CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
BẢNG 3.2 SO SÁNH 3 PHƯƠNG PHÁP CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Khái niệm thị trường
Công việc đo lường nhu cầu thị trường đòi hỏi phải có hiểu biết cặn kẽ và rõ ràng về các khái niệm thị trường. Khái niệm này có nhiều hàm ý và biến đổi theo thời gian. Đối với người làm thị trường, Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay tiềm năng của một loại sản phẩm. Kích thước của thị trường, vì vậy, nói lên tổng số khách hàng có trên thị trường. Những người này thường có ba đặc tính sau: sự quan tâm (đến sản phẩm), thu nhập, và khả năng tiếp cận thị trường (có thông tin về thị trường, có khả năng thực hiện các trao đổi trên thị trường). Có thể chia thị trường thành mấy loại sau:
Thị trường tiềm năng (potential market). Là tập hợp những khách hàng có một mức độ quan tâm nhất định đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Thị trường sẵn sàng (available market). Là tập hợp những khách hàng hội đủ ba yếu tố: quan tâm, thu nhập, và tiếp cận đối với một sản phâm hay dịch vụ nào đó.
Thị trường sẵn sàng có điều kiện (qualified available mar- ket). Là tập hợp những khách hàng hội đủ các yếu tố của thị trường sẵn sàng, và đáp ứng được một số các yêu cầu nào đó (những yêu cầu này có thể xuất phát từ chính phủ, đạo đức…)
Thị trường mục tiêu (served or target market). Là một phần/ bộ phận của thị trường sẵn sàng có điều kiện mà công ty quyết định theo đuổi.
Thị trường xâm nhập (penetrated market). Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm hàng hoá của công ty.
Những khái niệm về thị trường trên đây là những công cụ rất có ích cho việc hoạch định tiếp thị. Giả sử rằng công ty không thỏa mãn với doanh thu hiện tại của mình, công ty có thể xem xét một số yếu tố. Công ty có thể tiến hành các chương trình tiếp thị để thu hút thêm nhiều khách hàng trong thị trường mục tiêu, hay nó có thể cố gằng để mở rộng thị trường sẵn sàng có điều kiện. Nó cũng có thể hạ giá để mở rộng thị trường sẵn sàng. Nói chung khi hiểu được các khái niệm này công ty sẽ có nhiều lựa chọn có định hướng hơn về công tác hoạch định chiến lược tiếp thị.