NHỮNG CÁCH TIẾP CẬN ĐƯỢC DÙNG KHI TIẾN HAØNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HAØNG HÓA CÔNG NGHIỆP

Một phần của tài liệu bài giảng quản lý tiếp thị (Trang 78)

a = hằng số giữ và 1.

NHỮNG CÁCH TIẾP CẬN ĐƯỢC DÙNG KHI TIẾN HAØNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HAØNG HÓA CÔNG NGHIỆP

KHÚC THỊ TRƯỜNG HAØNG HÓA CÔNG NGHIỆP

Trong tiếp thị giữa các tổ chức, có hai cách tiếp cận mà các nhà quản lý tiếp thị có thể áp dụng, đó là qui trình hai bước và cách tiếp cận kiểu tổ chim.

QUI TRÌNH HAI BƯỚC (TWO-STAGE PROCESS) Có hai bước cơ bản trong qui trình này như tên gọi của nó

Phân khúc vĩ mô (macro-segmentation). Khách hàng được phân thành những phân khúc theo những tiêu chí như: địa lý, nhân khẩu, động thái mua hàng tổ chức, và những đặc tính/ tính chất khác quan sát được. Đây gọi là những bước phân khúc vĩ mô (macrosegmentation) giữa các thành viên trên thị trường.

Phân khúc vi mô (micro-segmentation). Qui trình phân khúc dựa trên những đặc tính bên trong của khách hàng.

các vấn đề như: qui trình mua được sử dụng, những cá nhân có ảnh hưởng, những động cơ thúc đẩy mua, các loại/ hình thức ra quyết định. Bước này sử dụng các đặc tính tương đối khó thu thập, và thường phải sử dụng các kết quả nghiên cứu tiếp thị và hệ thống thông tin tiếp thị.

Ví dụ 1

Giả sử một công ty hướng tới 3 nhóm khách hàng là các công ty chế tạo cơ khí, chế tạo thiết bị phòng thí nghiệm, và dụng cụ khoa học. Trong ba nhóm khách hàng này công ty chỉ quan tâm đến các công ty trong khu vực Middle Attlantic và East North Central của nước Mỹ. Bên cạnh đó, công ty chỉ tập trung vào các khách hàng lớn, có số nhân viên từ 100 trở lên. Nhóm các công ty như vậy được liệt kê và lại tiếp tục được phân khúc theo chính sách mua hàng của công ty. Đây chính là bước phân khúc vĩ mô. Sau bước này các khách hàng trong phân khúc đã tương đối giống nhau trên các yếu tố như ngành nghề, vị trí địa lý, qui mô, và các đặc tính về mua hàng.

Tới thời điểm này, các nhà quản lý của công ty có thể tiếp tục tự hỏi việc phân khúc có cần được tiến hành để chia thị trường thành những nhóm có những hành vi ứng xử giống nhau hay không. Bởi vì, thực chất cho đến thời điểm này chưa có một yếu tố hành vi nào của khách hàng được nghiên cứu. Chính vì vậy bước phân khúc vi mô được tiến hành. Các khách hàng hiện tại và tiềm năng được phân khúc theo tính cách cá nhân của những cá nhân tham gia vào qui trình mua. Trong các nhà máy, những người mua và những cá nhân có ảnh hưởng có thể được phân thành nhóm bảo thủ và sợ trách nhiệm, và nhóm khác là những nhóm người có tính cách sáng tạo và sẵn sàng chấp nhận rủi ro. Tính đồng nhất đã được làm cho tinh tế hơn. Cả hai bước trong qui trình đã tương tác với nhau để đi đến kết quả là việc phân khúc đưa đến hình thành các nhóm khách hàng, có cách phản ứng giống nhau đối với các nỗ lực tiếp thị của công ty.

Một phần của tài liệu bài giảng quản lý tiếp thị (Trang 78)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(111 trang)