MỘT số GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU của CÔNG TY TNHH MTV THỰC PHẨM đầu tư

Hiện nay,các doanh nghiệp cũng như các tổ chức đang có xu hướng chuyển bớt chi phí xúctiến và hỗ trợ kinh doanh dành cho quảng cáo sang hoạt động PR, bởi thời điểmhiện tại thì công chúng

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

FOCOCEV

GVHD : TH.S TRƯƠNG HOÀNG HOA DUYÊN SVTH : PHẠM TÙNG LÂM

LỚP : K22QTH3 MSSV : 2121867595

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2020

DANH MỤC BẢNG BIỂ

Bảng 1.1: So sánh giữa PR và Quảng cáo 9

Bảng 1.2: So sánh giữa PR và Marketing 10

Bảng 2.1: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 28

Bảng 2.2: Các nhà cung ứng chính của Fococev 29

Bảng 2.3: Báo cáo doanh thu trong 3 năm 2017-2019 31

Bảng 2.4: Doanh thu trong 3 năm từ 2017-2019 35

Bảng 2.5: Kết quả về lợi nhuận trong 3 năm từ 2017-2019 37

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty

Biểu đồ 2.1 Thị phần của Trung Tâm so với các đối thủ trên thị trường

Biểu đồ 2.2: Thị phần của các nhãn hiệu dầu ăn tại Trung Tâm năm 2018-2019

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PR 3

1.1 Giới thiệu tổng quan về hoạt động PR 3

1.1.1 Khái niệm về hoạt động PR 3

1.1.1.1 Khái niệm PR 3

1.1.1.2 So sánh PR với Quảng Cáo và Marketing 7

1.1.2 Vai trò của hoạt động PR 12

1.1.2.1 Tầm quan trọng của PR 12

1.1.2.2 Vai trò của hoạt động PR trong cạnh tranh và xây dựng thương hiêu 13

1.1.3 Ý nghĩa của hoạt động PR 14

1.2 Các chiến thuật hoạt động của PR 14

1.2.1 Nhắm đến khách hàng mục tiêu 14

1.2.2 Nhắm đến các nhóm công chúng trong hoạt động PR 15

1.2.3 Tạo ra thông điệp 17

1.2.4 Marketing truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) 17

1.3 Các hoạt động của PR 18

1.3.1 Đánh giá tình hình 18

1.3.2 Xác định mục tiêu của hoạt động PR 19

1.3.3 Xác định nhóm công chúng 19

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 20

1.3.5 Hoạch định ngân sách 20

1.3.6 Thực hiện và đánh giá kết quả 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ PR TẠI CÔNG TY 22

2.1 Tổng quan về Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Fococev Việt Nam – Trung Tâm Kinh Doanh Tổng Hợp 22

2.1.1 Giới thiệu về công ty 22

2.1.1.1 Tổng quan về công ty 22

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu công ty 23

2.2.2.1 Chức năng 23

2.2.2.2 Nhiệm vụ 23

2.2.2.3 Cơ cấu tổ chức 24

2.2.3 Đặc điểm của môi trường kinh doanh 26

2.2.3.1 Lĩnh vực kinh doanh 26

2.2.3.2 Đặc điểm thị trường 26

2.2.3.3 Khách hàng 27

2.2.3.4 Đối thủ cạnh tranh 27

2.2.3.5 Nhà cung ứng 28

2.2.3.6 Các điểm khác 29

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây của công ty 30

2.2.4.1 Về thị phần 32

2.2.4.2 Về doanh thu 35

2.2.4.3 Về lợi nhuận 36

2.2.5 Phương hướng hoạt động trong thời gian tới của công ty 38

2.2.6 Các kênh bán hàng của công ty 39

2.3 Thực trạng ứng dụng hoạt động PR tại công ty 39

2.3.1 Tổ chức sự kiện 39

2.3.2 PR bằng thư điện tử 43

2.3.3 CRS-Hoạt động cộng đồng 44

2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động PR của công ty 46

2.4.1 Những mặt mạnh 46

2.4.2 Mặt hạn chế 47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG PR TẠI DOANH NGHIỆP 48

3.1 Xu hướng phát triển của PR hiện nay 48

3.1.1 PR là công cụ chính trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 48

3.1.2 PR trên mạng ngày càng phát triển 50

3.1.3 PR là ngành đang được quan tâm hiện nay 50

3.2 Giải pháp nhằm cải thiện hoạt động PR 52

3.3 Các đề xuất nhằm nâng cao hoạt động PR 53

3.3.1 Online Marketing 53

3.3.2 Kết nối với những Influencer 53 3.3.3 Theo đuổi phong trào bảo vệ môi trường 55

KẾT LUẬN 56

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu dùng công cụ Quảng Cáotrong Promotion để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng Tuy nhiên gầnđây, các công cụ này không còn chiếm vị trí độc tôn trong Promotion nữa Hiện nay,các doanh nghiệp cũng như các tổ chức đang có xu hướng chuyển bớt chi phí xúctiến và hỗ trợ kinh doanh dành cho quảng cáo sang hoạt động PR, bởi thời điểmhiện tại thì công chúng chịu ảnh hưởng bởi các hoạt động PR nhiều hơn hẳn so vớicác hoạt động quảng các khác Vì vậy, các doanh nghiệp trong nước đã thực hiệnnhiều chương trình, nhiều hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc kinh doanh, tạo quan

hệ tốt đẹp với người tiêu dùng Tuy nhiên, những định hướng cho hoạt động đócũng như mục tiêu, đối tượng nhắm đến, phương pháp đo lường hiệu quả và việclên kế hoạch vẫn chưa được thực hiện đúng mức Quan trọng hơn hết là các hoạtđộng PR đó chưa được “mổ xẻ đến từng chi tiết” như một quá trình truyền thôngphức tạp Chính vì vậy, giá trị và hiệu quả của hoạt động PR vẫn chưa được khaithác tối đa và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những lợi ích từ hoạt động

PR mang lại

Ở một số doanh nghiệp, người chủ đạo thực hiện công tác PR không ai khácngoài đích thân giám đốc, vì những doanh nghiệp này quan niệm làm PR là đi ngoạigiao, gặp gỡ các nhân vật đồng cấp khác Có nơi lại đánh đồng PR với quan hệ báochí, nên chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổngbiên tập của các phương tiện truyền thông Thật ra đây mới chỉ là một trong nhiềunhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ Và cũng xuất phát từ suynghĩ này mà các công ty tin rằng chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là được, tức làmọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được

hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị nhắc đến những mặt trái Họkhông đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạoquan tâm chú ý; không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi quy trình trong công ty, cảithiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm Đây là mầm mống gây

nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh

và uy tín của doanh nghiệp

Từ những lý do trên, em quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm nângcao hiệu quả hoạt động PR cho việc phát triển thương hiệu của công ty TNHHMTV Thực Phẩm & Đầu Tư Fococev” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp củamình

3 Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần lời mở đầu và lời kết, chuyên đề được kết cấu 3 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động PR

- Chương II: Thực trạng về vấn đề PR tại công ty

- Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho việc phát triển thương hiệu của công ty

Do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, chuyên đề này khó tránh khỏinhững thiếu sót và hạn chế Vì vậy, em kính mong nhận được sự nhận xét góp ý củacác thầy cô để chuyên đề được hoàn thiện hơn Sau cùng, em xin được bày tỏ lòngbiết ơn sâu sắc đến ThS Trương Hoàng Hoa Duyên, người đã nhiệt tình hướng dẫn

và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này

Sinh viên thực hiện đề tài

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PR

1.1 Giới thiệu tổng quan về hoạt động PR

Hiện nay từ Public Relations (PR) được dịch ra Tiếng Việt theo những tên gọikhác nhau như quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, giaotiếp cộng đồng hay giao tế nhân sự Trong phạm vi chuyên đề này, em xin phépđược viết về PR dưới tên gọi Quan hệ công chúng

1.1.1 Khái niệm về hoạt động PR

Hay theo một định nghĩa khác, công chúng của PR là các nhóm người, kể cảnội bộ bên trong và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ

- PR là gì?

Có thể nói PR là một khái niệm rộng, được áp dụng rất phổ biến ở các

chính phủ, tổ chức, hiệp hội và doanh nghiệp trên thế giới Cũng như nhữngngành mới, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR Những địnhnghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau Rex Harlow, một trongnhững học giả hảng đầu về PR đã sưu tầm từ rất nhiều tài liệu được hơn 500 địnhnghĩa về PR Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chứcnăng của PR trong đời sống hiện đại Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thốngnhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:

“PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duytrì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan

có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức cá nhân đó”

“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho kháchhàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn”

Rex Harlow cũng chỉ ra những điểm chung nhất trong những định nghĩa về PR

là công việc liên quan tới công chúng nhằm để dành được sự thừa nhận, đánh giácao và tín nhiệm của công chúng

Sau đây là một số định nghĩa về PR được sử dụng phổ biến trên phạm vi thếgiới:

Bách khoa toàn thư thế giới (the World book encyclopedia) định nghĩa PR là:

PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông

và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng.

Định nghĩa trên đề cập tới mục tiêu lớn nhất của PR nhằm tăng cường hiểubiết giao tiếp và hiểu biết hai chiều giữa một tổ chức hay cá nhân với công chúng đểdành được sự ưu ái của công chúng

Theo viện Quan hệ công chúng Anh (IPR-Institute of public relation)

thì: PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập hoặc

duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của

tổ chức đó.

Ba điểm cần nhấn mạnh với định nghĩa này là:

- Thứ nhất, PR cần một chương trình hành động lập kế hoạch đầy đủ

- Thứ hai, chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liêntục

- Thứ ba, mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.Nhà nghiên cứu Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations Frameworks (tạm

dịch Hệ thống hoạt động PR), đã đưa ra định nghĩa như sau: PR bao gồm tất cả các

hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.

Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫnnhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đềtruyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực

Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8

năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “PR là một ngành khoa

học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho

các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập

kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.

Định nghĩa này đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội củamột tổ chức Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng Một

tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợicủa công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Dựa vào những định nghĩa trên và các tài liệu tham khảo khác, ta chỉ có thểchỉ ra những đặc điểm chính của PR:

- PR là những hoạt động có tính mục tiêu rõ ràng, được dự tính từ trước, nhằmgây ảnh hưởng, đạt tới sự hiểu biết lẫn nhau, hay cung cấp thông tin và tìm kiếmthông tin phản hồi

- PR là những hoạt động được lên kế hoạch rõ ràng: các hoạt động được tổchức cụ thể trong một giai đoạn nhất định nhằm tìm giải pháp và cách giàn xếp ổnthỏa cho những vấn đề mà một tổ chức hay cá nhân đang đương đầu hoặc sẽ phảiđương đầu Đây là những hoạt động mang tính chất hệ thống nên cần nghiên cứu vàphân tích kỹ lưỡng

- PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không dựa trênnhững chính sách và hoạt động thực tế của tổ chức PR không thể mang lại thiện chí

và sự hỗ trợ cho tổ chức nếu tổ chức đó không phản hồi trước những vấn đề cộngđồng đang quan tâm

- PR là những hoạt động vì lợi ích của cả tổ chức và công chúng: PR

mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng, là sự liên kết giữa lợi ích của tổchức và lợi ích của công chúng cũng như là lợi ích của những gì liên quan tới côngchúng

- PR là hoạt động giao tiếp hai chiều: PR không phải chỉ nhằm phổ biến thôngtin từ một hướng mà mục đích tìm kiếm thông tin phản hồi cũng quan trọng khôngkém

- PR thực hiện chức năng quản lý: PR phát huy hiệu quả cao nhất khi là mộtphần không thể tách rời trong quá trình đưa ra những quyết định của lãnh đạo tổchức PR còn liên quan tới việc tham mưu và giải quyết vấn đề ở cấp độ cao hơn

Chức năng này không chỉ đơn thuần là việc phổ biến thông tin sau khi lãnh đạo đưa

ra quyết định, mà còn hỗ trợ tổ chức thực hiện quyết định đó

Bản chất của PR là quá trình thông tin tác động đến nhận thức của côngchúng Khi xác định được đối tượng công chúng của mình, doanh nghiệp cần phảitác động đến nhận thức của công chúng để họ hiểu doanh nghiệp và biết doanhnghiệp mang lại lợi ích gì cho họ

Các đối tượng của hoạt động PR là các nhóm công chúng bao gồm những cánhân hay nhóm người cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có quan hệ vớidoanh nghiệp Có thể chia công chúng thành 8 nhóm như sau:

7 Giới truyền thông

8 Nhân viên của doanh nghiệp

Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp Các nhiệm vụ của PR baogồm:

- Truyền thông: Đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua cácphương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp

- Công bố trên báo chí: Các thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọnnhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức

- Quảng bá: Các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quantâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó

- Tạo thông tin trên báo chí: Tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cáchsống, những thể loại thông tin mềm, thường liên quan đến các thông tin giải trí

- Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt độngtiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.

- Quản lý các vấn đề: nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liênquan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức

1.1.1.2 So sánh PR với Quảng Cáo và Marketing

a So sánh PR với Quảng Cáo

Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên vàkhán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệplại càng chú trọng hơn đến mối quan hệ với công chúng.Vậy thực chất PR khácquảng cáo như thế nào?

Nếu so sánh PR và quảng cáo sẽ tránh được tình trạng nhầm lẫn hoặc khôngphân định rõ ràng hai khái niệm này Cũng qua đó sẽ có cái nhìn tống quát và hiểu

rõ hơn về PR

Bản chất của quảng cáo chủ yếu là để có được khách hàng, còn quan hệ côngchúng lại nhằm vào mục tiêu giữ khách hàng cũ và nâng cao uy tín, thương hiệu.Mục đích của PR chính là biến khách hàng một lần trở thành khách hàng thứ nămmươi lần Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động nhằmthu được cảm tình của công chúng Nói chung theo đánh giá, quan hệ với côngchúng đáng tin hơn quảng cáo Một số chuyên gia cho rằng người tiêu dùng sẽ bịảnh hưởng bởi các sự kiện quan hệ công chúng gấp năm lần so với quảng cáo.Trong nhiều trường hợp, quan hệ với công chúng có chi phí nhiều hơn song lạihiệu quả hơn so với quảng cáo Đặc biệt hiện nay, PR càng chứng tỏ tính ưu việt khingày càng có xu hướng ít chi phí hơn quảng cáo do không phải chi các khoản tiềnlớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần nhiều chiphí thiết kế, sáng tạo, sản xuất Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng có xu hướnggiảm dần, ít hơn so với quảng cáo mà hiệu quả lại cao hơn do tính chất tập trungcủa đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng

Thêm vào đó, hiệu quả của PR không trực tiếp như quảng cáo nhưng bền vữnghơn do các hoạt động PR thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo.Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thịhiếu của thị trường; ngược lại, để tranh thủ được công chúng thì hình ảnh công ty và

các giá trị thương hiệu của doanh nghiệp phải được xây dựng và gìn giữ trong thờigian dài.

Khi sử dụng các phương tiện truyền thông, PR không trực tiếp giới thiệu sảnphẩm của doanh nghiệp như quảng cáo song lại làm khách hàng nhớ được thươnghiệu Xét một ví dụ cụ thể là báo chí Nếu để ý, bạn sẽ thấy các trang quảng cáo trêncác tờ báo lớn đều có in dòng chữ "Quảng cáo" Điều này để xác định với ngườixem rằng những nội dung trang này là do các công ty tự giới thiệu về mình Nhưvậy hoàn toàn khác với việc có một bài báo viết về doanh nghiệp Hay qua nhữnggame show trên truyền hình, người xem rất có ấn tượng và nhanh nhớ tên các nhàtài trợ cũng như sản phẩm của họ hơn quảng cáo mà không cần trực tiếp giới thiệusản phẩm của doanh nghiệp mình

Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng, các mối quan

hệ với công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng Các mối quan hệvới công chúng không chỉ nhằm vào khách hàng và người bán hàng này mà cònnhiều thành phẩn khác bao gồm những nhà đầu tư, các phương tiện truyền thông,chính quyền địa phương, các cơ quan Nhà nước

Ngoài ra PR không tốn chi phí truyền thông trực tiếp như quảng cáo vì khôngphải chi phí thuê mua thời gian, không gian trên các phương tiện truyền thông.Tuy vậy, PR có một nhược điểm hơn so với Quảng Cáo Đó là hoạ động PR thìkhông kiểm soát được kết quả đề ra ban đầu Ví dụ khi doanh nghiệp phát mộtquảng cáo trên truyền hình hay đài phát thanh hoặc in quảng cáo trên báo thì chỉmua thời gian và không gian, do đó thông điệp được trình bày theo ý muốn củadoanh nghiệp Khi muốn có thể thay đổi để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của côngchúng Nhưng trong hoạt động quan hệ với công chúng không phải lúc nào ta cũng

có thể kiểm soát được các yếu tố như mình mong đợi Khi một hãng đưa ra giớithiệu một sản phẩm mới họ mời các phóng viên đến xem nhưng điều đó không phải

có nghĩa là các phóng viên có nghĩa vụ truyền đạt lại các ưu điểm của sản phẩm nàyđến người tiêu dùng Nếu phóng viên không có ấn tượng gì về sản phẩm thì độc giảcũng sẽ không thấy được gì Hay khi doanh nghiệp tổ chức một sự kiện thì khôngthể đảm bảo 100% sự kiện sẽ diễn ra theo kế hoạch đã định Đây là nhược điểm vàcũng là khó khăn lớn nhất khi các doanh nghiệp muốn sử dụng công cụ này

Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác nhau.Tuy nhiên để có được tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt chẽ

PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần trong chiến dịch quảng bá thươnghiệu của doanh nghiệp Thực tế hiện nay, với sự phát triển về mức độ cùa thị trường

và sự khôn ngoan của người tiêu dùng thì trong nhiều trường hợp, ranh giới giữa PR

và quảng cáo có mờ nhạt đi Ví dụ những phóng sự kiểu "Tự giới thiệu" khoảng

5-10 phút trên truyền hình chính là dạng kế hợp tiêu biểu giữa PR và quảng cáo Hayvừa qua, khi đọc báo Người Lao Động mọi người sẽ thấy có rất nhiều doanh nghiệpđăng trên trang quảng cáo nhưng với nội dung chúc mừng ngày thành lập tờ báonày chứ không phải để quảng cáo trực tiếp cho sản phẩm của mình

Bảng 1.1: So sánh giữa PR và Quảng cáo

Đều là quá trình

thông tin, đưa thông

tin đến đối tượng

-Thông tin một chiều:

Thông báo thương mạiđược chuyển từ người bánđến khách hàng tiềmnăng, chủ yếu hướng đếnđối tượng mua hàng

-Là tiếng nói trực tiếp củachính người bán hàng vềsản phẩm của mình nên

họ luôn ca ngợi sản phẩm

- Thông tin hai chiều, đadạng, hướng đến nhiềuđối tượng, có sự trao đổigiữa người phát ngôn vàbáo chí, trả lời phỏngvấn,

- PR liên quan đến toàn

bộ hoạt động giao tiếp vàthông tin của tổ chức nên

nó có tầm bao quát rộnghơn quảng cáo

Bảng 1.2: So sánh giữa PR và Marketing

Mục đích -Thoả mãn nhu cầu và

mong muốn của kháchhàng, mục tiêu cuối cùng

là lợi nhuận lâu dài và tổngthể

-Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sựhiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức vàcông chúng của tổ chức đó Xâydựng uy tín, giành sự chấp nhận vàủng hộ, xây dựng thiện chí

Hoạt động cốt

lõi

-Trao đổi, mua bán, nghiêncứu nhu cầu của người tiêudùng, khuyến khích muahàng

-Thông tin, truyền thông giao tiếp,tìm hiểu thái độ của công chúng,khuyến khích hợp tác

Mối quan tâm

- Dư luận và trách nhiệm của tổchức đối với xã hội, dự đoán vàđón đầu các khuynh hướng

-Rộng, bất kỳ cá nhân hay tổ chứcnào cũng có thể tham gia

Đối tượng tác

động

- Khách hàng, thị trường -Công chúng: Nhiều nhóm kinh

doanh

Mối quan hệ -Người bán – Người mua -Tổ chức – Công chúng

Chức năng -Tăng lợi nhuận thông qua

việc thoả mãn nhu cầukhách hàng

-Có chức năng tham vấn, đề xuất

tổ chức điều chỉnh hành vi để đảmbảo trách nhiệm xã hội, kinh tếchính trị, đạo đức, tăng cường uytín

PR có thể là hoạt động bộ phận của marketing hỗn hợp Nhà nghiên cứu TăngVăn Bền coi PR là một phần của marketing Còn Frank Jefkins cho rằng PR có thểnằm trong chiến lược xúc tiến khuếch trương sản phẩm, là một phần của phần bánhàng gián tiếp (phi cá nhân), trong đó bao gồm quảng cáo, xúc tiến thương mại,PR PR được gọi là hoạt động làm công chúng biết đến sản phẩm, là một hìnhthức đặc biệt của khuếch trương PR giúp thuyết phục người mua, ít tốn kém hơn sovới quảng cáo PR là một trong những công cụ quan trọng để thực hiện chiến lượcmarketing trong công ty PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về

hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra các tin tức có

ý nghĩa thương mại hàng hóa, doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiệnthông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Marking không chỉ cần tư duy kinh doanh sáng tạo mà còn rất cần sự đónggóp tư duy của PR, bởi những thiện ý sẽ bị phá hỏng nếu việc theo đuổi lợi nhuậntối đa khiến khách hàng trở thành người bị thiệt thòi Là những nhà truyền thông,người làm marketing và người làm PR có rất nhiều điểm chung

Trong thế giới thương mại hoặc khu vực kinh tế tư nhân, PR và quảng cáo cóliên hệ với marketing Trong khi marketing chỉ là một chức năng của kinh doanh và

PR cũng liên quan đến những chức năng tài chính và sản xuất, PR có thể áp dụngtrong tất cả các phần của hỗn hợp marketing, trong đó quảng cáo cũng là một thànhphần Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả các thành phần của chiến lược marketingnhư đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, phân phối và dịch vụ hậu mãi Tất cảnhững yếu tố này trong một mức độ nào đó đều cần có truyền thông và thiện chí.Giáo dục thị trường có thể là một phần đóng góp quan trọng của PR, và thànhcông của quảng cáo có thể phụ thuộc nhiều vào kết quả của giáo dục thị trường

PR tạo mối quan hệ, là cầu nối giữa người bán và người mua, để người bánthỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua, giảm được chi phí, rủi ro trong kinh doanh,bán nhanh và nhiều hàng hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh

Marketing là một phần quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh, còn PRcũng là một hoạt động tất yếu trong kinh doanh Xí nghiệp sản xuất có mối quan hệ

đa dạng với nhiều nhóm công chúng khác nhau, với các xí nghiệp cạnh tranh, nhàcung cấp, quan hệ với chính quyền, cấp trên, quan hệ khách hàng Xí nghiệp chỉthành công trong kinh doanh khi họ có những giải pháp hợp lý giải quyết các quan

hệ này Giao tiếp tốt, làm PR tốt không chỉ giúp cho hàng hóa bán được nhiều hơn

mà còn làm cho vị thế của xí nghiệp được củng cố, bởi PR góp phần giúp xây dựngquan hệ, tạo lòng tin của công chúng đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng

hộ và tạo mối quan hệ

1.1.2 Vai trò của hoạt động PR

1.1.2.1 Tầm quan trọng của PR

Hiện nay, tầm quan trọng của PR trong cạnh tranh và trong xây dựng, quảng

bá thương hiệu đang được mọi người thừa nhận Nhiều chuyên gia cũng cho rằng

PR cực kỳ hữu hiệu khi tung ra sân phẩm mới hay làm mới sản phẩm cũ, khi muốnnâng cao uy tín của doanh nghiệp và đặc biệt hiệu quả khi doanh nghiệp đang gặpkhủng hoảng

Đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì khi áp dụng PR sẽ rất có ích lợi

Đó là vì PR chính là phương pháp hiệu quả nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt, chiphí hoạt động thì thấp hơn các loại hình quảng cáo, khuyến mãi khác

Hơn nữa công việc PR sẽ giúp cho các doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực giỏi

vì người lao động có xu hướng thích gắn sự nghiệp của mình với các doanh nghiệpnổi tiếng, có uy tín

PR sẽ làm cho doanh nghiệp gần gũi hơn với công chúng vì những mối quan

hệ công chúng luôn có tác động hai chiều là giải thích cho công chúng biết chínhsách của doanh nghiệp và ngược lại làm ban giám đốc hiểu được quan điểm củacông chúng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình

PR cũng rất quan trọng khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới.Thường thì các doanh nghiệp sẽ phổ biến cho giới truyền thông về sản phẩm mới và

tổ chức các sự kiện mang tính xã hội để giới thiệu sản phẩm mới của mình Dùng

PR khi giới thiệu sản phẩm mới sẽ nhanh chóng có được lòng tin cùa người tiêudùng hơn quảng cáo

Thêm vào đó hoạt động quan hệ công chúng sẽ làm tăng giá trị của nhãn hiệu

vì nó làm tăng uy tín của sản phẩm Nhờ đó mà thương hiệu của doanh nghiệp cũngđược củng cố hơn thị trường, tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm của doanhnghiệp

Trong hoạt động kinh doanh, không phải lúc nào cũng suôn sẻ Hoạt độngquan hệ xã hội sẽ là công cụ giải quyết tốt nhất những vấn đề khi sản phẩm gặp khókhăn, trấn an dư luận, xoá bỏ những quan điểm không tốt của người tiêu dùng vềsản phẩm

Như vậy hoạt động quan hệ công chúng vô cùng quan trọng vì nó tạo ra danhtiếng cho doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp và tăng tính cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường Danh tiếng tốt không chỉ thuận lợi cho

doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại mà còn tạo đà giới thiệu thành công nhữngsản phẩm mới của doanh nghiệp trong tương lai Mỗi doanh nghiệp đều nên có bộphận chuyên về PR để làm cho hoạt động kinh doanh của mình ngày càng tốt hơn.

1.1.2.2 Vai trò của hoạt động PR trong cạnh tranh và xây dựng thương hiêu

Hiện nay, tại Mỹ, 2/3 giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu tin rằng PRgiữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc cạnh tranh, xây dựng và quảng báthương hiệu ("Marketing Report", 1999)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi hàng hoa, dịch vụ đa dạng, phong phú,người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Vì thế,mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, hình ảnh, một ấn tượng, một uytín riêng cho sân phẩm của mình nhằm đem lại hình ảnh riêng có của doanh nghiệp,giúp cạnh tranh với các doanh nghiệp khác và đưa được thương hiệu của mình vàonhận thức của khách hàng

Nhà kinh tế học Philip Kotler từng nói rằng "Doanh nghiệp cần tập hợp cáchoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trênthị trường"

Các doanh nghiệp thường định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiềuphương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm; với mụctiêu chung là làm sao đưa được thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, cóthể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quáng bá thương hiệu với cácchương trình hành động được thiết kế và lên kế hoạch cụ thể, cẩn thận nhằm thuđược sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mụctiêu của doanh nghiệp

Phải thừa nhận rằng PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vựcgiao tiếp Marketing như: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tàitrợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt độngphi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức chínhtrị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

PR sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và nhữngnhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sảnphẩm đó đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ

dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm cótính cạnh tranh hơn hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiệntrung gian hoặc các bài viết trên báo, lại chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phongphú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Nhất là nếu thực hiện

PR thông qua các chương trình từ thiện, phục vụ cho cộng đồng thì càng tranh thủđược thiện cảm của công chúng

Tóm lại, PR chính là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có thểcạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả Nếu biết cách ápdụng PR một cách sáng tạo, doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích gấp nhiều lần chi phí

đã bỏ ra

1.1.3 Ý nghĩa của hoạt động PR

- Làm cho mọi nguời biết đến doanh nghiệp

- Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp

- Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp

- Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp

- Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên

- Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng

1.2 Các chiến thuật hoạt động của PR

1.2.1 Nhắm đến khách hàng mục tiêu

Một kỹ thuật cơ bản được sử dụng trong quan hệ công chúng là xác định đốitượng mục tiêu và điều chỉnh thông điệp phù hợp với đối tượng Đôi khi mối quantâm khác nhau của khách hàng và cổ đông đòi hỏi nỗ lực của việc tạo ra nhữngthông điệp khác biệt nhưng bổ sung cho nhau Tuy nhiên, những thông điệp nàyphải phù hợp với nhau, tạo ra sự thống nhất cho toàn bộ chủ đề và thông điệpchung Chiến thuật nhắm đến khách hàng mục tiêu là một chiến thuật quan trọngđối với những người làm PR bởi họ phải đối diện với nhiều vấn đề: tầm nhìn thấp,thiếu hiểu biết của công chúng, sự phản đối từ các nhà phê bình và không có đủnguồn hỗ trợ

Mặt khác, lý thuyết về các bên liên quan xác định những người có cổ phầntrong một tổ chức hoặc một vấn đề nhất định.Tất cả các khách hàng mục tiêu đều

được xem là những bên liên quan (hoặc những bên liên quan giả định), nhưngkhông phải tất cả các bên liên quan đều được xem như là khách hàng mục tiêu Ví

dụ, nếu một tổ chức từ thiện uỷ thác cho một công ty quan hệ công chúng tạo ra mộtchiến dịch nhằm gây quỹ tìm thuốc chữa cho một loại bệnh, quỹ từ thiện và ngườimắc bệnh được xem như là các bên liên quan, nhưng thực tế khách hàng mục tiêu lànhững người quyên góp Những chuyên gia quan hệ công chúng sở những kỹ năngđặc biệt trong việc quan hệ với giới truyền thông, định vị thị trường và làm thươnghiệu Họ là những người cung cấp dịch vụ đem lại cho doanh nghiệp những thôngtin rõ ràng, quan trọng về đối tượng mục tiêu của họ

1.2.2 Nhắm đến các nhóm công chúng trong hoạt động PR

Công chúng là bất kỳ nhóm nào mà các thành viên có cùng lợi ích hoặc giá trịchung trong một chủ đề cụ thể Các thành viên đó sau đó sẽ được coi là các bên liênquan, đó là những người có cổ phần hoặc quan tâm đến một tổ chức hoặc vấn đề cókhả năng liên quan đến tổ chức hoặc nhóm mà họ quan tâm

Các nhóm công chúng trong PR bao gồm:

Nhóm công chúng truyền thống (Tiếng Anh: Traditional Publics): Các nhóm

mà cá nhân có mối quan hệ liên tục và lâu dài với nhau, có thể bao gồm: Nhân viên,Truyền thông, Chính phủ, Nhà đầu tư và Khách hàng

Nhóm công chúng không truyền thống (Tiếng Anh: Non-Traditional Publics):Các nhóm thường không quen thuộc với tổ chức và cá nhân không có mối quan hệnào nhưng có thể trở thành nhóm công chúng truyền thống do những thay đổi trong

tổ chức, trong xã hội hoặc nếu sự kiện thay đổi nhóm xảy ra

Nhóm công chúng tiềm ẩn (Tiếng Anh: Latent Publics): Một nhóm có các giátrị đã tiếp xúc với các giá trị của tổ chức nhưng các thành viên chưa nhận ra điềuđó; các thành viên của nhóm công chúng đó chưa nhận thức được mối quan hệ.Nhóm công chúng có nhận thức (Tiếng Anh: Aware Publics): Một nhóm cácthành viên nhận thức được sự tồn tại của sự phổ biến của các giá trị hoặc lợi ích với

tổ chức, nhưng không tổ chức hoặc cố gắng đáp ứng với điểm chung đó

Nhóm công chúng can thiệp (Tiếng Anh: Intervening Publics): Bất kỳ nhómcông chúng nào giúp một cá nhân gửi tin nhắn đến một nhóm công chúng khác, cóthể là phương tiện truyền thông hoặc một người có địa vị

Nhóm công chúng chính (Tiếng Anh: Primary Publics): Nếu nhóm công chúng

có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc theo đuổi các mục tiêu hướng đến giá trị của tổchức Nhóm công chúng này sẽ bao gồm các phương tiện truyền thông, nhân viên,chính phủ, cổ đông, tổ chức tài chính và cộng đồng trực tiếp

Nhóm công chúng thứ cấp (Tiếng Anh: Secondary Publics): Có sự quan tâmcao đối với công ty như nhóm công chúng chính nhưng sẽ không bị ảnh hưởng trựctiếp bởi các quyết định của tổ chức

Nhóm công chúng nội bộ (Tiếng Anh: Internal Publics): Những người trongmột tổ chức

Nhóm công chúng bên ngoài (Tiếng Anh: External Publics): Những người bênngoài một tổ chức

Nhóm công chúng trong nước (Tiếng Anh: Domestic Publics): Những ngườitrong nước

Nhóm công chúng quốc tế (Tiếng Anh: International Publics): Những người ởngoài nước và khi giao tiếp với nhóm công chúng này, các cá nhân phải cảnh giácvới văn hóa, tín ngưỡng, giá trị, đạo đức và sự khác biệt văn hóa có giá trị khác đểkhông xúc phạm bất cứ ai

Lý thuyết ban đầu của James Grunig (1978) đã đề xuất rằng các nhóm côngchúng phát triển theo các giai đoạn được xác định bởi mức độ nhận biết vấn đề của

họ, nhận biết hạn chế và tham gia vào việc giải quyết vấn đề Lý thuyết đặt ra rằngcác nhóm công chúng phát triển theo các giai đoạn sau:

Nhóm không phải công chúng (Tiếng Anh: Non-Publics): Chia sẻ không cóvấn đề với một tổ chức

Nhóm công chúng tiềm ẩn (Tiếng Anh: Latent Publics): Đối mặt với một vấn

đề nhưng không nhận ra nó

Nhóm công chúng thờ ơ (Tiếng Anh: Apathetic Publics): Đối mặt với một vấn

đề nhưng không quan tâm để giải quyết nó

Nhóm công chúng có nhận thức (Tiếng Anh: Aware Publics): Đối mặt với mộtvấn đề nhưng không được tổ chức để huy động chống lại nó

Nhóm công chúng tích cực (Tiếng Anh: Active Publics): Đối mặt với một vấn

đề và được tổ chức để trả lời nó

1.2.3 Tạo ra thông điệp

Tạo ra thông điệp là quá trình tạo ra một câu chuyện mang tính nhất quánxung quanh một sản phẩm, con người, công ty hoặc dịch vụ Mục tiêu của quá trìnhtạo ra thông điệp nhằm tránh việc người đọc nhận được những thông tin mâu thuẫnhoặc khó hiểu, gây ra sự nghi ngờ trong quyết định mua hàng của họ, hoặc cácquyết định khác làm ảnh hưởng tới công ty Các thương hiệu hướng đến cùng mộttuyến bố vấn đề, quan điểm về ngành hoặc nhận thức về thương hiệu được chia sẻtrên các nguồn và phương tiện truyền thông

1.2.4 Marketing truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing)

Tiếp thị kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital Marketing) là việc sử dụng các công

cụ và công nghệ Internet như công cụ tìm kiếm, quan hệ truyền thông mới, viết blog

và marketing truyền thông mạng xã hội PR tương tác cho phép các công ty và tổchức phổ biến thông tin mà không chỉ dựa vào các ấn phẩm chính thống và giao tiếptrực tiếp với công chúng, khách hàng và khách hàng tiềm năng

Các chuyên viên PR luôn dựa vào các phương tiện truyền thông như TV, đàiphát thanh và tạp chí, để quảng bá ý tưởng và thông điệp của họ được thiết kế riêngcho đối tượng mục tiêu Tiếp thị truyền thông mạng xã hội không chỉ là một cáchmới để đạt được mục tiêu đó, nó còn là sự tiếp nối của một chiến lược tồn tại trongnhiều thập kỷ Lister và cộng sự nói rằng "Phương tiện kỹ thuật số có thể được coi

là sự tiếp nối và mở rộng của một nguyên lý hoặc kỹ thuật đã có sẵn"

Các nền tảng truyền thông mạng xã hội cho phép người dùng kết nối với khángiả để xây dựng thương hiệu, tăng doanh số và thúc đẩy lưu lượng truy cập trangweb Điều này liên quan đến việc xuất bản nội dung trên hồ sơ truyền thông xã hội,thu hút người theo dõi, phân tích kết quả và chạy quảng cáo trên phương tiện truyềnthông xã hội Mục tiêu là sản xuất nội dung mà người dùng sẽ chia sẻ với mạng xãhội của họ để giúp công ty tăng cường tiếp xúc với thương hiệu và mở rộng phạm vitiếp cận khách hàng Một số nền tảng truyền thông xã hội lớn hiện nay là Facebook,Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube và Snapchat

Khi công nghệ kỹ thuật số đã phát triển, các phương pháp đo lường hiệu quảquan hệ công chúng trực tuyến hiệu quả đã được cải thiện Hiệp hội quan hệ công

chúng Hoa Kỳ, nơi đã phát triển các chiến lược PR từ năm 1947, đã xác định 5bước để đo lường hiệu quả quan hệ công chúng trực tuyến.

Mức độ tương tác (Tiếng Anh: Engagement): Đo lường số lượng người thamgia với một mục (chia sẻ xã hội, lượt thích và bình luận)

-Số lượt impressions: Đo số người có thể đã xem một mục

-Nội dung: Đo bất kỳ nội dung nào (bài đăng trên blog, bài viết, v.v.) ban đầuxuất hiện dưới dạng phương tiện kỹ thuật số

-Lượt đề cập: Đo lường có bao nhiêu nội dung trực tuyến đề cập đến thươnghiệu, tổ chức hoặc sản phẩm

-Lượt tiếp cận (Tiếng Anh: Reach): Đo lường mức độ các chiến dịch PR có thểthâm nhập và tiếp cận các đối tượng cụ thể

Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giảipháp PR là “ngành kinh doanh giải quyết vấn đề” Làm sao chúng ta có thể hiểubiết vấn đề tốt hơn? Việc thuê mướn nhân viên có thể bị cản trở bởi những thái độtiêu cực về người chủ hay công việc; người ta có thể không đóng góp cho một hội

từ thiện vì họ chưa hiểu mục đích của nó, những người nông dân không sử dụngmột loại phân bón hay thuốc trừ sâu bởi họ chưa biết cách sử dụng nó sao cho antoàn, kinh tế và hiệu quả; khách hành chưa mua một sản phẩm bởi vì họ không tinvào lời giới thiệu về sản phẩm đó Đây là những tình huống PR khá xấu, nhữngtình huống này chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu được nguyên nhân

Các phương pháp giúp đánh giá tình hình

- Thăm dò ý kiến thái độ

- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyềnhình

- Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.

- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc kinh doanh

- Giá cổ phiếu, định giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối

- Mối quan hệ lao động, những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng

- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thửnghiệm

- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng

- Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá

- Những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường: Kinh tế, chính trị, xã hội

-Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận

1.3.2 Xác định mục tiêu của hoạt động PR

Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo, một danh sách mục tiêu có thể được lập ra,chẳng hạn như: để thay đổi hình ảnh vì công ty có những hoạt động mới (ví dụ:trước kia công ty chế tạo sản phẩm cho ngàng đường sắt, giờ đây chuyển sang sảnphẩm thiết bị sưởi ấm), để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động củacông ty trong các thị trường xuất khẩu mới, hay để cải thiện mối quan hệ với côngchúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của công ty, cũng có thể là đểủng hộ một chương trình trao học bổng/tài trợ, và để các chính trị gia biết rõ hơn vềcác hoạt động của công ty, bởi vì một số luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng khôngtốt đến công ty

1.3.3 Xác định nhóm công chúng.

Ở bước này, điều quan trọng là xem xét các yếu tố cản trở để quyết định mộtcách chính xác các nhóm công chúng có thể hướng đến và hướng đến một cách hiệuquả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp.Nếu nhóm công chúng quá đa dạng thì có thể bỏ qua một số nhóm

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông.

Doanh nghiệp có thể sử dụng những phương tiện truyền thông sau cho mụcđích PR:

- Báo chí: Báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực; báo miễn phí,báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm

- Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình.

- Đài phát thanh, truyền hình: Địa phương, cả nước, quốc tế

- Triển lãm: Các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng

- Sách được tài trợ: Có thể về chủ đề có liên quan đến tổ chức, như cẩm nang của các công ty sản xuất dụng cụ điện, sách dạy nấu ăn của các nhà sản xuất thực phẩm, bản đồ hay sách hướng dẫn du lịch của các công ty xăng dầu hay những nhà cung cấp vật liệu cho xe ô tô

- Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR

- Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là quamột bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua điện thoại hoặc ngay côngxưởng

- Tạp chí của công ty dành cho nhân viên hay những nhà phân phối sản phẩm,người sử dụng

1.3.5 Hoạch định ngân sách

Người thực hiện PR cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện các chiến dịch

PR Việc hoạch định ngân sách cho hoạt động PR mang lại nhiều lợi ích cho toàn bộhoạt động của doanh nghiệp Nó có thể dự đoán được khoảng chi phí cần thiết đểthực hiện một chương trình PR; cho biết thứ tự chương trình thực hiện, chươngtrình nào nên tiến hành trước, chương trình nào nên thực hiện sau; có thể lập kếhoạch chi tiết chi phí, đặt định mức chi tiêu và kiểm soát; và đánh giá được việc sửdụng ngân sách

Các yếu tố chi phí có thể được tính đến là chi phí cho lao động, chi phí choquản lý, chi phí nguyên vật liệu,

1.3.6 Thực hiện và đánh giá kết quả

PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu

đã được xác định

Việc thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cũng giống như thựchiện một dự án Nghĩa là cũng phải có kế hoạch thực hiện, chỉ rõ ai thực hiện việcnào, khi nào xong, thực hiện như thế nào Đặc biệt, ai sẽ là người chịu trách nhiệmchung cho toàn bộ chương trình Chỉ nên đưa những người có kỹ năng liên quan

đến công việc vào nhóm chuyên trách và phải phân công trách nhiệm cụ thể Trongkhi doanh nghiệp thực hiện chương trình quan hệ công chúng và truyền tải thôngđiệp tới công chúng có thể xảy ra một số cản trở nằm ngoài dự kiến:

- Công chúng đang quan tâm sự kiện nào đó: khi công chúng quan tâm tới mộtvấn đề nào đó thì thông điệp của doanh nghiệp trong chương trình ít nhiều bị ảnhhưởng

- Đối thủ cạnh tranh thực hiện một chương trình quan hệ công chúng: trongtrường hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh đều bị ảnhhưởng Nếu chương trình của doanh nghiệp độc đáo và sáng tạo hơn thì sẽ giànhđược chiến thắng

Đánh giá kết quả:

Chương trình PR thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời chodoanh nghiệp như các chương trình quảng cáo và khuếch trương sản phẩm Nó làmthay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp song không cónghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thểtrong tương lai họ sẽ mua Chính vì vậy, đánh giá kết quả chương trình PR khó hơnrất nhiều so với các chương trình quảng cáo hay khuếch trương sản phẩm

Các phương pháp đánh giá được sự dụng: dựa vào số lượng phản hồi; số liệuthống kê; nguồn tài liệu; thăm dò dư luận; sự gia tăng hiểu biết của công chúng,hoặc so sánh với các kết quả mong muốn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ PR TẠI CÔNG TY

2.1 Tổng quan về Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Fococev Việt Nam – Trung Tâm Kinh Doanh Tổng Hợp

2.1.1 Giới thiệu về công ty

2.1.1.1 Tổng quan về công ty

Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu và dịch vụ tổng hợp Đà Nẵng thành lậpngày 18/10/1996 trên cơ sở hợp nhất các cửa hàng đã có từ trước thuộc Công tyTNHH MTV Thực Phẩm và Đầu Tư Fococev miền Trung tại khu vực Đà Nẵng

Tên giao dịch đối ngoại: Foodstuff Company of Control Vietnam

Trụ sở chính đóng tại: 93 Phan Châu Trinh, TP.Đà Nẵng

Điện thoại: 0236.382.1511-0236.381.6703

Công ty hiện có các tài khoản Ngân hàng:

- Ngân hàng Công Thương

- Ngân hàng Ngoại Thương

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0400101588-001 , đăng ký ngày01/12/1996

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Được thành lập năm 1996, chi nhánh công ty TNHH MTV Thực phẩm và Đầu

tư Fococev đã sớm tạo được uy tín trên thị trường Đà Nẵng và là một đơn vị cungcấp thuộc công ty thực phẩm miền Trung Bước đầu do công ty mới thành lập nêncòn gặp nhiều khó khăn trong quá trình kinh doanh Chính nhờ sự đoàn kết của cán

bộ nhân viên công ty đã từng bước khắc phục được những khó khăn, khuyết điểmcủa mình Bên cạnh đó nhờ sự lãnh đạo tài tình của giám đốc công ty đã đưa công

ty vượt qua được khó khăn cả bên trong lẫn bên ngoài đơn vị Hoạt động kinhdoanh ngày càng mở rộng và có hiệu quả, luôn luôn tạo niềm tin cho cán bộ công

nhân viên và chính vì thế đã từng bước nâng cao đời sống vật chất, tinh thần để họyên tâm làm việc tại trung tâm Hiện nay, công ty đã chiếm được ưu thế trong một

số mặt hàng thuộc ngành kinh doanh thực phẩm tại thị trường Quảng Nam, ĐàNẵng và khu vực miền Trung Công ty đang thực hiện phương châm “ đa dạng hóamặt hàng kinh doanh ” nhằm đáp ứng kịp thời và đầy đủ các nhu cầu ngày càng caocủa người dân Bằng cách chú trọng và cố nghiên cứu thị trường, tăng khả năngcạnh tranh và đồng thời không ngừng củng cố hoàn thiện các mặt hàng chủ lựcnhằm giữ vững và chiếm lĩnh thị phần

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu công ty

2.2.2.1 Chức năng

Chức năng chính của công ty là phân phối các mặt hàng thực phẩm cho cácnhà bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng trên địa bàn khu vực miền Trung Công tytrực tỉếp tạo ra nguồn hàng kinh doanh, xây dựng các kế hoạch kinh doanh phù hợpvới thực tế thị trường , tổ chức tốt công tác bán hàng Thu hút khách hàng bằngcách phối hợp với các nhà cung ứng tổ chức các hoạt động quảng cáo, tiếp thị,khuyến mãi

2.2.2.2 Nhiệm vụ

Nghiên cứu thị trường Đà Nẵng và các thị trường khác trên cơ sở đó xây dựng

và phát triển các kế hoạch, phương án kinh doanh nhằm mở rộng và tổ chức việcbán hàng Thực hiện văn minh thương nghiệp nhằm thu hút khách hàng

Trực tiếp kinh doanh theo như kế hoạch và phương án được thông qua với sựđiều hành của Giám đốc và sự hướng dẫn của công ty mẹ để thực hiện các chỉ tiêucông việc được giao

Quản lý và xử lý các nguồn nhân lực được giao từ công ty theo đúng chế độchính sách, đạt hiệu quả cao về kinh tế, bảo tồn và phát triển vốn theo quy định củaNhà nước và của công ty Bù đắp các khoản chi phí, chăm lo đời sống của người laođộng, thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nước và đối với công ty

Đảm bảo thực hiện các điều khoản cam kết trong các hợp đồng mua bán, kinhdoanh, liên kết với các tổ chức, đơn vị kinh tế, các cá nhân kinh doanh trong vàngoài nước

2.2.2.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức

Chú thích:

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh)

- Chức năng và nhiệm vụ của lãnh đạo

+ Giám đốc:

Là người lãnh đạo cao nhất trong công ty được toàn quyền quyết định và điềuhành mọi hoạt động theo cơ chế một thủ trưởng, là một người đại diện pháp nhân vàchịu mọi trách nhiệm trước pháp luật và cấp trên về tổ chức quản lý của mình và cótrách nhiệm điều hành mọi hoạt động kinh doanh của trung tâm sao cho hoạt động

có hiệu quả

Giám đốc trực tiếp chỉ đạo các hoạt động của các phòng ban, quyết định mọichiến lược, phương án kinh doanh và các hoạt động khác khác Giám đốc đượcquyền tuyển dụng và cho thôi việc các nhân viên theo yêu cầu hoạt động kinh

Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

doanh Ngoài ra , còn có nghĩa vụ chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho nhânviên dưới quyền và chịu mọi hành vi vi phạm của Trung tâm

+ Phó giám đốc phụ trách phòng kinh doanh:

Là người trực tiếp điều hành phòng kinh doanh của Công ty, tham mưu choGiám đốc về việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty

- Chức năng nhiệm vụ của phòng ban

+ Phòng kinh doanh:

Đảm nhận các công việc từ nghiên cứu thị trường đến lập phương án kinhdoanh, lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa, tổ chức tìm kiếm nguồn hàng, đặt hàng,quản lý tồn kho, thực hiện phân phối hàng hóa đến điểm tiêu thụ để đảm bảo choviệc kinh doanh được ổn định Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn chịu trách nhiệmquản lý các cửa hàng trực thuộc, tổ chức bán hàng lưu động và các đại lý, các hành

vi vi phạm của Công ty

+ Phòng kế toán:

Giữ vai trò quan trọng vì nó là bộ phận nhằm phản ánh giám sát hoạt độngkinh doanh, tài chính của Công ty, tham mưu cho Giám đốc trong mọi lĩnh vực kinhdoanh hoạt động tài chính, cung cấp thông tin cho phòng kinh doanh Thực hiện cáccông việc theo điều lệ kế toán của cơ quan chủ quản về Nhà nước Phản ánh, ghichép chính xác tình hình thực tế để luân phiên chuyển vật tư, hàng hóa về tài chính

và hoạt động kinh tế của Công ty Thông qua ghi chép phản ánh, kiểm tra, phát hiện

và ngăn chặn kịp thời các hiện tượng gây lãng phí và vi phạm chính sách và chế độtài chính của Nhà nước Thực hiện quyết toán đúng kỳ lập báo cáo, tổng hợp thôngtin cho Giám đốc để khái quát tình hình kinh doanh và tiện cho việc sắp xếp hợp lý

+ Kho hàng:

Hàng hóa được bảo quản, dự trữ khi nhập về và được xuất bán cho các cửahàng, các điểm tiêu thụ và khách hàng khi có lệnh xuất kho của Trung tâm Định kỳnộp phiếu xuất kho, nhập kho lên phòng kế toán, chứng từ xác nhận hàng hóa trongkho

+ Tổ bán hàng lưu động:

Làm nhiệm vụ tiếp cận trực tiếp với thị trường, triển khai trên thị trường, giớithiệu và bán các mặt hàng mới Điều tra thu thập và xử lý thông tin về thị trường,

vận chuyển hàng hóa tới nơi cho các nhà bán sĩ và bán lẻ trên thị trường, thực hiệncác chỉ đạo của Giám đốc và trưởng phòng kinh doanh Chịu sự quản lý của phòng

kế toán, tổ lưu động có nhiệm vụ ghi hóa đơn để trình với phòng kế toán về việcbán hàng của mình

+ Các cửa hàng:

Các cửa hàng là nơi mua bán hàng hóa đồng thời vừa là nơi lưu trữ hàng hóa

Do vậy, các cửa hàng chịu trách nhiệm trước giám đốc về việc mua bán, lưu trữ cáchàng hóa, thông báo các quyết toán và giao nộp định kỳ, nộp định kỳ và gửi lênphòng kế toán các chứng từ xuất nhập báo cáo bán hàng, chịu trách nhiệm về việcmất hàng hóa, kiểm chịu sự tra, giám sát của phòng kinh doanh

2.2.3 Đặc điểm của môi trường kinh doanh

2.2.3.1 Lĩnh vực kinh doanh

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của Trung tâm là kinh doanh các sảnphẩm dầu ăn như Neptune, Simply, Meizan, dầu thực vật Cái Lân cùng một số sảnphẩm gia vị khác như bột chiên

2.2.3.2 Đặc điểm thị trường

Hiện nay đối với Trung tâm có thể phân thành 2 khu vực thị trường đó là thịtrường thành phố Đà Nẵng và thị trường các vùng lân cận như: Quảng Nam, Huế, Đối với thị trường thành phố Đà Nẵng có các đặc điểm nổi bậc phù hợp vớingành dầu ăn như: Đây là một trong ba thành phố lớn nhất cả nước, có số dân tươngđối đông đúc, là nơi tập trung các khu công nghiệp lớn nên nhu cầu dầu ăn để chếbiến thức ăn cho công nhân là rất cao Nhìn chung thu nhập của người dân thànhphố Đà Nẵng tương đối ổn định, vì Đà Nẵng là thành phố du lịch thu hút được rấtnhiều khách du lịch trong và ngoài nước cho nên ngành dịch vụ nhà hàng, kháchsạn, ẩm thực khá phát triển đây là điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển ngànhcung cấp dầu ăn Đồng thời trên thành phố Đà nẵng có rất nhiều các nhãn hiệu thức

ăn nhanh lớn như: KFC, LOTTE, Và không thiếu các địa điểm bán thức ăn lềđường, vỉa hè, chợ, Tất cả các yếu tố đó đã khẳng định Đà Nẵng là một thị trườngkhá béo bở cho ngành dầu ăn phát triển

Đối với thị trường các vùng lân cận thành phố Đà Nẵng như Quảng Nam, Huế,cũng có những đặc điểm khá thuận lợi Tuy không đông đúc và mức thu nhập của