HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
HÌNH 5.5 MA TRẬN BCG (GROWTH – SHARE MATRIX)
Bò sữa – Cash Cows. Khi tốc độ phát triển hàng năm của thị trường giảm xuống dưới 10%, các SBU trong Ngôi sao sẽ trở thành Bò sữa nếu như các SBU này vẫn có thị phần tương đối cao nhất. Các SBU trong ô này mang lại nhiều tiền mặt cho công ty nhất. Lúc này công ty không phải đầu tư cho việc mở rộng sản xuất vì nhu cầu của thị trường đã giảm sút. Và vì các SBU trong ô này là người dẫn đầu nên nó sẽ đạt được lợi thế kinh tế nhờ qui mô và có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn trung bình ngành. Công ty sẽ sử dụng nguồn tài chính của các SBU này để hỗ trợ cho các SBU trong các ô Ngôi sao, Dấu hỏi, và Con chó. Tuy nhiên, nếu các SBU trong ô Bò sữa có dấu hiệu suy giảm thị phần tương đối, công ty phải tiếp tục cung cấp tiền để nó giũ vững được thị phần của mình. Nếu không được quản lý tốt các SBU này sẽ trở thành những Con chó. Con chó – Dogs. Các SBU trong ô này có thị phần
tương đối nhỏ, và hoạt động trong một thị trường có tốc độ phát triển thấp. Các SBU này thường có lợi nhuận thấp hoặc lỗ. Công ty có nhiều SBU trong ô này có thể đóng cửa hay thanh lý các SBU này. Tuy nhiên công ty cũng có thể giữ lại các SBU này với hy vọng sẽ có sự phục hồi của thị trường. Các SBU trong ô này thường đòi hỏi nhiều thời gian và nguồn lực của các nhà quản lý.
Sau khi đã xác định các SBU vào ma trận, công ty cần xem xét xem tập dự án (business portfolio) của mình có hiệu quả hay không. Một tập dự án có quá nhiều SBU trong ô Con chó hay Dấu hỏi hoặc quá ít SBU trong Bò sữa và Ngôi sao là tập dự án không cân đối.
Công việc tiếp theo của công ty là xác định mục tiêu, chiến lược, và ngân sách dự trù cho từng SBU. Có 4 chiến lược có thể sử dụng: Xây - Build. Mục tiêu của chiến lược là gia tăng thị phần của các SBU,
thậm chí bỏ qua lợi nhuận ngắn hạn để đạt được mục tiêu này. Xây là chiến lược thích hợp cho các SBU trong ô dấu hỏi, để nó có thể trở thành các Ngôi sao.
Giữ - Hold. Mục tiêu của chiến lược này là bảo vệ thị phần của các SBU. Chiến lược này thích hợp cho các SBU mạnh trong ô Bò sữa nếu như nó còn tiếp tục tạo ra dòng ngân lưu dương.
Thu hoạch - Havest. Mục tiêu của chiến lược này là tăng dòng ngân lưu ngắn hạn bất kể các ảnh hưởng trong dài hạn.
Chiến lược này thích hợp cho các SBU yếu trong ô Bò sữa, các SBU này thường có tương lai không tiềm năng. Đôi khi chiến lược này SBU trong ô Dấu hỏi thành công, nó sẽ trở thành Ngôi sao. SBU trong ô Ngôi sao là người dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, điều này chưa đảm bảo là SBU sẽ đem lại cho công ty dòng tiền tệ dương. Công ty sẽ phải tiêu nhiều tiền để theo được với một thị trường phát triển nhanh chóng và để cạnh tranh lại với các đối thủ. Các SBU trong ô Ngôi sao thường sẽ sức mạnh của công ty được xếp thành Cao, Trung bình, hay Thấp.
Thanh lý - Divest. Mục tiêu của chiến lược này là bán hay thanh lý các SBU bởi vì nguồn tài nguyên có thể được sử dụng ở những chỗ khác có hiệu quả hơn. Chiến lược này thích hợp cho các SBU trong ô Con chó và Dấu hỏi.
thành công có vòng đời của nó. Nó thường bắt đầu từ ô Dấu hỏi, trở thành Ngôi sao, rồi thành Bò sữa, và cuối cùng trở thành Con chó – kết thúc vòng đời. Vì lý do này, các công ty không ngừng phải xem xét, đánh giá vị trí hiện tại của của các SBU trên ma trận mà còn phải xác định các vị trí trong tương lai của chúng để có những chính sách phù hợp.
Để ứng dụng vào hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức, các nhà quản lý có thể phân các sản phẩm hay dịch vụ vào ma trận như đối với các SBU. Mô hình này tương đối dễ thực hiện.
Độ hấp dẫn của thị trường và sức mạnh của đơn vị kinh doanh (lúc này là nhóm sản phẩm hay dịch vụ).
MẠNG KẾ HOẠCH HÓA KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CỦA GENERAL ELECTRIC (GENERAL GRID) ELECTRIC STRATEGIC BUSINESS PLANNING
Mạng kế hoạch hóa kinh doanh chiến lược của General Electric là một trong những công cụ hoạch định thường gặp đối với các nhà quản trị. Đây là một bảng gồm có 9 ô, do công ty General Electric và McKinsey and Company phát triển.
Hàng dọc thể hiện độ hấp dẫn của thị trường. Thuật ngữ này diễn tả sự đánh giá về độ hấp dẫn của bất cứ thị trường nào đang được xem xét. Độ hấp dẫn của thị trường được cấu thành từ các yếu tố: qui mô của thị trường, tốc độ phát triển, số lượng và mức độ cạnh tranh trên thị trường, tính dao động theo mùa hay chu kỳ của thị trường, tỷ suất lợi nhuận, và các yêu cầu xã hội. Sau khi đã xác định các yếu tố như vậy, độ hấp dẫn của thị trường được xếp thành nhóm Cao, Trung bình, hay Thấp.
Hàng ngang thể hiện sức mạnh của các đơn vị kinh doanh (busi- ness), nó thể hiện sức mạnh và yếu điểm của các công ty trên thị trường. Tiêu chí này được cấu thành qua xem xét các yếu tố: thị phần tương đối của công ty trên thị trường, chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh về giá, khả năng bán hàng của công ty, chất lượng và số lượng của các nguồn thông tin thị trường mà công ty sở hữu, khả năng về quản lý của công ty. Tương tự như trên, sau khi cân nhắc các yếu tố, sức mạnh của công ty được xếp thành cao, trung bình, hay thấp
Mô hình này có thể dùng để ứng dụng trong hoạch định tiếp thị công nghiệp. Aùp dụng nguyên lý của mô hình này, các công ty có thể phân
loại các sản phẩm và dịch vụ thành những nhóm tương tự như các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU). Những nhóm sản phẩm và dịch vụ này cũng được đánh giá thông qua hai tiêu chí cơ bản nêu trên.
HÌNH 4.6 MẠNG KẾ HẠOCH HÓA KINH DOANH CHIẾN LƯỢC