Luận văn: Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức bán hàng trực tiếp đã ngày càng phát triển và góp một phần không nhỏ vào sự thành công của rất nhiều các doanh nghiệp.Theo hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới, doanh số của nghành bán hàng trực tiếp trên thế giới lên tới 107 tỷ USD.Bán hàng trực tiếp còn giúp người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà và các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng cá nhân.Đó là ưu điểm của bán hàng trực tiếp.Nhưng bên cạnh đó có không ít những nhân viên bán hàng trực tiếp đã làm xấu đi hình ảnh của hình thức bán hàng đầy khoa học này.Nhận thức được tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: ”Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà”. Qua tìm hiểu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội để có những đề xuất, kiến nghị để việc quản trị hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp ngày càng hiệu quả hơn.

Lời nói đầu

Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức bán hàng trực tiếp đã ngàycàng phát triển và góp một phần không nhỏ vào sự thành công của rấtnhiều các doanh nghiệp.Theo hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới, doanh

số của nghành bán hàng trực tiếp trên thế giới lên tới 107 tỷ USD.Bánhàng trực tiếp còn giúp người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà vàcác dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợpvới từng cá nhân.Đó là ưu điểm của bán hàng trực tiếp.Nhưng bên cạnh

đó có không ít những nhân viên bán hàng trực tiếp đã làm xấu đi hìnhảnh của hình thức bán hàng đầy khoa học này.Nhận thức được tầm quantrọng của bán hàng trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài:

”Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà” Qua tìm hiểu sự chấp nhận của người

tiêu dùng Hà Nội để có những đề xuất, kiến nghị để việc quản trị hoạtđộng bán hàng của các doanh nghiệp ngày càng hiệu quả hơn

Cuộc nghiên cứu được hoàn thành với sự giúp đỡ tận tình của

PGS.TS Trương Đình Chiến

Tổng quan về đề tài nghiên cứu

● Phạm vi nghiên cứu:

- Địa bàn: nội thành và ngoại thành Hà Nội

- Quy mô: mẫu nghiên cứu được thực hiện trên 50 đến 60 hộ giađình

- Khảo sát mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối vớimặt hàng tiêu dùng thiết yếu

● Đối tượng nghiên cứu: sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối

với hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp

● Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu

dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

● Mục đích nghiên cứu:

- Chỉ ra yếu tố ảnh tới sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với

hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

- Chỉ ra vai trò của sự chấp nhận của người tiêu dùng đến hoạtđộng bán hàng trực tiếp

- Một phần nào đó giúp cho doanh nghiệp sử dụng hoạt động bánhàng trực tiếp được thành công hơn, nâng cao vị thế của doanh nghiệptrên thị trường

● Cách thức nghiên cứu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet

- Thu thập dữ liệu sơ cấp:điều tra phỏng vấn trực tiếp bằngbảng hỏi

- Phương pháp chọn mẫu:chọn mẫu ngẫu nhiên

- Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:

- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chộn thông tin mangtính chủ quan

- Đối với dữ liệu sơ cấp:sử dụng phần mềm phân tích dữ liệuSPSS

Cơ sở lý luận

A.Người tiêu dùng và những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành

vi mua sắm của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng đó là những cá nhân, hộ gia đình tìm hiểu thông tin

về sản phẩm, mua sản phẩm, tiêu dùng, đánh giá sản phẩm, bên cạnh đólàm gia tăng khối lượng tài sản của doanh nghiệp.Khái niệm người tiêudùng ở đây khác với khái niệm khách hàng là các tổ chức, các doanhnghiệp.Chính sự khác biệt về quy mô đơn hàng và khả năng đưa ra quyếtđịnh mua cuối cùng đã phân biệt người tiêu dùng và những khách hàng là

tổ chức và doanh nghiệp

Vì là những đơn vị tiêu dùng có quy mô nhỏ và có đặc tính tiêu dùngriêng nên có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm củangười tiêu dùng.Có nhiều cách tiếp cận và phân chia yếu tố ảnh hưởngtới hành vi mua của người tiêu dùng, đơn cử là cách chia theo nhóm vấn

đề những tác động của môi trường, bao gồm môi trường bên ngoài vànhững yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến người tiêu dùng

I Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua cácyếu tố văn hóa(các chuẩn mực văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình chuyển

giao văn hóa) và các yếu tố xã hội(giai tầng và địa vị xã hội, nhóm thamkhảo, gia đình).

1 Văn hóa.

Văn hóa là thiên nhiên thứ hai do con người tạo ra.Văn hóa là mộtphức thể, một tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, trithức và tình cảm phác họa lên bản sắc của một cộng đồng bao gồm cácgia đình, làng xóm, vùng miền, quốc gia và xã hội.Văn hóa không chỉbao gồm như nghệ thuật văn chương, nó còn là một lối sống, nhữngquyền cơ bản của con người, hệ thống truyền thống, tín ngưỡng có thể làhữu hình và cũng có thể là vô hình.Văn hóa ảnh hưởng tới tình cảm, lý trí

và sự riêng tư của từng cá nhân đối với những thói quen sử dụng sảnphẩm từ trang phục đến ăn uống, nó ảnh hưởng tới thời gian và sự quantâm có ý thức đến thời gian hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới quátrình ra quyết định và thời gian ra quyết định mua sản phẩm

Các chuẩn mực văn hóa là niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhấttrí của nhóm liên quan đến các quyết định về hành vi của những thànhviên trong nhóm đó Nó khiến cho các nhà quản trị Marketing phải thíchứng trong việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với những tiêu chuẩn,những giá trị mà xã hội đương thời đang theo đuổi Nếu những nỗ lựcMarketing không đi đúng với xu thế thì các chi phí về truyền thôngMarketing sẽ rất tốn kém để làm sao thay đổi nhận thức, thói quen, hiểubiết và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó

Hiện nay, xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng Đó làquá trình con người hấp thụ những giá trị văn hóa từ việc hình thànhđộng cơ, thói quen, hành vi trên cơ sở cảm nhận Họ chịu ảnh hưởng củanền văn hóa cụ thể, hình thành nên những thói quen, sự yêu thích, yêughét, thái độ, hành vi

Văn hóa ảnh hưởng tới lý do mua sản phẩm, giá trị của sản phẩmnằm trong đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng Bên cạnh đó, việcmua sản phẩm còn thể hiện địa vị của họ, cái tôi, hiểu biết của người tiêudùng.

Văn hóa ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng, thông qua những lựa chọn cósẵn để sử dụng, thông qua hệ thống pháp luật để khuyến khích hay hạnchế sản xuất, tiêu dùng một loại, một nhóm sản phẩm nào đó Vì vậy mớixuất hiện khái niệm tiêu dùng chấp nhận được: là việc có cơ cấu tiêudùng lành mạnh, bảo vệ môi trường, tái sinh ra các nguồn lực

Văn hóa ảnh hưởng tới việc ra quyết định mang tính cá nhân, thể hiện

ở việc họ ra quyết định nhanh hay chậm, có mặc cả hay không mặc cả.Đây là quá trình tham gia tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm

Một chương trình truyền thông có hiệu quả khi nó được truyền tảithông qua việc sử dụng những chuẩn mực văn hóa nào đó và nó tác độngtới trào lưu tiêu dùng trong xã hội

2 Địa vị và giai tầng xã hội.

Giai tầng được hiểu là bộ phận những nhóm người (các cá nhân, giađình

tương đối đồng nhất có kết cấu bền chặt, họ cùng nhau chia sẻ những giátrị văn hóa, lối sống, những mối quan tâm, hành vi tương tự nhau.Đặcbiệt là những lối sống, những hành vi đó xuất phát từ nguyên nhân dựatrên cơ sở là địa vị kinh tế trong xã hội

Giai tầng xã hội biểu hiện địa vị của cá nhân hay hộ gia đình trong xãhội Địa vị là biểu hiện rõ nét nhất, là bằng chứng, thứ bậc của một cánhân trong hệ thống xã hội mà nó được các cá nhân khác cũng như hệthống xã hội đó thừa nhận Địa vị có thể có được thông qua những nỗ lực

mang tính cá nhân được xã hội thừa nhận, cũng có những cá nhân cóđược địa vị là do được thừa kế, nhưng câu hỏi đặt ra là họ có chấp nhậnđịa vị đó hay không Với đặc trưng này, tình trạng địa vị của cá nhânđược đánh giá trên cơ sở của mức độ ảnh hưởng và sự đóng góp của cánhân đó cho xã hội.Bên cạnh yếu tố vai trò và địa vị của cá nhân đó tronggia đình, dòng họ, Marketing cần phải chú ý tới tính biểu tượng của địa

vị, nó được thể hiện bằng việc chi tiền nong và sử dụng thời gian Nhữnggiai tầng đẳng cấp khác nhau, người ta có xu hướng mua sắm và tiêudùng những sản phẩm để thể hiện địa vị xã hội của mình Đây là yếu tố

mà người làm Marketing sẽ định vị sản phẩm theo hướng kỳ vọng củanhóm người của mỗi giai tầng Xu hướng này có thể thay đổi tùy thuộcsản phẩm nhấn mạnh vào sự giầu có, nhãn mác sản phẩm, sự hiểu biết…Giai tầng đóng vai trò điều tiết hành vi và những mẫu lối sống Đó là

xu thế ảnh hưởng lẫn nhau trong các thành viên của một giai tầng tạo ra

cơ chế khuyến khích hay hạn chế hành vi nào đó Và vì thế, một cá nhân

có khuynh hướng cư xử hoặc tạo ra những mối quan hệ hòa hợp, phù hợpvới những tiêu chuẩn, giá trị trong giai tầng mà người đó thuộc về hoặcđịnh hướng vào những nhóm giai tầng mà người đó muốn gia nhập

Giai tầng là tiêu thức để phân đoạn thị trường, vì vậy những hoạt độngMarketing địng hướng vào những đoạn thị trường đó phải phù hợp vớihành vi và phương thức mà người tiêu dùng trên đoạn thị trường đó raquyết định, nó thường được tìm hiểu thông qua các bước:

a Tìm hiểu loại sản phẩm, tập hợp giá trị sử dụng mà người tiêu dùngtím kiếm ở một đoạn thị trường, một giai tầng xã hội

b So sánh các biến số của giai tầng với các biến số khác có thể được

sử dụng để phân đoạn thị trường, địa lý, nhân khẩu học…

c Xây dựng đặc điểm của mỗi nhóm để lựa chọn thị trường mục tiêu

d Xây dựng chương trình Marketing phù hợp với những đặc điểm củagiai tầng xã hội đó.

Những giai tầng khác nhau có những đặc điểm khác nhau trong việclựa chọn cửa hàng, hình thức và phương pháp mua sắm Giai tầng thấpthường hay mua sắm gần nhà, những cửa hàng thuận tiện, họ thường cóquan hệ với người bán hàng, họ vừa mua vừa nói chuyện (người làmMarketing phải quan tâm đến đặc điểm này vì đây là một phương pháptruyền tin) họ đòi hỏi mua rẻ, nhanh, lấy hàng nhanh Giai tầng caothường thích mua sắm trong môi trương mở rộng, hình thức và phươngthức mua sắm mới, họ đòi hỏi dịch vụ mua sắm cao Nhóm này mua trảtiền trước và lấy hàng hóa sau.Họ chấp nhận mua đặt hàng, mua quacatalog, họ đòi hỏi dịch vụ cao hơn và chấp nhận trả them chi phí chodịch vụ đó.Giai tầng thấp thường thích mua hàng ở cửa hàng tổnghợp.Các hoạt động Marketing phải thích ứng với thói quen và hành vimua sắm đặc biệt đối với khách hàng tự tin vào khả năng mua sắm vàhiểu biết của mình Mặc dù trên thực tế các nhà quản trị Marketing khôngcông khai chương trình truyền tin là họ đang phục vụ giai tầng nào nhưngchiến lược định vị sản phẩm, nhãn hiệu đã phân tầng rất rõ

3 Gia đình và hộ tiêu dùng.

Việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm trong một gia đình hoặc hộ tiêudùng là không giống nhau và quá trình mua của cá nhân thường phải chịuảnh hưởng rất nặng nề của các thành viên khác trong gia đình hoặc hộtiêu dùng Khi nghiên cứu về gia đình thấy nó giống như một tổ chứcđang vận hành, có cơ cấu ràng buộc, mối quan hệ với nhau rất phức tạpkhông rõ ràng giống nghiên cứu một tổ chức doanh nghiệp bình thường

Nghiên cứu gia đình phức tạp hơn nghiên cứu tổ chức về vai trò chứcnăng của quá trình mua sắm, tiêu dùng và thải loại sản phẩm

Một người có thể đóng một hoặc một vài vai trò khác nhau trong quátrình mua sắm sản phẩm Vì vậy các hoạt động Marketing hướng tớingười tiêu dùng trong hộ gia đình không chỉ tập trung vào một đối tượng

mà họ phải phân chia nhiều đối tượng kết hợp với việc sử dụng nhiềukênh và phương pháp truyền tin để tác động có hiệu quả nhất gây ảnhhưởng từ thái độ và hành vi của người tham gia vào quá trình quyết địnhmua

Quá trình ra quyết định mua của các hộ tiêu dùng phụ thuộc và sốlượng các thành viên trong hộ, tuổi tác của các thành viên và thu nhậpcủa họ.Để hiểu rỗ được quá trình ra quyết định mua của hộ tiêu dùngchúng ta đi xem xét các giai đoạn trong đời sống gia đình:

1 Giai đoạn độc thân

Tại giai đoạn này, người tiêu dùng có nhu cầu cao, phong phú nhưngthu nhập lại có hạn Chính sự đa dạng của nhu cầu đã khiến họ phải lựachọn và có hy sinh Việc mua sắm hướng vào những sản phẩm mang tính

cá nhân, phục vụ nhu cầu bản thân, chi tiêu theo nhóm bạn

2 Các cặp mới cưới

Tại giai đoạn này, họ có rất nhiều nhu cầu, sẽ rất tốt nếu như cả haicùng đi làm, họ đã chuẩn bị tương đối đầy đủ cho cuộc sống chung Giaiđoạn này họ mua sắm nhiều, chi tiêu nhiều vào những đồ dùng để thỏamãn và phát triển bản thân Mua nhiều cả về số tuyệt đối lẫn tương đối

3 Tổ ấm đầy đủ I

Giai đoạn này xuất hiện khi có đứa trẻ thứ nhất ra đời, nhu cầu tăngrất mạnh, hàng loạt sản phẩm mới phải mua sắm nhưng chưa có kinhnghiệm, tính cấp bách của nhu cầu rất cao, rất nhiều thay đổi diễn ra làm

đảo lộn kế hoạch chi tiêu Tại giai đoạn này thu nhập bị giảm mạnh vìngười mẹ không đi làm trong một thời gian Từ mua sắm, chi tiêu, nguồnlực, nhu cầu, chỗ ở, đồ sinh hoạt đều thay đổi, xuất hiện nhiều sản phẩmcho trẻ em.Tỷ lệ chi tiêu tiết kiệm thay đổi mạnh Thậm trí phải sử dụng

cả tiền tiết kiệm trong quá khứ.Rất nhiều sản phẩm ra quyết định muasắm mà vai trò cá nhân phải thay đổi

4 Tổ ấm đầy đủ II

Giai đoạn này được đánh dấu bằng đứa bé thứ nhất bắt đầu đi học và

có thể có thêm đứa bé thứ hai Rất nhiều loại sản phẩm đa dạng về chủngloại, số lượng Người mẹ cũng có nhu cầu về phát triển cá nhân, về nghềnghiệp, xã hội.Mô hình chi tiêu của gia đình trong giai đoạn này bị ảnhhưởng bởi những đứa con.Việc ra quyết định mua sắm và đổi mới thiết bịsản phẩm trở về quỹ đạo, có sự bàn bạc, cân nhắc, định hướng rõ ràng

5 Tổ ấm đầy đủ III

Những đứa con trưởng thành, những thành viên của gia đình đóng gópthu nhập riêng của mình Việc mua sắm, thay mới phục vụ cho nhu cầuchung Xuất hiện nhu cầu cá nhân, mua phương tiện đi lại đắt tiền, chicho giáo dục bậc cao, chi cho văn hóa giải trí Ở giai đoạn này cũng bắtđầu xuất hiện việc mua sắm riêng mang tính độc lập của những ngườicon

6 Tổ ấm thiếu vắng I

Đây là giai đoạn tổng tài cính của gia đình bị chia sẻ Các thành viêntrong gia đình thỏa mãn với nhu cầu và khả năng tài chính của riêngmình Tỷ lệ tiết kiệm khá lớn, thu nhập ổn định, nhu cầu mua sắm giảmdần đặc biệt đối với hàng hóa lâu bền Việc chi tiêu mang tính đầu tưnhiều hơn Sự phụ thuộc kinh tế của con cái vào bố mẹ giảm dần

7 Tổ ấm thiếu vắng II.

Giai đoạn này đánh dấu bằng việc con cái dần tách hẳn khỏi cha mẹ.Thu nhập của bố mẹ giảm đi, một trong hai người giảm mạnh khả năngkiếm tiền Họ quan tâm nhiều tới chỉ số tiết kiệm Chi tiêu giảm dần về

số lượng, họ hướng tới quan tâm tới sức khỏe, việc mua sắm sản phẩmmới, sản phẩm lâu bền hầu như không

8 Người già cô đơn

Trong giai đoạn này con cái tách hẳn khỏi cha mẹ Cả thu nhập, tiêudùng, tiết kiệm đều giảm, họ chú ý nhiều đến sản phẩm y tế, những tiêudùng mang tính hội họp, nhóm

Mô hình điển về đời sống gia đình phụ thuộc vào những yếu tố nhưvăn hóa, lịch sử Mỗi gia đình, xã hội, trong những giai đoạn nhất địnhcủa lịch sử và nó phù hợp với xu thế, điều kiện phát triển kinh tế

Những biến đổi diễn ra về mô hình và kết cấu của gia đình có thể ảnhhưởng tới tỷ lệ chi tiêu, mô hình mua sắm, ảnh hưởng tới cầu sảnphẩm.Xu thế xuất hiện những người trẻ độc thân, do bị ảnh hưởng bởi tỷ

lệ ly hôn cao trong xã hội công nghiệp.Trên thị trường có những nhómsản phẩm phục vụ nhóm người này từ thực phẩm đến sản phẩm cấpcao.Xu thế quy mô gia đình nhỏ, người phụ nữ muốn đi làm và phát huyvai trò xã hội, những tác động như thế tạo dựng nhiều đoạn thị trườngkhác nhau, nó đòi hỏi các nhà Marketing phải thay đổi chính sáchMarketing, phát hiện ra các đoạn thị trường, thiết lập, xây dựng và khaithác các đoạn thị trường đó

II Những yếu tố bên trong người tiêu dùng.

Những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng tới người tiêu

dùng thông qua nhu cầu, động cơ, hiểu biết, nhận thức, thái độ, cá tính,giá trị chuẩn mực niềm tin

1 Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống

Có nhiều thuyết, nhiều trường phái nghiên cứu về cá tính và tâm lýcủa con người, họ đưa ra nhiều quan điểm khác nhau:

Theo Freud, bản chất của “ nó ” là bản năng, tâm linh, tinh thần củanhững cái phi vật chất.Nó thúc đẩy nghiên cứu tìm kiêmswj thỏa mãncho những đòi hỏi về sinh hoạt, bản năng.”Tôi” là phương tiện để thỏamãn nhu cầu, thỏa mãn cho bản năng.Nhưng nó bị ngăn chặn và kiểmsoát bởi cái “siêu tôi” thông qua những phạm trù về đạo đức và luânlý.Cái “siêu tôi” đóng vai trò như Barie, ngăn chặn, hạn chế nhưng phảitrên cơ sở tính chuẩn mực xã hội, nhóm.Theo Freud, một cá nhân haymột cá thể là một tập hợp những xung đột hoặc tác động lẫn nhau của bayếu tố vừa nêu.Cơ chế tác động lên sự hoạt động phức tạp đó người tagọi là động cơ tiềm thức mà người ta quan sát được ở từng cá nhân cụthể

Theo thuyết tâm lý xã hội, thuyết này thừa nhận quan hệ cá nhân với

xã hội.Một cá nhân phải cung cấp hay đáp ứng một nhu cầu, đòi hỏi nào

đó của xã hội qua việc đưa ra các giá trị đã được thừa nhận.Đây là sự kếthợp giữa thuyết về tâm lý và thuyết về xã hội nhưng nó khác ở hai điểmcăn bản: một là, các biến số xã hội chứ không phải yếu tố bản năng đóngvai trò quyết định hình thành nên cá tính; hai là, động cơ của hành viđược đánh giá trực tiếp để đạt được nhu cầu.Hành vi được quyết định bởi

ba yếu tố: một là sự phục tùng, đó là sự lệ thuộc vào người nào đó; hai là,

sự năng nổ, công kích những cá nhân có nhu cầu và động cơ, phản đối ýkiến người khác theo lập luận, logic, lý trí, tình cảm; ba là, sự không lệthuộc, vô tư.

Các giá trị chuẩn mực cá nhân có thể phù hợp hoặc mâu thuẫn với cácgiá trị chuẩn mực của xã hội hay có những khác biệt nhất định.Một cánhân có thể có, nhưng cũng có thể hoàn toàn không chấp nhận các giá trịchuẩn mực của một nhóm mặc dù người đó có quan hệ thường xuyên mậtthiết và chặt chẽ với các cá nhân trong nhóm.Các giá trị chuẩn mực quyđịnh những tiêu chuẩn hành vi, cách thức ứng xử, chẳng hạn việc sử dụnghoặc tiêu dùng một sản phẩm nào đó phải trong những khuôn khổ củachuẩn mực mà xã hội đặt ra

Một cá nhân theo đuổi những giá trị chuẩn mực sao cho chúng xácđịnh sự phù hợp hay là sự bình thường (đối lập với cái bất bình thường)

về hành vi ứng xử của cá nhân đó trong xã hội.Về mặt lịch sử hoàn toàn

có thể nghiên cứu và tổng kết được quá trình phát tiển của các nhóm giátrị chuẩn mực xã hội.Nhưng về mặt cá nhân rất khó có thể xác định đượctường tận quá trình một cá nhân định hình và phát triển các giá trị chuẩnmực cho riêng mình.Một cá nhân có thể chấp nhận, từ chối, bác bỏ nhữnggiá trị chuẩn mực của nhóm, của xã hội.Việc một cá nhân sử dụng nhữngthang bậc về giá trị chuẩn mực của mình để xác định những đặc tính củasản phẩm có phù hợp với cái tôi của riêng mình hay không ? liệu đây cóphải là sản phẩm được sản xuất ra dành riêng cho tôi không và đây cóphải là những quảng cáo hay truyền tin hướng vào tôi hay không? Cácgiá trị chuẩn mực chỉ tương đối ổn định và nó không hoàn toàn ở trạngthái tĩnh.”Nó” không phải là niềm tin tuyệt đối bởi nó định hướng và ảnhhưởng quyết định tới việc ra quyết định.Đây là cái một cá nhân phải làm,

nó ảnh hưởng tới mục đích, mục tiêu nhưng nó lại quan tâm tới cả

phương tiện để hành động và nó khuyến khích một cá nhân tìm kiếm mộtphương tiện, phương án tốt nhất.

Lối sống là một khái niệm rất phổ biến, nó mô tả cách thức mà qua đócác nhà quản trị Marketing có được công cụ hữu ích để tìm hiểu hành vingười tiêu dùng Nó như một khuôn mẫu, nói một cách đơn giản: theo đócon người ta là AIO (trong đó A là action, I là interest, O làopinion ).Trên cơ sơ của những nghiên cứu về các yếu tố nói trên, theoquan điểm của những nhà làm Marketing chia làm 3 loại với 9 nhómngười tiêu dùng khác nhau:

Nhóm 1:Nhóm những người tiêu dùng bị nhu cầu định hướng vàđiều khiển

a- Nhóm người tồn tại: Họ là những người có thu nhập thấp, trình

độ đào tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khókhăn.Họ luôn luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩnmực xã hội Họ coi giá cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩmthiết yếu.Quyết định mua sắm của họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp báchđiều khiển Họ rất nhạy cảm với hoạt động khuyến mại

b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thấtnghiệp cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điềukhiển và định hướng.Họ bị lệ thuộc bởi quan điểm của người khác, rất dễthay đổi quan điểm.Họ quan tâm đến những cơ hội mua sắm có lợi, muarất cẩn thận.Giá cả đối với họ rất quan trọng, nhu cầu đối với họ khôngbao giờ chấm dứt

c- Nhóm phụ thuộc: Họ có thu nhập từ thấp đến trung bình, chủyếu là lao động phổ thông, trình độ học vấn từ trung bình trở xuống.Họ lànhững người theo đuôi, phục tùng bổn phận, không tự tin vào kinh

nghiệm.Họ mua cho cả gia đình, cả nhóm.Họ là đại diện tiêu biểu của thịtrường bậc trung và thấp.Họ mua sắm rất thất thường.

Nhóm 2: Nhóm những người tiêu dùng chịu định hướng từ bênngoài

a- Nhóm ganh đua: Họ là những người có thu nhập tốt, đa số làngười trẻ, là mẫu những thế hệ thành viên đang thay đổi.Họ luôn muốnthể hiện bản thân, khẳng định cái tôi, có động cơ vươn lên và thích cạnhtranh.Họ mua sắm và sử dụng sản phẩm có tính nổi bật, thích gây ảnhhưởng tới người khác trong việc ra quyết định mua sắm

b- Nhóm người thành đạt: Họ là những người có thu nhập cao, họcvấn, điều kiện cư trú rất tốt.Họ có tư tưởng lãnh đạo, thích danh tiếng, cóbản lĩnh và rất tự tin.Họ là những người thích chủ nghĩa vật chất, lệ thuộcvào hàng hóa sản phẩm mới, phụ thuộc vào trào lưu tiêu dùng.Họ bị ảnhhưởng bởi nhãn hiệu, giá cả phải đắt, xa xỉ, mới ra hoặc hàng hóa cảitiến

Nhóm 3: Nhóm những người tiêu dùng tự định hướng

a- Nhóm thể hiện mình: Họ là những người trẻ độc thân, được đàotạo kiến thức rất cơ bản, rất năng động, cá tính mạnh nhưng thiếu kiênđịnh, không chắc chắn.Họ mua bán chịu ảnh hưởng của nhóm rất mạnh,mua nhanh để thể hiện sở thích của mình, mua sắm mang tính chắp vá,lòe loẹt

b- Nhóm những người thực tế và kinh nghiệm: Họ là những ngườitrung niên, có học vấn, đa dạng về thu nhập.Họ hướng tới chủ nghĩa kinhnghiệm, họ chủ động hội nhập tương đối dễ dàng.Họ mua sắm rất cẩnthận, phụ thuộc nhu cầu của gia đình, cân nhắc rất kỹ đặc điểm và côngdụng của hàng hóa

c- Nhóm có ý thức xã hội: Họ là những người có học vấn cao, thunhập ở nhiều dạng, tuổi và nơi cư trú thì đa dạng.Họ sống hướng nội,quan niệm cuộc sống đơn giản Họ hướng vào tính chất truyền thống, đôikhi thành bảo thủ, họ đơn giản hóa những nhu cầu tiêu dùng Mua sắmrất tiết kiệm Công dụng của sản phẩm là quan trọng nhất.

d- Nhóm hội nhập: Họ là những người có thu nhập từ khá đến cao,học vấn từ cao đến rất cao, nghề nghiệp đa dạng, lứa tuổi không phânbiệt Họ thường suy nghĩ cẩn thận trước khi ra quyết, lúc nào cũng mongmuốn, hướng tới giá trị hoàn hảo nhất

Phân chia trên chỉ mang tính tương đối, nó thay đổi theo thời gian,bối cảnh kinh tế.Các nhà quản trị Marketing phải phân tích những vấn đềmang tính xu thế để xem xét khả năng phát triển của đoạn thị trường, từ

đó họ điều chỉnh và thay đổi hoạt động Marketing, các nhà quản trịMarketing phải tìm ra tiêu chí, tiêu thức phân đoạn thị trường qua việcphân tích đặc tính riêng của từng nhóm

sót, nhận thức hiểu biết chưa đầy đủ, từ đó có những hiệu chỉnh cần thiếtvới mật độ hợp lý để giúp cho người tiêu dùng nhận thức, xác định chínhxác nhu cầu.

Nhiệm vụ của hoạt động Marketing là làm sao để người tiêu dùnghiểu biết và nhận thức được về sản phẩm và nhóm sản phẩm hay phạmtrù sản phẩm thành một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nhưng phải gắn vớinhững đặc tính nổi trội: công dụng, đặc tính lý hóa nào đó…Mục tiêucuối cùng của truyền thông Marketing là góp phần xây dựng ấn tượng tốtđẹp, duy trì hình ảnh của sản phẩm gắn với một nhãn hiệu cụ thể Để làmđược điều này thì trước hết các nhà Marketing phải chọn một đặc tính,giá trị ưu việt nào đó của sản phẩm để khuyếch trương và tạo sự hiểu biếtcho người tiêu dùng, quá trình này thường gắn với một biểu tượng nào

đó Khi phân tích hiểu biết của người tiêu dùng ta thường kiểm tra tìmhiểu xem sự kết hợp của các cách thức tạo ấn tượng có hiệu quả như thếnào để có căn cứ cho việc lựa chọn hay nhấn mạnh vào những yếu tố tạo

ra hiệu quả nhất

Hiểu biết về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng liên quan việc nhậnbiết mức giá ở trạng thái phổ biến nhất gắn với những đặc tính chất lượng

cụ thể.Họ hiểu biết về mức giá cạnh tranh và các hình thức giá phân biệt

và người bán có thể áp đặt mức giá hay đặt ra những khoảng giá, nhữngchính sách giá phân biệt tùy theo đối tượng khách hàng Tùy vào các giaiđoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmliên quan đến các nhóm người mualớn, không mua ngay trong giai đoạn đầu và vì vậy người bán sẽ chọnphương án có hay không đăng mức giá trong quảng cáo.Nhận thức vềviệc mua sắm, mua ở đâu sẽ liên quan về việc tổ chức kênh và phươngpháp phân phối, mua như thế nào và khi nào thì mua

3 Mua sắm và hệ quả của nó.

Sau khi đã ra được quyết định, lựa chọn phương án mua sắm, ngườitiêu dùng sẽ đi tới bước thực hiện quyết định mua.Họ phải xử lý về vấn

đề hoàn cảnh, tình huống mà việc mua sắm đó diễn ra.Họ có thể chịu ảnhhưởng bởi những khác biệt mang tính cá nhân.Nhưng trước hết họ phải

có ý định mua sắm, ý định mua sắm có thể chia làm ba loại:

● Ý định mua sắm được lên kế hoạch đầy đủ: trước khi đến địa điểmmua sắm hoặc liên hệ nhà cung cấp, người tiêu dùng đã quyết định cả haivấn đề, đó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nào? Đặc điểm của nhóm ngườinày là mua rất nhanh do các vấn đề quan trọng đã được họ quyết định từtrước.Vậy Marketing có thể tác động gì tới đối tượng này? Các nhàMarketing phải tạo ra tính sẵn có của sản phẩm, tức là rất nhiều sản phẩmcùng loại hay cùng công dụng với sản phẩm mà loại đối tượng này địnhmua, sự khác biệt mang tính cá nhân có thể làm họ thay đổi quyết địnhcuối cùng.Bên cạnh đó, các nhà Marketing có thể gây sự chú ý của nhữngngười tiêu dùng loại này bằng cách thức trưng bày sản phẩm, chươngtrình khuyến mại hay giới thiệu cho họ về sản phẩm mới có cùng côngdụng với sản phẩm họ định mua

● Ý định mua sắm một nửa: những người tiêu dùng thuộc đối tượngloại này trước khi đi mua sắm họ đã quyết định mua sản gì nhưng chưaquyết định họ sẽ mua nhãn hiệu sản phẩm nào.Với đối tượng tiêu dùngnày những yếu tố môi trường bên ngoài, yếu tố tại điểm bán hàng, truyềnthông, sức ép về thời gian diễn ra mua sắm sẽ gây ra ảnh hưởng để họđưa ra quyết định nhãn hiệu sản phẩm, lúc này nguồn thông tin tại chỗđóng vai trò quan trọng nhất đối với cả khách hàng tự tin vào nguồnthông tin bên trong.Khả năng cung cấp thông tin tốt sẽ làm thay đổi hành

vi mua của nhóm người nằm trong yếu tố này

● Ý định mua sắm không có kế hoạch: đối với đối tượng tiêu dùngnày, cả sản phẩm và nhãn hiệu đều được ra quyết định mua sắm bật chợt,hoàn toàn không có kế hoạch.Người tiêu dùng sẽ mua khi người ta cónhững tiếp xúc vật chất với sản phẩm ví dụ như sờ thử, xem thử hay dùngthử.Những người tiêu dùng thuộc yếu tố này chịu nhiều ảnh hưởng bởiyếu tố tâm lý

Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố hoàn cảnh

và tình huống mua sắm, cụ thể hơn là những yếu tố:

- Môi trường thông tin: đó là thông tin bên trong và bên ngoài củahàng, thông tin trên sản phẩm, thông tin động và thông tin tĩnh(hay hình thức biểu hiện của thông tin)

- Môi trường về bán lẻ: đó là hình thức cửa hàng, loại cửa hàng( cửa hàng bán buôn hay bán lẻ, cửa hàng bình dân hay cao cấp,phương thức bầy hàng hóa)

- Thời gian ra quyết định mua: nhanh hay chậm, gấp gáp hay bìnhthường

Phân tích những yếu tố ảnh hưởng của hoàn cảnh và tình huống muasắm, các nhà Marketing cần chú ý phân tích và tìm hiểu nguyên nhânxem những ảnh hưởng này đến từ phía người tiêu dùng hay đến từ phíangười bán hàng, nhà cung cấp.Nếu là đến từ nhà cung cấp, các hoạt độngMarketing phải được điều chỉnh một cách chủ động và có kế hoạch, nótương đối dễ dàng hơn so với nguyên nhân đến từ phía người tiêu dùng Cùng với sự phát triển công nghệ Internet Explore, sự chuyên mônhóa của người trong kênh phân phối thì người tiêu dùng có nhiều phươngthức mua sắm khác nhau: mua trực tiếp, mua gián tiếp, mua tại cửa hàng,mua tại nhà.Mặc dù vẫn tồn tại những hình thức mua sắm mang tínhtruyền thống và các nhà hoạt động Marketing tìm cách cá nhân hóa dịch

vụ, gia tăng giá trị cho khách hàng nhưng những phương thức mua sắmmới và việc vận dụng E-Marketing có được hiệu quả nhờ tính kinh tế vềquy mô, tính chuyên nghiệp hóa.Qua đó các nhà hoạt động Marketing thuđược dữ liệu về cơ sở khách hàng, tập tính của nhóm khách hàng, hành vimua và thói quen mua cũng như phân loại được khách hàng, từ đó họ cóđược cơ sở dữ liệu về khách hàng.

Những đánh giá, thái độ, phản ứng của khách hàng vẫn xảy ra và vẫncần được thu thập ngay cả khi họ có nhiều lựa chọn để ra một quyết định.Việc này vẫn xảy ra sau khi giai đoạn mua sắm kết thúc.Việc nghiên cứunày rất quan trọng bởi những yếu tố đó tác động tới quyết định mua củanhững lần mua tiếp theo

Hệ quả của việc mua sắm, thông tin truyền miệng, thông tin phàn nàn,khiếu kiện Những nhà hoạt động Marketing phải có phương thức đolường mức độ hài lòng của khách hàng để tăng cường các biện phápMarketing trong chiến lược duy trì và giữ khách hàng, do việc kháchhàng bỏ đi hoặc mất khách có thể tới từ nhiều nguyên nhân: khách hàngkhông hài lòng, khách hàng có sự lựa chọn tốt hơn ( do sản phẩm của đốithủ cạnh tranh), khách hàng đã hết nhu cầu về sản phẩm hoặc nhu cầu vềsản phẩm thay đổi

Người tiêu dùng có bản chất phân vân và nghi ngờ, sau khi họ đã muasắm hàng hóa, sản phẩm mà họ cho là tốt nhất Nhưng ngay sau đó lạiphân vân không biết liệu có hay không sản phẩm tốt hơn.Nhiệm vụ củangười làm Marketing lúc này là phải có phương pháp tác động để khẳngđịnh phương án đã chọn của người tiêu dùng là tốt nhất.Đây là một phầnchương trình giữ khách hàng, thông qua truyền thông để giúp khách hàngkhẳng định và so sánh với sản phẩm khác, vượt qua ngưỡng sức ép vềtâm lý của hành động đã xảy ra

Mặt khác các nhà Marketing cũng phải nghiên cứu sự thỏa mãn củangười tiêu dùng, bởi khi người tiêu dùng không thỏa mãn với việc tiêudùng, mua sắm sản phẩm người tiêu dùng có thể có những phản ứng áccảm hay thái độ tiêu cực đối với nhà cung cấp.Họ sẽ có những thông tintruyền miệng có tác động xấu, khiếu kiện nhà cung cấp.Họ sẽ đòi đền bùkhi chi phí và lợi ích không thỏa đáng.

Những lập luận trên đã làm bật rõ vai trò của việc duy trì và giữ kháchhàng Việc duy trì và giữ khách hàng sẽ đẩm bảo cho doanh nghiệp mộtnguồn thu tương đối ổn định, nó ít tốn kém so với việc phát triển kháchhàng mới, nó đảm bảo sức tăng trưởng thực tế của thị phần.Các hoạtđộng Marketing chuyên nghiệp thì ngày càng hướng vào, nâng cao chấtlượng việc duy trì và giữ khách hàng

B Hoạt động bán hàng trực tiếp.

Bán hàng trực tiếp (direct sale) là hình thức bán hàng không thông

qua cửa hàng bán lẻ Nhân viên bán sản phẩm, dịch vụ (tư vấn viên), đạidiện, đại lý hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng để giớithiệu và bán sản phẩm.Nhân viên bán hàng trực tiếp thường không nhậnlương mà thu nhập chính chủ yếu từ tiền hoa hồng được tính trên lượngsản phẩm được tiêu thụ

Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng.Đạidiện bán hàng là người thay mặt cho công ty quan hệ với rất nhiều kháchhàng của nó và đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tìnhbáo cần thiết về khách hàng.Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâuđời.Những nhân viên bán hàng có hiệu quả không chỉ cần có trực giác,

mà họ còn phải được huấn luyện phương pháp phân tích và cư xử vớikhách hàng.Có nhiều phong cách bán hàng trực tiếp khác nhau, có cách

thì thống nhất với quan niệm Marketing và có những cách chống lại tinhthần của quan niệm Marketing.Với vai trò quanh trọng như vậy yêu cầunhân viên bán hàng trực tiếp phải tuân theo những nguyên tắc như:

● Bán hàng: tất cả các phương pháp huấn luyện bán hàng đều cố gắngbiến một nhân viên bán hàng từ là chỗ người tiếp nhận đơn đặt hàng mộtcách thụ động thành một người chủ động dành đơn đặt hàng.Để làm đượcnhư vậy có hai phương pháp huấn luyện cơ bản là phương pháp hướng vềbán hàng và phương pháp hướng về khách hàng.Phương pháp thứ nhấthuấn luyện cho nhân viên những thủ thuật bán hàng bằng sức ép mạnh.Những thủ thuật này gồm việc tán dương lợi ích của sản phẩm, phê phánsản phẩm cạnh tranh, sử dụng cách trình diễn khôn khéo, bán rẻ, và chấpnhận nhân nhượng về giá để dành cho được đơn đặt hàng ngay tứcthì.Hình thức bán hàng này giả thuyết rằng chưa chắc người tiêu dùng đãmua, trừ khi có sự thúc ép, tức là họ bị ảnh hưởng của cách trình diễnkhôn khéo cùng những cách lấy lòng, và họ sẽ không ân hận sau khi kíđơn đặt hàng, hay nếu họ có ân hận thì điều đó không quan trọng.Phươngpháp thứ hai huấn luyện cho các nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đềcủa khách hàng.Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe và hỏi để pháthiện ra những nhu cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm để giải quyếttốt.Kĩ năng trình diễn được đặt sau kĩ năng phân tích nhu cầu của kháchhàng.Phương pháp này giả thuyết rằng, khách hàng có những nhu cầutiềm ẩn tạo ra cơ hội cho công ty, và họ đánh giá cao ý kiến đóng gópmang tính xây dựng, họ sẽ trung thành với những đại diện bán hàng thực

sự quan tâm đến quyền lợi lâu dài của mình.Người giải quyết vấn đề làmột khái niệm thích hợp hơn nhiều với nhân viên bán hàng theo quanniệm Marketing so với người bán hàng cứng rắn hay người tiếp nhận đơnhàng

● Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: bước đầu tiên trong quá trình bánhàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng.Mặc dù công ty sẽ cốgắng cung cấp danh sách các khách hàng, các đại diện bán hàng vẫn cầnxây dựng một bản danh sách khách hàng của riêng mình.Danh sáchkhách hàng có thể xây dựng theo các cách sau:

- Hỏi những khách hàng hiện có tên của những khách hàng triểnvọng

- Tranh thủ những nguồn tham khảo khác như những người cungứng, đại lý, các đại diện bán hàng không cạnh tranh, các ngân hàng vànhững người lãnh đạo các hiệp hội thương mại

- Tham gia các tổ chức có các thành viên là khách hàng triển vọng

- Tham gia các hoạt động nói viết để thu hút sự chú ý

- Nghiên cứu các nguồn dữ liệu (báo chí, các niêm giám) để tìmtên khách hàng

- Sử dụng điện thoại và thư từ để tìm kiếm khách hàng

- Đến thăm không chính thức các văn phòng (vận động hú họa) Các đại diện bán hàng cần có kĩ năng sàng lọc bớt những khách hàngyếu kém.Có thể sàng lọc các khách hàng triển vọng bằng cách xem xétkhả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, những yêu cầu đặc biệt, địađiểm và khả năng kinh doanh liên tục của họ.Nhân viên bán hàng có thểgọi điện thoại hoặc viết thư tay cho các khách hàng triển vọng trước khiquyết định có nên viếng thăm họ không

● Tiếp cận sơ bộ: nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càngtốt về công ty khách hàng triển vọng ( họ cần những gì, ai tham gia quyếtđịnh mua sắm) và những người mua của mình (các đặc điểm cá nhân,phong cách mua sắm).Nhân viên bán hàng có thể tham khảo ý kiến củacác nguồn chuẩn, những người quen biết và những người khác để hiểu

thêm về công ty đó.Nhân viên bán hàng cần đề ra mục tiêu của cuộcviếng thăm, như có thể là để sàng lọc khách hàng triển vọng hay thu thậpthông tin, hay bán hàng ngay tức thì.Một nhiệm vụ nữa là quyết địnhcách tiếp cận tốt nhất, có thể là viếng thăm trực tiếp, gọi điện thoại haygửi thư.Cần cân nhắc kĩ cách bố trí thời gian, bởi vì nhiều khách hàngtriển vọng rất bận vào những khoảng thời gian nhất định trong ngày.Cuốicùng nhân viên bán hàng cần hoạch định một chiến lược bán hàng chungđối với khách hàng đó.

● Tiếp cận: Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để

có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này.Vấn đề này bao gồm biểuhiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện củanhân viên bán hàng.Có thể nhân viên bán hàng ăn mặc quần áo tương tựnhư người mua, tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉlàm cho người khác khó xử như luôn cúi gằm mặt hay nhìn chằm chằmvào khách hàng

C Sự chấp nhận của người tiêu dùng.

Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trựctiếp tại nhà được hiểu là sự đồng ý, đồng tình, thoải mái của người tiêudùng đối với sản phẩm họ đã mua, chất lượng sản phẩm, cách thức thựchiện quá trình mua bán tại nhà, thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếphay sự cam kết của doanh nghiệp đối với sản phẩm mà họ cung ứng cũngnhư các hoạt động khuyến mại của chính doanh nghiệp

Qua việc tìm hiểu hoạt động bán hàng trực tiếp và các yếu tố tác độngđến quyết định mua của người tiêu dùng chúng ta thấy được sự chấp nhậncủa người tiêu dùng có ảnh hưởng rất quan trọng đến doanh thu và lợinhuận của doanh nghiệp.Sự chấp nhận của họ bị rất nhiều yếu tố tác động

như yếu tố văn hóa, yếu tố giai tầng và địa vị xã hội, yếu tố thuộc về giađình nơi họ đang sinh sống, những yếu tố mang đặc tính cá nhân, yếu tốhiểu biết nhận thức của họ và rất nhiều yếu tố khác.

Để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đến bất kỳ một đốitượng nào đều cần phải hiểu rõ những yếu tố trên, phải tìm hiểu xem đốivới từng cá nhân riêng biệt thì yếu tố nào có vai trò lớn hơn, yếu tố nàoquyết định sự chấp nhận của họ Trong đề tài nghiên cứu này chúng tachỉ xem xét một số yếu tố bề nổi ảnh hưởng tới sự chấp nhận của ngườitiêu dùng như loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, chất lượng sảnphẩm, giá của sản phẩm, hình thức, cách thức, thái độ và hoàn cảnh diễn

ra hoạt động bán hàng trực tiếp, khả năng cam kết của doanh nghiệp.Đây

là một mặt hạn chế của đề tài

Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội, chúng ta nhậnthấy phần đông người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập ổn định vào mứctương đối cao so với những tỉnh hay thành phố khác.Nhưng không vì thế

mà họ xuề xòa trong tiêu dùng Họ là những người tiêu dùng khá khétkhe không chỉ đối với những vấn đề liên quan đến sản phẩm như chấtlượng hay giá cả mà họ cũng rất quan tâm đến cách thức bán hàng, thái

độ của nhân viên bán hàng trực tiếp Người Hà Nội bây giờ không hẳn tấttất đều là người Tràng An xưa, họ có thể là những người thuộc nhữngvùng miền khác đến Hà Nội để làm ăn, học tập, buôn bán, du lịch…Do

đó họ cũng có những đặc trưng riêng mang tính vùng miền mà trước kia

họ sống như văn hóa, tiếng nói, chuẩn mực đạo đức, lối sống…Vì vậy họcũng có những đánh giá chủ quan khác nhau về những đối tượng khác.Việc nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng nói chung và ngườitiêu dùng Hà Nội nói riêng trong quy mô của đề tài chỉ nhằm xem xét sựđánh giá của họ đối với từng yếu tố trong bán hàng trực tiếp tại nhà như

đã nêu trên.Qua đó mà ta thấy được đối với họ thì yếu tố nào quan trọngnhất, đóng vai trò quyết định nhất, yếu tố nào không mấy quan trọng và

là thứ yếu

Kết quả nghiên cứu Sau khi điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với 50 cánhân và hộ tiêu dùng đã cho kết quả, có tới 88% số người được phỏngvấn đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà

Gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà

Số lần gặp gỡ với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà

Sau đây là biểu đồ cho thấy tỷ lệ phần trăm số lần người tiêu dùng gặp gỡ với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà.

Trong những lần gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp,yếu tố mà người tiêu dùng chú ý nhất là sản phẩm được chào bán Yếu tốthứ hai mà họ chú ý đến là cách thức bán hàng của nhân viên bán hàngtrực tiếp.Yếu tố tiếp theo họ quan tâm đến là giá cả của sản phẩm.Ngườitiêu dùng không quan tâm nhiều đến hình thức của nhân viên bán hàng

Yếu tố người tiêu dùng quan tâm

phẩm mà người tiêu dùng thường được chào bán tại nhà nhiều nhất đó là

đồ gia dụng như xoong nồi, bát đũa, nước rửa chén bát.Sản phẩm được

chào bán nhiều thứ hai đó là mỹ phẩm, các loại dầu gội, kem dưỡng da,

mỹ phẩm trang điểm.Sản phẩm được quan tâm thứ ba là các sản phẩm

bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, an sinh giáo dục.Người tiêu dùng ít khi

được mời mua những sản phẩm y tế như thuốc bổ, máy trị liệu vật lý

Sản phẩm thường được NVBHTT tại nhà giới thiệu

Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố trong quá

Hành vi của NVBHTT sau khi