HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
HÌNH 5.4 MÔHÌNH VALUE CHAIN GS MICHEAL E PORTER
Các loại thông tin thu thập trong phân tích nội vi Phân tích ngoại vi
Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến sẽ thâm nhập. Các phân tích chính cần tiến hành:
Các yếu tố môi trường Điều kiện thị trường Khách hàng
Các kênh phân phối Các đối thủ cạnh tranh
Mô hình 5 yếu tố của Micheal E. Porter là một công cụ thường được sử dụng trong phân tích ngoại vi. Phần này đã nói ở chương 1.
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu môi trường, công việc tiếp theo là phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Khi các phân khúc mục tiêu đã được xác định, công việc kế tiếp là xác định các khó khăn và trở ngại cần vượt qua khi xâm nhập các phân khúc này. Công ty phải lường trước được các khó khăn cũng như đánh giá đúng khả năng của mình thì mới có thể ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu.
XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU TIẾP THỊ
Các mục tiêu của tiếp thị cần cụ thể, hiện thực, thống nhất, và đo lường được. Các mục tiêu tiếp thị cần thống nhất và phù hợp với mục tiêu chung của công ty, cũng như của các bộ phận khác. Bên cạnh đó, các mục tiêu này phải đo lường được, vì nếu không các nhà quản lý sẽ không thể đánh giá được tính hiệu quả của các mục tiêu này.
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TỔNG THỂ
Sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể cho từng thị trường này, bước tiếp theo là phát triển các chiến lược để thực hiện các mục tiêu này.
Chiến lược tiếp thị bao gồm những nguyên tắc rộng mà theo đó các công ty kỳ vọng đạt được những mục tiêu về kinh doanh và tiếp thị trên thị trường mục tiêu của mình. Nó bao gồm các quyết định cơ bản về chi phí tiếp thị, tiếp thị hỗn hợp, và phân bố các nỗ lực tiếp thị (marketing
allocation).
BẢNG 4.3. MA TRẬN SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG
CÁC PHƯƠNG PHÁP CHIẾN LƯỢC
Có khá nhiều cách tiếp cận đã được sử dụng, phần này giới thiệu một cách làm cơ bản thông qua xem xét hai yếu tố: sản phẩm và thị trường. Chiến lược xâm nhập thị trường (Market penetration market).
Các công ty tìm cách tăng doanh số của các sản phẩm hiện có đối với các khách hàng hiện tại của công ty. Có ba cách hực hiện:
Khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều hơn Cố gắng thu hút các khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Nhắm tới các khách hàng tiềm năng trong thị trường, những người hiện tại chưa mua hàng.
Chiến lược phát triển thị trường (market development strategy).
Các công ty tìm kiếm thị trường mới cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có của mình.
Ví dụ
AT&T, Sharp, Canon chuyển sang cạnh tranh ở thị trường văn phòng tại nhà (home office) vì họ ước đoán có 35-40 triệu gia đình Mỹ có văn phòng tại nhà. Thị trường này có sức mua ước 1.5 tỷ USD (1990). Chiến lược phát triển sản phẩm (Product development strategy)
BẢNG 4.4. TỶ LỆ THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI GIỮA CÁC THAØNH VIÊN