KHÁCH HAØNG TỔ CHỨC & HAØNH VI MUA CỦA HỌ
BẢNG 2.2 TỔNG KẾT CÁC GIAI ĐOẠN MUA HAØNG CỦA TỔ CHỨC
CÁC KỸ NĂNG VAØ THỰC TẾ MUA HAØNG HIỆN ĐẠI Kỹ năng truyền thống
sản xuất, điều khiển mua hàng, dự báo nhu cầu hàng tồn kho. Kỹ năng hiện đại
Quản trị cơ sở dữ liệu, kiến thức về hệ thống thông tin, phân tích giá trị (value analysis), xác định kỳ vọng về chất lượng của công ty, đánh giá khả năng của nhà cung cấp về phương diện sản xuất và phân phối các sản phẩm có chất lượng đúng thời hạn, quản trị những nhà cung cấp bên ngoài để khuyến khích văn hóa hướng tới chất lượng (quality-oiented culture), tiến hành phân tích thị trường để xác định (giá cả hợp lý) mặt bằng giá cả và những cải tiến cho phép giảm chi phí và tăng năng suất. Đạt được những kỳ vọng về chất lượng thông qua mua hàng (meeting quality expectation via purchasing)
Tin học hóa / máy tính hóa các hoạt động mua hàng (computerisation of purchasing activities)
Thương thuyết (negotiation). Phân tích giá trị (value analysis). Phân tích người bán (vendor analysis).
Phân tích các nhà cung cấp hiện tại để xây dựng quan hệ đối tác (analysing existing suppliers for partnership status)
Đánh giá hoạt động của nhà cung cấp (vendor performance evaluation)
Các hệ thống mua hàng (purchsing systems) JIT (just – in – time)
EDI (electonic data interchange): Trao đổi dữ liệu điện tử Các hệ thống vận tải (transportation systems)
Các hệ thống thông tin (information systems)
Quyế t định mua hay tự sả n xuấ t (make – or – buy consideration) HAØNH VI MUA CỦA KHÁCH HAØNG TỔ CHỨC
Trong rất nhiều trường hợp, bộ phận mua hàng không phải là người sử dụng trực tiếp các hàng hóa và dịch vụ được mua. Có rất nhiều phòng, ban, bộ phận khác trong công ty có liên quan và ảnh hưởng đến quá trình mua hàng, thậm chí cả trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Nghiên cứu cho thấy, bộ phận mua hàng thường tham khảo ý kiến của các phòng ban khác như: bộ phận sử dụng hàng, các đồng nghiệp, và cả những nhà quản trị cao cấp.
Chính vì vậy, nhà quản lý tiếp thị không thể chỉ tập trung các nỗ lực của mình vào riêng bộ phận mua hàng, mà cần phải có sự hiểu biết toàn diện về cách thức mà một công ty mua hàng. Điều này cho thấy, động thái mua hàng tổ chức là một quá trình phức tạp cần được nghiên cứu kỹ. Quyết định mua hàng của một tổ chức không đơn giản là công việc của một cá nhân, nó là kết quả của quá trình tương tác giữa các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, người sử dụng hàng hóa và dịch vụ, và những cá nhân/ bộ phận khác có liên quan.
Phần này nghiên cứu qui trình và cách thức mua hàng của một tổ chức. Nó trả lời các câu hỏi cơ bản sau:
Một tổ chức mua hàng như thế nào?
Những ai liên quan đến qui trình mua hàng? Động cơ mua hàng của tổ chức là gì?
MÔ HÌNH MUA HAØNG TỔ CHỨC2
Để tìm hiểu về động thái mua hàng tổ chức, các nhà tiếp thị công nghiệp có thể tiếp cận theo 4 bước sau:
1. Xác định qui trình mua hàng tổ chức
2. Xác định những ai trong tổ chức tham gia vào qui trình và tham dự ở những giai đoạn nào của qui trình
3. Tìm hiểu mục tiêu của những người này về việc mua hàng – Động cơ mua hàng của họ là gì?
4. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự tác động qua lại giữa các thành viên của qui trình.