Môi trƣờng vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lƣợng có ảnh hƣởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp.
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các nhân tố sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa.
Môi trƣờng Marketing Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng vi mô
34
Hình 1.3: Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng nhân khẩu học:
Lực lƣợng đầu tiên của môi trƣờng cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngƣời tạo nên thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ các đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hƣớng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.
Môi trƣờng nhân khẩu học của môi trƣờng vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Phân đoạn nhân khẩu học cần đƣợc phân tích trên nền tảng toàn cầu bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vƣợt qua cả biên giới quốc gia và bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
Khi nghiên cứu đến môi trƣờng nhân khẩu học cần quan tâm đến: Nhân khẩu học Môi trƣờng kinh tế Môi trƣờng tự nhiên Môi trƣờng công nghệ Môi trƣờng văn hóa – xã hội Môi trƣờng chính trị – pháp luật Môi trƣờng vĩ mô
35
- Quy mô của dân số
- Tốc độ tăng giảm dân số
- Cơ cấu dân số, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc…
- Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cƣ. Môi trƣờng kinh tế
Thị trƣờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
Lãi suất ảnh hƣởng tới giá thành sản phẩm. Với mức lãi suất đi vay cao, chi phí sản xuất của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn, do vậy chi phí thực hiện chính sách Marketing sẽ tăng lên ảnh hƣởng đến doanh thu, làm cho hiệu quả của chính sách giảm đi đặc biệt là đối với các đối thủ có tiềm lực mạnh về tài chính.
Nhà Marketing cần xác định rõ nền kinh tế đang ở thời kỳ nào để từ đó đề ra các chính sách Marketing hợp lý, vì các chính sách Marketing đƣợc vận dụng trong các giai đoạn khác nhau thì khác nhau.
Môi trƣờng tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trƣớc các doanh nghiệp và công chúng. Tình trạng thiếu hụt nguyên nhiên vật liệu và gia tăng chi phí năng lƣợng. Việc khai thác và sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên bừa bãi dẫn đến nguồn tài nguyên cạn kiệt. Ngày nay, mức sống và nhận thức ngày càng cao, họ bắt đầu chú trọng đến sự ô nhiễm môi trƣờng vì nó có ảnh hƣởng lớn đến cuộc sống của họ. Công chúng đã gây sức ép mạnh đòi hỏi có những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp. Các nhà doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến lợi ích của ngƣời tiêu dùng, lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn quan tâm đến vấn đề sản phẩm sử dụng có lợi hay có hại cho môi trƣờng.
36 Môi trƣờng công nghệ
Một lực lƣợng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con ngƣời là công nghệ. Công nghệ đã tạo nhiều điều kỳ diệu nhƣ penicillin, mổ tim mở, bƣớc tiến trong công nghệ điện thoại,… Tiến bộ khoa học công nghệ tạo điều kiện cho doanh nghiệp áp dụng các thiết bị hiện đại để sản xuất, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thu thập xử lý thông tin về các đối thủ và thị trƣờng. Bên cạnh đó, hiện nay, khi công cụ cạnh tranh chuyển từ giá sang chất lƣợng thì các sản phẩm có hàm lƣợng công nghệ cao mới có sức cạnh tranh cao. Sự ra đời của hàng vạn phát minh mới tạo ra cơ hội phát triển sản phẩm mới nhƣng cũng là mối đe dọa một khi các sản phẩm đang sản xuất rất nhanh trở nên lỗi thời.
Ngày nay, khoa học công nghệ có ảnh hƣởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thể hiện ở các điểm sau:
- Giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới.
- Giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng.
- Tạo ra sản phẩm mang tính năng kỹ thuật cao, thời gian sản xuất giảm, khối lƣợng sản xuất lớn.
Tuy vậy, môi trƣờng công nghệ luôn thay đổi không ngừng, đòi hỏi ngƣời làm Marketing phải năng bắt đƣợc những công nghệ mới đó mới có thể phục vụ tốt nhu cầu của con ngƣời. Việc cải tiến thiết bị công nghệ cũng là nguy cơ rất lớn với mỗi doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, có ít vốn.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trƣờng chính trị - pháp luật. Thể chế chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ là cơ sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, cạnh tranh lành mạnh và có hiệu quả. Ngƣợc lại, sẽ thành rào cản đối với họ.
Hiện nay có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, luật kinh doanh có một số mục đích:
37 Bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc đều ca ngợi cạnh
tranh nhƣng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động làm đến mình. Một số dùng thủ đoạn, mƣu mô không lành mạnh để đánh bại đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, thông qua những đạo luật sẽ ngăn chặn đƣợc những hành động cạnh tranh không lành mạnh.
Bảo vệ ngƣời tiêu dùng trƣớc tình trạng kinh doanh gian dối. Một số công ty giảm chất lƣợng sản phẩm mình, quảng cáo sai sự thật, đánh lừa ngƣời tiêu dùng. Những đạo luật đã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với ngƣời tiêu dùng.
Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vô trách nhiệm trong kinh doanh. Có thể xảy ra những trƣờng hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nƣớc tăng lên nhƣng chất lƣợng cuộc sống lại giảm sút. Mục đích chính của đạo luật mới và hay việc cƣỡng chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp có trách nhiệm phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.
Ngoài ra, môi trƣờng chính trị ổn định, bền vững sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp yên tâm đầu tƣ lâu dài, phát triển mà không bị đe dọa từ những bất ổn về chế độ chính trị.
Vì những lý do trên, ngƣời làm Marketing cần phải nắm vững những đạo luật về cạnh tranh, bảo vệ ngƣời tiêu dùng và xã hội. Những công ty đều xây dựng nội qui, nguyên tắc, chính sách phát triển kinh doanh phù với những sách của Nhà nƣớc, pháp luật.
Môi trƣờng văn hóa, xã hội
Xã hội mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời hấp thụ, hầu nhƣ một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với ngƣời khác, với tự nhiên và với vũ trụ.
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: những ngƣời sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hƣớng tồn tại lâu bền.
38 Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con ngƣời dễ thay đổi hơn. Những ngƣời làm
Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa: tức là những nhóm ngƣời khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trƣờng hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những ngƣời làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trƣờng mục tiêu của mình.
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: mặc dù những giá trị văn hóa khá cốt lõi khá bền vững, nhƣng vẫn có những biến đổi nhất định. Những ngƣời làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trƣớc những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới.
Văn hóa và các vấn đề xã hội bây giờ đây đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào chú trọng đến sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu, mong muốn của ngƣời tiêu dùng thì sẽ đƣợc khách hàng dễ dàng chấp nhận.