4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5.2. Một số giải pháp marketing nhằm thúc ựẩy tiêu thụ sản phẩm của CTCP
CTCP may Hồ Gươm tại thị trường nội ựịa
4.5.2.1 đẩy mạnh hoạt ựộng nghiên cứu thị trường
Thị trường là nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình, bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trường ựều phải tuân theo nguyên tắc: Sản xuất những thứ Ộthị trường cầnỢ chứ không phải cái Ộdoanh nghiệp cóỢ. Một cách ựơn giản có thể hiểu quan ựiểm này luôn hướng nhà kinh doanh nhìn ra thị trường, bởi thị trường là nơi ựo lường chắnh xác nhất ưu nhược ựiểm của doanh nghiệp. Như vậy tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường không chỉ là ý thức của Giám đốc mà cần sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên của Công tỵ Công tác nghiên cứu thị trường tại Công ty còn nhiều hạn chế. Cụ thể:
+ Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh mới chỉ dựa trên kinh nghiệm thực tiễn của những năm trước.
+ Các thông tin thị trường còn ắt và kém hiệu quả do khâu nghiên cứu thị trường còn yếu và thực hiện chưa ựồng bộ, chưa thường xuyên chỉ khi nào gặp sự cố mới tiến hành nghiên cứu thị trường.
+ Chưa có bộ phận chuyên trách về ựiều tra nghiên cứu thị trường, hiện tại Công ty chỉ có 1 nhân viên thị trường .
+ Việc nghiên cứu cầu ( nhu cầu của khách hàng), nghiên cứu cung (ựối thủ cạnh tranh) và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ còn mờ nhạt, tiến hành chưa ựồng bộ, và ngân sách dành cho hoạt ựộng này còn ắt.
đổi mới hoạt ựộng nghiên cứu và tìm kiếm thị trường là một việc làm rất khó khăn ựòi hỏi tập hợp lực lượng cán bộ ựông ựảo và chi phắ lớn. để làm tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần có những giải pháp sau:
+ Cần nêu ựược tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường ựể mọi nhân viên trong toàn Công ty luôn ý thức và hành ựộng vì nó trong mọi hoàn cảnh, mọi trường hợp cần thiết phải kiên quyết theo ựuổi, coi nó như là kim chỉ nam cho mọi hoạt ựộng.
112
+ Cần tăng ngân sách cho hoạt ựộng nghiên cứu thị trường chiếm khoảng 2% doanh thụ Vì khi có thêm ngân sách thì hoạt ựộng nghiên cứu thị trường sẽ ựược tiến hành ựồng bộ, quy củ và thường xuyên hơn.
+ Hiện tại Công ty có thể sử dụng ựội ngũ bán hàng tại các tỉnh tiến hành nghiên cứu thị trường (nghiên cứu cầu) ngay tại khu vực thị trường họ ựang bán hàng sẽ tiết kiệm ựược chi phắ và hiệu quả ựem lại nhanh và chắnh xác hơn. Trong tương lai Công ty cần tuyển những cán bộ nghiên cứu thị trường có trình ựộ chuyên môn từ các trường ựại học có chuyên ngành phù hợp và thành lập riêng một phòng marketing chuyên trách thực hiện công việc nghiên cứu và tìm kiếm thị trường. Phòng marketing có chức năng thu thập và xử lý thông tin liên quan ựến hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm. Tiến hành dự báo nhu cầu và xu hướng tiêu dùng sản phẩm, tuyên truyền và quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu ựể làm cơ sở cho kế hoạch hoạt ựộng của các phòng ban khác. Có thể tổ chức phòng marketing theo sơ ựồ sau:
Sơ ựồ 4.1: Tổ chức phòng marketing
+ Công ty cần xây dựng một bộ phận nghiên cứu cung trong phòng marketing ựể tiến hành hoạt ựộng nghiên cứu nhằm hiểu rõ các ựối thủ cạnh tranh hiện tại và tương laị Nghiên cứu cung phải xác ựịnh ựược số lượng ựối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, phân tắch các nhân tố có ý nghĩa ựối với chắnh sách tiêu thụ của ựối thủ cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chất
Trưởng phòng marketing
Bộ phận nghiên cứu cung
Bộ phận nghiên cứu cầu
Bộ phận quảng cáo
113
lượng sản phẩm và chắnh sách khác biệt hoá sản phẩm, chắnh sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chắnh sách phục vụ khách hàng cũng như các ựiều kiện thanh toán và tắn dụng. Mặt khác bộ phận nghiên cứu cung phải làm rõ khả năng phản ứngcủa ựối thủ cạnh tranh trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàngẦcủa Công tỵ Trước hết Công ty cần phải quan tâm nghiên cứu các ựối thủ mạnh, chiếm thị phần cao trong thị trường nhằm ựưa ra giải pháp nhanh chóng ựể ựiều chỉnh nhằm tránh mất ưu thế và nâng cao ựược vị thế của Công ty trước các ựối thủ cạnh tranh khác.
+ Công ty cũng phải thường xuyên nghiên cứu và ựánh giá mạng lưới tiêu thụ do tốc ựộ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ cần phải chỉ rõ các ưu ựiểm, nhược ựiểm của từng kênh tiêu thụ của Công ty và của các ựối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức ựộ ảnh hưởng của từng nhân tố ựến kết quả tiêu thụ cũng như phân tắch các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của Công ty cũng như các ựối thủ cạnh tranh.
+ Cần chủ ựộng nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên ựể có cái nhìn tổng quan về sự biến ựộng của thị trường và sự thay ựổi của cung, cầu diễn ra trên thị trường. Hoạt ựộng nghiên cứu thị trường cần chỉ ra ựâu là thị trường mục tiêu, ựâu là khách hàng mục tiêu, nhu cầu sản phẩm là bao nhiêu, số lượng bao nhiêu, ựối thủ cạnh tranh là aỉẦCông ty nên tiến hành nghiên cứu tổng hợp thị trường, theo dõi diễn biến, phát triển và thay ựổi của toàn bộ thị trường, của mỗi loại sản phẩm bằng cách dựa trên so sánh về thời gian.
4.5.2.2 Chú trọng vào hoạt ựộng sản phẩm a) Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm và giá cả là những yếu tố cơ bản trong cạnh tranh. Nhất là ở Việt Nam hiện nay, giá cả có tắnh cạnh tranh rất mạnh. Các sản phẩm của CTCP may Hồ gươm là những sản phẩm phục vụ cho mọi người, vì vậy mà chất lượng là yếu tố then chốt của công tỵ Việc nâng cao chất lượng sản phẩm
114
ựòi hỏi thực hiện ựồng bộ nhiều biện pháp. Bởi vì nó do nhiều yếu tố quyết ựịnh như: Nguyên phụ liệu, máy móc, công nghệ, tiến ựộ công nhânẦ Chất lượng sản phẩm của công ty hiện nay cũng khá tốt song vẫn chưa thể ựáp ứng mong ựợi của khách hàng trong nước. Công ty ựã và ựang tiến hành các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm.
Trong những năm qua, công ty thực hiện rất tốt công tác ựảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm, với phương châm: ỘChất lượng sản phẩm là tiêu chuẩn hàng ựầuỢ. Công ty luôn cam kết luôn ựảm bảo và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Hiện nay, công ty ựang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 cần ựược công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Công ty luôn tiến hành tái ựánh giá hệ thống quản lý chất lượng của công ty theo chu kỳ 6 tháng tái ựánh giá một lần. Nếu có sai sót, công ty có thể tiến hành ựiều chỉnh kịp thời, tránh những rủi ro liên quan ựến sự cố chất lượng sản phẩm như những công ty may mặc khác ở Việt Nam trong thời gian quạ
Nhưng chắnh sách chất lượng không phải là tài liệu cố hữu mà phải ựược xem xét, thay ựổi thường xuyên ựể phù hợp với tình hình phát triển của công ty và nhu cầu của thị trường trong từng thời ựiểm, phù hợp với phong tục, tập quán, sở thắch và thói quen tiêu dùng của khách hàng, nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng vì sự thoả mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của công tỵ Vì vậy, công ty cần tiếp tục thực hiện quy trình quản lý chất lượng sản phẩm bằng cách kiểm soát chất lượng của các nguyên vật liệu ựầu vào, trong quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm:
đối với nguyên liệu:
- Tiếp tục sử dụng nguồn nguyên liệu nhập từ những nhà cung cấp có tên tuổi, uy tắn nhằm ựảm bảo nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử dụng. Xây dựng mối quan hệ ngày càng tốt với những Nhà cung cấp hiện có.
115
- Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu ựầu vào về chất lượng vải, mầu sắc, tình trạng bao gói, giấy tờ chứng nhận chất lượng từ nhà cung cấp.
Trong quá trình sản xuất:
Luôn có một ựội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng (QC) ựảm nhận việc theo dõi, giám sát việc chấp hành các quy ựịnh tiêu chuẩn kắch cỡ trong quá trình làm.
đối với thành phẩm:
- Công ty cần tổ chức hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối thậm chắ cả các ựiểm bán lẻ cách trưng bày sản phẩm theo ựúng yêu cầu của từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng.
- Công ty nên tiếp tục khuyến khắch người tiêu dùng ựổi, trả sản phẩm nếu sản phẩm có dấu hiệu hư hỏng. Bên cạnh ựó cũng nên có các chắnh sách về các sản phẩm có dấu hiệu hư hỏng ựối với các nhà phân phối và các ựiểm bán lẻ.
b)Thực hiện ựa dạng hóa sản phẩm và phát triển sản phẩm mới
đa dạng hoá sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh mà công ty ựã khá thành công trong những năm gần ựâỵ để có thể ựa dạng hoá sản phẩm công ty phải nắm bắt ựược thông tin thị trường một cách tương ựối chắnh xác.
Công ty cần có sự quan tâm ựúng mức ựến việc phát triển sản phẩm áo khoác. Hiện nay, sức ựóng góp của nhóm này vào doanh thu chung của công ty và sức cạnh tranh so với các ựối thủ cạnh tranh còn ở mức thấp, trong khi nhu cầu thị trường về hàng may mặc áo khoác lại vẫn ở mức cao và ựược dự báo là sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn ựịnh. Hơn thế nữa, các nhóm sản phẩm khác của công ty cũng ựang vấp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ doanh nghiệp trong ngành. Công ty cũng nên xem xét cân ựối sự phát triển các nhóm sản phẩm cho phù hợp với xu hướng chung của thị trường và ựảm bảo vị thế của công ty trên thị trường nội ựịạ
Chất lượng công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của công ty chưa thực sự tốt. Tuy nhiên, có một thực tế là văn hóa, thói quen và sở thắch tiêu dùng sản phẩm may mặc của khách hàng trong nước lại có nhiều ựiểm khác biệt
116
với khách hàng nước ngoàị Vì vậy, ựể phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng nội ựịa, công ty cần phải chú trọng và ựầu tư ựúng mức cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớị
Công ty nên tuyển thêm nhân sự ựể phục vụ cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, duy trì biên chế cho bộ phận này từ 5- 7 ngườị Công ty có thể cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa học ngắn hạn hàng năm, hoặc mở các khóa ựào tạo ngắn hạn về công nghệ sản xuất mới cho ựội ngũ nhân viên kinh doanh với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoàị
Công ty nên xây dựng phòng phát minh riêng. Trang bị các thiết bị cần thiết phục vụ cho công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tạo ựiều kiện tốt nhất cho nhân viên kỹ thuật thiết kế sản phẩm làm thắ nghiệm và tận dụng tốt nhất nguồn nhân lực, giảm thiểu rủi ro trong việc sản phẩm chưa ựược nghiên cứu kỹ, khi sản xuất ra không ựạt yêu cầu hoặc không ựược người tiêu dùng chấp nhận.
c) Taọ lập tên tuổi và khẳng ựịnh uy tắn trên thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm.
Trong giai ựoạn này công ty chưa có tên tuổi trên thị trường nội ựịa thì cách tốt nhất ựể thực hiện là công ty mua bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu của các công ty nước ngoài và liên kết sản xuất với 2-4 thương hiệu nước ngoài như cách các công ty may ựã làm, cụ thể: may Việt Tiến, may 10... Từ ựó sẽ sản xuất ra những sản phẩm của họ với giá rẻ hơn, qua ựó thâm nhập vào thị trường trong nước, ựồng thời học tập kinh nghiệm, tiếp thu công nghệ ựể tiến tới thiết kế mẫu mã, sản xuất ra những sản phẩm bằng những thương hiệu của Việt Nam.
4.5.2.3 Áp dụng chắnh sách giá cả linh hoạt
Với thực trạng thu nhập của người dân còn thấp như ở Việt Nam hiện nay, giá cả là yếu tố cạnh tranh rất quan trọng. Với một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp, thỏa mãn nhu cầu của mọi ựối tượng như CTCP may Hồ Gươm, lại ựang gặp sự cạnh tranh gay gắt thì việc phát triển một chắnh sách giá cả linh hoạt là ựiều hợp lý.
117
Vì sản phẩm may là sản phẩm có tắnh chất thời vụ, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng có xu hướng thay ựổi liên tục. Trong một giới hạn cho phép, công ty có thể thay ựổi giá bán trong từng thời kỳ. Khi nhu cầu tiêu dùng ắt, có thể xem xét ựến việc giảm giá bán. Khi nhu cầu tăng ựặc biệt vào dịp Lễ Tết, công ty có thể xem xét ựến việc tăng giá ựể bù vào lượng giá ựã giảm trước ựó. Những ngày thường nhu cầu về may mặc giảm, nếu bán giá cao thì nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng giảm. Những ngày lễ tết là dịp ựược tiêu thụ mạnh nhất và chủ yếu mua làm quà.
để thâm nhập vào thị trường công ty nên lựa chọn các chủng loại sản phẩm phù hợp với sở thắch, thói quen và khả năng thanh toán của khách hàng. Các sản phẩm của công ty nên ựa dạng, giá thấp sẽ dễ tiêu thụ ở thị trường nông thôn hơn vì ựó là những nơi có thu nhập thấp và tư tưởng tiêu dùng ắt. Sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, giá cao nên ựược chú trọng tiêu thụ ở thành phố và xuất khẩu sang các nước phát triển. Nếu sản phẩm bị ứ ựọng nhiều, ựể tăng khả năng tiêu thụ thì công ty nên thực hiện nhiều chắnh sách khuyến mại hoặc thay ựổi một chút về hình thức, mẫu mã, chất liệu, tên gọi, màu sắcẦựể tăng tắnh hấp dẫn với khách hàng.
Ngoài ra công ty có thể tăng cường quản lý, khắc phục tình trạng tự thay ựổi giá cả ựể cạnh tranh giữa các ựại lý với nhau bằng cách quy ựịnh giá bán thống nhất cho các ựại lý, giá này có thể in trên nhãn mác của mỗi gói sản phẩm. Trường hợp nào vi phạm có thể bị phạt do vi phạm hợp ựồng. đồng thời ựể ổn ựịnh giá cả, công ty nên có kế hoạch sản xuất và dự trữ một cách hợp lý ựể ựáp ứng ựủ nhu cầu, tránh hiện tượng giá ựầu vào không ổn ựịnh dẫn ựến giá sản phẩm cũng thay ựổi theọ Các tháng giáp vụ cần huy ựộng tối ựa công suất máy móc thiết bị trên cơ sở dự ựoán chắnh xác nhu cầu tiêu dùng của thị trường ựể có thể ựáp ứng tối ựa các nhu cầu ựó cả về chủng loại, chất lượng lẫn số lượng sản phẩm.
118
ựịnh thâm nhập sâu hơn nữa thì công ty nên có chắnh sách khuyến mại, giá bán thấp hơn so với giá sản phẩm cùng loại của ựối thủ cạnh tranh, và có thể tăng giá dần qua các năm.
Và ựiều quan trọng hơn hết, chắnh sách giá phải hài hòa giữa 2 yếu tố là giá cả (chi phắ làm nên sản phẩm) và giá trị (sự chấp nhận của người mua). Bên cạnh ựó, công ty cũng phải thường xuyên ựo lường các biến ựộng về doanh số, sức mua, mức ựộ chi trả, sự thỏa mãn của khách hàng sau mỗi lần tăng giá ựể có chiến lược phù hợp hơn.
4.5.2.4 Phát triển hệ thống kênh phân phối
Công ty hiện phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh bán hàng truyền thống. Bên cạnh ựó, công ty cũng chú trọng ựa dạng hóa kênh phân phối bằng việc phân phối qua nhiều kênh khác như hệ thống siêu thị, kênh thời vụ, kênh ...
Bảng 4.19: Mức hỗ trợ kinh phắ dự kiến cho các nhà phân phối