Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là lợi nhuận. Nhiệm vụ của những nhà làm Marketing là đảm bảo những mặt hàng sản xuất ra có sức hấp dẫn với thị trƣờng mục tiêu. Các lực lƣợng tác động trong môi trƣờng vi mô của công ty bao gồm: công ty, những ngƣời cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, trung gian Marketing, khách hàng và công chúng.
39
Hình 1.4: Môi trƣờng vi mô Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những công ty kinh doanh và những ngƣời có thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và nguồn vật tƣ cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Các nhà Marketing cần phải đảm bảo các nhà cung cấp này sẽ cung cấp đầy đủ hàng hóa đúng chất lƣợng, giá cả làm sao cho nó thấp nhất. Sự sống còn hay thành công của bất kỳ ngƣời bán hay ngƣời mua tùy thuộc vào sự hiểu biết và mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà cung cấp.
Doanh nghiệp
Chiến lƣợc hoạch định do nhiều lãnh đạo ở các bộ phận xây dựng, các chính sách Marketing phải tuân theo theo chiến lƣợc mục tiêu cụ thể của công ty đã đƣợc đề ra. Các bộ phận trong công ty phải phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ và xuyên suốt với nhau mặc dù mỗi bộ phận sẽ có những công việc riêng, chức năng riêng nhƣng tất cả đều phải hƣớng tới một mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp đó là tung ra đƣợc sản phẩm phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trƣờng và tăng lợi nhuận.
Nhà cung cấp Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Trung gian Marketing Công chúng Khách hàng Môi trƣờng vi mô
40 Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hƣởng đến toàn bộ chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp: thị trƣờng phân phối, nhà phân phối, sản phẩm… nếu đối thủ cạnh tranh hơn chúng ta thì doanh nghiệp cần tìm cho mình một thị trƣờng riêng thƣờng nhỏ hơn, sản phẩm khác mà đối thủ ít quan tâm đến nhƣ vậy chúng ta mới có thể tồn tại đƣợc. Các loại đối thủ cạnh tranh gồm có đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế.
Mỗi doanh nghiệp là đối thủ đối với sức mua có giới hạn của khách hàng, tức là cùng một lƣợng thu nhập nhƣng ngƣời ta có thể tiêu dùng sản phẩm này chứ không tiêu dùng sản phẩm kia, khi tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ giảm cho nhu cầu kia. Marketing không chỉ quan tâm tới việc cạnh tranh cùng sản phẩm, cùng ngành mà còn phải cạnh tranh với ngành khác.
Trung gian Marketing
Những ngƣời môi giới Marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Họ có thể là những nhà trung gian, đơn vị phân phối, công ty dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính. Những đơn vị hoặc cá nhân giúp cho công ty trong công tác xúc tiến, bán hàng và phân phối hàng hóa và dịch vụ của công ty đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Những ngƣời môi giới thƣơng mại: là cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm và hoặc trực tiếp bán sản phẩm. Không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trƣờng, các nhà môi giới thƣơng mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu, và tất nhiên với chi phí thƣờng thấp hơn so với công ty tự làm.
Các tổ chức dịch vụ Marketing: là những công ty nghiên cứu Marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phƣơng tiện quảng cáo và các công ty tƣ vấn Marketing giúp cho công ty sản xuất định hƣớng chính
41 xác hơn và đƣa hàng của mình đến những thị trƣờng thích hợp đối với họ.
Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không thể nào tự mình làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt đƣợc. Do vậy, việc sử dụng các môi giới dịch vụ Marketing là vô cùng cần thiết.
Các tổ chức tài chính – tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tƣ cho các thƣơng vụ hay các công ty bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ các tổ chức tài chính – tín dụng khi đầu tƣ cho các thƣơng vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hƣởng nghiêm trọng đến hiệu quả hoạt động Marketing của công ty. Vì thế, công ty cần thiết lập mối quan hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trƣờng, vì vậy mọi chính sách và kế hoạch hoạt động của Công ty đều phải bắt đầu từ khách hàng. Nhìn chung có năm loại thị trƣờng khách hàng:
- Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: những ngƣời và hộ dân mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trƣờng nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trƣờng nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những ngƣời cần đến nó.
- Thị trƣờng các cơ quan nhà nƣớc: các cơ quan nhà nƣớc mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng công cộng hay chuyển giao cho những ngƣời cần thiết.
- Thị trƣờng quốc tế: những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm những ngƣời tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nƣớc ở ngoài nƣớc.
42 Đối với mỗi thị trƣờng khác nhau thì sẽ cung cấp khác nhau về số lƣợng sản
phẩm, chất lƣợng và giá cả sản phẩm. Các nhà Marketing cần tìm hiểu rõ các đặc điểm khác biệt ở mỗi thị trƣờng để cung cấp sản phẩm một cách tốt nhất.
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới các tổ chức hay có ảnh hƣởng tới khả năng đạt đƣợc các mục tiêu đề ra của tổ chức ấy.
Theo Philip Kotler, ông chia công chúng ra thành 7 nhóm ngƣời khác nhau: giới tài chính – đầu tƣ, giới truyền thông, giới cầm quyền, giới hoạt động xã hội, công chúng tại địa phƣơng, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.
Công chúng có khả năng giúp đỡ doanh nghiệp nhƣng cũng có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải chuẩn bị chu đáo để hƣớng vào khách hàng lẫn giới công chúng, việc làm hài lòng công chúng sẽ đem lại cái nhìn thiện cảm của công chúng đối với công ty, làm cho lợi thế công ty tăng cao hơn.
4
3
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÒA
44