Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu thực tiễn đối với áo sơ mi nam an phước

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình Tác giả luận văn Hồ Thị Hoài Thƣơng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT) 1.2 SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 10 1.2.1 Khái niệm 10 1.2.2 Nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết sản phẩm 11 1.2.3 Đo lƣờng gắn kết sản phẩm .12 1.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC 18 1.3.1 Khái niệm phong cách định 18 1.3.2 Đo lƣờng phong cách định 18 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 25 2.1 XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 2.1.1 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm 25 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .33 2.2 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 34 2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 34 2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 37 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 44 2.6 THIẾT KẾ MẪU 45 2.6.1 Tổng thể điều tra .45 2.6.2 Quy mô mẫu 45 2.6.3 Phƣơng pháp chọn mẫu 45 2.7 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 46 2.7.1 Phƣơng pháp thu thập liệu sơ cấp .46 2.7.2 Công cụ xử lý liệu 46 2.8 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƢỚC 47 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 49 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 52 3.2.1 Đánh giá thang đo gắn kết hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .52 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA gắn kết sản phẩm 55 3.3 PHÂN TÍCH SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VỚI TRƢỜNG HỢP ÁO SƠ MI NAM 59 3.4 SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU 61 3.5 SỰ KHÁC BIỆT VỀ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH KHÁC NHAU ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM 66 3.5.1 Đánh giá phong cách định 66 3.5.2 Phân tích mối quan hệ gắn kết sản phẩm phong cách định ngƣời tiêu dùng .68 3.6 BÀN LUẬN 72 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 4.1 KẾT LUẬN 75 4.2 KIẾN NGHỊ 75 4.2.1 Một số kiến nghị cho công ty từ kết nghiên cứu 75 4.2.2 Một số kiến nghị cho quan hữu quan 78 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 79 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu .80 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Bảng báo thang đo CIP 16 1.2 Thang đo Consumer Style Inventory – CSI (Sproles & Kendall, 1986) 22 2.1 Thang đo đề xuất cho nghiên cứu 37 3.1 Thông tin mẫu khảo sát 49 3.2 Hệ số tin cậy alpha thang đo quan tâm 52 3.3 Hệ số tin cậy alpha thang đo Tầm quan trọng định rủi ro xảy 51 3.4 Hệ số tin cậy alpha thang đo Khả chủ quan việc định sai 51 3.5 Hệ số tin cậy alpha thang đo Giá trị biểu tƣợng 54 3.6 Hệ số tin cậy alpha thang đo Sự vui thích 55 3.7 Kết EFA gắn kết 56 3.8 Đánh giá gắn kết dựa nhân tố 59 3.9 Kiểm định khác biệt mức độ gắn kết nhóm khách hàng khác 61 3.10 Đánh giá phong cách định 66 3.11 Mối quan hệ gắn kết phong cách định với trƣờng hợp áo sơ mi nam 68 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 2.1 Tên hình Mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng gắn kết sản phẩm lòng trung thành thƣơng hiệu - Nigel Trang 33 Douglas (2006) 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu 34 2.3 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 36 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, thƣờng nghiên cứu thái độ nhận thức ngƣời tiêu dùng sản phẩm Gần đây, nhà nghiên cứu học giả dành nhiều nỗ lực việc khám phá gắn kết ngƣời tiêu dùng sản phẩm (product involvement - số tài liệu dịch gắn kết sản phẩm hay lôi vào sản phẩm) Khái niệm đo lƣờng gắn kết chủ đề đầy thử thách nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng từ năm 1960 đến Đây khái niệm mẻ lạ lẫm đặc biệt sinh viên chuyên ngành kinh tế Việt Nam Khái niệm gắn kết có vai trò quan trọng nhận thức q trình thơng tin nhiều yếu tố khác liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng Khái niệm ban đầu có nguồn gốc từ khoa học xã hội tâm lý đƣợc ứng dụng lần marketing vào năm 1965 Sự gắn kết xảy ngƣời tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mức độ quan tâm đến sản phẩm yếu tố chiến lƣợc tiếp thị quảng cáo nhà sản xuất nói riêng doanh nghiệp nói chung Bên cạnh yếu tố nhận thức thái độ gắn kết nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Các nhà tiếp thị luôn suy nghĩ làm ngƣời tiêu dùng nhận thức ghi nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ Ngƣời tiêu dùng tiếp nhận xử lý thông tin để sử dụng cần thiết (trong mua sản phẩm dịch vụ) Một yếu tố việc xử lý thông tin gắn kết ngƣời tiêu dùng Mức độ gắn kết ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến lựa chọn ngƣời tiêu dùng Sự gắn kết cao hay thấp dẫn đến lựa chọn khác (Moven & Minor 1998) Ngành cơng nghiệp dệt may ngành có truyền thống lâu đời Việt Nam Đây ngành quan trọng kinh tế nƣớc ta cung cấp hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu thiết yếu ngƣời, ngành giải nhiều công ăn việc làm cho xã hội đặc biệt ngành mạnh xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân cán cân xuất nhập Ngày nay, sản phẩm dệt may không ngừng đƣợc phát triển sản lƣợng, chủng loại giá trị, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng ngƣời Một sản phẩm chủ lực ngành dệt may áo sơ mi nam – sản phẩm đáp ứng nhu cầu tháp nhu cầu Maslow Áo sơ mi nam mặt hàng đem lại giá trị xuất lớn cho ngành dệt may Việt Nam Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận thực tế rằng, doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam chƣa thật gắn kết với nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu dùng nƣớc mà tập trung vào xuất nhiều Trong xu hội nhập ngày nay, doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng doanh nghiệp nói chung đứng trƣớc cạnh tranh ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trƣờng phạm vi không gian thị trƣờng nƣớc nhƣ thị trƣờng giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ hành vi ngƣời tiêu dùng vô quan trọng Xét thị trƣờng áo sơ mi dành cho nam giới, có nhiều thƣơng hiệu nhƣng trội thƣơng hiệu có chất lƣợng cao, uy tín, lâu năm nhƣ An Phƣớc, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phƣơng Đông,… Trong xu hội nhập ngày nay, doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng doanh nghiệp nói chung đứng trƣớc cạnh tranh ngày khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trƣờng phạm vi không gian thị trƣờng nƣớc nhƣ thị trƣờng giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ hành vi ngƣời tiêu dùng vô quan trọng Đối với Công ty cổ phần dệt may An Phƣớc, STT Nhận định Điều quan trọng mua áo sơ mi phải có chất lƣợng tốt □ □ □ □ □ Tiêu chuẩn kỳ vọng áo sơ mi nam cao □ □ □ □ □ Tôi đặc biệt/dành nhiều công sức, nỗ lực để tìm kiếm mua đƣợc □ □ □ □ □ áo sơ mi với chất lƣợng tốt Tơi thích mua thƣơng hiệu áo sơ mi tiếng □ □ □ □ □ Tơi thích mua áo sơ mi cửa hàng đƣợc nhiều ngƣời biết đến □ □ □ □ □ Tôi cập nhật thay đổi phong cách thời trang cho sơ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ mi Tôi thƣờng mua sắm thƣơng hiệu sơ mi khác nhau, nhiều cửa hàng khác để tìm kiếm đa dạng, mẻ Tôi mua áo sơ mi hợp thời trang có giá cao Mua sắm áo sơ mi hoạt động giúp thƣ giãn giải trí sống STT Nhận định 10 Tôi cảm thấy vui vẻ mua áo sơ mi cho thân □ □ □ □ □ 11 Tơi thích mua sắm áo sơ mi để giải trí □ □ □ □ □ 12 Tôi mua áo sơ mi nhiều vào đợt giảm giá, khuyến □ □ □ □ □ 13 Tôi thƣờng tiết kiệm tiền mua sắm áo sơ mi việc trả giá □ □ □ □ □ mua sắm 14 Tơi thƣờng quan sát cẩn thận để tìm mua áo sơ mi có giá tốt □ □ □ □ □ 15 Tôi nên lên kế hoạch mua sắm áo sơ mi cách cẩn thận □ □ □ □ □ 16 Tôi thƣờng đƣa định mua áo sơ mi nhanh chóng bốc □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ đồng 17 Tôi thƣờng không tuân theo kế hoạch mua sắm mà dự định từ trƣớc 18 Tôi thƣờng cảm thấy bối rối mua sắm áo sơ mi có nhiều thƣơng hiệu, sản phẩm để lựa chọn 19 Thỉnh thoảng tơi thấy khó khăn để lựa chọn địa điểm/ nơi mua sắm áo sơ mi STT 20 Nhận định Tôi thƣờng liên tục mua lại thƣơng hiệu, sản phẩm sơ mi mà □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ ƣa thích 21 Tơi thƣờng mua sắm sơ mi cửa hàng giống 22 Một mua áo sơ mi từ thƣơng hiệu đó, tơi trở lại thƣơng hiệu mà khơng thử thƣơng hiệu khác PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN * Tuổi: _ * Câp bậc công tác: * Thu nhập: □ 10 triệu/tháng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Thị Gấm (2009), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng cá nhân Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương, chi nhánh Đông Hà Nội, Trƣờng ĐH Kinh tế QTKD - ĐH Thái Nguyên [2] Lê Văn Huy (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng, NXB Tài [3] Huỳnh Linh Lan (2012), Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố gắn kết (involvement) với sản phẩm đến trung thành thương hiệu ứng dụng công ty Trường Hải Auto, Đại Học Đà Nẵng [4] Nguyễn Xuân Lãn (2010), Hành vi người tiêu dùng, Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng Tiếng Anh [5] Ahmed Imran Hunjra, Ghulam Shabbir Khan Niazi and Hashim Khan (2012), Relationship between decision making styles and consumer behavior, Actual problems of economics [6] Alias Radam and Mass Hareeza Ali Yong Siew Leng (2006), DecisionMaking Style of Chinese Consumer on Clothing, Faculty of Economics and Management, University Putra Malaysia [7] Anita Zátori (2013), Tourism experience creation from a business perspective, Corvinus University of Budapest [8] Bauer, Hans H., Nicola E Sauer and Christine Becker (2006), Investigating the Relationship between Product Involvement and Consumer Decision-Making Styles, Journal of Consumer Behaviour [9] Bowen, Lawrence and Chaffee, Steven H (1974), Product Involvement and Pertinent Advertising Appeals, Journalism Quarterly [10] Cheng-Lu, Wang Siu, Noel Y M.Hui and Alice SY (2004), Consumer decision-making styles on domestic and imported brand clothing, European Journal of Marketing [11] Hans H Bauer, Nicola E Sauer, and Christine Becker (2006), Investigating the relationship between product involvement and consumer decisionmaking styles, University of Mannheim, Germany [12] Hanzaee, Kambiz Heidarzadeh, Mahsa Khoshpanjeh, and Afshin Rahnama (2011), Evaluation of the Effects of Product Involvement Facets on Brand Loyalty, African Journal of Business Management [13] Ivan-Damir Anić, Anita-Ciunova-Suleska and Edo Rajh (2006), Decision-making styles of young-adult consumers in the republic of macedonia, University "Ss.Cyril and Methodius" Faculty of Economics [14] Kapferer J-N, Laurent G (1985a), Consumers’ involvement profiles: New empirical results, In Advances in Consumer Research, Hirschman EC, Holbrook MB, Association for Consumer Research [15] Kapferer J-N, Laurent G (1985b), Consumers’ involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement, Journal of Advertising Research [16] Kapferer J-N, Laurent G (1985c), Measuring consumers involvement profiles, Journal of Marketing Research [17] Krugman HE (1967), The measurement of advertising involvement, Public Opinion Quarterly [18] Leo, Cheryl and Bennett, Rebekah and Hartel and Charmine E J (2005), Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles, Cross Cultural Management [19] Michaelidou, Nina, and Sally Dibb (2006), Product Involvement: An Application in Clothing, Journal of Consumer Behaviour [20] Moven J.C & Minor, M (1998), Consumer behavior, Prentice-Hall, United States of Ameri [21] Nina Michaelidou and Sally Dibb (2006), Product involvement: an application in clothing, Birmingham University, UK Open University Business School, UK [22] Sara Ghafelehbashi, Amin Asadollahi and FatemehNikfar (2011), Acquaintance with All Types of Involvement in Consumer Behavior, Marketing Management, Science and Research Branch Islamic Azad University, Tehran, Iran [23] Scarlett Wesley, Melody LeHew and Arch G Woodside (2006), Consumer decision-making styles and mall shopping behavior: Building theory using exploratory data analysis and the comparative method, Journal of Business Research 59 [24] Shahriar Azizi and Vahid Makkizadeh (2012), Consumer DecisionMaking Style: The Case of Iranian Young Consumers, Journal of Management Research [25] Te’eni-Harari, Tali, and Jacob Hornik (2010), Factors Influencing Product Involvement among Young Consumers, Journal of Consumer Marketing [26] Te’eni-Harari, Tali, Sam N Lehman-Wilzig, and Shlomo I Lampert (2009), The Importance of Product Involvement for Predicting Advertising Effectiveness among Young People, International Journal of Advertising [27] Zhipeng Nie+, Hui Zong and Min Li (2011), Consumer Decision-making Style and Purchase Behavior in UK’s Digital Camera Market, School of Economics & Management, Henan Institute of Science and Technology, China ... nhằm mục tiêu: - Tổng lƣợc sở lý luận gắn kết sản phẩm ngƣời tiêu dùng - Xây dựng mơ hình nghiên cứu gắn kết sản phẩm ngƣời tiêu dùng nghiên cứu thực tiễn với trƣờng hợp sản phẩm áo sơ mi nam thƣơng... HỌC KINH TẾ HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời... 22 – 55 tuổi tiêu dùng áo sơ mi nam An Phƣớc Đối tƣợng nghiên cứu hƣớng tới cụ thể ngƣời thƣờng xuyên có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam, có mối quan tâm tiếp xúc với sản phẩm áo sơ mi nam Ở độ tuổi