích độc đáo hay coi trọng hình thức điểm trừ mà hãng cần khắc phục - Hệ thống làm đá Panasonic số hạn chế to chiếm khơng gian tủ Nếu tận dụng để khay đá phần cánh tủ thuận tiện tiết kiệm diện tích - Theo nghiên cứu hộ gia đình, ngồi người nội trợ đảm nhiệm vai trò nấu nướng, phần lớn thời gian thành viên lại sử dụng tủ lạnh, thường lấy đồ uống đồ ăn nhanh Việc gây thất khí lạnh tủ, làm tăng điện tiêu thụ ảnh hưởng đến nhiệt độ bảo quản thực phẩm khác Do đó, Panasonic phát triển thêm thiết kế giúp tiết kiệm nhiên liệu, có thêm cánh tủ phụ chuyên để loại thực phẩm sử dụng nhiều (Các loại nước uống, đồ ăn vặt ), lấy không ảnh hưởng đến loại thực phẩm tươi trong( Rau củ ) - Panasonic nên sản xuất tủ lạnh có bảng điều chỉnh nhiệt độ bên ngoài, cho phép tất người dùng dễ dàng tùy chỉnh nhiệt độ bên tủ mà mở cửa tủ nhiều lần - Tủ lạnh hãng sử dụng phát tiếng ồn, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm người mua Đây nhược điểm cần khắc phục hãng 3.1.2 Về loại sản phẩm - Ngày quy mô gia đình tồn xu hướng thu nhỏ so với trước với việc có người đơn thân Do Panasonic nên phát triển thêm loại tủ lạnh mini với dung tích nhỏ để phù hợp với nhu cầu gia đinh có quy mơ nhỏ 1-2 người 3.1.3 Về chức - Có nhiều loại thực phẩm khác phục vụ cho nhu cầu dinh dưỡng thành viên gia đình Và ngồi nhiệt độ độ ẩm yếu tố quan trọng việc giúp thực phẩm tươi đảm bảo chất dinh dưỡng Hãng nên phát triển thêm cơng nghệ trì độ ẩm hợp lý cho loại thực phẩm - Công nghệ đại ngày phát triển Người dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm thơng minh tiện ích Do Panasonic cho đời ứng dụng giúp quản lí tủ lạnh từ xa thu hút khách hàng Với điện thoại thông minh, vừa theo dõi nhiệt độ tủ lạnh, đồng thời biết có cố, dễ dàng nắm bắt tình hình 16 - Nhiều lúc, gia đình có chuyến chơi kì nghỉ Họ rời nhà vài ngày, vài tuần lâu Khi nhu cầu sử dụng tủ lạnh giảm đi, nhiên có vài loại thực phẩm cần bảo quản Nếu Panasonic trang bị cho tủ lạnh tính “Chế độ kỳ nghỉ” chuyên dành cho khoảng thời gian thật hữu ích tiết kiệm cho người dùng - Tiện ích chuông báo mở cửa: Khi mở tủ lạnh lâu sơ suất qn đóng tủ đóng tủ khơng kín, tủ lạnh phát chng báo giúp bạn kịp thời phát đóng tủ lại Ngồi chng báo đảm bảo an tồn cho gia đình có trẻ nhỏ trẻ mở tủ chng báo kêu lên 3.2 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số giá 3.2.1 Giá theo thu nhập - Ở Việt Nam có hàng triệu hộ gia đình với quy mơ khác nhau, thu nhập nhu cầu sử dụng khác Do đó, tủ lạnh Panasonic cần phải đa dạng khoảng giá nên trải từ bình dân đến cao cấp để phù hợp với sức mua gia đình 3.2.2 Giá theo chất lượng sản phẩm - Panasonic đánh giá có giá cao so với sản phẩm loại hãng khác có dung tích tính Hãng nên tối ưu hóa yếu tố để giảm giá thành sản phẩm, dễ dàng cạnh tranh với thương hiệu khác thị trường 3.3 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số phân phối - Một đội ngũ nhân đào tạo đồn kết góp phần thúc đẩy hiệu kênh phân phối, giúp trình lưu thơng hàng hóa thêm phần thuận lợi Đồng thời, có vấn đề xảy ra, nhân tố giúp cho việc xử lý cố trở nên nhanh chóng Trong thành viên gia đình nhờ vào internet trở nên hiểu biết, có kiến thức thơng tin sản phẩm Panasonic nên đào tạo đội ngũ nhân viên biết lắng nghe, chăm sóc tận tình am hiểu sản phẩm thị trường nội địa để phục vụ tốt hiệu cho thành yêu cầu thành viên gia đình - Theo dịng chảy kỉ ngun kinh tế số, Panasonic mở trang Web bán hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử bước tiến cần thiết hữu hiệu, nhiên đại đa số gia đình Việt chưa tiếp cận với việc mua trực tuyến sản phẩm có giá trị lớn khơng gian mạng Hơn trụ sở đặt sản phẩm trang mua sắm trực tuyến có thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, điều làm tốn nhiều chi phí cơng tác vận chuyển tủ lạnh sản phẩm lớn cồng kềnh Vì chúng tơi đề xuất việc mở rộng kho lưu trữ chi nhánh bán lẻ sản phẩm, để nhà bán lẻ không trở thành nơi bán hàng truyền thống mà mắt xích chuỗi cung ứng sản phẩm - Bên cạnh việc gia đình đình Việt Nam có biến đổi định cấu, quy mô, vai trò thành viên nên Panasonic phải đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường đặc biệt thông tin khách hàng để đáp ứng kịp thời Các thông tin khách hàng đầy đủ việc đưa định kênh phân phối đơn giản 17 nhiều, giúp cho lượng hàng tiêu thụ công ty tăng lên, thoả mãn nhu cầu tối đa thị trường 3.4 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu gia đình vào biến số xúc tiến - Hoạt động quảng cáo cá nhân đến đối tượng khách hàng Panasonic nên áp dụng nhiều việc tiếp thị số, việc cá nhân hố thơng tin sản phẩm cho đối tượng khách hàng Ví dụ dòng sản phẩm tủ lạnh Panasonic NRTV261BPAV thông tin quảng cáo đến với bố “tiết kiệm điện với loại cảm biến, điểu chỉnh công suất thông qua chế điều khiển linh hoạt máy nén”, quảng cáo với người vợ, người mẹ đưa đến thơng tin “ ngăn mát với nắp kháng khuẩn đặc biệt, trì 90% độ ẩm giúp rau củ tươi ngon hay hộp lưu trữ thực phẩm đông riêng biệt giúp tránh lẫn mùi thực phẩm thịt cá tươi sống với thực phẩm khác” Để làm Panasonic cần tăng cường khâu quản trị thông tin khách hàng sử dụng thông tin cho hiệu kinh tế số - Ngoài ra, xu hướng sống xanh với bảo vệ chăm lo cho sức khoẻ thành viên gia đình ngày trọng Điều địi hỏi Panasonic cần trọng việc quảng bá sản phẩm mình, đặc biệt đưa đến hình ảnh “tủ lạnh xanh” sức khoẻ cộng đồng mơi trường tồn giới - Ảnh hưởng từ đại dịch COVID, điều kiện tài hộ gia đình Việt Nam giảm sút, việc đưa chương trình khuyến hợp lý thời điểm kích thích việc nhu cầu mua hộ gia đình 18 KẾT LUẬN Qua nghiên cứu, phân tích hành vi mua tủ lạnh Panasonic kết luận hành vi mua khách hàng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố nguồn lực, địa vị, vai trị quy mơ cấu gia đình, ngồi chu kì sống gia đình xung đột định mua gia đình tham gia nhiều tác động đến hành vi mua Việc nghiên cứu khách hàng nói chung, hành vi mua người tiêu dùng nói riêng ln việc làm cần thiết , giúp cho cơng ty hiểu rõ vị trí sản phẩm thị trường hiểu rõ tâm lý khách hàng để có chiến lược Marketing phù hợp Nhìn chung cơng ty Panasonic hiểu ảnh hưởng, chi phối gia đình đến hành vi mua tủ lạnh mà cho đời dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác hộ gia đình để có thành cơng ngày hơm nay, có nhiều người tiêu dùng đặc biệt gia đình Việt Nam yêu thích, tin tưởng mua sử dụng Tuy nhiên Panasonic số tồn chưa làm hài lòng tất khách hàng người tiêu dùng họ, với đề xuất nhóm hoạt động Marketing mong cơng ty tìm giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao khách hàng 19 ... thành vi? ?n gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng .12 2.4.3 Địa vị người tiêu dùng gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người. .. trạng ảnh hưởng yếu tố gia đình đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng 11 2.4.1 Quy mô, cấu gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tủ lạnh Panasonic người tiêu dùng. .. marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố đó” PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm gia đình, chức gia đình 1.1.1