Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đƣa ra thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh, sáng chế…
Chính sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xƣơng sống của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả của các P còn lại trong Marketing hỗn hợp.
Chất lƣợng sản phẩm
Nếu lựa chọn sản phẩm là công cụ cạnh tranh thì phải tập trung vào giải quyết toàn bộ chiến lƣợc sản phẩm, làm cho sản phẩm thích ứng nhanh chóng với thị trƣờng. Chất lƣợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Chất lƣợng sản phẩm trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp trên thị trƣờng bởi nó biểu hiện sự thoả mãn nhu cầu khách hàng về sản phẩm. Chất lƣợng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thoả mãn nhu cầu ngày càng lớn dần đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong điều kiện hiện nay, mức sống của ngƣời dân ngày càng đựơc nâng cao, tức là nhu cầu có khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng tăng lên thì sự cạnh tranh bằng giá cả đã và sẽ có xu hƣớng nhƣờng vị trí cho sự cạnh tranh bằng chất lƣợng.
18 Chất lƣợng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều kiện
nhất định về kinh tế kỹ thuật. Chất lƣợng là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau tính cơ lý hoá đúng nhƣ các chỉ tiêu quy định, hình dáng, màu sắc hấp dẫn với mỗi loại sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải luôn luôn giữ vững và không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Đó là điều kiện không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn giành đƣợc thắng lợi trong cạnh tranh, nói một cách khác chất lƣợng sản phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Khi chất lƣợng không còn đƣợc đảm bảo, không thoả mãn nhu cầu khách hàng thì ngay lập tức khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp.
Việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc thực hiện chiến lƣợc sản phẩm, thể hiện trên các góc độ:
- Chất lƣợng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút đƣợc khách hàng, tăng đƣợc khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ, tăng uy tín sản phẩm mở rộng thị trƣờng, từ đó tăng doanh thu, lợi nhuận, đảm bảo hoàn thành các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
- Nâng cao chất lƣợng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên, nhiều khi chất lƣợng quá cao cũng không thu hút đƣợc khách hàng vì khách hàng sẽ nghĩ rằng những sản phẩm có chất lƣợng cao luôn đi kèm với giá cao. Khi đó, họ cho rằng họ không có đủ khả năng để tiêu dùng những sản phẩm này.
Nói tóm lại, muốn sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng thì doanh nghiệp phải có chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn, tạo ra đƣợc những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trƣờng với chất lƣợng tốt.
Nhãn hiệu
Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm.
Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tƣợng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đƣợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm của các cá nhân hoặc của một doanh nghiệp giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
19 Tên nhãn hiệu: là phần đọc lên đƣợc của nhãn hiệu nhƣ từ, chữ cái, con số, ví
dụ: OMO, HENIKEN, IBM, …
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đƣợc coi nhƣ là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc coi nhƣ là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lƣợc sản phẩm. Việc dán nhãn sẽ giúp cho khách hàng có thể phân biệt để lựa chọn, tìm hàng chất lƣợng, đối với ngƣời bán kiểm soát đƣợc thị trƣờng của mình, và với nhà sản xuất thì tăng danh tiếng, chống lại hàng giả kém chất lƣợng.
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thƣơng hiệu ràng buộc với ngƣời tiêu dùng qua mối quan hệ thƣơng hiệu-ngƣời tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thƣơng hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thƣơng hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell,... là những ví dụ điển hình về thƣơng hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide,... là những ví dụ điển hình về thƣơng hiệu sản phẩm.
Thƣơng hiệu là một thành phần phi vật thể nhƣng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thƣơng hiệu nói lên sự tin tƣởng và sự an toàn.
Thƣơng hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng. Một thƣơng hiệu tốt tƣợng trƣng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thƣợng hạng. Việc định vị thƣơng hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thƣơng hiệu, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu, xuất khẩu thƣơng hiệu (ví dụ: Cà phê Trung nguyên,
20 AQ Silk, …). Điều các doanh nghiệp cần lƣu ý: “ Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà
máy, còn thƣơng hiệu là cái mà khách hàng mua về. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thƣơng hiệu thì độc nhất vô nhị. Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi thời, còn một thƣơng hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn”.
Dịch vụ sau bán hàng
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp không dừng lại sau lúc bán hàng thu tiền của khách hàng mà để nâng cao uy tín và trách nhiệm đến cùng đối với ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phải làm tốt các dịch vụ sau bán hàng.
Nội dung của hoạt động dịch vụ sau bán hàng:
- Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền cho khách hoặc đổi lại hàng nếu nhƣ sản phẩm không theo đúng yêu cầu ban đầu của khách hàng.
- Cam kết bảo hành trong thời gian nhất định.
- Qua các dịch vụ sau bán hàng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt đƣợc sản phẩm của mình có đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hay không.
Phƣơng thức thanh toán
Đây cũng là một công cụ cạnh tranh đƣợc nhiều doanh nghiệp sử dụng, phƣơng thức thanh toán gọn nhẹ, rƣờm rà hay nhanh chậm sẽ ảnh hƣởng đến công tác tiêu thụ và do đó ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các phƣơng pháp nhƣ:
- Đối với khách hàng ở xa thì có thể trả tiền hàng qua ngân hàng, vừa nhanh vừa đảm bảo an toàn cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.
- Với một số trƣờng hợp đặc biệt, các khách hàng có uy tín với doanh nghiệp hoặc khách hàng là ngƣời mua sản phẩm thƣờng xuyên của doanh nghiệp thì có thể cho khách hàng trả chậm tiền hàng sau một thời gian nhất định.
- Giảm giá đối với khách hàng thanh toán tiền ngay hoặc mua với số lƣợng lớn.