Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp đƣợc tiến hành qua 8 bƣớc. Để đạt hiệu quả trong truyền thông thì kết quả bƣớc này mở đầu cho bƣớc tiếp theo và ảnh hƣởng lớn tới hoạt động truyền thông.
Bƣớc 1: xác định công chúng nhận thông tin
Đây là bƣớc đầu tiên trong quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp, nó là bƣớc rất quan trọng xem ai là ngƣời mà ta cần truyền thông tin tới. Công chúng là khách hàng hiện tại của công ty, khách hàng tiềm năng hoặc cũng có thể là những ngƣời ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hay không của khách hàng mục tiêu.
Bƣớc 2: xác định mục tiêu truyền thông
Khi doanh nghiệp đã xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của công chúng nhận tin thì ngƣời làm truyền thông Marketing xác định phản ứng đáp lại và mong muốn của công chúng. Ngƣời làm Marketing có thể tìm kiếm ở
31 công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, tình cảm, hành vi, nghĩa là
ngƣời làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí của khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động. Các trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà ngƣời thực hiện truyền thông cần biết, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ƣa thích, tin tƣởng và hành động mua.
- Biết đến: ngƣời làm Marketing cần phải xem xét công chúng nhận biết về sản phẩm của công ty ở mức độ nào để từ đó có chính sách truyền thông cho phù hợp.
- Hiểu biết: công chúng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm của công ty nhƣng mức độ hiểu biết chƣa cao.
- Thiện cảm: nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hóa của công ty thì họ có cảm giác và suy nghĩ nhƣ thế nào?
- Ƣa thích: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với sản phẩm của công ty, song chƣa hẳn là họ thích chúng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Tin tƣởng: công chúng mục tiêu ƣa thích một sản phẩm cụ thể nhƣng không tin tƣởng là sẽ mua nó.
- Hành động mua: một số công chúng mục tiêu có thể hoàn toàn tin tƣởng nhƣng không dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể còn chờ đợi thêm một số thông tin từ phía công ty.
Bƣớc 3: thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đƣợc công chúng nhận tin và mục tiêu truyền thông thì doanh nghiệp phải thiết kế đƣợc nội dung của tin để truyền tới khách hàng mục tiêu. Bƣớc này phải giải quyết bốn vấn đề:
Nội dung thông điệp: ngƣời truyền thông tin phải xác định mình nói gì với công chúng nhận tin. Đây là giai đoạn soạn thảo ý tƣởng để tác động vào giới nhận tin.
Kết cấu của thông điệp: hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng nhƣ nội dung của nó. Thông điệp phải đƣợc bố cục chặt chẽ, phù hợp với mục tiêu truyền tin. Nội dung của thông điệp đƣợc thiết kế phù
32 hợp với mục tiêu truyền tin. Nội dung của thông điệp đƣợc thiết kế phù
hợp với mục tiêu truyền tin và văn hóa, đặc điểm của đối tƣợng nhận tin. Hình thức của thông điệp: một thông điệp truyền thông có hình thức độc đáo sẽ tạo đƣợc ấn tƣợng, có tác dụng mạnh mẽ.
Nguồn thông điệp: những thông điệp phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đƣợc chú ý và ghi nhớ. Để có đƣợc nguồn tin uy tín thì phải có ba yếu tố là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cây và mức độ yêu thích.
Bƣớc 4: lựa chọn kênh truyền thông
Quyết định lựa chon kênh truyền thông có ý nghĩa rất quan trọng, đƣợc các doanh nghiệp cân nhắc. Có hai loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh trực tiếp: gồm hai hay nhiều bên giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai ngƣời, giữa một ngƣời với công chúng hay qua điện thoại hay qua thƣ.
Kênh gián tiếp: là những kênh truyền thông tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc trực tiếp.
Tùy theo mục tiêu truyền thông và đặc điểm riêng mà doanh nghiệp quyết định lựa chon kênh thông tin loại nào. Mỗi một hệ thống kênh trực tiếp hay gián tiếp đều chứa nhiều kênh con và có những ƣu điểm nhất định mà doanh nghiệp cần nghiên cứu và cân nhắc trƣớc khi quyết định.
Bƣớc 5: xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
Vì tất cả những chi phí đều đƣợc tính vào giá bán nên bƣớc này rất khó khăn đối với ngƣời làm Marketing vì phải tính toán xem sử dụng lƣợng ngân sách khuyến mại bao nhiêu để đạt hiệu quả cao nhất.
Tùy theo loại sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh mà các công ty trích tỷ lệ phần trăm bao nhiêu trong tổng doanh thu.
Bƣớc 6: quyết định về hệ thống khuyến mại
Khi các doanh nghiệp xác định đƣợc tổng ngân sách dành cho khuyến mại thì nhiệm vụ đặt ra là họ phải phân bố ngân sách đó nhƣ thế nào cho hợp lý. Trong cùng phạm vi một ngành thì ngân sách dùng cho khuyến mại và các công cụ của nó cũng khác nhau. Các công cụ trong hệ thống khuyến mại đƣợc các doanh nghiệp cân nhắc rất kỹ cho đến khi đạt đƣợc tối ƣu về chi phí.
33 Khi quyết định chọn hệ thống khuyến mại ngƣời làm Marketing phải hiểu rõ
bản chất của từng công cụ trong hoạt động truyền thông, những ƣu nhƣợc điểm của từng công cụ để từ đó hiểu rõ thêm về quyết định hệ thống này.