- Đầu tư nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm:
3.2.4.3 Đầu tư cho hoạt động marketing
Từ khi doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa, chuyển từ một doanh nhiệp nhà nước sang công ty CP, công ty phải tự lo cho việc tiêu thụ SP đầu ra của mình. Trước tình hình đó công ty đã quan tâm đối với hoạt động đầu tư cho marketing, giữ vững thị trường truyền thống và tìm hiểu, mở rộng thị trường mới, nghiên cứu hoàn thiện chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, tạo sự gắn bó lợi ích trách nhiệm giữa Công ty, đại lý tiêu thụ với người tiêu dùng cũng được Công ty quan tâm. Đây có thể xem như là một yếu tố cạnh tranh với các Công ty khác, bởi dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng khá tốt tạo lòng tin khi mua hàng, thân thiện, dễ gần, nhanh nhẹn, tháo vát...
Bảng 3.6 Vốn đầu tư cho hoạt động marketing giai đoạn 2006 - 2010
Nội dung ĐVT 2006 2007 2008 2009 2010
Vốn đầu tư nâng cao NLCT
Tỷ
đồng 13,893 20,78 35,057 59,936 70,00
Vốn đầu tư cho marketing - 3,6 7,5 12,35 22,24 30,98 Tăng trưởng vốn đầu tư
marketing % - 108,3 64,67 80,08 39,29
Tỷ trọng so với tổng vốn
đầu tư % 25,9 36,1 35,23 37,1 44,26
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)
Vốn đầu tư cho hoạt động marketing giai đoạn 2006 – 2010 chiếm tỷ trọng khá cao, bình quân 35,72%. Tốc độ tăng trưởng vốn cho hoạt động này có sự biến động trong từng giai đoạn, điều này phản ánh được vai trò của các hoạt động marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
Với chiến lược cạnh tranh nhằm bao phủ toàn bộ thị trường, vốn đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh được phân bổ cho hoạt động marketing chủ yếu ở các hoạt động xúc tiến bán hàng, duy trì và phát triển hệ thống phân phối, xây dựng thương hiệu. Điều này phù hợp với chiến lược đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm của công ty.
- Đầu tư duy trì và phát triển hệ thống phân phối:
Kênh phân phối của công ty CP bánh kẹo Hữu Nghị mang đặc trưng của kênh phân phối các SP tiêu dùng đó là nhiều cấp độ trung gian, được công ty đầu tư xây dựng qua các kênh như sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Hữu Nghị đầu tư vào hệ thỗng chuỗi các cửa hàng Bakery để đưa SP trực tiếp từ Hữu Nghị đến tay người tiêu dùng. Hiện nay, công ty có 17 Bakery giới thiệu và bán trực tiếp các SP cho người tiêu dùng, tuy nhiên hệ thống này hoạt động không hiệu quả vì đòi hỏi chi phí thuê cửa hàng, vận chuyển, quản lý… Vào các dịp mùa vụ của bánh kẹo như mứt tết, trung thu, công ty đầu tư dựng các hàng trăm quầy giới thiệu và bán độc quyền các SP tại các đường phố ở Hà nội cũng như các trung tâm thành phố các tỉnh thành. Bên cạnh đó, công ty còn đầu tư vào đội ngũ bán hàng để tổ chức bán hàng cho các cơ quan trường học để làm suất ăn giữa ca, suất ăn kèm của học sinh và đặc biệt là để làm quà biếu tặng cho các cán bộ nhân dịp lễ tết. Số lượng SP từ kênh trực tiếp chiếm khoảng từ 10- 12% tổng lượng tiêu thụ của công ty.
Ngoài ra, công ty còn tổ chức phân phối trực tiếp qua internet, tuy nhiên chưa được xem là kênh chính thức và mới chỉ là sự thử nghiệm khả năng mở rộng kênh phân phối nhưng nó cũng đã đánh dấu sự cố gắng của công ty trong việc tìm kiếm cho mình hướng đi mới trước sự thay đổi của khoa học công nghệ thông tin.
Kênh phân phối 1 cấp: SP của Hữu Nghị được đầu tư phân phối thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lớn tại Miền Bắc, một số các siêu thị lớn như Big C, Metro, Fivimart, Intimex…, Với những quy định nghiêm ngặt trong chất lượng sản phẩm khi bán hàng qua hệ thống siêu thị, đòi hỏi công ty phải đầu tư cho hệ thống sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng đáp ứng được yêu cầu. Hiện nay, công ty vẫn đang tiếp tục tìm kiếm và kí kết thỏa thuận để đặt SP tại các siêu thị khác để để người tiêu dùng có thể tiếp cận với các SP của công ty một cách thuận tiện nhất.
Kênh phân phối 2 cấp: là kênh phân phối gián tiếp được thực hiện qua nhà phân phối đến nhà bán lẻ và tới người tiêu dùng. Ở kênh này, công ty có thể tận
dụng được hệ thống cửa hàng của các nhà phân phối, hệ thống vận chuyển của một số đại lý ở gần nhưng công ty lại phải chi phí cho các đại lý khi họ đạt và vượt mục tiêu về sản lượng, chiết khấu bán hàng…Phương thức này được thực hiện rất đa dạng với nhiều hình thức. Khách hàng có thể đến công ty ký kết hợp đồng hoặc thông qua các đại lý và đầu mối tiêu thụ của công ty hoặc nhân viên công ty trực tiếp đi chào hàng và tiến hành giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng. Khách hàng trực tiếp đến công ty mua hàng chủ yếu là khách hàng truyền thống quen thuộc của công ty. Số lượng các nhà phân phối hiện nay là 112, trong đó miền bắc là 58, miền trung là 16 và miền nam là 38 nhà phân phối. Công ty đầu tư vào số lượng nhân viên bán hàng, giám sát quản lý vùng, xúc tiến tổng cộng 522 người, đây là những người thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, đôn đốc đại lý bán hàng.. Kênh phân phối này chiếm từ 80 – 85% doanh thu của công ty. Hàng năm, công ty mở hội nghị khách hàng để cám ơn hệ thống các đại lý, nhà phân phối đã thực hiện tiêu thụ sản phẩm trong năm, các nhà phân phối, đại lý được miễn phí vé máy bay, xe cộ đi lại, ăn uống trong thời hội nghị.
Tỷ trọng các kênh phân phối:
- Siêu thị: 10%
- Nhà phân phối: 80% - Quầy Bakery: 10%
Trong công tác quản lý kênh phân phối công ty có các phụ trách thị trường làm nhiệm vụ quản lý các trung gian tại mỗi khu vực thị trường, thực hiện nhiệm vụ thu thập thông tin, doanh số, đơn đăt hàng và các chính sách của công ty đối với các trung gian.
- Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp
Nhu cầu, đặc tính của người tiêu dùng về bánh kẹo rất khác nhau do tính chất đặc thù của bánh kẹo. Công ty Hữu Nghị không chỉ cạnh tranh với các DN trong nước mà còn với các DN nước ngoài. Vì thế việc nâng cao hình ảnh và thương hiệu là hoạt động được công ty quan tâm đầu tư nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của DN. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty thể hiện ở uy tín, hình ảnh thương hiệu bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mạng lưới dịch vụ phân phối, quảng bá hình ảnh, nghiên cứu phát triển sản phẩm. Thiết kế định vị thương hiệu, đăng ký bảo hộ…
- Đầu tư hoạt động xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ của Marketing mix với mục đích tác động vào thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của DN. Trong quá trình thực hiện sản xuất và kinh doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Hữu Nghị chỉ dừng lại ở hoạt động khuyến mãi và quảng cáo, chi phí được giới hạn ở mức 15-18% doanh thu.
Hình thức khuyến mại dễ thấy nhất là bán hàng kèm quà tặng. Hai hình thức này áp dụng với một số mặt hàng có giá trị cao. Công ty kết hợp với việc tặng kèm các SP nhỏ lẻ có giá trị thấp một mặt để kích thích tiêu thụ SP, mặt khác để giới thiệu cho các SP mới đưa ra thị trường. Hiện nay, công ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích việc tiêu thụ SP.
Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thứ hai mà công ty thường sử dụng. Các phương tiện quảng cáo như truyền hình, rađio chỉ được sử dụng trong những dịp lễ tết, trung thu hay có SP mới vì lý do chi phí khá cao. Hình thức chủ yếu là quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Những chiếc xe chở hàng với lôgô bánh kẹo Hữu Nghị chạy khắp các đường phố, các tỉnh mang SP tới từng thị trường. Hay các
băng rôn, khẩu hiệu, các baner mang nét đặc trưng riêng của bánh Hữu Nghị.
Hữu Nghị tham gia vào các hội chợ lớn trong nước và các hội chợ thương mại quốc tế như hội chợ xuân, hội chợ Expo, hội chợ ở các nước Nga, Myanma, Campuchia, Trung Quốc…
Năm 2009 công ty đã tham gia 10 hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, 11 hội chợ xuân (trong đó có 6 hội chợ thực hiện ở các tỉnh như: Hải Phòng, Thái Nguyên), 4 hội chợ nước ngoài (1 hội chợ tại Nga, 2 hội chợ tại Trung Quốc, 1 hội chợ tại châu Phi). Đầu năm 2010 công ty đã tham gia 1 hội chợ tại Myanma, 1 hội chợ tại Campuchia.
3.2.4.4 Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Với chiến lược đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm công ty đã thành lập bộ phận chuyên trách hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm, theo đó bộ phận có nhiệm vụ thiết kế tạo sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ và hiện tại, cải tiến quy trình sản xuất
Vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm của công ty có sự tăng lên qua các năm, tuy nhiên vẫn còn thấp, chỉ mới đáp ứng được ở bộ phận cải tiến mẫu mã cũ, số lượng sản phẩm mới đưa ra thị trương hiện vẫn còn khiêm tốn
Bảng 3.7 Vốn đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát triển SP giai đoạn 2006 - 2010
Chỉ tiêu ĐVT 2006 2007 2008 2009 2010
Tổng vốn đầu tư NCNLCT
Tỷ
đồng 13,893 20,78 35,057 59,936 70,00
Đầu tư nghiên cứu phát
triển sản phẩm - 0,55 0,76 1,28 1,504 1,72
Tăng trưởng vốn đầu tư
nghiên cứu % - 38,2 68,4 17,5 14,4
Tỷ trọng trên vốn đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)
Tỷ trọng vốn đầu tư cho hoạt động R&D trên vốn đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh ở mức dưới 4% và có xu hướng giảm, năm 2010 là 2,46%. Điều này được giải thích do công ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng việc đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm nên tập trung vào đầu tư máy móc thiết bị công nghệ và giảm chí phí nghiên cứu phát triển.
Vốn đầu tư cho R&D chủ yếu được dùng để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trên cơ sở ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật tạo ra những sản phẩm mẫu có chất lượng tốt, mang tính khác biệt, đáp ứng được thị hiếu của khách hàng và phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp để từ đó đưa vào sản xuất hàng loạt.
Hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển được thực hiện dưới hình thức đầu tư nghiên cứu triển khai và áp dụng vào thực tế sản xuất. Trong thời gian qua, hoạt động này của công ty diễn ra dưới dạng nghiên cứu các sáng kiến kĩ thuật của tập thể, cá nhân nhằm nâng cao năng suất lao động, các cải tiến về chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu các sản phẩm mới để tung ra thị trường được. Phòng Nghiên cứu &phát triển chịu trách nhiệm quản lý và tiến hành các hoạt động nghiên cứu& triển khai áp dụng vào sản xuất.