HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
TRÊN THỊ TRƯỜNG
các khách hàng hiện tại. Chiến lược này có nhiều hình thức: thêm vào các đặc tính mới, các công dụng mới, sử dụng công nghệ mới.
Chiến lược đa dạng hóa (diversitificaion strategy).
Các công ty tìm cách phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới và tiếp thị các sản phẩm này trên các thị trường mới. Chiến lược này được áp dụng khi các cơ hội được tìm thấy bên ngoài thị trường hiện tại của công ty và tồn tại sự tương thích giữa công ty và thị trường mới.
Chiến lược áp dụng cho người dẫn đầu (market leader), kẻ thách thức (challenger), kẻ theo đuôi (follower), và kẻ nép góc (nicher)
Đây là một trong những cách tiếp cận thường được sử dụng trong hoạch định tiếp thị. Phương pháp này quan tâm đến vị trí trên thị trường và thị phần của các công ty trên thị trường.
Người dẫn đầu - market leader. Để giữ vững vị trí của mình trên thị trường, người dẫn đầu có thể thực hiện 3 phương pháp. Thứ nhất, tìm cách tăng tổng qui mô của thị trường. Thứ hai, bảo vệ thị phần sẵn có của mình. Thứ ba, cố gắng tăng thị phần kể cả khi tổng qui mô thị trường không đổi.
Mở rộng qui mô thị trường. Người dẫn đầu thường là người lợi nhất khi qui mô thị trường tăng. Để mở rộng qui mô thị trường, người dẫn đầu thường dùng 3 cách sau: tìm những người sử dụng mới (new users), tạo ra cách sử dụng mới (new uses), và tăng tần suất sử dụng (more usage).
Tìm những người sử dụng mới (new users). Mỗi sản phẩm luôn tồn tại những khách hàng tiềm năng, những người chưa biết hay còn ngần ngại chưa sử dụng vì yếu tố giá hay chất lượng. Ngưòi dẫn đầu thị trường có thể tìm kiếm những khách hàng mới từ những nguồn này. Ví dụ: các công ty bán máy vi tính có thể tìm cách lôi kéo các công ty, đơn vị chưa trang bị máy tính.
Tạo ra cách sử dụng mới (new uses). Thị trường cũng có thể được mở rộng khi tạo ra cách sử dụng mới cho sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ: Sản phẩm nylon của hãng Du Pont được sử dụng vào nhiều mục đích như: ban đầu nó được dùng chế tạo dù cho ngành hàng không, sau đó là dùng để làm sợi dệt bít tất cho phụ nữ, rồi dùng dệt áo sơ mi, hiện nay được dùng làm vỏ xe ô tô.
Tăng tần suất sử dụng (more usage). Cách thứ ba để tăng qui mô thị trường là thuyết phục khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm hơn cho mỗi lần sử dụng. Và như vậy thị trường đã được mở rộng.
Bảo vệ thị phần. Trong khi cố gắng mở rộng tổng qui mô thị trường, người dẫn đầu cần tiếp tục bảo vệ vị trí của mình trên thị trường. Luôn luôn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh chờ cơ hội để đánh bật người dẫn đầu ra khỏi vị trí. Cách tốt nhất để bảo vệ vị trí của mình trên thị trường là phải liên tục cải tiến (continuous improvement). Nguyên lý: tấn công chính là hình thức phòng thủ tốt nhất. Người dẫn đầu, ngay cả khi không tấn công, phải bảo vệ chặt chẽ và không để lộ một sơ hở nào.
Người dẫn đầu cần xác định những khu vực nào cần bảo vệ chặt chẽ ở bất cứ giá nào, còn những khu vực nào có thể bỏ qua dù có rủi ro. Người dẫn đầu có thể theo đuổi các chiến lược như: phòng thủ vị trí, phòng thủ mạng sườn, phòng thủ biến đổi.
Gia tăng thị phần. Ngưòi dẫn đầu cũng có thể gia tăng lợi nhuận của mình thông qua các nỗ lực gia tăng thị phần.
Nghiên cứu PIMS (xem phần sau) cho thấy rằng khi thị phần tăng thì lợi nhuận cũng tăng.
Kẻ thách thức - Challenger
Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp có thể chọn (a) tấn công người dẫn đầu, (b) tấn công đối thủ ngang mình, (c) tấn công các đối thủ nhỏ hơn như kẻ theo đuôi hay nép góc.
Mục tiêu và hình thức chiến lược phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn.
Có thể áp dụng một trong những hình thức tấn công sau: tấn công trực diện, tấn công bọc sườn, tấn công bao vây, tấn công đường vòng, hay tấn công du kích.
Kẻ theo đuôi - Follower. Các doanh nghiệp loại này có thể: theo sát nút, theo có khoảng cách, và theo sau có chọn lựa.
Kẻ nép góc - Nicher. Là doanh nghiệp nhỏ, chọn lựa những góc nhỏ trên thị trường để cạnh tranh, có nhiều cách thức thực hiện:Chuyên biệt hóa công dụng, Chuyên biệt hóa theo chiều dọc,
hàng đặc biệt, Chuyên biệt hóa theo vị trí địa lý, Chuyên biệt hóa theo sản phẩm hoặc họ sản phẩm, chuyên biệt hóa dịch vụ, chuyên biệt hóa chất lượng/ giá cả. Chi tiết về những nhóm chiến thuật này cần tham khảo các tài liệu chuyên sâu về chiến lược kinh doanh hay chiến lược tiếp thị.