a = hằng số giữ và 1.
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Như trên đã phân tích, quá trình phân khúc thị trường là quá trình bắt đầu từ việc tiến hành phân khúc vĩ mô đến phân khúc vi mô và kết quả là sự
kết hợp của hai hệ tiêu chí này. Các nhà quản lý cần nhận thức được tầm quan trọng cũng như sự tồn tại của qui trình phân khúc thị trường, được mô tả qua hình vẽ.
Qui trình cũng dẫn tới việc kết hợp khả thi và hiệu quả giữa các biến vĩ mô và các biến vi mô. Khảo sát thực tế đã cho thấy hầu hết các công ty đều áp dụng qui trình phân khúc này.
Bước 1. Nhà quản lý tiếp thị phải xác định các biến vĩ mô nào cần thiết cho qui trình phân khúc thị trường. Ví dụ: anh ta có thể phân khúc dựa trên các yếu tố về vị trí địa lý, qui mô khách hàng, số lượng mua, tần số mua, khách hàng hiện tại hay tiềm năng... Ở bước này nhà quản lý có thể kết hợp một số biến vĩ mô với nhau. Đây là bước cơ bản nhất trong qui trình phân khúc.
Bước 2. Lựa chọn các biến vi mô (hay còn gọi là các đặc tính mua), việc sử dụng các biến vi mô là nhằm tìm ra sự khác biệt trong nội bộ các phân khúc vĩ mô. Ví dụ: các nhà quản lý tiếp thị công nghiệp có thể dùng yếu tố “các cá nhân có ảnh hưởng” để phân biệt giữa các phân khúc khách hàng lớn và nhỏ.
Bước 3. Đo lường mối quan hệ giữa các phân khúc vĩ mô và các biến phân khúc vi mô
Bước 4. Bước này quan tâm đến hiệu quả thống kê của các biến phân khúc vĩ mô được lựa chọn. Các biến được lựa chọn ở bước 2 và đo lường ở bước 3 được so sánh để xác định cái nào là tốt nhất.
Bước 5. Lập hồ sơ chi tiết (profile) cho từng phân khúc. Bước này quan tâm đến việc phát triển các so sánh định tính giữa các tính chất tìm được trong mỗi phân khúc vi mô.
Bước 6. Chọn các phân khúc và xác định các nỗ lực tiếp thị. Loại bỏ các phân khúc nào nhỏ quá hay không lợi nhuận. Ở những phân khúc khác, các nhà quản lý tiếp thị cần quyết định hay loại bỏ phân khúc nào. Để đưa ra những quyết định loại này, các nhà quản lý cần cân nhắc những yếu tố như thế mạnh và yếu điểm của mình trên mỗi phân khúc, nguồn tài chính sẵn có, năng lực sản xuất, năng lực phân phối, dịch vụ, và những hạn chế về bán hàng.
Ví dụ. Khi năng lực quản lý bị hạn chế, các công ty có thể quyết định không phục vụ tất cả các phân khúc.