2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.2.2. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ựẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm trong nước
2.2.2.1. Kinh nghiệm marketing tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty may Việt Tiến
được thành lập từ năm 1975, May Việt Tiến với tiền thân là một nhà máy nhỏ mang tên ỘThái Bình Dương Kỹ Nghệ Công TyỢ, với thiết bị cũ kỹ lạc hậu,
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 26
lúc ựầu chỉ có hơn 100 lao ựộng, chủ yếu là may gia công xuất khẩụ Nhưng sau hơn 30 năm xây dựng và phát triển, dưới sự nỗ lực phấn ựấu không ngừng của toàn thể CBCNV, May Việt Tiến ựã mở rộng, phát triển lên thành Tổng Công ty May Việt Tiến, hoạt ựộng theo mô hình Công ty mẹ Ờ Công ty con, ựang quản lý 28 ựầu mối SXKD, gồm 7 xắ nghiệp trực thuộc, 4 công ty liên doanh với nước ngoài, 3 ựơn vị hợp tác kinh doanh với nước ngoài, 14 công ty con và công ty liên kết. Tổng số cán bộ công nhân viên của Tổng công ty ựến nay là 26.000 ngườị Thương hiệu ỘViệt TiếnỢ ựược xây dựng ngay từ khi Công ty ựược thành lập với ý nghĩa Việt là Việt Nam, Tiến là Tiến lên Ờ Công ty sẽ cùng ựất nước Việt Nam tiến lên trong thế kỷ mớiGiải pháp chiến lược cho kinh doanh. Trong những năm qua, mặc dù còn nhiều khó khăn thách thức, nhưng Tổng Công ty ựã cố gắng phấn ựấu hoàn thành vượt mức kế hoạch các chỉ tiêụ để ựạt ựược những thành công này là nhờcông ty phải có chiến lược cụ thể:
- Tăng cường công tác quản lý, tiến hành tái cơ cấu lại tổ chức, sắp xếp lại các phòng ban chức năng, sáp nhập các xắ nghiệp sản xuất theo phương châm ỘTinh gọn, hiệu quả, chuyên môn hóaỢ.
- Áp dụng triệt ựể các biện pháp tiết kiệm toàn diện, ựặc biệt là tiết kiệm chi phắ sản xuất, chi phắ tiêu thụ. Thực hiện tốt công tác quản trị chi phắ. - Việc áp dụng công nghệ sản xuất mới theo phương pháp công nghệ Lean từ năm 2008 ựến nay ựã phát huy tác dụng làm cho năng suất lao ựộng nâng cao rõ rệt (tăng bình quân 20% so với trước ựây).
- Thực hiện ựầu tư chiều sâu bằng các máy móc thiết bị chuyên dùng nhằm thay thế cho việc sử dụng nhiều lao ựộng ựồng thời ựáp ứng yêu cầu chất lượng ngày càng cao của khách hàng
* Về Phân khúc thị trường:
+ Phân khúc thị trường theo vị trắ ựịa lý: Doanh nghiệp có thị trường trong nước (thị trường phắa Bắc, Trung, Nam), ngoài nước (Trung Quốc, Mỹ, Nhật BảnẦ). đặc biệt hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải dài từ Bắc tới
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 27
Nam. Đến nay, Việt Tiến ựã xây dựng ựược hơn 1.200 cửa hàng và ựại lý ở 63 tỉnh, thành phố, vươn tới nhiều vùng xa xôi như ựảo Phú Quốc.
+ Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:
- Lứa tuổi: đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là giới trẻ từ 16-28, và cả những người ựộ tuổi từ 28 trở lên.
- Thu nhập: Dành cho những ựối tượng có thu nhập ổn ựịnh. - Nghề nghiệp: Từ những người có thu nhập cao như doanh nhân, nhà lãnh ựạo, nhà quản lýẦ ựến những người lao ựộng bình thường ựều có thể sử dụng sản phẩm của Việt Tiến.
- Giới tắnh: Chủ yếu dành cho nam giớị + Phân khúc thị trường theo tâm lý
- Thương hiệu VIETTIEN: đối tượng sử dụng chắnh là những người ắt thay ựổi
- Dòng sản phẩm Vee Sendy: đối tượng sử dụng chắnh là giới trẻ, năng ựộng, trẻ trung, lịch sự, gần gũị
- Dòng sản phẩm TT-up: đối tượng sử dụng chắnh là những người có lối sống hiện ựại, ưa thắch thời trang, luôn luôn thắch sự thay ựổị
- Hai dòng sản phẩm thời trang cao cấp SAN SCIARO và MANHAT TAN: được sử dụng cho những người có lối sống sang trọng, lịch lãm. Với chiến lược kinh doanh hiệu quả ựó, Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến trở thành DN thành công nhất trong việc chiếm lĩnh thị trường nội ựịa, nhiều năm qua, DN ựã thực hiện chiến lược phát triển thị trường trong nước với mức tăng trưởng 40%. Ngoài hệ thống chuỗi cửa hàng và ựại lý bán sản phẩm của Việt Tiến, DN tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, ựưa sản phẩm vào 48 trung tâm thương mại và phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam ựến tay người tiêu dùng bình dân một cách rộng rãi hơn.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 28
Tuy thâm nhập sâu hơn với ựối tượng khách hàng bình dân, nhưng Việt Tiến luôn khẳng ựịnh việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chắ cạnh tranh hàng ựầụ Việt Tiến chỉ cung cấp những mẫu quần áo có chất lượng vải ựược kiểm nghiệm, cam kết không có chất gây kắch ứng dạ Luôn luôn cải tiến mẫu mã sản phẩm, ựa dạng màu sắc quần áọ Nhờ ựó, các sản phẩm thời trang Việt Tiến ựã vượt qua ựược ựịnh kiến ỘchêỢ hàng Việt Nam.
DN rất chú trọng ựến các yếu tố như văn hóa từng vùng miền, thói quen ăn mặc ựể ựưa ra những dòng sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Nhất là các yếu tố kắch cỡ, kiểu dáng của sản phẩm ựược thiết kế phù hợp với kắch cỡ và phong cách của người Việt Nam. May Việt tiến luôn ựẩy mạnh thiết kế sản phẩm thời trang ựể nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm, xây dựng thương hiệu phục vụ cho nhiều ựối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhaụ Những sản phẩm mang thương hiệu của Việt Tiến (VTEX) hiện có mặt ở tất cả các kênh phân phối hiện ựại từ cửa hàng, ựại lý ựến siêu thị với thiết kế thống nhất ựể người tiêu dùng dễ dàng nhận diện.
2.2.2.2. Kinh nghiệm Marketing tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty May 10
Công ty May 10 luôn ựứng ựầu trong Top 5 hàng Việt Nam chất lượng cao, là DN tiêu biểu toàn diện ngành dệt may, sản phẩm của công ty ựược người tiêu dùng yêu thắch. đến nay May 10 ựã trở thành một thương hiệu thời trang dệt may ựược người tiêu dùng Việt Nam tin dùng với những dòng sản phẩm như: May 10 M serries, May 10 Series, May 10 Expert, May 10 Prestige, May 10 Classic, Pharaon Series, Pharaon Advancer, Pharaon Classic, Pharaon EX, Cleopatre, Freeland, Chambray, MMTeen...
để có thể kết quả trên, thì yếu tố quan trọng nhất là DN phải có thương hiệu thời trang nội ựịạ Với chiến lược phát triển thị trường trong nước, ngoài việc áp dụng các tiêu chuẩn và thiết bị công nghệ hiện ựại, còn phải luôn cải tiến mẫu mã, ựáp ứng nhiều phân khúc thị trường. Ngoài các sản phẩm áo sơ-mi truyền
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 29
thống, thời gian gần ựây May 10 ựưa ra thị trường dòng sản phẩm bộ vét-tông nam, nữ ựáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước, nâng cao tắnh cạnh tranh.
Trong nghiên cứu, thiết kế, công ty chú trọng các yếu tố văn hóa từng vùng miền, thói quen ăn mặc ựể ựưa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, nhất là thị trường khu vực phắa Bắc. Ngoài việc ựầu tư, thu hút các nhà thiết kế thời trang ựể chủ ựộng ựưa nhiều mẫu quần áo phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, các yếu tố kắch cỡ, kiểu dáng của sản phẩm ựược tắnh toán phù hợp kắch cỡ và phong cách của người Việt Nam nhưng vẫn tiếp cận xu thế thời trang quốc tế, ựáp ứng cho nhiều ựối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhaụ DN mạnh dạn thuê ựộc quyền một công ty người mẫu chuyên quảng bá sản phẩm, ựồng thời triển khai các cửa hàng may ựo sản phẩm cao cấp. Nhờ chủ ựộng ựược các khâu từ thiết kế, ựến ựiều hành sản xuất kinh doanh nội ựịa một cách linh hoạt và hiệu quả cho nên các sản phẩm thời trang của May 10 ựược nhiều ựối tượng tiêu dùng ưa chuộng, bình chọn, ựó là yếu tố quan trọng nhất ựể ựẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh.
Việc kiên trì thực hiện mục tiêu nâng cao chất lượng, ựa dạng sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, ựã làm cho thương hiệu May 10 có lợi thế cạnh tranh tại thị trường trong nước. Dòng sản phẩm May 10 Series là dòng sản phẩm mũi nhọn ựáp ứng nhu cầu ựa dạng của người tiêu dùng có mức thu nhập từ thấp ựến caọ Trong ựó, May 10 Expert Suit là dòng sản phẩm vét-tông cao cấp dành cho nam, nữ ựược ựưa ra thị trường từ năm 2006 với kiểu dáng và phong cách thiết kế từ I-ta-li-a và kinh nghiệm thiết kế truyền thống, sử dụng những chất liệu cao cấp ựã chinh phục khách hàng trong nước. Năm 2008 DN bắt ựầu mở cửa hàng may ựo vét-tông cao cấp phục vụ khách hàng tại Trung tâm giới thiệu sản phẩm ở 76 A ựường Nguyễn Văn Linh, quận Long Biên, ựến tháng 5-2010, DN vừa mở thêm cửa hàng may ựo thứ hai tại 42 phố Lý Thường Kiệt (Hà Nội) nhằm ựáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 30
Phát triển thị trường nội ựịa thông qua việc phát triển thương hiệu mạnh, mở rộng kênh phân phối, ựa dạng hóa mẫu mã, sản phẩm là giải pháp chiến lược ựồng thời là bắ quyết thành công của DN. Các sản phẩm mang thương hiệu May 10 hiện có mặt ở tất cả các kênh phân phối hiện ựại với thiết kế thống nhất ựể người tiêu dùng dễ dàng nhận diện. Hiện nay, ngoài 150 cửa hàng, ựại lý bán, giới thiệu sản phẩm trong cả nước, May 10 ựang tiếp tục phát triển hệ thống phân phối và thực hiện chương trình ựưa hàng về nông thôn. để tiếp tục mở rộng thị trường, DN ựã thành lập trung tâm kinh doanh thương mại, phát triển mô hình chuỗi siêu thị bán lẻ. Trong tuần ựầu khai trương cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại Thiệu đô (Thanh Hóa), mỗi ngày doanh thu bán hàng ựạt hơn 60 triệu ựồng. Tổng công ty ựang tiếp tục xây dựng và khai trương chuỗi cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại Thái Bình, Quảng Ninh, Hải Phòng... nhằm chủ ựộng ựưa sản phẩm của DN ựến với người tiêu dùng cả nước, cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, thực hiện mục tiêu ựạt doanh thu nội ựịa 170 tỷ ựồng trong năm 2013.
2.2.3. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các nước trên thế giới phẩm của các nước trên thế giới
2.2.3.1. Kinh nghiệm marketing tiêu thụ sản phẩm may mặc ở Trung Quốc
Ngày 11/12/2001, Trung Quốc chắnh thức trở thành thành viên chắnh thức của WTỌ Sau hơn 4 năm gia nhập WTO, giữ vị trắ thứ 4 trong xuất khẩu hàng dệt và vị trắ thứ nhất trong xuất khẩu hàng may mặc, Trung Quốc thực sự ựã có một vị thế ựáng kể trên thị trường thế giớị Có thể nhận thấy rằng, việc tận dụng những cơ hội có ựược nhờ gia nhập WTO (ựầu tư nước ngoài, hưởng mức thuế quan ưu ựãi, ựược miễn trừ khỏi sự ngăn cấm trợ cấp xuất khẩu ựối với những nước có thu nhập thấp, hạn ngạchẦ) làn sóng hàng dệt may Trung Quốc ựã tràn nhập các thị trường thế giớị Tổng doanh thu của ngành dệt may Trung Quốc năm 2012 ựạt 262,2 tỷ USD, lợi nhuận 78 tỷ NDT. Với ưu thế tuyệt ựối về nguồn cung cấp nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, công nghệ và lao ựộng,
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 31
Trung Quốc ựược ựánh giá là nước sẽ khống chế thị trường dệt may thế giới trong vài năm tớị để có ựược Ộsức mạnhỢ như thế là do Trung Quốc ựã biết tận dụng những lợi thế cạnh tranh vốn có, nắm bắt những cơ hội khi gia nhập WTO thông qua việc thực hiện một số biện pháp sau:
- Sau khi gia nhập WTO, trong vòng 10 năm (2005- 2015) Trung Quốc ựã và ựang xây dựng các nhà máy dệt có quy mô lớn ựể tăng cường năng lực sản xuất của ngành dệt may nước nàỵ Theo ỘBản kế hoạch hàng năm cho ngành dệt may do ủy ban Kinh tế và thương mại Nhà nướcỢựưa ra thì Ộtrong vòng 5 năm tới, Trung Quốc sẽ khuyến khắch các nhà máy dệt lớn phát triển thành các tập ựoàn khổng lồ ựể có ựủ năng lực cạnh tranh so với quốc tế.
- Chắnh phủ Trung Quốc coi ngành dệt may là ngành công nghiệp trụ cột trong nền kinh tế Trung Quốc và có những chiến lược ựể ựầu tư phát triển ựúng hướng. Trong thời gian qua, các DN Trung Quốc ựã tiến hành nhiều chắnh sách cải cách ựể phát triển ngành dệt may như mạnh dạn tư nhân hóa, cho phá sản các doanh nghiệp Nhà nước làm ăn thua lỗẦ Công cuộc cải tổ và các chắnh sách mở cửa của Trung Quốc ựã giúp các ngành công nghiệp nói chung và ngành công nghiệp dệt may nói riêng tắch lũy ựược nhiều kinh nghiệm trong hoạt ựộng sản xuất, quản lý xuất nhập khẩu, thiết kế, marketingẦ Chẳng hạn, nhờ những hướng dẫn của chuyên gia dệt may người đức về kinh doanh, dịch vụ, công nghệ thông tin, lý thuyết ra quyết ựịnh... mà những nhà máy với quy mô vô cùng lớn của Trung Quốc ựã ựược ựiều hành, quản lý tốt. Trong 5 năm qua, ngoài việc là thành viên của WTO, kết hợp với các chắnh sách của Chắnh phủ, ngành dệt may Trung Quốc ựã thu hút ựược nhiều vốn ựầu tư, tranh thủ ựược các nguồn tài trợ, vay vốn ưu ựãi của các tổ chức tài chắnh tiền tệ quốc tế như WB, ADB, IMFẦ
- Các DN Trung Quốc theo ựuổi chắnh sách ựa dạng hóa sản phẩm (từ sản phẩm cấp thấp giá rẻ tới các sản phẩm cấp cao giá cao) và ựa dạng hóa thị trường. đây là biện pháp cạnh tranh ựược các DN Trung Quốc áp dụng khá hiệu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 32
quả trong thời gian qua khiến Trung Quốc trở thành một quốc gia cung cấp hàng may mặc chủ yếu cho thị trường thế giới với những sản phẩm may mặc giả rẻ, mẫu mã thông dụng và chất lượng trung bình.
Tuy nhiên, trong thời gian tới, công nghiệp dệt may Trung Quốc sẽ chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh về công nghệ. để làm ựược ựiều ựó, Trung Quốc ựang tắch cực hiện ựại hóa ngành công nghiệp dệt may ựể chuyển hướng sang thị trường các mặt hàng cao cấp và ựể tăng sức cạnh tranh trực tiếp với ngành công nghiệp dệt may của các nước phát triển như EU, MỹẦ Như vậy, tương lai Trung Quốc thay ựổi hướng ựể chuyển từ một quốc gia có ngành công nghiệp may mặc ỘlớnỢ thành ỘmạnhỢ, sức cạnh tranh của hàng may mặc ựược cải thiện không chỉ về mặt giá cả mà cả chất lượng với một số biện pháp như ựiều chỉnh quy mô sản xuất, hiện ựại hoá thiết bị, nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm dựa trên lợi thế về tắnh thông dụng của sản phẩm, thực hiện tốt công tác quản lý và dịch vụ sau bán hàng, xúc tiến sử dụng hệ thống chứng chỉ ISO 9000 và các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường ISO 14000Ầ
- Tăng cường ựối thoại song phương cũng như ựa phương, trao ựổi và tìm hiểu lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong hợp tác và ựộ an toàn hấp dẫn với mục ựắch phát triển chung.
- Các doanh nghiệp Trung Quốc tập trung phát triển và có nhãn hiệu nổi tiếng riêng của mình, tăng cường ựầu tư cho nghiên cứu và phát triển thông qua các biện pháp xúc tiến thương mại khác nhau và tăng tắnh cạnh tranh. Chắnh vì vậy, trong thời gian qua, các doanh nghiệp Trung Quốc ựã tắch cực ứng dụng công nghệ Internet, thành lập các chương trình phần mềm ựể tăng cường quảng