Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lƣới phân phối và sử dụng các phƣơng pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có
25 thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trƣờng, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phƣơng pháp và quãng đƣờng hay lựa chọn kênh đƣợc sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay ngƣời tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cƣờng đƣợc khả năng liên kết trong kinh doanh giảm đƣợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trƣờng đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đƣa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách phân phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết.
- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tƣởng của khách hàng và sự gắn bó lâu dài với ngƣời tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phƣơng thức phấn phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối đƣợc áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất định nhằm đạt đƣợc mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải đƣợc phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lƣợc Marketing - mix nhƣ sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao đƣợc hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Cấu trúc của kênh phân phối
Thông thƣờng kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc chia thành các loại sau:
a) Kênh trực tiếp ngắn: từ doanh nghiệp đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng (NTD).
26 + Phân phối không có trung gian:
Ƣu điểm:
- Đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hóa, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối.
- Ngƣời sản xuất thu đƣợc lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.
Nhƣợc điểm:
- Hạn chế về trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm.
- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với ngƣời sản xuất nhỏ, quy mô thị trƣờng hẹp.
+ Phân phối có một trung gian:
Ƣu điểm:
- Phát huy đƣợc những ƣu thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian), đồng thời tách chức năng lƣu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình. Bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến khích các hàng hóa đƣợc sản xuất.
- Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trƣờng mới dễ dàng hơn. Nhƣợc điểm:
- Chƣa phát huy triệt để tính ƣu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hóa của lƣu thông, hạn chế chất lƣợng vận động vật chất của hàng hóa, phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý.
Chỉ áp dụng có hiệu quả với một số trƣờng hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đƣờng vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thƣờng xuyên ổn định.
Nhà Sản Xuất Ngƣời Tiêu Dùng
27 b) Kênh trực tiếp dài: từ doanh nghiệp tới ngƣời bán lẻ, sau đó đến tay ngƣời
tiêu dùng (NTD).
+ Kênh có 2 trung gian:
Ƣu điểm:
- Do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh phân phối tƣơng đối chặt chẽ. Ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng lớn.
Nhƣợc điểm:
- Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh không đủ trình độ và kinh nghiệm.
- Thời gian lƣu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.
+ Kênh có nhiều trung gian: là kênh có nhiều hơn 2 kênh trung gian trở lên.
Có ƣu và nhƣợc điểm giống nhƣ kênh có 2 trung gian. Trong một số trƣờng hợp ngƣời ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lƣu thông dễ dàng hơn. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những trƣờng hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ dễ dàng tham gia vào các kênh phân phối.
Các phƣơng thức phân phối
Tùy thuộc vào chiến lƣợc phát triển và thực trạng của mỗi doanh nghiệp mà chọn phƣơng thức phân phối khác nhau. Có ba mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi là phƣơng thức phân phối phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của ngƣời ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, doanh nghiệp cố gắng đƣa sản phẩm tới càng nhiều sản phẩm tới càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt.
- Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp tìm kiếm một số ngƣời bán lẻ ở một khu vực cụ thể.
Nhà Sản Xuất Nhà Bán Buôn Nhà BánLẻ
lllLẻ
28
- Phân phối độc quyền là chỉ có một ngƣời đƣợc bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thƣờng gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.