2.7.1 Ƣu điểm
Trong những năm gần đây, Công ty đã nhận thức rõ tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh và Công ty đã vận dụng tốt những lợi thế mà mình có đƣợc. Công ty đã bắt đầu chú trọng đến khâu nghiên cứu thị trƣờng, cải tiến chất lƣợng sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trƣờng. Trong năm 2013, Công ty đã tuyển chọn nhân viên thị trƣờng làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng, kích thích sự phát triển doanh số bán hàng cho một số đối tác tiềm năng. Khâu phân phối và định giá do phòng kế hoạch – kinh doanh đảm nhận trên cơ sở tham khảo ý kiến từ giám đốc khối kinh doanh và hỗ trợ. Quyết định về xúc tiến thƣơng mại do ban
80 giám đốc của Công ty quyết định. Từ đó cho thấy, Công ty có sự chuyên môn hóa
cao do đã phát huy đƣợc năng lực của mình trong những năm qua.
Công ty có quá trình kinh doanh lâu dài, tạo đƣợc chữ tín trong lòng khách hàng nên Công ty có mối quan hệ mật thiết với các khách hàng lâu năm, kinh doanh đôi bên cùng có lợi. Thêm vào đó, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong nhƣng năm qua đã tạo đƣợc uy tín của Công ty với các đơn vị sản xuất, đơn vị thƣơng mại và các ngân hàng, nhà đầu tƣ vì vậy việc kinh doanh, vay vốn trở nên thuận lợi hơn.
Hiện tại, Công ty đang thực hiện quá trình đổi mới, lắp đặt các thiết bị công nghệ sản xuất (tăng công suất từ 3400 lên 4300 TMN), do vậy chắc chắn rằng trong tƣơng lai giá thành sản phẩm của Công ty sẽ giảm và chất lƣợng sản phẩm sẽ tăng lên, giúp khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng của Công ty tăng cao.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty là những ngƣời đã làm việc lâu năm, có nhiều kinh nghiệm, tâm huyết với Công ty. Ban lãnh đạo Công ty cũng nhận biết đƣợc tầm quan trọng của đầu tƣ chất xám do đó, Công ty đã liên tục tuyển dụng thêm những nhân viên tiếp thị có trình độ đại học, kỹ sƣ có khả năng thiết kế, kinh doanh sản phẩm. Bên cạnh đó, sự chú ý, quan tâm của công đoàn Công ty đến công nhân viên đã tạo động lực, tinh thần khấn khởi trong sản xuất kinh doanh. Các phong trào thi đua thƣờng xuyên đƣợc tổ chức nhƣ: “Phong trào thi đua lao động giỏi”, “ lao động sáng tạo”,… Đi đôi với sản xuất, Công ty còn phối hợp với các đoàn thể, tổ chức khác tổ chức các hoạt động luyện tập, thể dục thể thao, văn nghệ: bóng đá, bóng chuyền, ca hát… tạo không khí vui vẻ, hăng say sản xuất.
2.7.2 Nhƣợc điểm
Công ty vẫn chƣa đẩy mạnh đƣợc quá trình tiêu thụ và hiệu quả ứng dụng marketing kinh doanh còn chƣa cao. Chính sách Marketing – mix còn chƣa đồng bộ ví dụ nhƣ: muốn thực hiện mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhƣng mục tiêu này chỉ đƣợc thực hiện rõ ở kênh phân phối còn ở khâu xúc tiến thì chƣa có sự chuẩn bị nhiều, chủ yếu làm theo hình thức, còn ở khâu định giá thì việc cập nhập và điều chỉnh thƣờng xuyên Công ty chƣa làm đƣợc.
81 Hệ thống thông tin Marketing trong Công ty chƣa đƣợc phản ánh một cách
kịp thời. Do vậy, các thông tin thị trƣờng hàng ngày phòng kế hoạch – kinh doanh chƣa nắm bắt đƣợc thƣờng xuyên để điều chỉnh phù hợp. Hơn nữa, tuyển dụng nhân viên thị trƣờng còn mới nên chƣa đóng góp gì nhiều cho hoạt động Marketing của Công ty. Thêm vào đó, chƣa có đƣợc một bộ phận Marketing chuyên nghiệp nên mọi hoạt động Marketing chỉ dựa vào những cá nhân trong phòng kế hoạch – kinh doanh phụ trách, làm ảnh hƣởng đến tính chuyên môn và công việc không đạt hiệu quả cao.
Xét về quy mô và hiệu quả thì tuy sản xuất kinh doanh có tăng trƣởng cao nhƣng chƣa tạo ra bƣớc nhảy vọt đạt quy mô lớn, hiện tại hầu hết sản phẩm chƣa có sức cạnh tranh cao về chất lƣợng, hình thức lẫn mẫu mã. Hệ thống máy móc còn hạn chế, chƣa nâng cao đƣợc công suất sản xuất trong thờ
ất lƣợng sản phẩm tuy đã cải thiện nhiều tuy nhiên vẫn chƣa đạt đƣợc mức cao so với một số đối thủ khác. Thành phẩm khi đóng bao vẫn còn trộn bụi vàng, hạt đƣờng kích cỡ vẫn còn lớn, chƣa đồng đều, không đạt yêu cầu của một số đối tác. Hiện tại, Công ty chỉ sản xuất đƣờng RS có chất lƣợng trung bình/khá nhƣng chƣa sản xuất đƣợc đƣờng RE có chất lƣợng cao hơn nên chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của những khách hàng công nghiệp đặc thù sử dụng đƣờng RE.
ạng lƣới tiêu thụ sản phẩm của Công ty chƣa đƣợc phân bổ đồng đều giữa các vùng, nơi dày nơi mỏng, các kênh phân phối chƣa hoàn chỉnh. Các nhóm khách hàng chƣa đƣợc phân khúc và có chính sách rõ ràng, riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, chƣa có kế hoạch, biện pháp khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả và hoàn thành tốt chức năng của mình.
ộng sản xuất trực tiế ty.
2.7.3 Nguyên nhân gây ra nhƣợc điểm
2.7.3.1Nguyên nhân chủ quan của nhƣợc điểm:
82 gì nhiều có công tác thực hiện các chính sách Marketing – mix. Những yếu kém về
khả năng điều tiết và nghiên cứu thị trƣờng, yếu tố về chức năng triển khai mở rộng mạng lƣới; yếu về tuyên truyền quảng bá sản phẩm còn nhiều bở ngỡ. Do chƣa thật sự xem trọng tầm quan trọng của việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, nên việc quảng bá sản phẩm, thực hiện chiến lƣợc Marketing – mix còn yếu kém, chƣa đầu tƣ đúng mức. Còn chi phí dành cho hoạt động Marketing, quảng cáo,… còn khiêm tốn.
Chiến lƣợc định hƣớng phát triển, các chính sách Marketing – mix của Công ty còn thiếu soát, việc định hƣớng mở rộng thị trƣờng, tiềm kiếm đối tác chƣa thật sự chú trọng. Thị trƣờng miền Bắc và Bắc Trung Bộ chƣa tổ chức đƣợc các nhà phân phối chính và chƣa có mạng lƣới tiêu thụ. Đó là do lãnh đạo còn lúng túng trong việc tìm ngƣời để tổ chức triển khai ở những địa bàn này.
Các kênh phân phối, nhóm khách hàng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Các kênh phân phối, nhóm khách hàng là những thành viên độc lập, có thể mạnh, thị trƣờng riêng nhƣng chƣa đƣợc Công ty phân tích tìm hiểu cụ thể. Các biện pháp khuyến khích nhằm ổn định và mở rộng từng kênh phân phối còn nhiều hạn chế nên chƣa thể phát huy hết khả năng tiêu thụ và gặp nhiều khó khăn trong tìm kiếm các thành viên mới tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm cho Công ty.
Công ty kinh doanh theo lối mòn truyền thống, phù thuộc quá nhiều vào các khách hàng lớn, hệ thống phân phối cho từng loại khách hàng còn nhiều bất cập. Yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng về chất lƣợng và giá cả ngày càng cao trong khi chất lƣợng, năng lực sản xuất chƣa đáp ứng kịp thời.
2.7.3.2 Nguyên nhân khách quan của nhƣợc điểm:
Tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của cơ chế thị trƣờng, những mặt trái và khuyết tật của cơ chế thị trƣờng luôn tạo ra những cái bẫy vô hình để đƣa bất kỳ một doanh nghiệp nào rơi vào vực thẳm của sự phá sản. Hơn thế nữa, Công ty phải lo đối phó trƣớc sự ra đời của hàng loạt các Công ty, doanh nghiệp khác tham gia vào cùng loại hình sản xuất. Việc Việt
83 Nam gia nhập WTO cũng là một thách thức lớn trong thời gian tới khi đối đầu với
các doanh nghiệp mạnh từ nƣớc ngoài.
Sự thiếu chặt chẽ trong khung pháp lý và mức sử phạt chƣa thỏa đáng trong việc trừng trị các Công ty, tổ chức, cá nhân, … buôn bán hàng nhập lậu trái phép đã làm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của các Công ty chân chính, trong đó có Công ty Cổ phần Đƣờng Ninh Hòa.
Chất lƣợng của sản phẩm còn phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết, vì trữ lƣợng đƣờng (CCS) trong cây mía phụ thuộc vào nhiệt độ và lƣợng mƣa.
84
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÒA
85
3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới
Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa là Công ty sản xuất kinh doanh nên mục tiêu Công ty hƣớng đến là đạt lợi nhuận cao nhất có thể. Muốn thực hiện đƣợc mục tiêu lâu dài về lợi nhuận, đòi hỏi Công ty cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh cả khách quan lẫn chủ quan, đến khách hàng, nguồn đầu ra của sản phẩm, sử dụng hiệu quả nhất nguồn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ, xác định phƣơng hƣớng và biện pháp đầu tƣ, biện pháp sử dụng điều kiện sẵn có làm sao có hiệu quả tối ƣu nhất.
Mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh là phải tiếp tục đầu tƣ chiều sâu vào cơ sở hạ tầng hiện có, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Hiện tại, công suất sản xuất của Công ty đang ở mức 4300TMN và nâng công suất chế biến của Nhà máy lên đến 6.000 TMN, sản lƣợng mía ép 800.000 tấn đến năm 2015 và kết hợp với việc phát triển mở rộng vùng nguyên liệu đáp ứng đủ nguyên liệu cho Nhà máy chế biến hàng năm 120-130 ngày.
Nhiệm vụ hàng đầu của toàn ngành là công tác nguyên liệu mía, mở rộng diện tích trồng, tăng cƣờng sử dụng giống mới và đẩy mạnh các biện pháp kỹ thuật thâm canh. Đây là nhiệm vụ quan trọng và lâu dài của Công ty vì mục tiêu muốn mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao doanh số, mở rộng thị trƣờng thì việc đầu tiên là phải có nguyên liệu phục vụ ổn định cho việc sản xuất, tránh đƣợc việc thiếu nguyên liệu khi vào vụ sản xuất. Thực hiện cơ giới hóa từng giai đoạn vùng nguyên liệu và áp dụng trồng các giống mía có năng suất và chất lƣợng cao, nhằm thúc đẩy nhu cầu tăng công suất chế biến và hiệu quả thu hồi.
Đảm bảo thu nhập ngƣời lao động và tốc độ tăng trƣởng bình quân Công ty hàng năm từ 10% - 12%.
Kết hợp với việc đầu tƣ nâng công suất là đầu tƣ máy phát điện, nhằm tối đa việc tận dụng bã đốt hiện hữu.
Nghiên cứu phát triển sản phẩm sau đƣờng, nhƣ phân vi sinh, cồn, … sản phẩm tận dụng của lƣợng bã mía dƣ thừa.
86 Theo dõi bám sát tình hình thị trƣờng, điều phối tiến độ tiêu thụ với giá cả
hợp lý, kịp thời tránh tồn kho ứ đọng sản phẩm nhằm mạng lại hiệu quả cao nhất cho Công ty. Tiến độ tiêu thụ phải đáp ứng kịp thời cho nhu cầu nguồn vốn SXKD, đầu tƣ nguyên liệu và các hoạt động khác của Công ty. Tổ chức tham quan học tập tại các đơn vị trong và ngoài nƣớc về kỹ thuật, công nghệ trong trồng vùng nguyên liệu và sản xuất.
Bảng 3.1: Phƣơng hƣớng kế hoạch các vụ tiếp theo
TT
DOANH MỤC ĐVT NIÊN VỤ
2012-2013 2013-2104
1 Tổng diện tích vùng nguyên liệu ha 10850 11900
- DT ký hđ đầu tƣ tiêu thụ sp 9000 10000
- DT chỉ ký hđ tiêu thụ sp 1500 1500
- DT mía giống
- Kế hoạch mở rộng giống mía mới
350 1200
400 1500
2 Năng suất bình quân Tấn/ha 55,3 56
3 Sản lƣợng Tấn 600000 625000
4 Chữ đƣờng bình quân CCS 10,5 10,5
5 Sản lƣợng mía ép Tấn 580000 600000
Nguồn: báo cáo phướng hướng kinh doanh
Bảng 3.2: Chiến lƣợc phát triển kỹ thuật
Chỉ tiêu 2013 2014
Công suất 4300 TMN 5200 TMN
Nâng công suất từ 3400 lên 4300
Nâng công suất từ 4400 lên 5200
Hiệu suất tổng thu hồi 84% >84%
Hiệu suất ép >95% >95%
Hiệu suất chế luyện >84% >85,5%
Hệ số an toàn thiết bị 95% 97%
Hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001-2008 ISO 9001-2008
Cơ cấu sản phẩm 60000 tấn đƣờng RS 66000 tấn đƣờng RS
Cấp chất lƣợng RS loại I RS loại I
87
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của ngành mía đƣờng đã và đang đặt ra những cơ hội những thách thức lớn cho các doanh nghiệp, công ty. Để có thể tồn tại và ngày càng phát triển, mỗi doanh nghiệp, công ty phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc kinh doanh hợp lý trong đó Marketing là một mảng quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của các doanh nghiệp, công ty. Dƣới đây là một số giải pháp để thiện chính sách Marketing – mix cho Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa
3.2.1 Giải pháp 1: Thành lập nhóm Marketing chuyên biệt nhƣng theo hƣớng gọn nhẹ, hoạt động hiệu quả gọn nhẹ, hoạt động hiệu quả
a) Lý do chọn giải pháp:
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc chỉ đạo, hƣớng dẫn các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, là một công cụ dùng để xác định phƣơng hƣớng và hoạt định chiến lƣợc cho tƣơng lai. Nhờ hoạt động Marketing sẽ giúp doanh nghiệp biết mình cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất nhƣ thế nào? Số lƣợng bao nhiêu? Bán cho ai? Giá bán và xúc tiến nhƣ thế nào? Làm sao để đáp ứng phù hợp nhất với mọi mong muốn của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lại. Về mặt này, Công ty còn rất nhiều hạn chế, không chuyên môn hóa bộ phận này, việc nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc chú trọng. Việc buôn bán sản phẩm theo lối mòn truyền thống. Vì vậy, cần thiết có một bộ máy Marketing để làm nhiệm vụ này, hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra tốt hơn, chuyên môn hơn.
b) Nội dung giải pháp
Hiện nay, Công ty chƣa có một phòng Marketing riêng biệt, song với cơ cấu tổ chức gọn nhẹ và hiệu quả hiện nay, không nhất thiết Công ty phải thành lập một phòng Marketing độc lập nhƣ các công ty khác vẫn thƣờng làm. Tại Phòng Kế hoạch – Kinh doanh, Công ty nên thành lập một nhóm Marketing chứ không để các bộ cá nhân vừa làm công việc chuyên môn vừa kiêm luôn công việc Marketing. Nhóm Marketing sẽ chịu sự quản lý trực tiếp của trƣởng phòng Kế hoạch – Kinh doanh, thực hiện theo yêu cầu của ban giám đốc công ty. Nhóm Marketing này sẽ do các nhân viên có kinh nghiệm về việc nghiên cứu thị trƣờng hƣớng dẫn thực
88 hiện. Nhân viên thị trƣờng hiện tại của Công ty sẽ là nhân tố chủ đạo, xâm nhập thị
trƣờng và phối hợp với các nhân viên còn lại trong nhóm thực hiện các kế hoạch Marketing đã đề ra. Ngoài ra, việc thành lập một nhóm Marketing có kế hoạch, phƣơng hƣớng rõ ràng sẽ giúp tránh đƣợc tình trạng chồng chéo trong công việc dẫn đến giải quyết không hết, không kịp thời, thiếu chính xác những vấn đề xảy ra trong quá trình kinh doanh, mặt khác nâng cao tính chuyên môn hóa trong công việc. Việc làm này ban đầu sẽ làm tăng chi phí hoạt động kinh doanh của Công ty nhƣng hiệu quả của công tác kinh doanh sẽ bù đắp đƣợc những chi phí đó, quan trọng hơn là có thể nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Với nhóm đơn giản sẽ không mất quá nhiều chi phí, gây gánh nặng cho Công ty.
Dƣới đây là mô hình nhóm Marketing mà Công ty có thể áp dụng trong tƣơng lai:
Hình 3.1: Mô hình nhóm Marketing trong tƣơng lai
Với mô hình này công việc sẽ đƣợc chuyên môn hóa cao, phân theo từng nhân viên về công việc của mình nhƣng vẫn đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ của từng nhân viên trong nhóm.
Từng thành viên trong nhóm sẽ có những nhiệm vụ cụ thể sau:
Trƣởng nhóm có nhiệm vụ phân công công việc cụ thể, đôn đốc, giúp đỡ từng thành viên trong nhóm. Xây dựng một mô hình đoàn kết, có hiệu quả cao trong
Trƣởng Phòng Kế hoạch – Kinh doanh
Trƣởng nhóm