KHÁCH HAØNG TỔ CHỨC & HAØNH VI MUA CỦA HỌ
BẢNG 2.4 CÁC KỸ THUẬT TIẾP THỊ ĐỐI VỚI TỪNG HÌNH THỨC MUA
Phân tích các ý nghĩa tiếp thị trong mô hình Buygrid
Nhiệm vụ mua mới. Tất cả tám bước trong trình tự mua hàng đều quan trọng, nhưng những bước đầu tiên là những bước thiết yếu nhất. Nếu như người bán có thể xác định rõ các vấn đề của khách hàng và đề ra hướng giải quyết xung quanh các thiết kế kỹ thuật của họ, thì họ đã tạo ra lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng, và các đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó thay đổi các thiết kế này ở các bước sau của trình tự. Tất cả các nhà tiếp thị đều cần nhận thức được khái niệm này và cố gắng đưa các sản phẩm của họ thành nền tảng để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Họ sẽ tiếp tục theo đuổi khách hàng trong từng giai đoạn của tiến trình mua, để đảm bảo rằng không có vấn đề gì xảy ra. Nhiệm vụ mua mới đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các nhà tiếp thị bởi vì nếu được thực hiện tốt và chu đáo nó sẽ dẫn tới những đơn đặt hàng thường xuyên mà cuối cùng là hình thức mua lại trực tiếp (straight rebuy) – tình huống lý tưởng cho các nhà tiếp thị giữa các tổ chức.
Mua lại trực tiếp. Cần được tiếp cận khác với nhiệm vụ mua mới. Những bước đầu trong trình tự mua không đóng vai trò quan trọng bởi vì khách hàng đang mua các sản phẩm và dịch vụ mà họ quen thuộc và biết rất rõ. Các nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào các bước cuối của trình tự mua, bởi vì người mua lúc này hết sức quan tâm đến việc giao hàng đúng hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Mối đe dọa lớn nhất đối với các nhà tiếp thị là ngủ quên trên chiến thắng, vì vậy lơ là trong việc phục vụ khách hàng. Trong những trường hợp như vậy, thường thì tự các công ty tiếp thị đã tạo ra cơ hội cho mua lại
có thay đổi (modified rebuy) thông qua các chuyến giao hàng trễ hạn, dịch vụ yếu kém… mua lại trực tiếp có thể nhìn dưới hai góc độ. Dưới góc độ là nhà cung cấp đang hưởng chế độ mua lại trực tiếp, nhà quản lý tiếp thị cần hết sức quan tâm đến bước 7 và 8 trong trình tự mua để đảm bảo rằng không có cơ hội nào cho các đối thủ cạnh tranh chen chân vào. Dưới góc độ là đối thủ cạnh tranh để tìm cơ hội, các nhà quản lý tiếp thị cần xem xét cả qui trình để tìm ra những chỗ không/ chưa thỏa mãn của khách hàng, để khuyến khích họ chuyển sang mua lại có thay đổi, từ đó tạo ra các cơ hội bán hàng. Các khách hàng được thỏa mãn tối đa sẽ là các khách hàng lý tưởng của các nhà quản lý tiếp thị, và sẽ là những khách hàng khó tiếp cận nhất đối với các đối thủ cạnh tranh. Mua lại có thay đổi. Các nỗ lực tiếp thị vào các bước trong trình tự mua tương đối khác với hai hình thức mua trên. Các bước đầu tiên cũng quan trọng như các bước sau trong trình tự. Các khách hàng cần được thuyết phục để tiến hành tìm kiếm các nguồn cung cấp mới khi đó mua lại có thay đổi xuất hiện và tạo ra các cơ hội bán hàng. Các nhà quản lý tiếp thị và các nhân viên bán hàng cần cung cấp đầy đủ các thông tin cho khách hàng để khuyến khích và thuyết phục họ thay đổi nhà cung cấp. Một khi công việc này đã được thực hiện tốt, các nỗ lực tiếp thị phải tập trung đảm bảo tất cả mọi thứ đều đi đúng hướng và không có vấn đề hay trì hoãn gì gây ra cho khách hàng. Và công việc cuối cùng của nhà tiếp thị công nghiệp là cố gắng chuyển hình thức mua lại có thay đổi thành hình thức mua lại trực tiếp.
Ghi chú. Mô hình Buygrid là mô hình được biết đến và áp dụng rộng rãi trong việc phân tích qui trình mua hàng của tổ chức. Mô hình này cung cấp cho các nhà tiếp thị một cách tiếp cận rõ ràng và dễ sử dụng để tìm hiểu qui trình mua tổ chức. Đây cũng là một công cụ được sử dụng để phân tích khách hàng và để đánh giá việc tập trung các nỗ lực tiếp thị vào các bước nào trong trình tự mua của tổ chức.
NHỮNG CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HAØNG5 Mặc dù qui trình mua tổ chức có mặt tại hầu hết công ty trên thực tế,
và qui trình này về mặt hình thức cũng tương đối giống nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia qui có sự khác biệt đáng kể về vị trí và con người. Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đến qui trình mua trong công ty khách hàng là một công việc
quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong việc tiếp cận. Nói một cách khác, một chương trình tiếp thị giữa các tổ chức hiệu
quả đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về những thành viên trong các công ty khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng (buying influences). Những cá nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Ta có thể thấy rõ rằng không chỉ có một cá nhân mà nhiều cá nhân có ảnh hưởng trong qui trình mua, nên người ta sử dụng thuật ngữ “tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng” (multiple buying influences).
Những cá nhân này không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực. Các ảnh hưởng thường tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong qui trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:
Người khởi đầu (initiators). Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa hay dịch vụ.
Người gác cửa (gatekeepers). Là những người có vai trò điều khiển các dòng thông tin, và việc tiếp cận những người ra quyết định
Những người có ảnh hưởng (influencers). Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Người quyết định (deciders). Là những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ Người mua (purchasers). Là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục và đặt hàng.ï Người sử dụng (users). Là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được mua.
Ví dụ
Một phân xưởng cơ khí muốn mua một cái máy khoan phục vụ công tác sản xuất. “Người khởi đầu” có thể là quản đốc của phân xưởng. “Người gác cửa”
là những nhân viên tiếp tân, thư ký cho các nhà quản lý có liên quan, như người phụ trách mua vật tư hay người phụ trách sản xuất. “Người có ảnh hưởng” là những công nhân trực tiếp vận hành máy khoan, hay những nhân viên bảo đảm chất lượng, hoặc bảo trì máy móc thiết bị. “Người quyết định” là giám đốc phân xưởng, người sẽ ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng. “Người mua” là nhân viên phụ trách mua vật tư thiết bị, người này phụ trách các thủ tục, các công việc giấy tờ hành chính, và làm đơn đặt hàng. “Người sử dụng” là những công nhân vận hành máy khoan. Ví dụ này tuơng đối đơn giản, và có những trùng lắp về mặt vai trò, tuy nhiên nó minh họa được thực tiễn. Trên thực tế, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng sẽ tăng giảm tùy thuộc vào những yếu tố như: hình thức mua (buyclass), qui mô công ty khách hàng, tình trạng khẩn cấp, độ phức tạp của sản phẩm, tính chuyên môn hóa của khách hàng…
Một vài nhà quản lý tiếp thị mở rộng khái niệm “những cá nhân có ảnh hưởng” ra bao gồm” những cá nhân bên ngoài công ty khách hàng. Ví dụ như các nhân viên mua hàng có thể nghe lời khuyên từ các nhân viên bán hàng trực tiếp, hay từ các kỹ thuật viên của các nhà cung cấp, hay từ người quen của họ (có thể là những nhân viên mua hàng hay kỹ thuật ở những công ty khác). Những người này, tất nhiên, trong một chừng mực nào đóù ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của công ty. Trong tài liệu này chúng ta chỉ tập trung quan sát và phân tích các cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua tổ chức từ trong nội bộ công ty khách hàng.
Số lượng các cá nhân ảnh hưởng mua
Số lượng thực sự các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua biến đổi trong từng công ty cụ thể và trong từng đơn hàng. Có một vài yếu tố nói lên độ thăng giảm của các cá nhân có ảnh hưởng (xem bảng 2.5, 2.6). Những cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng quan trọng trong qui trình mua Ta có thể thấy rất rõ rằng trong số các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua thì không phải tất cả đều có mức độ ảnh hưởng giống như nhau. Có những người có ảnh hưởng lớn hơn những người khác, dù tất cả đều có ảnh hưởng.Những cá nhân chủ yếu là những cá nhân vì lý do này hay lý do khác có thể ảnh hưởng đến quyết định của những người khác, và kết quả là họ đã có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ. Một điều hiển nhiên là công việc của các nhà quản lý tiếp thị công nghiệp là xác định và nhận diện các cá nhân chủ yếu (key influences) có ảnh hưởng lớn trong qui trình mua và tìm cách tiếp cận với
những người này. Việc xác định thường dựa trên kinh nghiệm và làm việc cật lực. Những nhân viên bán hàng trực tiếp, và những nhà quản lý khách hàng (Account manager) là những nguồn quan trọng trong việc nhận diện các cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng trong qui trình mua hàng của tổ chức.
TÌM HIỂU CÁC ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY MUA HAØNG
Đối với các nhà tiếp thị thường thì chỉ biết về qui trình ra quyết định mua hàng và biết đến những cá nhân có ảnh hưởng trong qui trình này là chưa đủ để tiến hành một thương vụ hoàn hảo. Một chiến lược tiếp thị hoàn hảo còn cần những thông tin và sự hiểu biết về các động cơ thúc đẩy mua - kể cả các động cơ dựa trên lý trí và các động cơ có tính cảm xúc – của khách hàng, hay cụ thể hơn là của các cá nhân có ảnh hưởng trong qui trình mua tại công ty khách hàng. Các cá nhân này cùng có ảnh hưởng lên qui trình mua một hay nhiều loại hàng hóa và dịch vụ nào đó nhưng động cơ thúc đẩy mua hàng của họ lại hoàn toàn khác nhau. Trừ phi xác định rõ ràng được các động cơ này của mỗi cá nhân, các nhà quản lý tiếp thị và các nhân viên bán hàng trực tiếp không thể nào thuyết phục được các cá nhân này đi đến quyết định mua hàng. Ví dụ: Các mũi khoan được tiếp thị cho các khách hàng người sử dụng trong dây chuyền sản xuất của họ. Những cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng có thể kể ra là các nhân viên mua hàng, trưởng phòng sử dụng, phụ trách sản xuất, và nhân viên kiểm tra. Mặc dù, tất cả những người này đều quan tâm đến việc mua những mũi khoan, họ có thể lại tìm những điều hoàn toàn khác nhau ở những mũi khoan đó. Những nhân viên mua hàng có thể lựa chọn những nhà cung cấp trên các thông số về giá, hay điều khoản giao hàng.
Trưởng bộ phận sử dụng lại dựa trên tiêu chí về độ dễ dàng trong sử dụng của sản phẩm. Trong khi đó, người phụ trách sản xuất lại quan tâm tới độ tương thích của mũi khoan đối với toàn bộ dây chuyền sản xuất. .. Một yếu tố khác cần nhắc tới trong vấn đề này là các cá nhân có ảnh hưởng trong công ty thường không hiểu và tôn trọng các động cơ của các bạn động nghiệp của mình trong cùng công ty. Ví dụ: khi mua những vật dụng bảo trì có giá trị thấp, những nhân viên mua hàng thường có động cơ là giá, giao hàng và độ sẵn sàng của sản phẩm. Còn các nhân viên bảo trì thì lại quan tâm đến độ dễ sử dụng của sản phẩm hay tên hiệu.