Trong các yếu tố tạo nên Marketing – mix, chính sách giá giữ vai trò quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh,…
21 Xây dựng và quản lý chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với ngƣời tiêu thụ. Đối với công ty giá có vai trò quyết định cạnh tranh trên thị trƣờng. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh tế hàng hoá của cơ chế thị trƣờng. Giá cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh. Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá sản phẩm mà ngƣời bán có thể dự tính nhận đƣợc từ ngƣời mua thông qua sự trao đổi giữa các sản phẩm đó trên thị trƣờng. Giá cả phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Các yếu tố kiểm soát đƣợc: Đó là chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí lƣu thông, chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng.
- Các yếu tố không thể kiểm soát đƣợc: Đó là quan hệ cung cầu trên thị trƣờng, cạnh tranh trên thị trƣờng, sự điều tiết của nhà nƣớc.
Trong doanh nghiệp chiến lƣợc giá cả là thành viên thực sự của chiến lƣợc sản phẩm và cả hai chiến lƣợc này lại phụ thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc chung của doanh nghiệp. Một trong những nội dung cơ bản của chiến lƣợc giá cả là việc định giá. Định giá là việc ấn định có hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá hay dịch vụ bán cho khách hàng. Việc định giá này căn cứ vào các mặt sau:
- Lƣợng cầu đối với sản phẩm: Doanh nghiệp cần tính toán nhiều phƣơng án giá ứng với mỗi loại giá là một lƣợng cầu. Từ đó, chọn ra phƣơng án có nhiều lợi nhuận nhất, có tính khả thi nhất.
- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm: giá bán là tổng giá thành và lợi nhuận mục tiêu, cần có những biện pháp để giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, không phải bao giờ giá bán cũng cao hơn giá thành, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Vì vậy, doanh nghiệp cần nhận dạng đúng thị trƣờng cạnh tranh để từ đó đƣa ra các định hƣớng giá cho phù hợp với thị trƣờng.
22 Có các chính sách định giá sau đây:
Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn thị trƣờng để thu hút khách hàng về phía mình. Chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực vốn lớn, phải tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình huống rủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp khi áp dụng chính sách giá này.
- Định giá thấp hơn so với thị trƣờng nhƣng cao hơn giá trị sản phẩm, doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó đƣợc ứng dụng trong trƣờng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trƣờng, cần bán hàng nhanh với khối lƣợng lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ.
- Định giá bán thấp hơn giá thị trƣờng và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm: Doanh nghiệp bị lỗ. Cách này đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp bán hàng trong thời kỳ khai trƣơng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tƣơng tự bán phá giá).
Chính sách giá cao: Là chính sách định giá cao hơn giá thị trƣờng hàng hoá.
- Sản phẩm mới tung ra thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng chƣa biết rõ chất lƣợng của nó, chƣa có cơ hội để so sánh về giá sẽ áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần.
- Doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng độc quyền, áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
- Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lƣợng đặc biệt tốt phù hợp với ngƣời tiêu dùng thuộc tầng lớp thƣợng lƣu.
- Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua, áp dụng giá bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.
Chính sách giá phân biệt: nếu các đối thủ cạnh tranh chƣa có mức giá phân biệt thì cũng là một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại của doanh nghiệp. Chính sách giá phân biệt của doanh nghiệp đƣợc thể hiện là với cùng một loại sản phẩm nhƣng có nhiều mức giá khác nhau và mức giá đó đƣợc phân biệt theo các tiêu thức khác nhau.
23
- Phân biệt theo lƣợng mua: mua khối lƣợng nhiều hoặc giảm giá hoặc hƣởng chiết khấu.
- Phân biệt theo chất lƣợng: các loại chất lƣợng (1,2,3…) có mức giá khác nhau phục vụ cho các nhóm đối tƣợng khác nhau.
- Phân biệt theo phƣơng thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả chậm, thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
- Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác nhau. Chính sách phá giá: Giá bán thấp hơn giá thị trƣờng thậm chí thấp hơn giá thành. Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt đƣợc mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính, về khoa học công nghệ sản phẩm đã có uy tín trên thị trƣờng. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hƣ hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn. Việc bán phá giá chỉ nên thực hiện trong một thời gian nhất định mà chỉ có thể loại bỏ đƣợc đổi thủ nhỏ mà khó loại bỏ đƣợc đối thủ lớn. Chính sách ổn định giá bán: Tức là giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và địa điểm. Chính sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trƣờng.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội, mức sống của ngƣời dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhƣng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu đƣợc sẽ rất to lớn.
Lựa chọn phƣơng pháp định giá
Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng – Customer, hàm chi phí – Cost, giá của đối thủ cạnh tranh – Competitor).
Giá có thể gồm nhiều mức:
- Giá quá thấp (có thể không có lãi)
24
- Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế
- Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa
- Giá quá cao
Từ mô hình 3C rút ra đƣợc những phƣơng pháp định giá cơ bản sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm, sau đó điều chỉnh lại mức giá phù hợp cho các loại thị trƣờng. Thứ nhất, là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phƣơng khác nhau; thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tƣ là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trƣờng, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trƣờng trung gian để điều chỉnh cho phù hợp. Khi phải đƣơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xƣớng doanh nghiệp phải hiểu đƣợc ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trƣớc một bƣớc so với đối thủ.