Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; so sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác. Lượng bán
26
của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
1.3.4. Các quyết định về xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói chung. Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến
“Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu” – Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao Động – Xã hội, trang 428.
1.3.4.2. Xây dựng chiến lược xúc tiến
Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng thành một quy trình có 7 bước:
Bƣớc 1: Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặc
điểm sản phẩm đã hình thành ở họ.
Bƣớc 2: Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra sự
biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng.
Bƣớc 3: Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải đảm bảo nội dung,
Bƣớc 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp).
Bƣớc 5: Xác định ngân sách khuyến mãi. Tổng ngân sách theo một trong bốn phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Bƣớc 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi. Việc xác định các công cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Bƣớc 7: Đo lường kết quả khuyến mãi. Việc đo lường kết quả khuyến mãi có thể
căn cứ vào việc điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòng với nó.
1.3.4.3. Các công cụ xúc tiến
“Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing truyền miệng” - Philip Kotler, 2009, Marketing Management, Prentice Hall, pg.512.
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc tiến thường được áp dụng như sau :
a. Quảng cáo
Theo Philip Kotler, “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền”- Philip Kotler, 2009, Marketing Management, Prentice Hall, pg.538.
Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại. Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.