Trên thực tế, trong quá trình hội nhập với kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, PR ngày càng chứng minh cho doanh nghiệp thấy về mức độ hiệu quả trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và thương hiệu.
Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều người quan tâm như hiện nay. Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn có cả các cơ quan quản lý nhà nước.
Xu hướng hiện nay của các doanh nghiệp là sử dụng PR như một công cụ đắc lực nhằm quảng bá và củng cố thương hiệu không chỉ trong thị trường trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.
Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác. Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, màu sắc... hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố này phải đảm bảo: dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả năng liên tưởng, thể hiện được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn hiệu, tên nhãn hiệu có thế dùng cho nhiêu sàn phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau), dễ thích nghi (sự ảnh hường của các nền văn hóa khi phát triên ra thị trường nước ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên, nhãn hiệu). Đặc biệt, yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiêt thực cho người sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng dùng PR để tạo dựng hình ảnh tốt về hàng hóa, dịch vụ trong suy nghĩ cùa người tiêu dùng; xây dựng thương hiệu doanh nghiệp gắn với xây dựng thương hiệu cho từng loại hàng hoa của doanh nghiệp, chú trọng đến hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn muốn hoạch định chiến lược PR cụ thể của doanh nghiệp trong từng giai đoạn để phù hợp với thay đổi của thị trường.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Khi thương hiệu được đăng ký sở hữu với nhà nước thì chính nó đã trở thành một thứ tài sản vô giá. Doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích gia tăng từ thương hiệu của mình như: mua bán, chuyển nhượng... Việc sở hữu hợp pháp một thương hiệu cho phép doanh nghiệp độc quyền kinh doanh hoặc khai thác nhạng lợi ích do thương hiệu mang lại.
Thực tế hiện nay, việc quảng bá thương hiệu có rất nhiều phương pháp khác ngoài PR như: quảng cáo hoặc bằng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong các phương pháp quảng bá thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có xu hướng sử dụng PR là công cụ chính. Các hoạt động PR cơ bản hay được áp dụng nhất là: tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin...), trên truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, tổ chức các sự kiện đem lại lợi ích cho cộng đồng... Các doanh nghiệp cần chú trọng và vận dụng PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhất trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được hoạch định cân thận nhằm đạt được sự thừa nhận của đông đảo khách hàng. PR là một trong những phương thức linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hon là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp. Thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, viết báo, tham gia hội chợ triển lãm... Nó chứa đựng hàm lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được khách hàng chấp nhận. Một ưu điểm dễ nhận thấy nữa là chi phí cho hoạt động PR không nhiều như quảng cáo hoặc các loại hình khuyến mãi khác, mặc dù quảng cáo
có thể dễ gây ấn tượng nhưng lại không dễ dàng thuyết phục khách hàng. Chính vì vậy, PR càng phù hợp hơn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ có số vốn hạn chế