Hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn hương giang, thừa thiên huế

Tính chất cạnh tranh trên thị trường cungcấp các dịch vụ lưu trú ngày càng trở nên gay gắt hơn cùng với sự hình thành vàphát triển của hàng loạt các khách sạn chất lượng cao: Khách sạn S

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầutham quan du lịch của con người cũng ngày càng tăng nhanh Điều này đã tạo ranhiều cơ hội kinh doanh mới cho những địa phương có nhiều tiềm năng về du lịch.Nằm ở dải đất hẹp miền Trung, với nhiều cảnh quang sông, núi, rừng, biển kỳthú và hấp dẫn gắn liền với nhiều địa danh nổi tiếng như: sông Hương, núi Ngự, bãibiển Lăng Cô, đầm phá Tam Giang,… Huế là một tỉnh có tiềm năng du lịch phongphú và đa dạng Thừa Thiên Huế đang bảo tồn, gìn giữ những giá trị văn hóa mangđậm đặc trưng của vùng văn hóa phương Đông Trong đó, Quần thể Di tích Cố đôHuế đã được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa Thế giới (năm 1993), nhã nhạccung đình triều Nguyễn được công nhận là kiệt tác phi vật thể và truyền khẩu củanhân loại (năm 2003), cùng với hàng trăm lễ hội và các nét đặc trưng riêng có củaThừa Thiên Huế

Phát huy và khai thác hiệu quả các thế mạnh hiện có, Thừa Thiên Huế đã đưangành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh và của cả khu vực miềnTrung Trở thành điểm nhấn tổ chức sự kiện của năm Du lịch Quốc gia 2012, cùngvới các hoạt động du lịch diễn ra sôi nổi, đã thu hút được lượng du khách đến Huếngày càng cao Hệ thống các nhà hàng, khách sạn và các hoạt động dịch vụ du lịchkhác theo đó cũng đang dần được cải thiện về chất lượng và qui mô Doanh thu manglại từ các hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng nhiều Điều này mang lại nhiều cơhội cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Nhiều khách sạn có chất lượng caođang được khai thác và đưa vào sử dụng

Khách sạn Hương Giang trực thuộc Công ty Du lịch Hương Giang, được đặttại trung tâm thành phố Huế và soi mình xuống dòng sông Hương thơ mộng, đượccác du khách biết đến là một trong những Khách sạn tiêu biểu ở Huế Nét đặc biệtriêng của khách sạn Hương Giang là sự kết hợp hài hòa giữa kiến trúc hiện đại vànội thất được trang trí theo phong cách cung đình Huế, với 165 phòng được thiết kế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

theo lối kiến trúc cung đình Huế và truyền thống Huế với đầy đủ trang thiết bị vàtiện nghi hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao.

Cùng với sự phát triển của ngành du lịch, các dịch vụ lưu trú và các dịch vụ dulịch cũng được chú trọng phát triển hơn Tính chất cạnh tranh trên thị trường cungcấp các dịch vụ lưu trú ngày càng trở nên gay gắt hơn cùng với sự hình thành vàphát triển của hàng loạt các khách sạn chất lượng cao: Khách sạn Saigon Morin,Khách sạn Century, Khách sạn ParkView, Khách sạn Camellia, Khách sạnMondial,… Điều này đặt ra cho Khách sạn Hương Giang không ít thách thức trongquá trình hoạt động kinh doanh, đòi hỏi phải tìm ra những giải pháp phù hợp đểkhông ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn tốt hơn nhu cầucủa khách hàng, từ đó giữ vững uy tín và thương hiệu trên thị trường Để có thể cóđược những giải pháp phù hợp và thiết thực, Khách sạn Hương Giang cần phải căn

cứ trên các phối thức Marketing – mix của mình Bởi đây là công cụ hữu hiệu nhấtgiúp Khách sạn có thể tạo dựng được lợi thế cạnh tranh và làm hài lòng du khách.Chính từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm lưu trú của Khách sạn Hương Giang, Thừa Thiên Huế” làm

đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh lưu trúcủa khách sạn Hương Giang Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ đi sâu phân tíchmột số đối tượng như:

- Các đặc điểm về thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của Khách sạnHương Giang

- Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix đối với sản phẩm lưutrú của Khách sạn Hương Giang

- Ngoài ra, đề tài còn tiến hành khảo sát một số sản phẩm dịch vụ bổ sungcủa khách sạn Hương Giang

* Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Marketing trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt làtrong kinh doanh lưu trú, và các yếu tố cấu thành nên Marketing – mix trong kinhdoanh dịch vụ lưu trú

- Phạm vi về không gian: Khách sạn Hương Giang, trực thuộc Công ty DuLịch Hương Giang Địa chỉ: 51 Lê Lợi, Thành phố Huế

- Phạm vi về thời gian: Luận văn sử dụng các nguồn số liệu thứ cấp và nguồn

số liệu sơ cấp từ điều tra khách hàng trong 3 năm, từ 2009 – 2011

4 Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu

Vấn đề thu hút khách là một vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh kháchsạn hiện nay đang rất quan tâm Tại khách sạn Hương Giang trong những năm qua

đã có sự phát triển lớn mạnh về qui mô cũng như các sản phẩm dịch vụ cung ứng.Tuy nhiên khách sạn Hương Giang đang gặp phải một số vấn đề đáng lo ngại, khihoạt động kinh doanh lưu trú trên địa bàn ngày càng phát triển, môi trường cạnhtranh ngày càng khốc liệt

Tôi mong rằng với những kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ cung cấp chochúng ta những cơ sở về mặt lý luận cũng như thực tiễn để từ đó biết được nhữngnguyên nhân ảnh hưởng đến vấn đề đang nghiên cứu Trên cơ sở đó đề xuất cho

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phù hợp nhất với tình hình hiện nay của doanh nghiệp và nâng cao hơn nữa sự thỏamãn của khách hàng, thu hút ngày càng nhiều khách đến với khách sạn, nâng caohiệu quả kinh doanh và khẳng định uy tín trên thị trường.

- Do số phiếu điều tra tương đối nhỏ (120 phiếu) nên trong quá trình xử lý sốliệu điều tra bằng phần mềm SPSS sẽ có sự ảnh hưởng đến độ dốc và hệ số tươngquan của mô hình tổng thể

- Trong quá trình phỏng vấn khách hàng có thể có những sai số do tâm lýmuốn hoàn thành phiếu điều tra một cách nhanh nhất và không muốn ảnh hưởngđến thời gian nghỉ ngơi

- Do kiến thức của bản thân và thời gian thực hiện đề tài có hạn nên khôngtránh khỏi những thiếu sót trong quá trình xử lý số liệu

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài mục lục, danh mục các thuật ngữ viết tắt, danh mục các sơ đồ, bảngbiều, các phụ lục, luận văn bao gồm 3 phần chính sau đây:

- Phần I: Đặt vấn đề

- Phần II: Nội dung nghiên cứu

- Phần III: Kết luận và kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN VÀ VẬN DỤNG MARKETING – MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH LƯU TRÚ

Trong Điều 4 - Luật Du lịch của nước ta cũng đã đề cập “khách sạn là cơ sở lưu trú

du lịch chủ yếu” để nói lên vị trí quan trọng của khách sạn.

Từ “khách sạn” (hotel) có nguồn gốc từ tiếng Pháp, có nghĩa là lâu đài Khinhắc đến khách sạn, người ta thường hiểu đó là cơ sở cho thuê trọ (lưu trú), nhưngthực tế không chỉ khách sạn mới có dịch vụ lưu trú mà còn có các cơ sở khác nhưnhà trọ, nhà nghỉ, nhà khách, lều trại,… đều có dịch vụ này Sự khác biệt chính đểphân biệt khách sạn và nhà trọ lúc sơ khai là sự bố trí các buồng ngủ riêng với đầy

đủ các tiện nghi bên trong của khách sạn Trải qua quá trình phát triển lâu dài, nhiềuloại hình khách sạn đã ra đời và tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau Và ứng vớimỗi giai đoạn lại có những khái niệm riêng, tuỳ thuộc vào điều kiện, đặc điểm hoạtđộng của từng quốc gia (thậm chí từng vùng)

Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm

theo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lịch” Theo Tiêu chuẩn này, các khách sạn ở Việt Nam được xếp theo 5 hạng từ 1

Đây là một định nghĩa được đánh giá là có tầm khái quát cao và có thể sửdụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam

- Khái niệm kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh cung cấp các hàng hoá, dịch

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,nghỉ và giải trí của khách du lịch nhằm mục đích lợi nhuận [5, 122]

Nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các dịch

vụ lưu trú Ngoài dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổsung khác như: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhucầu có liên quan đến sinh hoạt hằng ngày của khách (điện thoại, fax, giặt là, chữabệnh,…)

“Sản phẩm” của ngành khách sạn chủ yếu là “dịch vụ” và một phần là “hànghóa” Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệchặt chẽ với nhau Người ta tổng kết “Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sảnphẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên” Đây là hai yếu tố không thểthiếu được của hoạt động kinh doanh khách sạn “Việc cung ứng dịch vụ phục vụ làmột trong những tiêu chuẩn của khách sạn” Dịch vụ - một thuật ngữ được địnhnghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho người khác Chất lượng dịch vụ phụthuộc vào người phục vụ Người phục vụ phải luôn quan tâm đến nhu cầu của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khách, vì khách sạn là ngôi nhà thứ hai của họ, phải tạo ra cảm xúc tốt đẹp để kháchcòn quay trở lại nhiều lần [3, 10]

Như vậy, ngành khách sạn thực hiện kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực phisản xuất vật chất Dịch vụ cơ bản bán cho khách là lưu trú (ở trọ) và một số dịch vụ

bổ sung nhằm thu được lợi nhuận

Hoạt động kinh doanh của khách sạn vừa có mối quan hệ mật thiết với kinhdoanh lữ hành, song lại có tính độc lập riêng Bởi vì khách sạn là nơi phục vụ sự lưutrú cho khách du lịch và các đối tượng khác không phải là khách du lịch Cùng với

sự phát triển của hoạt động du lịch, sự đa dạng của nhu cầu khách du lịch, sự cạnhtranh giữa các khách sạn mà hoạt động kinh doanh của loại hình này ngày càng đadạng và phong phú

1.1.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

Hoạt động kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Thứ nhất, “kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các

điểm du lịch” [5, 138]

Tài nguyên du lịch ở đây được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả về yếu tố tựnhiên và nhân văn Đây là một trong những đặc điểm mang tính chất quyết định đếnhoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng Tàinguyên du lịch có ý nghĩa tác động trực tiếp đến việc tồn tại và phát triển của hoạtđộng kinh doanh khách sạn Bên cạnh đó, tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn

có ảnh hưởng trực tiếp đến tài nguyên môi trường theo hai hướng tích cực hoặc tiêucực Do đó vấn đề kiến trúc, quy hoạch, quy mô, quy trình xử lý chất thải luôn làvấn đề quan tâm hàng đầu đối với các nhà quản lý

- Thứ hai, “kinh doanh khách sạn đòi hỏi đầu tư lớn về tài chính” [5, 138].

Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân đầu tư ban đầu cho chi phí đất đai,

cơ sở hạ tầng, xây dựng cơ bản và tiếp đó là chi phí cho các hạng mục công trìnhđòi hỏi chất lượng cao với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi hiện đại theo tiêuchuẩn nhất định Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì việc đầu tư

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

kinh doanh du lịch mà trực tiếp là kinh doanh khách sạn có vốn đầu tư không thuakém lĩnh vực công nghiệp.

- Thứ ba, “kinh doanh khách sạn cần lực lượng lao động trực tiếp lớn” [5,

138]

Xuất phát từ các hoạt động kinh doanh của khách sạn có thể thấy rằng sảnphẩm chủ yếu mang tính chất dịch vụ Chính điều này đòi hỏi cần phải có đội ngũnhân viên trực tiếp tham gia quá trình phục vụ khách Đây là một trong những đặcđiểm tiêu biểu của lao động trong ngành du lịch nói chung và trong ngành kháchsạn nói riêng Bởi vì thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dung củakhách Dẫn đến thời gian phục vụ trực tiếp cũng như gián tiếp là 24/24 giờ mỗingày Bên cạnh đó, trong hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi đội ngũ lao động

có tính chuyên môn hoá cao trong phục vụ và không dễ dàng ứng dụng phương tiệnmáy móc kỹ thuật vào thay thế con người được Với đặc điểm này các nhà sử dụnglao động luôn phải đối mặt với việc giải bài toán về chi phí lao động trực tiếp tươngđối cao mà không làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm Đồng thời có nhiềukhách sạn chịu sự ảnh hưởng nặng nề của yếu tố thời vụ trong kinh doanh thì vấn đềtuyển dụng, bố trí, sắp xếp, trả lương cho lao động luôn là gánh nặng cho các nhàquản lý

- Thứ tư, “kinh doanh khách sạn mang tính quy luật” [5, 139]

Cũng giống như bất kỳ một hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nào của nềnkinh tế, kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối, tác động, ảnh hưởng của một

số quy luật như: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý,… Điềunày là sự tất yếu chung của mỗi hoạt động kinh doanh Việc phụ thuộc vào các yếu

tố mang tính quy luật của điều kiện về tự nhiên – thiên nhiên, kinh tế - xã hội, conngười – cộng đồng… là vấn đề không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh củabất kỳ lĩnh vực nào Dưới góc độ kinh tế, việc nghiên cứu các tác động mang tínhquy luật giúp cho hoạt động kinh doanh khách sạn tận dụng được các lợi thế và hạnchế những ảnh hưởng tiêu cực, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục những bất lợi

và phát huy tính tích cực của mỗi quy luật

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.3 Tổng quan về sản phẩm của khách sạn

- Khái niệm

Sản phẩm của khách sạn là những hàng hoá và dịch vụ mà khách sạn tạo ranhằm đáp ứng nhu cầu của khách, trên cơ sở sự kết hợp giữa lao động, cơ sở vậtchất kỹ thuật và khả năng khai thác tài nguyên du lịch mà khách sạn sử dụng [5,

119 – 120]

Nói cách khác, sản phẩm trong khách sạn là toàn bộ các hoạt động phục vụkhách diễn ra trong suốt quá trình từ khi tiếp nhận lời yêu cầu, đề nghị đầu tiên chođến khi khách rời khỏi khách sạn

- Phân loại sản phẩm của khách sạn

+ Nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn bao

gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ [5, 120]

Sản phẩm hàng hoá là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấpnhư: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hoá khác được bán trong khách sạn.Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về khách hàng

Sản phẩm dịch vụ được hiểu là sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình.Sản phẩm này được cảm nhận qua những giá trị về vật chất và tinh thần khi kháchhàng đồng ý trả tiền để tiêu dùng chúng Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồmhai loại: dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ chính là dịch vụ cung cấp buồng ngủ và ăn uống nhằm thoả mãn nhucầu thiết yếu của khách

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ trên nhằm thoảmãn các nhu cầu thứ yếu của khách

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hoá

và dịch vụ nhưng hầu hết các sản phẩm là hàng hoá đều được thực hiện dưới hìnhthức dịch vụ khi đem bán cho khách Vì vậy có nhiều quan điểm cho rằng sản phẩmcủa khách sạn là dịch vụ Do đó hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc lĩnh vựckinh doanh dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của

khách sạn thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói vì có đủ bốn thànhphần là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ

Dịch vụ hiện (hữu hình) là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàngcảm nhận được khi tiêu dùng và cũng là những yếu tố của dịch vụ mà khách hàngmong muốn Điều này được thể hiện ở cơ sở vật chất, trang thiết bị, tiện nghi củadịch vụ

Dịch vụ ẩn (vô hình) là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàngchỉ nhận được sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Điều này được thể hiện ở khả năng, thái

độ, tính chuyên nghiệp trong phục vụ của nhân viên phục vụ

Như vậy, sản phẩm của khách sạn có thể được chia làm hai nhóm chính:

Nhóm 1: Các dịch vụ đảm bảo sinh hoạt tối thiểu hàng ngày của khách khi

họ ở tại khách sạn

Nhóm 2: Các dịch vụ trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu cầu du lịch đặc

trưng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách

- Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

Vì khách sạn là loại hình cơ sở lưu trú phổ biến và đặc trưng nhất trong hệthống cơ sở lưu trú du lịch nên nó mang đầy đủ các đặc điểm về sản phẩm của hệthống cơ sở lưu trú du lịch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch thường được kết hợp chặt chẽ giữahai yếu tố cơ bản là hàng hoá và dịch vụ, trong đó dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn.Chính vì vậy sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch thường có các đặc điểm phổbiến của dịch vụ như:

+ Sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch (như dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ănuống trong nhà hàng, các dịch vụ bổ sung) không lưu kho – cất trữ, không vậnchuyển được

+ Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường trùng nhau, do đó kháchphải tiêu dùng tại chỗ Mặt khác việc đánh giá chất lượng sản phẩm chỉ được thựchiện sau quá trình tiêu dùng và phụ thuộc nhiều vào quá trình tiêu dùng của khách(phụ thuộc nhiều vào quá trình giao tiếp, phục vụ giữa nhân viên và khách)

+ Khách thường mua sản phẩm khách sạn trước khi nhìn thấy (hoặc tiêudùng) nó

+ Trong một khoảng thời gian ngắn, qui mô và khả năng đáp ứng của các cơ

sở lưu trú du lịch thường có giới hạn, cố định Nhưng lượng cầu về sản phẩm củacác cơ sở lưu trú du lịch có thể có những biến động lớn (có thể tăng hoặc giảm)

+ Việc đánh giá chất lượng sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn, cần phải căn

cứ vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có yếu tố quan trọng là “mức độ hài lòngcủa khách” (tuy nhiên yếu tố này rất khó cân, đong, đo, đếm được chính xác, và phụthuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý cá nhân của khách)

+ Sản phẩm không thể làm lại được vì phục vụ trực tiếp với khách và mỗimột sản phẩm gắn liền với không gian và thời gian tạo ra nó

1.2 Một số vấn đề lý luận về khách lưu trú và dịch vụ lưu trú trong khách sạn

1.2.1 Khái niệm khách lưu trú

Dịch vụ lưu trú là một trong những dịch vụ thiết yếu đối với khách du lịchnên khách đối với dịch vụ lưu trú cũng có thể coi là khách du lịch Ngoài ra, kháchcủa dịch vụ lưu trú còn là khách thương nhân, khách công vụ

Xã hội càng văn minh thì xu hướng đi du lịch ngày càng phát triển nhằm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

không khí trong lành, và giải tỏa các căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày Khách

du lịch có thể được chia thành khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

- Khách du lịch nội địa được hiểu là những người đi du lịch không quá phạm

vi nước mình trong hành trình du lịch với một khoảng cách tối thiểu nào đó vì bất

cứ lí do gì ngoại trừ đi làm việc

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch nội địa là công dân ViệtNam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổViệt Nam”

- Khách du lịch quốc tế (theo khái niệm của Uỷ ban thống kê Hội Quốc Liên– tiền thân của Liên Hợp Quốc ngày nay) là những người thăm viếng một quốc giangoài quốc gia cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ

Theo khái niệm trên, xét về mặt thời gian, khách du lịch quốc tế là nhữngngười có thời gian viếng thăm (lưu lại) ở quốc gia khác ít nhất là 24 giờ Trên thực

tế, những người đến một quốc gia khác có lưu trú qua đêm mặc dù chưa đủ thờigian 24 giờ vẫn được thống kê là khách du lịch quốc tế

Khách thương nhân, khách công vụ có thể được phân thành khách nội địa vàkhách quốc tế Đây là các đối tượng khách có thể đi với mục đích kiếm tiền nhưng

họ có thể thuê buồng trong khách sạn làm nơi cư trú

1.2.2 Phân loại khách lưu trú

Khách du lịch bao gồm nhiều nhóm, cư trú tại nhiều địa phương, quốc giakhác nhau, có mục đích du lịch, phương thức và phương tiện du lịch cũng khácnhau Vì vậy, việc phân loại khách du lịch là cần thiết để có kế hoạch cung ứng cácsản phẩm du lịch phù hợp với từng nhóm đối tượng [10, 15]

Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:

- Theo mục đích chuyến đi, khách lưu trú trong khách sạn thường được phânthành các 3 nhóm:

Khách giải trí, nghỉ ngơi: Loại khách này thường lựa chọn các điểm đến phùhợp với sở thích hưởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồisức khoẻ; ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (thường đi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

du lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đếnkhá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài, có thể đến nhiềuđiểm khác nhau trong một chuyến đi.

Khách kinh doanh và công vụ: Mục đích chính của chuyến đi là thực hiệnmột công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển lãm,…), tuynhiên trong các chuyến đi đó thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi,…; việc lựachọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian lưu lại,… phụ thuộc vàoloại công việc của họ; ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm du lịch,mức chi tiêu cao

Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân): thời gian lưu lại khôngdài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xácđịnh trước

Trong ba nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng caonhất

- Theo nguồn khách đến:

Khách đến khách sạn qua nhiều nguồn khác nhau, có thể trực tiếp hoặc giántiếp qua các hãng trung gian, các hãng lữ hành tại Việt Nam, văn phòng đại diệnnước ngoài, hãng hàng không, cơ quan tổ chức Nhà nước, đoàn thể Ngày nay, córất nhiều các hãng trung gian tham gia vào thị trường Do vậy, việc phân loại nguồnkhách sẽ giúp cho các khách sạn thấy được vai trò của các hãng trung gian, từ đóthiết lập các kênh phân phối, duy trì quan hệ với các trung gian sao cho đạt kết quảcao nhất

- Theo đặc điểm kinh tế - xã hội:

Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí vềđặc điểm kinh tế - xã hội Các tiêu chí phổ biến thường được các nước sử dụng:

+ Độ tuổi: theo tiêu thức này, mỗi nước phân chia khách du lịch thành nhiềunhóm khác nhau, tùy thuộc vào đặc tính kinh doanh của mỗi nước

+ Giới tính: nam, nữ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Phân loại theo phương tiện giao thông được sử dụng.

+ Phân loại theo độ dài thời gian của hành trình

+ Phân loại theo độ dài của hành trình

+ Phân loại theo loại hình cơ sở lưu trú được sử dụng

+ Phân loại theo nội dung hoạt động

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lượng khách lưu trú

Lượng khách lưu trú là chỉ tiêu cơ bản đầu tiên được sử dụng để đánh giá hiệuquả kinh doanh lưu trú của khách sạn Lượng khách lưu trú của một khách sạn hayviệc lựa chọn cơ sở lưu trú của khách du lịch là một bộ phận trong hành vi tiêu dùng

du lịch của khách du lịch

Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng

du lịch, nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sảnphẩm dịch vụ du lịch nhằm thoả mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch (chủ yếu

là thoả mãn nhu cầu du lịch) [7, 120]

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, cách phân loại các yếu

tố ảnh hưởng chỉ mang tính chất tương đối (có những yếu tố được phân trong nhómnày, nhưng lại có sự liên quan đến nhóm khác) Thông thường, người ta chia các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thành 6 nhóm:

- Nhóm các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Bao gồm các yếu tố liên quan đến sảnphẩm dịch vụ, trong nền kinh tế hàng hoá chính hành vi tiêu dùng là cơ sở để tạo racác yếu tố này, nhưng mặt khác cũng chính các yếu tố này lại tác động trở lại đếnhành vi của người tiêu dùng nói chung và của khách du lịch nói riêng Các yếu tố này

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

có thể kể đến: Chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã, điều kiện quảng cáo, khuyếchtrương, bảo hành, khuyến mại, hình thức phân phối,…

- Nhóm các yếu tố về văn hoá: Tâm lý người chịu sự chi phối của các yếu tốvăn hoá – xã hội mà con người sống trong đó Vì vậy tâm lý khách du lịch nói chung

và hành vi tiêu dùng của khách du lịch nói riêng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tốvăn hoá Nhóm các yếu tố về văn hoá bao gồm trong nó những thành phần như sau:Các giá trị văn hoá như tự do, tiện nghi vật chất; các giá trị tiểu văn hoá (văn hoá củacác sắc tộc, tôn giáo, địa phương,…); văn hoá các giai tầng xã hội

- Nhóm các yếu tố về xã hội: Các yếu tố về xã hội có thể kể đến: Nhóm thamchiếu, gia đình, vai trò và vị trí của cá nhân trong nhóm

- Nhóm các yếu tố về cá nhân: Bao gồm những đặc điểm tâm sinh lý cá nhân,những đặc điểm văn hoá – xã hội, lịch sử của cá nhân

- Nhóm các yếu tố về tâm lý: Bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: động cơ tiêudung, hoạt động nhận thức của cá nhân (cảm giác, tri giác, tư duy,…), đặc điểm vềđời sống tình cảm (tâm trạng, cảm xúc, tình cảm), kinh nghiệm, lòng tin và thái độ

- Các yếu tố khác: Ngoài các nhóm kể trên còn có nhiều yếu tố khác có nhữngảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch nóiriêng như: điều kiện chính trị, điều kiện kinh tế (tốc độ phát triển kinh tế, tỷ giá hốiđoái, lạm phát, khủng hoảng,…), các yếu tố khác như chiến tranh, dịch bệnh, thiêntai,…

1.2.4 Dịch vụ lưu trú trong khách sạn

Hoạt động kinh doanh lưu trú là mảng hoạt động chính yếu nhất của bất kỳkhách sạn nào (từ những khách sạn có quy mô rất nhỏ, thứ hạng thấp đến nhữngkhách sạn có quy mô lớn, thứ hạng cao) Hoạt động kinh doanh lưu trú được xem nhưmột trục chính để toàn bộ hoạt động kinh doanh khác của khách sạn xoay quanh nó.Vai trò then chốt của hoạt động kinh doanh lưu trú trong khách sạn xuất phát từ ba lý

do chính: lý do về kinh tế, vai trò quan trọng trong việc tham gia phục vụ trực tiếpkhách và cung cấp dự báo quan trọng cho khách sạn:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Lý do kinh tế: Hoạt động kinh doanh lưu trú đóng vai trò trụ cột, là hoạtđộng chính của một khách sạn vì doanh thu từ hoạt động này chiếm tỷ lệ cao Vìthường các khách sạn nhỏ không có nhà hàng, quầy bar, không có phòng hội thảo vàkhông cung cấp các dịch vụ bổ sung khác, mà nguồn thu chủ yếu của chúng là từ hoạtđộng kinh doanh phục vụ buồng ngủ Ngược lại, ở những khách sạn lớn, ngoài nguồnthu từ hoạt động kinh doanh buồng ngủ, các khách sạn này còn có thể khai thác kinhdoanh các dịch vụ khác như: dịch vụ ăn uống, dịch vụ điện thoại, dịch vụ giặt là, cácdịch vụ bổ sung và các dịch vụ giải trí khác,… Số lượng của các dịch vụ trong kinhdoanh khách sạn tăng lên cùng với thứ hạng và quy mô của khách sạn.

+ Vai trò trong việc tham gia phục vụ trực tiếp khách hàng: Dịch vụ phục vụtrực tiếp khách hàng là khâu quan trọng nhất đối với bộ phận kinh doanh lưu trú cũngnhư bộ phận kinh doanh ăn uống trong khách sạn Không có bộ phận nào trong kháchsạn lại có quan hệ giao tiếp trực tiếp với khách hàng như ở bộ phận kinh doanh lưutrú Ngoài ra, bộ phận kinh doanh lưu trú cũng chính là bộ phận tạo ra những ấntượng đầu tiên và những ấn tượng cuối cùng quan trọng nhất đối với khách khi đếntiêu dùng sản phẩm của khách sạn Bộ phận kinh doanh lưu trú trong khách sạn luônkhẳng định vị trí quan trọng không thể thiếu của mình đối với một khách sạn

+ Chức năng cung cấp dự báo quan trọng cho khách sạn: Chức năng dự báo làchức năng quan trọng được thực hiện duy nhất bởi bộ phận lễ tân khách sạn Cũngchính nhờ chức năng này mà bộ phận kinh doanh lưu trú luôn đóng vai trò quan trọngnhất đối với một khách sạn Vì lý do này mà người ta đã xem bộ phận lễ tân kháchsạn như bộ phận tư vấn cung cấp thông tin, “cánh tay đắc lực” của giám đốc kháchsạn

- Dịch vụ lưu trú là một bộ phận của sản phẩm dịch vụ chính của khách sạn.Dịch vụ này cung cấp cho khách hàng sự tiện nghi, thoải mái, cung cấp dịch vụbuồng ngủ cho khách hàng

- Dịch vụ lưu trú có vai trò rất quan trọng Thể hiện:

+ Sự tồn tại của dịch vụ lưu trú là lí do tồn tại chính của khách sạn Đã là mộtkhách sạn thì dù lớn hay nhỏ, có thứ hạng thấp hay cao cũng đều cung cấp dịch vụ lưu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trú Hay nói cách khác, dịch vụ lưu trú là dịch vụ chính yếu nhất của các khách sạn.Khách đến với khách sạn chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lưu trú trướctiên rồi mới tiêu dùng các dịch vụ khác.

+ Dịch vụ lưu trú vẫn thường là dịch vụ mang lại nguồn thu chính cho bất kỳkhách sạn nào

+ Dịch vụ lưu trú cũng mang vai trò lớn của khách sạn là nhà cung cấp đốivới các hãng lữ hành, là một mắt xích quan trọng trong hành trình du lịch của dukhách nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu là ngủ và nghỉ ngơi

+Dịch vụ lưu trú làm nòng cốt cho các dịch vụ khác phát triển như dịch vụ

ăn uống, dịch vụ bổ sung Khi khách đến lưu trú thì họ sẽ tiêu dùng các dịch vụ ănuống và dịch vụ bổ sung Thời gian lưu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ kháccàng được tiêu dùng nhiều

- Yêu cầu đối với dịch vụ lưu trú:

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật của dịch vụ lưu trú phải đáp ứng được thị trườngkhách mục tiêu mà khách sạn theo đuổi Ví dụ, với khách công vụ thì phải có cácphương tiện thông tin như máy Fax, máy photocopy, Internet Với khách ưa hoạtđộng thể thao thì khách sạn nên có bể bơi, buồng tập thể hình

+ Số lượng chủng loại sản phẩm lưu trú của khách sạn cần đa dạng nhằm đápứng nhu cầu lưu trú của nhiều hạng khách

+ Phải cố gắng giữ được chất lượng phục vụ trong khách sạn không thay đổi,

kể cả trong thời gian chính vụ hoặc thời kỳ đông khách Với dịch vụ lưu trú cầnđảm bảo phòng phải sạch sẽ, thoáng mát, không có mùi ẩm mốc khi khách đến

+ Phải đào tạo đội ngũ nhân viên làm việc có tính lành nghề, có sự yêu nghề,

của nhân viên trong khu vực này là những nhân tố có tác động quyết định tới sựcảm nhận về chất lượng chung của khách sạn”.

1.2.5 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá dịch vụ lưu trú

Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh chủ yếu và là hoạt động mang lạinhiều lợi nhuận nhất trong tất cả các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn Để có thể đạtđược hiệu quả tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh này, việc nghiên cứu và đánh giáhiệu quả của dịch vụ lưu trú là điều tất yếu Hiệu quả cụ thể của hoạt động kinhdoanh lưu trú được đo bằng các chỉ tiêu cụ thể sau:

Tổng số lượt khách

- Công suất sử dụng phòng

Số ngày phòng thực hiệnCông suất sử dụng phòng = * 100%

Số ngày phòng thiết kế

Số ngày phòng thiết kế = Số phòng thiết kế * số ngày hoạt động trong năm

- Doanh thu từ hoạt động kinh doanh lưu trú

- Doanh thu bình quân một khách lưu trú

Doanh thu của dịch vụ lưu trúDoanh thu bình quân một khách lưu trú =

Tổng số lượt khách

- Doanh thu bình quân một ngày khách lưu trú

Doanh thu của dịch vụ lưu trúDoanh thu bình quân một ngày khách lưu trú =

Tổng số lượt khách

- Lợi nhuận sau thuế của hoạt động kinh doanh lưu trú

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu

Lợi nhuận sau thuế của hoạt động kinh doanh lưu trú

Tỷ suất LN/DT =

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh lưu trú1.3 Những nội dung cơ bản trong việc vận dụng chính sách marketing – mix nhằmthu hút khách lưu trú tại khách sạn

1.3.1 Marketing – mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp có thể được vận hành theo nhiềuhướng khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu và nguồn lực của bản thân mỗi doanhnghiệp Các doanh nghiệp có thể vận dụng triết lý marketing truyền thống hoặc triết

lý marketing hiện đại nhằm thành đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Việc phối hợp các nỗ lực marketing hay triển khai Marketing – mix là sự tậphợp các phương tiện, công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sửdụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được cácmục tiêu marketing của mình [4, 23]

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theoJ.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P Đó làsản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Cácdoanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tốchủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thịtrường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu [4, 23-24]

Cấu trúc của marketing – mix được thể hiện qua sơ đồ 1.1

- Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến

cho thị trường mục tiêu, gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì,quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,…

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả

phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không ngườimua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sản phẩm Giá cả

Chủng loại, chất lượng, Giá quy đinh, chiết khấu, điều tính năng, mẫu mã, nhãn chỉnh, thời hạn thanh toán, điều hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch kiện trả chậm

vụ, bảo hành

Kênh, các trung gian, Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ phạm vi bao phủ, địa công chúng, marketing trực tiếp điểm, dự trữ, vận chuyển

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc của Marketing – mix [4, 24]

- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm

đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xácđịnh kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lựclượng bán theo cáckhu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Xúc tiến: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và

thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạtđộng quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing

có thể sử dụng để tác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua thì mỗiyếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng RobertLauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C của khách hàng [4, 25]

Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(Customer needs and wants)Giá cả Chi phí đối với khách hàng

(Cost to the customer)Phân phối Sự thuận tiện

(Convenience)

Marketing mix

Thị trườngmục tiêu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Xúc tiến Thông tin

(Communication)

Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứngđược các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữuhiệu

1.3.2 Vai trò của Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú của khách sạn

Marketing khách sạn có nghĩa là tiến hành hoạt động marketing trong lĩnhvực kinh doanh khách sạn, với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm của kháchsạn và một trong những nhiệm vụ của marketing khách sạn là kích thích tiêu thụ sảnphẩm của khách sạn, hoạt động kinh doanh thu được lợi nhuận cao

Marketing khách sạn là một quá trình quản lý bao gồm nhiều hoạt động khácnhau, từ việc lập ra một số kế hoạch marketing cụ thể đến công tác nghiên cứumarketing, cũng như thực thi các chính sách marketing hỗn hợp,… cùng với việckiểm soát và đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing

Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trò quyết địnhcác chức năng khác trong doanh nghiệp Các chính sách marketing-mix, thực chất,

là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn hạn và một khi các chínhsách marketing-mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môitrường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp

Các chính sách marketing-mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ giảiquyết một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:

- Trước tiên, các chính sách marketing-mix thể hiện được thị trường củakhách sạn Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm về tâm lý và nhânkhẩu của khách hàng? Họ sẽ lưu lại khách sạn bao lâu? Mục đích chuyến đi của họ

là gì?

- Tiếp đến, các chính sách marketing-mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch

vụ mà khách hàng cần được đáp ứng và những đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ

đó Vì sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra những yêu cầu khác?

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

có còn là ưu thế cạch tranh so với các khách sạn khác trên thị trường hay không? Ởkhía cạnh này, marketing sẽ đưa ra các quyết định về việc nên hay không nên việcthay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn Nếu quyết định thay đổi,những chính sách marketing-mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp kháchsạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật haynâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là cácquyết định về chính sách sản phẩm trong marketing-mix.

- Các chính sách về giá cả trong marketing-mix sẽ giúp doanh nghiệp quyếtđịnh các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn Những chínhsách giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện hiện tại và ápdụng với đối tượng khách hàng nào?

- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm củakhách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh doanh lữhành, các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ ) Trong trường hợp phải dựavào các lực lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào để phù hợp với khả năngcung ứng của mình

- Cuối cùng, marketing-mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của kháchsạn một cách hiệu quả Làm thế nào để khách hàng có thể biết đến, sử dụng và yêuthích các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Nghiên cứu cách thức tiếp cận thịtrường của đối thủ cạnh tranh để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phùhợp cho khách sạn

Với những nội dung nêu trên, marketing-mix thực sự là một kế hoạch kinhdoanh tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan trọng trongquá trình quản lý doanh nghiệp, là chìa khoá để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường

và duy trì mức tăng trưởng

1.3.3 Nội dung các yếu tố cấu thành nên chính sách marketing – mix trong kinhdoanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn

Hiện nay có rất nhiều mô hình về marketing – mix trong lĩnh vực kinh doanh

du lịch cũng như kinh doanh dịch vụ lưu trú Nhưng do hạn chế về kiến thức cũng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

như khả năng nhận định, đề tài này chỉ sử dụng “mô hình 4P của J.J Schawarz”.

[11, 23]

a/ Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một trong bốn công cụ của chính sách marketing hỗnhợp của khách sạn nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của khách sạn đến tận tay kháchhàng với chất lượng cao nhất, thỏa mãn một cách tối ưu nhu cầu của khách hàng vàđạt được những mục tiêu của khách sạn trong hoạt động kinh doanh của mình

Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp Ngày nay trong kinh doanh khách sạn đang gặp nhiều khó khăn,các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì chính sách sản phẩm lạicàng được nhấn mạnh

Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của hệ thống marketing – mix,

do vậy chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chínhsách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo Nếu không có chính sách sảnphẩm thì các chính sách khác cũng hoạt động không có hiệu quả Nếu doanh nghiệpđưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, không được khách hàng chấpnhận, hay nói cách khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách sản phẩm sai thì cho

dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào cũng không có ý nghĩa

Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động của khách sạn đi đúng hướng.Chính sách sản phẩm sẽ giúp khách sạn trả lời các câu hỏi: khách sạn sẽ sản xuấtbao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượngsản phẩm ở mức nào? Thỏa mãn nhu cầu của những tập khách hàng nào?

Chính sách sản phẩm ảnh hưởng tới các khâu của quá trình tái sản xuất, mởrộng hoạt động kinh doanh của khách sạn, nâng cấp, xây dựng cơ sở vật chất, kỹthuật, trang thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, huy động vốn trong xã hội

chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung còn ởmức độ thấp Do đó cạnh tranh bằng giá vẫn được các doanh nghiệp coi trọng.

Mục tiêu của chính sách giá của khách sạn là bán được khối lượng dịch vụ đãsản xuất Trong kinh doanh dịch vụ lưu trú, đó là khối lượng phòng có thể bán rađáp ứng nhu cầu của khách mà khách sạn có Tuy nhiên việc bán được khối lượnglớn lại có những mục tiêu cụ thể khác nhau

Phương cách ấn định giá ở khách sạn khác với các dịch vụ khác bởi lẽ sốlượng phòng ngủ là có giới hạn Ngoài ra, các phòng ngủ một khi đã không bánđược là xem như mất đi doanh số không bù đắp được Vì vậy, việc ấn định giá ởkhách sạn phải làm sao bán được càng nhiều càng tốt [11, 44 – 45]

Do đó các nhà Marketing khách sạn phải xây dựng một chính sách giá cảnhằm xác định giá cho các loại phòng khác nhau, phù hợp với điều kiện thị trường

và mục tiêu của khách sạn trong từng thời kỳ của khách sạn; nên nghiên cứu và dựbáo chính xác để tránh thất thoát về doanh số, nhưng cũng không nên vì quá nghĩđến doanh số mà làm mất đi chữ tín, làm phiền hà đến khách

Đối với hàng hoá thông thường, để xây dựng một chính sách giá cả đúng cầnphải dựa trên cơ sở tính toán và thời gian hoà vốn Từ đó tính được mức giá đượcxây dựng trên cơ sở điểm hoà vốn Song do kinh doanh khách sạn có tính mùa vụnên để xác định mức giá cho mình phải dựa vào quy mô, vị trí, khả năng kinh doanhcủa khách sạn để xem sự độc đáo của dịch vụ ở mức độ nào và sức hấp dẫn đối vớikhách lưu trú như thế nào

Trong quá trình xây dựng mức giá cho dịch vụ lưu trú, vì ảnh hưởng củanhiều nhân tố mà khách sạn khó đưa ra một mức giá thống nhất cho sản phẩm.c/ Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà kháchsạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình Nó là tổng hợp các hệthống biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuốicùng với số lượng và chất lượng đảm bảo theo yêu cầu của khách Trong một

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chương trình du lịch thì khách sạn đóng vai trò là một nhà cung cấp cơ sở lưu trúcho khách Vì thế nó là một phần trong cung du lịch.

Với các nhà kinh doanh khách sạn, việc sử dụng kênh phân phối là rất cầnthiết Nó không chỉ mang lại nguồn khách lớn và ổn định cho khách sạn mà còngiảm bớt một phần rủi ro trong hoạt động kinh doanh thông qua hợp đồng ký kếtgiữa hai bên Cũng qua các tổ chức trung gian này mà khách sạn có được lợi ích từhoạt động quảng cáo, khuyếch trương của các hãng lữ hành

Vì vậy, việc vận dụng chính sách phân phối trong kinh doanh khách sạn làđiều cần thiết nhằm tiêu thụ được nhiều dịch vụ, thu được lợi nhuận và đảm bảo antoàn trong kinh doanh

Để có thể nhìn nhận rõ hơn về hệ thống các trung gian phân phối sản phẩm

mà một khách sạn sử dụng, có thể xem xét sơ đồ sau:

(1) (4) (5) (2) (3)

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm trong khách sạn

Để tiêu thụ được sản phẩm, khách sạn luôn tìm kiếm các công ty, đại lý lữhành để thiết lập nên các kênh phân phối sản phẩm Giống như các ngành sản xuấtkhác, kênh phân phối trong khách sạn được chia thành kênh ngắn (gồm kênh ngắn

Khách sạnCông ty lữ hành

Đại lý du lịch

Cơ quan tổ chức khácKhách du lịch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các khách sạn không bao giờ bán sản phẩm của mình theo một kênh nhấtđịnh mà tuỳ thuộc vào điều kiện kinh doanh để quyết định đúng đắn về sử dụngkênh.

d/ Chính sách xúc tiến

Mục tiêu của chính sách xúc tiến là đem lại thông tin cho khách hàng, làmcho họ nhận thức đúng và đủ về khách sạn đồng thời thuyết phục họ mua sản phẩmcủa khách sạn Cũng như các chính sách khác trong chiến lược marketing-mix, sửdụng chính sách giao tiếp khuyếch trương phải nhằm vào thị trường khách cụ thể đểđạt được mục đích ở thị trường đó Như vậy, dựa vào thị trường mục tiêu của kháchsạn để xác lập mục tiêu cổ động

Doanh nghiệp có thể lựa chọn biện pháp xúc tiến từ một trong năm hình thứcsau: Tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cánhân

Trong kinh doanh khách sạn, quảng cáo được coi là biện pháp chính mà hầuhết các khách sạn đều sử dụng Một chiến lược quảng cáo hoàn hảo phải đạt đượchai chức năng đó là : Tạo ra sự chú ý , kích thích lôi cuốn khách hàng mua hàng vàđem thông tin cho khách hàng Với chức năng thứ nhất, nghệ thuật quảng cáo trongkhách sạn đã được khái quát theo một quy luật nhất định đó là mô hình AIDA.Tạo sự

chú ý

(attention)

Tạo sựthích thú(interest)

Quyếtđịnh(decision)

Hành động(action)

Sơ đồ 1.3: Mô hình AIDA [12, 71]

Mô hình AIDA biểu hiện diễn biến tâm lý phức tạp của khách hàng Vìquảng cáo là hình thức tác động trực tiếp vào khách hàng, do vậy các nhà Marketingphải hiểu rõ các thuộc tính tâm lý và sự phát triển của nó để có cách quảng cáo saocho phù hợp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngoài ra các khách sạn còn có thể sử dụng các mô hình khác như:

+ Mô hình 3S (mô hình trường phái cổ điển của Pháp) [12, 71], bao gồm:Simplicité (đơn giản hóa), Substance (thực chất, nói thật), Système (tính hệ thốngchặt chẽ giữa nội dung và hình thức)

+ Mô hình 3R (Mô hình quảng cáo hiện đại của Pháp) [12, 71], bao gồm:Rire (hài hước), Risque (mang tính rủi ro, nói xạo), Rêve (mang tính nghệ thuật)

Việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đem lại thông tin cho khách hàng làrất quan trọng Quảng cáo trong khách sạn có thể gián tiếp hoặc trực tiếp Quảngcáo trực tiếp thông qua thẻ giảm giá, các chính sách khuyến mại đặc biệt, qua điệnthoại hay bưu điện, hay qua các phương tiện thông tin đại chúng như: tivi , đài , báochí trong ngành, các báo và tạp chí trong nước và quốc tế Hiện nay, khi khoa học

và công nghệ phát triển thì quảng cáo qua Internet được coi là hiệu quả nhất songkhông phải khách sạn nào cũng thực hiện được

Bên cạnh hình thức quảng cáo thì khách sạn có thể dùng hình thức tiếp cậntrực tiếp với khách hàng và bán sản phẩm Cách này vừa tiết kiệm được chi phí vừamang lại hiệu quả kinh tế cao Lễ tân là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàngđầu tiên Hơn ai hết, họ biết rõ nhu cầu của khách Vì vậy khi tiếp xúc với khách,nhân viễn lễ tân có thể gợi ý khéo léo các vấn đề mà khách sạn muốn tham khảo vớikhách hàng để từ đó tham mưu cho lãnh đạo và các nhà hoạch định chiến lượcMarketing

Giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới là tiêu chí mà chính sáchgiao tiếp khuyếch trương theo đuổi Tuy nhiên hiệu quả của nó là do khách sạnchọn lựa phương pháp nào sao cho phù hợp với điều kiện của khách sạn

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Các số liệu được sử dụng trong đề tài có được từ quá trình phân tích, tổnghợp các nguồn số liệu trên thực tế, bao gồm hai nguồn là số liệu sơ cấp và số liệuthứ cấp Mỗi nguồn số liệu đều được thu thập bằng những phương thức khác nhau

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đối với nguồn số liệu thứ cấp, đề tài sử dụng những thông tin chủ yếu từcác báo cáo thống kê trong nội bộ khách sạn, đặc biệt là các báo cáo kết quả hoạtđộng kinh doanh của khách sạn trong các năm từ 2009 đến 2011 Ngoài ra đề tàicòn sử dụng các tài liệu đã được nghiên cứu và công bố như:

+ Tài liệu giáo trình và các báo cáo nghiên cứu của các tổ chức, viện nghiêncứu, các trường đại học; các báo cáo và tạp chí chuyên ngành có liên quan củanhiều tác giả,…

+ Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế các năm từ 2009 đến 2011

+ Các báo cáo tổng kết về tình hình hoạt động phát triển du lịch, số liệu liênquan đến hoạt động du lịch các năm từ năm 2009 đến năm 2011 của Sở Văn hóaThể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế

- Đối với nguồn số liệu sơ cấp, đề tài tiến hành sử dụng các phiếu câu hỏi đểđiều tra, phỏng vấn những khách hàng trong nước và quốc tế đến lưu trú và sử dụngcác sản phẩm dịch vụ tại khách sạn Hương Giang Quá trình điều tra nhằm tập trungvào tìm hiểu đánh giá của khách về các vấn đề liên quan đến các chính sáchmarketing hiện tại của khách sạn Những nội dung trên đều được cụ thể hóa thànhnhững câu hỏi và các phương án trả lời trong phiếu điều tra Để thu được thông tinđầy đủ từ các đối tượng khách trong nước và quốc tế, ngoài việc thiết kế phiếu điềutra bằng tiếng Việt, đề tài còn sử dụng phiếu điều tra bằng hai ngôn ngữ đó là tiếngAnh và tiếng Pháp

Quá trình điều tra được tiến hành từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012

Tổng số phiếu điều tra phát ra là 180 phiếu, tuy nhiên do những yếu tố kháchquan và chủ quan nên số phiếu hợp lệ thu được chỉ là 120 phiếu

Thông qua việc thu thập các phiếu điều tra, đề tài cũng đã tiến hành tổng hợpthống kê một số đặc điểm của khách hàng như quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp, cáchthức tổ chức chuyến đi, và số lần lưu trú tại khách sạn Hương Giang Những số liệunày sẽ phần nào làm rõ thêm đối tượng và đặc điểm khách hàng mục tiêu của kháchsạn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Đối với các số liệu thứ cấp, đề tài sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để

mô tả khái quát các đặc điểm về cơ sở vật chất, lao động, nguồn khách,… để từ đótiến hành đánh giá và phân tích sự biến động của các tiêu thức qua các thời kỳnghiên cứu

Đối với kết quả từ phiếu điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng về cácchính sách marketing của khách sạn, chúng tôi tiến hành xử lý trên phần mềm SPSS16.0 for windows Đối với các vấn đề định tính được nghiên cứu trong đề tài, chúngtôi đã sử dụng thang đo 5 mức độ (thang điểm Likert với mức ý nghĩa: 1 = hoàntoàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = không có ý kiến, 4 = đồng ý, 5 = hoàntoàn không đồng ý) để lượng hóa mức độ đánh giá của khách và trở thành các biếnđịnh lượng

Trong đó công cụ thống kê tần suất (frequency) của các biến được sử dụng

để xác định thị trường mục tiêu và đánh giá các đặc điểm của thị trường mục tiêu

Để đánh giá tầm quan trọng và mức độ ý nghĩa của các nhân tố marketingđối với sự hoàn thiện chính sách marketing – mix của khách sạn, đề tài đã sử dụngcác nhân tố marketing làm biến độc lập và đánh giá của khách hàng về các nhân tố

đó là biến độc lập

Sau đó, sử dụng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Đưa vào - Loại

ra (Regression stepwise selection) trong phần mền SPSS với tiêu chuẩn lựa chọn đểđưa vào mô hình là Probability of F to enter <=0.05 và tiêu chuẩn để loại ra khỏi

mô hình là Probability of F to remove >= 0.100 để chọn ra những nhân tố marketing

có ảnh hưởng lớn đến chính sách marketing của khách sạn Đây là những nhân tố cóvai trò quan trọng trong chính sách mà khách sạn phải duy trì và phát huy Các nhân

tố bị loại ra khỏi mô hình sẽ là những điểm mà khách sạn cần phải hoàn thiện Xuấtphát từ kết quả này, chúng tôi đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sáchmarketing-mix của khách sạn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI

KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG

2.1 Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Tình hình kinh doanh khách sạn trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Tỉnh Thừa Thiên Huế là một trong những tỉnh thành có nhiều tiềm năng cóthể khai thác để đáp ứng nhu cầu du lịch Nhiều địa điểm đã được khai thác và trởthành những điểm đến phổ biến trong các chương trình của tour du lịch như: lăngtẩm, đền đài, bãi biển Lăng Cô, Cảnh Dương, khu nghỉ dưỡng suối nước khoángnóng Thanh Tân, vườn quốc gia Bạch Mã, khu mộ chum thuộc văn hóa Sa huỳnh,khu resort Ana Mandara… Bên cạnh các chương trình quảng bá du lịch như lễ hộiFestival, Lăng Cô huyền thoại biển, Thuận An biển gọi, sóng nước Tam Giang,…nhiều hoạt động đã được phối hợp thực hiện cùng với các công ty lữ hành trong khuvực nên đã góp phần thu hút nhiều hơn lượng khách du lịch đến với Huế Số liệuchi tiết về tình hình khách du lịch đến Huế thể hiện ở phụ lục 1

Cùng với sự tăng lên của tổng lượt khách lưu trú, số lượng khách sạn trên địabàn cũng có xu hướng tăng lên Tính đến cuối năm 2011, toàn tỉnh đã có đến 463 cơ

sở lưu trú với qui mô là 8.712 phòng nghỉ cùng với 15.085 giường Sự tăng lênnhanh chóng với một lượng lớn cơ sở lưu trú trên địa bàn đã thể hiện sự chú trọngđầu tư vào công tác xây dựng phục vụ nhu cầu lưu trú của khách Hiện tại, ThừaThiên Huế có 9 khách sạn được công nhận đạt chuẩn 4 sao với hơn 2.000 buồngchất lượng cao Tất cả những khách sạn này đều có vị trí đẹp, đáp ứng được nhu cầucủa khách Trong tương lai, Huế sẽ có nhiều dự án phát triển kinh doanh du lịch vớiquy mô lớn Cùng với sự đầu tư của các tập đoàn lớn, tính chuyên nghiệp trong kinhdoanh lưu trú cũng sẽ được nâng cao, mở ra triển vọng phát triển trong tương lai Sốliệu chi tiết về tình hình kinh doanh lưu trú trên địa bàn thể hiện ở phụ lục 2

Tuy nhiên, dịch vụ lưu trú ở một số khách sạn Huế được du khách đánh giáchưa cao do kiến trúc của nhiều khách sạn gần giống nhau, chưa mang nét riêng,các trang thiết bị trong một số khách sạn còn cũ kĩ, chưa được nâng cấp,…Do đó,hiện nay các khách sạn cũng đang gấp rút tiến hành hoàn thiện cơ sở hạ tầng, nâng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cấp các trang thiết bị trong phòng, nâng cao chất lượng phòng ngủ để đáp ứng nhucầu của khách trong thời gian tới.

Các khách sạn cũng đang nâng cấp hệ thống nhà hàng trong khách sạn, nângcao chất lượng phục vụ của nhà hàng, nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên đểchuẩn bị phục vụ tốt hơn nhu cầu của du khách

Đặc biệt, để tạo thêm sự hấp dẫn, lôi cuốn khách khi đến khách sạn thì cáckhách sạn cũng đang có nhiều sự đầu tư vào các dịch vụ bổ sung vì các dịch vụ bổsung của các khách sạn ở Huế đa số vẫn có quy mô nhỏ, chưa đa dạng phong phú,chưa hấp dẫn khách, một số dịch vụ bổ sung có phí khá cao,…

2.1.2 Giới thiệu về Khách sạn Hương Giang

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Khách sạn Hương Giang

Vào năm 1962, Hương Giang vốn chỉ là một câu lạc bộ của Mỹ ngụy, toạ lạc ởtrung tâm du lịch của Thành Phố Huế, bên dòng sông Hương, thuận lợi cho việc đilại cả đường thủy lẫn bộ; cách ga Huế 1km, sân bay 17km, biển 12km

Đến năm 1975, sau khi đất nước hoàn toàn thống nhất, ngành du lịch Huếđược khôi phục, Hương Giang được giao cho công ty du lịch Thừa Thiên Huế (tiềnthân của Sở du lịch Thừa Thiên Huế) và bắt đầu được đưa vào hoạt động như là mộtkhách sạn kể từ đó

Từ sau năm 1994, công ty Khách sạn Hương Giang tách ra khỏi công ty Dulịch Thừa Thiên Huế và đổi tên thành Công ty Du lịch Hương Giang Kể từ đó,khách sạn Hương Giang bắt đầu có nhiều thay đổi

Ban đầu, Khách sạn Hương Giang có quy mô nhỏ bé, chỉ có một khu A với 44phòng ngủ, trang thiết bị lạc hậu, đội ngũ nhân viên còn thiếu nhiều kinhnghiệm,…Từ năm 1995 đến 2004, khách sạn Hương Giang đầu tư xây dựng thêmkhu B và khu C Đến năm 2008, bắt đầu thực hiện cổ phần hóa du lịch

Hiện nay, Hương Giang đã trở thành một Khách sạn 4 sao với 165 phòng,trang thiết bị tiện nghi, hiện đại, đội ngũ nhân viên có tính chuyên nghiệp ngày càngcao, chất lượng dịch vụ không ngừng được cải thiện và nâng cao để đáp ứng nhu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cầu của du khách Vào tháng 5 năm 2009, Tổng Công ty Du lịch Hương Giang đãtiến hành tái thẩm định và bổ sung thêm dịch vụ Resort & Spa, kể từ đây, khách sạnHương Giang có tên gọi đầy đủ là Khách sạn Hương Giang Resort & Spa Chínhnhững điều này mà Khách sạn Hương Giang đã trở thành địa chỉ tin cậy của ngàycàng nhiều du khách khi đến Huế.

Từ đó, hoạt động kinh doanh của khách sạn ngày càng có hiệu quả cao, tạo nguồnthu lớn cho ngân sách nhà nước, tạo công ăn, việc làm ổn định cho nhiều người laođộng

Do vậy, trong quá trình hoạt động của mình, uy tín của khách sạn ngày càngđược nâng cao và đã đạt được nhiều danh hiệu, giải thưởng cao quý của các tổ chức,đơn vị trao tặng như: Hương Giang đã 4 lần nhận được giải thưởng “The GuideAward” tôn vinh vẻ đẹp độc đáo về kiến trúc, thiết kế và trang trí nội thất, và về tínhcội nguồn cũng như ý thức về truyền thống, văn hóa Việt Nam và bảo vệ môitrường do tạp chí Kinh Tế trao tặng; 7 năm liên tiếp được trao giải topten khách sạnhàng đầu Việt Nam (1999-2005) do Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT) và Hiệphội Du lịch Việt Nam (VITA) bình chọn; được nhận cúp vàng của giải thưởng chấtlượng Việt Nam cùng nhiều danh hiệu cao quý khác Đặc biệt là vào năm 2007,Hương Giang là đơn vị đầu tiên của ngành du lịch Huế được bình chọn vào danhhiêu TOP 100 thương hiệu Việt 2007- Sao vàng đất Việt

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Hương Giang

- Chức năng

Khách sạn Hương Giang là đơn vị trực thuộc Công Ty Du Lịch Hương Giang

có chức năng kinh doanh khách sạn, nhà hàng và các dịch vụ trong nước và quốc tế.+ Trải qua quá trình hình thành và phát triển, hiện nay khách sạn Hương Giang đãtrở thành một đơn vị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhu cầu của khách du lịch Việccung cấp những sản phẩm những dịch vụ du lịch theo nhu cầu của du khách luôn đượckhách sạn đáp ứng đầy đủ và chất lượng cao, tạo được niềm tin và uy tín từ kháchhàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Là một đơn vị hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân đầy đủ, khách sạn cóquyền mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh thuộc phạm vi cho phép, mở rộng quan

hệ giao dịch Hiện nay khách sạn tổ chức kinh doanh nhiều hoạt động khác nhaunhư: phòng ngủ, ăn uống, vận chuyển, dịch vụ tổng hợp (ca Huế, thuyền rồng, phiêndịch…), hội nghị

- Nhiệm vụ

Từ những chức năng trên, khách sạn đề ra những nhiệm vụ sau:

+ Quản lý tài sản: tài sản của khách sạn gồm TSCĐ và TSLĐ do nhà nước

giao và khách sạn tự bổ sung nên phải sử dụng đúng mục đích, hạch toán chính xác

và giải quyết hằng năm

+ Quản lý các hoạt động kinh doanh: khách sạn xây dựng các chiến lược kinh

doanh trung và dài hạn, theo định hướng của Công ty Du Lịch Hương Giang Trên cơ

sở chiến lược đó xây dựng kế hoạch hằng năm cho sản xuất kinh doanh đề ra đượcthực hiện

+ Công tác tài chính: bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao, tạo ra hiệu

quả kinh tế xã hội, thúc đẩy khách sạn ngày càng phát triển

2.1.2.3 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức hoạt động của Khách sạn Hương Giang

Để có thể đạt được hiệu quả cao trong quá trình hoạt động kinh doanh vàđảm bảo tính thống nhất trong qui trình hoạt động của tất cả các bộ phận, khách sạnHương Giang đã tổ chức xây dựng bộ máy quản lý theo những nguyên tắc nhấtđịnh, phù hợp với hoàn cảnh thực tế của khách sạn Bộ máy tổ chức của khách sạnbao gồm: một giám đốc, hai phó giám đốc, bốn phòng chức năng tám bộ phậnnghiệp vụ Tất cả được tổ chức theo mô hình hỗn hợp trực tuyến – chức năng, thểhiện ở sơ đồ 2.1.ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BỘ PHẬN KẾTOÁN – THUNGÂN

BỘ PHẬN HÀNHCHÍNH TỔNGHỢP

BỘ PHẬNBẢO VỆ

BỘ PHẬNBÀN

BỘ PHẬN DỊCH

VỤ TỔNG HỢP

BỘ PHẬNBẾP

BỘ PHẬNLIÊN DOANH

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mọi bộ phận trong bộ máy đều có vai trò quan trọng nhưng quyền ra quyết địnhcuối cùng vẫn là giám đốc Quyền hạn và phạm vi quản lý của các bộ phận đượcquy định rõ như sau:

- Giám đốc khách sạn: Dưới sự lãnh đạo của Tổng Giám đốc công ty,nghiêm túc chấp hành các kế hoạch hoạt động của khách sạn, tổ chức hoạt độngquản lý kinh doanh khách sạn, đôn đốc, kiểm tra chất lượng phục vụ và công tácbảo vệ an toàn, tạo môi trường thoải mái cho du khách Định kỳ báo cáo công tácvới Tổng Giám đốc công ty, hoàn thành nhiệm vụ do Tổng Giám đốc công ty giao

- Phó Giám đốc khách sạn: Dưới sự lãnh đạo của Giám đốc khách sạn, phụtrách phần công tác quản lý được Giám đốc khách sạn phân công, giúp Giám đốc tổchức cho các bộ phận thực hiện nghiêm túc kế hoạch công tác của khách sạn, phốihợp quan hệ giữa các bộ phận, thay mặt Giám đốc giải quyết các khiếu nại củakhách Kiểm tra chất lượng phục vụ của các bộ phận

- Bộ phận Kinh doanh – Thị trường: Tham mưu cho Giám đốc trong việc lập

kế hoạch kinh doanh, tiếp thị, tìm hểu thị trường Tổ chức quảng bá hình ảnh và sảnphẩm của khách sạn bằng nhiều hình thức như giới thiệu các dịch vụ qua mạnginternet, các phương tiện thông tin đại chúng, các báo và tạp chí trong nước và quốc

tế Chủ động tham gia các hội chợ trong và ngoài nước

- Bộ phận Hành chính – Tổng hợp: Giúp Giám đốc khách sạn quản lý các hồ

sơ nhân sự, theo dõi các hoạt động thi đua, khen thưởng hàng tháng, hàng quý Làmcông tác tiền lương, tiền thưởng, quản lý công tác bồi dưỡng và đào tạo cán bộ,công nhân viên

- Bộ phận đặt phòng: Giữ vững và mở rộng mối quan hệ sẵn có với các tổchức, cơ quan, các đơn vị lữ hành trong và ngoài nước nhằm tạo nguồn khách ổnđịnh, tham gia vào mạng đặt phòng quốc tế, khai thác tối đa nguồn khách lẻ, tiếnhành bán các dịch vụ tại chỗ và qua mạng Thực hiện công tác chăm sóc kháchhàng, giữ vững khách hàng truyền thống, khai thác thêm nhiều khách hàng mới

- Bộ phận Kế toán – Thu ngân: Giúp Giám đốc khách sạn thực hiện các chế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thiết bị, nguyên nhiên vật liệu, tài sản của khách sạn Hạch toán kinh tế, kiểm soátthu chi, kiểm tra tình hình thực hiện các chỉ tiêu kinh tế, chuẩn bị các kế hoạch tàichính cho các hoạt động phục vụ khách của khách sạn.

- Ở cấp quản trị thứ hai là những bộ phận tác nghiệp trực tiếp Bao gồm: bộphận Lễ tân, bộ phận Buồng, bộ phận Bàn, bộ phận Bếp, bộ phận Kỹ thuật, bộ phậnBảo vệ, bộ phận Dịch vụ tổng hợp, bộ phận Liên doanh

Nhìn chung, bộ máy quản lý của khách sạn đang được tổ chức một cách hợp

lý và khoa học, thể hiện rõ ràng quyền lực và trách nhiệm của các cấp quản trị trongđơn vị Bộ máy tổ chức hiện tại khá gọn nhẹ, cân xứng với quy mô của doanhnghiệp Hệ thống thông tin được phản hồi từ dưới lên thông qua các trưởng phòngchức năng hoặc trưởng các bộ phận nghiệp vụ, đảm bảo cho việc ra quyết định mộtcách kịp thời

2.1.2.4 Tình hình trang bị cơ sở vật chất của Khách sạn Hương Giang

Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, cơ sở vật chất đóng vai trò rất quantrọng bao gồm tất cả các phương tiện vật chất tham gia vào quá trình thực hiện cácdịch vụ, khai thác các tiềm năng nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách Du lịch làmột nhu cầu cao cấp vì vậy đòi hỏi rất nhiều về tiện nghi của khách sạn Muốnkhách sạn tồn tại và phát triển thì việc nâng cao, hoàn thiện cơ sở vật chất là rất cầnthiết Cơ sở vật chất là tiêu chuẩn để đánh giá xếp hạng “sao” cho khách sạn Tìnhhình cơ sở vật chất của khách sạn Hương Giang giai đoạn 2009-2011 được thể hiện

ở Bảng 2.1

Về trang thiết bị cơ sở vật chất phục vụ cho dịch vụ lưu trú thì không có sựthay đổi nào về cả quy mô lẫn số lượng qua thời gian 3 năm Số lượng phòng đảmbảo cho hoạt động phục vụ dịch vụ lưu trú là 165 phòng, được chia thành 6 loại vớicác mức giá khác nhau phù hợp với chất lượng dịch vụ của từng loại phòng Trongmỗi phòng đều được trang bị đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc

tế 4 – 5 sao

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.1: Tình hình cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ cho các dịch vụ chính của

KS Hương Giang qua 3 năm (2009 -2011)

Sốlượng

Cơcấu

Sốlượng

Cơcấu

* Tổng số phòng phòng 165 100 165 100 165 100Trong đó:

Huong Giang Executive Suite phòng 2 1,21 2 1,21 2 1,21Special Deluxe Suite Phòng 3 1,82 3 1,82 3 1,82Junior Deluxe Suite Phòng 6 3,64 6 3,64 6 3,64Family Deluxe phòng 4 2,42 4 2,42 4 2,42Deluxe River View phòng 45 27,27 45 27,27 45 27,27Deluxe Garden View phòng 105 63,64 105 63,64 105 63,64

(Nguồn: Phòng Tổ chức - Khách sạn Hương Giang)

Đối với dịch vụ nhà hàng, khách sạn Hương Giang có hệ thống 4 nhà hàng sangtrọng, được trang trí nội thất theo phong cách cung đình và truyền thống Huế trongkhông gian thoáng rộng, chuyên phục vụ các món đặc sản Âu, Á và Cung đình Huế.Đặc biệt, khách sạn Hương Giang là nơi đầu tiên ở Huế tổ chức phục vụ cơm Vua theonghi thức Cung đình triều Nguyễn ngày xưa Chính điều này đã góp phần khẳng địnhthương hiệu của khách sạn Hương Giang và thu hút được thêm nhiều thực khách cũngnhư khách du lịch đến với khách sạn Qua bảng số liệu trên có thể thấy rằng qua các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

quy mô của các nhà hàng Nhà hàng Hoa Mai tăng từ 90 ghế năm 2009 lên 120 ghế năm

2010, nhà hàng Cung Đình tăng từ 70 ghế năm 2010 lên 100 ghế năm 2011, và nhàhàng River Side tăng từ 200 ghế năm 2010 lên 250 ghế năm 2011 Riêng chỉ có nhàhàng Hàn Quốc vẫn giữ nguyên số ghế là 50 ghế trong suốt ba năm Điều này thể hiệnhoạt động cung cấp dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng của khách sạn Hương Giang rất tốt,

có chiều hướng tăng lên về số lượng thực khách qua các năm Riêng đối với nhà hàngHàn Quốc hoạt động chưa có hiệu quả, khách lui tới đây rất ít, thậm chí không biết đếnnhà hàng này Điều này cũng do khách sạn đã chưa có sự quan tâm nhiều đến nhà hàngnày trong quá trình kinh doanh của mình

Song song với việc nâng cấp chất lượng phòng ngủ và mở rộng qui mô của hệthống các nhà hàng, vào năm 2010, khách sạn đã đầu tư xây dựng thêm 01 phòng hộinghị, nâng tổng số phòng hội nghị - hội thảo lên 04 phòng Ngoài ra, khách sạn còn cómột đội xe phục vụ nhu cầu đi lại của khách và các dịch vụ bổ sung khác như câu lạc bộSức khỏe (Health Club), dịch vụ chăm sóc sắc đẹp – spa tại Oasis Massage – Sauna &Spa, dịch vụ vui chơi điện tử có thưởng e-Casino,… Tất cả đã tạo ra một hệ thống cơ sởvật chất khá hoàn thiện, đảm bảo cung cấp các dịch vụ bổ sung cho khách lưu trú tạikhách sạn

2.1.2.5 Quy mô, cơ cấu lao động của khách sạn Hương Giang giai đoạn 2009 –2011

Công nghiệp du lịch là ngành đòi hỏi nguồn lao động lớn với nhiều loại trình

độ do tính chất đặc điểm của ngành có mức độ cơ giới hoá thấp và đối tượng phục

vụ là khách hàng với nhu cầu rất đa dạng Trong ngành công nghiệp dịch vụ nóichung và ngành du lịch nói riêng, lao động đóng vai trò rất quan trọng Chất lượngdịch vụ được cung cấp cho khách hàng không chỉ phụ thuộc vào trình độ, kỹ năngtay nghề của người lao động mà còn phụ thuộc vào thái độ làm việc của họ Chúng

ta có thể thấy rõ những đặc điểm của nguồn nhân lực của khách sạn qua Bảng 2.2

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.2: Tình hình lao động của khách sạn Hương Giang qua 3 năm (2009 – 2011) Năm

4 Phân theo trình độ

ngoại ngữ

ĐH ngoại ngữ 25 12,14 27 12,56 35 14,06 2 8 8 29,63Bằng A 55 26,69 58 26,98 63 25,3 3 5,45 5 8,62Bằng B 71 34,47 72 33,49 102 40,96 1 1,41 30 41,67Bằng C 30 14,56 35 16,28 39 15,66 5 16,67 4 11,43

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Số liệu từ bảng 2.2 cho thấy rằng lực lượng lao động của khách sạn tăng lênqua các năm Theo xu hướng biến động thì lao động năm 2010 tăng lên so với năm

2009 là 9 người tương ứng với 4,37% Trong đó, bổ sung vào lao động gián tiếp là

7 người làm cho số lao động gián tiếp trong khách sạn tăng lên 22,58% và bổ sungvào lao động trực tiếp 2 người làm cho số lao động trực tiếp tăng lên 1,14% Năm

2011, khách sạn cung cấp thêm một số dịch vụ bổ sung nên đã tuyển mới thêm 34người, nâng tổng số lao động của toàn khách sạn lên 249 người Số lượng lao độngtrên chủ yếu được bổ sung vào làm việc ở các bộ phận chức năng và quản lý hoạtđộng ở các bộ phận tác nghiệp trực tiếp Điều này cho thấy rằng do sự phát triển vềquy mô cũng như sự tăng lên của các sản phẩm dịch vụ, công ty đã chú trọng hơnđến khâu tổ chức quản lý nhằm duy trì môi trường làm việc đồng bộ, nâng cao chấtlượng sản phẩm, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình

Song song với số lượng lao động, chất lượng của nguồn lao động đóng vaitrò rất quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Với bảng số liệu trênchúng ta có thể thấy rằng chất lượng lao động có những chuyển biến rõ rệt qua 3năm Trình độ chuyên môn và khả năng ngoại ngữ của đội ngũ lao động khôngngừng được nâng cao Nếu trong năm 2009, khách sạn chỉ có 68 người có bằng tốtnghiệp đại học, cao đẳng, chiếm 33,01% trong tổng số lao động thì sang năm 2010,con số này là 70 người chiếm 32,56% và năm 2011 là 74 người chiếm 29,72% trongtổng số lao động của khách sạn Cùng với quá trình nâng cao trình độ chuyên môncho đội ngũ lao động trong khách sạn, số lượng lao động phổ thông cũng có chiềuhướng tăng lên qua các năm Xu hướng biến động này là do trong các năm qua,khách sạn đã được tiến hành nâng cấp, sửa chữa, mở rộng qui mô và xây mới một

số cơ sở cung cấp các dịch vụ bổ sung, nên việc tuyển thêm một số lượng lớn laođộng phổ thông để đảm bảo công tác phục vụ khách hàng là điều tất yếu

Bên cạnh việc chú trọng về trình độ chuyên môn, khách sạn cũng đã có nhiềubiện pháp khuyến khích nhân viên tham gia các chương trình đào tạo ngoại ngữ đểđáp ứng công việc tốt hơn Trong năm 2010, số lượng nhân viên tốt nghiệp đại họcngoại ngữ tăng lên 2 người, tương ứng tăng 8% so với năm 2009, và vào năm 2011

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ