TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa: Marketing - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA PHỞ 24 THƠNG QUA MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ XUÂN TRƯỜNG NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2218HCMI0111 Hà Nội, tháng 04 năm 2022 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP- TỰ DO- HẠNH PHÚC BIÊN BẢN HỌP NHÓM Thời gian: Từ 20h00 đến 22h00 ngày 31 tháng năm 2022 Địa điểm: Online Thành phần tham dự: Các thành viên có mặt đầy đủ Nội dung họp: Xây dựng đề cương sơ Mọi người thống đề cương Nhóm trưởng phân chia nhiệm vụ cho thành viên nhóm, thành viên xác nhận nhiệm Kết luận: Các thành viên tham gia tích cực xây dựng, đóng góp ý kiến cho thảo luận sẵn sàng nhận nhiệm vụ giao Nhóm trưởng Đường Vinh Tài ST Họ tên Mã SV Nhiệm vụ T 31 32 33 34 35 36 37 39 40 Nguyễn Quang Minh Vũ Thành Nam Lương Thị Ngọc Nguyễn Thị Hồng Nhung Phan Thị Hồng Nhung Phạm Thu Phương Lê Thị Quỳnh Đường Vinh Tài Lê Thị Hồng Thắm 20D300117 20D300039 20D300040 20D120254 20D300042 20D140094 20D140095 20D300048 20D300055 3.1 + 3.2 I 2.2 2.3 2.4.1 2.5+ 2.6 2.4+2.5 2.1 + powerpoint Mở đầu+ KL+Thuyết trình MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 PHẦN I CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Nội dung phát triển thương hiệu 1.1.1 Phát triển nhận thức thương hiệu .3 1.1.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu 1.1.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu 1.1.4 Mở rộng làm thương hiệu 1.2 Phát triển thương hiệu mơ hình nhượng quyền thương mại 1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại 1.2.3 Phân loại nhượng quyền thương mại PHẦN II HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA PHỞ 24 2.1 Vài nét thương hiệu Phở 24 .8 2.2 Xây dựng mơ hình nhượng quyền Phở 24 2.2.1 Xây dựng mơ hình cửa hàng chuẩn .9 2.2.2 Marketing thương hiệu 10 2.2.3 Chuẩn bị nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền .11 2.3 Quy trình thực nhượng quyền cửa hàng Phở 24 .12 2.4 Tình hình hoạt động nhượng quyền Phở 24 .13 2.4.1 Trong nước 13 2.4.2 Thế giới 14 2.5 Đánh giá mơ hình nhượng quyền Phở 24 16 2.5.1 Thành công 16 2.5.2 Hạn chế .18 2.6 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền Phở 24 21 PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN 25 3.1 Thách thức khó khăn nhượng quyền Việt Nam .25 3.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam từ mơ hình nhượng quyền Phở 24 26 LỜI KẾT 29 LỜI MỞ ĐẦU Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại mà theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ theo điều kiện Trên giới, hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại nhiều nước áp dụng rộng rãi giúp doanh nghiệp thừa hưởng kinh nghiệm bí tổ chức kinh doanh thương hiệu có sẵn, từ tiết kiệm thời gian quý giá phát triển hệ thống Những tên KFC, McDonald’s, Pizza Huts, có mặt nhiều nước khác giới, chúng hệ thống nhượng quyền thương mại Tại Việt Nam, dù xuất khơng lâu hình thức kinh doanh mơ hình nhượng quyền thể tiềm lớn lao hấp dẫn giới đầu tư nước nước ngồi Ngày có nhiều doanh nghiệp Việt Nam chủ động tận dụng phương thức nhượng quyền thương mại để làm đòn bẩy phát triển kinh tế thị trường, đồng thời nâng cao giá trị gia tăng hàng hóa, mang lại lợi ích cho kinh tế doanh nghiệp nhiên, có đặc điểm dễ nhận thấy tình hình nhượng quyền Việt Nam: việc nhượng quyền nước sơi động việc doanh nghiệp nhượng quyền nước ngồi lại Theo số liệu cơng thương tới có vài doanh nghiệp nhượng quyền nước ngồi, phải kể đến: doanh nghiệp tư nhân Đức Triều nhượng quyền thương hiệu T&T (các sản phẩm giày dép da, túi xách da thời trang), Công ty cổ phần Phở 24 với nhà hàng Phở 24, công ty TNHH Vũ Giang với cửa hàng cà phê Bobby Brewers, việc tìm hiểu mơ hình nhượng quyền Doanh nghiệp nước, tìm hiểu doanh nghiệp thành cơng với mơ hình nước ngồi điều cần thiết với đề tài này, nhóm em chọn Phở 24 để nghiên cứu tìm hiểu khơng tạo hội cho doanh nghiệp nhận quyền thành công thu lợi nhuận, nhượng quyền thương mại giúp doanh nghiệp nhượng quyền phát triển thương hiệu vậy, đề tài nhóm em chọn “Nghiên cứu tìm hiểu q trình phát triển thương hiệu Phở 24 thơng qua mơ hình nhượng quyền” PHẦN I CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Nội dung phát triển thương hiệu 1.1.1 Phát triển nhận thức thương hiệu Hoạt động phát triển nhận thức thương hiệu cần nhấn mạnh đến việc truyền tải giá trị lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thương hiệu mang đến cho khách hàng công chúng không đơn việc truyền thông tên thương hiệu hay nhận diện thương hiệu Thực tế, khách hàng thường nhớ đến thương hiệu tên (hay dấu nhận diện khác thương hiệu) gắn kết tốt với lợi ích, cơng dụng hay giá trị mà thương hiệu đó, sản phẩm mang thương hiệu đưa đến cho khách hàng Đo lường nhận thức khách hàng thương hiệu việc nên làm thường xuyên để mặt đo lường sức khoẻ thương hiệu, mặt khác kịp thời điều chỉnh tối ưu hoá hoạt động truyền thông để đạt kết mong muốn 1.1.2 Phát triển giá trị cảm nhận sản phẩm thương hiệu Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng cho sản phẩm đặc biệt nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Khơng thể có thương hiệu mạnh mà sản phẩm khơng có cảm nhận tốt đẹp khách hàng tất nhiên có cảm nhận tốt đẹp sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có dịch vụ bổ sung phù hợp làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú tiêu dùng chúng Phát triển giá trị cảm nhận túy việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy giá trị khác biệt, đặc tính trội, giá trị cá nhân khẳng định tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu 1.1.3 Phát triển giá trị tài thương hiệu Giá trị tài thương hiệu gia tăng trước hết thơng qua việc phát triển lịng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu uy tín thương hiệu, thúc đẩy bán hàng gia tăng lợi nhuận tương lai thương hiệu Một thương hiệu tiếng hơn, ưa chuộng có giá trị cảm nhận cao thường bán nhiều sản phẩm giá bán thường tương ứng cao so với thương hiệu biết đến uy tín thấp Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín giá trị cảm nhận thương hiệu 1.1.4 Mở rộng làm thương hiệu Mở rộng làm thương hiệu cách phổ biến để gia tăng khả bao quát, chi phối thương hiệu muốn tách biệt so với hoạt động liên minh thương hiệu hoạt động khác Hoạt động mở rộng thương hiệu thực theo hai phương án là: Mở rộng thương hiệu cách hình thành thương hiệu phụ (line extension) mở rộng thương hiệu cách bao trùm thương hiệu sang nhóm mặt hàng khác (flanker extension) Có thể có phương án làm thương hiệu sau: - Làm hệ thống nhận diện thương hiệu Đây cách phổ biến nhất, theo đó, một vài yếu tố nhận diện thương hiệu tên thương hiệu, logo thương hiệu hiệu điều chỉnh, làm thay đổi Các trường hợp Vietcombank, Mobifone, Vinaphone, Microsoft ví dụ cách làm - theo hướng điều chỉnh logo thương hiệu, tên thương hiệu giữ nguyên Làm thể thương hiệu sản phẩm, bao bì phương án phổ biến doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hoá, xuất phát từ việc người tiêu dùng ln địi hỏi sản phẩm phải đổi liên tục Tuy nhiên, làm theo cách không đơn việc thay đổi bao bì hàng hố, mà quan trọng thay đổi thể thành tố thương hiệu (như tên thương hiệu, logo, hiệu, màu sắc đặc trưng thương hiệu) bao bì hàng hố - Làm hệ thống điểm bán điểm tiếp xúc Đây phương án giữ nguyên thành tố thương hiệu, đơn làm cho điểm bán thơng qua biển hiệu, cách trí khơng gian có điều chỉnh vài thành tố thương hiệu Làm điểm bán điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệu lực cao thay đổi nhận thức hành vi người tiêu dùng, từ điều chỉnh - cảm nhận thương hiệu mức độ định Làm dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu, theo đó, nhằm tạo cảm nhận cách thức cung ứng sản phẩm gia tăng liên tưởng thương hiệu Khách hàng cảm thấy mẻ - trình tiếp xúc thương hiệu Trang phục nhân viên xem yếu tố/phương án cần điều chỉnh làm thương hiệu, theo đó, cần lưu ý đến mức độ điều chỉnh thay đổi để cho không tạo "ngỡ ngàng" khách hàng thương hiệu giá trị truyền thống, sắc mà doanh nghiệp tạo dựng 1.2 Phát triển thương hiệu mơ hình nhượng quyền thương mại 1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: - Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, - quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại có đặc điểm sau: Tháng 6/2006, mở cửa hàng nhượng trung tâm Rockwell Manila, Philipines Tháng 8/2009, hợp đồng nhượng quyền Hồng Kong Macau.Cửa hàng mở Hồng Kong Macau vào tháng 10/2009.Ký hợp đồng nhượng quyền cho thị trường Anh Cửa hàng mở London vào tháng 12/2009 Tháng 12/2009, 15 cửa hàng nước (Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines Úc) Hợp đồng nhượng quyền Hong Kong Macau Năm 2010, doanh thu Phở 24 năm 2010 tiếp tục tăng nhanh chóng Ngày 10/07/2011, cửa hàng Phở 24 Nhật Bản thức khai trương số 2-2-5 Ichigayatamachi, Shinjuku-ku, trung tâm thủ đô Tokyo Đây hợp tác Công ty Cổ phần SX-TM-DV Phở 24 Seven & I Food Systems – tập đồn hùng mạnh Nhật Bản ngành bán lẻ kinh doanh nhà hàng Đây kiện đánh dấu xuất lần thương hiệu phở đến từ Việt Nam Theo nguyên tắc franchise, tiệm Phở 24 phải tuân thủ quy định kinh doanh chung, từ cách trang trí nội thất, vật dụng đến quy trình nấu phở… Tuy nhiên, số cửa hàng nhượng quyền tự ý phá vỡ cấu trúc kinh doanh chung thêm ăn khơng thuộc thực đơn chuẩn Phở 24, cắt bớt phần ăn, không bật máy lạnh… gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Đây lý khiến ngày 11/11/2011, Phở 24 bán cho Viet Thai International, thuộc tập đồn Jollibee đến từ Phillipines, chấm dứt ước mơ đưa thương hiệu phở Việt lên tầm quốc tế Vài năm sau đó, chuổi cửa hàng phở phát triển mạnh mẽ Tháng 6/2012, Phở 24 mở 70 cửa hàng với 30% cửa hàng quốc tế Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Ma Cao - Hồng Kông Tokyo (Nhật Bản) Tuy nhiên, Phở 24 nhanh chóng thể yếu ngày sa sút Cho đến nay, Phở 24 22 cửa hàng Việt Nam cửa hàng Philipines 15 II.5 Đánh giá mơ hình nhượng quyền Phở 24 II.5.1 Thành công Thương hiệu mạnh, uy tín Thành cơng Phở 24 xây dựng thương hiệu gây ấn tượng mạnh người tiêu dùng Phở vốn ăn quen thuộc với người dân Việt Nam từ ngàn đời người ta vốn quen với hàng phở, gánh phở bình dân Mở cửa hàng vào năm 2003 Việt Nam, Phở 24 đặc biệt tạo thu hút với khách hàng thời điểm đó, chưa có hàng phở có máy điều hịa, thiết kế nội thất đẹp sang, tiêu chuẩn nhà hàng phong cách phục vụ chun nghiệp Cũng phong cách chun nghiệp mà Phở 24 có đủ sức để khơng phát triển nước mà nhượng quyền rộng nước ngồi Phở 24 có nhãn hiệu/logo thiết kế riêng, không gian kiến trúc sáng tạo, độc đáo đặt hàng, tông màu xanh cốm đặc trưng dễ nhớ, dễ nhận diện Bản thân tên Phở 24 mang nhiều ý nghĩa thú vị, khơi gợi tị mị khám phá tìm hiểu nơi khách hàng, lại dễ đọc, dễ nhớ cho người Việt người nước Ngoài ra, tên tuổi người chủ cũ Phở 24 – Tiến sĩ Lý Quý Trung - không tiếng Việt Nam mà quốc tế gương doanh nhân nỗ lực nhiều thành công, chuyên viết sách nhượng quyền, mời vấn nhiều kênh truyền AXN, MarcoPolo, CNN, News Asia, đóng góp phần lớn tạo nên uy tín cho thương hiệu Phở 24 Hệ thống nhà hàng nhượng quyền đồng bộ, thống Phở 24 có tổng lượng vốn đầu tư vừa phải, phù hợp với lượng vốn nhà đầu tư Việt Nam Khi chọn lựa đối tác để nhượng quyền, Phở 24 xem xét kĩ khả tài chính, mức độ quan tâm đến lĩnh vực mà Phở 24 kinh doanh, kiến thức kinh nghiệm tham gia nhượng quyền đối tác, tình hình kinh tế-xã hội khu vực quốc gia đối tác, sau đến định có nên hợp tác nhượng quyền hay khơng 16 Ngồi ra, bắt đầu thâm nhập vào thị trường mới, vị trí mà Phở 24 đặt làm cửa hàng vị trí đắc địa, thuộc khu vực trung tâm sầm uất Việt Nam quốc tế, thẳng đối tượng khách xứ, không cần phải qua bước trung gian từ cộng đồng người Việt hải ngoại (nếu nhượng quyền quốc tế), chấp nhận tiền thuê mặt cao gấp 5-7 lần so với thuê khu vực ngoại thành Theo ông Lý Quý Trung (chủ sở hữu cũ Phở 24), thương hiệu ẩm thực thành công sớm muộn phải thành cơng dịng chính.Quan điểm ơng phải vào dịng khách hàng chính, dám đầu tư, khơng loanh quanh tìm hiểu trước dấn thân.Hơn nữa, chuẩn bị việc kinh doanh thật kỹ, dịng dịng tránh rủi ro hơn, chi phí cao xác suất thành cơng cao Nhờ có hoạch định vững mà tốc độ nhượng quyền Phở 24 nhanh lợi nhuận thu cao Mơ hình nhượng quyềncủa Phở 24 nhắc đến gương tiên phong theo mô hình nhượng quyền thương mại, trở thành học kinh nghiệm quý giá cho doanh nghiệp Việt Nam khác Đội ngũ nhân đào tạo chuyên nghiệp Phở 24 đầu tư cho việc đào tạo nhân không so với đầu tư sở vật chất Chủ trương công ty chuẩn bị đào tạo tuyển dụng đủ nhân giỏi có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm đến năm sau, cần bắt đầu tuyển dụng Chính thế, đội ngũ nhân Phở 24 mạnh, đảm đương quản lí cơng việc cách hợp lí, linh hoạt theo biến động bất thường thị trường, tạo nên phong cách làm việc phục vụ chuyên nghiệp riêng Đào tạo nhân viên hay cán quản lí chuyện doanh nghiệp Việt Nam phải làm quen thuộc Nhưng đào tạo hướng dẫn chủ quán phở nhượng quyền thật khó khăn lớn họ vừa chủ đầu tư, vừa đối tác thường khơng có nhiều thời gian nhân viên 17 Nắm bắt ngành kinh doanh ẩm thực, chủ qn đóng vai trị quan trọng nên Phở 24 đưa việc nghiên cứu hồ sơ, vấn để lựa chọn đối tác mua nhượng quyền lên hàng đầu Phở 24 có chương trình đào tạo cho đối tác mua nhượng quyền bao gồm thời gian đến tuần huấn luyện trung tâm của tập đồn hình thức lớp học lý thuyết thực hành cửa hàng phở hoạt động Phía đối tác mua nhượng quyền yêu cầu gửi nhân viên quản lý, nhân viên bếp đại diện chủ đến trung tâm để huấn luyện miễn phí Các nhân viên sau với đội ngũ chuyên gia tập đồn huấn luyện tồn thể nhân viên cịn lại cửa hàng nhượng quyền Đội ngũ chuyên gia tập đồn có mặt cửa hàng nhượng quyền trước sau ngày khai trương ngày Điều đảm bảo chất lượng Phở 24 đồng ổn định suốt hệ thống, khơng có bất đồng quản lí phục vụ nhà hàng với nhà hàng khác 2.5.2 Hạn chế - Mất khách thiếu chuyên nghiệp Theo đánh giá giới kinh doanh, sau nhượng quyền thương hiệu, nhiều cửa hàng Phở 24 khơng cịn giữ hấp dẫn thương hiệu Bên cạnh đó, Phở 24 bộc lộ rõ điểm yếu hệ thống nhượng quyền Đáng lẽ, gia tăng quy mô hoạt động, thách thức quản trị chất lượng tăng theo Hình thức nhượng quyền địi hỏi phải kiểm tra liên tục bên nhận nhượng quyền không đáp ứng tiêu chuẩn kiểm sốt bắt buộc bên nhượng quyền phải kết thúc hợp đồng, khơng muốn đánh hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, nhiều cửa hàng nhượng quyền Phở 24 khơng cịn giữ phong cách phục vụ chất lượng ăn trước Đó chưa kể, cửa hàng khác nhau, mùi vị phở thấy có khác Theo đánh giá nhà quản trị doanh nghiệp, đạt số thành công mở rộng thị trường nước ngoài, Phở 24 lại tỏ lúng túng mặt chiến lược sản phẩm thị trường Việt Nam (như menu, vị, định vị phân khúc thị 18 trường) Việc kéo dài bất lợi cho Phở 24 nên họ muốn giải sớm, thiếu kinh nghiệm quản lý chuỗi cửa hàng nên Phở 24 loay hoay với chiến lược phát triển mơ hình quản lý - Phát triển q nóng; chưa đủ chun mơn, kiến thức việc xây dựng chuỗi Phở 24 gặp số khó khăn việc quản lý chuỗi tiệm phở, họ khơng có kinh nghiệm quản lý chuỗi nên lâm vào tình trạng kiểm soát thương hiệu Trong thời gian ngắn, nhiều cửa hàng nhượng quyền lực quản lý khơng tương xứng, khiến cho nhiều cửa hàng khơng trì chất lượng, làm ăn thua lỗ buộc phải đóng cửa, gây ảnh hưởng đến thương hiệu Phở 24 Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi Phở 24 chưa có thay đổi từ người dùng phở biết đến thương hiệu - Mơ hình kinh doanh bị chép Một khó khăn mà Phở 24 gặp phải tình phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại việc bị xâm phạm tới quyền sở hữu trí tuệ Trên thực tế, có nhiều cửa hàng phở mở theo kiểu bắt chước mơ hình Phở 24 Năm 2006, thành phố Hồ Chí Minh xuất Phở với cách trang trí bảng hiệu, nội thất, màu sơn tường, tơng màu bàn ghế, quầy rượu, đèn trang trí, tơng màu xanh chủ đạo nhãn hiệu, trang phục đầu bếp quán phở giống Phở 24 Nhìn chung, trừ nhãn hiệu/logo ra, cách thiết kế, đặt, trí Phở giống Phở 24 đến khó phân biệt Điều khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn ảnh hưởng đến uy tín Phở 24 Trong đó, Hà Nội, Phở 24 lại vướng vào vụ cạnh tranh với Phở Vuông, trùng tông màu xanh chủ đạo cách xếp, trang trí thiết kế nội thất tương tự Phở 24 Đặc biệt, Phở Vng cịn có vị trí cửa hàng gần Phở 24 khiến muốn tìm đến Phở 24, khơng để ý nhìn nhầm vào Phở Vng - Khó khăn việc đa dạng hóa sản phẩm, khơng giữ sắc thương hiệu 19 Phở 24 bị vướng phải trở ngại lớn tên Các hãng thức ăn nhanh khác KFC, Lotteria mở rộng thực đơn, đa dạng hóa địa phương hóa sản phẩm họ cách dễ dàng để thu hút thực khách, làm hài lòng vị người dân địa cách đơn giản Điển KFC vào Việt Nam mở rộng thêm số cho phù hợp với ẩm thực Việt Nam cơm, canh khơng bán gà mà có thêm số cá Tuy nhiên, điều tưởng chừng đơn giản lại toán nan giải với Phở 24 thân tên “Phở” nên đa dạng hóa thực đơn thành bún, cuốn, cơm rang dễ làm sắc thương hiệu Ngay từ đầu, để phát triển hình thức nhượng quyền hướng, nhận định giữ gìn sắc thương hiệu Phở 24 xác, song nghĩ chuyện, thức tế hành động lại chuyện khác Việc giữ gìn sắc thương hiệu hàng đầu, dù cửa hàng có phát triển mở rộng mặt hàng khác phải giữ đảm bảo sản phẩm cốt lõi không bị lu mờ Phở 24 lâm vào tình trạng kiểm soát thương hiệu số nhà hàng thuộc hệ thống Phở 24 không tập trung bán phở mà có bán kèm cơm, lẩu, số khác khơng Chính ơng Lý Q Trung – nhà sáng lập Phở 24 phát biểu “tất cửa hàng nhượng quyền hệ thống giống đồn qn, theo người phải giữ hàng ngũ mà tiến lên theo tiếng trống trận Có cần chiến sĩ quay lưng, bất tuân lệnh làm cho đồn qn hoang mang, tan rã” Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi Phở 24 chưa có thay đổi từ người dùng phở biết đến thương hiệu Hơn nữa, điều gây khó khăn cho Phở 24 trường hợp Phở 24 gặp biến cố, cần phải chuyển đổi mặt hàng kinh doanh, việc xoay sang bán mặt hàng khác gần điều khơng thể tên thương hiệu - Lợi cạnh tranh không bền vững 20 Phở 24 ban đầu gây ấn tượng với khách hàng sẽ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, sở vật chất tốt, đặc biệt có lắp điều hịa, điều mà qn phở bình dân trước chưa làm Nhưng mặt lâu dài, lợi cạnh tranh Phở 24 không bền vững Lợi cạnh tranh bật Phở 24 “sạch sẽ, phục vụ chuyên nghiệp” vấn đề hương vị chưa đánh giá cao Trong hệ thống nhượng quyền, quán chất lượng yêu cầu hàng đầu, xây dựng bếp trung tâm yêu cầu bắt buộc Điều Phở 24 chưa đáp ứng Phở 24 chưa cho khách hàng lý thuyết phục để gắn bó Điều khơng có nghĩa Phở 24 khơng ngon thị trường có nhiều loại phở gia truyền với công thức nấu nướng gia truyền đặc biệt, áp đảo Phở 24 hương vị - Giá Giá chắn lợi Phở 24 giá tơ Phở 24 thường cao giá phở bình dân Như vậy, lý để khách hàng gắn bó lâu dài với Phở 24 mơ hồ Ban đầu khách hàng đến với Phở 24 khơng khí sẽ, mát mẻ hương vị khơng có nét hấp dẫn riêng khơng thể giữ chân thực khách lâu Thị trường nước gặp hạn chế vậy, chắn nhượng quyền nước ngồi, Phở 24 khơng thể tránh khỏi hạn chế khác II.6 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền Phở 24 Đối với nhà nước - Chính phủ cần ban hành sách hỗ trợ loại hình kinh doanh phát triển Theo đó, cần hồn thiện thêm hành lang pháp lý, phù hợp với cam kết hội nhập mà Việt Nam tham gia; Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư kinh doanh thuận lợi, trọng đơn giản hóa thủ tục thuế cấp phép cho - đối tác nước đến Việt Nam Nhà nước cần đẩy mạnh cung cấp thông tin thị trường trọng tâm, tạo điều kiện cho doanh tham gia hội nghị xúc tiến, ưu đãi vốn để doanh nghiệp nước tạo dựng thương hiệu thị trường bên ngồi… 21 - Có chế, sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho bên nhượng nhận nhượng quyền thương mại thông qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh - chấp thương hiệu, chấp tài sản tự có Thành lập Hiệp hội nhượng quyền thương mại Việt Nam để thúc đẩy hoạt động nhượng quyền thương mại phát triển có chất lượng cao hơn, góp phần tháo gỡ khó khăn tổ chức, điều phối phát triển có định hướng loại hình nhượng quyền thương mại Đối với doanh nghiệp Phở 24 - Trước hết, Phở 24 cần chỉnh đốn lại hệ thống quản lý, đào tạo lại nhân viên cần thiết lập trung tâm huấn luyện để có nhân viên chuyên nghiệp, đạt chuẩn khắp cửa hàng, tránh tình trạng tính đồng cửa hàng - nhượng quyền Khơng nên đa dạng hóa sản phẩm mâu thuẫn định vị, đồng hóa tồn hệ thống cửa hàng từ sản phẩm, không gian, cung cách phục vụ Nếu Phở 24 bán gì? Nếu nhìn ngắn hạn, Phở 24 có khách hàng nhiên dài hạn, nguy hẳn định vị Đây điều nguy hiểm thương - hiệu Một năm nên mở vài hàng, không nên mở nhiều, ạt Trước xâm nhập thị trường thị trường nước ngồi cần phải có kiểm tra - kỹ lưỡng tìm vị trí phù hợp Soạn thảo lại hệ thống tiêu chuẩn cho bên nhượng quyền, vi phạm hủy hợp đồng Cần cố hệ thống giám sát, kiểm định chất lượng chặt chẽ, quy - trình tránh để cửa hàng làm ảnh hưởng đến thương hiệu Tiếp theo, cần đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm Phở 24 cần xây dựng mơ hình sản xuất gia vị ngun liệu trồng như: trồng rau, tiêu, ni bị, Hoặc cần phải có nhà cung cấp nguồn đủ uy tín xứng đáng với thương hiệu mà Phở 24 đa đặt khách hàng tin tưởng lựa chọn đến với thương hiệu Đồng tời lập nên trung tâm nghiên cứu ẩm thực chuyên phở để vừa nghiên cứu phở truyền thống, vừa tạo nguyên liệu đầu vào cho quán phở, đảm bảo vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm 22 - Quan trọng hơn, tiến hành thành lập ngày bếp trung tâm Nơi không kiểu mẫu chuẩn mực cho tất sản phẩm Phở 24 mà nơi kiểm soát - ứng biến kịp thời “vệ tinh” không đủ điều kiện thực quán Có thể xây dựng mơ hình làng phở tương tự mơ hình làng cà phê cà phê Trung Ngun Mơ hình làng cà phê Trung Ngun nhấn mạnh vào yếu tố văn hóa Tây Ngun khơng gian thưởng thức cà phê quyền nhân dân Đắk Lắk người yêu cà phê nước hưởng ứng Phở 24 hồn tồn xác định hướng trọng chuyên sâu vào việc quảng bá với khách ẩm thực nước quốc tế ăn truyền thống Việt Nam cách chế biến không gian thưởng thức mang đậm tính văn hóa Việt Khơng riêng phở mà Phở 24 mở rộng nhiều ăn truyền thống khác để đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh thống theo hướng chung mang tính văn hóa Việt Song song với cách phục vụ chuyên nghiệp, nhanh tiện lợi theo mơ hình fastfood phương Tây.Trong dài hạn, cần phải xây dựng mơ hình ẩm thực có tính văn hóa, ăn truyền thống địi hỏi khâu chế biến cầu kỳ, tốn nhiều thời gian nên Phở 24 cần có biện pháp cụ thể vừa giữ ăn đậm đà mang tính truyền thống khơng bị hòa lẫn với hương vị kiểu fastfood đồng thời giữ phong cách phục vụ đáp ứng nhanh tiện lợi Một điểm quan trọng khác, Phở 24 phải nêu bật lý khách hàng gắn kết với thương hiệu Phở 24 cần xác định rõ phở ăn truyền thống Việt Nam Nó làm nên nét văn hóa ẩm thực Việt, niềm tự hào người dân Việt Có thể, ăn Phở 24 thưởng thức văn hóa ẩm thực niềm tự hào “ quốc hồn quốc túy” chăng? Chính điều giúp Phở 24 tạo lý cảm tính để khách hàng tìm kiếm trung thành với thương hiệu Đó sở để Phở 24 tự tin hy vọng vào thành công thương trường quốc tế 23 PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN III.1 Thách thức khó khăn nhượng quyền Việt Nam Mặc dù, tiềm thị trường nhượng quyền thương mại Việt Nam lớn, thách thức hoạt động mang tính tự phát thiếu chuyên nghiệp Hiện nay, xu hướng nhượng quyền thương mại Việt Nam chủ yếu dừng lại mơ hình nhượng quyền cấp (hay gọi nhượng quyền độc quyền) thương hiệu quốc tế trao quyền cho doanh nghiệp nội địa phát triển hệ thống chi nhánh toàn lãnh thổ hình thức tự đầu tư kinh doanh (gọi phát triển hệ thống chuỗi) Rất thương hiệu quốc tế Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp (nhượng quyền thứ cấp), đối tác cấp tiếp tục nhượng quyền chi nhánh khu vực cho đối tác thứ cấp Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam cịn thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý kiểm sốt, chưa chuẩn hóa quy trình thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược mơ hình kinh doanh phù hợp nên chưa thực mơ hình nhượng quyền thương mại tồn diện, quan tâm đến bảo hộ thương hiệu Tính đồng hệ thống chuỗi nhượng quyền thương mại doanh nghiệp nhượng quyền nước thấp Chất lượng, phong cách kinh doanh sở nhận nhượng quyền thương hiệu khác (Chẳng hạn, số nhà hàng Phở 24 bán kèm cơm, lẩu, số khác khơng; hay nhiều cửa hàng cà phê Trung Nguyên phục vụ trà Lipton, soda chanh muối thay chuyên cà phê, hương vị cà phê cửa hàng nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên khác nhau) Nhiều nơi kinh doanh nhượng quyền thương mại tự ý đưa vào sản phẩm, dịch vụ khác làm mờ nhạt sản phẩm cốt lõi (sản phẩm nhượng quyền thương mại), đó, nguyên tắc nhượng quyền cửa hàng chuỗi phải giống đến 80% 24 với thực đơn thống có mở rộng, không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi Nguyên nhân thực tế môi trường pháp lý nhượng quyền thương mại bất cập Khung pháp lý chưa quy định đầy đủ vấn đề hoạt động NQTM như: quy định xử phạt vi phạm hành hoạt động nhượng quyền thương mại chung chung, nhiều hình phạt mang tính hình thức, chưa phù hợp với tính chất quy mơ nhượng quyền thương mại thực tế Mặt khác, số văn pháp lý liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại cịn có chồng chéo, mâu thuẫn, tác động đến phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại, gây khó khăn cho cơng tác quản lý nhà nước xử lý tranh chấp liên quan đến hoạt động nhượng quyền III.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam từ mơ hình nhượng quyền Phở 24 Để phát triển bền vững hệ thống nhượng quyền thương mại, doanh nghiệp Việt Nam cần phải đúc rút học cho thân doanh nghiệp, góc độ chất lượng chuyển giao chất lượng quan hệ để củng cố phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại, nhóm em đưa học sau: Một là, cần xác định cho hệ thống thương hiệu, sản phẩm, mơ hình, hệ thống quy trình dự định chuyển giao cho nhà nhận quyền tương lai, chương trình đào tạo, địa điểm đào tạo, quy trình vận hành, kiểm sốt, tư vấn… thật rõ ràng chi tiết Nhà nhượng quyền cần biết rằng, hệ thống nhượng quyền khơng phải điểm, hai điểm mà nhiều vậy, khơng phải Thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội mà Việt Nam giới với nhiều điểm khác biệt địa lý, văn hóa… Ngồi ra, mơ hình cần trải nghiệm thành cơng chuyển giao dễ dàng nhiều mơ hình giống mơ hình ban đầu Do vậy, rõ ràng sản phẩm nào, dịch vụ hay mơ hình thực nhượng quyền thương mại, có sản phẩm, dịch vụ, mơ hình module hố dễ dàng với 25 hệ thống quy trình hiệu hợp lý thực hệ thống thuận lợi hiệu Từ xây dựng chất lượng chuyển giao tối ưu chủ động cho nhà nhượng quyền tương lai Hai là, cần xây dựng hồ sơ nhượng quyền đầy đủ chi tiết Mục đích tìm nhà nhận quyền tương lai phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp việc cam kết chia sẻ thành cơng q trình hợp tác Đây giai đoạn then chốt cho trình tạo dựng chất lượng quan hệ tốt đẹp thời gian tới Ba là, xây dựng văn hóa trung thực, chia sẻ cam kết hệ thống nhượng quyền Bất khơng rõ ràng việc xây dựng hệ thống nguy lớn ảnh hưởng đến cam kết, niềm tin nhà nhận quyền doanh nghiệp nhượng quyền Do vậy, thơng điệp, sách từ doanh nghiệp nhượng quyền cần quy định rõ Hợp đồng nhượng quyền cam kết thực đến sách Chỉ có thực tốt cam kết, doanh nghiệp nhượng quyền tạo niềm tin tin cậy nhà nhận quyền Từ đó, sách, quy trình từ doanh nghiệp nhượng quyền thực thi cách trọn vẹn Đây điều kiện tiên cho phát triển bền vững hệ thống điều kiện cạnh tranh Bốn là, chia sẻ thành công nhà nhận quyền đặc biệt lúc khó khăn Vì rằng, hệ thống thành cơng địa phương khơng có nghĩa thành cơng giới Bài học Starbuck, MacDonald minh chứng cụ thể cho khác biệt Do vậy, lúc vậy, vai trò doanh nghiệp nhượng quyền cần thể hết Việc chia sẻ khó khăn nhà nhận quyền khơng đem lại niềm tin cho thân nhà nhận quyền mà cịn giúp nhà nhượng quyền tìm khiếm khuyết hệ thống để cải tiến đồng thời hội phát triển hệ thống nhà nhận quyền tiềm khu vực Năm là, đào tạo phát triển Chỉ có đào tạo liên tục, cải tiến liên tục triết lý kinh doanh từ doanh nghiệp nhượng quyền chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận 26 quyền Từ mà hành vi, qui trình, qui định, phương pháp kinh doanh… đại lý nhượng quyền thực quy chuẩn Việc đào tạo hội để nhà nhận quyền chia sẻ thông tin đến nhà nhượng quyền Từ đó, thắt chặt thơng hiểu, hiểu biết lẫn để trì phát triển tốt đẹp hệ thống nhượng quyền thương mại Trên giới, việc cơng ty nhượng quyền hình thành trung tâm đào tạo phát triển nguồn nhân lực, chí đại học khơng hiếm; từ trung tâm này, đại học cung cấp nhà nhận quyền tương lai chuyên nghiệp, hệ thống nhân viên giàu nhiệt huyết niềm tin tương lai không ngừng củng cố phát triển 27 LỜI KẾT Hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại hình thức mẻ Việt Nam Đây lĩnh vực tạo doanh thu lớn, quảng bá thương hiệu cách rộng rãi với chi phí thấp hiệu song mức độ rủi ro trình kinh doanh cao Phở 24 doanh nghiệp điển hình Việt Nam việc xây dựng mơ hình kinh doanh nhượng quyền họ áp dụng tương đối thành cơng mơ hình để quảng bá phát triển thương hiệu Tuy q trình kinh doanh, Phở 24 cịn gặp phải khó khăn định doanh nghiệp bước khắc phục có thêm kinh nghiệm để tiếp tục mở rộng thị trường khơng nước mà nước Phở 24 phải trải qua quãng thời gian dài để khẳng định vị trí thị trường thu thành tựu Từ câu chuyện Phở 24, doanh nghiệp Việt Nam rút nhiều học kinh nghiệm q trình kinh doanh với mơ hình nhượng quyền thương mại để phát triển thương hiệu 28 ... nhiệm vụ cho thành viên nhóm, thành viên xác nhận nhiệm Kết luận: Các thành viên tham gia tích cực xây dựng, đóng góp ý kiến cho thảo luận sẵn sàng nhận nhiệm vụ giao Nhóm trưởng Đường Vinh Tài... NHÓM Thời gian: Từ 20h00 đến 22h00 ngày 31 tháng năm 2022 Địa điểm: Online Thành phần tham dự: Các thành viên có mặt đầy đủ Nội dung họp: Xây dựng đề cương sơ Mọi người thống đề cương Nhóm. .. quyền Phở 24 21 PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN 25 3.1 Thách thức khó khăn nhượng quyền Việt Nam .25 3.2 Bài học cho doanh nghiệp