Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho sản phẩm đường tại Công ty cổ phần đường Ninh Hòa

Trong hoạt động kinh doanh, Marketing được coi là một trong những công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ



HUỲNH VĂN THẢO

MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN

CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐƯỜNG NINH HÕA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

NHA TRANG – 7/2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ



HUỲNH VĂN THẢO

MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN

CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY

i

LỜI CẢM ƠN !

Khóa luận tốt nghiệp là bước cuối cùng đánh dấu sự trưởng thành của một

sinh viên ở giảng đường Đại học Để rồi mai này, bước ra khỏi cánh cửa trường Đại

học trở thành cử nhân kinh tế đóng góp những gì mình học phục vụ đất nước Trong

suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn,

giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các cô chú, anh chị và các bạn Với lòng kính

trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới:

Cảm ơn thầy cô giảng viên Đại học Nha Trang, thầy cô trong khoa Kinh Tế,

bộ môn Kinh doanh Thương mại đã giảng dạy, cung cấp cho chúng em không

những nền tảng kiến thức quý báu mà còn dạy chúng em cách cư xử, cách làm

người Xin cảm ơn giảng viên, ThS Trần Thùy Chi, người đã trực tiếp hướng dẫn,

giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình hoàn

thành luận văn tốt nghiệp

Cảm ơn ban giám đốc, các cô chú, anh chị trong Công ty Cổ phần Đường

Ninh Hòa đã tiếp nhận, tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong quá trình làm việc

tại Công ty Tuy thời gian thực tập ở Công ty ngắn ngủi nhưng em đã nhận được rất

nhiều điều bổ ích từ cô chú, anh chị Đó sẽ là những bài học quý báu trên con đường

sau này em phải trải qua

Cảm ơn tất cả các bạn, những người bạn đã đồng hành cùng mình suốt những

ngày tháng học tập dưới mái trường này Thời gian ở đây đã để lại trong mình bao

nhiêu kỷ niệm buồn vui, ước mơ, hoài bão của một thời sinh viên không thể nào

quên Có thể mai này trên con đường đời tấp nập, mỗi người một nơi, một công

việc, một cuộc sống nhưng trong tim mỗi người chúng ta sẽ mãi nhớ đến nhau

Cuối cùng, xin kính chúc đến Quý thầy cô, Quý cơ quan và toàn thể bạn bè

sức khỏe, hạnh phúc và thành công

Sinh viên

Huỳnh Văn Thảo

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 5

1.1.1 Khái niệm về Marketing 5

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 9

1.1.2.1 Vai trò của Marketing 9

1.1.2.2 Chức năng của Marketing 10

1.2 Các chính sách Marketing – Mix 11

1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp 11

1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường 14

1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing 14

1.2.2.2 Nghiên cứu thị trường 15

1.2.3 Chính sách sản phẩm 17

1.2.4 Chính sách giá 20

1.2.5 Chính sách phân phối 24

1.2.6 Chính sách xúc tiến 28

1.2.6.1 Công cụ của xúc tiến hỗn hợp 28

1.2.6.2 Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp 30

1.3 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing – Mix 33

1.3.1 Môi trường vĩ mô 33

1.3.2 Môi trường vi mô 38

iii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC

MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG NINH HÒA 43

2.1 Tổng quan ngành mía đường Việt Nam 44

2.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa 46

2.2.1 Giới thiệu về công ty 46

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 46

2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ 47

2.2.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty 48

2.2.4.1 Cơ cấu tổ chức 48

2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong công ty 48

2.2.5 Hoạt động chính của công ty 51

2.2.5.1 Lĩnh vực kinh doanh 51

2.2.5.2 Sứ mệnh và tầm nhìn của Công ty 53

2.3 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 53

2.3.1 Năng lực máy móc thiết bị 53

2.3.2 Năng lực lao động sản xuất 54

2.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 2009 - 2012 54

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing – mix và một số nguyên nhân trong thời gian qua 2009 - 2012 58

2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty 72

2.6.1 Môi trường vĩ mô 72

2.6.1.1 Môi trường kinh tế 72

2.6.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 73

2.6.1.3 Môi trường nhân khẩu học 74

2.6.1.4 Môi trường công nghệ 75

2.6.1.5 Môi trường tự nhiên 76

2.6.2 Môi trường vi mô 76

2.6.2.1 Nhà cung cấp 76

iv

2.6.2.2 Khách hàng 77

2.6.2.3 Đối thủ cạnh tranh 78

2.7 Đánh giá việc thực hiện chính sách Marketing – mix 79

2.7.1 Ưu điểm 79

2.7.2 Nhược điểm 80

2.7.3 Nguyên nhân gây ra nhược điểm 81

2.7.3.1 Nguyên nhân chủ quan của nhược điểm: 81

2.7.3.2 Nguyên nhân khách quan của nhược điểm: 82

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG NINH HÒA 84

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 85

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix 87

3.2.1 Giải pháp 1: Thành lập nhóm Marketing chuyên biệt nhưng theo hướng gọn nhẹ, hoạt động hiệu quả 87

3.2.2 Giải pháp 2: Ổn định và mở rộng mạng lưới tiêu thụ theo từng loại khách hàng 91

3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện chính sách giá cả 97

3.2.4 Giải pháp 4: Hoàn thiện chính sách sản phẩm 99

3.2.5 Giải pháp 5: Hoàn thiện chính sách phân phối 103

3.2.6 Giải pháp 6: Hoàn thiện chính sách xúc tiến 105

3.3 Một số kiến nghị với nhà nước 107

3.4 Hạn chế của đề tài 108

KẾT LUẬN 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

GT&BLSP : Giới thiệu và bán lẻ sản phẩm

MĐVN : Mía đường Việt Nam

SXKD : Sản xuất kinh doanh

DT : Diện tích

EU : Châu Âu

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Xếp hạng 10 công ty đường theo quy mô niên vụ 2011-2012 44

Bảng 2.2: Công suất và sản lượng chế biến từ vụ sản xuất 2009-2010 đến vụ

2011-2012 54

Bảng 2.3: Số lao động và thu nhập bình quân của lao động của NHS (2010-2012) 54

Bảng 2.4: Bảng kế hoạch hoạt động của Công ty từ năm 2008-2012 56

Bảng 2.5: Danh sách khách hàng chính/ khách hàng khác 59

Bảng 2.6: Bảng điều chỉnh giá theo sản lượng Công ty Cổ phần Đường Ninh Hòa 62

Bảng 2.7: Trung bình giá bán đường của một số Công ty đường (giá bán đã có thuế) 63

Bảng 2.8: Các loại sản phẩm đường tại Công ty Cổ phần Đường Ninh Hòa 66

Bảng 2.9: Thị phần Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa 67

Bảng 2.10: Chí phí cho hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa 71

Bảng 2.11: Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2006 – 2012 72

Bảng 2.12: Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh 79

Bảng 3.1: Phương hướng kế hoạch các vụ tiếp theo 86

Bảng 3.2: Chiến lược phát triển kỹ thuật 86

v

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix 14

Hình 1.2: Nhân tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing 33

Hình 1.3: Môi trường vĩ mô 34

Hình 1.4: Môi trường vi mô 39

Hình 2.1: Cung cầu đường Việt Nam (2005-2013) 45

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức NHS 48

Hình 2.3: Sản phẩm đường RS của công ty 51

Hình 2.4: Hệ thống thống kênh phân phối tiêu thụ Công ty: 69

Hình 3.1: Mô hình nhóm Marketing trong tương lai 88

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong quá trình đổi mới nền kinh tế từ nền kinh tế tập trung lạc hậu, kém

phát triển sang nền kinh tế thị trường phát triển năng động buộc các doanh nghiệp

muốn tồn tại phải luôn luôn vận động, nhạy bén với sự thay đổi của thị trường để

khai thác, tận dụng các cơ hội và hạn chế rủi ro trong kinh doanh Một doanh

nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả đòi hỏi phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa các

chính sách, chiến lược, kế hoạch đúng hướng Đồng thời, phải quản lý được mọi

hoạt động như mua, bán, dự trữ, lao động, vốn chi phí, kênh phân phối sản phẩm,

điều chỉnh hoạt động kinh doanh linh hoạt thích ứng với sự thay đổi của thị trường

Trong hoạt động kinh doanh, Marketing được coi là một trong những công

cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là

trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với

số phận sản phẩm hàng hóa mà họ tung ra thị trường Bởi vậy, hoạt động nghiên

cứu thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức

kinh doanh Để đảm bảo cạnh tranh thắng lợi, giúp các doanh nghiệp đứng vững

trên thị trường và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chính sách Marketing

hợp lý và ổn định Đồng thời, phải tìm ra các biện pháp nâng cao sức mạnh cạnh

tranh của công ty

Thị trường Việt Nam thật sự là một mảnh đất màu mỡ cho hoạt động kinh

doanh, một thị trường đầy tiềm năng với dân số trên 87 triệu người và không ngừng

tăng lên theo thời gian Với mức tiêu dùng trong nước mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng

các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm,… ngày càng gia tăng Cũng như

bao doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mía đường khác, Công ty Cổ Phần Đường

Ninh Hòa cũng nhận thức được điều này Trong những năm qua, Công ty đã phát

triển không ngừng về cơ sở vật chất, quy mô sản xuất để đáp ứng kịp thời nhu cầu

tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, không chỉ có mỗi Công ty Cổ Phần Đường

Ninh Hòa sản xuất kinh doanh đường, có rất nhiều công ty mía đường khác với

2

hàng hoạt những thương hiệu nổi tiếng trong ngành mía đường như: đường Quảng

Ngãi, đường Lam Sơn, đường Khánh Hòa,… đã và đang cạnh tranh mạnh mẽ cho

thương hiệu của mình Nếu không có bước đi phù hợp, chiến lược sản xuất kinh

doanh đúng đắn, kết hợp hoàn hảo giữa các chính sách Marketing – mix, Công ty

khó có thể tồn tại và phát triển bền vững trong nền kinh tế thị trường hiện nay

Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa và những kiến

thức được học ở trường, cùng với kinh nghiệm thực tế tôi đã thấy những chính sách

Marketing – mix tại Công ty có rất nhiều hạn chế, thiếu sót Các chính sách

Marketing – mix tại Công ty chưa thật sự được chú trọng phát triển và không đem

lại hiệu quả cao Điều đó đã làm ảnh hưởng đến nhiều đến khả năng cạnh tranh của

Công ty trên thị trường, làm cho hoạt động kinh doanh không phát huy được hết

hiệu quả, thế mạnh của mình Vì thế, Công ty cần sớm khắc phục triệt để những vấn

đề đó

Nhận thức được tầm quan trọng đó đối với Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài:

“Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm đường tại

Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa” để làm đề tài nghiên cứu làm luận văn tốt

nghiệp Đại học cho mình

Nội dung đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1 : Cơ sở lý luận chung

Chương 2 : Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing-Mix tại

Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa

Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại Công

ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa

2 Mục tiêu nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tế về chính sách Marketing-Mix trong

kinh doanh của Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa; tìm hiểu về thực trạng kinh

doanh hiện tại, đưa ra một số biện pháp, sáng kiến nhằm hoàn thiện chính sách

Marketing-Mix của công ty, góp phần đưa sản phẩm tiến sâu hơn đến thị trường

người tiêu dùng

3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing –

Mix của công ty cho sản phẩm đường

Phạm vi nghiên cứu là các vấn đề ảnh hưởng, tác động đến việc chính

sách Marketing – Mix và kinh doanh của Công ty Cổ phần Đường Ninh

Hòa trong những năm vừa qua (từ 2008 – 2013)

4 Phương pháp nguyên cứu

Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu trên các sổ sách của công

ty (2008 – 2013) và thông qua các cổng thông tin liên quan đến các vấn

đề cần nghiên cứu

Phương pháp xử lý số liệu: dùng phương pháp thống kê, phân tích số liệu

thu thập được từ công ty trong khoảng thời gian 2008 – 2013

5 Nội dung cơ bản

Chương 1: Cơ sở lý luận chung

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing-Mix tại

Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa

Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại Công

ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

5

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi

chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu

cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Đứng trước nhiều sự lưa chọn

vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào

đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Họ mua hàng dựa trên nhận thức về sản

phẩm của mình

Đây thực sự là thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát

triển Những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn tối đa nhất những

yêu cầu, mong muốn của khách hàng, gắn việc kinh doanh của mình với thị trường

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về hoạt động Marketing Nhìn

chung các định nghĩa đó thực chất không khác nhau

Theo Philip Kotler: “ Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá

nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc

tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác,… đoàn thể khác”

Theo American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008 thì:

“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để

nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý

quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và

các thành viên trong hội đồng cổ đông”

Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu

cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa

hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi

nhuận như dự kiến”

Theo khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “ Marketing là toàn bộ những hoạt

động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu

dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được,

6

tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm

thích hợp nhất cho người tiêu thụ” …

Các quan điểm trên giống nhau khi coi Marketing là một tiến trình xuyên

suốt của hoạt động kinh doanh, chứ không đơn thuần chỉ là một hoạt động đơn lẻ,

riêng biệt như bán hàng hay quảng cáo Hơn nữa, mục đích của hoạt động

Marketing là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định

thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,

mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến

hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường

thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

Với những định nghĩa về Marketing dẫn dắt chúng ta đến những khái niệm

cốt lõi sau:

Nhu cầu

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn

cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự tôn

trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội

hay những người làm Marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành

cơ thể con người và nhân thân con người

Mong muốn

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương

ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người Mong muốn được biểu hiện

ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp

sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc

Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con

người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và

ham muốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc

kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa

những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người

7

Yêu cầu

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của

khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức

mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có một

số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế, công ty không những

phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà

điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và

có khả năng mua nó

Sản phẩm

Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên

sự có mặt của sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây

sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay

mong muốn của con người

Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng

thỏa mãn của sản phẩm Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó và

một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước

muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn

Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người

tiêu dùng chấp nhận hơn Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định

những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm

thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản

phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing Markerting xuất

hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao

đổi Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm

Cách thứ nhất là tự sản xuất Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách

săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai

khác Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có Marketing

8

Cách thứ hai là cưỡng đoạt Những người đói có thể cướp giật hay đánh

cắp thức ăn của những người khác Những người khác đó không được lợi

gì ngoại trừ một điều là không bị thương

Cách thứ ba là đi xin Những người đói có thể đến xin người khác thức

ăn Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn

Cách thứ tư là trao đổi Những người đói có thể đem đến người khác tiền,

loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn

Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này Trao đổi là

hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa

cho người đó những thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng

cho Marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

1 Ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi

có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận

được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại)

so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một

quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước

khi trao đổi

Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Doanh nghiệp muốn bán

hàng thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những

sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả

trên thị trường … Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm,

khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai

các dịch vụ

9

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông

tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm

này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước

sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu

của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu

cầu của khách Vì vậy, Marketing có vai trò là:

Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy

tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất

tác động đến thành công của một sản phẩm

Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở

thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược

và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra

khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo

khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng,

chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu

của khách hàng Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả

phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản

xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm

soát được

Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh

nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều

kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị

trường thì mới có khả năng tồn tại

10

1.1.2.2 Chức năng của Marketing

Marketing có một số chức năng cơ bản sau:

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường: Marketing

tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định được

mong muốn của họ về sản phẩm như thế nào Việc nghiên cứu thị trường

trước khi vào sản xuất sẽ giúp cho sản phẩm của công ty thỏa mãn cao hơn,

phù hợp nhất với mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm khi tung ra thị

trường sẽ bán chạy, có sức hấp dẫn với khách hàng Marketing không những

chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, mà còn cho thấy

cần phải sản xuất bao nhiêu, khi nào tung ra thị trường là thích hợp

Chức năng phân phối sản phẩm: việc làm cho cung và cầu của một loại sản

phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có

chức năng phân phối Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào

các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và

phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường Quá trình

phân phối gồm hai chức năng chủ yếu:

Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài

sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua nhiều khâu trung gian hoạt động mua bán

Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản, đóng gói, bốc dỡ…)

Chức năng tiêu thụ: trên thị trường ngày càng tồn tại nhiều nhà sản xuất cùng

sản xuất một loại sản phẩm, cạnh tranh lẫn nhau và bình đẳng trước pháp

luật Vì vậy, để có khả năng cạnh tranh trên thị trường và phát triển thì hoạt

động sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả Ngoài việc chỉ lo sản xuất đủ kế

hoạch này còn phải tìm cách tiêu thụ được số sản phẩm đó

Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu

thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích

hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến

mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị

bán thực các dịch vụ trước – trong – sau khi bán

11

Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là các

hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối

cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản

phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và

dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý

hệ thống thông tin thị trường

Chức năng mạo hiểm: Mạo hiểm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình

thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo

hiểm trong kinh doanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về

thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp

nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh

tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,

lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ

thông tin và tình báo trong kinh doanh

Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách

tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công

ty, điều hòa phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing

Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các

hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ

mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng Từ đó, công ty mới có thể xây dựng

nên chiến lược Marketing hiệu quả, hướng tới thị trường Với các chức năng cơ bản

trên đã thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh

1.2 Các chính sách Marketing – Mix

1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp

Khái niệm Marketing – mix:

Marketing- mix là tập hợp những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử

dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường trọng điểm Marketing- mix

12

(4P) gồm có các thành phần chủ yếu sau: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

(theo wikipedia.org)

Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp_GV Trương Hòa Bình, Võ Thị Tuyết:

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần

của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh

nghiệp nhằm củng có vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường

Khái niệm về chính sách Marketing – mix:

Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 chính sách của Marketing – mix:

sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn

hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn

Các bộ phận của chính sách Marketing – mix:

Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: sản

phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion)

Sản phẩm: Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối

lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị

Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn

hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình

của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao

cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là

một hệ thống điều hành máy tính

Giá cả: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,

cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách

hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô

cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp

sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu

đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về

giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

13

Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó

thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý

cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời

điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất

kỳ kế hoạch Marketing nào

Xúc tiến (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất

cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ

của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những

hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là

quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản

phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh

được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách

hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản

phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng,…

14

Hình 1.1: Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix

1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường

1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing

Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để

tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp

công nghiệp Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa

điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và

khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện

Chất lượng, đường nét

Lựa chọn phong cách

Tên nhãn hiệu, quy cách

Bao gói, dịch vụ, bảo hành,

lợi ích

Chiến lược giá Lựa chọn phương pháp định giá

Bảng giá, chiết khấu Giá theo và giá chấp nhận Thời hạn thanh toán tín dụng

Quan hệ công chúng Kích thích tiêu dùng Marketing trực tiếp Phân Phối Xúc Tiến

Marketing – Mix

15

thông tin viễn thông hiện đại Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái

niệm thị trường ngày càng trở nên phong phú và đa dạng Có một số khái niệm về

thị trường như sau:

Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động

mua bán giữa người mua và người bán (theo voer.edu.vn _Tài nguyên giáo dục mở VN)

Thị trường theo quan điểm Marketing được hiểu làbao gồm tất cả những

khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả

năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó (theo giáo trình

Marketing căn bản _ Nguyễn Thị Thanh Huyền)

Bất kỳ quá trình sản xuất hàng hóa nào cũng đều qua khâu lưu thông và phải

qua thị trường Như vậy, thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa Thị

trường chỉ mất khi sản xuất hàng hóa không còn Thị trường là cầu nối của quá trình

sản xuất và tiêu dùng Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán,

nó còn thể hiện các quan hệ hàng hóa, tiền tệ Do đó, thị trường được coi là môi

trường của kinh doanh, kích thích mở rộng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ từ đó

mở rộng sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển Thị trường phá vỡ ranh giới về

sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc, chuyển nền kinh tế này sang nền kinh tế thị trường

Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh thông qua sự biểu hiện về cung

cầu – giá cả hàng hóa trên thị trường Các nhà sản xuất kinh doanh nghiên cứu

những biểu hiện đó để xác định nhu cầu của khách hàng từ đó tìm cách giải quyết

ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình là: sản xuất cái gì?, cho ai?, và sản xuất như thế

nào? Do vậy, thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu của xã hội

và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của bản thân mình

1.2.2.2 Nghiên cứu thị trường

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp

nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Làm thế

nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp

nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa “như trái

đất” là hỏi chính khách hàng, người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc là người dù

16

không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày

càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin

khách hàng, thị trường

Theo quan điểm của Marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy, việc

nghiên cứu, tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với những quan điểm, thị hiếu, thái

độ và phản ứng của họ cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của các

nhóm khách hàng diễn ra như thế nào… Nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu

khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những phân tích sâu xa

suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã

thúc đẩy họ đi đến một quyết định mua những sản phẩm nhất định hay những nhãn

hiệu đặc biệt nào đó

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác

nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp

người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả

cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin

không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không

dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với

thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực, vật lực

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan

trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế

về ngân sách, đã không chú tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường trước

khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở

ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường

Nghiên cứu thị trường được chia làm hai loại:

- Nghiên cứu định tính: nhằm trả lời cho những thắc mắc

 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

 Ai? Cái gì? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

 Dựa trên số lượng nhỏ

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua

sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô

hình, những địa điểm, phát minh, sáng chế…

Chính sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống

của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù

hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả của các P còn lại

trong Marketing hỗn hợp

Chất lượng sản phẩm

Nếu lựa chọn sản phẩm là công cụ cạnh tranh thì phải tập trung vào giải

quyết toàn bộ chiến lược sản phẩm, làm cho sản phẩm thích ứng nhanh chóng với

thị trường Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản

phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định

phù hợp với công dụng của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh

nghiệp trên thị trường bởi nó biểu hiện sự thoả mãn nhu cầu khách hàng về sản

phẩm Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thoả mãn nhu cầu ngày

càng lớn dần đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm

tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong điều kiện hiện nay, mức sống của người dân ngày càng đựơc nâng

cao, tức là nhu cầu có khả năng thanh toán của người tiêu dùng tăng lên thì sự cạnh

tranh bằng giá cả đã và sẽ có xu hướng nhường vị trí cho sự cạnh tranh bằng chất lượng

18

Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều kiện

nhất định về kinh tế kỹ thuật Chất lượng là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều

mặt khác nhau tính cơ lý hoá đúng như các chỉ tiêu quy định, hình dáng, màu sắc

hấp dẫn với mỗi loại sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp

phải luôn luôn giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Đó là điều

kiện không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn giành được thắng lợi trong cạnh tranh,

nói một cách khác chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp

Khi chất lượng không còn được đảm bảo, không thoả mãn nhu cầu khách hàng thì

ngay lập tức khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với

việc thực hiện chiến lược sản phẩm, thể hiện trên các góc độ:

- Chất lượng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng được khối

lượng hàng hóa tiêu thụ, tăng uy tín sản phẩm mở rộng thị trường, từ đó tăng doanh

thu, lợi nhuận, đảm bảo hoàn thành các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

- Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất

kinh doanh

Tuy nhiên, nhiều khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách

hàng vì khách hàng sẽ nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao luôn đi kèm với

giá cao Khi đó, họ cho rằng họ không có đủ khả năng để tiêu dùng những sản phẩm này

Nói tóm lại, muốn sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh được

trên thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra được

những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường với chất lượng tốt

Nhãn hiệu

Hoạch định chiến lược Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải

quyết định hàng loạt vấn đề liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu

là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu

đặc biệt hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của

các cá nhân hoặc của một doanh nghiệp giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau,

phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

19

Tên nhãn hiệu: là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ, chữ cái, con số, ví

dụ: OMO, HENIKEN, IBM, …

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến

lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một

công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ

yếu trong chiến lược sản phẩm Việc dán nhãn sẽ giúp cho khách hàng có thể phân

biệt để lựa chọn, tìm hàng chất lượng, đối với người bán kiểm soát được thị trường

của mình, và với nhà sản xuất thì tăng danh tiếng, chống lại hàng giả kém chất lượng

Thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,

một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand

identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand

personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương

hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship)

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản

phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh

bền vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell, là những ví dụ điển hình về

thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide, là những ví dụ

điển hình về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết

yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như

không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương

hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên

sự tin tưởng và sự an toàn

Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định

mua hàng Một thương hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một

sản phẩm thượng hạng Việc định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến

lược sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu,

chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu thương hiệu (ví dụ: Cà phê Trung nguyên,

20

AQ Silk, …) Điều các doanh nghiệp cần lưu ý: “ Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà

máy, còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về Sản phẩm có thể bị đối thủ

cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc nhất vô nhị Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi

thời, còn một thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn”

Dịch vụ sau bán hàng

Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp không dừng lại sau lúc bán hàng thu

tiền của khách hàng mà để nâng cao uy tín và trách nhiệm đến cùng đối với người

tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phải làm tốt các dịch

vụ sau bán hàng

Nội dung của hoạt động dịch vụ sau bán hàng:

- Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền cho khách hoặc đổi lại hàng

nếu như sản phẩm không theo đúng yêu cầu ban đầu của khách hàng

- Cam kết bảo hành trong thời gian nhất định

- Qua các dịch vụ sau bán hàng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được sản phẩm

của mình có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không

Phương thức thanh toán

Đây cũng là một công cụ cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp sử dụng,

phương thức thanh toán gọn nhẹ, rườm rà hay nhanh chậm sẽ ảnh hưởng đến công

tác tiêu thụ và do đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp như:

- Đối với khách hàng ở xa thì có thể trả tiền hàng qua ngân hàng, vừa

nhanh vừa đảm bảo an toàn cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp

- Với một số trường hợp đặc biệt, các khách hàng có uy tín với doanh

nghiệp hoặc khách hàng là người mua sản phẩm thường xuyên của doanh nghiệp thì

có thể cho khách hàng trả chậm tiền hàng sau một thời gian nhất định

- Giảm giá đối với khách hàng thanh toán tiền ngay hoặc mua với số lượng lớn

1.2.4 Chính sách giá

Trong các yếu tố tạo nên Marketing – mix, chính sách giá giữ vai trò quan

trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh nghiệp và đối

thủ cạnh tranh,…

21

Xây dựng và quản lý chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm

bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh

doanh có hiệu quả cao

Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với

người tiêu thụ Đối với công ty giá có vai trò quyết định cạnh tranh trên thị trường

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh

hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh tế hàng hoá của cơ chế thị trường Giá

cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của

giá sản phẩm mà người bán có thể dự tính nhận được từ người mua thông qua sự

trao đổi giữa các sản phẩm đó trên thị trường Giá cả phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Các yếu tố kiểm soát được: Đó là chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi

phí lưu thông, chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng

- Các yếu tố không thể kiểm soát được: Đó là quan hệ cung cầu trên thị

trường, cạnh tranh trên thị trường, sự điều tiết của nhà nước

Trong doanh nghiệp chiến lược giá cả là thành viên thực sự của chiến lược

sản phẩm và cả hai chiến lược này lại phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược chung của

doanh nghiệp Một trong những nội dung cơ bản của chiến lược giá cả là việc định

giá Định giá là việc ấn định có hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá hay dịch vụ

bán cho khách hàng Việc định giá này căn cứ vào các mặt sau:

- Lượng cầu đối với sản phẩm: Doanh nghiệp cần tính toán nhiều phương

án giá ứng với mỗi loại giá là một lượng cầu Từ đó, chọn ra phương án

có nhiều lợi nhuận nhất, có tính khả thi nhất

- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm: giá bán là tổng giá thành

và lợi nhuận mục tiêu, cần có những biện pháp để giảm giá thành sản

phẩm Tuy nhiên, không phải bao giờ giá bán cũng cao hơn giá thành,

nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay Vì vậy, doanh

nghiệp cần nhận dạng đúng thị trường cạnh tranh để từ đó đưa ra các

định hướng giá cho phù hợp với thị trường

22

Có các chính sách định giá sau đây:

Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn thị trường để

thu hút khách hàng về phía mình Chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp

phải có tiềm lực vốn lớn, phải tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình

huống rủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp khi áp dụng chính sách

giá này

- Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm,

doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ

- Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản

phẩm: Doanh nghiệp bị lỗ Cách này được áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá giá)

Chính sách giá cao: Là chính sách định giá cao hơn giá thị trường hàng hoá

- Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất

lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá sẽ áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần

- Doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao

(giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền

- Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt

tốt phù hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu

- Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp

dụng giá bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế

Chính sách giá phân biệt: nếu các đối thủ cạnh tranh chưa có mức giá

phân biệt thì cũng là một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại

của doanh nghiệp Chính sách giá phân biệt của doanh nghiệp được thể

hiện là với cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều mức giá khác nhau

và mức giá đó được phân biệt theo các tiêu thức khác nhau

23

- Phân biệt theo lượng mua: mua khối lượng nhiều hoặc giảm giá hoặc

hưởng chiết khấu

- Phân biệt theo chất lượng: các loại chất lượng (1,2,3…) có mức giá

khác nhau phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau

- Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả

chậm, thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản

- Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác nhau

Chính sách phá giá: Giá bán thấp hơn giá thị trường thậm chí thấp hơn

giá thành Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ

hoặc để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh Muốn đạt được mục tiêu này đòi hỏi

doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính, về khoa học công nghệ sản

phẩm đã có uy tín trên thị trường Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản

phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù

hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng

để lâu càng lỗ lớn Việc bán phá giá chỉ nên thực hiện trong một thời gian nhất

định mà chỉ có thể loại bỏ được đổi thủ nhỏ mà khó loại bỏ được đối thủ lớn

Chính sách ổn định giá bán: Tức là giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và

địa điểm Chính sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở

rộng thị trường

Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội, mức sống của

người dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan

trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá

với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn

Lựa chọn phương pháp định giá

Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng – Customer, hàm

chi phí – Cost, giá của đối thủ cạnh tranh – Competitor)

Giá có thể gồm nhiều mức:

- Giá quá thấp (có thể không có lãi)

- Giá thành

24

- Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế

- Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa

- Giá quá cao

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau: theo lãi

cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện

hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm, sau đó

điều chỉnh lại mức giá phù hợp cho các loại thị trường Thứ nhất, là doanh nghiệp

phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau; thứ

hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ

tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định

giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt

với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị

trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải

xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị

trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp Khi phải đương đầu với việc thay đổi

giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và

luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ

1.2.5 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới

phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối Chính sách phân phối là một bộ

phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất

cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của

mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: sản phẩm, giá cả,

phân phối và xúc tiến hỗn hợp Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của

Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”

Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách

phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó

làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp Tuy nhiên, ta vẫn có

25

thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động

Marketing của doanh nghiệp Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường,

giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng

đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu

dùng Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh

doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh

doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và

hiệu quả

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách

phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công Nó

giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến

dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp

khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không

Việc xây dựng chính sách phân phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:

- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết

- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng và sự

gắn bó lâu dài với người tiêu dùng

- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp

thông qua công tác giao dịch phương thức phấn phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng

Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời

điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định Đồng thời chính sách phân phối

phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản

phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp

Cấu trúc của kênh phân phối

Thông thường kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được chia thành các

loại sau:

a) Kênh trực tiếp ngắn: từ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng (NTD)

26

+ Phân phối không có trung gian:

Ưu điểm:

- Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của

doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối

- Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với

chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian

Nhược điểm:

- Hạn chế về trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối

phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm

- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân

phối và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp

+ Phân phối có một trung gian:

Ưu điểm:

- Phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung

gian), đồng thời tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa

và phát triển năng lực sản xuất của mình Bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn

định hơn, hợp lý hơn trong khuyến khích các hàng hóa được sản xuất

- Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn

Nhược điểm:

- Chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ

cao, hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật

chất của hàng hóa, phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý

 Chỉ áp dụng có hiệu quả với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn

giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường

xuyên ổn định

Nhà Sản Xuất Người Bán Lẻ Người Tiêu Dùng

- Do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh phân phối tương

đối chặt chẽ Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều

kiện nâng cao năng suất lao động Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn

Nhược điểm:

- Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh

không đủ trình độ và kinh nghiệm

- Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng

dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn

+ Kênh có nhiều trung gian: là kênh có nhiều hơn 2 kênh trung gian trở lên

 Có ưu và nhược điểm giống như kênh có 2 trung gian Trong một số

trường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lưu

thông dễ dàng hơn Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi

giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh doanh và

chia lợi nhuận hợp lý cho họ dễ dàng tham gia vào các kênh phân phối

Các phương thức phân phối

Tùy thuộc vào chiến lược phát triển và thực trạng của mỗi doanh nghiệp mà

chọn phương thức phân phối khác nhau Có ba mức độ phân phối là: phân phối rộng

rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

- Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối phục vụ mục tiêu đáp ứng

nhu cầu mua rộng rãi của người người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, doanh nghiệp

cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

- Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một

khu vực cụ thể

Nhà Sản Xuất Nhà Bán Buôn Nhà BánLẻ

lllLẻ

Người Tiêu Dùng

28

- Phân phối độc quyền là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh

nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe

hơi, thiết bị

1.2.6 Chính sách xúc tiến

Thị trường ngày nay tràn ngập các loại hàng hóa với mẫu mã hết sức đa dạng

và phong phú Người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn Do vậy, một doanh nghiệp

muốn bán được hàng muốn sản phẩm thực sự được tiêu dùng chú ý thì cần có chiến

lược xúc tiến Marketing hữu hiệu với nhiều chiêu thức lôi cuốn người tiêu dùng độc

đáo Các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng

sản phẩm mình cần Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi

cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ

thuật hơn nữa

Chính điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp

mình Do vậy, chính sách xúc tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách

sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực

hiện đạt kết quả cao hơn Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật

mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi

kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng Thông qua đó thì

các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán

được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn

1.2.6.1 Công cụ của xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và

doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi

đây là hoạt động truyền thông Marketing Chính vì bản chất của xúc tiến hỗn hợp là

truyền thông mà các công cụ của nó đều phục vụ cho mục đích truyền đạt thông tin

tới khách hàng

Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cáo, xúc tiến bán hàng,

quan hệ với công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp

Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để

29

truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ

hoặc người tiêu dùng Những hình thức tuyên truyền không trực tiếp được thực hiện

thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải

chịu chi phí

Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì quảng cáo thể hiện là một hình thức

truyền thông mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng của nó mang lại tính

chính thức cho sản phẩm và tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hóa Tính sâu rộng:

quảng cáo là phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép người bán lặp lại thông

điệp nhiều lần Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội giới thiệu về công ty

và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, màu sắc, âm thanh

Tính chung: không có tính chất bắt buộc Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại chứ

không đối thoại với công chúng

Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách

hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn Do đó, doanh nghiệp cần

biết khi nào thì phải đưa những hoạt động xúc tiến bán hàng vào, nếu không các

hoạt động này sẽ không có tác dụng như mong muốn Nhất là khi:

- Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt

- Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường

- Sản phẩm mới đưa ra trên thị trường

Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và các công cụ gián tiếp khác để

thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng Tính công khai trong

truyền thông được thể hiện rõ: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ

thể Marketing trực tiếp còn thể hiện được tính riêng của nó là truyền thông điệp

theo ý khách hàng: thông điệp được soạn theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân

người nhận Ngoài ra, thông tin trong Marketing trực tiếp còn mang tính chất cập

nhật: soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi cho một người nào đó

Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Tuyên truyền là kích thích gián tiếp,

làm tăng các nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh

doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương tiện

30

thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí Quan hệ với công chúng nhằm

mục đích đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể

Một đặc tính lớn của công cụ này là mức độ tín nhiệm cao thể hiện ở nội dung và

tính chất của thông tin có tính xác thực và đáng tin cậy cao và người tiêu dùng

không cần phải cảnh giác Quan hệ với công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách

hàng triển vọng Ngoài ra, giống như quảng cáo, giới thiệu cụ thể về sản phẩm và

công ty với khách hàng

Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của

người bán hàng qua các cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng

nhằm mục đích bán hàng Tính trực diện của bán hàng trực tiếp: đòi hỏi mối quan

hệ sinh động, trực tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người Ngoài ra, bán hàng cá nhân

vun đắp và tạo ra nhiều mối quan hệ Một đặc trưng lớn nhất của bán hàng cá nhân

là người mua và người bán đều phải chú ý lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía đối tác

Tóm lại, các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp đều thể hiện bản chất chung

nhất là truyền thông về sản phẩm, dịch vụ và công ty tới khách hàng của công ty

1.2.6.2 Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp

Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp được tiến hành qua 8 bước

Để đạt hiệu quả trong truyền thông thì kết quả bước này mở đầu cho bước tiếp theo

và ảnh hưởng lớn tới hoạt động truyền thông

Bước 1: xác định công chúng nhận thông tin

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp,

nó là bước rất quan trọng xem ai là người mà ta cần truyền thông tin tới Công

chúng là khách hàng hiện tại của công ty, khách hàng tiềm năng hoặc cũng có thể là

những người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hay không của khách hàng

mục tiêu

Bước 2: xác định mục tiêu truyền thông

Khi doanh nghiệp đã xác định được khách hàng mục tiêu và những đặc điểm

của công chúng nhận tin thì người làm truyền thông Marketing xác định phản ứng

đáp lại và mong muốn của công chúng Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở

31

công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, tình cảm, hành vi, nghĩa là

người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí của khách hàng một điều gì

đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động Các

trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần

biết, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng và hành động mua

- Biết đến: người làm Marketing cần phải xem xét công chúng nhận biết

về sản phẩm của công ty ở mức độ nào để từ đó có chính sách truyền

thông cho phù hợp

- Hiểu biết: công chúng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm của công ty

nhưng mức độ hiểu biết chưa cao

- Thiện cảm: nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hóa của công ty thì

họ có cảm giác và suy nghĩ như thế nào?

- Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với sản phẩm của công ty,

song chưa hẳn là họ thích chúng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Tin tưởng: công chúng mục tiêu ưa thích một sản phẩm cụ thể nhưng

không tin tưởng là sẽ mua nó

- Hành động mua: một số công chúng mục tiêu có thể hoàn toàn tin tưởng

nhưng không dứt khoát sẽ mua hàng Họ có thể còn chờ đợi thêm một số

thông tin từ phía công ty

Bước 3: thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được công chúng nhận tin và mục tiêu truyền thông thì

doanh nghiệp phải thiết kế được nội dung của tin để truyền tới khách hàng mục tiêu

Bước này phải giải quyết bốn vấn đề:

Nội dung thông điệp: người truyền thông tin phải xác định mình nói gì

với công chúng nhận tin Đây là giai đoạn soạn thảo ý tưởng để tác động

vào giới nhận tin

Kết cấu của thông điệp: hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục

cũng như nội dung của nó Thông điệp phải được bố cục chặt chẽ, phù

hợp với mục tiêu truyền tin Nội dung của thông điệp được thiết kế phù