Đo lường sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bằng big data (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN HUY BÌNH ĐO LƯỜNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học : TS Võ Quang Trí Phản biện 1: TS Nguyễn Văn Hùng Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khái niệm gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu ngày nhận nhiều quan tâm giới học thuật lẫn ứng dụng Theo nghiên cứu tổ chức Gallup (2016), McKinsey (2014), PeopleMetrics (2008) Gắn kết người tiêu dùng mang lại nhiều lợi ích thiết thực: tăng doanh thu, tăng lòng trung thành thương hiệu, tăng số lần mua hàng, giảm tỉ lệ rời bỏ thương hiệu, tăng tỉ lệ mua sản phẩm dịch vụ cộng thêm (cross-sell) Gắn kết người tiêu dùng thương hiệu khái niệm mẻ tranh luận; nhiên theo quan điểm nhà ứng dụng gắn kết “hành động tham gia tương tác tảng mạng xã hội phải ghi nhận cách đo lường hành vi” (ARF, 2006; Econsultancy, 2008) Với phát triển phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) giúp cho việc gắn kết với thương hiệu người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện tức thời Điều này, mặt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tương tác với khách hàng, người tiêu dùng; mặt khác doanh nghiệp lại gặp khó khăn việc thu thập, đo lường phân tích hành vi tương tác mà phương pháp truyền thống đòi hỏi nhiều nguồn lực, thời gian chi phí Trong năm gần đây, đời phát triển mạnh mẽ Dữ liệu lớn (Big data) mang đến công cụ hiệu việc thu thập phân tích liệu, đặc biệt liệu internet Hiện giới Việt Nam xuất hiệu nhiều công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng thương hiệu sử dụng tảng Big data, nhiên vài tồn tại: - Chi phí giá thành để sử dụng công cụ lớn - Chưa tập trung vào nhu cầu chuyên biệt - Yêu cầu thử nghiệm (demo) khó - Nguồn liệu chưa tạo tính tin cậy, bị lặp lại liệu Trước hội thực trạng vậy, tác giả thực nghiên cứu đề tài: “Đo lường gắn kết người tiêu dùng thương hiệu Big data” cách tiếp cận việc đo lường khái niệm mẻ quan trọng Mục đích nghiên cứu Bên cạnh việc hệ thống hóa lý thuyết nghiên cứu gắn kết người tiêu dùng thương hiệu, mục đích tác giả mong muốn thơng qua đề tài để chứng minh tính khả thi việc áp dụng Big data việc đo lường, thu thập phân tích liệu phương tiện truyền thông xã hội, đồng thời tìm lời giải đáp câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Lợi ích phương pháp cơng cụ gì? - Cơng cụ giúp doanh nghiệp theo dõi đối thủ cạnh tranh, hay giúp lắng nghe thương hiệu hay không? - Mối liên hệ gắn kết thương hiệu nhân tố khác như: thị phần thuơng hiệu, doanh số bán dòng sản phẩm, hiệu chiến dịch marketing? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: gắn kết người tiêu dùng thương hiệu điện thoại di động, cụ thể hành vi “bình luận” người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu + Không gian: trang web hai công ty lớn Việt Nam lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động (www.thegioididong.com www.fptshop.com.vn) + Thời gian: từ tháng 3/2017 đến 6/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả thu thập liệu sơ cấp việc xây dựng công cụ để lấy liệu từ trang web, đồng thời so sánh với liệu thứ cấp (từ công bố công ty nghiên cứu thị trường, thân doanh nghiệp…) nhằm tìm mối liên hệ gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu nhân tố khác như: thị phần thương hiệu, doanh số bán ra, hiệu chiến dịch truyền thơng Kết cấu bố cục đề tài Ngồi phần mở đầu, kết luận luận văn nghiên cứu trình bày với kết cấu gồm chương sau: Chương 1: Lý thuyết gắn kết người tiêu dùng thương hiệu Chương 2: Phương pháp đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Big data Chương 3: Xây dựng công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Cho đến chưa có đồng thuận định nghĩa khái niệm gắn kết; số tác giả nhấn mạnh trình diễn biến tâm lý, người khác trọng vào hành vi Các kết tích cực gần tương tác hành vi tiêu dùng hiệu thương hiệu (Brodie, Hollebeek, Juric&IIic, 2011) tạo tiền đề cho quan tâm nhiều việc giải thích vận dụng lĩnh vực học thuật ứng dụng thực tế (Vivek, Beatty, Dalela Morgan, 2014) Giá trị gia tăng việc hỗ trợ gia tăng tương tác chất trải nghiệm mối quan hệ với khách hàng (Vivek Beatty Morgan, 2012) Bằng việc gắn kết, người tiêu dùng thể nhiều so mối quan hệ hành vi mua hàng truyền thống, theo mặt logic tạo giá trị (Vargo & Lusch 2004) Brodie cộng (2011a) định nghĩa gắn kết khách hàng "trạng thái tâm lý xảy trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với tác nhân đối tượng cụ thể (chẳng hạn: thương hiệu) mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm" Bowden (2009) quan điểm gắn kết trình tổng thể cuối dẫn đến lòng trung thành, Van Doorn, Lemon, Mittal, Naas, Pick, Pirner Verhoef (2010), đưa cách tiếp cận khác giải thích gắn kết người tiêu dùng tổng hòa "Các biểu hành vi có tập trung vào thương hiệu công ty, vượt việc mua hàng, kết từ nhân tố định hướng động thúc đẩy" Bên cạnh đó, với việc xuất phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt trang mạng xã hội, tạo phương tiện mẻ để tương tác gắn kết người tiêu dùng thương hiệu Mặc dù có nhiều hoạt động khác nhau, hành vi cụ thể thích bình luận (Like Comment) trang truyền thông xã hội thương hiệu trở nên phổ biến người tiêu dùng, sử dụng thước đo gắn kết người tiêu dùng phương tiện truyền thông xã hội (Gummerus cộng sự, 2012; van Doorn cộng sự, 2010) Các nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu động để sử dụng không sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (Lorenzo-Romero cộng sự, 2011; Park cộng sự, 2009, Raacke Bonds-Raacke, 2008; Shao, 2009) Chính vậy, thay nghiên cứu chung chung, việc đo lường hoạt động hành vi cụ thể cách toàn diện để hiểu phương tiện truyền thông xã hội tốt nghiên cứu trước (Ross cộng sự, 2009) CHƢƠNG LÝ THUYẾT VỀ GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM GẮN KẾT VÀ CÁCH THỨC ĐO LƢỜNG Trong lĩnh vực marketing, khái niệm gắn kết giai đoạn phát triển, thiếu rõ ràng đồng thuận định nghĩa, hình thức, thuộc tính cách thức ứng dụng Theo Dictionary.com (2017): "Gắn kết hành động gắn kết trạng thái gắn kết"1 Trong marketing, học giả khác giải theo cách khác mâu thuẫn khái niệm này, tập trung vào "hành động" gắn kết, "trạng thái" việc gắn kết (trạng thái thuộc tâm lý) 1.1.1 Quan điểm ứng dụng Quan điểm người ứng dụng chủ yếu tập trung vào gắn kết người tiêu dùng ngữ cảnh tương tác Hầu hết giới ứng dụng cho gắn kết hành động tham gia vào trang web xã hội phải ghi nhận cách đo lường hành vi (như là: thích, bình luận, chia sẻ) (ARF, 2006; Econsultancy, 2008) 1.1.2 Quan điểm học thuật Khái niệm gắn kết trước nghiên cứu đến nhiều ngành học thuật, bao gồm giáo dục (tương tác sinh viên), tâm lý học (Tham gia vào hoạt động xã hội), xã hội học (sự tham gia cơng dân), khoa học trị (cam kết trị), hành vi tổ chức (làm việc/cam kết công việc) Các nhà nghiên cứu marketing có quan điểm khác cách họ tiếp cận gắn kết người tiêu dùng với Nguyên tiếng Anh: “Engagement is the act of engaging or the state of being engaged” thương hiệu Một số tác giả cho gắn kết phải khái niệm đơn thuộc tính Các tác giả khác xem việc gắn kết đa thuộc tính, bao gồm nhận thức, cảm xúc hành vi khác nhau, chủ thể gắn kết đề cập đến có người tiêu dùng khách hàng Một số nhà nghiên cứu tập trung ý vào khía cạnh thể chất, xem xét gắn kết hành vi tham gia Van Doorn cộng (2010, trang 254) định nghĩa hành vi gắn kết khách hàng "biểu hành vi khách hàng liên quan thương hiệu doanh nghiệp, không đơn việc mua hàng, kết nhân tố động thúc đẩy" Có thể cho quan điểm hành vi gắn kết gắn liền với quan điểm người thực hành gắn kết, ví dụ tập trung vào tương tác khách hàng với khách hàng, viết blog… ngữ cảnh tương tác (Verhoef cộng sự, 2010) Thách thức quan điểm nghiên cứu này, lấy cảm hứng từ lĩnh vực nghiên cứu hành vi tổ chức (Schaufeli & Bakker, 2003, Kahn, 1990), xem xét gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu trạng thái tâm lý Hollebeek (2011b, trang 560) định nghĩa gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu "mức độ động lực người tiêu dùng, liên quan đến thương hiệu trạng thái nhận thức phụ thuộc ngữ cảnh, đặc trưng mức độ nhận thức, cảm xúc hành vi tập trung vào tương tác thương hiệu cụ thể" Một số nhà nghiên cứu khác ủng hộ cho phương pháp tiếp cận bao gồm trạng thái phần hành vi, nhằm mục đích làm cho hành vi gắn kết gần với quan điểm tâm lý Reitz (2012) lập luận gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu nên bao gồm thước đo phạm trù trạng thái hành vi gắn kết để nắm bắt toàn khái niệm gắn kết Khái niệm gắn kết cần xem xét bối cảnh phụ thuộc phải ánh q trình mà cường độ gắn kết phát triển dao động theo thời gian Theo Hollebeek (2011a, 2011b), tương tác hai chiều đối tượng gắn kết có liên quan đối tượng ngữ cảnh cụ thể làm tăng mức độ gắn kết cụ thể thời điểm cụ thể, đại diện cho trạng thái gắn kết liên quan, thay đổi bao hàm trình tương tác Xem xét dựa quan điểm nhị nguyên (valence), Van Doorn cộng (2010) lập luận khái niệm gắn kết phải phân loại tích cực tiêu cực Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu hình thành dựa động thúc đẩy Động thúc đẩy định nghĩa "trạng thái bên kích động cung cấp lượng cần thiết để đạt mục đích" (Higgins & Scholer, 2009) "những lý dẫn đến hành vi" (Guay cộng sự, 2010) Theo ý tưởng Von Krogh cộng (2012), nên xem xét gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu trình tạo động lực, hình thành động bên trong, nội bên ngoài; động bên ngồi bắt nguồn từ khía cạnh quan trọng thực hành xã hội (ví dụ: phương tiện truyền thơng xã hội) 1.2 GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC KHÁI NIỆM TƢƠNG ĐỒNG KHÁC 1.2.1 Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu Sự liên đới (Involvement) 10 Gắn kết khái niệm đa thuộc tính bao gồm hành vi, Niềm vui khách hàng đơn thuộc tính Khi xét theo thuyết nhị nguyên, niềm vui khách hàng khái niệm tích cực, gắn kết có xu hướng tích cực tiêu cực (van Doorn cộng sự, 2011) Theo tiêu chí tính thời gian (Arnold cộng sự, 2005), niềm vui khách hàng có tính chất ngắn hơn, gắn kết dựa quy trình, bao gồm trạng thái thay đổi 1.2.7 Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu Sự Cam kết (Commitment) Cam kết xem hiệu ứng gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu (Brodie cộng sự, 2011b; Vivek, 2009; Hollebeek, 2011a, 2011b) 1.3 GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.3.1 Truyền thông xã hội (Social media) Như đề cập, gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu coi khái niệm phụ thuộc vào bối cảnh Tuyên bố sau Kaplan Haenlein (2010, trang 61) phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trò tảng tương tác cơng nhận rộng rãi: "một nhóm ứng dụng dựa internet dựa ý thức hệ tảng công nghệ Web 2.0, cho phép tạo trao đổi nội dung người dùng tạo ra" Phương tiện truyền thông xã hội biến đổi khách hàng từ cá nhân im lặng, cô lập không nhìn thấy thành nhóm ồn ào, cơng cộng chí khơng thể quản lý nhiều trước Về mặt tích cực, lợi phương tiện truyền thông xã hội cho doanh nghiệp (1) kênh truyền thơng dịch vụ có hiệu cao, (2) 11 môi trường mạnh mẽ để gây ảnh hưởng đến động lực hành vi khách hàng (3) thích hợp để tiếp cận nhiều người (Kaplan & Haenlein, 2010) 1.3.2 Nghiên cứu gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu truyền thông xã hội Cho đến nay, nghiên cứu gắn kết khách hàng với thương hiệu và/hoặc hoạt động thương hiệu đối tượng tham gia chưa khám phá Chỉ có vài nghiên cứu thực nghiệm tiến hành với nhân tố giải thích (Algesheimer cộng sự, 2005, Jahn & Kunz, 2012, Schamari & Shaefers, 2015) hiệu tương ứng (Calder cộng sự, 2009 Hsu cộng sự, 2012, Gummerus cộng 2012, Jahn & Kunz, 2012; Habibi, Laroche, & Richard, 2014) gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội Rõ ràng, hiểu biết gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu điều kiện đòi hỏi cần có phải có thêm nghiên cứu KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương trình bày tổng quát khái niệm Gắn kết, gắn kết người tiêu dùng gắn kết người tiêu dùng thương hiệu; tóm tắt kết nghiên cứu liên quan đến gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu đặc biệt bối cảnh truyền thông xã hội làm cở sở để thực việc đo lường khái niệm chương 12 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA 2.1 KHÁI NIỆM BIG DATA VÀ ỨNG DỤNG Big data thuật ngữ dùng để tập hợp liệu lớn phức tạp công cụ, ứng dụng xử lí liệu truyền thống khơng thể đảm đương Chính thế, liệu phải thu thập, tổ chức, lưu trữ, tìm kiếm, chia sẻ theo cách khác so với bình thường 2.1.1 Định nghĩa Big data Như nói trên, Big data (dữ liệu lớn) có tập hợp liệu có dung lượng vượt mức đảm đương ứng dụng cơng cụ truyền thống mơ tả ba chiều: tăng dung lượng (volume), tăng vận tốc (velocity) tăng chủng loại (variety), có giá trị (value) xác (veracity) 2.1.2 Vài thơng tin tình hình Big data Big data áp dụng rộng rãi sống, từ việc tương tác mạng xã hội, đến Y tế (chẩn đoán bệnh), Giáo dục (Giảng viên ảo), Pháp luật (Tư vấn luật), Kinh tế (Dự báo), Marketing (Phân tích hành vi khách hàng), Chính trị (Bầu cử)… 2.1.3 Công nghệ dùng Big data Như nói trên, Big data cần đến kĩ thuật khai thác thơng tin đặc biệt tính chất khổng lồ phức tạp nó; bao gồm: crowsourcing (tận dụng nguồn lực từ nhiều thiết bị điện tốn tồn cầu để xử lí liệu), thuật toán gen di truyền, biện pháp Machine Learning (Máy học), xử lí ngơn 13 ngữ tự nhiên, xử lí tín hiệu, mơ phỏng, phân tích chuỗi thời gian, mơ hình hóa, kết hợp máy chủ mạnh lại với Ngoài ra, việc phân tích Big data cần phải áp dụng theo thời gian thực cận thời gian thực 2.1.4 Big data giúp đƣợc cho chúng ta? Nhìn chung, có bốn lợi ích mà Big data mang lại: cắt giảm chi phí, giảm thời gian, tăng thời gian phát triển tối ưu hóa sản phẩm, đồng thời hỗ trợ người đưa định hợp lý 2.1.5 Chỉ trích Big data a Chỉ trích hiệu Big data Việc sử dụng Big data cần phải ngữ cảnh hóa bối cảnh xã hội, kinh tế trị Bên cạnh đó, người ta lo lắng vấn đề quyền riêng tư người dùng b Chỉ trích việc lấy thơng tin từ Big data Nhà nghiên cứu Danah Boyd (2012) đưa quan ngại việc sử dụng Big data việc chọn mẫu thống kê gây chủ quan, dù hay nhiều ảnh hưởng đến kết cuối 2.1.6 Tƣơng lai Big data Trong tương lai, tiếp tục chứng kiến tăng trưởng Big data tất lĩnh vực từ Y tế, Giáo dục, Pháp luật đến hành vi sống ngày người 2.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH ĐO LƢỜNG GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA 14 Hiện để đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Big data, giới ứng dụng người ta sử dụng công cụ đo lường gọi “Lắng nghe mạng xã hội” (Social listening tool); công cụ giúp lắng nghe theo dõi người dùng mạng xã hội; hoạt động theo quy trình dựa trên: chế thu thập, tiêu chuẩn hóa xử lý ngôn ngữ tự nhiên 2.2.1 Khái niệm phƣơng pháp đo lƣờng Cơ chế “lắng nghe” hướng đến cơng nghệ có đặc tính sau: Qt mạng xã hội, blog, diễn đàn, trang tin tức chun biệt để tìm kiếm thơng tin trao đổi liên quan đến từ khóa nhóm từ khóa cho sẵn Sử dụng qui trình xử lý ngơn ngữ tự nhiên có xét đến yếu tố cảm xúc (sentiment) để phân tích kết thu từ q trình quét 2.2.2 Ứng dụng Big data đo lƣờng gắn kết Các công cụ “Công cụ lắng nghe mạng xã hội” đa dạng với khả khác nhau, mang lại nhiều tính tồn diện như: a Hiểu khách hàng tiềm Từ kết việc “lắng nghe” có hiểu biết khách hàng tiềm năng: họ nghĩ gì, quan tâm đến vấn đề b Chăm sóc khách hàng tiềm Kết việc “lắng nghe” giúp biết khách hàng không hài lòng vấn đề gì, từ có cách thức xử lý phù hợp c Kích hoạt khách hàng tiềm  Phân phối quảng cáo cho người hâm mộ thương hiệu với tính lựa chọn Khách hàng tiềm (Custom Audiences)  Kích hoạt Người ảnh hưởng (Influencer) 15 d Phân tích đối thủ cạnh tranh Share of voice (SoV: mức độ thương hiệu nhắc đến so với đối thủ) thước đo phổ biến tính cạnh tranh nhãn hàng lớn Với “Công cụ lắng nghe mạng xã hội”, người làm marketing phát triển hiểu biết SoV góc độ tổng quát, góc độ chuyên sâu dựa phân khúc địa lý, kênh giao tiếp (tin tức, diễn đàn, blog,…) nhân học (tuổi tác, giới tính,…) e Tối ưu hóa chiến dịch marketing Hoạt động tiếp thị nội dung (Content marketing) tập đoàn lớn thường tập trung xoay quanh cụm từ khóa, tag lines hay hashtags then chốt “Công cụ lắng nghe mạng xã hội” cho phép người làm marketing theo dấu mức độ lan truyền cụm từ hiệu 2.2.3 Các công cụ lắng nghe mạng xã hội Việt Nam - Boomerang (www.boomerang.net.vn) - Social Heat (www.socialheat.younetmedia.com) - Buzzmetrics (www.buzzmetrics.vn) Ngoài kể thêm cơng cụ lắng nghe mạng xã hội công ty khác là: iMonitor (www.imonitor.com.vn), SMCC (www.smcc.vn), Click Media (www.weareclick.vn) 2.2.4 Dịch vụ công cụ lắng nghe mạng xã hội Việt Nam a Trung tâm quản lý mạng xã hội (Social Media Command Center) b Lắng nghe thương hiệu (hoặc công ty) 16 c Quản trị danh tiếng thương hiệu mạng xã hội d Lắng nghe so sánh đối thủ cạnh tranh e Lắng nghe đánh giá chiến dịch truyền thơng f Chăm sóc khách hàng mạng xã hội (Social Care) g Nghiên cứu khách hàng thị trường mạng xã hội 2.2.5 Tổng kết đánh giá công cụ lắng nghe mạng xã hội - Giá thành cao - Chưa tập trung vào nhu cầu chuyên biệt khách hàng - Yêu cầu thử nghiệm (demo) khó - Nguồn liệu chưa tạo tính tin cậy, bị lặp lại liệu KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương giới thiệu Big data ứng dụng cụ thể Big data lĩnh vực marketing, cơng cụ để đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu, thường gọi công cụ Lắng nghe mạng xã hội Bên cạnh giới thiệu tình hình cơng cụ lắng nghe mạng xã hội Việt Nam, nhiên công cụ vài điểm hạn chế; sở để đề xuất xây dựng công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu chương 17 CHƢƠNG XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU 3.1 VẤN ĐỀ Trong việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường, dù chủ cửa hàng nhỏ lẻ có nhu cầu gần tương đồng người quản lý doanh nghiệp lớn về: độ lớn liệu, thời gian (kết nhanh chóng, tức thời), chi phí thấp thơng tin ln cập nhật; với yêu cầu việc thu thập phân tích liệu theo phương pháp truyền thống gần thực 3.2 MỤC TIÊU XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG Xây dựng cơng cụ cơng cụ đo lường: xác, nhanh chóng (tức thời), sử dụng cho đối tượng (từ hàng nhỏ lẻ, đến doanh nghiệp lớn) với chi phí phù hợp; đồng thời tìm lời giải đáp cho câu hỏi: tính khả thi lợi ích phương pháp công cụ, ứng dụng công cụ? Từ liệu sơ cấp thu công cụ đo lường này, tác giả đối chiếu với nguồn liệu thứ cấp, nhằm tìm mối liên hệ Gắn kết người tiêu dùng nhân tố khác như: hiệu chiến dịch marketing, doanh số bán thị phần thương hiệu 3.3 XÂY DỰNG CƠNG CỤ ĐO LƢỜNG BẰNG BIG DATA 3.3.1 Lợi ích phƣơng pháp đo lƣờng dùng Big data a Thời gian đáp ứng nhanh chóng b Phù hợp với nguồn liệu lớn, nằm rải rác c Kết cập nhật liệu thay đổi 18 d Hữu dụng cho nhiều đối tượng khác e Chi phí phù hợp theo nhu cầu đối tượng f Các phân tích đa dạng, nhiều chiều, tức thời 3.3.2 Giới thiệu website TGDĐ FPTshop 3.3.3 Nguyên lý hoạt động công cụ Để xây dựng công cụ đo lường, sử dụng quan điểm giới ứng dụng quan điểm hành vi giới nghiên cứu, nghĩa đo lường hành động gắn kết, tức “bình luận” người tiêu dùng thương hiệu hai trang web Công cụ chạy định kỳ để quét liệu Nếu ngày có liệu thay đổi, chương trình cập nhật vào sở liệu Nếu khơng có liệu mới, chương trình tiếp tục lưu liệu cũ  Trong trang web, công cụ sẽ:  Đầu tiên quét tất Thương hiệu điện thoại  Sau quét đến tên đường dẫn đến dòng sản phẩm thiết bị danh mục thương hiệu này; sau lấy xong lưu vào sở liệu  Số liệu thay đổi dòng sản phẩm vào sở liệu trang web  Trong trang web lọc “Bình luận” để lấy lưu vào sở liệu Sau lưu vào hệ thống bắt đầu phân tích liệu cho dòng sản phẩm thương hiệu Trong đó, số liệu “Bình luận” Thương hiệu Tổng “Bình luận” tương ứng dòng sản phẩm thương hiệu 3.4 ỨNG DỤNG CỦA CƠNG CỤ ĐO LƢỜNG Với việc thành công việc lấy liệu từ trang 19 web công cụ này, chứng minh tính khả thi phương pháp đo lường gắn kết người tiêu dùng phương tiện truyền thơng xã hội; khó để thực phương pháp khảo sát cổ điển Các ứng dụng công cụ là: 3.4.1 Lắng nghe thƣơng hiệu Sử dụng cơng cụ này, “lắng nghe” thương hiệu điện thoại người tiêu dùng quan tâm trang web trang web khác 3.4.2 Theo dõi đối thủ cạnh tranh Không giúp cho việc lắng nghe thương hiệu, cơng cụ cho phép theo dõi đối thủ cạnh tranh việc hiểu thương hiểu người tiêu dùng quan tâm so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh 3.5 ĐÁNH GIÁ VỀ CƠNG CỤ Cơng cụ có lợi ích sau: - Thời gian đáp ứng nhanh chóng - Kết ln cập nhật - Phân tích đa dạng, nhiều chiều - Hữu ích phù hợp cho nhiều đối tượng KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương trình bày lợi ích việc sử dụng Big data việc thu thập thông tin phương tiện truyền thơng xã hội Chương trình bày Mục tiêu phương pháp thiết kế công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu; đồng thời giới thiệu tính hữu ích cơng cụ thơng qua ứng dụng 20 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Trên sở việc thiết kế thành công công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu chương 3, chương tìm lời giải đáp cho các câu hỏi nghiên cứu nêu chương (phần Mục tiêu) 4.1 Mối liên hệ Gắn kết ngƣời tiêu dùng hiệu chiến dịch marketing Bằng việc so sánh mức độ gắn kết người tiêu dùng (đo công cụ) doanh số bán hai dòng sản phẩm Samsung Galaxy J7 Prime OPPO F1s 2017, tác giả suy ra: có mối liên hệ gắn kết người tiêu dùng với thành công chiến dịch marketing Samsung J7 Prime 4.2 Mối liên hệ Gắn kết ngƣời tiêu dùng doanh số bán thƣơng hiệu kênh khác Bằng việc so sánh mức độ gắn kết người tiêu dùng (đo công cụ) doanh số bán thương hiệu OPPO Thế giới di động FPTshop, tác giả suy ra: có mối liên hệ doanh số bán mức độ gắn kết người tiêu dùng thương hiệu OPPO kênh (hệ thống) khác 4.3 Mối liên hệ gắn kết ngƣời tiêu dùng thị phần thƣơng hiệu Bằng việc so sánh mức độ gắn kết người tiêu dùng Thế giới di động thị phần thương hiệu (theo doanh số bán TGDĐ); so sánh mức độ gắn kết người tiêu dùng với thị phần thương hiệu toàn thị trường Việt Nam; tác giả suy rằng: có 21 mối liên hệ gắn kết người tiêu dùng thương hiệu thị phần thường hiệu 4.4 Mối liên hệ Gắn kết ngƣời tiêu dùng doanh số bán dòng sản phẩm kênh khác Bằng việc so sánh mức độ gắn kết người tiêu dùng dòng sản phẩm kênh (hệ thống) khác nhau, tác giả suy rằng: có mối liên hệ mức độ gắn kết người tiêu dùng doanh số bán theo dòng sản phẩm (ở kênh khác nhau) 4.5 Mối liên hệ Gắn kết ngƣời tiêu dùng doanh số bán dòng sản phẩm Bằng việc so sánh 10 dòng sản phẩm có mức độ gắn kết người tiêu dùng đối cao 10 dòng sản phẩm bán chạy nhất, tác giả rút kết luận: có mối liên hệ gắn kết người tiêu dùng dòng sản phẩm doanh số bán KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương trình bày kết nghiên cứu, việc sử dụng công cụ đo lường để có nguồn liệu sơ cấp so sánh với nguồn liệu thứ cấp (từ công bố doanh nghiệp công ty nghiên cứu thị trường…), từ trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Kết phân tích cho thấy có mối liên hệ gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu nhân tố khác như: thị phần thương hiệu, hiệu chiến dịch marketing, doanh số bán dòng sản phẩm 22 PHẦN KẾT LUẬN KẾT LUẬN Từ việc thành công việc áp dụng Big data xây dựng công cụ đo lường mức độ gắn kết người tiêu dùng thương hiệu; tác giả rút kết luận sau đây: - Chúng ta hồn tồn đo lường gắn kết người tiêu dùng thương hiệu phương tiện truyền thơng xã hội (Social Media) - Từ đó, có cơng cụ hữu ích việc theo dõi lắng nghe thương hiệu theo dõi đối thủ cạnh tranh Cũng thông qua công cụ đo lường này, cách so sánh với liệu thứ cấp (của công ty nghiên cứu thị trường từ công bố doanh nghiệp), tác giả tìm thấy mối liên quan gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu nhân tố khác như: hiệu chiến dịch marketing, doanh số bán thương hiệu, doanh số bán dòng sản phẩm, thị phần thương hiệu Bên cạnh đó, phương pháp cơng cụ có lợi ích về: tính nhanh chóng (tức thời), tính cập nhật, phân tích đa dạng, nhiều chiều hữu ích cho nhiều đối tượng khác so với phương pháp truyền thống ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thành công việc áp dụng công cụ Big data làm phương pháp đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu, phương pháp thu thập phân tích liệu hỗ trợ cho phương pháp truyền thống 23 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Bên cạnh điểm thành công, nghiên cứu hạn chế, là: - Số lượng trang web để lấy liệu (02 trang) Để đảm báo tính xác phản ánh mối tương quan tốt nghiên cứu cần mở rộng thêm nhiều trang web - Thời gian lấy liệu ngắn, nên chưa thực phép so sánh theo chu kỳ, mùa, năm để có góc nhìn đa chiều - Chưa đo lường, phân tích bình luận tốt hay xấu, khen hay chê; đánh giá hay quan tâm đến sản phẩm liên quan đến điều gì? (hình dáng, mẫu mã, giá thành, màu sắc, tính năng…) Trên sở nghiên cứu này, hồn tồn phát triển hướng nghiên cứu sau: - Phát triển việc đo lường thêm trang mạng xã hội (Facebook, Zalo…) để có thơng tin tổng hợp, đa chiều hơn; nhằm phát yếu tố khác như: Người ảnh hưởng (influencer), KoL (Key Opion Leader),… để giúp thương hiệu dễ dàng đưa chiến lược Marketing phát nguồn gốc phát tán tin (trong trường hợp tin lan truyền xấu/ khơng tốt) nhằm có cách thức ngăn chặn, xử lý khủng hoảng từ đầu - Xây dựng công cụ đo lường có khả đánh giá (sentiment) để giúp nhận biết bình luận mang tính tích cực hay tiêu cực từ có phương án xử lý kịp thời, xây dựng sách nhằm khắc phục tình tiêu cực 24 - Mở rộng để đo lường nhiều ngành nghề khác Hiện công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng ngành bán lẻ điện thoại di động; hồn tồn phát triển công cụ để đo lường nhiều ngành khác Điều giúp có dự báo, đánh giá thị trường phục vụ nhiều đối tượng sử dụng lĩnh vực khác nhau: từ giáo dục (xu hướng chọn trường, chọn ngành), bán lẻ, thời trang (xu hướng thời trang…) - Phát triển cơng cụ có khả phân tích hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng, việc tổng hợp, trích xuất phân tích hành vi, để xác định khuynh hướng, mong muốn, đặc tính cá nhân đưa cách tiếp cận phù hợp - Đề xuất số ứng dụng phạm vi rộng lớn hơn: xây dựng “phong vũ biểu cảm xúc” để đo lường cảm xúc người dân, người tiêu dùng kiện, biến cố (như khủng hoảng truyền thông)… nhằm đưa biện pháp xử lý khủng hoảng kịp thời ... ngày người 2.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH ĐO LƢỜNG GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA 14 Hiện để đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Big data, giới ứng dụng người. .. bày tổng quát khái niệm Gắn kết, gắn kết người tiêu dùng gắn kết người tiêu dùng thương hiệu; tóm tắt kết nghiên cứu liên quan đến gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu đặc biệt bối cảnh truyền... hiệu Chương 2: Phương pháp đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Big data Chương 3: Xây dựng công cụ đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận