Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho thị trường Đà Nẵng của Công ty VITRACO.doc

Trang 1

rõ ràng, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác nhưng phù hợp với nhu cầu củakhách hàng là hết sức quan trọng.

Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần sản xuất - xuất nhập khẩu dệtmay Đà Nẵng hay còn gọi là VINATEX Đà Nẵng, bản thân em nhận thấy rằng hoạtđộng Marketing cũng như công tác định vị của công ty nói chung chưa được quantâm đúng mức Với mục tiêu phát triển sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa,sản phẩm áo Sơ mi nam trong thời gian qua đã được chú trọng và được xem như làmột sản phẩm chủ lực của công ty Tuy nhiên kết quả kinh doanh còn khiêm tốn vìsản phẩm chưa thực sự được quan tâm đúng mức, chưa có quan điểm định vị sảnphẩm rõ ràng và chưa có các hoạt động Marketing phù hợp với sản phẩm Trên cơ

sở tìm hiểu Công ty và kết hợp với những kiến thức đã học, em xin được chọn

nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm áo

Sơ mi nam của Công ty CP VINATEX Đà Nẵng”

Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng vì kiến thức còn hạn chế và thời gian hạnhẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình thực hiện đề tài Rất mongthầy, cô cùng các anh chị ở Công ty tận tình giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn anh chị ở công ty và giáo viên hướng dẫn đã giúp

đỡ em thực hiện đề tài này!

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2009

Sinh viên thực hiện:

Phạm Thị Hồng

Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Tấn Tuyến

PHẦN I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Marketing-Mix và các vấn đề liên quan đến Marketing-Mix:

1.1.1 Khái niệm Marketing:

 Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống:

Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếpđến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hoá hoặc dịch vụ từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận

 Một số định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại:

Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn những nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi (P>KOTLER)

Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xâydựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ (D.LINDON)

Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức toàn

bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng đểchiếm lĩnh thị trường hiện có Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích,phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếpcận những nhu cầu và yêu cầu (J.LAMBIN)

Marketing là toàn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đoán hoặc cảm nhận,khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của con người tiêu dùng vềmột loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sảnxuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã đượcxác định (D.LARUE)

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,đúng thời gian và đúng vị trí (J.H.CRIGHTON)

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ cáchoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hoá

Trang 3

đó tới tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận

dự kiến (BRITISH IN STITUTE OF MARKETING)1

1.1.2 Các chức năng của Marketing:

xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực

 Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương

án sản phẩm

 Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ

bộ phận nghiên cứu thết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói cho tới các hoạtđộng dịch vụ bảo hành, thanh toán Nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tínhhấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh

 Góp phần làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theohướng ngày càng hợp lý, hiện đại và hiệu quả cao, hoà nhập và thích ứng với tràolưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới

b Chức năng phân phối:

Bao gồm toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưusản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nóđược giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuốicùng Cụ thể:

 Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối cókhả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp

 Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng

từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hoá

 Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp,bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu

1 Marketing căn bản - Nguyễn Thị Như Liêm – NXB Giáo Dục

Trang 4

 Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản

và giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến

 Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩynhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

 Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khảnăng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hoá để có các biện pháp xử lýkịp thời, hiệu quả

c Chức năng tiêu thụ sản phẩm:

Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hànghoá trên thị trường bao gồm:

 Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp

 Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp

 Các chế độ về chiếc khấu, chênh lệch

 Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng

 Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt

 Các chế độ kiểm soát giá

 Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

d Chức năng yểm trợ, khuyếch trương:

Là lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, cổ độngcho sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàngnhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ Bao gồm:

 Các hoạt động quảng cáo

 Hoạt động xúc tiến bán hàng

 Xây dựng mối quan hệ công chúng 2

1.2 Định vị và vai trò của định vị trong hoạt động Marketing:

1.2.1 Khái niệm định vị:

Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảmnhằm khắc phục tình trạng “ rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh

2 Marketing căn bản - Nguyễn Thị Như Liêm – NXB Giáo Dục

3 Quản trị Marketing - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn - NXB Giáo Dục 1999

Trang 5

tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thôngtin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Vì vậy định vị là “ tập hợpcác hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (sovới đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đêm lại cho sản phẩmmột hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều màdoanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu củamình”

Định vị là định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu hay là thiết kế sảnphẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt

và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.3

Nhưng cũng là không đúng khi cho rằng định vị không liên quan đến nhữngthay đổi có liên quan đến sản phẩm mà ngược lại nó có quan hệ khá chặt chẽ Tuyvậy, những thay đổi về nhãn hiệu sản phẩm, giá cả và bao bì thì thực sự không làmthay đổi gì bên trong sản phẩm, chúng chỉ là những thay đổi về hình thức nhằm bảo

vệ giá trị của vị trí mà sản phẩm có được trong tâm trí khách hàng.4

1.2.2 Vai trò của định vị:

Vai trò của định vị là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt dựa trên bốnyếu tố cơ bản là: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

a Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:

Những yếu tố chủ yếu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là tính chất, côngdụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu

Tính chất: Là những đặc điểm bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.Nhà sản xuất cần quyết định những tính chất nào là tiêu chuẩn và những tính chấtnào để cho khách hàng lựa chọn

Chất lượng công dụng: Là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếucủa sản phẩm Đa số sản phẩm đều được sản xuất ở bốn mức công dụng là thấp,

3

4 Định vị: Trận chiến về trí lực ngày nay Al Ries and Jack Trout (Dịch giả Tạ Túc) NXB Thanh niên Trang 7

Trang 6

trung bình, cao và hảo hạng Người sản xuất cần thiết kế sản phẩm ở một mức côngdụng phù hợp với thị trường mục tiêu và mức công dụng của các đối thủ cạnh tranh

Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của sản phẩm gần vớitiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồngđều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật

Độ bền: Là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm

Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏngtrong một thời kỳ nhất định Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua một sảnphẩm có độ tin vậy cao hơn

Khả năng sửa chữa: Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm trục trặchoặc hư hỏng

Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người muacảm nhận được Có nhiều công ty nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp, tuynhiên kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt

Kết cấu: Là tất cả những yếu tố chất lượng được nêu ở trên Nhiệm vụ củanhững người thiết kế sản phẩm là phải dung hoà được tất cả các yếu tố đó

b Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:

Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt,huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sữa chữa và một số công việc khácnhư bảo hành sản phẩm, ký kết hợp đồng bảo trì với các điều kiện dễ dàng hơn cácđối thủ cạnh tranh hay đặt ra chế độ ưu đãi cho các khách hàng mua hàng thườngxuyên

c Tạo điểm khác biệt về nhân sự:

Một trong những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng phục

vụ của đội ngũ nhân viên Nhân sự được huấn luyện tốt có những đặc điểm cơ bảnnhư: năng lực tốt (kĩ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình vàbiết giao tiếp

d Tạo điểm khác biệt về hình ảnh:

Ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau thì người mua vẫn cóthể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn

Trang 7

hiệu Sự khác biệt về hình ảnh có thể được tạo nên từ những nét đặc trưng mà doanhnghiệp sử dụng để công chúng nhận ra mình hay nhãn hiệu của mình

1.3 Chiến lược định vị:

1.3.1 Những yếu tố định vị:

Khi thực hiện định vị một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó trong tâm trí củakhách hàng, doanh nghiệp có thể định vị dựa trên các yếu tố như: thuộc tính, côngdụng, lợi ích của sản phẩm; chất lượng sản phẩm, cách thức phân phối, truyền thông

- cổ động cho sản phẩm hay giá bán sản phẩm đó trên thị trường Đồng thời cũng cóthể dựa vào yếu tố người sử dụng sản phẩm hay các đối thủ cạnh tranh để định vịsản phẩm

1.3.2 Các giai đoạn (tiến trình) định vị sản phẩm:

a Chọn tiêu chuẩn định vị:

Tiêu chuẩn định vị thường phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà doanhnghiệp cần định vị, các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường và đặc điểm của đối thủcạnh tranh hay đặc điểm của người sử dụng

Để lựa chọn tiêu chuẩn định vị thích hợp, doanh nghiệp cần căn cứ vào tình hìnhhoạt động sản xuất kinh doanh của mình và các điều kiện bên ngoài trong việc cânnhắc lựa chọn thì mới có được tiêu chuẩn định vị phù hợp

b Thiết kế những yếu tố truyền thông:

Những yếu tố mà doanh nghiệp cần truyền thông đến khách hàng tùy thuộc vàotừng mục đích truyền thông cụ thể Thông điệp quảng cáo có thể bao gồm tên nhãnhiệu, hình dáng bao bì sản phẩm, thông điệp truyền thông, đặc điểm sản phẩm, nơibán

 Nhãn hiệu sản phẩm: Là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng haykiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa haydịch vụ của một người hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh

 Bao bì sản phẩm: Bao bì không chỉ được dùng để chứa đựng, bảo vệ sảnphẩm mà còn đóng vai trò thông tin về sản phẩm đến với khách hàng, giúp kháchhàng nhận biết được sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác Ngoài ra bao bì

Trang 8

cũng có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những thông tin, những hình vẽ hấp dẫncủa nó Đồng thời, bao bì còn cung cấp các thông tin về sản phẩm như: nhà sảnxuất, nơi sản xuất, thời gian sản xuất, vật dụng chứa đựng, cách thức sử dụng vàthời hạn sử dụng

 Thông điệp quảng cáo: Nó biểu hiện lơị ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đêmlại sau một thời gian thông điệp đó có thể thay đổi nhưng sản phẩm có thể thểkhông thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác của sảnphẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sảnphẩm đó Do đó, doanh nghiệp có thể thay đổi thông điệp quảng cáo sao cho phùhợp với sản phẩm và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định

 Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm cần truyền thông đến khách hàng

có thể là những đặc điểm thông thường của sản phẩm ahy cũng có thể là những đặcđiểm nổi bật, những đặc điểm mới của sản phẩm mà doanh nghiệp hoặc khách hàngphát hiện ra

 Nơi bán: Doanh nghiệp cần truyền thông rõ ràng về nơi bán sản phẩm nhưcửa hàng, đại lý để khách hàng dễ dàng trong việc tìm mua sản phẩm

1.4 Các chính sách Marketing-Mix liên quan đến định vị sản

phẩm:

1.4.1 Khái niệm về Marketing-Mix:

“Marketing-Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản

lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thịtrường mục tiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998-Trang 166)

Marketing-mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản

lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức TrongMarketing-Mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thểđiều khiển được và được phân biệt theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing-mix: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),Phân phối (Place), Xúctiến khuyếch trương ( Promotion)

1.4.2 Các chính sách Marketing-Mix liên quan đến định vị sản phẩm:

Trang 9

Để theo đuổi những định vị đã xác định, doanh nghiệp có thể kết hợp những yếu

tố Marketing-Mix và truyền đạt đến khách hàng thông qua các chính sáchMarketing như chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chínhsách truyền thông - cổ động hay có thể kết hợp các chính sách đó để đạt hiệu quả

Để định vị sản phẩm hay thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần thực hiệntheo tiến trình định vị như sau:

 Phận đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Xác định khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của khách hàng mụctiêu

 Tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủcạnh tranh

 Xác định mục tiêu định vị

 Xác định tiêu thức định vị

 Hoạch định các chính sách Marketing liên quan đến chiến lược định vị

 Tổ chức thực hiện các chính sách Marketing đã đề ra

1.4.3 Công tác định vị sản phẩm:

a Phân đoạn thị trường:

Việc chia nhỏ một thị trường thành những đoạn riêng biệt sẽ cung cấp chongười làm Marketing khả năng phát triển chiến lược Marketing-Mix cho kháchhàng đối với mỗi phân đoạn

Đối với các tổ chức theo đuổi việc mở rộng thị trường, chiến lược Mix cho khách hàng được mô tả như là một chiến lược Marketing-Mix phân biệt Còn đối với các tổ chức nhằm vào các thị trường ngách, chiến lược cạnh tranhMarketing sẽ nhắm vào một phân đoạn cụ thể của khối thị trường Điều này được

Marketing-mô tả giống như một chiến lược Marketing-Mix tập trung

Chống lại hai chiến lược phân đoạn thị trường trên là một chiếc lược cũ hơn,Mar không phân biệt Đây là nơi mà một chiến lược Marketing-Mix được phát triển

Trang 10

để phục vụ toàn bộ thị trường Đó là, điểm khác nhau giữa các phân đoạn thị trường

bị bỏ qua

Có nhiều cách để phân chia một thị trường ra thành nhiều phân đoạn Sau đây

là tóm tắt của một vài cách phổ biến nhất:

Một yếu tố quan trọng trong việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng là trảlời các câu hỏi 4W: who – khách hàng là ai, what - họ mua những gì, where - họmua sản phẩm và dịch vụ ở đâu, và cuối cùng là why - tại sao họ có sự lựa chọn đó

+ Phân loại theo khu vực địa lý: tức là phân loại theo khu vực thành thị, nông

thôn

+ Phân loại theo khách hàng: cách phân loại này dựa trên:

- Loại khách hàng công nghiệp, khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân

- Phân loại theo trình độ phát triển: chẳng hạn như nền kinh tế mới sẽ khác vớinền kinh tế cũ, hoặc công nghệ cao sẽ có sự phân biệt đối với công nghệ thấp

- Phân loại theo chức năng: chẳng hạn như sản xuất, phân phối, bán lẻ

- Phân loại theo quy mô doanh nghiệp: có thể dựa vào doanh thu, số lượng laođộng

- Phân loại theo cách thức sử dụng sản phẩm

+ Phân loại theo lợi ích: đây là cách phân loại dựa vào nhu cầu của người

mua, chẳng hạn như giá thấp, dịch vụ hậu mãi, chất lượng cao hoặc đặc điểm nổibật

+ Phân loại theo các hành vi khác: người mua có thể được phân loại dựa trên

những nhân tố như đặc điểm cá nhân (nhận thức của họ về việc phân loại sản phẩm,khả năng chấp nhận sản phẩm mới của họ )

b Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thông qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu được một cách cụthể hơn sự khác biệt về nhu cầu của mọi người tiêu dùng đối với một loại sản phẩmnào đó Doanh nghiệp sẽ căn cứ vào đó để lựa chọn ra một hay một vài thị trườngmục tiêu để phục vụ nhằm mang lại lợi nhuận cao

Trang 11

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải:

 Tập trung phát huy ưu thế của bản thân tức là phải căn cứ vào thực lực vàđặc điểm sản xuất , kinh doanh của bản thân doanh nghiệp

 Việc xác định nhu cầu, đối thủ cạnh tranh phải thực tế và chính xác

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:

Các bước định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:

 Bước đầu tiên là quyết định xem sản phẩm nào sẽ đáp ứng được nhu cầu củamỗi thị trường mục tiêu

 Thứ hai là quyết định liên quan đến việc làm thế nào những sản phẩm đóđược định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị một sản phẩm hoặc

 Một thương hiệu là nắm bắt được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đóđiều chỉnh giữa sản phẩm và nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đến sản phẩm củađối thủ cạnh tranh Định vị là tất cả sự phân biệt - thiết lập một vị trí khác biệt củasản phẩm trong tâm trí khách hàng

 Thứ ba và liên quan mật thiết đến phát triển chiến lược Marketing mix hộinhập, đó là định vị dòng sản phẩm/thương hiệu Tất cả nhằm mục đích phát triểncác loại sản phẩm mang tính hội nhập, giá cả, phân phối và các chiến lược Marcộng đồng

 Định vị theo lợi ích của sản phẩm: Để định vị theo lợi ích của sản phẩm thìsản phẩm của doanh nghiệp phải có lợi ích đăc biệt đối với người tiêu dùng

 Định vị theo công dụng của sản phẩm: Mỗi sản phẩm được sản xuất ra đều

có nhưữn công dụng khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu của khách hàng

Trang 12

b Định vị theo tầng lớp người sử dụng:

Tầng lớp người sử dụng có thể được chia thành các nhóm sau:

 Nhóm những người thuộc tầp lớp thượng lưu: những người thuộc tầng lớpnày thường là những người thành đạt trong xã hội, có công việc tốt, thu nhập cao,mức sống cao nên họ thường có thói quen mua các sản phẩm có uy tín cao, chấtlượng và giá cả cao cho phù hợp với tầng lớp của họ Vì thế họ thường là rất trungthành với các nhãn hiệu cao cấp có khả năng làm tăng vẻ sang trọng của người sửdụng

 Nhóm những người thuộc tầng lớp trung lưu: những người thuộc nhóm nàythường là có công việc ổn định và mức sống cũng khá cao Nhu cầu lựa chọn sảnphẩm của họ thường rất đa dạng Các doanh nghiệp định vị theo tầng lớp này cầnchú trọng nhiều đến sự đa dạng trong cách lựa chọn của khách hàng để sản xuất ranhững sản phẩm phù hợp

 Nhóm những người thuộc tầng lớp bình dân: nhóm này bao gồm nhữngngười là lao động phổ thông, những người có thu nhập thấp hay học sinh, sinh viên,hưu trí, nội trợ Họ khá chú trọng đến tính tiện dụng của sản phẩm cũng như giábán của sản phẩm Những sản phẩm phục vụ cho nhóm đối tượng này cần định vị ởmức giá trung bình

c Định vị theo đối thủ cạnh tranh:

Khi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực có nhiều đối thủ cạnh tranh thì việcnghiên cứu đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh thườngđược quan tâm Các doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng nhìn nhận sảnphẩm, thương hiệu của mình giống như hoặc cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.Việc định vị theo đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về dối thủ cạnhtranh để có thể đưa ra các chính sách phù hợp hơn

1.4.5 Các chính sách Marketing liên quan đến định vị sản phẩm:

1.4.5.1 Chính sách sản phẩm:

a Khái niệm về sản phẩm:

Theo quan điểm cổ điển thì sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hoá học,được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng

Trang 13

Theo quan điểm sản xuất hàng hoá thì sản phẩm không chỉ là sự tổng hợp cácđặc tính sử dụng, mà còn phải là vật mang giá trị Sản phẩm là sự thống nhất giữahai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (giá trị trao đổi)

Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thịtrường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu,ước muốn nào đó Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địađiểm, những tổ chức, hình ảnh,ý nghĩ

b Các quyết định liên quan đến sản phẩm:

+ Dễ phát âm, dễ nghe, dễ nhớ

+ Ngắn gọn, gợi cảm và độc đáo

+ Có thể dịch dễ dàng sang tiếng nước ngoài để xuất khẩu

+ Trung thực về nguồn gốc và có thể đăng ký pháp luật bảo hộ

+ Hợp với trật tự công cộng và phong tục tập quán

+ Không chung chung hoặc nhái lại rập khuôn sản phẩm khác

Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái đựng sản phẩm Là cái trung gian giữasản phẩm và người tiêu dùng Vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo về giátrị sử dụng của sản phẩm Ngày nay bao bì trở thành công cụ Marketing quan trọng,thực hiện nhiều chức năng như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng chokhách hàng, làcơ sở lựa chọn của khách hàng, là người bán hàng im lặng, là một vũkhí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổimới sản phẩm doanh nghiệp

Khi lựa chọn bao bì cần chú ý các yêu cầu:

+ Phải bảo về được các thuộc tính của sản phẩm như: mùi vị, độ ẩm, hình dáng,nhiệt độ

Trang 14

+ Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ sản phẩm

Khi phát thảo kiểu dáng sản phẩm, cần chú ý đảm bảo các điều kiện:

+Tạo sản phẩm có giá trị sử dụng cao

+ Dịch vụ bảo hành: Sửa chữa, thay thế phụ tùng, chi tiết

+ Dịch vụ tín dụng: Trả góp, cho vay, cho thuê

+ Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Xử lí khiếu nại, thay đổi mẫu mã, kiểm trachất lượng, năng động trong bán hàng, phân phối

1.4.5.2 Chính sách giá cả:

a Khái niệm và vai trò của giá cả:

Trang 15

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Theo quan điểm Marketing,giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sảnphẩm hoặc dịch vụ nhất định

Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xácđịnh mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổimức giá cơ ở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanhtrên thị trường

Giá cả có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp vì:

 Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh

mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

 Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loạitối ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường

 Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm

 Giá cả biểu hiện tập trung các mối quan hệ về lợi ích kinh tế giữa ngườibán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường cũng như

sự tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế - văn hoá

- xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

b Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá:

 Tồn tại: Trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu

khách hàng thay đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn các doanh nghiệp thường đặt sự tồn tại lên thành mục tiêu chính yếu nhất

Để thực hiện mục tiêu tồn tại, doanh nghiệp thường có xu hướng đặt giá thấp đểbảo đảm duy trì lượng cầu, tăng sản lượng và ổn định nhiệm vụ sản xuất

 Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Doanh nghiệp cần ước lượng mức cầu và chiphí theo những mức giá khác nhau để chọn được mức giá cho phép tối đa hoá doanhthu hoặc cực tiểu hoá chi phí để đạt được mức lợi nhuận cao nhất có thể được

 Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đápứng: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càngtốt để đưa khối lượng sản phẩm bán lên cao nhất và thâm nhập thị trường bằng sựtăng trưởng của thị phần

Trang 16

 Dẫn đầu về chất lượng: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao đủ đểtrang trải chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ thống công nghệ sảnxuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lượng hảo hạng,độc đáo

 Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ giá thấp để ngănchặn và làm nản lòng đối thủ tham gia cạnh tranh thị trường, hoặc định giá ngangbằng với đối thủ để tránh sự đụng độ và ổn định thị trường Giá cũng có thể đưa ranhằm duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới phân phối, bán lại hoặc tránh sự canthiệp của chính phủ Giá có thể tạm giảm để lôi kéo, thu hút khách hàng tiềm tànghoặc để hổ trợ cho các hiệu bán lẻ

Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất tới ngườitiêu dùng cuối cùng

+ Là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớpgiữa cung và cầu

+ Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệmnhiều tầng cho các nhà sản xuất

+ Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặthàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

+ Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vaitrò quan trọng, nó là chìa khoá để để thiết lập Marketing chiến lược và Marketinghỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm,chính sách giá và chính sách truyền thông - cổ động

Trang 17

+ Điều tra và nghiên cứu : Nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho việchoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi

+ Cổ động : Triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về nhữngsản phẩm cần bán

+ Tiếp xúc : Thiết lập mối quan hệ với khách hàng

+ Cân đối : Xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sảnxuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển

+ Thương thảo : Thoả thuận về giá cả và các vấn đề liên quan với khách hàng.+ Phân phối vật phẩm : Cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho hàng hóa.+ Tài trợ : Huy động và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh toán tài chính chotoàn hệ thống

+ Chia sẽ rủi ro : Cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối

b Hệ thống trung gian và kênh phân phối:

doanh có doanh số chủ yếu từ những hoạt động bán lẻ (hoạt động có liên quan đếnviệc bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng chobản thân mà không nhằm mục đích kinh doanh)

và hầu hết là bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở công nghiệp và những nhà bán sỉkhác

Trung gian bán sỉ bao gồm : các nhà môi giới, đại lý ; chi nhánh , văn phòngcủa nhà sản xuất và bán lẻ, các nhà bán sỉ tạp loại

Kênh phân phối là những cách thức, con đường kết hợp hữu cơ giữa nhữngnhà sản xuất với những nhà trung gian khác nhau trong quá trình phân phối hànghoá tạo nên những dạng kênh khác nhau với độ dài từng kênh khác nhau như :

không thông qua cấp trung gian nào Gồm các phương pháp : bán đến tận nhà, bántheo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất

Trang 18

bán hàng cho người tiêu dùng

đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho người tiêu dùng

trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa các nhà sản xuất, bán sỉ với bán lẻ

và tiêu dùng

1.4.5.4 Chính sách truyền thông - cổ động:

Truyền thông - cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầudựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm trí và thị hiếu của kháchhàng

Để truyền tin về văn hoá, tác động vào tâm trí khách hàng, lôi kéo họ mauhàng và ủng hộ danh tiếng của doanh nghiệp trong hhoạt động truyền thông - cổđộng thường sử dụng những công cụ chủ yếu sau :

hàng hoá, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu

hướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng

vụ, công ty bằng cách khuyếch trương những tin tức có ý nghĩa thương mại vềchúng trong cộng đồng xã hội

khách hàng tương lai nhằm mục đích đẩy mạnh việc mua hàng và sử dụng hàng

Trang 19

2.1 Tổng quan về công ty:

và lấy tên là Chi nhánh Tổng công ty Dệt may Việt Nam tại Đà Nẵng

Sau đó, với quyết định số 299 QĐ/TCB do Bộ Công nghiệp ban hành vào ngày28/01/2001, Công ty Liên hiệp sản xuất xuất nhập khẩu may Đà Nẵng đã xác nhậpvới Công ty dệt may Thuỷ sản Đà Nẵng và lấy tên là Công ty Dệt may Đà Nẵng haycòn gọi là VINATEX Đà Nẵng

Trước đây,Công ty VINATEX Đà Nẵng là một doanh nghiệp Nhà nước đặtdưới sự quản lý toàn diện của Tổng công ty dệt may Việt Nam, chịu sự quản lý củaNhà nước về hoạt động xuất nhập khẩu các sản phẩm may mặc

Đến đầu năm 2002, theo quyết định số 299/QĐ-TCCB ngày 28/01/2002 của bộtrưởng bộ công nghiệp và theo thông báo số 392/ TC-KT ngày 15/03/2002 của tổngCông ty Dệt may Việt Nam: sát nhập chi nhánh Tổng công ty Dệt may Việt Nam tại

Đà Nẵng với công ty Dệt may Thanh Sơn lấy tên là công ty sản xuất xuất nhập khẩudệt may Đà Nẵng với tên giao dịch là Vinatex Đà Nẵng

Vào tháng 08/2005, Công ty tiến hành cổ phần hoá và trở thành Công ty Cổphần sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may Đà Nẵng hay còn gọi là VINATEX Đà

Trang 20

Hình 2.1: Trụ sở chính và chi nhánh II của công ty:

Trụ sở 25 Trần Quý Cáp – TP Đà Nẵng Cơ sở II tại 88 Thanh Sơn TP ĐN

Trụ sở : 25 Trần Quý Cáp – Đà Nẵng

Trang 21

 Cơ sở II tại 88 Thanh Sơn ĐN có diện tích mặt bằng là 6.332 m2 với 8.374

+ Số chuyền sản xuất: 06 chuyền (50 Công nhân / chuyền)

+ Số lượng công nhân :350 công nhân

+ Tổng diện tích :974,25 m2

+ Thiết bị hiện có :415 thiết bị

+ Chuyên sản xuất áo JACKET, áo POLO SHIRT, quần tây

+ Thị trường xuất khẩu: USA, Đài Loan, EU

+ Số chuyền sản xuất: 06 chuyền ( 45 công nhân/chuyền)

+ Số lượng công nhân : 330 công nhân

+ Tổng diện tích :846 m2

+ Chuyên sản xuất quần Tây, áo JACKET, quần áo thể thao

+ Số chuyền sản xuất: 06 chuyền ( 50 công nhân/chuyền)

+ Tổng diện tích : 2105 m2

+ Chuyên sản xuất : áo sơ mi

+ Thị trường xuất khẩu: USA, EU

+ Số chuyền sản xuất: 06 chuyền (50 công nhân /chuyền)

Trang 22

+ Thiết bị hiện có : 300 thiết bị

+ Chuyên sản xuất : các sản phẩm hàng dệt kim, quần áo thể thao, polo shirt… + Thị trường xuất khẩu: USA, Đài Loan, EU

+ Số chuyền sản xuất: 06 chuyền(50 công nhân/chuyền)

+ Chuyên sản xuất các sản phẩm bộ áo liền quần, áo bảo hộ lao động

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty:

a Chức năng của công ty:

 Tổ chức sản xuất các sản phẩm may mặc

 Thực hiện thương mại xuất nhập khẩu các sản phẩm may mặc và cácnguyên vật liệu phục vụ cho việc sản xuất hàng may mặc

Tổ chức thương mại các sản phẩm may mặc ở thị trường trong nước

b Nhiệm vụ của công ty:

 Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất – kinh doanh, kế hoạchxuất nhập khẩu trực tiếp, kế hoạch tiêu thụ nội địa và các kế hoạch có liên quan baogồm kế hoạch trung hạn, kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm để đáp ứng nhucầu sản xuất kinh doanh tại công ty

 Tuân thủ các chính sách xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại do nhànước quy định

 Tuân thủ các chính sách hoạt động, chính sách thuế cũng như các quyđịnh khác của Nhà nước

 Có trách nhiệm bảo hoàn vốn, khai thác và sử dụng các nguồn vốn cóhiệu quả

 Thực hiện tốt công tác bảo hộ lao động, an toàn lao động, vệ sinh laođộng, phòng chống cháy nổ

Trang 23

c Quyền hạn của công ty:

Trước đây khi chưa sáp nhập vào công ty Thanh Sơn thì công ty mới chỉ làchi nhánh hạch toán phụ thuộc vào tổng công ty dệt may Việt Nam

Từ khi sáp nhập và trở thành công ty dệt may Vinatex Đà Nẵng ,thì công ty

đã tự tìm đối tác kinh doanh cho mình Đội ngũ nhân viên cũng đã có những cốgắng không ngừng để đưa để đưa công ty phát triển ngang tầm với các công ty kháctrong cùng ngành

Công ty là đơn vị sản xuất kinh doanh hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu thịtrường , có tư cách pháp nhân và hạch toán kế toán độc lập , tự chủ kinh doanh ,được quyền xuất nhập khẩu trực tiếp

Công ty được quyền giao dịch đàm phán và kí kết các hợp đồng , thực hiệnliên doanh liên kết và hợp tác đầu tư sản xuất kinh doanh với các tổ chức kinh tếthuộc các thành phần kinh tế trong và ngoài nước theo qui định của pháp luật

Công ty có quyền kinh doanh theo đúng ngành nghề đã kí kết

Công ty có quyền vay vốn ngân hàng tại ngân hàng , tại các tổ chức tín dụng

để phát triển sản xuất kinh doanh , được quyền tham gia các hoạt động như hội chợ ,triển lãm , quảng cáo hàng hóa

Công ty có quyền kiện tụng khiếu nại trước cơ quan pháp luật nhà nước đốivơi mọi cá nhân tổ chức vi phạm hợp đồng kinh tế , chế độ quản lí tài chính

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty:

- Dệt thảm xuất khẩu sản phẩm, nhập khẩu nguyên liệu, thảm len dày xuấtkhẩu

- Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mĩ nghệ, hàng thêu đan, hàng áo len,

tơ tằm may công nghiệp

- Đại lí và kinh doanh hàng thiết bị hàng tư liệu tiêu dùng, hàng trang bị nộithất, nguyên phụ liệu, phụ tùng, hóa chất, thuốc nhuộm, các sản phẩm cuối cùng củahàng dệt may, máy móc thiết bị dệt may

- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu hải sản hàng công nghệ phẩm, ôtô,

xe máy, máy điều hòa, các hàng công nghiệp tiêu dùng khác

Trang 24

- Thi công lắp đặt hệ thống điện dân dụng, công nghiệp phục vụ ngành dệtmay và xây dựng dân dụng hệ thống điện lạnh

Các sản phẩm chủ lực :

- Các mặt hàng may mặc, áo sơ mi, áo polo, áo jacket, quần dài nam, quầnshort

- Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, thảm len, thêu đan

2.1.4 Triết lý kinh doanh của công ty:

Công ty Công ty Cổ phần sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may Đà Nẵng(VINATEX Đà Nẵng) hoạt động với triết lý kinh doanh:

 Con người là yếu tố quan trọng nhất

 Môi trường làm việc mà ở đó tiềm năng của mỗi người được đánh thứcmột cách cao độ

 Chất lượng và uy tín là sợi chỉ đỏ xuyên suốt từ khâu thiết kế đến khâudịch vụ khách hàng

 Mọi người đều chiến thắng không chỉ khách hàng, công ty mà còn có tất

cả nhân viên

Với những triết lý kinh doanh đó, Công ty VINATEX Đà Nẵng đã đưa ra

khẩu hiệu hoạt động (slogan) : “VINATEX Đà Nẵng hướng tới sự hoàn mỹ - khát vọng - ý chí - tinh thần” Là doanh nghiệp có bản sắc nhân văn nhân bản, là điểm

đến và lưu lại của mọi khách hàng

2.1.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng các bộ phận của công ty:

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty:

Trang 25

Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng

 Giám đốc: Là người trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh của toàn công ty, theo dõi công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch sảnxuất, công tác tài chính và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh theo đúngchức năng, nhiệm vụ một cách hiệu quả

 Các phó giám đốc: Có chức năng tham mưu cho giám đốc trong côngviệc hàng ngày, cùng với các phòng ban theo dõi hhoạt động sản xuất kinhdoanh, kế hoạch cung ứng vật tư, thiết bị phục vụ cho sản xuất và theo dõi tìnhhình tài chính của công ty

 Phòng tổ chức: Có chức năng quản lý nguồn nhân lực, phân công laođộng hợp lý Ngoài ra, còn có trách nhiệm trong việc tuyển dụng, đào tạo nguồnnhân lực của công ty

 Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sảnxuất - kinh doanh cho công ty, tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh tế một cáchhiệu quả

 Phòng kế toán: Thực hiện việc tổ chức toàn bộ công tác hoạch toán kếtoán trong toàn công ty, kiểm tra, giám sát công tác kế toán ở các đơn vị trựcthuộc theo quy định tài chính của công ty

Trang 26

 Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm trước giám đốc về hệ thống máy mócthiết bị trong công ty, đảm bảo quy trình kỹ thuật may theo đúng yêu cầu củakhách hàng và có trách nhiệm kiểm tra tiến độ của quá trình sản xuất

 Tổ quản lý chất lượng (Tổ QA): Có trách nhiệm kiểm tra, giám sát quátrình sản xuất – kinh doanh nhằm đảm bảo cho sản phẩm được sản xuất ra vớichất lượng cao và tổ chức xây dựng, thực hiện các chương trình quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn ISO

 Các đơn vị sản xuất – kinh doanh trực thuộc: bao gồm các phân xưởngmay, thêu, các cửa hàng… Có trách nhiệm phối hợp cùng với các đơn vị, bộphận khác để tổ chức thực hiện quá trình sản xuất – kinh doanh nhằm hoànthành kế hoạch được giao

2.2 Tình hình sử dụng các yếu tố sản xuất:

2.2.1 Tình hình bố trí mặt bằng sản xuất:

Trụ sở chính có mặt bằng nhà xưởng với tổng diện tích khoảng 10032 m2trong đó khu vực văn phòng khoảng 1200 m2 gồm 4 tầng, còn lại là diện tích củakhu vực sản xuất và nhà kho, trong đó nhà kho với diện tích khoảng 1500 m2

Bảng 2.1: Diện tích mặt bằng sử dụng của các đơn vị thành viên

(ĐVT: m2)

Xí nghiệp may 5 2105 Trung tâm thương mại dệt may 263

(Nguồn : Phòng tổ chức hành chính)

2.2.2 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị:

Còn đối với các trang thiết bị, vì là công ty hoạt động chủ yếu trong ngànhdệt may nên chiếm một tỷ lệ lớn là máy may, máy vắt sổ và máy thêu Bên cạnh đócông ty còn trang bị đầy đủ các loại máy móc thiết bị phụ trợ

Bảng 2.2: Các loại máy móc, trang thiết bị của công ty :

Trang 27

Máy may 1 kim vừa may,vừa

xén

Máy dập nút , đóng nút , móc

nút

12 Hệ thống cứu hỏa , báo cháy 3

(Nguồn : Phòng tổ chức hành chính)

Đa số các loại máy móc thiết bị của công ty chủ yếu là phục vụ cho ngànhmay như máy may, máy thêu, máy vắt sổ đều là của Nhật, ngoài ra công ty cònnhập khẩu một số máy của Đài Loan, Hàn Quốc, những nước có trình độ công nghệcao Do đó, hệ thống máy móc thiết bị của công ty gần như phù hợp với tình hìnhphát triển của ngành dệt may hiện nay Bên cạnh đó công ty cũng thường xuyên bổsung và thay mới một số loại máy phục vụ tại các xí nghiệp, nhằm đảm bảo dâychuyền sản xuất hoạt động một cách có hiệu quả

Đối với các công việc phòng ban, công ty cũng quan tâm đầu tư đúng mức Cáctrang thiết bị văn phòng như máy vi tính, máy in, máy fax, điều hoà nhiệt độ đềuđược trang bị và bố trí một cách phù hợp với yêu cầu của từng bộ phận Điều nàycũng góp phần tăng năng suất lao động của cán bộ công nhân viên tại các phòng bancủa công ty

2.2.3 Tình hình tài chính công ty:

Bảng 2.3:Tổng kết tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm

Trang 28

( Nguồn : Phòng tài chính -kế toán )

Ta thấy tổng tài sản của công ty đếu tăng qua các năm, đặc biệt năm 2008 tổngtài sản đã đạt 112.087 triệu đồng Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn của công tyđều chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tài sản qua các năm (chiếm 64,2 - 68,3) Còn lại

là tài sản cố định và đầu tư dài hạn Tuy trong những năm qua Công ty có chú trọngđến việc đầu tư mở rộng sản xuất và gia tăng máy móc thiết bị nhưng có một sốhoạt động khác của công ty đang trên đà giảm dần hay ngừng hoạt động nên tổng tàisản cố định của công ty cũng chỉ tăng nhẹ qua các năm

Trong những năm qua tổng nguồn vốn chủ sở hữu của công ty có tăng nhẹ cụthể là đạt 9.244 triệu vào năm 2006 và 10,9 triệu vào năm 2007, 2008 NGuồn vốnchủ sở hữu chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng nguồn vốn của công ty (chiếm 11 -12,7%) Còn lại phần lớn nguồn vốn của cô ng ty là nợ phải trả (chiếm trên 80%)trong đó nợ ngắn hạn chiếm một tỷ lệ lớn Như vậy rõ ràng là công ty đã sử dụng

Trang 29

khá nhiều nguồn vốn vay ngắn hạn để tài trợ cho hoạt động của mình Việc sử dụngnhiều nguồn vốn vay ngắn hạn sẽ gây cho công ty một áp lực trả nợ vay và lãi suất

2.2.4 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực:

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ và bậc thợ:

có trình độ đại học và cao đẳng ở Công ty VINATEX Đà Nẵng chiếm một tỷ lệ rất

ít (chỉ chiếm từ 3,5 - 5 %) Những người này chủ yếu là làm việc tại các phòng bancủa Công ty như: phòng Tổ chức hành chính, phòng Kinh doanh XNK, phòng KếToán, phòng Kỹ thuật, thiết kế và có một số ít làm việc tại các bộ phận quản lý của

xí nghiệp Còn lại đa số là lao động có trình độ phổ thông và chủ yếu là các laođộng trực tại các bộ phận sản xuất ở xí nghiệp Số lượng lao động có trình độ phổthông ở công ty chiếm một tỷ lệ rất lớn thường là trên 90% Do tính chất công việcchủ yếu là lao động sản xuất nên Công ty cần rất nhiều công nhân trực tiếp sản xuất

Mà những công nhân trực tiếp sản xuất này thì không đòi hỏi phải có trình độ cao

mà chỉ cần họ có tay nghề và có khả năng thực hiện công việc chủ yếu là về maymặc

Ngành dệt may là một ngành đỏi hỏi nhiều lao động có trình độ tay nghề Tuynhiên ở công ty VINATEX Đà Nẵng hiện nay thì số lượng lao động có tay nghề cao

Trang 30

(bậc 5 - 6) cũng chỉ chiếm một tỷ lệ rất ít (khoảng 0,1 - 0,2%) hay công nhân có bậcthợ 3 - 4 cũng chỉ chiếm khoảng trên dưới 8% Điều này cho thấy rõ ràng là công tyhiện đang thiếu lao động có trình độ tay nghề cao và lao động có nghề may côngnghiệp giỏi

Bảng 2.5 : Tiền lương và thu nhập bình quân của người lao động

(ĐVT : đồng / người / tháng )

Tiền lương bình quân 619.000 814.000

(Nguồn : Phòng tổ chức hành chính ) Đây là mức thu nhập tương đối cao trong ngành dệt may TP Đà Nẵng Mức thunhập này tương đối đảm bảo cho cuộc sống người công nhân Công ty còn nộp đầy

đủ các khoản bảo hiểm xã hội , bảo hiểm y tế theo tỉ lệ qui định cho cán bộ côngnhân viên Công ty còn có những phần quà cho công nhân vào những ngày lễ tết

Vì đa phần CBCNV của công ty là chị em phụ nữ nên công ty cũng rất quan tâm ,tạo điều kiện cho chị em vào những lúc thai nghén

Sang năm 2009, Công ty đã và đang tăng mức lương bình quân cho cán bộcông nhân viên trong công ty để thu hút lao động có tay nghề và đảm bảo mức sốngcho công nhân

Ở công ty hiện nay có 2 kiểu đào tạo là : đào tạo tại chỗ và đào tạo bên ngoài

+ Đào tạo tại chỗ : Công ty thường liên hệ với các trung tâm dạy nghề mở lớp đào

tạo tại công ty (thường là đào tạo công nhân học việc ) hay còn gọi là đào tạo banđầu Ngoài ra trong đào tạo tại chỗ còn có đào tạo nâng cao cho các tổ trưởng ,chuyền trưởng , thủ trưởng các đơn vị trực thuộc nhằm nâng cao trình độ chuyên

môn của họ

+Đào tạo ngoài : Công ty thường gửi các cán bộ công nhân viên của mình đi học ở

các trung tâm dạy nghề bên ngoài Thường thì công ty hay nhân viên của mình đihọc ở các lớp nâng cao do tổng công ty Vinatex tổ chức Mục đích của kiểu đào tạonày là nâng cao nghiệp vụ , trình độ kĩ thuật của các cán bộ , thủ trưởng các đơn vị

Trang 31

302002

402005

202002Đào tạo

nâng cao

Nâng cao côngtác quản lý chocác tổ trưởng,chuyền trưởngsản xuất

XNIXNIIThêu

10105

(Nguồn : phòng tổ chức hành chính )

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty CP VINATEX Đà Nẵng :

2.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh:

Dệt thảm, xuất khẩu sản phẩm, nhập khẩu nguyên liệu, thảm len dày xuấtkhẩu Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, hàng thêu đan, hàng áo len,

tơ tằm, may công nghiệp Đại lý và kinh doanh thiết bị hàng tư liệu tiêu dùng, hàngtrang trí nội thất Nguyên phụ liệu, phụ tùng, hoá chất thuốc nhuộm, các sản phẩmcuối cùng của hàng dệt may, máy móc thiết bị dệt may Kinh doanh XNK nguyênliệu hải sản, hàng công nghệ phẩm, ôtô, xe máy, máy điều hoà, các mặt hàng côngnghiệp tiêu dùng khác Thi công lắp đặt hệ thống điện dân dụng, công nghiệp phục

vụ ngành dệt may và xây dựng dân dụng

2.3.2 Thị trường tiêu thụ:

Hiện tại Công ty VINATEX Đà Nẵng hoạt động trên cả hai thị trường là thịtrường trong nước và thị trường nước ngoài

Hiện tại công ty đang phát triển và mở rộng thị trường nội địa và chủ yếu làthị trường quần áo may mặc khu vực Miền Trung Tây Nguyên Cụ thể Công ty đã

Trang 32

có chi nhánh và tiêu thụ sản phẩm ở TP Đà Nẵng và các Tỉnh lân cận là: Thừa

Thuên Huế, Quảng Trị, Quảng Ngãi, Gia Lai, Kon Tum

Các sản phẩm dệt may của công ty hiện đang xuất khẩu sang nhiều nước như:

USA, Đài Loan, Nhật, Thuỵ Sỹ, Anh, IRELAND, Đức, Canada, Hà lan,Malaysia và một số nước Châu Âu khác

Trong đó thị trường xuất chính là: Nhật, Đài Loan, Châu Âu chiếm 20% tổngsản lượng

2.3.3 Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây:

Bảng 2.7 :Kết quả hoạt động kinh doanh:

Mức CL

Tỷ lệ (%)

Trang 33

Đà Nẵng đang ngày một hiệu quả hơn và tình hình kinh doanh của công ty luônđược cải thiện, doanh thu năm sau cao hơn năm trước Có được kết quả này là docông ty đã không ngừng mở rộng hoạt động sản xuất tăng năng suất, chất lượng sảnphẩm Công ty đã dần có được sự tin tưởng của khách hàng trong và ngoài nước và

số đơn đặt hàng đã tăng lên.Với tình hình hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhưhiện nay thì chắc hẳn những năm sau công ty sẽ đạt được lợi nhuận cao, đóng gópnhiều hơn cho ngân sách nhà nước và cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên

2.3.4 Phân tích các thông số tài chính:

Bảng 2.8: Thông số tài chính của công ty giai đoạn 2006 - 2008

Trang 34

 Khả năng thanh toán: Nhận thấy khả năng thanh toán hiện thời và khả năngthanh toán nhanh của công ty là rất thấp Điều này chứng tỏ công ty hiện đang hoạtđộng với lượng tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn là rất thấp so với khoản nợ ngắnhạn Và thông số này hầu như không được cải thiện qua các năm

 Chu kỳ chuyển hoá tồn kho của công ty đã giảm mạnh qua các năm, cụ thểgiảm từ 58,47 ngày năm 2006 xuống còn 36,82 ngày vào năm 2008 Điều này chothấy rõ ràng là công ty đã quan tâm rút ngắn chu kỳ chuyển hoá tồn kho, tình hình

sử dụng kho bãi ngày một hiệu quả hơn Điều này dẫn đến vòng quay tồn kho đangngày được nâng cao hơn qua các năm

 Kỳ thu tiền bình quân của công ty cũng giảm dần qua các năm đồng thời kỳtrả tiền bình quân cũng giảm Càng về sau thì khả năng thu nợ của công ty trở nêntốt hơn đồng thời công ty cũng rút ngán thời gian trả nợ kho các nhà cung cấp,lương cho công nhân

 Các thông số lợi nhuận gộp biên, lợi nhuận hoạt động biên và lợi nhuận ròngbiên của công ty hầu như ít có sự thay đổi qua các năm hoạt động Qua các nămhoạt động mức doanh thu và các mức lợi nhuận đều tăng trưởng theo cùng một tốc

độ nên dẫn đến các chỉ tiêu trên hầu như là không thay đổi

 Do nguồn vốn chủ của công ty không tăng qua các năm hoạt động nhưngdoanh thu thì lại tăng nên dẫn đến thu nhập trên vốn chủ của công ty tăng trưởngqua các năm Cụ thể tăng từ 0,311 vào năm 2006 lên đến 0,506 vào năm 2008

 Vòng quay tổng tài sản và vòng quay tài sản cố định vào năm 2007 có tăngtrưởng so với năm 2006 nhưng đến năm 2008 thì hầu như là không thay đổi Điềunày được lý giải vì tổng tài sản và tài sản cố định trong năm 2007 không thay đổi sovới năm 2008 nhưng doanh thu thuần của công ty thì luôn tăng trưởng nên có sự giatăng các thông số này trong năm 2007 Còn sang năm 2008 thì song song với việctăng doanh thu thuần, công ty lại đầu tư mạnh vào tài sản cố định và làm tăng tổngtài sản nên các chỉ số này không có sự thay đổi

Trang 35

2.4 Thực trạng chính sách Marketing-Mix và công tác định vị sản phẩm áo Sơ mi nam của công ty CP VINATEX Đà Nẵng trong thời gian qua:

2.4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm áo Sơ mi nam:

a Sản lượng tiêu thụ và kết quả kinh doanh đối với sản phẩm áo Sơ

mi nam của công ty CP VINATEX Đà Nẵng trong thời gian qua:

Trong thời gian qua công ty cũng đã phát triển trên thị trường nội địa và sảnlượng tiêu thụ sản phẩm áo Sơ mi nam của Công ty trên thị trường nội dại được quyđổi sang doanh thu theo bảng kết quả sau:

Bảng 2.9:Kết quả kinh doanh sản phẩm áo Sơ mi nam trên thị trường nội địa:

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

Chỉ tiêu

GT (trđ)

TL (%)

GT (trđ)

TL (%)

GT (trđ)

TL (%)

GT(

trđ)

TL (%)

Doanh thu xuất khẩu 15.28

Trong thời gian qua, hoạt động chính mang lại doanh thu lớn cho công ty chính

là hoạt động gia công xuất nhập khẩu (chiếm đến 97 – 99% tổng doanh thu) Tuynhiên trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu hiện nay, hàng dệt may Trung Quốc, TháiLan nổi lên với giá rất rẻ, chiếm phần lớn thị trường dệt may thế giới nên cáccông ty dệt may Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn (trong đó có cả Công tyVINATEX Đà Nẵng ) Do đó, việc đầu tư khai thác mở rộng thị trường nội địa đượcđánh giá là sẽ rất phát triển trong tương lai và mang lại nguồn lợi nhuận lớn

b Thị trường và khách hàng:

 Thị trường : Thị trường tiêu thụ sản phẩm áo Sơ mi nam của công ty ở trongnước là thị trường các Tỉnh thuộc khu vực Miền Trung Tây Nguyên như: TP ĐàNẵng, Tỉnh Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Ngãi, Gia Lai, Kon Tum

Trang 36

 Khách hàng tiêu thụ sản phẩm áo Sơ mi nam là tất cả những người nam ởtrên địa bàn trên và có nhu cầu sử dụng sản phẩm áo Sơ mi nam may sẵn do công tysản xuất và cung ứng ra thị trường

2.4.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm áo Sơ mi nam của công ty CP VINATEX Đà Nẵng trong thời gian qua:

a Nghiên cứu thị trường:

Trong thời gian qua, công ty đã nghiên cứu thị trường nội địa và phát hiện thịtrường khu vực Miền Trung Tây Nguyên là một thị trường rộng lớn, có tiềm năngphát triển mạnh và phù hợp với tình hình hoạt động của công ty nên công ty quyếtđịnh hoạt động kinh doanh sản phẩm áo Sơ mi nam trên thị trường này

b Định vị:

Công ty hoạt động chủ yếu là gia công hàng xuất khẩu theo các đơn đặt hàngcủa các đối tác nước ngoài nên hầu như là công ty hầu như không chú trọng đếncông tác định vị sản phẩm của mình trên thị trường, chưa quan tâm, chưa có chiếnlược định vị

Công ty chưa có quan điểm định vị rõ ràng Do đó, sản phẩm áo Sơ mi nam

của công ty chưa có một hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng và cũng chưa cóđược sự độc đáo hay điểm khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại ở trênthị trường và chưa thực sự tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng

c.Chính sách Marketing-Mix:

sản xuất và cung ứng ra thị trường với nhiều kiểu dáng, màu sắc và kích cỡ khácnhau để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng

Hình 2.3 Một số sản phẩm áo Sơ mi nam:

Trang 37

+ Chất liệu vải: Chất liệu vải của sản phẩm áo Sơ mi nam của công ty có ba

loại là 100% Coton , 65% Coton còn lại 35% là sợi Poli PE và vải Katê

+ Kiểu dáng: Áo Sơ mi nam của công ty được sản xuất và kinh doanh trên thị

trường với nhiều kiểu dáng như áo ngắn tay, áo dài tay, áo lai ngang, áo lai bầu

+ Màu sắc: Áo Sơ mi nam VINATEX Đà Nẵng có màu sắc rất phong phú, đa

dạng từ màu sáng như trắng, đỏ, xanh vàng đến các gam màu tối như đe, xám

+ Hoa văn: Áo Sơ mi nam của công ty được may trên nền vải trơn, vải Carô hay

vải sọc

+ Kích cỡ: Áo Sơ mi nam của công ty được sản xuất với 4 loại kích cỡ khác

nhau là các Size S, M, L, XL

+ Bao bì: Sản phẩm được bao gói, chứa đựng trong các túi ni lông giúp bảo

quản sản phẩm không bị hư hỏng trong khi vận chuyển, mua bán

đồng/sp đối với áo ngắn tay và 80.000 đồng/sp đối với áo dài tay

+ Công ty CP VINATEX Đà Nẵng tiến hành định giá sản phẩm áo Sơ mi nam

theo phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước

Trang 38

+ Chính sách thay đổi giá: Định giá chiết khấu chức năng ( chiết khấu thươngmại) Công ty áp dụng chiết khấu thương mại cho các đại lý, trung gian phân phốivới mức chiếc khấu cố định mà công ty đưa ra ( khoảng 20%)

Công ty hiện đang có 6 đại lý phân phối và cửa hàng bán trực tiếp sản phẩm đếntay người tiêu dùng trên địa bàn TP Đà Nẵng tại các địa điểm: 153 Trưng NữVương, 1620 Phan Châu Trinh, 2016 Phan Châu Trinh, 30 Phan Châu Trinh, 196Hùng Vương và 235 Lê Duẩn Ngoài ra, công ty còn có các đại lý phân phối đặt tạicác Tỉnh Miền trung như: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng ngãi, Gia Lai và KonTum Trên đường Phan Châu Trinh TP Đà Nẵng, Công ty đã có tới 3 cửa hàng Nhưthế, hầu như các cửa hàng, đại lý của công ty chỉ tập trung ở một số con đường sầmuất thuộc trung tâm thành phố Còn ở các nơi khác thì hầu như vắng bóng nhữngsản phẩm của công ty nói chung và áo Sơ mi nam VINATEX Đà Nẵng nói riêng

Và số lượng các đại lý và cửa hàng như thế là quá ít so với thị trường Miền Trungrộng lớn

Doanh nghiệp xây dựng hệ thống Marketing đa kênh kết hợp giữa kênh 0 cấp,kênh 1 cấp và kênh 2 cấp Công ty đã xây dựng hệ thống các địa lý bán sĩ, bán lẻđồng thời công ty cũng trực tiếp bán sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua cáccửa hàng, showroom, các shop thời trang của công ty Tuy nhiên sản phẩm vẫnđược bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng trên toàn thị trường với cùng một mộtmức giá cố định do công ty định ra

Hình2.4 Sơ đồ kênh phân phối:

+ Các nhà bán sĩ của công ty là các đại lý, cửa hàng bán sĩ trên thị trường các

tỉnh khu vực Miền Trung Tây Nguyên

+ Các nhà bán lẻ của công ty là các cửa hàng bán lẻ, các đại lý bán lẻ hay cácquầy bán lẻ tại các khu chợ trên khu vực thị trường

Trang 39

Tại thị trường TP Đà Nẵng, Công ty cung cấp sản phẩm áo Sơ mi nam đến tayngười tiêu dùng thông qua nhiều kênh phân phối như thông qua các nhà bán sĩ đếncác nhà bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng, chỉ thông qua các nhà bán lẻ để đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng hay công ty bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàngthông qua các cửa hàng, showroom của công ty

tâm đến công tác truyền thông - cổ động cho sản phẩm áo Sơ mi nam của công tytrên thị trường nội địa trong thời gian qua Trong thời gian qua, công ty chỉ quảngcáo sản phẩm áo Sơ mi nam trên các panô, bảng hiệu tại một số ít điểm trên địa bàn

TP Đà Nẵng và cung cấp một số thông tin về sản phẩm thông qua trang Web củacông ty

Công ty CP VINATEX Đà Nẵng, đặc biệt là hoạt động kinh doanh sản phẩm áo Sơ

mi nam trên thị trường nội địa nhận thấy đây là một sản phẩm rất có tiềm năng pháttriển trong tương lai nhưng công ty vẫn chưa chú trọng phát triển sản phẩm, chưa cócác chính sách Marketing thích hợp, chưa có quan điểm định vị rõ ràng Các hoạtđộng Marketing của công ty trong thời gian qua còn ở mức đơn giản, chưa đầy đủ,không kích thích, lôi kéo khách hàng chọn mua hay sử dụng sản phẩm Do đó, trongthời gian đến công ty cần có những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketingcho thị trường nội địa đối với sản phẩm áo Sơ mi nam

Trang 40

3.1 Tiền đề xây dựng giải pháp:

3.1.1 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới:

a Mục tiêu và chiến lược kinh doanh:

 Lấy hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu là chính đồng thời chú trọng mởrộng và phát triển thị trường nội địa

 Mở rộng quy mô hoạt động Đầu tư thêm nhà máy 500 công nhân tại Hoà

 Lợi nhuận chiếm 8% doanh thu

 Tiếp tục ổn định các thị trường xuất khẩu các mặt hàng may mặc, áo Sơ mi,

áo polo, áo jacket, quần dài nam, quần short…

 Đầu tư để phát triển các sản phẩm may mặc trong nước bao gồm áo Sơ minam, quần dài nam

 Mở rộng mạng lưới tiêu thụ nội địa

 Phát triển sản phẩm mới như quần áo trẻ em, quần áo phụ nữ