đồ án tốt nghiệp hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm quần áo nam merriman ở tổng công ty dệt may hòa thọ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, ngày tháng năm 2012 Giáo viên hướng dẫn i LỜI CẢM ƠN Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi em đã được học những kiến thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như em không gửi lời cám ơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt em đến ngày hôm nay. Em xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường ĐH Nha Trang mà đặc biệt là các thầy cô trong khoa Kinh tế, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức quý báu trong bốn năm qua. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo hướng dẫn thực tập tốt nghiệp, cô Đỗ Thị Thanh Vinh. Xin cảm ơn cô vì sự hỗ trợ rất lớn của cô giúp em hoàn thành được bài luận văn tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ nói chung và Ban xây dựng thương hiệu nói riêng. Đặc biệt, em xin cảm ơn đến chị Trần Thị Bích Thủy – phụ trách Marketing của Ban, người đã tận tình hướng dẫn em nhiều công việc thú vị tại Công ty. Em xin cảm ơn gia đình mình, gia đình đã tạo mọi điều kiện để em được học tập và mở ra con đường sự nghiệp cho em. Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô, quý cơ quan, gia đình và bạn bè sức khỏe và thành công! Sinh viên NGUYỄN THỊ THƠ ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 5 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 5 1.1.1 Khái niệm về Marketing 5 1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 7 1.1.2.1 Vai trò của Marketing 7 1.1.2.2 Chức năng của Marketing 7 1.2 Các chính sách Marketing-Mix 9 1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp 9 1.2.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường 10 1.2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing 10 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường 10 1.2.2.3 Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường. 10 1.2.3 Chính sách sản phẩm 11 1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm: 11 1.2.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm: 12 1.2.4 Chính sách giá: 15 1.2.5 Chính sách phân phối 17 1.2.6 Chính sách xúc tiến 19 1.2.7 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:.21 1.3 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. 21 1.3.1 Môi trường vĩ mô 21 1.3.1.1 Nhân khẩu học (Demographic environment). 22 1.3.1.2 Môi trường kinh tế (Economic environment) 22 iii 1.3.1.3 Môi trường tự nhiên (Natural environment) 23 1.3.1.4 Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) 23 1.3.1.5 Môi trường công nghệ (Technological environment) 23 1.3.1.6 Môi trường văn hóa (Cultural environment). 24 1.3.2 Môi trường vi mô 24 1.3.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) 24 1.3.2.2 Nhà cung cấp (Suppliers) 25 1.3.2.3 Các nhà trung gian (Intermediaries) 25 1.3.2.4 Khách hàng (Customers) 25 1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) 26 1.3.2.6 Công chúng (Publics) 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM QUẦN ÁO NAM MERRIMAN Ở TCT HÒA THỌ - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 28 2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 28 2.1.1 Quá trình hình thành & phát triển của Tổng CT cổ phần Dệt May Hoà Thọ 28 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty 34 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 34 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty 34 2.1.4 Hoạt động chính của Công ty 37 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh 37 2.1.4.2 Sứ mệnh của Công ty 37 2.1.4.3 Mục tiêu hoạt động của Công ty 38 2.1.5 Thuận lợi, khó khăn & phương hướng phát triển của CT trong thời gian tới38 2.1.5.1 Thuận lợi: 38 2.1.5.2 Khó khăn: 39 2.1.5.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 40 2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 41 2.2.1 Vốn 41 iv 2.2.2 Tình hình sử dụng lao động 42 2.2.3 Tình hình cơ sở vật chất, máy móc thiết bị: 46 2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 51 2.3.1 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty 51 2.3.2 Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm, dịch vụ qua các năm: 52 2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ 52 2.3.2.2 Thị trường nội địa 53 2.3.3.3 Thị trường xuất khẩu 54 2.4 Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty 54 2.4.1 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty .54 2.4.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty 57 2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty 60 2.5.1 Môi trường vĩ mô 60 2.5.1.1 Môi trường kinh tế: 60 2.5.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật: 61 2.5.1.3 Môi trường nhân khẩu học: 62 2.5.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội: 63 2.5.1.5 Môi trường công nghệ: 63 2.5.2 Môi trường vi mô 64 2.5.2.1 Nhà cung cấp 64 2.5.2.2 Khách hàng: 65 2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh: 65 2.6 Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty 66 2.6.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 66 2.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 68 2.6.2.1 Công ty Việt Tiến 68 2.6.2.2 Công ty May 10 72 2.7 Chính sách Marketing của Công ty 74 2.7.1 Chính sách sản phẩm: 74 v 2.7.2 Chính sách giá cả 82 2.7.3 Chính sách phân phối 84 2.7.3.1 Kênh một cấp 84 2.7.3.2 Kênh nhiều cấp 86 2.7.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 87 2.7.4.1 Hoạt động quảng cáo Merriman 87 2.7.4.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng của Merriman 88 2.8 Phân tích SWOT 91 2.9 Một số kết quả điều tra khảo sát: 93 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 99 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 99 3.1.1 Tiềm năng của thị trường thời trang và ngành dệt may 99 3.1.2 Xu hướng cạnh tranh 101 3.1.3 Mục tiêu và phương hướng của Công ty trong thời gian tới 102 3.2 Đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 103 3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường nhân lực cho bộ phận Marketing 103 3.2.1.1 Lý do đưa ra giải pháp: 103 3.2.1.2 Hướng chọn giải pháp: 105 3.2.1.3 Giải pháp cụ thể: 105 3.2.1.4 Hiệu quả mà giải pháp mang lại 107 3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 107 3.2.2.1 Lý do đưa ra giải pháp 107 3.2.2.2 Hướng chọn giải pháp: 108 3.2.2.3 Giải pháp cụ thể: 109 3.2.2.4 Hiệu quả của giải pháp mang lại: 110 3.2.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các chính sách Marketing-Mix 110 3.2.3.1 Lý do chọn giải pháp 110 vi 3.2.3.2 Hướng giải quyết 111 3.2.3.3 Giải pháp cụ thể 111 3.2.3.4 Hiệu quả mang lại 115 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 116 KẾT LUẬN 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO 119 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình sử dụng vốn của Công ty qua các năm 42 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty 42 Bảng 2.3: Thống kê tình hình sử dụng mặt bằng 47 Bảng 2.4 : Tình hình sử dụng tài sản của tổng Công ty tính đến ngày 31/12/2011 48 Bảng 2.5: Thống kê máy móc thiết bị của Công ty 49 Bảng 2.6: Cơ cấu mặt hàng sản xuất của Công ty 51 Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua các năm 52 Bảng 2.8: Cơ cấu thị trường nội địa 53 Bảng 2.9: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu tại CTCP Dệt may Hòa Thọ 54 Bảng 2.10: Kết quả thực hiện sản xuất kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 55 Bảng 2.11: Bảng đánh giá chỉ số sinh lời Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 58 Bảng 2.12: Bảng giá Merriman áp dụng cho đại lý 82 Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may (2007-10/2011) 101 viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng 11 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 22 Sơ đồ 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô 24 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ 35 Sơ đồ 2.2 : Chiến thuật về quy trình bán hàng của Merriman 80 Sơ đồ 2.3: Các kỹ thuật bán hàng của Merriman 81 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dệt May là một trong những ngành sản xuất kinh doanh mũi nhọn của nền công nghiệp Việt Nam nói riêng và của nền kinh tế Việt Nam nói chung, theo số liệu thống kê của Trung tâm thương mại thế giới, Việt Nam đứng trong danh sách TOP 10 các nước có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất thế giới về hàng Dệt May trong giai đoạn (2007 – 2009) và đứng ở vị thứ 7 trong năm 2010 với thị phần xuất khẩu gần 3%, sau Trung Quốc (thị phần 36,6%), Bangladesh (4,32%), Đức (5,03%), Italy (5%), Ấn Độ (3,9%), và Thổ Nhĩ Kỳ (3,7%). Bình quân giai đoạn 2006 – 10/2011, ngành Dệt May đóng góp trên 15% vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Trong những năm 2006 – 2008, Dệt may là ngành có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 của Việt Nam, chỉ đứng sau dầu thô. Tuy nhiên, từ năm 2009 tính đến hết 10 tháng đầu năm 2011, Dệt may đã vươn lên vị trí hàng đầu mặc dù tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu có giảm nhẹ. Chỉ bấy nhiêu thôi cũng đủ cho thấy sức mạnh to lớn của ngành Dệt may Việt Nam với vai trò là ngành hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam. Song, không chỉ dừng lại ở việc chăm lo cho thị trường xuất khẩu, những nhà kinh doanh Dệt May cũng không thể bỏ qua được mảnh đất kinh doanh màu mỡ tại chính sân nhà – thị trường trong nước, một thị trường đầy tiềm năng với số dân lên đến 87 triệu người và không ngừng tăng lên theo thời gian. Thị hiếu và thu nhập thay đổi theo từng ngày. Cũng như bao doanh nghiệp dệt may khác, Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ cũng nhận thức được điều này. Là một trong số những doanh nghiệp may mặc có truyền thống phát triển lâu đời tại thành phố phát triển năng động bên Sông Hàn – Tp Đà Nẵng, cùng với nhiều doanh nghiệp may mặc khác của tỉnh đang đóng góp rất lớn vào việc định hướng xu thế ăn mặc của người dân tại nơi đây. Tuy nhiên, Tổng Công ty Dệt May Hòa Thọ không chỉ có một mình, rất rất nhiều công ty may mặc khác với hàng loạt những thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, An Phước rồi Dệt may Phong Phú, Nhà Bè; các sản phẩm của các nhãn hiệu thời trang [...]... 5 Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận chung Chương 2: Thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm quần áo nam merriman ở Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm quần áo nam Merriman của Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 1.1.1... trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh được với nhiều dòng sản phẩm có thương hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với Công ty, em đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm quần áo nam Merriman ở Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng” làm đồ án tốt. .. án tốt nghiệp Đại học cho mình 2 Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Merriman tại thị trường Đà Nẵng của Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ Đồng thời, khảo sát điều tra của khách hàng xem thử phản ứng của khách hàng ra sao với những chính sách Marketing-Mix mà Công ty đã đưa ra Từ thực trạng đó, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa các chính sách Marketing-Mix. .. rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc... sản phẩm đều quan tâm đến chất lượng của sản phẩm Chất lượng tốt chính là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền  Chính sách chất lượng sản phẩm: Quyết định về chất lượng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải được căn cứ như sau: - Các công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ của khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. .. này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất 1.2 Các chính sách Marketing-Mix 1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp  Khái niệm chính sách Marketing-mix Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 chính sách của Marketing-mix: ... cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh mục các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài của danh mục + Bổ sung các phương án sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn tăng uy tín vững... dùng; Quần chúng láng giềng như các hộ dân cư sống gần doanh nghiệp; Quần chúng nói chung; Cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp Công chúng có khả năng giúp đỡ doanh nghiệp nhưng cũng gây cản trở cho doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị chu áo kế hoạch Marketing để hướng vào khách hàng lẫn giới công chúng, việc tranh thủ được cảm tình của công chúng cho sản phẩm sẽ tăng lợi thế của Công. .. chủng loại sản phẩm hiện có  Quyết định về danh mục sản phẩm “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể... các chính sách nhỏ sau: 1.2.3.1 Chính sách chất lượng sản phẩm:  Khái niệm chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hoàn hảo 12 Mọi đối tượng khách hàng khi ra quyết định mua sản . với Công ty, em đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm quần áo nam Merriman ở Tổng Công ty Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng” làm đồ án tốt nghiệp Đại học cho. sở lý luận chung Chương 2: Thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm quần áo nam merriman ở Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ - Thành phố Đà Nẵng. Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho. 68 2.6.2.1 Công ty Việt Tiến 68 2.6.2.2 Công ty May 10 72 2.7 Chính sách Marketing của Công ty 74 2.7.1 Chính sách sản phẩm: 74 v 2.7.2 Chính sách giá cả 82 2.7.3 Chính sách phân phối